definición del problema en la inv. de mercados

8/14/2019 Definicin del Problema en la Inv. de Mercados

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bjet ivosDespues de leer este capitulo el estudiante debeni ser capaz de:

1. Entender el proceso usado para definir el problema de a investigacion de mercados y suimportancia.

2. Describi r las tareas en a definicion del problema incluyendo las conversaciones conquienes ternan las decisiones entrevistas con expertos del area analisis de datos secundarios e investigacion cualitativa.

3. Analizar los factores ambientales que inftuyen en Ia definicion del problema de investigacion: informacion previa y pron6sticos recursos y limitaciones objetivos de quientoma a decision comportamiento del comprador ambientes legal y economico asf comohabilidades tecnol6gicas y de marketing de a empresa.

4. Aclarar a distinci6n entre el problema de decision administrativa y el problema de investigaci6n de mercados.

5. Explicar a estructura de un problema de investigaci6n de mercados bien definido incluyendo el planteamiento general y los componentes especfficos.

6. Analizar con detalle los diversos componentes del enfoque: marco objetivo-teoricomodele anaHtico preguntas de investigacion hip6tesis y especificaci6n de a informacion requerida.

7. Entender los procedimientos usados para definir el problema y su complejidad y desarrollar un enfoque en a investigaci6n de mercados internacionales.

8 Entender los aspectos y conftictos eticos que surgen en Ia definicion del problema y en eldesarrollo del enfoque.


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Este capitulo abarca los dos primeros pasos de los seis en que consiste el proceso de investigacion de mercados descrito en el capftulo I: Ia definicion del problema de Ia investigacion demercados y el desarrollo de un enfoque del problema. La definicion del problema es el pasomas importante, ya que un proyecto de investigacion solo se realizara adecuadamente cuandoel problema s haya identificado de manera clara y precisa. La definicion del problema de Iainvestigacion de mercados establece el curso de todo el proyecto. En este capitulo el lectorconsiderara las dificultades que surgen en Ia identificacion de los factores a considerar, y delas tareas implicadas, en Ia definicion del problema. Ademas, se sei'ialan las directrices parahacer una definicion adecuada del problema y evitar los errores comunes. Tambien se analizancon detalle los componentes del enfoque del problema: marco objetivo-teorico, modelo analftico, preguntas de investigacion, e hip6tesis y especificacion de Ia informacion requerida. Seanalizan las consideraciones especiales incluidas en Ia definicion del problema y el desarrollodel enfoque en Ia investigacion de mercados internacionales. Se consideran varios problemaseticos que surgen en esta etapa del proceso de Ia investigacion de mercados.La revision empieza con un ejemplo de Harley Davidson, que necesitaba informacionespecffica acerca de sus clientes.

Harley se a juega, v por todoEl fabricante de motocicletas Harley Davidson www.harleydavidson.com) hizo un retornotan importante a principios del siglo XXI que habfa una Iarga lista de espera para compraruna moto. En 2005, los ingresos de Harley Davidson superaban los 5,000 millones, con unaparticipacion en el mercado de cerca del 50 por ciento en Ia categorfa de peso pesado. Aunquelos distribuidores le insistfan que fabricara mas motocicletas, Ia empresa se mostraba escepticaacerca de invertir en nuevas instalaciones de produccion.Los aiios de bajas ventas enseiiaron a Ia direccion a mostrarse cautelosa mas que proclivea correr riesgos. Harley Davidson tenfa de nuevo un buen desempeiio, e invertir en nuevasinstalaciones suponfa correr riesgos. j Se mantendrfa Ia demanda a largo plazo o los clientesdejarfan de desear una Harley cuando apareciera Ia siguiente moda? La disminucion en Ia calidad de las motocicletas,junto con el rapido crecimiento de Harley, le habfa costado a Ia empresatodos sus malos aiios. La direccion temfa que Ia decision de invertir fuera demasiado apresurada. Por otro lado, Ia inversion podfa ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirse en ellfder indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Las platicas con los expertos del sectorindicaron que Ia leal tad bacia Ia marca era un factor importante que inftufa en las ventas y en Iarepeticion de las ventas de motocicletas. Los datos secundarios revelaron que Ia gran mayorfa delos propietarios de motocicletas tambien posefan automoviles, camionetas SUV y camiones. Lassesiones de grupo (grupos de enfoque) con propietarios de motocicletas indicaron, ademas, queel uso principal de las motocicletas no em el transporte basico sino Ia recreaci6n. Estos grupostambien pusieron de relieve el papel de Ia lealtad bacia Ia marca en Ia compra y posesion deuna motocicleta.Las predicciones indicaban un incremento en el gusto del consumidor en recreacion yentretenimiento basta el ai io 2010. Con el apoyo de Internet, los consumidores del siglo XXIse han vuelto cada vez mas sofisticados y conscientes del valor. Sin embargo, Ia imagen de Iamarca y Ia lealtad a Ia misma desempeiian un papel tan importante en Ia conducta del comprador, que las marcus reconocidas siguen cuidandolas. Es claro que Harley Davidson tenfa losrecursos y las habilidades tecnologicas y de marketing que necesitaba para lograr su objetivode ser Ia marca de motocicletas mas importante en el mundo.

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I L ~ I I i i b l i i i i l l l lUn planteamiento amplio delproblema general e identifica-ci6n de los componentes especf-ficos del problema de investiga-ci6n de mercados.

CAPITuLO 2 Definicion dtl prohlema en a illl tJtigacton dt mtrca Jo., dt.,arrollo dtl mfotJue 7Este ejemplo muestra la importancia de hacer una definicion correcta del problema de investi-

gacion de mercados y de desarrollar un enfoque apropiado.

IMPORT NCI DE L DEFINICI N DEL PROBLEMSi bien en un proyecto de investigacion de mercados todos los pasos son importantes, la definiciondel problema es el fundamentaL Como se menciono en el capitulo 1 para los propositos de la inves-tigacion de mercados, problemas y oportunidades se tratan de manera indistinta. La definiciOn delproblema supone plantear el problema general e identificar los componentes especfficos del pro-blema de investigacion de mercados. La investigacion solo puede diseiiarse y conducirse de formaadecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas en un proyectode investigacion de mercados, ninguna es mas importante para la satisfaccion de las necesidades delcliente que Ia definicion apropiada del problema de investigacion. Todo el esfuerzo, tiempo y dineroinvertidos en este punto seran infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal.2 Vale la penarecordar este punto, porque la definicion inadecuada del problema es una causa importante delfracaso en los proyectos de investigacion de mercados. Ademas, las condiciones que se mencionancon mas frecuencia para aumentar Ia utilidad de la investigacion son una mejor comunicacion ymas participacion en la definicion del problema. Esos resultados llevan a la conclusion de que nopuede exagerarse la importancia de identificar y definir con claridad el problema de investigacionde mercados. Para ilustrar este punto citamos un episodio de una experiencia personal.

studio de una cadena de restaurantesUn dfa recibf una Hamada de un analista de investigacion que se presento como uno de nuestrosegresados. Estaba trabajando para una cadena de restaurantes en la ciudad y deseaba ayuda paraanalizar los datos que habia recabado mientras realizaba un estudio de investigacion de mercados.Cuando nos encontramos, me entrego una copia del cuestionario y pregunto como deberia analizarlos datos. o primero que le pregunte fue t,Cual es el problema a tratar? Como parecfa descon-certado Je explique que el analisis de datos no es un ejercicio independiente, y que su proposito esbrindar informacion relacionada con los componentes del problema. Me sorprendio darme cuentade que no entendia el problema de investigacion de mercados y que no contaba con una definicionescrita del problema. De modo que antes de seguir avanzando, tuve que definir el problema de in-vestigacion de mercados. Despues de Jo cual encontre que muchos de los datos obtenidos no eranrelevantes para el problema. En este sentido, todo el estudio habfa sido un desperdicio de recursos.Tenfa que diseiiarse y ponerse en pnictica un nuevo estudio para tratar el problema identificado.

La dificultad involucrada en Ia definicion apropiada del problema podrfa entenderse mejor enel proceso de definirlo.3

EL PROCESO DE DEFINICI N DEL PROBLEMY DES RROLLO DEL ENFOQUEEn la figura 2.1 se muestra el proceso de definicion del problema y de desarrollo del enfoque.Las tareas implicadas en Ia definicion del problema consisten en discusiones con quienes toman lasdecisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos conocedores, analisis de datossecundarios y en ocasiones, investigacion cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador a entenderlos antecedentes del problema mediante el analisis del contexto ambientaL Deben evaluarse ciertosfactores ambientales esenciales que tienen que ver con el problema. La comprensi6n del contex-to ambiental facilita la identificacion del problema de decision administrativa, el cual se traduceluego en un problema de investigacion de mercados. Con base en la definicion del problema deinvestigaci6n de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos componentes consisteD enun marco objetivo/teorico, modelo analitico, preguntas de investigacion, hip6tesis y especificaci6n


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38igura 2 1l proceso e definicion delproblem y des rrollodel enfoque

PARTE I lntrodu itfn y fa,lt .J tizicia/e,, de Ia inl'e.,tt:qacitfn de mercaJo,,

nntextn amhiental del problema

Paso 3: diseno de investigad m

de Ia informacion requerida. La explicaci6n del proceso de definicion del problema empieza con unamilisis de las tareas necesarias.T RE S NECES RI S

iscusiones con quienes tom n las decisionesLas conversaciones con quienes toman las decisiones TO) son de suma importancia, ya que estas per-sonas necesitan entender el potencial y las limitaciones de Ia investigaci6n.4 La investigaci6n propor-ciona informacion relevante para las decisiones administmtivas; pero no ofrece soluciones en sf porqueestas requieren el juic io de los directivos. A Ia vez, el investigador necesita comprender Ia natumleza deIa decision que enfrentan los gerentes y lo que esperan que Ia investigaci6n les informe.

Para identificar el problema de Ia administraci6n, el investigador debe poseer una habilidadconsiderable para interactuar con Ia persona que decide. n ocasiones esta interacci6n se vuelve com-plicada por varios factores. Quiza sea diffcil tener acceso a quienes toman las decisiones y algunasorganizaciones tienen protocolos diffciles para tener acceso a los altos ejecutivos. l estatus del in-vestigador o del departamento de investigacion dentro de Ia organizacion puede obstaculizar el accesoa quienes toman las decisiones en las primems etapas del proyecto. Por ultimo, tal vez haya mas deuna persona clave en Ia toma de decisiones y sea complicado reunirse con ellos de manera colectivao individual. A pesar de esos problemas, es necesario que el investigador interactt1e directamentecon quienes toman las decisiones.5


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examen unproblema de marketing paraentender su origen y naturaleza.

