TEMA Nº 1

INTRODUCCION A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSIng. Erick Mita Arancibia

OBJETIVOS DEL TEMA

Objetivo ParticularInstructivo Educativo

Comprender la definición, clasificación, proceso y alcance de la investigación de mercados

Motivar el interés por el estudio de la investigación de mercados y sus aplicaciones en los procesos de toma decisiones en el ámbito de la mercadotecnia

ContenidoConocimientos Habilidades

Definición de investigación de mercados Clasificación de la investigación de mercados Proceso de la investigación de mercados Naturaleza de la investigación de mercados Función de la investigación de mercados en

Sistema de Inteligencia de Mercados (SIM) y Sistema de Apoyo a las Decisiones (SAD)

Después de estudiar este capítulo, los estudiantes podrán: Definir y clasificar los diferentes tipos de

investigación de mercados Describir la estructura conceptual del proceso de

investigación de mercados Comprender la naturales de la investigación de

mercados Analizar la función que cumple la investigación de

mercados en el SIM y SAD

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SÍNTOMAS

CAUSAS

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1. EL VALOR DE LA INFORMACIÓN

OrganizaciónEntorno

INFORMACIÓN

RELACIÓN VINCULANTE DE LA INFORMACIÓN: ENTORNO - ORGANIZACIÓN

La información involucra datos técnicamente ordenados y constituye un insumo fundamental para la toma de decisiones gerenciales, que pueden ser entre otras:

• Decisiones rutinarias • Decisiones no rutinarias

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PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

1.- Reconocer una situación de decisión

4.- Evaluar los cursos de acción

3.- Identificar cursos alternativos de acción

2.- Definir el problema de decisión

5.- Seleccionar los cursos de acción

6.- Implantar y modificar

Para el proceso decisorio descrito se requiere de los siguientes insumos:

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Entradas de insumos (datos e

información).

Experiencia y criterio

de la gerencia

Sistemas de investigación de mercados (generadores

de información)

Se dispone de tres componentes básicos en la realización de cualquier investigación:

Definición correcta del problema, o sea asegurarse de que estén formulando las preguntas correctas.

Utilizar técnicas y controles adecuados.

Presentar hallazgos de la investigación en un formato claro y comprensible que conduzca a una acción gerencial.

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2. LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

• Los enormes costos que conllevan la toma de decisiones erróneas hacen que las decisiones no deban basarse en la intuición de los ejecutivos, sino en información sólida, es decir aquella que posee las siguientes características:

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Suficiencia: debe ser completa y/o detallada para permitir tomar una decisión.

Relevancia: se refiere al grado de pertinencia y aplicabilidad de la información a la decisión.

Precisión: reflejo de la realidad dentro de unos márgenes de error aceptables.

Disponibilidad: estar disponible en el momento de tomar la decisión.

Actualidad: reflejar los hechos en el periodo de tiempo relevante. Que ya no esté obsoleta.

Capacidad de predicción: intentar dar un contenido más dinámico a los resultados.

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3. DEFINICIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el objetivo de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y la solución de problemas y oportunidades de marketing (Malhotra).

Sistemático, proceso metódico en base al método científico

Como todas las oportunidades de marketing, se convierten en problemas de IM, se emplea indistintamente el termino problema y oportunidad

Fidedigna, expresa el verdadero estado del fenómeno

Objetivo, imparcial

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La American Marketing Association (AMA) redefine la Investigación de Marketing, como sigue:

La Investigación de Marketing es la función que vincula al consumidor, cliente y al público con el gerente comercial a través de la:

Usada para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado

Generar, refinar, y evaluar el desempeño de marketing

Monitorear el desempeño de marketing

Mejorar la comprensión del marketing como proceso

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Investigación de Mercados

4. CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investigación para la Identificación de

Problemas

Potencial de MercadoParticipación de mercadoImagenCaracterísticas del mercadoAnálisis de ventasProyección o pronósticosTendencias comerciales

Investigación para la Solución de Problemas

• Investigación de Segmentación• Investigación de Producto• Fijación de Precios• Investigación Promocional• Investigación sobre Canales de

Distribución

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5. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

2. ELABORACIÓN DE UN MÉTODO PARA RESOLVER EL PROBLEMA

3. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

4. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIÓN DE DATOS

5. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

6. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DE INFORMES

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a) Definición del problema

Comprende:

Es la 1º etapa de todo proyecto de investigación.

Se considera la finalidad del estudio, la información

básica pertinente, la información que hace falta y

como utilizarán el estudio quienes toman las

Decisiones.

•Análisis con los que deciden

•Entrevistas con expertos del ramo

•Análisis de datos secundarios

•Investigación cualitativa

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b) Elaboración de un método para resolver el problema o desarrollo del planteamiento del problema

Incluye la formulación de un marco teórico u objetivo; modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, y determina que información se necesita.

Análisis de datos secundarios

Este paso es guiado por:

Conversaciones con los directivos de la empresa

Expertos del ramo

Investigación cualitativa

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c) Elaboración del diseño de la Investigación

Marco general o plan para realizar la investigación,

se detallan los procedimientos para la

obtención de la información necesaria.

Su propósito es el diseño de un estudio en el que se

pongan a prueba las hipótesis que interesan,

se determinen las respuestas posibles a las

preguntas de investigación y se

produzca la información que se necesita para

tomar decisiones.Ing.

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d) Trabajo de campo o acopio de datos

Comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo, como en caso de

las encuestas personales.

