presentacion inv. mercados 1

INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

INTRODUCCIÓN AL MARKETING

A medida que los hombres de negocios empezaron a reconocer que el marketing es indispensable para el éxito de sus empresas, nació una nueva filosofía de la empresa. Este enfoque, llamado Concepto de Marketing, pone de relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de las actividades de marketing para conseguir los objetivos de desempeño corporativo.

CONCEPTO DE MARKETING

Es el proceso que, partiendo del conocimiento del consumidor y del mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los consumidores y las organizaciones.

EVOLUCIÓN DEL MARKETING

EE.UU se remonta a la Colonia con el trueque entre colonizadores e indios.

Comercio a gran escala empezó a tomar forma con la Revolución Industrial (finales de la década de 1800).

Desde ahí el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo.

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCCIÓN ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

ORIENTACIÓN AL MARKETING

Finales del siglo XXI Principios de la década de 1930 Mediados de la década de 1950 Década de 1900

ETAPA DE ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción.

Suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible.

Demanda de bienes excedía la oferta.

La prioridad en los negocios era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente.

Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia.

El departamento de ventas tenía la función de vender productos con un precio fijado por el gerente de producción y finanzas

Producción en serie de autos

A principios de los años treinta EE.UU sufre el período de Depresión, de ahí el problema de ¿cómo vender la producción?Los administradores se dan cuenta de que se requiere esfuerzos especiales para vender los productos ya que el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones.Actividades promocionales.Aparece la venta agresiva “venta dura” (y tácticas poco éticas).

ETAPA DE ORIENTACIÓN A LA S VENTAS

La segunda guerra mundial cambió al consumidor.

Los consumidores ya no estaban dispuestos a dejarse persuadir.

Se identifica lo que quiere la gente y dirigen todas las actividades a atenderlos.

Las necesidades y los deseos del cliente dirigen la organización.

Un ejecutivo de Publicidad se refirió “En lugar de escoger de lo que tienes para

ofrecerle, el nuevo cliente te dice qué es lo que él desea. A ti te toca ver cómo

cumples con eso”

ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MARKETING

NUEVAS ETAPAS DE ORIENTACIÓN

Producción

Ventas

Marketing

CUSTOMIZACIÓN

COMP. Y ADM. DE RELACIONES

CRM Relación con los clientes. Recopilar la mayor

cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta.

La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención.

Uso de sistemas informáticos.

Personalización Orientación al

marketing personal Proceso

mediante el cual se fabrica un producto según las especificaciones que indica el cliente, o un sector del mercado, o un mercado extranjero

COMPAÑÍA

RESPUESTA ORIENTADA A LA PRODUCCIÓN

RESPUESTA ORIENTADA AL MARKETING

AT&TOperamos una compañía

telefónica de larga distancia

Ofrecemos servicios de telecomunicaciones

confiables, eficientes y con un precio accesible

Levi´s Fabricamos pantalones de

mezclilla

Ofrecemos comodidad, elegancia y durabilidad en

ropa de vestir

Kodak Fabricamos cámaras y películas

Ayudamos a conservar los acontecimientos

memorables

EJEMPLOS

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y VENTA

EN LA VENTA EN EL MARKETING

Se enfatiza el productoSe enfatizan los deseos de los clientes

La compañía primero fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlo

La compañía determina primero los deseos de los

clientes y luego idea la forma de fabricar y entregar un

producto para satisfacer esos deseos

La dirección se orienta al volumen de ventas

La administración está orientada a las ganancias

La planeación es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales

Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimiento futuros

Se hace hincapié en las necesidades del vendedor

Se ponen de relieve los deseos de los compradores

CONCEPTOS BÁSICOS

PRODUCTOConjunto de atributos

tangibles e intangibles, que entre otras cosas incluyen

empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y la reputación del

vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, una

idea, una persona.MERCADOPersonas u

organizaciones con necesidades que

satisfacer, dinero para gastar y el deseo de

gastarlo.

“La Investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte del personal de mercadeo”

Es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de mercadeo a través de la información; información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeño del mercadeo; y mejorar la comprensión del mercadeo como un proceso.Nos señala el método para la recolección de información, dirige e implanta el proceso de recolección de información, analiza los resultados y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

American Marketing Association

La Investigación de Mercado es sinónimo de

Información

CONCEPTOS ÉTICOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

HACIA EL CLIENTE

El estudio de mercado es una

actividad conjunta entre la

empresa de investigación de mercados y el

cliente, se debe respetar temas

como: exclusividad de

información, divulgación

pública, propiedad

intelectual y confidencialidad

por parte del Cliente y el

Investigador.