CAP1TULO 2 D _ imi:tifn i el prohlema en Ia t l l l < . l f i g a c t ~ f n {)< merca Jo,l y barrol lo Je/ 4oque 39La uditori el problem brinda un marco uti para interactuar con quienes toman las deci-

siones e identificar las a u s a ~ subyacentes del problema. La auditorfa del problema, como cualquierotro tipo de auditorfa, es un examen exhaustive de un problema de marketing con el prop6sito deentender su origen y naturaleza.6 Este proceso implica sostener conversaciones con quienes decidensobre los siguientes temas, que se ilustran con un problema enfrentado por McDonald's:

1. Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una accion, o bien, Ia historia del pro-blema. McDonald's, lfder durante mucho tiempo en Ia industria de Ia comida nipida, en 2003y 2004 estaba perdiendo su participacion en el mercado ante competidores como Burger King,Wendy's y Subway en algunos de los mercados mas importantes. Este problema se agudizocuando esos competidores lanzaron nuevos productos y campaiias dinamicas de promoci6n;mientras que las ultimas campaiias de McDonald's no fueron tan exitosas.

2. Los cursos alternatives de accion de que dispone Ia persona que toma Ia decision. En estaetapa el con unto de altemativas podrfa estar incomplete y quiza se necesite una investigacioncualitativa para identificar los cursos de accion mas innovadores. Las altemativas disponiblespara Ia administracion de McDonald's incluyen Ia introduccion de nuevos emparedados yartlculos del menu, reduccion de precios, abrir mas restaurantes, lanzar promociones especialesy aumentar Ia publicidad.

3. Los criterios que se utilizaran para evaluar los cursos altemativos de accion. Por ejemplo, lasofertas de nuevos productos pueden evaluarse a partir de las ventas, Ia participacion en el mer-cado, Ia rentabilidad, el rendimiento sobre Ia inversion, etcetera. McDonald's evaluara las alter-nativas con base en sus contribuciones a las ganancias y a Ia participacion en el mercado.

4. Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de Ia inves-tigacion. s probable que estos originen una respuesta de marketing estrategica por parte deMcDonald's.

5. La informacion que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las decisiones.Esta informacion incluye una comparacion de McDonald 's y sus principales competidores entodos los elementos de Ia mezcla de marketing (producto, asignacion de precios, promocion ydistribucion) para determinar las fortalezas y debilidades relativas.

6. La manera en que Ia persona que toma las decisiones usura cada pieza de informacion paradecidir. Quienes deciden crearan una estrategia para McDonald's basada en los resultados deIa investigaci6n, asf como en su juicio e intuicion.

7. La relacion entre Ia cultura corporativa y Ia toma de decisiones.7 En algunas empresas, elproceso de tomar decisiones es dominante; en otras, es mas importante Ia personalidad de Iapersona que decide. Estar consciente de Ia cultura de Ia empresa puede ser uno de los factoresmas importantes que distinguen a los investigadores que influyen en las decisiones estrategi-cas de marketing, de quienes no lo hacen. En McDonald's Ia cultura corporativa se inc ina poruna aproximacion en que las decisiones cruciales son tomadas en un comite.Es importante realizar Ia auditorfa del problema porque en Ia mayorfa de los casos, quien toma

Ia decision solo tiene una vaga idea de cual es el problema. Por ejemplo, quien decide tal vez sepaque Ia empresa esta perdiendo su participacion en el mercado, pero quiza no conozca Ia razon, ya quequienes deciden tienden a enfocarse en los sfntomas mas que en Ia enfermedad (las causas). Laincapacidad para alcanzar los pronosticos de ventas, las perdidas en Ia participacion en el mercadoy Ia disminuci6n de las ganancias son todos sfntomas. El investigador debe identificar las causassubyacentes y no limitarse a tratar los sfntomas. Por ejemplo, Ia perdida de participacion en el mer-carlo podrfa deberse a una mejor promocion de Ia competencia, a una distribucion inadecuada de losproductos de Ia compafifa o a muchos otros factores. Solo cuando se identifican las causas subyacenteses posible mane r el problema con exito, como lo ejemplifica el esfuerzo de Cingular Wireless.


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40 PARTE I lntro(Jucctifn yfa.e. tiu'cia e. lJe Ia ime,tft Jactifn Je mercalJo.

Cingular: Levantando Ia barraEn octubre de 2000 se cre6 Cingular Wireless www.cingular.com) mediante Ia asociaci6n de SBCCommunications (que cambi6 su nombre a AT&T el 18 de noviembre de 2005, luego de Ia adquisi-ci6n de esta empresa) y BellSouth; SBC poseia el 60 por ciento y BellSouth el 40 por ciento. A partirde 2006, Cingular Wireless es Ia empresa mas grande de comunicaciones inalambricas en EstadosUnidos, con mas de 5 millones de suscriptores que usan Ia red mas grande de servicios digitales devoz y datos, que permite Ia comunicaci6n personal y cuenta con un eficiente servicio al cliente.Sin embargo, en sus primeros ai ios a Cingular Ie result6 diffcillanzar sus productos y servicios,y las ventas iniciales no cumplfan las expectativas de Ia administraci6n. Se realiz6 una auditorfa delproblema que identific6 que Ia dificultad real era Ia falta de imagen. De modo que el problema de Iainvestigaci6n de mercados se defini6 como Ia medici6n del conocimiento, las percepciones y Ia ima-gen de Cingular. Se utilizaron sesiones de grupo seguidas por una encuesta telef6nica. Los resultadosindicaron que el conocimiento era poco y que los consumidores no sabian el significado de Cingular,es decir, que carecfa de imagen. Los resultados t m b i l ~ n indicaron que se tenfa una percepci6n muypositiva de una compai'ifa de telecomunicaciones que permitia a los clientes expresarse.Para corregir dicha situacion, Cingular contrat6 Ia agencia BBDO, cuya sede esta en NuevaYork, para lanzar su campafta de $300 mill ones en enero de 200 I, durante el Super Taz6n, Ia cualse centraba en Ia autoexpresi6n. Cingular decidi6 que Ia campafta deberfa enfocarse en Ia imagenmas que en las diferencias en el servicio. La compai'ifa se percato de que se necesita mas que el soloservicio para ganar con una nueva marca en un mercado tan competitivo. Vance Overbey, directorejecutivo de publicidad en Cingular, afirma: Mientras otras empresas trataban de promocionarsus mensajes destacando Ia tecnologfa y las tarifas competitivas, Cingular decidio enfocarse en Iaautoexpresi6n humana .

El 26 de octubre de 2004, Cingular concluy6 su fusion con AT&T Wireless para crear Ia em-presa mas grande de Estados Unidos. a investigaci6n posterior realizada con sesiones de grupo yentrevistas telef6nicas demostr6 que los consumidores y los clientes esperaban mas de Ia empresamasgrande. Para reforzar esta imagen, Cingular adopt6 ellema Levantando Ia barra . No sorpren-de entonces el incremento de las ventas a un paso saludable.8

Como en el caso de Cingular, una auditorfa del problema, que implica una amplia interacci6nentre el investigador y Ia persona que decide, facilitarfa Ia definicion del problema al determinarlas causas subyacentes. La interacci6n entre el investigador y quien toma las decisiones se favorececuando una o mas personas en Ia organizacion del cliente fungen como enlaces y forman un equipocon el investigador de mercados. Para que sea fructifera, Ia interacci6n debe caracterizarse por lossiguientes elementos:1 Comrmicacio11. Es fundamental ellibre intercambio de ideas entre Ia persona que decide y elinvestigador.2. Cooperacio1r. La investigaci6n de mercados es un proyecto en equipo donde ambas partes(quien toma las decisiones y el investigador) deben cooperar.3. Co11/ia11za. La interacci6n entre Ia persona que decide y el investigador debe estar guiada por

Ia confianza mutua.4. Ho11estidad. No deben existir motivos ocultos y tiene que prevalecer una actitud de apertura.5. Cercanfa. La relacion entre quien decide y el investigador debe caracterizarse por sentimien-

tos de calidez y cercania.6. Co11timtidad. La interacci6n entre Ia persona que decide y el investigador no tiene que seresponidica sino continua.7. Creatividad La interacci6n entre quien decide y el investigador debe ser creativa mas queconvencional.ntrevistas on expertos en el sector

Ademas de las discusiones con las personas que deciden, las entrevistas con los expertos en el ramo(conocedores de Ia empresa y del sector) ayudan a plantear el problema de Ia investigaci6n de mer-cados.9 Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de Ia empresa. Por lo general, Ia in-formacion de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, es decir, sinIa aplicacion de un cuestionario formal. No obstante, resulta util preparar una lista de los temas quedeberfan tratarse durante Ia entrevista. El orden en que se consideren dichos tema.o; y las preguntas a


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CAPiTULO 2 Defiizidtlll i p1 t16/mza m Ia till t:,lligactilll iJe mtrl. aiJt1.1 y iJc-. arrt11lt1 iJc-1 l ~ { t t f l l t 41plantear no deben determinarse de antemano, sino decidirse conforme avance Ia entrevista. Asf seofrece mayor ftexibilidad para captar los conocimientos de los expertos. El prop6sito de entrevistarlos no s llegar a una soluci6n concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigaci6n demercados. Por desgracia, al buscar el consejo de los expertos surgen dos dificultades potenciales:

1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y estan dispuestos a participar, en realidadquiza no cuenten con Ia pericia necesaria.

2. Puede ser diffcillocalizar y obtener Ia ayuda de expertos que esten fuera de Ia organizaci6ndel cliente.Por esas razones, las entrevistas con expertos son mas utiles al realizar investigaci6n de mer

carlos pam empresas industriales y pam productos de natumleza tecnica, donde es relativamentesencillo identificar y acercarse a los expertos. Este metodo tambien es tltil en situaciones dondese dispone de poca informacion de otras fuentes, como en el caso de los productos radicalmentenuevos. Puede hacerse una busqueda en Internet para encontrar expertos del ramo fuera de Ia organizaci6n del cliente. Visitando los sitios del sector y los grupos de noticias por ejemplo, groups.google.com), se Iogm el acceso a muchos expertos con conocimientos del ramo. Tambien podrfahacer blisquedas sobre el tema n cuesti6n, y un seguimiento de los mensajes colocados o las preguntas frecuentes. En ocasiones los expertos aportan ideas valiosas para modificar o reposicionarproductos existentes, como lo ilustra el reposicionamiento de Diet Cherry Coke.

