manual inv mercados ii
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE TEHUACÁN
TÉCNICO SUPERIOR UNIVERSITARIO EN DESARROLLO
DE NEGOCIOS
ÁREA DE MERCADOTECNIA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II
MTRA. SAGRARIO JUÁREZ PÉREZ
SEPTIEMBRE – DICIEMBRE 2012
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INDICE
COMPETENCIAS ................................................................................................................................... 2
Unidad I Método de encuesta ............................................................................................................. 3
1.1 Planeación de la investigación .................................................................................................. 3
1.2 DESARROLLO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ...................................................................... 12
1.3 DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN ...................................................................................... 13
1.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MÉTODO DE ENCUESTA ........................................................ 13
Partes que debe tener un cuestionario ......................................................................................... 18
1.5 TIPO DE PREGUNTAS ............................................................................................................... 20
1.6 TÉCNICAS PROYECTIVAS .......................................................................................................... 44
1.7 TIPOS DE VARIABLES Y ESCALAS DE MEDICIÓN: ..................................................................... 60
Escalas Cuantitativas o métricas: .................................................................................................. 60
1.8 ACTIVIDADES DE CAMPO ........................................................................................................ 24
1.9 PROCESAMIENTO DE LOS DATOS. (CODIFICACIÓN) ................................................................ 26
1.10 TABULACIÓN DE GRÁFICOS. Codificación ............................................................................. 27
1.11 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS..................................................................... 39
1.12 PRESENTACIÓN DE INFORME EJECUTIVO ............................................................................. 42
UNIDAD II PANEL DE CONSUMIDORES .............................................................................................. 76
COMPETENCIAS
Diseñar estrategias de mercado identificando oportunidades de negocio, para el
fortalecimiento nacional e internacional de las organizaciones.
OBJETIVO:
El alumno realizará una investigación de mercados utilizando los diferentes métodos de
recopilación de información para la toma de decisiones de comercialización.
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Unidad I Método de encuesta
1.1 Planeación de la investigación
Reconocer las etapas de la planeación de la investigación:
Necesidades de información:
Un exceso de información puede ser tan contraproducente como la
ausencia o insuficiencia de ella. Partiendo de esta idea, un primer paso en
la elaboración de un SIM supone entrevistar a los gerentes de marketing de
la empresa e indagar sobre qué información les gustaría tener.
Es fundamental identificar qué información requiere la empresa u
organización para la toma de decisiones de marketing, a los efectos de
direccionar la búsqueda de datos a tales necesidades, y no obtener
información sin saber para qué se la va a utilizar, qué vacíos va a llenar,
cómo va a ser procesada en la interna de la organización, quiénes van a
ser los responsables de administrarla y sistematizarla, con qué periodicidad
será actualizada.
Planteamiento del problema
El aspecto de mayor importancia en el proceso de investigación es el
planteamiento del problema, la respuesta del mismo.
Todo problema debe ser definido y limitado en el tiempo y en el espacio,
puede usarse la forma gramatical interrogativa, es decir, utilizando
preguntas que se fundamenten en datos y situaciones concretas.
Cuando se plantea un problema se procede a aislarlo o relacionarlo con su
contexto social e histórico. Sullivan, afirma que “el arte de plantear
preguntas correctas se aprende gradualmente. Rusell Ackoff señala que un
problema bien planteado nos da la mitad de la solución del mismo.
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Ander Egg formula un problema de investigación de la siguiente manera:
a) Plantear y delimitar el problema.
b) Expresarlo con claridad y precisión en forma de pregunta.
c) Revisar la literatura sobre el problema o cuestiones anexas.
d) Traducir la pregunta con que se formula el problema, expresándola en
variables manipulables, susceptibles de verificación empírica.
En el planteamiento de un problema es necesario definir los términos o
conceptos usados para formularlo. Por lo que es necesario definir el
concepto principal o todos los que se manejan. “Una vez conformado y
delimitado conceptualmente el problema, hay que formular nuevas
preguntas, aplicando los temas.
El planteamiento del problema de la investigación es la delimitación clara y
precisa del objeto de la investigación que se realiza por medio de
preguntas, lecturas, encuestas pilotos, entrevistas, etc.
La función del planteamiento del problema consiste en revelarle al
investigador si su proyecto de investigación es viable, dentro de sus
tiempos y recursos disponibles.
1. La delimitación se realiza mediante 5 pasos a saber:
2. La delimitación del objeto en el espacio físico-geográfico
3. La delimitación en el tiempo.
4. La delimitación precisando el significado de sus principales conceptos, mediante el análisis semántica, mediante el uso de enciclopedias y diccionarios especializados.
5. La selección del problema que será objeto de la investigación. La formulación interrogativa del problema de la investigación. La formulación de oraciones tópicas
6. La determinación de los recursos disponibles
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Susana Hernández señala los elementos indispensables que intervienen en el
planteamiento preliminar del problema de investigación:
EL PROBLEMA: Es una cuestión que se trata de aclarar para ampliar nuestros
conocimientos en determinada materia o disciplina, el cual se resuelve por la vía
de la investigación, ya sea documental, empírica o ambas esto es, consultar libros
y documentos, observar, estudiar experimentos y decidir la significación del
problema.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: Hacer preguntas para saber que es lo
problemático del asunto o cuestión usando los tópicos, determinar fines y objetivos
distinguiendo y jerarquizando lo que realmente se sabe, lo que implica y lo que se
quiere saber; justificar el por qué y para qué se quiere estudiar e investigar ese
problema tomando en cuenta la información que se maneja, los esquemas
teóricos que se conocen, los juicios de valor que se sostiene, la capacitación
metódica y técnica que se tiene y el tiempo de que se dispone.
Santiago Ramón y Cajal mencionan que “no hay cuestiones agotadas, si no
hombres agotados en las cuestiones”.
Determinación de objetivos
Dice un autor que el más torpe de los hombres se distingue del más inteligente de
los animales, en que el hombre se fija objetivos, es decir, traza metas por alcanzar
y en el caso de la investigación, esta no es la excepción, definiendo los objetivos
como el enunciado que expresa lo que se quiere lograr al desarrollar el estudio.
Por lo tanto, los objetivos deben formularse en forma sencilla, clara, precisa y con
posibilidades de alcanzar.
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Existen distintos tipos de clasificación de los objetivos: principales y secundarios,
internos y externos, teóricos y prácticos, etc. En este curso adoptaremos la
clasificación de generales y específicos, definiendo a los primeros como el
enunciado que expresa una intención global “inmedible en el corto plazo”. En
cambio, los objetivos específicos establecen una intención más concreta,
susceptible de cuantificar y que al lograrlos estaremos alcanzando el objetivo
general.
Los objetivos por tanto, indican hacia donde conducirán nuestros esfuerzos en el
proceso de investigación.
Los objetivos que se establezcan deben estar claramente expresados para evitar
trastornos o posibles derivaciones en el proceso de investigación. También hay
que cuidar que estén acordes con la justificación del estudio y los elementos que
conforman la problemática que se investiga. En el caso particular de los objetivos
específicos, su formulación correcta dependerá del grado de claridad alcanzado
en la delimitación y definición del problema.
Al momento de elaborar los objetivos debe tenerse presente diversos aspectos
que puedan limitar, o impedir la realización plena de los mismos. Situaciones
como la carencia de recursos financieros, humanos y materiales.
Los objetivos se redactan en verbos infinitivos, por ejemplo:
Identificar los factores que condicionan las...
Jerarquizar los valores que...
Establecer un punto de referencia para...
Proporcionar elementos de juicio para...
Lograr la comparación de... para...
Ofrecer información para contribuir a...
Incrementar la participación de...
Diagnosticar la situación previamente para...
Comparar la población “X” con respecto a “Y” para...
Analizar los factores de... para...
Conocer la población de riesgos para...
Determinar las prácticas de higiene de la población...
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Clasificar a los miembros de la comunidad en población de riesgo y
normal...
Descubrir las causas que general la...
Orientar las acciones para...
Hipótesis
Formulación
¿Qué son las hipótesis?
Las hipótesis indican lo que se esta buscando o tratando de probar y se
definen como explicaciones tentativas del fenómeno a investigar, formuladas a
manera de proposiciones.
Son juicios que se estructuran acerca de la realidad a investigar.
Es un segundo momento en la especificación del problema.
Las hipótesis no necesariamente son verdaderas, pueden serlo o no,
pueden comprobarse o no con hechos.
Dentro de la investigación científica, las hipótesis son proposiciones tentativas
acerca de las relaciones entre dos o más variables y se apoyan en
conocimientos organizados.
Las hipótesis están íntimamente ligadas al problema, en el sentido que éste se
formula básicamente en términos de preguntas, y las hipótesis constituyen sus
respuestas provisionales que están sujetas a comprobación mediante la
ejecución de la investigación. Aquí la estrecha relación entre problemas e
hipótesis.
¿Qué condiciones debe cumplir una hipótesis?
o Deben referirse a una situación social real, es decir, que puedan
someterse a verificación en un universo y contexto bien definidos.
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o Los términos (variables) de las hipótesis tienen que ser
comprensibles, precisos y lo más concretos posibles. Términos
vagos o confusos no tienen lugar en una hipótesis.
o La relación entre variables propuestas por una hipótesis ha de ser
clara y verosímil (lógica).
o Los términos de las hipótesis y la relación planteada entre ellos,
podrán ser observados y medidos, es decir, tener referencia en la
realidad. No deben incluir aspectos morales ni cuestiones que no
se puedan medir en la realidad.
o Las hipótesis deben estar relacionadas con técnicas disponibles
para probarlas, o sea, con instrumentos para recolectar datos,
diseños, análisis, cuantitativos o cualitativos.
o Las hipótesis deben poseer un grado de generalización y no
referirse a casos particulares.
o Las hipótesis deben ofrecer una respuesta probable al problema
objeto de la investigación.
o Las hipótesis deben hallarse en conexión con las teorías
precedentes.
Estructura de las hipótesis.
Las hipótesis se deben estructurar de la siguiente manera:
La unidad de observaciones o de análisis: son el conjunto de cosas, fenómenos,
aspectos o cualidades que de alguna manera son del mismo tipo y presentan las
mismas características, tales como grupos, personas, etc.
• Las variables: son las propiedades que pueden variar (adquirir diversos
valores) y cuya variación es susceptible de medirse, verbigracia, aspecto físico,
ideología, religión, sexo, etc.
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• Los conectivos lógicos o términos lógicos: son los términos que relacionan
las unidades de observación con las variables y las variables entre sí, además
determinan el sentido y tipo de relación que se establece en la hipótesis.
Tipos de hipótesis.
Los tipos más comunes de hipótesis son:
• Hipótesis con una variable.
Las hipótesis con una variable son
fáciles de formular, pero con menos
posibilidades de penetrar con
profundidad en el problema de
investigación; más bien, pretende
describir cómo la unidad de
observación experimenta ciertas
modificaciones. Las variables
presentan uniformidades
cuantitativas cualitativas, temporales,
espaciales. Verbigracia de estos tipos de hipótesis:
Ejemplos. España es una nación democrática. Los emprendedores son inteligentes. Los universitarios son políticos.
• Hipótesis con dos o más variables con relación de asociación o covarianza.
Entre ellas se establece una relación simple de asociación o covarianza entre
ellas. O sea, que el cambio de una variable va acompañado de un cambio
correlativo en la otra, de la misma manera o a la inversa, sin que se precise
qué variable influye en el cambio de la otra. Entre este tipo de hipótesis se
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deben enmarcar todas aquellas que
implican una relación entre las variables
que no sea de casualidad en el sentido de
influencia; verbigracia de reciprocidad,
igualdad, superioridad, inferioridad,
precedencia, sucesión, etc.
Ejemplos de estas hipótesis son:
A mayor edad menor capacidad de memorización.
A menor protección legal de los trabajadores, mayor incidencia de conflictos
laborales.
Hipótesis con dos o más variables con relación de dependencia.
El propósito de estas es explicar y conocer si el fenómeno o proceso tanto
por su causa como por sus efectos. El nexo establecido en las variables se
perfila a la causalidad. La alteración de una variable depende de la otra
variable.
Algunos ejemplos son:
Los hombres son más inteligentes que las mujeres. La inteligencia depende del sexo. (EXPLICACIÓN TONTA)
El conocimiento de los valores cívicos y morales en los niños depende de la instrucción de sus progenitores.
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ACTIVIDAD 1.1 Elabora un cuadro sinóptico de los 4 aspectos estudiados anteriormente
1.-Necesidad de información
2.-Planteamiento del problema
3.-Objetivos
4.-Hipótesis
Recuerda…
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1.2 DESARROLLO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
La información que la gerencia de marketing de la empresa necesita para su toma
de decisiones puede recabarse de 3 fuentes fundamentales: bases de datos
internas de la propia organización, inteligencia de marketing, e investigación de
mercados.
Las bases de datos internas constituyen acervos computarizados de información
que se obtienen de diferentes áreas internas de la empresa (departamento de
contabilidad, de producción, de marketing, de ventas, etc.). Son insumos cuya
accesibilidad y facilidad de disponer de ellos es mayor que otro tipo de fuentes de
información: se obtiene con rapidez y a bajos costos.