Libertad de colaboración,

confidencialidad de datos,

anonimato y claridad en los objetivos de la investigación.

HACIA EL ENCUESTADO HACIA LA INFORMACIÓN

la forma como la información recabada debe ser manejada

en su codificación, tabulación,

procesamiento y presentación.

Un estudio de mercado cuantitativo le permite a una empresa o grupo de investigación tener conocimiento de una tendencia de opinión o preferencia respecto a una idea, producto o personalidad, mediante el análisis de datos estadísticos muestrales.

Pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como : motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CUANTITATIVAS CUALITATIVAS

Son una etapa inicial, requieren mínimo costo y tiempo.

1. Revisión de bibliografía2. Sondeo entre las personas que ya

han tenido experiencia práctica con el problema de estudio

3. Análisis de ejemplos

TIPOS DE ESTUDIOS

1. ESTUDIOS EXPLORATORIOS

2. ESTUDIOS CONCLUYENTES

Describe la relación entre dos o más fenómenos, por ejemplo: describe la relación entre la cantidad consumida por un cliente y su lugar de residencia.Requiere un procedimiento formal de investigación.

Una vez implementado el programa de marketing se debe responder a la pregunta ¿qué está sucediendo?Controla los programas de mercadeo de acuerdo con los planes. 3.ESTUDIOS DE MONITOREO DEL

DESEMPEÑO

PROCESO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

2. DETERMINACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

3. DETERMINACIÓN DEL MÉTODO DE RECOGIDA DE DATOS

4. DISEÑO DE LA MUESTRA Y RECOGIDA DE DATOS

5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS

6. ELABORACIÓN DEL INFORME

“¿Me podría indicar, por favor, hacia dónde debo dirigirme desde

aquí?” pregunta Alicia.“Eso depende en gran

parte de a dónde quieras llegar” dijo el

gato“No me importa

demasiado a dónde” respondió Alicia

“Entonces da igual hacia dónde te

dirijas”, dijo el gato.


Lewis Carrol. Alicia en el país de las maravillas.

Un objetivo es:Un resultado que se desea o necesita lograr dentro de un tiempo específico.Un estado futuro deseado.


1. Debe empezar con un verbo en infinitivo que sea de acción o logro.

2. Debe ser SMART3. Debe especificar el qué y

el cuándo; evitar el por qué y el cómo.

4. Están sustentados sobre supuestos o hipótesis contempladas en el análisis de la situación.

S M A R TS → EspecíficoM → MedibleA → AsignableR → RealistaT → Tiempo

ACTIVIDADES

Escribir un reporte de ventas semanalResolver los reclamos de los clientes y otros problemasReunirse semanalmente para discutir el desarrollo de nuevos productosParticipar en programas de entretenimiento en control de calidad

OBJETIVOS

Incrementar las ventas en 10%Reducir los reclamos de los clientes en 15%Reducir los desperdicios de producción en 20%


FUENTES SECUNDARIAS

Fuentes de datos ya elaborados y recogidas previamente.No es necesario aplicar ninguna técnica de obtención de información.Sólo hay que analizar la información recogida anteriormente y aplicarla al problema objeto de estudio.Pueden ser internas y externas.

ExternasEstán en el exterior de la

empresa, en instituciones públicas y privadas.Institutos de estadísticas y censos, bancos centrales, ministerios, superintendencias, cámaras de producción, bibliotecas, asociaciones gremiales, universidades, institutos especializados.


InternasEstán dentro de la propia

empresa,es información histórica de

precios de venta, beneficios, costos, datos de clientes, proveedores, competidores.