Cosecha de cerezas el reposicionamiento de Diet heny CokeEn 2006 Coca-Cola www.cocacola.com) segufa siendo el principal fabricante, vendedor y distribuidor de bebidas no alcoh6licas en mas de 200 pafses, con mas de 400 marcas. Sin embargo, lasventas de Diet Cherry Coke habfan estado disminuyendo muy por debajo de las mas de ocho millones de cajas vendidas en los mejores afios. El sistema de embotelladores de Coca habfa empezadoa reducir Ia distribuci6n de Diet Cherry Coke. Ante ese problema, Coca-Cola tenfa que determinarIa causa de Ia disminuci6n en las ventas. Cuando se consult6 a los expertos de Ia industria se identific6 el verdadero problema: Diet Cherry Coke no estaba posicionada correctamente. Los expertossefialaron que Ia imagen de Ia marca era un factor esencial que influfa en las ventas de bebidas gaseosas y que Ia imagen de Diet Cherry Coke se percibfa como convencional y anticuada, lo cual eraincongruente con Ia imagen de Cherry Coke. De ahf que se identific6 el problema de investigaci6nde mercados como medir Ia imagen y el posicionamiento de Diet Cherry Coke. La investigaci6n realizada confirm6 el diagn6stico de los expertos de Ia industria y proporcion6 varias ideas litiles.

Con base en los resultados de Ia investigaci6n, el producto se reposicion6 para acercarlo a Ia imagen de Cherry Coke. El propos ito era dirigirse a los consumidores j6venes. Se cambi6 el envase parahacerlo mas congruente con el de Cherry Coke. Se usaron gr.ificos mas definidos y afilados para atraeral segmento mas joven. Por ultimo, Diet Cherry Coke se coloc6 con Cherry Coke en una promoci6nde obsequios dirigida a los adolescentes. El posicionamiento de Diet Cherry Coke como una bebidarefrescante para losj6venes y el hecho de dirigirse al segmento de los adolescentes originaron un girototal e incrementaron las ventas en 2005. Desde entonces, las ventas han mostrado una trayectoriaascendente, gracias a los expertos del mmo que ayudaron a identificar el verdadero problema. 1 Ill

El ejemplo de Diet Cherry Coke sefiala el importante papel de los expertos del sector. Sin embargo, Ia informacion obtenida de las personas que toman las decisiones y de los expertos del ramodeberfa complementarse con los datos secundarios disponibles.


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Datos paraprop6sito diferente del problemaque se esta tratando.

Datos por lgador con Ia finalidad especfficade lratar el problema de investi-gaci6n.

~ i j ~ ~ t f i i i C i f t i ' L i j , q , ( { ~ i f i l ~ J J f ~ ~ ~ j ~Metodologla de investigaci6nexploratoria, no estruclUrada, quese basa en pequeiias muestrasque tiene el prop6sito de brindarconocimientos y comprensi6ndel entorno de un problema.

c . m ; u o ; : : < ~ u que a sermenos estructuradas que lasencuestas a gran escala, ya quepor lo general contienen mas pre-guntas abiertas y el tamaiio de Iamuestra s mucho menor.

[ i j t f l t l ~ j l ~ f i i l j ~ ~ ~ ~ ~ ; ~ ~ 1 :Rcquiercn un examen profundade unos cuantos casos seleccio-nados del fen6meno de intercs.Los cases pueden ser clientes,tiendas u otras unidades.

Analisis e datos secundariosLos datos secund rios se reunen para un prop6sito diferente al problema que se maneja. Por otro)ado, los datos prim rios son originados por el investigador con el objetivo especffico de tratar elproblema de investigacion. Los datos secundarios incluyen informacion que se obtuvo de fuentesprivadas y gubemamentales, de empresas comerciales e investigaci6n de mercados y de bases dedatos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente econ6mica y rapida de informacionantecedente. l analisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso dedefinicion del problema. No deben recabarse los datos primaries hasta que no se hayan analizadopor completo los datos secundarios. Dada Ia enorme importancia de los datos secundarios, el temase analizara con detalle en el capftulo 4, que t a m b i l ~ n incluye examinar las diferencias entre losdatos secundarios y primarios.

A menudo es util complementar el analisis de datos secundarios con investigacion cualitativa.lnvestigaci n cualitativaLa informacion obtenida de Ia persona que toma las decisiones, de los expertos del sector y de losdatos secundarios quiza sea insuficiente para definir el problema de investigacion. En ocasionesdebe realizarse investigacion cualitativa para entender el problema y los factores que le subyacen.La investig cion cu lit tiv es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequefiasmuestras y puede utilizar tecnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistasgrupales), asociacion de palabras (pedir a los entrevistados que den Ia primera respuesta a las pa-labras estfmulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas personates que exploran en detalle lospensamientos del entrevistado). Tambien hay otras tecnicas de investigacion exploratoria (comolas encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener informacion sobre el fenomeno de interes. Las encuest s piloto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya quepor lo general contienen mas preguntas abiertas y el tamafio de Ia muestra es mucho menor. Losestudios de caso implican un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fen6menode interes. Los casos pueden ser consumidores, tiendas, empresas o diversas unidades como mer-cades, s itios Web, etcetera. Los datos se obtienen de las empresas, de fuentes secundarias extemasy de,la realizaci6n de largas entrevistas no estructuradas con personas que conocen el fenomeno deinteres. En el proyecto de Ia tienda departamental, se obtuvieron ideas valiosas sobre los factoresque afectaban a Ia clientela de Ia tienda en un estudio de caso, que comparaba las cinco mejorestiendas con las cinco peores.

n el capitulo 3 se revisa con mayor detalle Ia investigacion exploratoria, en tanto que las tec-nicas de investigacion cualitativa se analizan en el capftulo 5.Aunque Ia investigacion emprendida en esta etapa quiza no se realice de una manera formal,

puede brindar informacion valiosa sobre el problema, como ilustra el ejemplo inicial de HarleyDavidson. Los expertos del ramo indicaron Ia importancia de Ia lealtad hacia Ia marca, que tambiensurgio como un factor importante en las sesiones de grupo. Los datos secundarios revelaron que Iamayorfa de los propietarios de motocicletas tambien posefan vehfculos como automoviles, camio-netas tipo SUV y camiones. Las sesiones de grupo indicaron ademas que las motocicletas se usabansobre todo como medio de recreacion, y todos esos factores fueron utiles para definir el problemade como determinar si los clientes serfan compradores leales de Harley Davidson a largo plazo.P G brinda otro ejemplo del papel de Ia investigaci6n cualitativa en Ia definicion del problema deinvestigaci6n de mercados.

P G se som a intimid dP G, el fabricante del detergente para ropa Tide, de los paf\ales Pampers y del dentffrico Crest,esta enviando camaras y equipos de filmacion a alrededor de 80 hogares alrededor del mundo, conIa esperanza de captar en una cinta las rutinas y los procedimientos de Ia vida diaria en toda suaburrida gloria. P G piensa que este ejercicio arrojara una montana de informacion valiosa sobreel comportamiento del consumidor, que los metodos mas tradicionales (sesiones de grupo, entrevis-tas, visitas al hogar) tal vez pasen por alto. La gente suele demostrar una memoria selectiva cuandohabla con un investigador de mercados. Por ejemplo, tal vez dirfa que se cepilla los dientes todaslas mananas o que solo se permite unas cuantas papas fritas, cuando en realidad a menudo olvidacepillarse y se come toda Ia bolsa.


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Consta de los factores que tienenimpacto en Ia definicion delproblema de investigacion demercados, incluyendo Ia informacion previa y los pronosticos,los recursos y limitaciones de Iaempresa, los objetivos de quientoma las decisiones, el comportamiento del comprador, elambiente legal, el ambiente economico, asf como las habilidadestecnologicas y de marketing delaempresa.

CAPiTULO 2 DefiiziLtifn Jet prohkma m Ia t i l l e , l / ~ q a c t i f n i e men:adO.I y iJe.larrollo uel l ~ ( o q u e 43P&G espera que las videograbaciones le ayuden a conocer toda Ia verdad. I principio el es

tudio sigui6 a familias en Inglaterra, ltalia, Alemania y China. Despues de que una familia aceptaparticipar, uno o dos etn6grafos-directores de cine llegan a Ia casa cuando suena el despertador enIa manana y permanecen ahf hasta Ia hora de dormir, usualmente durante un periodo de cuatro dfas.Para ser Io mas discreto posible, en ciertos momentos el equipo deja Ia camara en Ia habitaci6n conlos sujetos o Ies permite que se filmen a sf mismos. No obstante, existen algunas reglas basicas. Sillegan amigos, los sujetos deben informarles que estan siendo filmados. Los sujetos y los directoresde antemano se ponen de acuerdo sobre los lfmites: no se graban Ia mayorfa de las actividades enIa alcoba ni en el bafio. Una pequefia empresa de investigacion de Londres, Everyday Lives Ltd.www.edlglobal.net), dirige el programa para P&G.

Por supuesto, P&G esta utilizando Ia informacion obtenida por dicha investigacion para ofrecer productos innovadores que satisfagan las necesidades del mercado. Por ejemplo, algunas de lasfilmaciones en los hogares de los clientes revelaron que uno de los mayores desaffos enfrentadospor las madres que trabajan son sus ajetreadas mananas. Ademas de preparar a los nifios para Iaescuela y hacer malabares con una gran cantidad de obligaciones, quieren asegurarse de que dejanIa casa impecable. De modo que P&G defini6 el problema de investigacion de mercados comodeterminar el potencial de productos con propositos multiples que ayuden a este segmento de losclientes a facilitar su rutina matutina. La investigacion posterior llevo al Ianzamiento de productoscon prop6sitos multiples como un cosmetico de CoverGirl que es al mismo tiempo humectante,base y filtro solar.

El investigador puede entender el contexto ambiental del problema con Ia ayuda de las ideasobtenidas de Ia investigacion cualitativa, las conversaciones con quienes toman las decisiones, lasentrevistas con los expertos y el analisis de datos secundarios.

ONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMAPara entender el entomo de un problema de investigacion de mercados, el investigador debe conocer Ia empresa y Ia industria del cliente. En particular debe analizar los factores que intluyen enIa definicion del problema de investigaci6n de mercados. Como se muestra en Ia figura 2.2, esosfactores, que abarcan el contexto ambiental del problema, incluyen Ia informacion previa y lospronosticos que atafien a Ia industria y a Ia empresa, los recursos y Iimitaciones de Ia empresa,los objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del comprador, los ambientes legal yeconomico, asf como las habilidades tecno16gicas y de marketing de Ia empresa. Cada uno de esosfactores se analiza de manera breve. 2Informacion previa pron sticosLa informacion previa y los pronosticos de las tendencias relativas a ventas, participaci6n en elmercado, rentabilidad, tecnologfa, poblacion, demograffa y estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de Ia investigacion de mercados. Cuando seapertinente, este tipo de amilisis debe realizarse a nivel de Ia industria y de Ia empresa. Por ejemplo,si las ventas de una compafifa disminuyen pero las ventas de Ia industria aumentan, los problemasseran muy diferentes que si las ventas de Ia industria tambien disminuyeran. En el primer caso, esprobable que los problemas sean espedficos de Ia empresa. 3La informacion previa y los pronosticos pueden ser tltiles para descubrir oportunidades y problemas potenciales, como lo hizo Ia industria de Ia comida rapida. El siguiente ejemplo muestra Iaforma en que los mercadologos pueden aprovechar las oportunidades potenciales evaluando correctamente Ia demanda potencial.

Smarte Carte se pone lista con la investigaci6n de mercadosSmarte Carte, Inc. www.smartecarte.com), con sede en St. Paul, MN, es una firma lfder en losservicios de carritos de equipaje, cas ill eros y carreolas en mas de I 000 aeropuertos, estaciones detrenes, terminates de autobuses, centros comerciales e instalaciones de entretenimiento alrededordel mundo. a empresa desarrollo recientemente un nuevo casillero que utiliza una tecnologfa in-


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44igura 2.2

Factores a considerar enel contexte ambiental delproblema

PARTE I lntroiJucdtfn yfa,,r,, inicia r.J )e Ia imr,,tigadon iJe mrrcaiJo,,

teligente . Querfan saber cuales serfan los mercados ideales para este nuevo producto, por Jo cualbuscaron Ia ayuda de Emerge Marketing www.emergemarketing.com).La expansi6n hacia nuevos mercados requiere conocimiento del tamafto y del crecimientopotencial de cada mercado, las barreras para entrar y los competidores. Empleando investigaci6ncualitativa como sesiones de grupo y entrevistas en profundidad) y metodos de investigaci6n se-cundaria (como Ia informaci6n del Censo y las calificaciones de Nielsen), Emerge Marketingdesarrol16 una Jfnea base de informaci6n para varios segmentos posibles del mercado. A partir delas necesidades fundamentales identificadas para cada mercado, se encontr6 que Ia tecnologfa delnuevo casillero serfa adecuada para los parques de diversiones, areas de esquf y parques acuaticos.El estudio reve16 que las caracterfsticas ofrecidas por el nuevo producto eran mas adecuadas paralas necesidades de esos segmentos del mercado. Ademas, Ia imagen competitiva era mas favorableen esos segmentos. Asf que Ia definici6n del problema se redujo a determinar Ia demanda potencialpara Ia nueva tecnologfa, en esos tres segmentos parques de diversiones, areas de esquf y parquesacuaticos). Luego se realiz6 una investigaci6n adicional para cuantificar el mercado en terminos deventas potenciales en esos segmentos, de manera que Smarte Carte pudiera desarroHar productos,capacidad de fabricaci6n y presupuestos. Con base en el estudio, Smarte Carte ajust6 e) produc-to para esos tres mercados. Por ejemplo, se desarroHaron casilleros electr6nicos sin Have con losparques acuaticos en mente. Los visitantes podrfan guardar sus objetos de valor en este casillero yJuego disfrutar las diversiones sin tener que preocuparse por Ia seguridad de las Haves de su casi-Hero.14

Este ejemplo ilustra Ia utilidad de Ia informacion previa y de los pron6sticos, cuyo valor puedeser mayor si los recursos son limitados y hay otras restricciones en Ia organizaci6n.


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contigaci6n de mercados, debenconsiderarse las metas de Iaorganizaci6n de quienes tomanlas decisiones.

Conjunto de conocimientos quetrata de entender y predecir lasreacciones de los consumidores apartir de caracterfsticas especffi-cas de los individuos.

CAP TUW 2 Defiizicwn oelprohkma en a tili CJtigacion de mercaiJOJ deJarrollo iJel en/OtJllC 45Recursos y limitacionesPara que el alcance del problema de investigaci6n de mercados sea apropiado, es necesario conside-rar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigaci6n) como las limitacio-nes de Ia organizaci6n (como costos y tiempo). Es evidente que Ia administraci6n nova a aprobarIa propuesta de un proyecto a gran escala cuyo costo sea de $100,000 cuando el presupuesto es tansolo de $40,000. En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de investigacion demercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto. I igual que en el proyecto de Ia tiendadepartamental, esto podrfa hacerse restringiendo Ia investigacion a los principales mercados geo-gnificos, en vez de realizar el proyecto en todo el pais.A menudo es posible ampliar de fonna significativa el alcance de un proyecto con un incre-mento apenas marginal en los costos. Ello mejoraria mucho Ia utilidad del proyecto e incremen-taria por ende Ia probabilidad de que Ia administraci6n lo apruebe. Las restricciones de tiempo sevuelven importantes cuando las decisiones deben tomarse con rapidez. 5 Un proyecto para Fisher-Price, un fabricante lider de juguetes, implicaba tenninar, en un plazo de seis semanas, una serie deentrevistas en centros comerciales de seis ciudades grandes (Chicago, Fresno, Kansas, Nueva York,Filadelfia y San Diego). La prisa se debfa a que los resultados tenian que presentarse en una proxi-ma reunion del consejo, donde se tomaria una decision importante (sf o no) sobre Ia introduccionde un nuevo producto.16Para determinar el alcance del proyecto de investigaci6n deben identificarse otras limita-ciones, como las impuestas por el personal de Ia empresa del cliente, Ia estructura y Ia cultura deIa organizacion, asf como los estilos de toma de decisiones. Sin embargo, no debe pennitirse que laslimitaciones disminuyan el valor de Ia investigaci6n para quien toma las decisiones o que pongan enriesgo Ia integridad del proceso de investigaci6n. Si vale Ia pena realizar un proyecto de investigaci6n,vale Ia pena hacerlo bien. En los casos donde los recursos son demasiado limitados para permitirun proyecto de alta calidad, debe recomendarse a Ia empresa que no realice una investigacion demercados fonnal. Por esta raz6n se vuelve necesario identificar los recursos y las limitaciones, que esuna tarea que se entiende mejor cuando se examina a Ia luz de los objetivos de Ia organizacion y dequienes toman las decisiones.ObjetivosLas decisiones se toman para cumplir objetivos La fonnulaci6n del problema de decision adminis-trativa debe basarse en una comprension clara de dos tipos de objetivos: 1. los objetivos de Ia orga-nizacion (sus metas), y 2.1os objetivos personales de Ia persona que decide. Para que el proyectotenga exito, debe cumplir los objetivos tanto de Ia organizaci6n como de quien toma las decisiones.Sin embargo, esta no es una tarea facil.Es raro que Ia persona que decide haga un planteamiento preciso de los objetivos personales ode Ia organizaci6n. Mas bien es probable que esos objetivos se expongan en tenninos sin significadooperacional, como mejorar Ia imagen corporativa . Es poco probable que se revelen los objetivosrelevantes interrogando directamente a Ia persona que decide. El investigador necesita habilidadpara ex traer esos objetivos. Una tecnica eficaz es confrontar a quien toma las decisiones con cadauna de las posibles soluciones al problema y preguntarle si seguirfa ese curso de accion. Si se recibeun no por respuesta, hay que indagar mas para descubrir los objetivos que no se cumplen con esecurso de accion.Comportamiento del compradorEl comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto ambiental. En Iamayorfa de las decisiones de marketing, el problema se remonta en ultima instancia a predecirIa respuesta de los compradores ante acciones especfficas del vendedor. La comprensi6n de lo quesubyace al comportamiento del comprador puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los factoresque inftuyen en el comportamiento del comprador y que deberfan considerarse incluyen:

1. El numero y Ia localizacion geografica de compradores y no compradores.2. Caracterfsticas demograficas y psicol6gicas.3. Habitos de consumo del producto y de consumo de productos de categorias relacionadas.4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicaci6n y respuesta a las promociones.5. Sensibilidad al precio.6. Tiendas minoristas que se frecuentan.7. Preferencias del comprador.


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Para identi ficar las verdaderascausas de Ia disminuci6n en elconsumo de lechc em fundamen-tal en tender Ia conducta del con-sumidor que subyace al consumodel hicteoFue te: National Fluid MilkProcessor Promotion Board

PARTE I Introuucctifll y /tLJt ,, tiui iizlu ue Ia till t>Jfigacwll (),. mercauOJEl siguiente ejemplo muestra Ia forma en que Ia comprensi6n de Ia conducta relevante del

comprador ayuda a identificar las causas que subyacen a un problema.

Como i Tiene lee he? obtuvo ventasLas ventas de leche disminuyeron en Ia decada de 1980 y a principios de Ia siguiente, de maneraque Ia industria de los lacteos necesitaba encontrar una forma de aumentarlas. El California MilkProcessor Board contrato a una campania de publicidad que, a Ia vez, contrato aM A RIC Researchwww.marcresearch.com) para efectuar una encuesta telef6nica de seguimiento a personas de Cali-

fornia mayores de II afios de edad. La empresa investigadora queria entender lo que estaba detrasdel comportamiento de los consumidores hacia Ia leche, para identificar Ia causa de sus ventasbajas. Mediante sesiones de grupo, observaciones en los hogares y encuestas telef6nicas M A/RICdescubri6 Ia conducta del consumidor que estaba detnis del consumo de leche. La investigaci6nrevelo Ia forma en que las personas consumian Ia leche, lo que las hacfa desearla, con que comidasIa tomaban y como se sentian cuando no Ia tenian. Se encontr6 que el 88 por ciento de Ia lechese consume en casa y que no era Ia bebida principal de Ia persona promedio, sino que se tomaba encombinaci6n con ciertos alimentos como cereal, pasteles, galletas, etcetera. Sin embargo, Ia lechese extrafiaba mucho cuando no habia. La agencia de publicidad, Goodby, Silverstein & Partners,desarrollo una campaiia publicitaria alrededor del comportamiento del consumidor relacionada conIa leche, y Ianzo Ia celebre campafia del bigote de Ieche con el eslogan l,Tiene Ieche? . Estapublicidad creativa de verdad atrajo Ia atenci6n y mostraba a celebridades como Joan Lunden, RheaPerlman y Danny De Vito con el famoso bigote blanco. Gracias a Ia investigaci6n de mercados y Iacampafia de publicidad, las ventas de leche aumentaron y se mantuvieron estables en 2006. Peromas alia de las ventas, (,Tiene Ieche? se ha vuelto parte del lenguaje estadounidense. Algunosconsumidores dicen que sus hijos entran a Ia cocina con una galleta pidiendo un vaso de (,tieneIeche? 17

La disminucion en el consumo de leche puede atribuirse a los cambios en el ambiente sociocul-tural, que incluye tendencias demograficas y gustos del consumidor. Ademas, los ambientes legal yecon6mico influyen en el comportamiento de los consumidores y en Ia definicion del problema deinvestigaci6n de mercados.