La buena selección, capacitación, supervisión y evaluación del equipo de

campo reduce al mínimo los errores en el acopio de datos

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e) Preparación y análisis de datos

Revisión Transcripción

•Consiste en la:

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f) Preparación y presentación del informe

Preguntas específicas de la investigación Diseño Análisis de Resultados

Toda Investigación de Mercados se debe presentar en un informe escrito en el que se aborden:

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6. NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El énfasis del marketing se pone en la identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes, para poner en marcha estrategias y programas de marketing destinados a cubrirlas

La tarea de la Investigación de mercados consiste en evaluar las necesidades de información y ofrecer a la administración datos pertinentes fidedignos , confiables y actualizados.

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Grupos de Clientes

Gerentes de Marketing

• Consumidores• Empleados.• Accionistas.• Proveedores

Coadyuvar en la Toma dedecisiones

de Marketing

ProveerInformación

Evaluar la Necesidad de Información

Investigaciónde mercados

•Segmentación de Mercados•Selección de Blancos.•Programas de Marketing.•Desempeño y Control

FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Variables Controlables de

Marketing

•Producto•Precios•Promoción•Distribución

Factores No controlables del Entorno

•Economía•Tecnología•Leyes & Regulaciones•Factores Sociales & Culturales•Factores Políticos

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FACTORES MACRO ENTORNO

Demográficos, Medioambientales, Económicos, Político-legales, Socioculturales, Tecnológicos

FACTORES MICROENTORNO

•Proveedores•Distribuidores•Competidores

CARACTERÍSTICAS Y CULTURA DE LA

EMPRESA

RESULTADOS

Ventas, Utilidades, Participaciónde Mercado, Costos, CashFlow, Rentabilidad.

INVESTIGACIÓN DE MARKETING

PROCESO DE DECISIÓN DE MARKETING EN LA

EMPRESA

MARKETING OPERATIVO

Puesta en marcha del plande marketing y medidascontrol

MARKETING ESTRATÉGICO

Elección de una estrategiade desarrollo

MARKETING EN LA

EMPRESA

RESPUESTA DEL MERCADO

Conocimiento Actitudes Preferencias Intenciones Imagen conducta

INTEGRACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA

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7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA

• Este proceso incluye la recopilación y el análisis de información concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la empresa, mediante el uso de bases de datos y otras fuentes de información, así como de la indagación ética de la investigación de mercados.

•“El proceso de mejorar la competitividad en el mercado a través de una mayor comprensión de los competidores de la empresa y del ambiente de competencia”. (Malhotra, 2008: 15)

INTELIGENCIA

COMPETITIVA

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8. EMPRESAS Y SERVICIOS DE IM

PROVEEDORES EXTERNOS

Departamento de Investigación de

Mercadosdentro de la

Empresa

Empresas Independientes deInvestigación de

Mercadosque proveen datos

de estudio

INTERNOS

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PROVEEDORES DE IM

Servicios de agencias o sindicados

Servicios estandarizados

Servicios personalizados

Servicios por internet

Servicios de campo

Servicios de codificación y captura de datos

Servicios analíticos

Servicios de análisis de datos

Productos registrados de IM

SERVICIO COMPLETO

SERVICIO LIMITADO

EXTERNOSINTERNOS

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Proveedores de servicios completos

Compañías que ofrecen toda la gama de actividades de la investigación de mercados.

Servicios de agencias o sindicados

Compañías que reúnen y venden fondos comunes de datos diseñados para cubrir necesidades comunes de información.

Servicios estandarizadosCompañías que utilizan procedimientos estandarizados para proporcionar investigación de mercado a varios clientes.

Servicios personalizadosCompañías que adaptan los procedimientos de investigación para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.

Servicios e internet Compañías que realizan IM a través de internet.

Proveedores de servicios limitados

Compañías especializadas en alguna etapa del proyecto de IM.

Servicios de campoCompañías cuya principal oferta de servicio son sus capacidades para reunir datos de IM.

Servicios de codificación y captura de datos

Compañías que convierten encuestas o entrevistas en bases de datos para realizar procedimientos estadísticos

Servicios analíticos Compañías que asesoran el diseño de las investigaciones.

Servicios de análisis de datosCompañías que realizan el análisis estadístico de datos cuantitativos.

Productos registrados de IMConsisten en el acopio de datos y procedimientos de análisis creados para abordar ciertos problemas de IM

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problems

9. FUNCIÓN DE LA IM EN EL SIM Y EL SAD

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir información continua para quienes toman

las decisiones de marketing.

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES

Sistema de información que permite a quienes toman las decisiones manejar directamente

las bases de datos y los modelos de análisis. Los componentes importantes de un SAD son

hardware y una rede de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el usuario del SAD (quien toma las

decisiones.

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SIM SADProblemas estructurados Problemas no estructuradosUso de informes Uso de modelosExposición limitada de información AdaptablesEstructura rígida Fáciles de manejarPuede mejorar la toma de decisiones al aclarar los datos sin analizar.

Puede mejorar la toma de decisiones al hacer análisis condicional (qué pasaría sí)

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10. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS INDUSTRIAL

Tipo Mercado

Característica

CONSUMIDOR INDUSTRIAL

Universo /población Grande PequeñoAccesibilidad del encuestado

Básicamente fácil Difícil

Cooperación de entrevistado

Cada vez más difícil Una preocupación fundamental

Tamaño de la muestra Bastante grande Generalmente pequeña Nivel de capacitación de entrevistadores

Se pueden capacitar con facilidad

Difícil encontrar buenos entrevistadores ejecutivos

Costo del estudio El tamaño de la muestra y sus incidencia son claves en los costos

Los elementos críticos que conllevan costos significativamente mayores por entrevistas

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