La inteligencia de marketing consiste en la identificación de necesidades de
información estratégica para la empresa y en la obtención y sistematización de la
misma de parte de actores pertenecientes a la organización (empleados cuya
función específica en la empresa es recabar aquella información que la gerencia
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de marketing ha identificado como necesaria para instrumentar su plan de
decisiones de marketing empresarial) y de actores externos a la organización
aunque vinculados a ella de distintos modos (proveedores, clientes, consultores).
La investigación de mercados, siguiendo la definición dada por Kotler, se define
como el “diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a
una situación de marketing específica que una organización enfrenta”.
Una vez obtenida y procesada la información requerida por la gerencia de
marketing, corresponde analizarla a la luz de los vacíos de información definidos
por la empresa, del entorno multidimensional que la actividad de la empresa esté
teniendo, de la realidad que esté mostrando su sector de actividad en general y
sus competidores en particular, y de los propósitos estratégicos que la empresa se
haya trazado.
1.3 DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Finalmente, la información alcanzada debe ser distribuida internamente entre
todos los involucrados en las decisiones estratégicas de la empresa. En tal
sentido, los avances en materia de tecnología de la información contribuyen cada
vez más a que las empresas de hoy cuenten con la posibilidad de tener el sistema
de información de marketing de modo descentralizado, actualizado en todas las
terminales informatizadas de la empresa, y por tanto, disponible para un manejo y
procesamiento interno fluidos de parte de diferentes niveles de la empresa.
1.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MÉTODO DE ENCUESTA
Como se vio en la materia anterior de investigación de mercados se reconocen
los siguientes tipos de encuesta:
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Encuestas basadas en entrevistas cara a cara
o de profundidad [1]: Consisten en entrevistas
directas o personales con cada encuestado.
Ventajas: Si la persona no da la información
requerida, el encuestador puede dirigir sus
esfuerzos a producir la información que requiere
la investigación.
La transferencia de información es el momento.
Se puede lograr más información que la prevista en tiempo y forma.
Desventajas: El costo es mayormente elevado porque es necesario el
desplazamiento del encuestador.
El encuestador es una persona clave en la generación de la información
La falta de preparación, conocimiento y habilidades de comunicación puede
llegar a ser un cuello de botella.
1. Encuestas telefónicas [1]: Este tipo de encuesta consiste en una
entrevista vía telefónica con cada encuestado.
Las ventajas, es que son rápidas, las preguntas generalmente son fáciles
de contestar, y el impacto no es tan fuerte a menos de que se trate de
cuestiones políticas. Pero es económico y no necesita que las personas se
desplacen pueden abarcar diferentes personas
en diferentes lugares.
Las desventajas son que los encuestados no
siempre quieren responder, se pueden sentir
intimidados.
El exceso de encuestas telefónicas en algunos
países, como Estados Unidos, ha hecho
que los hogares utilicen máquinas
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contestadoras en la mayoría de los
casos. Lo que prácticamente corta la
comunicación. Y contestan solo
cuando desean hacerlo, lo que es
relativamente baja tasa de respuesta
2. Encuesta postal [1]: Consiste en el
envío de un "cuestionario" a los
potenciales encuestados, pedirles que
lo llenen y hacer que lo remitan [1] a
la empresa o a una casilla de correo.
Las ventajas: El encuestado oportunidad de contestar en su tiempo, y en el
lugar que ellos desean.
Desventajas-.Muchas veces los ignoran, y regresan cuando ya el estudio
fue cerrado.
3. Encuestas por internet [1]: Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un
cuestionario en una página web para que sea llenado por los cyber-
visitantes o en enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido.
Las ventajas: Las personas que contestan pueden ser debidamente
identificadas y segregarlas con características específicas que requiera la
investigación.
Las desventajas: Que pueden ignorar y no contestar aun cuando sean el
tipo de consumidor idóneo para contestar.
Naresh Malhotra, en su libro "Investigación de
Mercados Un Enfoque Práctico", menciona que
el método de encuesta tiene varias ventajas [3]:
Primero, el cuestionario es fácil de aplicar.
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Segundo, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas
se limitan a las alternativas mencionadas.
Por último, la codificación, el análisis y la interpretación son relativamente
sencillos.
Sin embargo, el mencionado autor también considera que el método
de encuesta tiene las siguientes desventajas:
Que los entrevistados no puedan o no estén dispuestos a proporcionar la
información deseada.
Que los entrevistados no estén dispuestos a responder si la información
que se pide es delicada o personal.
Que las preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta fija pueden
dar como resultado la pérdida de la validez
en cierto tipo de datos, como creencias y
sentimientos.
Por último, el hecho de que no es fácil
redactar las preguntas de manera
apropiada.
ACTIVIDAD 2
De acuerdo a lo visto en la materia anterior de Investigación de mercados I, realiza
un ejemplo de encuesta para cada uno de los tipos de: Cara a cara, Telefónica,
postal y Electrónica.
Problema: Deseamos conocer el tipo de aceite utilizado para cocinar en las
familias mexicanas.
1. Realiza tu encuesta cara a cara, con una guía que no dure más de 15 minutos.
2. Realiza una corta encuesta telefónica, tratando de alcanzar el mismo objetivo
de investigación.
3. Diseña una encuesta o cuestionario que pueda ser enviado vía correo terrestre,
tiene que venir toda la información de la empresa inventen su empresa. Tiene que
venir con encabezado empresarial, etc.
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4. Diseña tu encuesta electrónica para facebook, y qué tipo de cliente desearías
que contestara.
1.3 Diseño de la estructura del cuestionario
Antes de aplicarse de manera definitiva. El cuestionario requiere un buen diseño,
un análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas preliminares.
El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la
investigación y en el que se registran las respuestas de los encuestados.
El diseño del cuestionario no es sencillo y presenta algunas dificultades.
Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que
requiere imaginación y experiencia.
¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin
que sea demasiado larga para no aburrir a la persona a la que se le aplique el
cuestionario.
Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo
práctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree que gana un
administrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir no
se le pregunto directamente ¿Ud. cuanto gana?).
El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de mercado.
Su función es medir comportamientos, actitudes y/o características de los
entrevistados. Sin embargo, un problema potencial en el diseño del cuestionario
es el error de medición.
¿Está usted a favor del aumento a las colegiaturas y materiales de estudio, que
van del 15 al 50 %, para el próximo ciclo escolar?.
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En la pregunta anterior tenemos claro que hay demasiada información y variables
en la misma pregunta, al ser una pregunta abierta corremos el riesgo de obtener
respuestas nada consistentes entre sí.
Partes que debe tener un cuestionario
Datos de identificación: La empresa que conduce el estudio esto es de suma
importancia porque establece el nivel de confianza entre entrevistador y
encuestado. En este caso entre más identificados se encuentren los
encuestadores, es más fácil que la persona acceda a ayudarnos. Una playera, un
gafete, una gorra distintiva, una tabla y material apropiado, una cámara, y su uso
será solo si el encuestado accede.
Datos de presentación: Mi nombre es, vengo de la empresa tal, estamos haciendo
un estudio acerca de… (explicas cual es el motivo de la investigación, lo cuál les
da unos instantes para decidir si quieren participar o no).
Instrucciones: Le voy a hacer unas preguntas, conteste si o no, escoja una de las
siguientes respuestas, conteste la que más se adapte a su estilo de vida, escoja la
opción que repite más a menudo, etc.
Interrogatorio: En este punto van las preguntas lo mejor posible, que se pueda.
Recuerden que se tiene que probar varias veces, para ver si funciona y se logra el
objetivo.
y clasificación. Es importante pasar de un tema a otro, congruentemente, y no
preguntar lo mismo una y otra vez. Sobre todo terminar un tema y empezar otro o
bien preguntar preguntas generales y particulares.
Actividad 3
El siguiente es un ejemplo de encuesta “cara a cara”, ¿Qué se mal interpreta?
Prueba con tus compañeros de equipo, mejora la encuesta, vuélvela a probar, y
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define de acuerdo a las preguntas, cuál es el objetivo de investigación. Y
Finalmente identifica cada una de las partes del cuestionario o encuesta, mide el
tiempo que dura, etc.
Encuesta sobre la aceptación de la comida oriental en plaza el paseo
Buenas noches.
Estamos haciendo una encuesta acerca de los establecimientos de alimentos en la plaza, nos es muy importante su opinión ¡¿podría regalarnos dos minutos?¡
¿Qué tipo de comida le agrada más?
Americana___ Mexicana___ China ___ Italiana ____ Japonesa_____ otra_____
¿Cuál de ellas consume más a menudo?
¿Conoce la comida árabe?
De los siguientes platillos cuáles conoce?
Shawarma___Jocoque_____Tapule____ Otro______
¿Le gustaría comer este tipo de comida en el paseo?
¿Cada que tiempo come en el Paseo?
1 por semana_____ 2 veces al mes_____1 vez al mes_____ cada 2 meses____
Muchas gracias
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1.5 TIPO DE PREGUNTAS
Preguntas abiertas.
Preguntas reflexivas.
Preguntas directivas.
Preguntas de opción múltiple.
Preguntas cerradas.
Las preguntas abiertas no pueden responderse con un “sí” o un “no”. Su fuerza
estriba en que solicitan información sobre emociones y pensamientos. Las
preguntas abiertas se utilizan para obtener información. Se diseñan para averiguar
lo que hay en la mente del cliente potencial mientras se van produciendo las
propias ideas. Esta clase de preguntas se apoyan en el qué y quién, en el cómo, el
cuándo, el dónde y el por qué.
Algunas de estas preguntas son:
¿Qué le parece?
¿Dónde cree se podría mejorar?
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¿Cuándo sería efectivo?
¿Cómo reaccionaría si…?
Las preguntas reflexivas requieren de una consideración previa y su posterior
conversión en otra pregunta formulada con otra fraseología. La pregunta reflexiva
da al cliente potencial la oportunidad de volver a pensar, de reconsiderar o de
volver a manifestar los pensamientos e ideas que le han llevado a dar la respuesta
anterior. Le ayuda a determinar las objeciones reales al tiempo que estimula en el
cliente reacciones favorables.
Algunas de estas preguntas son:
¿Entonces piensa que su situación es…?
Juan, ¿cree usted que este método le ayudaría a…?
¿Ya probó algo parecido, y le parece que…?
¿Hasta ahora su experiencia ha demostrado…?
Vamos a ver si he entendido. ¿Quiere decir que…?
Las preguntas reflexivas ayudan a aclarar y definir áreas de preocupación de las
que tu cliente potencial puede no ser consciente o que no ha sido capaz de
expresar. Cuando utilices dichas preguntas mantén un tono de interés en tu voz y
evita cualquier otro tono que pudiera delatar un juicio.
Las preguntas directivas dirigen la atención del cliente hacia la decisión que tu
desees que tome. A menudo se utilizan en cierres de prueba; es decir, cuando se
trata de medir la temperatura de la venta con objeto de ver si el cliente potencial
está preparado para comprar. La pregunta expone una idea dada o un punto
determinado, o tu clarificas los pensamientos del cliente, o tu pregunta ayuda a
éste a decantarse a favor de las ventajas que se podrían derivar de la adquisición
de tu producto o servicio. Las palabras “podría” y “debería” son de gran ayuda al
hacer una pregunta directiva, así como todas aquellas formuladas en condicional.
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Algunas de ellas son:
Sr. García ¿cuánto dinero/tiempo cree usted que esta ventaja podría
ahorrarle?
Roberto, ¿dónde piensa que podría ahorrar más si…?
¿De qué manera sería mejor el nuevo plan que el antiguo, Felipe?
Así que está de acuerdo, Sr. Hidalgo, en que este servicio
podría/debería…?
Las preguntas directivas exponen una idea, clarifican un pensamiento o
ayudan al cliente a comprender una ventaja.
Las preguntas de opción múltiple son una forma de pregunta directiva. Se pueden
utilizar para llevar al cliente potencial hacia la venta. A todos nos encanta que nos
ofrezcan opciones. Son precisamente éstas, las opciones, lo que fundamenta el
libre mercado, pero las opciones pueden ser dirigidas.
Las preguntas de opción múltiple pueden dirigir la atención hacia el tipo de
decisiones que cierra la venta:
§ ¿Le gustaría que se lo entreguen el martes o miércoles?
§ ¿El rojo o el negro?
§ ¿Con tarjeta o en metálico?
§ ¿Tamaño normal o económico?
§ ¿Preferiría llevarse dos con un 15 por ciento de descuento?
Las preguntas cerradas requieren un “sí”, un “no” o un simple dato por respuesta:
Ejemplo: “El almacén, ¿es de alquiler o en propiedad?. Las preguntas cerradas
son útiles para estrechar el círculo de opciones con rapidez. Esto puede ser bueno
o malo. La gente en este campo tiende a abusar, para su desdicha, de las
preguntas cerradas.
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Cuando se hace una pregunta que requiere de un sí o un no, puede que se esté
confiando en que la respuesta sea afirmativa. Si por casualidad el cliente potencial
dice “no”, la propia respuesta podría dar por zanjada la entrevista. Sin embargo, si
tu necesitas saber si el cliente está decidido a comprar o no, entonces deberás
utilizar una pregunta cerrada.
Los vendedores o para el caso los investigadores con poca experiencia se ponen
ellos solos entre la espada y la pared con este tipo de preguntas. Las utilizan con
demasiada precipitación para intentar el cierre de la venta:
P: “¿Entiende lo que le quiero decir?”.