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l l i l i i f 8 W ~ 1 A ~ l i &El ambiente econ6mico estafonnado por ingreso, precios,ahorros, crcdito condicionesecon6micas generales.

CAPITULO 2 Defiizit'itfll iMprohlema t l l la i t w e l i g a c t ~ f l l de mercadoJ y dt'Jarrollo iJel e' foque 7Ambiente legalJ ambie11te legal incluye las polfticas publicas, las Jeyes, las agencias gubernamentales y los gru-

pos de presion que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en Ia sociedad. Lasareas legales irnportantes incluyen patentes, marcas registradas, regalfas, acuerdos comerciales,impuestos y aranceles. Las )eyes federates tienen repercusion en cada elemento de Ia mezcla demarketing. Ademas, se han aprobado )eyes para regular industrias especfficas. l ambiente legalpuede tener una influencia importante en Ia definicion del problema de investigacion de mercados,igual que el ambiente economico.Ambiente econ micoJunto con el ambiente legal, otro componente importante del contexto ambiental es el mbienteeconomico, que esta formado por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, el in-greso discrecional, los precios, los ahorros, Ia disponibilidad de credito y las condiciones economi-cas generales. I estado general de Ia economia (crecimiento mpido o Iento, recesion, estanflacion)influye en Ia disposicion de los consumidores y de los negocios para contratar creditos y gastar enarticulos costosos. Por Io tanto, el ambiente economico tiene implicaciones significativas para losproblemas de investigacion de mercados.Capacidades tecnol gicas y e marketingLa pericia de una compaiifa con cada elemento de Ia mezcla de marketing, asf como su nivel gene-ral de habilidades tecnol6gicas y de marketing, influyen en Ia naturaleza y el alcance del proyectode investigaci6n de mercados. Por ejemplo, Ia introduccion de un nuevo producto que requiere detecnologfa avanzada quiza no sea un curso viable, si Ia empresa carece de las capacidades parafabricarlo o venderlo.

Las capacidades tecnologicas y de marketing de una empresa tienen mucha influencia en losprogramas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en practica. A un nivel mas amplio,deberfan considerarse otros elementos del ambiente tecnologico. Los avances tecnologicos, comoel desarrollo continuo de las computadoras, han tenido repercusiones significativas en Ia investiga-cion de mercados. Para ilustrarlo, las cajas computarizadas permiten a los supermercados manito-rear Ia demanda diaria de los productos, y poner al alcance del investigador los datos generados porel escaner. Es posible obtener informacion precisa de las ventas al detalle, no solo de las marcas deIa empresa, sino tambien de las marcas de Ia competencia. La rapidez y precision de Ia recopilacionde datos permiten al investigador estudiar problemas complicados como los cambios diarios en Iaparticipacion en el mercado durante una promoci6n.

Muchos de los factores que deben considerarse en el contexto ambiental del problema puedeninvestigarse por Internet. La informacion previa y los pronosticos de tendencias se obtienen me-diante busquedas de Ia informacion apropiada. En el caso de Ia informacion especffica del cliente,el usuario tiene Ia opci6n de ir a Ia pagina de inicio de Ia empresa y conseguir ahf Ia informacion.Investor Communication Services ics.adp.com) es una forma eficiente de investigar una empresay encontrar informacion sobre reportes financieros, noticias de Ia compaiiia, perfiles corporativos oreportes anuales. Por ultimo, al visitar sitios como Yahoo Business o Finance o www.quicken.comes posible encontrar opiniones de los analistas sobre Ia compaiiia. Empresas como D B www.dnb.com) crean bases de datos de Ia empresa a los que se tiene acceso mediante suscripcion o reportesque pueden adquirirse por una ocasion.

Despues de obtener una comprension adecuada del contexto ambiental del problema, el in-vestigador puede definir el problema de decision administrativa y el problema de investigacion demercados. Este proceso se ilustro en el ejemplo inicial de Harley Davidson. Los pronosticos indica-ban un incremento en los gastos del consumidor en recreacion y entretenimiento hasta el aiio 20 I 0.Con el apoyo de Internet, los consumidores del siglo XXI se han vuelto cada vez mas complejosy conscientes del valor. Sin embargo, Ia imagen de Ia marca y Ia lealtad a Ia misma desempeiianun papel importante en Ia conducta del comprador, Jo cual permite que las marcas reconocidassigan cobrando un sobreprecio. Era claro que Harley Davidson ten fa los recursos y las capacidadestecnologicas y de marketing que se necesitaban para lograr su objetivo de ser Ia marca dominantede motocicletas en el mundo. J problema de decision administrativa era l,debe invertir HarleyDavidson para producir mas motocicletas? l problema de investigacion de mercados consistio endeterminar si los clientes serfan compmdores Ieales de Harley Davidson a largo plazo. La siguienteseccion aumenta Ia comprension del problema de decision administrativa y del problema de inves-tigacion de mercados.


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El problema que enfrenta Iapersona que toma las decisiones.Pregunta que es lo que necesitahacer quien decide.

Un problema que suponedeterminar que informacion screquierc y como puede obtcnerscde Ia mancra mas conveniente.

PARTE I lntrodllLcwn y ja.1e tiziciau. dt Ia tiwtJtigadtfn de mercaiJo.PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA Y PROBLEMADE INVESTIGACION DE MERCADOSEl problema de decisi611 admi11istrativa pregunta Io que debe hacer quien toma las decisiones; entanto que el problema de i11vestigaci6n de mercados pregunta que informacion se necesita y emiles Ia mejor forma de obtenerla (vease Ia tabla 2.1 . La investigaci6n puede brindar Ia informacionnecesaria pam tomar una buena decision.18 El problema de Ia decision administrativa esta orientadoa Ia accion, se interesa en las posibles acciones que puede tomar quien decide. j,Como debe dete-nerse Ia perdida de participacion en el mercado? l,Debe segmentarse el mercado de forma diferente?l,Debe introducirse un nuevo producto? j,Debe incrementarse el presupuesto para promociones? Encontraste, el problema de investigacion de mercados esta orientado a Ia informacion. lmplica de-terminar que informacion se necesita y como puede obtenerse de forma eficaz y eficiente. Mientrasque el problema de decision administrativa se enfoca en los sfntomas, el problema de investigacionde mercados se centra en las causas subyacentes.

Por ejemplo, considere Ia perdida de participacion en el mercado de una lfnea de productosespecffica. El problema de decision del administrador es como recupemrse de tal perdida. Loscursos altemativos de acci6n incluyen modificar los productos existentes, lanzar nuevos productos,cambiar otros elementos de Ia mezcla de marketing y segmentar el mercado. Suponga que el admi-nistrador y el investigador creen que el problema esta causado por una segmentaci6n inadecuada delmercado, y desean investigar para obtener informacion al respecto. El problema de investigaci6n seconvertirfa entonces en Ia identificacion y evaluaci6n de una base altemativa pam Ia segmentaci6ndel mercado. Advierta que este proceso es intemctivo. El ejemplo del proyecto de Ia tienda departa-mental ilustra Ia diferencia entre el problema de decision administrativa y el problema de investiga-ci6n de mercados, asf como Ia naturaleza intemctiva del proceso de definicion del problema.

efinicion del problemaAdministrador: Hemos visto una disminuci6n en Ia clientela de nuestra tienda.Investigador: t.C6mo lo sabe?Administrador: Bueno, se refteja en nuestras ventas y participacion en el mercado.Investigador: t.Por que cree que haya disminuido su clientela?Administrador: jOjala lo supieraInvestigador: ,Que hay acerca de Ia competencia?Administrador: Sospecho que somos mejores que Ia competencia en algunos factores y peores

en otros.Investigador: t C6mo ven los clientes a su tienda?Administrador: Creo que Ia mayorfa de ellos Ia ve de manera positiva, aunque quiza tengamos

una 0 dos areas debiles.Despues de una serie de dialogos con Ia persona que decide y otros administradores importan-

tes, del analisis de datos secundarios y de Ia investigacion cualitativa, el problema se identific6 deIa siguiente forma:

Problema e decision administrativa,Que debe hacerse pam aumentar Ia clientela de Sears?

PROBLEM DE DECISION DMINISTR TIVPregunta que debe hacer Ia personaque decideOrientado a Ia accionSc enfoca en los sfntomas

de de mercadosPROBLEM DE INVESTIG CION DE MERC DOSPregunta que informacion se necesitay como debe obtenerscOrientado a Ia informacionSe enfoca en las causas subyaccntes


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50Figura 2 3Definicion apropiada delproblema e investigaci ne mercados

PARTE I lntraducctifn y fa,te,, tiziciale i e Ia tizl'edtigacitfn de mercadodProhlema de imcstigad \n

de mcrcados

Cnmponcntc 1 Componentc 2 Componentc n

Definicion del problemaEn el proyecto de Ia tienda departamental, el problema de investigaci6n de mercados es determinarlas fortalezas y debilidades de Sears, en relacion con otros competidores importantes respecto de losfactores que influyen en Ia clientela de Ia tienda. De manera especffica, Ia investigaci6n debe pro-porcionar informacion sobre las siguientes preguntas:

1. j,Que criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas departamentales?2. i,C6mo evaiuan los hogares Sears y las tiendas competidoras en terminos de los criterios de

elecci6n identificados en Ia pregunta I?3. j,Que tiendas se frecuentan a comprar categorfas de productos especfficas?4. j,Cmil es Ia participaci6n en el mercado de Sears y sus competidores para categorfas de pro-

ductos especfficas?5. j,Cmiles son los perfiles demognifico y psicognifico de los clientes de Sears? i,Es diferente delperfil de los clientes de las tiendas rivales?6. i,Pueden explicarse Ia clientela y Ia preferencia por Ia tienda en terminos de las evaluacionesde esta y de las caracterfsticas de los clientes?