FUENTES PRIMARIAS


Cuando los datos secundarios no son suficientes.Tiene procedimientos más complejos y se requiere de mayor inversión.Se utiliza al departamento de investigación o a una empresa de investigación.La elección de una agencia de investigación debe basarse en los siguientes factores:

- Experiencias pasadas- Referidos- Varias propuestas- Metodología

Facilidad en su aplicaciónCantidad de información recogidaAplicación a cualquier personaFacilidad en su supervisión

3. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS

ENCUESTA

ENCUESTAS PERSONALES

Es la más utilizada – contacto directo entre encuestador y entrevistadoControl en la información

VentajasSe pueden realizar a

cualquier tipo de personas sin importar características culturales, socioeconómicas

Permite controlar influencias de terceras personas

Se puede utilizar material de soporte: fotos, productos

Permite obtener información por observación: género, edad aproximada, clase social

Permite controlar el nivel de sinceridad de las personas

Se puede recabar información adicional a la del cuestionario

ENCUESTAS ÓMNIBUS

Consecución de información dediversos temas a la vez, por logeneral de diversos clientes,manteniendo los mismos pasosmetodológicos que unainvestigación normal

Conjunto de investigacionessobre temas diferentes concuestionarios reducidos, sonaplicados de una vez a un

grupo

EJEMPLOMuestra: jóvenes 18 a 25 años

de la ciudad de QuitoTemas:- Internet (opinión, tenencia,

conocimiento, acceso)- Diversión (lugares, gasto y

frecuencia de uso mensual)- Moda (gusto, importancia)- Idiomas (top of mind de

lugares de estudio, conocimiento de otros idiomas)

- Centros comerciales (top of mind, más frecuentado)


ENCUESTAS TELEFÓNICAS

TelemercadeoRapidez de recolección de

información y tabulación

Útil para medir audiencias, testar productos, realizar seguimiento del mercado,

detectar la evolución de las opiniones y preferencias del

consumidor

VentajasEconómica si la muestra es

dispersa geográficamenteAlto índice de respuestas

DesventajasCuestionario muy reducidoNo se puede usar material auxiliarNo se pueden obtener datos por observaciónNo se aconseja realizar preguntas abiertasNo se controla el nivel de sinceridad del encuestadoSólo se realiza a personas que tienen teléfono


ENCUESTAS POSTALES

Se recoge información mediante un cuestionario que se envía y se recibe por correoSe adjunta al cuestionario una carta de presentación En ocasiones se ofrece una contra presentación (regalo, sorteo)

VentajasEconómico cuando la muestra no es muy elevada y está dispersa geográficamenteSe evita la presencia del encuestador que en ocasiones influye negativamente

DesventajasBajo índice de respuestaNo permite controlar quien realiza la encuesta, ni influencias de tercerosNo se puede usar material auxiliarNo permite tener información por observación


Técnica basada en la encuestaConsiste en realizar un seguimiento continuo del mercado mediante sucesivos pases del mismo cuestionario a la misma muestra de individuosLa comprobación de los resultados permite medir la evolución del mercado y los efectos de las variables influyentes

PANEL

OBSERVACIÓN

Se obtiene la información sin conocimiento del individuo analizadoEs útil para la obtención de datos de comportamiento y conducta en los puntos de venta


FOCUS GROUP

Ante un moderador se dialogará sobre los temas planteadosEl papel de moderador es estimular la participación de todos los integrantes rompiendo el hielo y lanzando cuestionamientos que den inicio al diálogoTambién debe mediar cuando los ánimos se exaltanMarca las directrices acerca de los puntos a discutir durante la sesiónSe debe filmar la sesión

Reunir en un lugar cerrado y bajo un ambiente controlado a un grupo de personas, seleccionadas de acuerdo a un perfil preestablecido.Está conformado por un grupo de 8 a 10 personasDe similar targetLas personas no deben tener conocimiento del tema a tratar y tampoco deben conocerse entre ellasLa sesión se lleva a cabo en un periodo de 1 a 2 horasUna guía o cuestionario direcciona la discusión


CLIENTE FANTASMA

Visitan los puntos de venta “simulando ser un cliente normal” y se comportan como cualquier otro cliente y hacen preguntas, compran algo, hacen devoluciones, pero con una intención: estos clientes encubiertos tienen el propósito de evaluar los establecimientos y a sus empleados.

Después llevan un informe o cuestionario de observación con el detalle de lo que sucedió durante el momento de contacto que tuvo con el establecimiento.


ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

Técnica para lograr que una persona transmita oralmente al entrevistador su definición personal de una situación o tema.Se recurre a una guía que puede ser un formulario o esquema para orientar la conversación.Por lo general se realiza a expertos.


TÉCNICAS PROYECTIVAS

Técnica para lograr que una persona transmita oralmente al entrevistador su definición personal de una situación o tema.Se recurre a una guía que puede ser un formulario o esquema para orientar la conversación.Por lo general se realiza a expertos.

EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL

Es una forma no estructurada e

indirecta de hacer preguntas que

alienta a los entrevistados a que

proyecten sus motivaciones,creencias, actitudes o

sentimientosrespecto a los temas de

interés


INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN

Un cuestionario tiene cinco secciones:

1. Datos de identificación2. Solicitud de

cooperación3. Instrucciones4. Información solicitada5. Datos de clasificaciónDATOS DE

IDENTIFICACIÓNOcupa la primera parte del

cuestionario y permite presentarse al encuestador y a la empresa que representa, además de comunicar

las razones básicas del estudio

SOLICITUD DE COOPERACIÓN

Pequeña enunciación abierta, diseñada para

obtener una mayor apertura y

cooperación del entrevistado

Si el cuestionario presenta temas complicados,

escalas de respuesta complejas o es una encuesta

postal, se debe desarrollar un apartado de

Instrucciones de utilización para que elencuestado pueda llenar la información

o sepacontestar de forma correcta a las

preguntas

INSTRUCCIONES

INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN

INFORMACIÓN SOLICITADA

Constituye la mayor parte del cuestionario. Es donde se desarrolla

todas las preguntas para la consecución de los objetivos de la

investigación

DATOS DE CLASIFICACIÓN

Trata sobre las características del encuestado, como por ejemplo:

género, edad, nombre, dirección, cargo, lugar de trabajo, etc.

DISEÑO DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN

1. CONSIDERACIONES PRELIMINARES

2. DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

3. DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE LAS RESPUESTAS

4. DECIDIR SOBRE LA REDACIÓN DE LAS PREGUNTAS

5. DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS

6. DECIDIR SOBRE LAS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS

7. LLEVAR A CABO UNA PRUEBA PILOTO, REVISIÓN Y BORRADOR FINAL

1. CONSIDERACIONES PRELIMINARES


Desarrollo de objetivos de la investigación, considerando que el

diseño del instrumento está influenciado por las características

del grupo a investigarse (nivel cultural, económico, social,

geográfico).2. DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

Se debe tomar en cuenta que las preguntas deben estar diseñadas para manejar a los encuestados

desinformados, imprecisos y olvidadizos.

3. DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE LAS RESPUESTAS


Los tipos de preguntas son tres: abiertas, de selección múltiple y

dicotómicas.

4. DECIDIR SOBRE LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS

Es importante que el encuestador y el encuestado den el mismo significado a las preguntas

formuladas.

a. Emplear palabras sencillasb. Emplear palabras clarasc. Evitar preguntas que sugieran la

respuestad. Evitar preguntas sesgadase. Evitar alternativas implícitasf. Evitar supuestos implícitosg. Evitar estimacionesh. Evitar preguntas de doble respuesta

a. Adaptarse al nivel de vocabulario de los encuestadosb. Un solo significado conocidoc. Se sostiene que Xerox es la mejor marca de

fotocopiadora ¿está usted de acuerdo?d. ¿Considera que los monopolios petroleros deberían

ser……..?e. ¿Considera que el problema del IESS se debe a sus

múltiples sindicatos?f. ¿Está ud. a favor de que se disminuya la cantidad de

azúcar permitida en los cereales para niños?g. ¿Cuántas fundas de detergentes compra ud. al año?h. ¿Cuál es su evaluación sobre el manejo y la aceleración

de un auto cuando llueve?

5. DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS


Es aconsejable seguir los siguientes pasos:- Utilizar una pregunta introductoria sencilla e

interesante- Formular primero las preguntas generales

- Colocar las preguntas poco interesante y difíciles al final

- Distribuir las preguntas en orden lógico6. DECIDIR SOBRE LAS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS

Distribución de las preguntas, tipo y tamaño de la letra y la presentación del material auxiliar tiene

que ser visualmente atrayente

7. LLEVAR A CABO UNA PRUEBA PILOTO, REVISIÓN Y BORRADOR FINAL


Antes de llevar el cuestionario al campo, se debe someterlo a una prueba, en las mismas

condiciones en las que se lo va a emplear en el estudio final

TIPOS DE PREGUNTAS

PREGUNTAS DE RESPUESTA ABIERTA

Requiere que el encuestado proporciones libremente su repuesta

P1. ¿Qué opina sobre las obras municipales?____________________Ventajas

Crean armonía y logran obtener la cooperación del encuestadoPermite que se expresen las actitudes generalesTiene un nivel de influencia menor debido a la inexistencia de posibilidades de respuestaProporcionan al investigador ideas comentarios explicacionesDesventajas

Sesgo por parte del entrevistador porque rara vez se registran al pie de la letra las respuestasRequieren de mayor tiempo y esfuerzo para el proceso de codificación

TIPOS DE PREGUNTAS

PREGUNTAS DE SELECCIÓN MÚLTIPLE

El encuestado debe seleccionar una respuesta de una lista suministrada en la pregunta o a continuación de la misma.