R: “No”. (Con lo que el vendedor ha de volver a la carga)
P: “¿Le gustaría comprar este producto?”.
R: “No”. (Venta perdida).
Antes de intentar cerrar la venta definitivamente pudiera ser aconsejable probar
con una pregunta cerrada. Ésta te puede confirmar si el cliente potencial está
preparado para comprar. (Ten en cuenta que un “no” puede a veces significar “sí”
a la venta).
Las preguntas cerradas pueden resultar peligrosas pero también evita que se
pierda mucho tiempo en personas encuestadas que probablemente no agreguen
mucho valor a nuestra investigación.
Actividad 4
Realiza un ejemplo de cada uno de los tipos de pregunta
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1.6 ACTIVIDADES DE CAMPO
Identificar las actividades del trabajo de campo.
(Contratación, Adiestramiento, Aplicación, Supervisión)
A pesar de ser tratada esta fase por algunos investigadores como parte integral
del diseño de estudio, nosotros nos circunscribimos a los que la abordan de
manera independiente por su contenido sustancial en programación de la
investigación de mercados.
Esta fase esta compuesta por:
1) Diseño de la herramienta.
(Cuestionario, encuesta, que tipo)
2) Equipos y materiales.
(Cámara fotográfica, de Gessel, grabadora, micrófono, tablas, hojas, computadora,
sala de espera, regalos, etc.)
3) Prueba piloto del cuestionario.
La aplicación de la herramienta de investigación por parte del investigador a una
muestra sino representativa, si que tengan algunas consistencias con las personas
que son perfiles objetivo.
4) Levantamiento del marco muestral.
Buscar en bases de datos, clientes, conocidos, las personas que necesitamos
encuestar.
5) Selección de la muestra.
6) Preparación de los encuestadores. Es uno de los momentos más críticos ya que
e ellos depende el éxito o fracaso de la misma investigación es necesario que se
plantee el compromiso pero también que exista un líder que conduzca al equipo
de encuestadores, esta persona tendrá el conocimiento incluso para terminar con
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la actividad o continuar con la encuesta debido a las condiciones ambientales en
donde se desarrolle la misma.
7) Información a los destinatarios, es necesario.
8) Recolección de la información.
9) Auditoria.
10) Procesamiento de datos.
11) Análisis de la información.
12) Elaboración del informe.
13) Presentación de resultado.
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Preparación de la Muestra.
Los procedimientos utilizados por el muestreo estadístico se apoyan en un marco
muestral que incluye todos los elementos de la población a consultar.
El marco es la base para extraer la nuestra y su obtención constituye una tarea
fundamental en esta fase. En estudios concluyentes el marco muestral garantiza la
representatividad de la muestral. Para levantar el marco muestral en
investigaciones comerciales deberían consultarse listado de clientes, entidades
comerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarán información
importantísima sobre la población que se ha destinado el estudio.
Recolección de Datos.
Esta es la etapa más larga y costosa en el proceso de investigación y en ella se
colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes a ser
investigada mediante comunicación directa con personas, la observaron de
hechos, eventos y objetos. Este proceso también suele llamarse trabajo de
campo.
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En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de
archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de
oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al respecto;
gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que
alienta la investigación a ejecutar.
Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de
operaciones Logísticas que van desde:
1) Contratación de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborará en la
planta para dar seguimiento a la investigación el procesamiento de los datos
recolectados.
2) Adiestramiento de los entrevistadores y demás personal que intervendrían en la
ejecución de la investigación.
3) Programación de las entrevistas.
4) Realización de las entrevistas.
1.7 PROCESAMIENTO DE LOS DATOS. (CODIFICACIÓN)
Los datos constituyen la materia prima en la investigación de mercado, pero
necesariamente deben ser procesados para su interpretación y análisis. Para esos
fines se procede a tabular o trasladar los registros debidamente llenos a u
instrumento seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la
información de una manera clara y confiable.
Para esta fase es pertinente un sistema que permita procesamiento de grandes
volúmenes de datos para convertirlos en informaciones útiles.
Los datos brutos procedentes del instrumento de recolección de informaciones
utilizado en la investigación deben cumplir previamente con los siguientes
requisitos:
1) Definición de las variables y códigos que faciliten la clasificación de la
información obtenida por medio de la investigación.
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2) Elección de los recursos, equipos u medios adecuados para el procesamiento
de la información.
3) Establecer el método o los medios adecuados para depurar y clasificar la
información recolectada y su idónea presentación, interpretación y análisis.
1.8 TABULACIÓN DE GRÁFICOS. Codificación
Es una operación que se realiza previa a tabulación, pero en función de esta.
Consiste en asegurar un número co-relativo a cada una de la categoría que
comprende el cuestionario o documento de observación.
En otras palabras: se trata de cada respuesta del cuestionario o cada dimensión
de los cuadro de observación, sean traducida y representadas por indicaciones
numéricas (códigos) que facilitan la tabulación. De lo dicho resulta claro que la
finalidad de la codificación es la facilitar la agrupación de datos, hechos o
respuestas.
Existen dos formas principales de codificación: una para la tabulación manual y
otra es para la tabulación mecánica o electrónica.
Operaciones de tabulación
Estas operaciones pueden realizarse en dos sistemas diferentes:
Manual y electrónica, aunque también existe una forma semi-mecanica
la tabulación consiste en resumir todas las operaciones anteriores, recogiendo los
valores parciales, totales o acumulados mediante la lectura de posición y el acopio
de cantidades correspondientes.
El método electrográfico que va adquiriendo cada vez mayor difusión, permite
mecanizar las operaciones de: perforación, verificación con solo hacer raya sobre
la misma ficha.
28
Para el recuento mecánico se utilizan los tipos de maquinas como: perforadora,
verificadora, clasificadora y tabuladora.
A continuación encontraremos el detalle de las codificaciones seleccionadas para tabular los datos recolectados: Ejemplo empresarial
REGISTRO DE
LA COLUMNA
NÚMERO DE
PREGUNTA
DESCRIPCIÓN CODIFICACIÓN
1 - Número de encuestado Número de 3 dígitos
2 1 Conoce usted la marca Miga-Miga? 1= si
2= no
3 2 Ha comprado usted algún producto de Miga-
Miga en este mes?
1= si
2= no
4 3 Dónde lo compró? 0= no responde
1= kiosco
2= maxi-kiosco
3= bar Americano
4= expendedores
5= otros
5 4 A la hora de comprar un sándwich que es lo
que usted más valora?
1= precio
2= envase
3= calidad
4= marca
6 5 El precio de Miga-Miga es accesible 1= nada de acuerdo
2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
4= muy de acuerdo
7 6 Miga-Miga satisface mis necesidades 1= nada de acuerdo
2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
29
4= muy de acuerdo
8 7 Siempre encuentro un sándwich de Miga-Miga
cuándo lo busco
1= nada de acuerdo
2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
4= muy de acuerdo
9 8 Entre las marcas de sándwich listos para
comer Miga-Miga es la mejor
1= nada de acuerdo
2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
4= muy de acuerdo
10 9 Cómo caracterizaría usted a Miga-Miga?
Como una marca:
1= innovadora
2= rosarina
3= moderna
4= original
5= de calidad
6= ninguna de estas
11 10 Cómo evalúa usted la calidad de Miga-
Miga?
1= excelente
2= muy buena
3= buena
4= regular
5= mala
12 11 Qué otros productos le gustaría encontrar
con la marca Miga-Miga?
0= no responde
1= pizzas
2= tartas
3= tostados
4= empanadas
5= otros
13 12 Conoce alguna otra marca de sándwich
listo para comer
0= no responde
1= individuales
2= estadio
30
TABULACIÓN DE DATOS
Luego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulados los resultados de acuerdo a la lista códigos:
1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13)
1 1 2 0 1 3 2 2 4 1 3 1 3 0
2 1 1 3 1 3 4 2 3 1 4 5 0
3 1 2 0 1 3 3 4 4 3 4 4 1 0
4 1 1 3 3 3 3 4 4 5 3 1 0
5 1 2 0 1 3 3 4 4 1 3 2 1 2
6 1 2 0 4 3 3 3 4 1 4 3 1 0
7 1 2 0 3 3 4 3 4 2 3 4 0
8 1 2 0 3 3 3 3 3 3 4 3 0
9 1 1 4 1 3 4 3 4 5 5 5 1 0
10 1 2 0 1 3 4 3 3 1 2 4 0
11 1 1 1 2 3 4 3 4 3 4 3 4 0
12 1 1 3 3 3 3 4 3 2 4 1 0
13 1 2 0 1 3 4 3 4 5 5 2 2
14 1 1 2 3 2 3 3 3 1 3 3 0
15 2 - - - - - - - - - - -
16 1 1 2 1 2 3 3 4 5 3 0 0
17 1 1 4 1 3 4 2 3 3 4 1 0
18 1 2 0 3 3 3 3 3 3 3 5 1 1
31
19 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 2 0
20 1 2 0 3 2 2 3 2 1 3 4 3 0
21 1 2 0 4 3 3 2 3 1 2 1 2 2
22 1 1 3 3 4 3 4 3 4 3 3 1
23 1 1 2 1 2 3 3 4 2 5 5 1 0
24 1 2 0 2 3 1 2 3 3 4 2 0
25 2 - - - - - - - - - - -
26 1 2 0 3 3 3 3 3 2 3 5 1 0
27 1 2 0 4 3 4 3 3 4 4 2 0
28 1 2 0 1 4 3 3 3 1 4 1 4 2
29 1 2 0 1 3 3 2 4 1 3 1 0
30 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 1 2 0
31 1 2 0 1 2 2 2 2 1 2 1 1
32 2 - - - - - - - - - - -
33 1 2 0 3 3 3 3 4 3 3 2 0
34 1 1 2 1 2 3 2 3 1 4 4 0
35 1 1 1 1 3 4 3 4 5 5 3 1
36 1 2 0 4 2 2 2 3 3 3 1 2 2
37 1 1 1 1 3 3 3 4 2 4 2 0
38 1 1 4 1 3 3 3 3 3 3 2 1 0
39 1 1 2 4 3 4 3 3 2 4 5 4 0
32
40 1 2 0 3 3 3 3 3 5 5 1 1
41 1 2 0 1 3 3 2 4 4 5 1 2 0
42 1 2 0 3 3 2 4 3 3 3 3 2 0
43 2 - - - - - - - - - - -
44 1 2 0 1 3 3 2 3 2 5 0 0
45 1 1 2 1 3 4 3 3 1 4 1 0
46 1 2 0 2 3 3 3 3 3 3 4 0
47 1 2 0 1 3 3 3 3 3 4 1 2 4 0
48 1 2 0 1 3 3 3 3 0 4 1 5 2
49 1 2 0 4 3 3 3 3 4 2 0 0
50 1 2 0 1 2 3 3 3 1 4 1 4 0
51 1 2 0 3 3 3 3 3 1 4 1 3 0
52 1 2 0 4 3 3 3 4 5 3 1 3 4 5 0
53 1 2 0 1 3 3 3 3 1 2 2 4 2
54 1 1 5 1 3 3 3 3 2 4 4 0
55 1 2 0 1 3 3 3 3 1 5 2 0
56 1 2 0 1 3 3 3 3 4 4 1 3 4 0
57 1 1 3 3 3 3 3 3 1 2 4 2
58 1 1 1 1 3 4 3 3 2 4 1 4 2 0
59 2 - - - - - - - - - - -
60 1 2 0 1 3 3 3 2 1 3 1 2 0
33
61 2 - - - - - - - - - - -
62 1 2 0 1 3 4 4 3 0 4 1 2
63 1 1 4 4 3 3 3 3 2 4 2 0
64 1 2 0 1 3 3 3 4 3 3 1 4 0
65 1 1 5 4 3 4 2 3 5 5 2 1
66 1 2 0 3 3 3 3 3 1 4 0 0
67 1 2 0 3 3 3 2 3 5 5 1 4 0
68 1 1 2 1 3 4 3 3 3 4 2 0
69 1 2 0 1 3 3 3 3 4 3 4 0
70 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 1 2 4 2
71 1 2 0 1 3 3 3 3 1 3 5 1 0
72 2 - - - - - - - - - - -
73 1 2 0 1 2 2 3 2 2 3 4 3 0
74 1 1 3 1 3 3 4 4 5 5 1 0
75 1 2 0 3 3 3 4 4 3 3 0 2
76 1 2 0 1 3 3 3 4 1 4 5 1 0
77 1 1 5 3 3 2 4 3 2 4 3 2 0
78 2 - - - - - - - - - - -
79 1 2 0 3 3 3 2 3 1 3 1 4 0
34
La reducción de los datos:
La labor estadística consiste en la reducción de los datos, mediante
procedimientos de síntesis que resumen y simplifican los datos en una expresión
única, según valores y atributos iguales, lo cual permite el conocimiento eficaz y
rápido de un número estadístico. Esta simplificación ó reducción debe efectuarse
teniendo en cuenta los criterios opuestos que sean por lo menos numerosos
posible (presentación simple) pero que no den una representación errónea de los
múltiples caracteres del conjunto (identificación segura) los principales
procedimientos para la reducción de los datos son los siguientes.