Las grandes Ligas de beisbol se especializan en investigaci6nEl beisbol profesional estadounidense (MLB, www.mlb.com querfa evaluar el efecto del tamafioy Ia frecuencia de sus promociones sin costo para los juegos de las grandes Iigas. El problema dedecision administrativa era j,deben los equipos de las grandes Iigas continuar las promociones sincosto? El problema de Ia investigaci6n de mercados se defini6 de forma amplia como determinar Iaintluencia de las promociones sin costo en la asistencia a los juegos de las grandes Iigas. De maneraespeclfica, Ia investigaci6n deberfa responder las siguientes preguntas:

1. j,Cual es el efecto general de las promociones sin costo en Ia asistencia?2. j,Cual es el impacto marginal en Ia asistencia de dfas adicionales de promoci6n?3. j,Son eficaces las promociones sin costo para construir lealtad a largo plazo?4. j,Cuales son las caracterfsticas demograficas y psicognificas de Ia gente que responde a laspromociones sin costo?

El analisis de un conjunto de datos que contenfa 1,500 observaCiones revelo que Ia promocionsin costo incrementa Ia asistencia a un solo juego en alrededor dell4 por ciento. Ademas, aumentarel numero de promociones tenfa un efecto negative sobre el impacto marginal de cada promoci6n.Sin embargo, la perdida por este efecto diluido se compensa con el beneficio de tener un dfa adi-cional de promoci6n. La promoci6n influye sobre todo en los asistentes ocasionales, pero no generalealtad a largo plazo.

Con base en estos hallazgos, se tomaron decisiones estrategicas para mejorar los ingresos glo-bales mediante la continuaci6n de las promociones sin costo, en especial durante los juegos fuera detemporada y en aquellos donde las proyecciones de ventas no eran impresionantes. Los resultadosde Ia investigacion tambien dieron Iugar a la decision de dispersar las promociones para reducir el


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Una definicion adecuadadel problema de investigaci6n demercados origin6 un estudio queresult6 en el uso correcto de laspromociones sin costo paralos juegos de beisbol de lasgrandes Iigas.

esquemaen afirmaciones fundamentales,o a x i o m a ~ que se suponen ver-daderas.

& l ~ ~ : ? J g : i i P i m f J J t J J ~ t i ~ i i ? I 0 s ~ ~ ~Evidencia no sesgada que se sus-tenta en hallazgos empfricos.

C PITULO 2 Defiizicidn del problema m Ia itwe.,tigacitfn de merca{ oJ y de,,arrollo del enfoque 5

efecto diluido. Una definicion correcta del problema condujo a hallazgos utiles que al ponerse enpnictica resultaron en mayores ingresos.l9

En el ejemplo de las grandes Iigas, el planteamiento general del problema se enfoco en Ia ob-tencion de informacion sobre el efecto de las promociones sin costo, y los componentes espedficosidentificaron las piezas de informacion especificas que deberfan obtenerse. Esto tambil5n fue asf enel ejemplo inicial de Harley Davidson, donde un planteamiento general del problema de investiga-cion de mercados fue seguido por cuatro componentes determinados. En el proyecto de Ia tiendadepartamental, Ia definicion del problema siguio un patr6n similar.

Una vez que se planteo de forma general el problema de investigaci6n de mercados y que seidentificaron sus componentes especificos, el investigador esta en posici6n de desarrollar un enfo-que apropiado.

COMPONENTES DEL ENFOQUEEn el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista Ia meta: los resultados. El desarro-llo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes componentes: marco objetivo/te6rico,modelo analftico, preguntas de investigaci6n, hipotesis y especificacion de Ia informaci6n requerida(vease Ia figura 2.1). Cada uno de esos componentes se analiza en las siguientes secciones.Marco objetivo te6ricoEn general Ia investigacion debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teona. Una teo-ri es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, quese supone son verdaderas. La evide11cia objetiva (que no esta sesgada y esta apoyada por hallazgosempfricos) se reune recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. De igual manera, debeidentificarse una teona adecuada que gufe Ia investigacion revisando Ia literatura academica presenta-da en libros, revistas y monograffas. El investigador tiene que basarse en Ia teorfa para determinar quevariables deberfan investigarse. Ademas, las consideraciones teoricas proporcionan informacion sobreIa forma de operacionalizar y medir las variables, asf como sobre Ia forma de elegir Ia muestra y eldisei'io de investigaci6n. Una teorfa tambien funge como una base sobre Ia cual el investigador puedeorganizar e interpretar los hallazgos. Nada es tan pr.ictico como una buena teorfa .20

La teorfa tambien desempei'ia una funcion esencial al inftuir en los procedimientos adoptadosporIa investigaci6n basica. Sin embargo, Ia aplicacion de una teorfa a un problema de investigacionde mercados requiere creatividad de parte del investigador. Es posible que Ia teona no especifique demanera adecuada c6mo pueden incorporarse sus constructos abstractos (variables) en un fenomenodel mundo real. Ademas, las teorfas son incompletas. Solo tratan con un subconjunto de variablesque existen en el mundo real, por lo que el investigador tambien debe identificar y examinar otrasvariables no teoricas.2

El proyecto de Ia clientela de una tienda departamental ilustra Ia forma en que se emplea Iateorfa para desarrollar un enfoque. La revision de Ia literatura relacionada con las ventas al detallerevel6 que modelar a Ia clientela de una tienda en terminos de los criterios de eleccion ha recibido


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f l f i i F N & ' q f t , J ' v @ i ~ i J l o n ' l l iLas preguntas de invcstigaci6nson un planteamicnto perfeccionado de los componentes especfficos del problema.

o propos,ICI(Jnaun no demostrada acerca de unfactor o fen6meno que es de interes para el investigador.

CAPiTULO 2 D t / i n i t ~ i t f n iMproblema '' tz tille.tfigacitfn de mtrcadOJ y Je,tarrollo del m/OtJIIt 55problema. En el ejemplo inicial de Harley Davidson, Ia teorfa subyacente era que Ia lealtad haciaIa marca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivas con Ia marca. Estateorfa se representa con el siguiente modelo gnifico.

Creencias - Actitudes -......... Compra - Experienclal - Compra - LealtadAfecto / Evaluaci6n repetida

Los modelos verbal, gnifico y matematico se complementan entre sf, y ayudan a investigadora identificar las preguntas de investigacion y las hipotesis relevantes.

Preguntas e investigaci nLas pregUirtas de ilrvestigaci611 (PI) son planteamientos perfeccionados de los componentes espedficos del problema. Aunque los componentes definen el problema en terminos espedficos, quizase necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque. Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en piezas o preguntas de investigacion, las cuales indagan queinformacion especffica se requiere respecto de los componentes del problema. Si Ia investigacionda respuesta a estas preguntas, Ia informacion obtenida deberfa ayudar a quien toma Ia decision. Laformulacion de las preguntas de investigacion tiene que estar dirigida no solo por Ia definicion delproblema, sino tam bien por el marco teorico y el modelo analftico adoptados. Para un determinadocomponente del problema, es probable que haya varias preguntas de investigacion, como en el casodel proyecto de Ia tienda departamental.

Preguntas de investigaci6nEl quinto componente del problema de investigacion era el perfil psicologico de los clientes deSears. En el contexto de las caracterfsticas psicologicas, se plantearon varias preguntas de investigacion acerca de los clientes de Sears.

t.Muestran lealtad hacia Ia tienda? t.Usan mucho el credito? t.Son mas conscientes de Ia apariencia personal que los clientes de las tiendas rivales? t.Combinan las compras con comer fuera?

Las preguntas de investigacion se afinaron todavfa mas gracias a Ia definicion precisa de lasvariables y Ia determinacion de como operacionalizarlas. Tomemos como ejemplo Ia pregunta decomo debe medirse el uso del credito de Sears. Puede medirse de las siguientes maneras:

1. Si el cliente tiene una tarjeta de credito de Sears.2. Si el cliente utiliza Ia tarjeta de credito de Sears.3. El numero de veces que se uso Ia tarjeta de credito de Sears en un periodo especffico.4. La cantidad de dinero que se cargo a Ia tarjeta de credito de Sears durante un periodo especi

ficado El marco teorico y el modelo analftico desempefian un papel importante en Ia operacionalizacion y Ia medicion de las variables especificadas por las preguntas de investigacion. Aunque en el

proyecto de Ia tienda departamentalla literatura revisada no proporciono ninguna medida definitivadel cn dito de Ia tienda, el modelo matematico podrfa incorporarcualquiera de las medidas altemativas. Asf, se decidio incluir en el estudio las cuatro medidas del cn dito de Ia tienda. Las preguntasde investigacion pueden afinarse todavfa mas para convertirse en una 0 mas hipotesis.

Hip tesisUna hip6tesis (H) es una afirmacion o una proposicion aun no comprobada acerca de un factor ofenomeno que es de interes para el investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmacion tentativaacerca de las relaciones entre dos o mas variables segun lo estipulado por el marco teorico o el modelo analftico. A menudo una hipotesis es una respuesta posible a Ia pregunta de investigaci6n.


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Figura 2 4Desarrollo e l s preguntase investigaci n y l ship tesis Marcoobjetivo/te6rico

CompHnentes del problem;de inwstigacitln de mcrcados

treguntas e invcstigacion

lliprltcsis

Las hip6tesis van mas alla de las preguntas de investigaci6n porque son afirmaciones sobre lasrelaciones o proposiciones, mas que meras preguntas para las cuales se buscan respuestas. Mientraslas preguntas de investigaci6n son interrogativas, las hip6tesis son declarativas y susceptibles desometerse a prueba empfrica vease el capitulo 15). Un papel importante de una bip6tesis es sugerirque variables de ben incluirse en el disefio de investigaci6n. La relaci6n entre el problema de investi-gaci6n de mercados, las preguntas de investigacion y las bip6tesis, junto con Ia influencia del marcoobjetivo/te6rico y del modelo analitico, se describen en Ia figura 2.4, y se ilustran con el siguienteejemplo tornado del proyecto de Ia tienda departamental.24

Hip6tesisSe formularon las siguientes bipotesis en relacion con Ia pregunta de investigacion sobre Ia lealtadbacia Ia tienda.25HI : Los clientes que son leales a Ia tienda estan menos informados acerca del ambiente de compras.H2: Los clientes leales a Ia tienda tienen mas aversion al riesgo que los que no son leales.

Esas bip6tesis dirigieron Ia investigaci6n al asegurar que las variables que median el conocimien-to del ambiente de compras y Ia proclividad a correr riesgos se incluyeran en el disefio de investiga-ci6n.