P2. ¿Cuáles son las provincias fronterizas que más serán afectadas por el Plan Colombia?

1. Carchi 3. Imbabura2. Esmeraldas 4.Sucumbios

VentajasDisminuyen el riesgo de sesgo del entrevistador, el costo y tiempo asociados con el procesamiento.

DesventajasPueden forzar la respuesta del entrevistadoNo se puede detectar respuestas no previstasExiste el riego de posición (en una lista de alternativas se tiende a escoger las primeras o las últimas)

TIPOS DE PREGUNTAS

PREGUNTAS DICOTÓMICAS

Permite sólo dos opciones de respuestas: “si” – “no”; “hice” - “no hice”; “estoy de acuerdo” - “no estoy de acuerdo”

P3. ¿El Ecuador está preparado para enfrentar los efectos del Plan Colombia?

1. Si 2. NoVentajas

Se administran con rapidez y facilidad, son fáciles de codificar, procesar y analizar.

DesventajasPueden existir muchos grados de sentimientos presentes o puede predominar la indecisión.

TIPOS DE ESCALAS

ESCALAS NO MÉTRICAS: - Nominales- Ordinales

ESCALAS MÉTRICAS: - Intervalo - Ratio

TIPOS DE ESCALAS

ESCALAS NOMINALES: se trata de hacer grupos o poner etiquetas que permiten identificar a los objetos, hechos o acontecimientos.Indican la pertenencia a una clase o categoría.

Un ejemplo:¿Cuál de estos sitios turísticos del Ecuador prefiere?1. ( ) Volcán Pasochoa 3. ( ) Los

Frailejones2. (x) Pailón del Diablo 4. ( ) Nariz del

Diablo

ESCALAS ORDINALES: define la relación ordenada entre objetos o sucesos. Miden si un objeto o suceso tiene más o menos de una característica que otro. No proporciona información sobre la mayor o menor cantidad de la característica que poseen diversos objetos o sucesos.No sabemos si la diferencia que existe entre los objetos clasificados en 1⁰ y 2⁰ lugar es mayor, igual o menor que la diferencia que existe entre los objetos clasificados en 3⁰ y 4⁰ lugar.

Un ejemplo:Ordene los siguientes sitios turísticos del Ecuador según su preferencia.

1. ( 4) Volcán Pasochoa 3. ( 2) Los Frailejones

2. ( 1 ) Pailón del Diablo4. ( 3) Nariz del Diablo

TIPOS DE ESCALAS

ESCALA DE INTERVALO: comprende la utilización de números para clasificar los objetivos o sucesos, de manera que las distancias entre los objetos o sucesos, con relación a la característica que se está midiendo.La mayor o menor distancia entre los números que representan a los objetos vendrá dada por la mayor o menor similitud de dichos objetos o sucesos respecto a la característica medida, por ende en esta escala no existe el 0 (cero) natural.

Un ejemplo:Puntúe de 1 a 10 a los siguientes sitios turísticos del Ecuador según su preferencia (menor a mayor preferencia)


2. ( 9 ) Pailón del Diablo4. ( 8) Nariz del Diablo

TIPOS DE ESCALAS

TIPOS DE ESCALAS

ESCALA RATIO O PROPORCIONES: implica que las proporciones iguales entre los valores de la escala corresponden a proporciones iguales entre los fenómenos que se están midiendo.

Un ejemplo:¿Cuántas veces ha visitado en el último año los siguientes sitios turísticos del Ecuador?


2. ( 2) Pailón del Diablo 4. ( 1) Nariz del Diablo

En este caso además de la información que nos proporciona la escala de intervalo, podemos expresar los datos en porcentajes. (2 visitas Pailón del Diablo sobre un total de 15 visitas=13.3%) e interpretarlos (Se prefiere 4 veces más al Volcán Pasochoa que al Pailón del Diablo)

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