Determinación de parámetros de posición
Media
Mediana
Moda
MEDIA
Es la medida de posición central
más utilizada, la más conocida y
la más sencilla de calcular,
debido principalmente a que sus ecuaciones se prestan para el manejo algebraico,
lo cual la hace de gran utilidad. Su principal desventaja radica en su sensibilidad al
cambio de uno de sus valores o a los valores extremos demasiado grandes o
pequeños. La media se define como la suma de todos los valores observados,
dividido por el número total de observaciones.
Cuando los valores representan una población la ecuación se define como:
35
Donde (m) representa la media, (N) representa el tamaño de la población y (Xi)
representa cada uno de los valores de la población. Ya que en la mayoría de los
casos se trabajan con muestras de la población todas las ecuaciones que se
presenten a continuación serán representativas para las muestras. La media
aritmética para una muestra esta determinada como
Donde (X) representa la Media para la muestra, (n) el tamaño de la muestra y (Xi)
representa cada uno de los valores observados. Esta fórmula únicamente es
aplicable si los datos se encuentran desagrupados; en caso contrario debemos
calcular la media mediante la multiplicación de los diferentes valores por la
frecuencia con que se encuentren dentro de la información; es decir,
Donde (Yi) representa el punto medio de cada observación, (ni) es la frecuencia o
número de observaciones en cada clase y (n) es el tamaño de la muestra siendo
igual a la suma de las frecuencias de cada clase.
EJEMPLO:
36
Para entender mejor este concepto vamos a suponer que hemos tomado la edad
de 5 personas al azar cuyos resultados fueron (22, 33, 35, 38 y 41). Para facilitar
su interpretación se han generado tres rangos de edad los cuales se han
establecido de 21 a 30 años, de 31 a 40 años y de 41 a 50 años. Si nos fijamos en
estos rangos notaremos que los puntos medios son 25, 35 y 45 respectivamente.
Los resultados de la organización de estos datos se representan en
la tabla siguiente.
Si aplicamos la fórmula para valores agrupados obtendríamos que la media es
igual a
Lo que nos indicaría que el promedio de edad de los encuestados es de 35 años.
Si ha estos mismos resultados le aplicamos la ecuación para datos desagrupados,
tomando como referencia cada uno de los valores individuales, obtendríamos que
la media es igual a
Lo que nos indicaría que el promedio de edad para los datos desagrupados es de
34 años aproximadamente. Esta diferencia se debe a que al agrupar los datos se
pierde parcialmente la exactitud de los cálculos, principalmente al aumentar el
número de datos. Para evitar estos inconvenientes, SPSS nos permite calcular las
37
Medias, como si se trataran de valores desagrupados, aunque tiene algunos
procedimientos para valores agrupados.
Es importante resaltar que existe una gran variedad de medias como la Media
geométrica, la Media ponderada, la Media cuadrática, etc. Por el momento sólo
hacemos énfasis en la media aritmética ya que es la más utilizada, aunque se
recomienda a los lectores profundizar en estos temas.
MEDIANA
Con esta medida podemos identificar el valor que se encuentra en el centro de los
datos, es decir, nos permite conocer el valor que se encuentra exactamente en la
mitad del conjunto de datos después que las observaciones se han ubicado
enserie ordenada. Esta medida nos indica que la mitad de los datos se encuentran
por debajo de este valor y la otra mitad por encima del mismo. Para determinar la
posición de la mediana se utiliza la fórmula
Para comprender este concepto vamos a suponer que tenemos la serie ordenada
de valores (2, 5, 8, 10 y 13), la posición de la mediana sería:
Lo que nos indica que el valor de la mediana corresponde a la tercera posición de
la serie, que equivale al número (8). Si por el contrario contamos con un conjunto
de datos que contiene un número par de observaciones, es necesario promediar
los dos valores medios de la serie. Si en el ejemplo anterior le anexamos el valor
38
15, tendríamos la serie ordenada (2, 5, 8, 10, 13 y 15) y la posición de
la mediana sería,
Es decir, la posición tres y medio. Dado que es imposible destacar la posición tres
y medio, es necesario promediar los dos valores de la posiciones tercera y cuarta
para producir una mediana equivalente, que para el caso corresponden a (8 +
10)/2 =9. Lo que nos indicaría que la mitad de los valores se encuentra por debajo
del valor 9 y la otra mitad se encuentra por encima de este valor.
En conclusión la mediana nos indica el valor que separa los datos en dos
fracciones iguales con el cincuenta porciento de los datos cada una. Para las
muestras que cuentan con un número impar de observaciones o datos, la mediana
dará como resultado una de las posiciones de la serie ordenada; mientras que
para las muestras con un número par de observaciones se debe promediar los
valores de las dos posiciones centrales.
MODA
La medida modal nos indica el valor que más veces se repite dentro de los datos;
es decir, si tenemos la serie ordenada (2, 2, 5 y 7), el valor que más veces se
repite es el número 2 quien seria la moda de los datos. Es posible que en algunas
ocasiones se presente dos valores con la mayor frecuencia, lo cual se denomina
Bimodal o en otros casos más de dos valores, lo que se conoce como multimodal.
En conclusión las Medidas de tendencia central, nos permiten identificar los
valores más representativos de los datos, de acuerdo a la manera como se
tienden a concentrar. La Media nos indica el promedio de los datos; es decir, nos
informa el valor que obtendría cada uno de los individuos si se distribuyeran los
39
valores en partes iguales. La Mediana por el contrario nos informa el valor que
separa los datos en dos partes iguales, cada una de las cuales cuenta con el
cincuenta porciento de los datos. Por último la Moda nos indica el valor que más
se repite dentro de los datos.
Determinación de parámetros ó medidas de posición
-intervalo de variación
Desviación media
Desviación estándar
Obtención de razones, proporciones y porcentajes
Elaboración de números índices
Elaboración de series cronológicas
Correlación y regresión etc.
1.9 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
El análisis de información traerá como consecuencia llegar a conclusiones que
demostrarán los resultados de la investigación ejecutada; Pero para llegar hasta
aquí es necesario hacer uso de herramientas de análisis especiales que
proporcionan una base objetiva y pertinente para la interpretación de resultados.
Dentro de los análisis utilizados para la interpretación los resultados de una
investigación podemos citar:
1) Análisis Empírico.
Se reprende de la observación de las tabulaciones, ordenaciones, frecuencias e
historiogramas. Esta análisis es de mucha importancia la experiencia del quien
dirige la investigación.
2) Análisis Estadístico Básico.
Se apoya en Software especializado para evaluar la calidad de la medida, con
base en la inferencia y el análisis de hipótesis.
40
3) Análisis Estadístico Avanzado.
Proporciona herramientas estadísticas para manejar grandes cantidades de
variables que arrojan resultados muy difíciles de observar bajo otro método de
análisis.
Otras herramientas:
41
42
1.10 PRESENTACIÓN DE INFORME EJECUTIVO
Esta fase comprende la presentación de los resultados de la investigación
realizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades:
1) Informe escrito
Consta de una introducción; la exposición del problema y los objetivos de la
investigación; descripción de la metodología utilizada en la investigación; las
limitaciones de la investigación; los resultados que compone el cuerpo central de
la investigación; y por último las conclusiones y recomendaciones.
2) Informe Audiovisual.
Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en
data show, apoyándose en materiales visuales extras para captar la atención de la
audiencia.
3) Informe Verbal.
Es el informe más difícil en su presentación, puesto que debe seguir una
secuencia lógica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la
investigación; Por tal razón se recomienda el uso de fichas guías durante el
desarrollo de su presentación.
INFORME ESCRITO:
A) La estructura lógica del desarrollo de un informe:
1- Introducción o presentación
2- De qué trataba el proyecto.
3- A qué necesidad o problemática de información respondía o por qué era
necesario.
4- Qué se pretendían lograr con él.
B) Planteamiento y realización de la acción
1- Qué planearon hacer.
2- Con qué recursos y medios.
43
3- Qué fuentes buscaron, con qué estrategias.
4- Cuáles encontraron y cómo las validaron.
C) Resultados y su valoración
1- Síntesis o resumen
2- Análisis crítico
3- Comentarios y juicios críticos
D) Conclusiones construidas con los hallazgos.
1- Lo relevante, lo débil, las ausencias.
2- Razones o causas, implicaciones y consecuencias,
3- Las tendencias, alternativas y escenarios futuros. .
E) Anexos (Contenidos referidos en el informe que por su amplitud y especificidad
no se incluyen en él) .
F) Bibliografía y fuentes.
44
1.11 TÉCNICAS PROYECTIVAS DE
INVESTIGACIÓN
¿De dónde vienen las técnicas proyectivas?
Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se
emplean en investigación de mercados, se
fundamentan en la teoría psicoanalítica desarrollada por Freud.
Hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en la que, entre múltiples y
complejas explicaciones del comportamiento humano, destacó que todos nuestros
actos están principalmente regidos por una instancia psíquica llamada
Inconsciente.
Según Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellos
pensamientos, sentimientos, experiencias entre otros, de los que el individuo "no
es consciente".
Los cuales están separados de los otros dos sistemas (consiente y pre-
consciente) por una barrera de censura que impide el paso hacia la conciencia y a
los que sólo es posible acceder a partir de las manifestaciones representativas de
estos contenidos tales como los sueños, los chistes, los olvidos, los actos fallidos y
los tests.
Las técnicas proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir de
fundamentos psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos,
preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre proyectar en aquellos
aspectos inconscientes de su personalidad.
45
Las mismas facilitan la articulación de
pensamientos reprimidos, en la medida que
los sujetos proyectan sus propios
pensamientos y sentimientos al responder
ante estímulos aparentemente neutros para
ellos.
¿Qué es proyectar?
Se dice que una persona está proyectando cuando atribuye a otra un rasgo o
deseo propio, que le resulta difícil de admitir.
El acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, en donde no se comunica a
los demás de manera directa, ya que ni siquiera la propia persona lo reconoce
como una proyección.( Anderson y Anderson, 1963) .
Estas técnicas también nos ayudan a concluir información, estas técnicas dan
menor tiempo de respuesta por lo tanto los encuestados contestan realmente lo
que se les viene a la mente, muchas veces en contra incluso de lo que creen que
piensan.
Las técnicas proyectivas y los métodos de observación son técnicas cualitativas
también aplicadas en el área comercial. Las técnicas proyectivas basan su
metodología en la proyección del individuo sobre terceras personas para conocer
más profundamente su nivel motivacional y simbólico. La técnica de observación
permite obtener información de un conjunto de elementos sin necesitar su
colaboración en el proceso de investigación, consiguiendo de esta forma una
visión más exacta de la realidad.
46
Características
El objetivo de estas es conocer motivaciones más profundas del individuo. Las
técnicas proyectivas presentan a los individuos analizados una serie de estímulos
ambiguos relacionados indirectamente con el tema de objeto de estudio para que,
mediante sus reacciones e interpretaciones, proyecten su opinión sobre el mismo.
La proyección es un mecanismo psicológico por el que los individuos analizados
atribuyen a terceras personas características de su propia personalidad. En cada
individuo se puede distinguir entre:
El yo real: la persona tal y como es (realidad)
El yo ideal: Cómo le gustaría ser a esa persona (deseo)
En la relación interna que se establece entre el yo real y el yo ideal las personas
tienden a apropiarse de los aspectos positivos de los demás y a proyectar los
aspectos negativos hacia los demás.
47
Actividad 5
Realiza un mapa mental que incluya (en tu libreta, lo mejor explicado posible)
Las técnicas proyectivas, al colocar al individuo en la posición de terceras
personas, consiguen que exprese más libremente su visión positiva y/o negativa
del tema objeto de estudio. La metodología proyectiva facilita superar el nivel
racional del individuo y profundizar en su nivel motivacional, analizando su relación
emocional y simbólica con el producto estudiado. Estas técnicas estimulan niveles
profundos de respuesta y ayudar a superar las tendencias a reaccionar con
arreglo a los patrones sociales, permitiendo dar salida a los estratos más
TÉCNICAS
PROYECTIVAS
¿Qué son?
¿Quién es su
autor?
¿Qué proponen,
investigar o
explicar?
Menciona todos
los tipos Explica 5
OTRO OTRO
48
profundos de personalidad. El análisis de este proceso permite identificar
características personales del grupo de investigación.
Estas técnicas se aplican mejor a un grupo, entrevista a profundidad, etc.
49
¿Qué podemos lograr mediante su utilización?
Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de
estudio: Lograr una mejor comprensión de las conductas de los
consumidores, que abarque no solamente sus motivaciones de orden
racional.
Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves
disparadoras que entran en juego al comprar o consumir.
50
Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la
imaginación: Facilitar un discurso no apegado al estereotipo.
Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el
individuo no tiene conciencia y que reprime debido a las normas y tabúes
sociales: Darle espacio a discursos que no sean "políticamente correctos"
en contextos no avergonzantes.
Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores: Favorecer la
expresión de ideas y emociones difíciles de expresar a través del lenguaje
verbal.
Tipos de técnicas proyectivas
Personificación:
Posibilita identificar la identidad de un producto y su
marca. En ésta dinámica deben imaginar que la
marca es una persona, como es esta persona? (
hombre, mujer; de qué edad, a que se dedica, como
es su carácter, como se viste, etc.)
51
Otro ejemplo: Yo soy… totalmente palacio de hierro
Diálogo Íntimo:
En esta dinámica los invitados imaginan y sostienen un diálogo con la marca,
producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y
permite desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresión de ideas y
sentimientos por parte de los entrevistados.