Por desgracia, tal vez no sea posible formulae hipotesis en todas las situaciones. En ocasionesno se dispone de informacion suficiente para desarrollar hip6tesis. Otms veces el planteamientomas razonable de una bipotesis puede ser una repetici6n trivial de Ia pregunta de investigacion. Porejemplo:

PI .Los clientes de Sears muestran lealtad bacia Ia tienda?H Los clientes de Sears son leales.Las hipotesis forman parte importante del enfoque del problema. Cuando se plantean en ter-

minos opemcionales, como HI y H2 en el ejemplo de Ia tienda departamental, proporcionan direc-trices sobre que datos deben recopilarse y c6mo deben analizarse. Cuando se utiliza una notaci6nsimb6lica para plantear las bip6tesis operacionales, se conocen como hip6tesis estadfsticas Unapregunta de investigacion quiza tenga mas de una bipotesis asociada, como en el ejemplo de HarleyDavidson y en el siguiente ejemplo.

El sabor de la comodidadEn medio del ambiente global inseguro de 2006, nada es tan reconfortante como los alimentos y losmanjares familiares y confiables. i,Ciertos alimentos brindan comodidad en diferentes situacionesde Ia vida de Ia gente? Por ejemplo, j,el caldo de pollo bace que Ia gente se sienta mejor en un dfalluvioso o cuando esta resfriada, en parte porque en Ia niiiez tomaba caldo de pollo en las mismas


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CAPiTULO 2 Definicion Jel problema en Ia ime.,tt gactifn de mercado,, y (Je,,arrollo (Jel t l {t}{JIIt 55situaciones? Se realizo una investigaci6n de mercados para estudiar los alimentos reconfortantes.Las preguntas de investigaci6n especfficas y las hipotesis asociadas fueron:Pll (.Que alimentos se consideran reconfortantes?Hl Las papas se consideran alimento reconfortante.H2: El helado se considera alimento reconfortante.PI2: t.Cmindo come Ia gente alimentos reconfortantes?H3: La gente come alimentos reconfortantes cuando esta de buen humor.H4: La gente come alimentos reconfortantes cuando esta de mal humor.PI3: t.C6mo se aficiona Ia gente a los alimentos reconfortantes?H5: La gente se aficiona a los alimentos reconfortantes que son congruentes con su personalidad.H6: La gente se aficiona a alimentos reconfortantes debido a asociaciones pasadas.

Se realizaron entrevistas telef6nicas en profundidad con 411 personas por todo el pais. Elproposito era averiguar cuales eran sus alimentos reconfortantes favoritos y como se convirtieronen alimentos reconfortantes. A partir de las respuestas cualitativas, se desarrollo una encuesta telef6nica cuantitativa de 20 minutos para una muestra mayor de I 005 personas.

Los resultados demostraron que el alimento reconfortante favorito son las papas fritas, seguidas del helado, las galletas y los dulces. Por lo tanto, se confirmaron H I y H2. Muchos encuestadostambien consideraron reconfortantes alimentos naturales, caseros o incluso saludables como lascarnes, sopas y vegetales. La comodidad psicol6gica de esos alimentos puede tener una inftuenciasignificativa en las elecciones alimenticias de Ia gente, como hace el sabor con los refrigerios (tentempies).

Tambien es mas probable que Ia gente consuma alimentos reconfortantes cuando su estado deanimo es bueno, que cuando esta triste: jubiloso (86 por ciento), de festejo (74 por ciento), triste (39por ciento), deprimido (52 por ciento) y solitario (39 por ciento). De modo que H3 recibi6 mayorapoyo que H4, aunque ambas fueron sustentadas.

Los resultados tambien demostraron que las asociaciones pasadas con los productos y Ia identificaci6n de Ia personalidad fueron las dos razones principales de que los alimentos se volvieranreconfortantes, lo cual apoya a H5 y H6. Los alimentos a menudo nos recuerdan sucesos especfficosde Ia vida y por ello los comemos para reconfortamos. Algunos alimentos t m b i l ~ n ayudan a Ia gente a formar su identidad porque son congruentes con su personalidad. Por ejemplo, Ia carne y laspapas son de primera necesidad para el macho, lo cual ayudarfa a explicar por que muchos hombresno quieren probar los mas saludables productos de soya.

Cuanto mas saben los mercad6logos acerca de Ia psicologfa que esta detras de los alimentos, tanto a nivel asociativo como de personalidad, mejores senin en el establecimiento de nuevasmarcus, asf como en el empaque y publicidad de marcus existentes que ya se consideran alimentos reconfortantes y que tienen una personalidad de marca. Por ejemplo, Ia marca Baked-Lays deFrito-Lay de papas bajas en grasa ha tenido mucho exito. Frito-Lay combin6 el hecho de que esdivertido comer papas con Ia oleada de gente preocupada porIa salud en que, de hecho, se ha vueltoun problema mundial. El eslogan para Ia nueva marca fue Prueba Ia diversion. No Ia grasa , queinftuye en el concepto de una persona que desea un estilo de vida divertido. El producto divertidosigue siendo reconfortante a Ia vez que disminuye Ia culpa de Ia gente por su bajo contenido degrasa. 6

a investigaci6n de mercados empieza en casa o c.erca del campus)Visite un negocio local ubicado cerca de su campus. Entreviste al propietario o al gerente, e identifique algunos de los desaffos de marketing que enfrenta ese negocio. Entreviste tam bien a un expertoen el ramo. Busque y analice datos secundarios concemientes a ese negocio y a sector, e identifiqueel contexto ambiental del problema.1. Defina el problema de decision administrativa.2. Defina el problema de investigacion de mercados.3. Desarrolle un modelo gnifico que explique el proceso de elecci6n del consumidor que dio

Iugar a Ia clientela de este negocio o de sus competidores.4. Desarrolle una pregunta de investigaci6n y una hip6tesis adecuadas.


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P RTE I lntro()ucctifn yfa,,,.,, tiuiia t,, ),. Ia inl t,tligactifn Je mercaoo,,Especificaci n e a informacion requeridaAI enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analfticos, en las pre-guntas de investigacion y en las hipotesis, el investigador puede determinar que informacion debe-ria obtenerse en el proyecto de investigacion de mercados. Es util realizar este ejercicio para cadacomponente del problema y hacer una lista que especifique toda Ia informacion que debe recabarse.Vamos a considerar el proyecto de Ia tienda departamental y a enfocarnos en los componentes delproblema que se identificaron antes en este capitulo, pard determinar Ia informacion que debe obte-nerse de los participantes seleccionados para Ia encuesta.

Especificaci6n de Ia informacion requeridaComponente 1Este componente incluye los criterios que usan los hogares para elegir una tienda departamental.De acuerdo con el proceso esbozado antes, el investigador identifico los siguientes factores comoparte de los criterios de eleccion: calidad de las mercancias, variedad y surtido de las mercancias,politicas de devolucion y cambio, servicio del personal de Ia tienda, precios, conveniencia de Ia ubi-cacion, distribucion de Ia tienda, polfticas de credito y facturacion. Debe pedirse a los entrevistadosque califiquen Ia importancia de cada factor para su eleccion de una tienda.Componente 2Este componente tiene que ver con Ia competencia. A partir de las conversaciones con Ia gerencia, elinvestigador identific6 nueve tiendas departamentales como competidoras de Sears. Debe pedirse alos encuestados que evaluen a Sears y a sus nueve competidores en los ocho criterios de eleccion.Componente 3El aspecto principal de este componente son categorias de productos especificas. Se seleccionaron16 categorfas de productos diferentes, incluyendo vestidos para mujer, ropa deportiva femenina,lencerfa y moda, mercancia para jovenes, ropa para caballero, cosmeticos, joyeria, zapatos, sabanasy toallas, muebles y blancos, y merceria. Debe preguntarse a los encuestados si compran en cadauna de las I 0 tiendas las 16 categorias de productos.Componente 4No es necesario obtener informacion adicional de los encuestados.Componente 5Debe obtenerse de los encuestados informaci6n sobre las caracteristicas demograficas estandar.Segun el proceso antes mencionado en este capitulo, el investigador identific6 las siguientes ca-racteristicas psicograficas como relevantes: lealtad bacia Ia tienda, uso del credito, conciencia deIa apariencia, y combinaci6n de compras con las salidas a comer. Tambien debe obtenerse de losencuestados informacion sobre esas variables.Componente 6No es necesario obtener informacion adicional de los encuestados.Actividades del proyectoRevise el analisis del proyecto de Sears que se presenta en este capitulo.1 Dado el problema de decision administrativa que enfrenta Sears, .Considera usted que el pro-

blema de investigacion de mercados esta bien definido? Justifique su respuesta.2. Desarrolle un modelo grafico alternativo de como eligen los consumidores una tienda depar-

tamental.3. Elabore dos preguntas de investigacion y dos hipotesis correspondientes para cada uno de los

componentes 1 a 4 y 6 del problema de investigacion de mercados.


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' i i i i i ' r i t i / t l ~ ' a ~ t i f i f i l t ~ f e l ~ i a ~ ' " ~La referenda inconsciente a lospropios valores culturales.

C PiTuLO 2 Defim cion del prohlema m Ia illl'e.l/igadtfn de men:a(),,, y deJarrollo del mfoque 7INVESTIGACI N E MERCADOS INTERNACIONALESLa definicion precisa del problema de investigaci6n de mercados es mas diffcil en el caso de losmercados intemacionales, que en los nacionales. El desconocimiento de los factores ambientalesdel pafs donde se esta realizando Ia investigacion llega a complicar demasiado Ia comprensi6n delcontexto ambiental del problema y el descubrimiento de sus causas.

La catsup de Heinz no pudo recuperarse en BrasilEn 2006 Heinz www.heinz.com) vendfa productos en mas de 200 pafses y sus ventas superaban los10,000 mill ones, y aproximadamente 60 por ciento de sus ingresos proven fan del extranjero. Apesar de los buenos registros de ventas dentro y fuera de Estados Unidos, H. J Heinz Co. fmcas6

en Brasil, un mercado que parecfa ser el mas gmnde y el mas prometedor de Sudamerica. Heinzse asocio con Citrosuco Paulista, un gran exportador de jugo de naranja, debido a Ia posibilidadde comprar en el futuro una compaiifa redituable. Sin embargo, las ventas de sus productos, incluyendo Ia catsup, no despegaron. (.D6nde estaba el problema? Una auditoria del problema revel6que Ia compaiifa carecfa de un buen sistema de distribuci6n local. Heinz perdi6 el control de Iadistribuci6n porque tmbajaba a consignaci6n. La distribuci6n no alcanzaba una penetraci6n del 25por ciento. El otro problema relacionado em que Heinz se concentr6 en las tiendas de barrio porquedicha estmtegia tuvo exito en Mexico. Sin embargo, Ia auditoria del problema indic6 que en SaoPaulo, 75 por ciento de las compras de abarrotes se realiza en los supermercados, y no en las tiendasmas pequeiias. Aunque pareceria que Mexico y Bmsil tienen caracteristicas cultumles y demograficas similares, el comportamiento del consumidor varia significativamente. Una mirada mas atentaal sistema de distribuci6n de alimentos y al comportamiento de los consumidores brasilefios habrfaimpedido ese fracaso. Sin embargo, ahora Heinz esta dando mas atencion al continente asiatico,en especial a China, donde Ia empresa comercializa alimentos infantiles y donde cada aiio nacen22 millones de bebes. 7

Como ilustra el ejemplo de Heinz, muchas campafias de marketing intemacional fracasan, noporque no se realizara Ia investigacion, sino porque no se consideraron los factores ambientales reJevantes. Por Jo general, esto origina una definici6n demasiado estrecha del problema. Por ejemplo,considere el consumo de bebidas gaseosas. En muchos pafses asiaticos, como en India, se tomaagua con los alimentos y las bebidas gaseosas comunmente se ofrecen a los invitados y en ocasiones especiales. Entonces, el problema de decision administrativa de incrementar Ia participacionen el mercado de una marca de bebidas gaseosas se traducirfa en un problema de investigaci6n demercados que serla diferente en India y en Estados Unidos. Antes de definir el problema, el investigador debe aislar y examinar Ia influencia del criterio de autorrejere11cia (CAR), o Ia referendainconsciente a los propios valores culturales. Los siguientes pasos ayudan a los investigadores atener en cuenta las diferencias ambientales y cultumles, al definir el problema en un contexto demarketing intemacionaJ.28Paso 1. Definir el problema de investigaci6n de mercados en terminos de factores ambientales ycultumles intemos. Esto supone Ia identificaci6n de caracteristicas, economfa, val ores, necesidadeso habitos relevantes pam el pals.Paso 2. Definir el problema de investigaci6n de mercados en terminos de factores ambientales yculturales extranjeros. Sin hacer juicios. Esto implica Ia identificaci6n de camcteristicas, economfa,valores, necesidades o habitos relacionados con Ia cultura del mercado propuesto. Esta tarea requiere Ia participaci6n de investigadores familiarizados con el ambiente extmnjero.Paso 3. Aislar Ia influencia del criterio de autorreferencia (CAR) en el problema y examinarlo concuidado para saber como complica el problema. Examinar las diferencias entre los pasos I y 2. ElCAR puede dar cuenta de tales diferencias.Paso 4. Redefinir el problema sin Ia influencia del C Ry abordarlo para Ia situaci6n del mercadoextranjero. Si las diferencias en el paso 3 son significativas, debe considerarse con cuidado Ia influencia del CAR.

Considere el problema general de Coca-Cola Company en su intento por incrementar supenetraci6n en el mercado de bebidas gaseosas en India. En el paso I, se considerarla el problemade aumentar Ia penetracion en Estados Unidos, donde pnicticamente en todos los hogares se consu-


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8 PARTE I lnlrouw:cion y fa.e,, 1iui:iau.J ue a ime,tigal itfn iJe mercauo,,men bebidas gaseosas, y el problema serfa incrementar su consume en quienes ya los acostumbran.Ademas, las gaseosas por lo general se ternan con los alimentos y pam apagar Ia sed, de maneraque el problema de aumentar Ia penetraci6n en el mercado implicarfa hacer que los consumidorestomaran mas de estas bebidas en las comidas y en otros mementos. Por otro lado, en India (paso2), el porcentaje de hogares donde se consumen gaseosas es mucho menor y no se toman con lascomidas. Entonces, en el paso 3 el CAR puede identificarse como Ia idea estadounidense de quelas gaseosas son bebidas pam cualquier prop6sito. En el paso 4, el problema en el contexte indiopuede definirse como de que manera logmr que un mayor porcentaje de consumidores en India tomen estas bebidas (productos de Coca-Cola) y como hacer que las tomen (productos de Coca-Cola)mas a menudo en su consume personal.

Mientras desarrolla los marcos te6ricos, los modelos, las preguntas de investigaci6n y las hipotesis, recuerde que las diferencias en los factores ambientales, en especial del ambiente sociocultuml, podrfan originar diferencias en Ia formaci6n de percepciones, actitudes, preferencias yconducta de elecci6n. Por ejemplo, Ia orientaci6n hacia el tiempo varia mucho entre las culturas. EnAsia, America Latina y Medio Oriente Ia gente noes tan consciente del tiempo como en Occidente.Esto inftuye en sus percepciones y preferencias por los alimentos precocinados como las comidascongeladas y las cenas Iistas para el homo de microondas. AI desarrollar un enfoque del problema,el investigador debe considemr Ia equivalencia entre el consume y Ia conducta de compm, asf comolos factores subyacentes que los inftuyen. Esto es fundamental para identificar las preguntas deinvestigaci6n y las hip6tesis correctas, y Ia informacion que se necesita.

urfSuperconcentrate enfrenta un super desastre en JapanEn 2006 Unilever www.tmileve1:com) vendla productos de consume en 150 palses. Hasta el8 porciento de sus ganancias provenlan del extranjero, y el 7 por ciento de elias se atribulan a Asia y alPacifico. Unilever trat6 de penetrar en el mercado japones de detergentes con Surf Superconcentrado. Durante las pruebas iniciales de marketing, logr6 el 14.5 por ciento de Ia participaci6n en elmercado, que cay6 a un decepcionante 2.8 por ciento cuando el producto se introdujo en todo el pals.(.D6nde se equivocaron? Surf se diseii6 para tener paquetes con Ia medida determinada, como lasbolsas de te, presentados en pares porque Ia comodidad em un atributo importante pam los consumidores nipones. Tambien tenfa el atractivo de un aroma fresco . Sin embargo, los consumidoresjaponeses advirtieron que el detergente no se disolvfa en el lavado, lo cual en parte se debfa a lascondiciones del clima y a Ia popularidad de las lavadoras de poco movimiento. Surf no estaba diseiiado para funcionar con las nuevas lavadoras. Unilever tam bien encontr6 que el posicionamientode aroma fresco del nuevo Surf tenia escasa relevancia porque Ia mayorfa de los consumidorestienden su ropa lavada al aire fresco. Es clare que el enfoque de Ia investigaci6n tuvo errores ya queUnilever no logr6 identificar atributos fundamentales que son importantes en el mercado nip6n delos detergentes. Ademas, identific6 factores como el aroma fresco que tenfan poco peso en el contexte japones. Una investigaci6n cualitativa adecuada, como las sesiones de grupo y las entrevistasen profundidad entre muestras del mercado meta habrfan revelado las caracterfsticas o los factorescorrectos que llevarfan a un disefio de investigaci6n conveniente.

A pesar del mal desempeiio en el mercado japones, en 2006 Surf se desenvolvfa con exito enotros mercados, incluyendo el de India. Surf, lanzado en 1952, es el mejor tercer productoen ventas en el mercado de detergentes para Iavado, detras de Persil de Unilever y de Ariel deProcter Gambler.29

L ETICA EN L INVESTIGACI N DE MERCADOSLos problemas eticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un enfoque estacomprometido por motives personales del cliente Ia persona que decide) o del investigador. Esteproceso se ve afectado de manera adversa cuando quien toma las decisiones tiene intereses ocultos,como obtener un ascenso o justificar una decision que ya se ha tornado. La persona que toma lasdecisiones tiene Ia obligacion de ser honesta y revelar al investigador toda Ia informacion pertinente que favorecera una definicion apropiada del problema de investigaci6n de mercados. De igualforma, el investigador tiene Ia obligaci6n etica de definir el problema de acuerdo con lo que masconvenga al cliente, y no a los intereses de Ia empresa de investigaci6n. En ocasiones esto significa


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6La investigaci6n de mercadosayud6 a Kellogg s a revertir unacafda en las ventas, gracias a Iaintroducci6n de nuevos produc-tos exitosos e incrementando Iaparticipaci6n en el mercado.

PARTE I llltroducciony ja e uzicitzle de tz illl tJligacitlll }e mercadO

Varios problemas importantes surgieron de esta investigaci6n preliminar. Los productos actualesestaban dirigidos a los nifios. Las rosquillas y los pastelillos se estaban haciendo populares comoalimentos para el desayuno. Los altos precios estaban inclinando a los consumidores bacia lasmarcas genericas. Durante Ia investigacion tambien salio a Ia luz otra informacion. Los adultosdeseaban comidas nipidas que requirieran poca o ninguna preparaci6n.La decision para Ia investigacion de mercados

1. j,Cual es el problema de decision administrativa que enfrenta Kellogg s?2. Defina un problema adecuado de investigacion de mercados que Kellogg s necesite tratar.3. Analice el papel del tipo de problema de investigacion de mercados que usted haya identifi-

cado para permitir que James Jenness incremente las ventas de Kellogg s.La decision para Ia gerencia de marketing

1. James Jenness se pregunta que cambios debe hacer Kellogg s para incrementar Ia participa-ci6n en el mercado.j,Que estrategias de marketing deben formularse?

2. Analice Ia forma en que Ia accion de decision administrativa de marketing que usted le reco-mend6 a James Jenness esta intluida por a investigacion que le sugiri6 antes y por los hallaz-gos de Ia misma. 3

SPSS P R WINDOWSEn Ia definicion del problema y el desarrollo del enfoque, el investigador puede usar el softwareDecision Time y What If? distribuido por SPSS. El uso de Decision Time contribuye a hacer lospronosticos de Ia industria, de las ventas de Ia compaiifa y de otras variables pertinentes. Una vezque se cargan los datos en Decision Time, el genio interactivo del programa le hace a usted trespreguntas sencillas. Con base en las respuestas, Decision Time elige el mejor metodo de predicci6ny realiza un pronostico.

What If? usa el pronostico de Decision Time para permitir al investigador explorar diferentesopciones que le permitan entender mejor Ia situaci6n del problema. El investigador puede obtenerrespuestas a preguntas como las siguientes: j C6mo influira un incremento en Ia publicidad sobrelas ventas del producto? j,Que repercusi6n tendra en Ia demanda una disminuci6n (o un aumento)en el precio? j,Culil sera el efecto de un incremento en el personal de ventas sobre las ventas porregion? Etcetera.

definición del problema en la inv. de mercados

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