52
Familia de Marcas:
En esta dinámica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de
una categoría evaluada, componen una gran familia y asignarán diferentes roles a
las mismas: quién es el papá, quién sería la mamá, quién es el abuelo, quiénes
son los hermanos, etc. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las
marcas, los principales competidores, el posicionamiento.
La Fiesta:
Permite detectar la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de las
marcas. Propone a los participantes imaginar que las marcas asisten a una fiesta,
ellos determinarán los diferentes perfiles de los invitados: quién es el líder, quién
es que liga, el más divertido, el más aburrido, el borracho, el elegante, el solitario,
etc.
53
54
Collage:
Es una herramienta de carácter eminentemente proyectivo que permite identificar
con mayor claridad las ideas, valores y expectativas del consumidor. El entorno de
juego permite la libre expresión de los sentimientos y compromisos afectivos.
Entre las técnicas de collage utilizadas se distinguen:
El "Antes y después": permite detectar la imagen y posicionamiento
de una marca, producto y/ o servicio en la etapa actual y su
desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseños.
"Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en
diferentes aspectos tales como: gustos,
preferencias, aspiraciones, estilo de vida,
necesidades.
55
Asociación de Cualidades:
Ésta técnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en relación a los
aspectos que se evalúan de la marca. El público entrevistado determina cuáles a
su criterio tienen correspondencia con la misma y cuales no.
Paperdoll:
Ésta es una recreación de la técnica de identificación que facilita la labor de
conexión al permitirle al participante manipular
de forma física un muñeco, al cuál puede
vestir, con una variedad de alternativas
presentadas, de acuerdo a la imagen que el
tiene de una marca en específico.
56
Mapeo Perceptual de Marcas:
Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas en la mente del
consumidor ubicadas en dos ejes. Colabora en ajustes de: campañas de
comunicación, prueba de nuevos empaques, posicionamiento frente a la
competencia.
57
Visualización o Planeta Imaginario:
Ayuda a una introspección del consumidor con la marca o producto que se esté
evaluando. Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo al
Mundo Ligero... Que hay en ese mundo?... Si fuese un planeta, como sería
quienes lo habitan?..
Análisis Semiótico
Hoy, para vender un
producto, no importa lo que
es sino lo que significa.
Esta palabra: "significado"
no existe en ningún
diccionario de ninguna otra
disciplina excepto la
"semiótica".
58
Al consumidor, las cosas que le dan sentido
le hacen abrir el deseo y consecuentemente
la cartera. El marketing semiótico irrumpe
como una poderosa visión multidisciplinaria
que examina el mundo del mercado, las
marcas y los consumidores mirando por el
otro lado del telescopio: el del sentido.
El mercado ha pasado de evaluar atributos
tangibles a guiarse por los intangibles. Todos
estamos expuestos diariamente a comunicaciones verbales y visuales, fijas o en
movimiento. Estas comunicaciones tienen una identidad verbal y visual única que
se manifiesta en objetos de significado precisos.
¿Qué es la semiótica?
La semiótica descifra el significado de las cosas entre las personas, aplicada al
marketing, explora y opera fenómenos que la economía, la sociología y la
psicología no han podido explicar de manera independiente.
El objeto de la Semiótica es analizar ese sistema de significación que se
materializa; hoy el público, en vez de comprar productos, está comprando
símbolos.
La disciplina semiótica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los
gobiernan. En investigación de mercados, consiste en definir cómo se crean, cómo
se transmiten y cómo se internalizan los significados y valores de las marcas en
los consumidores.
Alcances de la metodología
Evaluación del nombre (concepto): Se evalúa que el nombre y concepto
tengan coherencia lógica, así como sus posibles significados en su
categoría. En ocasiones un nombre nos remite a otras categorías.
59
Evaluación de empaques: Cuando se va a cambiar un diseño. Se evalúan
las ventajas y desventajas comunicativas de las propuestas. Se recomienda
que esto se haga ANTES de salir a campo, para poder pedir nuevas
propuestas en caso de ser necesario.
Evaluación de publicidad impresa: Se pueden evaluar los posibles
elementos principales que el público recuerda. También aquellas
incoherencias de acuerdo al target, lenguaje, las posibles interpretaciones
de la imagen, etc.
Evaluación de publicidad (T.V. RADIO.WEB). Es igual que la publicidad
impresa, sólo que hay más factores que considerar. Tono de voz, música,
interacción, navegación, etc.
*Ejemplo de semiótica
60
Valoración de técnicas proyectivas:
Estas presentan algún inconveniente que conviene conocer:
El principal problema es la selección e interpretación de estímulos que reúnan las
siguientes características:
Interpretación lógica de respuesta
Relación ambigua e indirecta con el tema objeto de estudio
Penetración en el mundo no superficial e inconsciente del individuo
Como todas las técnicas cualitativas, la necesidad de investigadores
especializados y la complejidad de trabajo de campo encarecen su aplicación.
1.12 TIPOS DE VARIABLES Y ESCALAS DE MEDICIÓN:
Una variable es una magnitud que surge al asignar un número a cada resultado de
una investigación. Una variable puede representar los diferentes comportamientos,
motivaciones, necesidades, opiniones, actitudes, atributos de las personas, etc.
Las variables que surgen de las presuntas de una encuesta son de diferente
naturaleza y se pueden medir cuatro tipos de escalas. La elección de la escala
condiciona las técnicas estadísticas que se pueden utilizar en el análisis.
Existen cuatro tipos de escalas que se pueden agrupar en dos categorías:
Escalas Cuantitativas o métricas:
En estas existe una unidad de medida, euros, kilos, etc. Y tienen incrementos
iguales por unidad en la escala de medición de la cantidad del atributo medido.
Por el contrario la relación entre estos valores no es independiente de la unidad de
medida. Las variables métricas pueden ser:
61
De razón: Donde el cero significa total ausencia de la característica.
De intervalo: Esta escala es semejante a la anterior, pero en ella no existe
un cero natural. Por ejemplo la temperatura en grados centígrados o Farenheit. No
existe proporcionalidad en los valores.
A su vez las variables métricas pueden ser:
Continuas: Cuando la variable puede tomar cualquier valor en
el intervalo, por ejemplo el gasto de una persona en una
categoría de productos
Variables
Métricas Discretas: cuando solo pueden tomar un determinado conjunto
de valores distintos, por ejemplo, el número de personas que
integran la familia.
Escalas cualitativas o no métricas: Son escalas que carecen de un significado
cuantitativo. En ellas no existe una relación de proporcionalidad entre los valores y
ni siquiera tiene un significado la distancia entre los valores.
De orden: Los valores de la variable indican un orden relacionado con el grado en
que posee la característica medida. Por ejemplo, el orden de preferencias entre
marcas de refrescos
1º Coca Cola
2º Fanta
3º Sprite
62
Es decir, el valor señala un orden pero no significa que cuatro sea el doble de dos,
la distancia entre los códigos continuos no es la misma ni tiene el mismo
significado para todo el mundo.
Categóricas o nominales: El valor de la variable indica únicamente la pertenencia
a una categoría de la misma, no tiene valor como medida. Por ejemplo, si mujer se
representa con el 2 y hombre con el 1 en este caso ni siquiera existe jerarquía
entre los valores no se puede pensar que 2 mujer es más que 1 hombre.
La escala continua consiste en medir la magnitud de una variable dentro de un
rango que tiene su origen en el cero, como la edad, renta, gasto, etc. Por ejemplo
“Indique de cero a diez su grado de satisfacción con su banco”
Escalas de asociación. A través de ellas se trata de relacionar atributos de
diversos conjuntos. Una escala de asociación es la siguiente.
Cuando se está de acuerdo con la asociación se marca la casilla correspondiente.
Las escalas de asociación proporcionan cuando se tabulan, tablas de frecuencias
de asociación entre los atributos y los objetos. En este caso marcas de motos por
ejemplo:
63
Escala de Likert
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
Luego entonces tenemos que no solo el trabajo del investigador consiste en
escoger la herramienta de investigación que más convenga a la investigación, sino
también en formular los ítems o las variables, así como las escalas de medición
conocerlas y aplicarlas.
ACTIVIDAD
Realiza un collage del tema que tú desees, en un cuarto de papel cascarón.
Recuerda que solo pueden ser recortes de revistas. No incluyas fotos. El tema es
libre. Fecha de entrega confirmar con el maestro tutor de la materia.
76
Este es el examen del parcial, debe de contener todos los puntos para lograr la
calificación máxima.
Complementando esta actividad la participación en clase (10%) el trabajo de
campo (30) y el documento de investigación el (60%).
Presentará un documento de investigación
que incluya:
1. Analizar las ventajas y desventajas de la
encuesta.
- Plan de investigación
-Justificación de las ventajas del método
de encuesta
- Cuestionario que incluya preguntas
abiertas y cerradas, técnicas proyectivas y
escalas de medición.
- Descripción de las actividades del
trabajo de campo
- Codificación de respuestas
- Tabulación y gráficos
- Interpretación de resultados
- Informe ejecutivo
2. Comprender los tipos de preguntas,
técnicas proyectivas y escalas de medición.
3. Identificar las actividades del trabajo de
campo.
4. Analizar las opciones de procesamiento de
información.
5. Interpretar los resultados para elaborar
conclusiones y recomendaciones.
UNIDAD II PANEL DE CONSUMIDORES
77
2.1 ¿Qué es el panel de consumidores?
Un panel de consumidores es un grupo de personas que, de forma voluntaria,
muestran su disponibilidad a contestar a encuestas que les hacen los Institutos de
investigación periódicamente, una vez identificados sus rasgos socio-
demográficos.
Estos Institutos de investigación, venden los resultados de esas encuestas a las
empresas que se los encargan, con el objeto de conocer la acogida de un
producto nuevo, un servicio, una campaña de publicidad, etc.
Si la captación y encuestas de/a los panelistas se hacen exclusivamente por el
medio online, se habla de un panel online.
Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un
determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores
y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad
muestral, de un universo.
El panel existe hoy en varios sectores de actividad y se utiliza en la mayor parte de
los países desarrollados. Se pueden realizar estudios, entre otros, de los
siguientes aspectos: horas de permanencia frente al televisor, aceptación de un
determinado producto, rotación de stocks, gustos, tendencias, lugares de
compra...
La recogida de información de los diferentes paneles se realiza principalmente a
través de las nuevas tecnologías, pero también pueden recogerse mediante vía
postal, telefónica, visita personal... Todos estos sistemas aquí comentados han de
ser controlados de una forma profesional y adaptados a los últimos avances
tecnológicos.
La ventaja esencial de un panel consiste en permitir seguir la evolución de las
respuestas en el tiempo, es decir, de los comportamientos o de las opiniones
objeto del cuestionario.
78
Selección de la muestra.- Al ser la muestra constante, los individuos de la
muestra han de suscribir un cierto compromiso con el instituto
de investigación por el que estarán dispuestos a ofrecer la información
solicitada. La muestra suele reclutarse a través de una llamada telefónica,
asegurándose que pertenece al público objetivo. Se explican los objetivos y
se solicita la colaboración. Una vez se acepta, el personal del instituto suele
visitar personalmente al individuo para formalizar el acuerdo. En muchos
casos esta colaboración es fomentada con regalos, sorteos, premios o con
compensación económica. La muestra en cuestión debe ser representativa,
y el instituto debe poseer elementos muestrales "de reserva", por las
posibles bajas que se puedan dar.
Compromiso de los individuos que forman el panel.- Centrado en
proporcionar la información solicitada. El individuo que quiera darse de baja
deberá avisar al instituto para que éste le sustituya por otro elemento
muestral similar, así como cuando cambien las características que le
permitieron formar parte del panel. El instituto suele ofrecer algún tipo de
compensación a los panelistas que cumplan su compromiso.
Métodos de registro y recogida de información.- En función del tipo de
panel que se trate existen diferentes métodos de registro de la información.
Puede ser un cuestionario, o bien una visita personal de algún miembro del
instituto. Con esta visita se puede solicitar cierta información al individuo a
través de un cuestionario, o también recoger determinados elementos que
den constancia del comportamiento de consumo del individuo panelista
(guardar etiquetas, códigos de barras, envases de los productos
consumidos...) También existe el diario de compras, en el que se anota
todos los gastos. Un tercer método de registro son los medios electrónicos,
por ejemplo, el audiómetro, que registra en cada momento si se está viendo
o no la televisión, qué cadena, y quién la está viendo. Otro método
electrónico puede ser el lector óptico de códigos de barras que puede estar
presente en el hogar del individuo, a lo que se deberá añadir datos relativos
79
a precios y puntos de compra. La periodicidad va desde la recogida diaria,
hasta la trimestral, o cualquier otra frecuencia.
Existen tres grandes familias de panel:
- El panel de consumidores.
- El panel de distribuidores.
- El panel de profesionales.
EL PANEL DE CONSUMIDORES
El panel de consumidores tiene, generalmente, como objetivo el seguimiento de
los comportamientos de compra de una muestra permanente de consumidores. En
el panel de consumidores la unidad o elemento muestral es el hogar, familia o
individuo. Es decir, se pueden hacer preguntas sobre el consumo familiar o sobre
el consumo de un individuo.
La misma técnica se utiliza para recoger información sobre otros tipos de
comportamiento (lectura de prensa, audiencia de radio o televisión, etc.) y hasta
incluso, sobre la evolución de las opiniones e intenciones de los consumidores.
Existen empresas especializadas en realizar encuestas a consumidores de una
forma periódica (panel) sobre diferentes familias de productos.
Las herramientas para recoger los datos pueden ser: cuestionarios, libretas o
diarios de gastos, lector de códigos de barras. Los datos que más se solicitan a los
panelistas son: marca de los productos consumidos, precios, tipos de envases,
número de unidades adquiridas, promociones existentes, lugar, fecha, hora de la
compra, etc.
La información que se obtiene con todos estos datos sirve para calcular el
porcentaje de hogares compradores de un producto, la cantidad comprada por
hogar, el gasto por hogar, precio medio pagado por los consumidores, volumen y
cuotas de mercado, participación de las marcas, distribución del consumo por
zonas geográficas y canales de ventas, perfil del consumidor de cada producto.
80
Existen también análisis más complejos, como distinguir entre usuarios fuertes,
medios y débiles; nuevos compradores y repetidores; intercambio de marcas;
segmentos de mercado; previsiones de ventas; relaciones causa-efecto.
Beneficios
Los paneles permiten analizar la evolución a lo largo del tiempo de los
comportamientos de un mismo grupo de personas consideradas como
consumidores individuales o como decisores de compra de un hogar. Esta técnica
de investigación permite dar respuesta a preguntas tales como:
¿Hacia qué marca "emigraron" los consumidores que abandonaron la mía?
¿De qué marca "inmigraron" los nuevos consumidores que ganó la mía?
¿Cuántos son y quiénes son esos "migrantes"?
¿Qué marcas compiten directamente entre sí?
¿Cuán "fieles" son los consumidores de cada marca?
¿Cuán proclive es mi marca a ganar y/o perder consumidores?
¿Cómo reaccionan los consumidores a una acción puntual de marketing?
Esta información constituye una herramienta valiosa para
diseñar estrategias competitivas de defensa (¿de qué competidores debo
cuidarme?) y de ataque (¿a qué competidores debo y puedo atacar?) y suele ser
un excelente complemento de la Auditoría de Producto: mientras esta última da
respuesta a las preguntas "¿qué?", "¿cuánto?" y "¿dónde?", el panel contesta a
"¿cuántos?" y "¿quiénes?".
Características
El trabajar con una muestra fija o semi-permanente de casos permite asegurar que
las variaciones que se observen entre dos momentos diferentes se deben
81
efectivamente a que el público cambió su comportamiento y no a que se
cambiaron las personas encuestadas.
TIPOS DE PANELES DE CONSUMIDORES
1. EN FUNCIÓN DE LA UNIDAD MUESTRAL
Según la ocupación o profesión (paneles de médicos, amas de casa...)
Según la edad (baby panel, de niños, de adolescentes, de jubilados...)
Por el tipo de producto o servicio (de bienes duraderos y electrodomésticos.)
1. EN FUNCION DEL SISTEMA DE RECOGIDA DE DATOS
Sistema postal o correo
Es aquel método por el que los panelistas envían sus diarios y se relacionan con
el instituto que organiza la investigación. Se trata del sistema más asequible desde
el punto de vista económico
Sistema de visita personal (HOME AUDIT)
Es aquel método por el que los panelistas reciben periódicamente una visita del
instituto y recoge el diario. En este sistema, la captación es más fácil y la rotación
de los panelistas es más baja.
Diversos estudios han demostrado que para artículos de gran frecuencia de
compra, los datos obtenidos por los sistemas postal y personal se asemejan
muchísimo ofreciendo elevadas coberturas (pocos olvidos por parte del
entrevistado). Sin embargo, para artículos de baja frecuencia de compra, los datos
obtenidos a través del sistema personal son muy superiores en riqueza de
información que en el sistema por correo
Sistema de visita personal con aparato electrónico
82
Se equiparía a la red de campo un PC portátil incorporándole un lápiz óptico con el
fin de ir recogiendo personalmente la compra de los productos de la semana,
verificando incluso el stock de productos no consumidos.
Sistema electrónico de lápiz óptico
Es aquel método en el que se equipa a toda la muestra de un aparato electrónico
capaz de leer el código de barras de los productos, almacenar diariamente esta
información y transmitirla vía teléfono diariamente al ordenador central del instituto
que realiza el estudio.
Se trata de un sistema costoso de implantación pero muy efectivo en sus
resultados. Los dos únicos elementos que debe introducir el panelista para cada
una de las compras leídas, es por una parte el precio pagado, y por otra, el lugar
de compra.
Sistema electrónico de código de barras
Es aquel método en el que partiendo de una muestra nacional de establecimientos
que utilizan escáner, se buscan panelistas alrededor de dichos puntos que
efectúen normalmente la mayoría de sus compras en dichos establecimientos.
En este apartado, el panelista no indica el precio (porque ya viene indicado por el
propio establecimiento) ni tampoco el lugar de compra.
Sistema mecánico (SET-METER)
Se aplica sobre todo a estudios de audiencia de radio y televisión mediante la
ayuda de aparatos conectados a dichas opciones, que miden la emisora, la hora y
el minuto a la que se refiere la audiencia.
COMPOSICIÓN Y FORMACIÓN DEL PANEL
El panel de consumidores está compuesto por una muestra permanente y
representativa de consumidores. En el caso del La formación de un panel presenta
dos tipos de problemas:
83
COOPERACIÓN
Todas las familias no están dispuestas a formar parte de él. Para facilitar esta
formación suele ser frecuente que las entidades que dirigen los paneles ofrezcan
algunos estímulos a las correspondientes familias.
Aunque la muestra del panel es permanente está siempre sujeta a una renovación
constante para adaptarse a los cambios producidos en el mercado o como
consecuencia de que algunos miembros del panel dejen de formar parte de él.
SESGOS
Tamaño de la familia
Selección del respondiente
Edad del ama de casa (suelen colaborar de 25 a34 años)
Propiedad de la vivienda (colaboran los que la tienen propia)
Sensibilidad ante el precio ( " los más sensibles)
Renta (no colaboran los extremos)
Nivel cultural (colaboran los que tienen más cultura)
Naturaleza de los productos
Tipo de compra
84
INFORMACIÓN QUE RECOGE EL PANEL
La información recogida por el panel depende del panel específico de que se trate.
Nos centraremos en el panel de hogares: recoge información estándar sobre las
compras del ama de casa y en concreto sobre los aspectos siguientes:
Cantidades en unidades, peso, volumen, etc.
Cantidades por marcas y variedades
Precio unitario pagado
Forma del envase
Lugar de compra
Además de estos aspectos, también se suele recoger información sobre:
Revistas leídas, programas de radio y TV escuchados y vistos
La información recogida en todos los diarios de las familias se tabula, teniendo en
cuenta variables del hogar y variables personales, así como el tipo de
establecimiento den las que se realizó la compra de los productos, etc. Todo ello
permite ofrecer a estas organizaciones los siguientes datos:
Penetración del consumo
Compras por hogar comprador y zona geográfica
Compra media por hogar
Características del comprador
¿CÓMO SUMINISTRA LA INFORMACIÓN EL PANEL DE CONSUMIDORES?
A través de los siguientes reportes:
1. Determinando la proporción de hogares / individuos que adquirieron la marca
ó el producto durante el periodo estudiado, cuantificando la base de
compradores de la categoría (también se consigna data histórica).
2. Penetración de Mercado
3. Participación de Mercado
85
Estableciendo la proporción que logra la marca / producto en el valor (Monetario ó
Volumen) demandado por el mercado durante el periodo estudiado (también se
consigna información histórica).
En ambos casos (PENETRACION, PARTICIPACION) para cada medición en
particular se segmenta la información para hacer análisis:
Por fabricante / marca
Por tipo de producto ó variedad
Por tipo de Oferta
Por lugar de compra
1. Permitiendo conocer quienes son los competidores reales de cada marca en
el hogar y si ciertas variedades que no trabaja la marca podrían aportarle
nuevos compradores.
2. Simultaneidad de Compras de Marcas
Logrando detectar oportunamente los cambios que se generan en la compra
ó no compra de una marca en particular, identificando a su vez hacia donde ó
desde donde se desplaza el consumidor.
También permite determinar el nivel de canibalización entre marcas del
mismo fabricante ó si las tácticas de marketing son efectivas a la hora de
atraer a nuevos compradores.
3. Análisis de Ganancias y Pérdidas
4. Perfiles Psicográficos
Permitiendo determinar características relevantes de los consumidores por marca
y la performance alcanzada según territorio geográfico (información disponible una
vez al año).
86
87
Cómo se hace un panel de consumidores.
Se siguen una serie de pasos. El diseño general de los paneles requiere definir qué información
será necesaria. Cuál es el universo que la proporcionará, cuál será el tamaño de la muestra
88
89
90
91
92
93
94
95
96
Actividad: Llena la siguiente tabla de información.
Con la información de la lectura
Panel de consumidores
Ventajas Desventajas Tipos Descripción de ellos
97
RESUMEN EJECUTIVO DE UN PANEL DE CONSUMIDORES
1- Introducción o presentación
La empresa POLLOMIX fundada hace más de 30 años en la ciudad de Tehuacán,
ha sido una empresa dedicada al procesamiento de pollo, de diferentes estilos, la
empresa ha destacado por su aplicación de estrategias de investigación de
mercados a lo largo de 30 años…
2- De qué trataba el proyecto.
El panel de consumidores se hace cada dos años, por periodos de 6 meses,
donde se analizan los cambios en las preferencias del producto, el producto se ha
modificado a lo largo de 30 años al menos 22 veces, se han sumado algunas
recetas algunas de ellas adoptadas, y otras rechazadas y modificadas para su
aceptación…
3- A qué necesidad o problemática de información respondía o por qué era
necesario.
La empresa preocupada por las descendientes ventas, y el aumento de la
competencia, se dio a la tarea de buscar ventajas comparativas y competitivas, a
través de la renovación de sus productos, etc. Logrando así su sobrevivencia en el
pasado, desafortunadamente se sabe que las empresas que no evolucionan
llegan a la etapa tardía de madurez y mueren. Por ello es necesario buscar cada
determinado periodo de tiempo valor agregado en los productos que ofrecen…
4- Qué se pretendían lograr con él. .
98
El objetivo es conocer no solo si debemos o no realiza mejoras al producto sino
escoger cuáles le traerían más valor a los productos de acuerdo a los
consumidores.
B) Planteamiento y realización de la acción
Se escogieron 25 familias de Tehuacán, las cuáles fueron seguidas para poder
analizar sus hábitos de compra…
1- Qué planearon hacer.
2- Con qué recursos y medios.
3- Qué fuentes buscaron, con qué estrategias.
4- Cuáles encontraron y cómo las validaron.
C) Resultados y su valoración
Efectivamente la competencia de alimentos con reparto a domicilio ha
acostumbrado a la población a este nuevo servicio provocando que ya no resulte
un plus para los productos de “Pollomix” las salsas, tampoco representan una
ventaja ni siquiera comparativa.
Los consumidores están esperando que la empresa aporte algo nuevo, algo mas
que efectivamente haga que regresen a la empresa y evalúe el consumo.
1- Síntesis o resumen
2- Análisis crítico
3- Comentarios y juicios críticos
D) Conclusiones construidas con los hallazgos.
1- Lo relevante, lo débil, las ausencias.
2- Razones o causas, implicaciones y consecuencias,
99
3- Las tendencias, alternativas y escenarios futuros. .
E) Anexos (Contenidos referidos en el informe que por su amplitud y especificidad
no se incluyen en él) .
F) Bibliografía y fuentes.
Resultado de aprendizaje Secuencia de aprendizaje
Presentará un documento de la
investigación que incluya:
Plan de investigación
- Encuesta semiestructurada (guía)
- Descripción de las actividades de
trabajo del Panel
- Categorización de respuestas
- Interpretación de resultados
- Informe ejecutivo
1. Analizar ventajas y desventajas del panel
de consumidores.
2. Comprender las actividades del panel.
3. Interpretar los datos obtenidos para
elaborar conclusiones y recomendaciones.
100
El alumno formulará lo siguiente como parte de la calificación del segundo parcial
(30%).
101
102
Unidad 3 Método de Observación
3.1 Clasificación de los Métodos de observación
La Observación
"Ob-servar es ponerse delante (eso significa el prefijo ob.) de un objeto, a la vez
como esclavo (que éste es el primer significado de la raíz serv.) para serle fiel; y
como maestro para poseerlo o conservarlo (que es el segundo significado de la
raíz serv.). Observar a uno es poner la mirada en él, considerarlo como objeto." (2)
Es un procedimiento empírico por excelencia, el más primitivo y a la vez el más
usado.
Es el método por el cual se establece una relación concreta e intensiva entre el
investigador y el hecho social o los actores sociales, de los que se obtienen datos
que luego se sintetizan para desarrollar la investigación.
Este método es una "lectura lógica de las formas" y supone el ejercicio y
"metodología de la mirada" (deconstrucción y producción de nueva realidad).
La observación es un proceso cuya función primera e inmediata es recoger
información sobre el objeto que se toma en consideración. Esta recogida implica
una actividad de codificación: la información bruta seleccionada se traduce
mediante un código para ser transmitida a alguien (uno mismo u otros). Los
numerosos sistemas de codificación que existen, podrían agruparse en dos
categorías: los sistemas de selección, en los que la información se codifica de un
modo sistematizado mediante unas cuadrículas o parrillas preestablecidas, y los
sistemas de producción, en los que el observador confecciona él mismo su
sistema de codificación.(4)
En su origen la palabra "observar" significaba "ajustarse a lo que está prescripto"
(ponerse en actitud de siervo ante la ley): "observar los mandamientos", "observar
103
la Ley". En este sentido se habla de observancia: se vigila, se observa también, a
cualquiera que infringe la norma para hacerle una observación o una indicación.
Aunque nosotros nunca utilizaremos este significado, es interesante con todo
subrayarlo para acotar el campo connotativo de la noción de observación.
Desde este punto de vista de las técnicas de investigación social, la observación
es un procedimiento de recolección de datos e información que consiste en utilizar
los sentidos para observar hechos y realidades sociales presentes y a la gente
donde desarrolla normalmente sus actividades.
En los contextos experimental, clínico y educativo, la observación conlleva
alternativamente varias significaciones más específicas, derivadas de su primer
sentido (la observación considerada como un proceso).
La observación es un objetivo que hay que conseguir o una aptitud que hay que
desarrollar: aprender a observar; desarrollar el sentido de la observación.
El investigador hablará más de técnica de observación que de método de
observación. Con ello pretende significar una técnica de recogida de datos
sirviéndose de uno de varios observadores (sentido estricto) o de cuestionario de
encuesta (sentido amplio). (5)
El investigador hablará también de observación en oposición a experimentación.
En tal caso, la observación designa esa fase de la investigación, consistente en
familiarizarse con una situación o fenómeno determinado, en describirlo, en
analizarlo con el fin de establecer una hipótesis coherente con el cuerpo de
conocimientos anteriores ya establecidos.(6)
La observación es el resultado codificado del acto de observar seguido del acto de
interpretar (7). Para el investigador, ello supone la referencia a un marco teórico.
OBSERVAR ES UN PROCESO, SITUADO MAS ALLA DE LA PERCEPCION
QUE, NO SOLAMENTE HACE CONSCIENTES LAS SENSACIONES, SINO QUE
LAS ORGANIZA.(8)
La observación organiza las percepciones. Ello implica toda una serie de
operaciones de sensibilización y de concentración de la atención, de comparación,
104
de discernimiento, todo ello dirigido por una intención. Observar es un acto
promovido a la vez por disposiciones de orden cognitivo y afectivo, cuyo producto
es una creación del espíritu. Al final el producto de una observación puede ser que
no tenga ninguna existencia real, es una representación interiorizada, seguida de
una expresión exteriorizada en lenguajes muy distintos (verbal, gráfico, formal,
etc.) de una realidad percibida. En ella juegan un papel importantísimo la
intencionalidad y la atribución de un significado.(9)
SE PUEDE DEFINIR EL PROCEDIMIENTO DE OBSERVACION: LA
OBSERVACION ES UNA OPERACIÓN DE SELECCIÓN Y DE
ESTRUCTURACION DE DATOS DE MODO QUE QUEDE PATENTE UNA RED
DE SIGNIFICACIONES.
La selección de datos: comprende la recogida de información en la situación de
que se trata. Las informaciones que hay que recoger dependen de los objetivos
que uno se fije. Puede hacerse en función de una hipótesis preconcebida o de una
manera mas explícita, en función del objetivo que se persigue con la investigación.
La estructuración de los datos: los datos recogidos de ese modo son
categorizados, o sea, clasificados según criterios de equivalencias determinados
de antemano.
En la observación en un medio natural, como es el caso de las situaciones
educativas, las influencias producidas por el observador, son más difíciles de
someter a un estudio experimental.
El observador de una situación pedagógica puede ser una persona en formación,
un formador, un maestro que participa de una experiencia pedagógica, un
investigador, un inspector. Las condiciones psicológicas cambian según el estatus
o el rol que le atribuyen los participantes en la situación que hay que observar.
105
Puede tratarse de una verdadera intrusión que introduce modificaciones en las
estructuras comportamentales; o bien de una presencia reactiva que enriquece
algunos fenómenos habituales sin llegar a modificarlos totalmente. Como también
intervienen las representaciones que el observador tiene de la situación educativa,
provenientes de su experiencia como observador, y a veces, de este actor en este
tipo de situaciones, y sus referenciales teóricos, valores personales, opiniones
ideológicas y pedagógicas, su método de observación va unido a la anticipación
que él hace del acopio de un determinado tipo de datos. A veces el método, sobre
todo si es género clínico, corre el riesgo de volcarse siempre sobre sí mismo. Su
estado psicológico, en un momento dado, le hace más vulnerable a ciertos hechos
y más apto para darse cuenta de unos comportamientos mejor que de otros.(10)
La actitud del observador proviene de la idea (representación) que tiene de la
persona observada, en función del grupo social o profesional al que pertenece y
en función de la representación que tiene de su rol en esa situación que pretende
observar.
En la imposibilidad de resaltar todo, el observador tiene que realizar una elección,
según su proyecto de trabajo.
La observación participante es indicada para propósitos exploratorios, y forma
parte del proceso de familiarización del investigador en el estudio de la situación.
Aquí, el análisis de los datos es simultáneo a la recolección de los mismos. El
investigador que determinar qué es lo que debe observar y cómo va a registrar
esas observaciones. Debe plantear su estrategia anticipadamente, así como
establecer listas y registros de observación de manera que la observación sea
selectiva, concentrándose ésta en los detalles sustantivos.
El investigador es un observador declarado y aceptado por la comunidad. De esta
manera éste se conforma como uno más de la comunidad y participa y observa de
todas sus actividades siempre y cuando aquellas no interfieran en la investigación
como tal. La premisa básica de este tipo de investigación es la convivencia en el
medio para el conocimiento del mismo. Es una manera de investigación en
profundidad y ocupa por lo general un tiempo prolongado.
106
La ventaja es que el investigador ya no es neutro en la realidad que interviene.
Por otro lado se establece de manera visible una ética de actuación del
investigador: ello significa que el observador se atiene a las normas de la
comunidad lo que equivale también a reconocer y aceptar lo que le es ajeno.
La desventaja radica en que el observador confunda su rol y de pronto sea más
importante la participación en la realidad que la propia observación.
A este tipo de observación Postic la clasifica en
Observación participante pasiva cuando (según Margaret Mead) el observador
participante entra en el juego, observa, pero no toca nada...Se toma la molestia de
estudiar las costumbres de los seres humanos, con los que se mezcla, hasta en
los más mínimos detalles, pero se esfuerza escrupulosamente por dejarlos
intactos, ya que considera la urdimbre de esta vida como una aportación preciosa
para la ciencia.;
Observación participante activa cuando el observador desempeña roles efectivos
que pueden llegar a modificar sustancialmente determinados aspectos de la vida
del grupo. Es importante que el investigador tenga en cuenta desde el principio
que estas informaciones provienen del campo representativo de la observación y
efectúe controles necesarios, si quiere establecer la correspondencia entre el
campo representativo del informador y el campo perceptivo de los
comportamientos manifestados.
La observación sistemática o objetivamente estructurada es más estructurada que
la observación participante. Se aplica en situaciones de diagnóstico y clasificación
en base a taxonomías o tipologías ya establecidas, de manera que las categorías
de observación ya están codificadas, implicando la observación sistemática una
tarea de registro bastante menos flexible que la de la situación en la observación
participante.
La ventaja de este tipo de observación es que se atiende a objetivos concretos.
La desventaja es que hay demasiada instrumentalización para obtener datos.
107
La observación objetivamente abierta: se produce cuando el investigador es un
observador ajeno a lo que investiga y por lo tanto toma distancia en su modo de
observación.
Se realiza en medio natural y puede llegar a ser un tipo de observación exotista
.Es:
Abierta: se observa toda ocurrencia en un determinado momento y
situación sin tener pauta estructurada. Sirve para comparar lo que se dice y
lo que se hace.
Semi estructurada: en una variación de lo anterior, se tiene una pauta más
o menos sistemática de lo que se quiere observar, pero se acomoda al
tiempo real de los acontecimientos.
La ventaja es que no se requiere del permiso de nadie para la realización de la
investigación si es que la investigación está definida de esta manera.
La desventaja es que existe un violentamiento de una realidad por una
intervención no autorizada. Esto lleva a que la observación no sea necesariamente
"objetiva".
Para que una observación tenga validez científica no puede reducirse a un simple
mirar las cosas, ni a una corriente comprobación de lo que sucede.
¿Qué garantiza que la observación se convierta en un instrumento válido
para la investigación científica?.
Utiliza la observación con un objetivo bien determinado dentro del proceso
de investigación a realizar.
Necesidad de explicitar el marco teórico referencial que servirá para
orientar la realización de las observaciones sobre el terreno.
Poseer una lista de guía o control acerca de los aspectos que se pretenden
investigar, lista que debe ser abierta, pues una vez en el terreno, pueden
aparecer elementos no previstos.
108
Realiza el trabajo de manera sistemática, de tal manera que los registros
sean también sistemáticos.
Se requiere como actitud la comprensión para entender debidamente a las
otras personas, sentimientos, reacciones, emociones o experiencias
intelectuales o religiosas que el investigador no ha experimentado o
sentido.
El observador debe incorporarse sin llamar la atención con una manera de actuar
casual, evitando actitudes de superioridad, respetando las convenciones sociales
del grupo a trabajar.
Ya en el terreno se deben buscar algunas personas claves que serán
introductores al resto de la comunidad.
Se explicará a la gente las tareas a desarrollar.
Se deben poner las observaciones por escrito lo antes posible.
Se deben asegurar los medios de control para la validez y fiabilidad de los datos
registrados.
Funciones de la observación según Postic.
¿Para qué observar? La respuesta a esta pregunta permite distinguir cinco
funciones esenciales que pueden se prioritarias a la hora de crear o de utilizar un
instrumento de observación. Es verdad que un mismo instrumento puede servir
simultáneamente para varias funciones, pero la elección y la utilización de un
determinado instrumento de observación, ante todo deben pensarse en relación a
una función prioritaria.
FUNCIÓN DESCRIPTIVA
La función descriptiva se observa para describir fenómenos o una situación.
FUNCION FORMATIVA
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En este marco se observa para retroaccionar, y se retroacciona para
formar. En la formación de profesores se utiliza la observación en el marco
de las prácticas profesionales.
FUNCION EVALUATIVA
En esta perspectiva nos situamos en la dinámica siguiente: se observa para
evaluar, se evalúa para decidir y se decide para actuar. A su vez la acción
será sometida a evaluación (y por consiguiente a observación) para una
nueva toma de decisiones.
FUNCION HEURISTICA
Se habla de función heurística o de observación invocada cuando la
actividad está orientada hacia la emergencia de hipótesis pertinentes que
ulteriormente serán sometidas a actividades de control.
FUNCION DE VERIFICACION
En este caso se hablará de observación provocada, en el sentido de que se
provoca, busca o manipula una situación con el fin de verificar una
hipótesis.
Modalidades de observación.
Según los medios utilizados: estructurada (sistemática) o no estructurada
(asistemática, libre, simple), consiste en reconocer los hechos a partir de
categorías o guías de observación poco estructuradas.
110
Según el papel o modo de participar el observador: participante (asume uno o más
roles en la vida de la comunidad) o no participante (ajeno a la situación que
observa).
Según el número de observadores: individual o grupal.
Según el lugar donde se realiza: en la vida real o en el laboratorio.
Instrumentos de la observación.
El diario (relato escrito cotidianamente de los hechos o experiencias
vividas).
El cuaderno de notas (para anotar sobre terreno todas las informaciones,
datos, fuentes de información, expresiones, opiniones, etc. que son de
interés para el investigador).
Los cuadros de trabajo (se presentan los datos en forma de cuadros,
planillas, gráficos).
Los mapas (ubicación geográfica del área a investigar, con datos acerca de
sus límites, situación topográfica, extensión, clima, etc.; en una comunidad
pequeña se puede señalar las principales instituciones, vías de
comunicación, etc.).
Dispositivos mecánicos (cámara fotográfica, filmadora, grabador, siempre y
cuando no afecten las costumbres del lugar).
Elementos que conforman la observación.
El sujeto observador.
El sujeto o lo que se observa.
111
Los medios o sentidos (vista y oído).
Los instrumentos.
El marco teórico (guía de observación).
Ventajas de la observación.
Nos permite registrar el hecho cuando está ocurriendo, logrando ese
registro con una mayor espontaneidad.
Hace posible obtener información del comportamiento tal como ocurre.
Los fenómenos se pueden analizar en su totalidad.
Desventajas.
A veces es imposible predecir un suceso como para poder observarlo.
La observación dura solamente lo que dura el proceso.
Se puede dar la "ecuación personal" o proyección del observador sobre el
observado.
Es necesario adquirir la capacidad de distinguir entre los hechos
observados y la interpretación de esos hechos.
Influencia del observador sobre la situación motivo de investigación.
Existe el peligro de realizar generalizaciones no válidas a partir de
observaciones parciales.
¿Qué debe ser observado?.
Lo que pasa con los particulares (quiénes son, qué tipo de relaciones
mantienen, cuántos son, hay personas claves, etc.).
El ambiente (qué tipo de comportamiento es facilitado, permitido, objetado,
etc.).
El objetivo por el cual se han reunido los participante del grupo.
El comportamiento social.
112
La frecuencia y duración de los comportamientos (cuando tuvieron lugar,
son habituales, son únicos.).
Mencionaremos algunas técnicas de observación:
La idea trampolín es un catalizador o puente hacia otra cosa, sin detenerse a
analizar su valor. Avanza con un concepto borroso como por ejemplo algo que me
sirva para protegerme u otro concepto abanico que abra diferentes opciones,
invirtiendo o dividiendo la situación, etc.
El despegue analiza lo que se hace para estudiar como hacerlo de otra manera.
Estas técnicas de observación se basan en intentar ver algo que no está pero que
puede ser.
La estimulación por el azar elige una palabra del diccionario y la conecta con el
problema.
Análisis de la situación: marca lo positivo, lo negativo y lo interesante.
Lista completa: considera todos los factores.
Estas técnicas de observación parten de la situación pero la analizan o sintetizan
de varias formas. Como dice el refrán: Si hay dos líneas toma la tercera: abre más
alternativas, posibilidades o elecciones.
113
Negociación: a) ponerse en distintos puntos de vista para pensar desde ese lugar.
b) señalar en un mapa las áreas de acuerdo, desacuerdo, neutrales. c) Considerar
las opiniones de terceros.
Dinámica de la situación: causas presentes, causas importantes, causas menores,
ideas dominantes, factores siempre vinculados ( hay que desvincularlos).
Como vemos las técnicas de observación no tienen que ver con lo que se ve sino
con lo que se jerarquiza, tener buena vista no es sinónimo se saber mirar.
Creencias
Las creencias condicionan la percepción. El que cree no puede mirar algo distinto
porque sus anteojos lo hacen ver según el color del cristal con que perciben. Para
limitarlas hay que estudiar cómo organizan la realidad que se percibe. Su realidad
es circular y tiende a repetirse, se encierra en sí misma. Para evitar sus efectos
nocivos no hay que expandirlas sino cuestionarlas con algunas técnicas:
Realidad pragmática. O el valor efectivo de algo, el dinero vale por lo que
comprará.
Realidad de referencia: el valor de algo forma parte de una escala.
Realidad de equivalencia: es la ecuación matemática.
Realidad verificable: o verdad científica. A menudo las personas prefieren
mantener una creencia que aceptar una evidencia.
114
Jerarquías: discriminar intenciones, objetivos y metas.
Las técnicas de observación, el azar y la buena suerte. El azar es suceso
imprevisible que puede ocurrir en el tiempo o en el espacio. La suerte es cómo se
reacciona frente a él. Para Pasteur “El azar sólo favorece al que se prepara ”.
Hacer de la casualidad la causalidad del éxito implica la intervención activa de un
sujeto. O espera pasivo haciendo más de lo mismo y actúa solamente si se
presenta el problema o bien explora investigando como encontrar proactivamente
su buena suerte.
No hay suerte posible para el que no sabe bucear en el mundo interior para
conocerse a sí mismo. Concentrarse en metas u observaciones equivocadas hace
contraer una deuda con el “banco interno”, que es el que presta la energía. Si este
compromiso no se cumple la deuda se paga con estrés y se llama mala suerte.
Conviene construir el futuro con técnicas de observación que nos permitan
construirlo como queremos que sea, en vez ser como hojas arrastradas por el
viento.
La observación es un elemento fundamental de todo proceso investigativo; en ella
se apoya el investigador para obtener el mayor numero de datos. Gran parte del
acervo de conocimientos que constituye la ciencia a sido lograda mediante la
observación.
Existen dos clases de observación: la Observación no científica y la observación
científica. La diferencia básica entre una y otra esta en la intencionalidad: observar
científicamente significa observar con un objetivo claro, definido y preciso: el
investigador sabe qué es lo que desea observar y para qué quiere hacerlo, lo cual
implica que debe preparar cuidadosamente la observación. Observar no
científicamente significa observar sin intención, sin objetivo definido y por tanto, sin
preparación previa.
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Pasos Que Debe Tener La Observación
A. Determinar el objeto, situación, caso, etc (que se va a observar)
B. Determinar los objetivos de la observación (para qué se va a observar)
C. Determinar la forma con que se van a registrar los datos
D. Observar cuidadosa y críticamente
E. Registrar los datos observados
F. Analizar e interpretar los datos
G. Elaborar conclusiones
H. Elaborar el informe de observación (este paso puede omitirse si en la
investigación se emplean también otras técnicas, en cuyo caso el informe incluye
los resultados obtenidos en todo el proceso investigativo)
Recursos Auxiliares De La Observación
Fichas
Récords Anecdóticos
Grabaciones
Fotografías
Listas de chequeo de Datos
Escalas, etc.
Modalidades Que Puede Tener La Observación Científica
La Observación científica puede ser:
Directa o Indirecta
Participante o no Participante
Estructurada o no Estructurada
De campo o de Laboratorio
Individual o de Equipo
Observación Directa y la Indirecta
Es directa cuando el investigador se pone en contacto personalmente con el
hecho o fenómeno que trata de investigar.
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Es indirecta cuando el investigador entra en conocimiento del hecho o fenómeno
observando a través de las observaciones realizadas anteriormente por otra
persona. Tal ocurre cuando nos valemos de libros, revistas, informes,
grabaciones, fotografías, etc., relacionadas con lo que estamos investigando, los
cuales han sido conseguidos o elaborados por personas que observaron antes lo
mismo que nosotros.
Observación Participante y no Participante
La observación es participante cuando para obtener los datos el investigador se
incluye en el grupo, hecho o fenómeno observado, para conseguir la información
"desde adentro".
Observación participante es aquella e la cual se recoge la información desde
afuera, sin intervenir para nada en el grupo social, hecho o fenómeno investigado.
Obviamente, La gran mayoría de las observaciones son no participantes.
Observación Estructurada y No Estructurada
Observación no Estructurada llamada también simple o libre, es la que se realiza
sin la ayuda de elementos técnicos especiales.
Observación estructurada es en cambio, la que se realiza con la ayuda de
elementos técnicos apropiados, tales como: fichas, cuadros, tablas, etc, por lo cual
se los la denomina observación sistemática.
Observación de Campo y de Laboratorio
La observación de campo es el recurso principal de la observación descriptiva; se
realiza en los lugares donde ocurren los hechos o fenómenos investigados. La
investigación social y la educativa recurren en gran medida a esta modalidad.
La observación de laboratorio se entiende de dos maneras: por un lado, es la que
se realiza en lugares pre-establecidos para el efecto tales como los museos,
archivos, bibliotecas y, naturalmente los laboratorios; por otro lado, también es
investigación de laboratorio la que se realiza con grupos humanos previamente
determinados, para observar sus comportamientos y actitudes.
Observación Individual Y De Equipo
Observación Individual es la que hace una sola persona, sea porque es parte de
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una investigación igualmente individual, o porque, dentro de un grupo, se le ha
encargado de una parte de la observación para que la realice sola.
Observación de Equipo o de grupo es, en cambio, la que se realiza por parte de
varias personas que integran un equipo o grupo de trabajo que efectúa una misma
investigación puede realizarse de varias maneras:
a. Cada individuo observa una parte o aspecto de todo
b. Todos observan lo mismo para cotejar luego sus datos (esto permite
superar las operaciones subjetivas de cada una)
c. Todos asisten, pero algunos realizan otras tareas o aplican otras técnicas.
2. La Entrevista
Es una técnica para obtener datos que consisten en un diálogo entre dos
personas: El entrevistador "investigador" y el entrevistado; se realiza con el fin de
obtener información de parte de este, que es, por lo general, una persona
entendida en la materia de la investigación.
La entrevista es una técnica antigua, pues ha sido utilizada desde hace mucho en
psicología y, desde su notable desarrollo, en sociología y en educación. De hecho,
en estas ciencias, la entrevista constituye una técnica indispensable porque
permite obtener datos que de otro modo serían muy difícil conseguir.
Empleo De La Entrevista
a. Cuando se considera necesario que exista interacción y diálogo entre el
investigador y la persona.
b. Cuando la población o universo es pequeño y manejable.
Condiciones Que Debe Reunir El Entrevistador
a. Debe demostrar seguridad en si mismo.
b. Debe ponerse a nivel del entrevistado; esto puede esto puede conseguirse
con una buena preparación previa del entrevistado en el tema que va a
tratar con el entrevistado.
c. Debe ser sensible para captar los problemas que pudieren suscitarse.
118
d. Comprender los intereses del entrevistado.
e. Debe despojarse de prejuicios y, en los posible de cualquier influencia
empática.
3. La Encuesta
La encuesta es una técnica destinada a obtener datos de varias personas cuyas
opiniones impersonales interesan al investigador. Para ello, a diferencia de la
entrevista, se utiliza un listado de preguntas escritas que se entregan a los sujetos,
a fin de que las contesten igualmente por escrito. Ese listado se denomina
cuestionario.
Es impersonal porque el cuestionario no lleve el nombre ni otra identificación de la
persona que lo responde, ya que no interesan esos datos.
Es una técnica que se puede aplicar a sectores más amplios del universo, de
manera mucho más económica que mediante entrevistas.
Varios autores llaman cuestionario a la técnica misma. Los mismos u otros, unen
en un mismo concepto a la entrevista y al cuestionario, denominándolo encuesta,
debido a que en los dos casos se trata de obtener datos de personas que tienen
alguna relación con el problema que es materia de investigación.
Riesgos que conlleva la aplicación de cuestionarios
a. La falta de sinceridad en las respuestas (deseo de causar una buena
impresión o de disfrazar la realidad).
b. La tendencia a decir "si" a todo.
c. La sospecha de que la información puede revertirse en contra del
encuestado, de alguna manera.
d. La falta de comprensión de las preguntas o de algunas palabras.
e. La influencia de la simpatía o la antipatía tanto con respecto al investigador
como con respecto al asunto que se investiga.
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Tipos de preguntas que pueden plantearse
El investigador debe seleccionar las preguntas más convenientes, de acuerdo con
la naturaleza de la investigación y, sobre todo, considerando el nivel de educación
de las personas que se van a responder el cuestionario.
1. Clasificación de acuerdo con su forma:
1. Preguntas abiertas
2. Preguntas cerradas
1. Preguntas dicotómicas
2. Preguntas de selección múltiple
1. En abanico
2. De estimación
2. Clasificación de acuerdo con el fondo:
1. Preguntas de hecho
2. Preguntas de acción
3. Preguntas de intención
4. Preguntas de opinión
5. Preguntas índices o preguntas test
4. El Fichaje
El fichaje es una técnica auxiliar de todas las demás técnicas empleada en
investigación científica; consiste en registrar los datos que se van obteniendo en
los instrumentos llamados fichas, las cuales, debidamente elaboradas y ordenadas
contienen la mayor parte de la información que se recopila en una investigación
por lo cual constituye un valioso auxiliar en esa tarea, al ahorra mucho tiempo,
espacio y dinero.
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5. El Test
Es una técnica derivada de la entrevista y la encuesta tiene como objeto lograr
información sobre rasgos definidos de la personalidad, la conducta o determinados
comportamientos y características individuales o colectivas de la persona
(inteligencia, interés, actitudes, aptitudes, rendimiento, memoria, manipulación,
etc.). A través de preguntas, actividades, manipulaciones, etc., que son
observadas y evaluadas por el investigador.
Se han creado y desarrollado millones de tesis que se ajustan a la necesidad u
objetivos del investigador. Son muy utilizados en Psicología (es especialmente la
Psicología Experimental) en Ciencias Sociales, en educación; Actualmente gozan
de popularidad por su aplicación en ramas novedosas de las Ciencias Sociales,
como las "Relaciones Humanas" y la Psicología de consumo cotidiano que utiliza
revistas y periódicos para aplicarlos. Los Test constituyen un recurso propio de la
evaluación científica.
Características de un buen Test
No existe el Test perfecto; no ha sido creado todavía y probablemente no lo sea
nunca.
a. Debe ser válido, o sea investigar aquello que pretende y no otra cosa. "si se
trata de un test destinado a investigar el coeficiente intelectual de un grupo
de personas".
b. Debe ser confiable, es decir ofrecer consistencia en sus resultados; éstos
deben ser los mismos siempre que se los aplique en idénticas condiciones
quien quiera que lo haga. El índice de confiabilidad es lo que dan mayor o
menor confianza al investigador acerca del uso de un determinado test.
Existen tablas aceptadas universalmente sobre esos índices y ella nos
hacen conocer que ningún test alcanza in índice de confiabilidad del 100%.
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c. Debe ser objetivo, evitando todo riesgo de interpretación subjetiva del
investigador. La Objetividad es requisito indispensable para la confiabilidad.
d. Debe ser sencillo y claro escrito en lenguaje de fácil compresión para los
investigadores.
e. Debe ser económico, tanto en tiempo como en dinero y esfuerzo.
f. Debe ser interesante, para motivar el interés de los investigadores.
BIBLIOGRAFIA
Mendizabal, Rodrigo: Métodos y técnicas de la investigación social.
Postic, M, De Ketele J.M: Observar las situaciones educativas. Narcea.
Paris. 1988
Sanchez Parga, J: La observación, la memoria y la palabra en investigación social.