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8/15/2019 SESION 01 INV MERCADOS UANCV.ppt

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CURSOINVESTIGACION DE MERCADOS

VII SEMESTRE

DOCENTE: LIC. Wily Velasquez V.LIC. ADM. WILY L. VELASQUEZ V.

UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS


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INVESTIGACION DE MERCADOS

-Introducción

- Art d co!rci"#i$"r %" ido &o#ucion"ndo

- E# 'roc(o d co!rci"#i$"ción ( %"c !"( co!)#*o

- S D("rro##"n t")"(

- D+inición

In&. Mrc"do(

Idnti+ic"ción

Rco)i#"ción

An,#i(i(

Si(t!,tico O*ti&o

In+or!"ción

To!" d dci(ion(

Lic. Ad!. Wi# L. V#"(/u$ V.


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0INALIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Identificación de problemas oport!nidades Resol"er los #roblemas oport!nidades

$ Conflictos laborales

$ #articipación en el mercado

$ Competencia

$ Lan%amiento de !n prod!cto

$ Tendencia comercial

$ Fidelidad

$ Satisfacción

$ &erramientas de la Administración

$ Se'mentación de mercado

$ #rod!cto

$ Venta(a competiti"a

$ ) *p+

$ Ser"icio post "enta

$ In", Sobre Satisfacción



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O12ETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Idnti+ic"ción ("ti(+"cción d nc(id"d( d# c#int

Dtr!in"r # 3r"do d 45ito o +r"c"(o d un )roducto 6o (r&icio

1u(c" "ud"r "# d("rro##o d# n3ocio

D(d # )unto d &i(t" (oci"#

D(d # )unto d &i(t" conó!ico

D(d # )unto d &i(t" "d!ini(tr"ti&o



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IM'ORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

- M*or" n #" to!" d dci(ion(

- 'ro)orcion" in+or!"ción /u )r!it &it"r o rducir ri(3o(

- Rduc # !"r3n d incrtidu!r

- 'r!it +or!u#"r )#"n( co%rnt( r"cion"#!nt +or!u#"do(

- 'r!it di(7"r (tr"t3i"( t,ctic"( d !"r8tin3

- Aud" " conocr " #" co!)tnci"

- Aud" " conocr # (3!nto d !rc"do dond )o(i#!nt ( &" d("rro##"r

- 'ro)orcion" in+or!"ción r"# con d"to( )rci(o(



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ORGANIZACI9N DE'ARTAMENTO DE INVESTIGACION DEMERCADOS

Grnt Gnr"#

0in"n$"( M"r8tin3

'rcio In&. Mrc"do(

'roducción Rcur(o( :u!"no(

'roducto '#"$" 'ro!oción



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ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DEINVESTIGACION DE MERCADOS


Ubicación or'-nica de la in"esti'ación de mercados como parte

del departamento de mar.etin'

GERENCIA

MARKETING

INV. DE MERCADOS

Ubicación de la in"esti'ación de mercados como or'ano

independiente

Dto. Inv. De

Mercados

Evaluación yAnlisis deIn!or"ación

Or#. y control deltra$a%o de Ca"&o

'lani(cación dela Inv. DeMercados


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LA RELACION DEL MARETING ! LAINVESTIGACION DE MERCADOS


Identificar

necesidades

PRODUCTO PRECIO

MARETING

In"esti'ación del Mercado

PROMOCION

SATIS"ACCIONDEL MERCADO

PLAZA

Canales de

distrib!ción otros

/!scar posibles

precios

/rindar información

/!scar información

"IN


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CAMPO DE APLICACIÓN DE LAINVESTIGACION DE MERCADOS


Empresas

INV.MDOS.

#IENES

APLICAINTERCAM#I

O

In"esti'ación del Mercado 0RIENTA

SERVICIOS

MERCADO

CLIENTES

#roceso Clientes

retroalimentación

EMPRESAS

I$%e&'a()i*


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FUNCI0NES DE LA INVESTI1ACI0N DE MERCAD0S

FUNCI0N DE INDA1ACI0N

FUNCI0N ANALITICA

'ro$le"as"ercadoló#ic

osIN)ORMACION

SO*+CIONES



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0UNCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

0UNCION DE MONITOREO

0UNCION DE INTELIGENCIA COM'ETITIVA

'lanes de"ar,etin#

MERCADO

INVESTIGACION

VERI0ICA

ANALIZA

IN0ORMA

INVESTIGACIONDE MERCADOS

COM'ETENCIA



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#R0CEDIMIENT0 #ARA LA INVESTI1ACI0N DE MERCAD0S

;.D+inición d# 'ro#!" " E(tudi"r.


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#R0CEDIMIENT0 #ARA LA INVESTI1ACI0N DE MERCAD0S

%B C"#cu#o d# t"!"7o d #" !u(tr" d+initi&"iB E&"#u"ción d #"( &"ri"#( " (tudi"r /u 3u"rdn

(trc%"r#"ción con #o( o*ti&o( d# tr""*o d in&(ti3"ción

*B E&"#u"ción d #"( &"ri"#( " (tudi"r /u 3u"rdn(trc%"

r#"ción con #o( o*ti&o( d# tr""*o d in&(ti3"ción8B Di(7o d #o( in(tru!nto( d co#cción#B Dtr!in"ción d# ti)o o ti)o( d !u(tro " !)#"r n #

(tudio##B S#cción d #"( ,r"( d ")#ic"ción d# !u(tro

!B A)#ic"ción d #o( in(tru!nto( d rco#cciónnB Su)r&i(ión d #" ")#ic"ción d #o( in(tru!nto( drco#cción

7B T"u#"ción d #" in+or!"ción rco)i#"d"oB An,#i(i( d #" in+or!"ción )ru"( d con+ir!"ción d

r(u#t"do(

. E#"or"ción d# in+or!.F. Su(tnt"ción d r(u#t"do(Lic. Ad!. Wi# L. V#"(/u$ V.


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EL 'RO1LEMA DE INVESTIGACION

'RO1LEMA

“la cuestión que trata de resolver por medio de procedimientos científcos y/o investigación demercados. El inicio de la investi#ación es el 'ro$le"a.

ELEMENTOS DEL 'RO1LEMA

+S+ARIO MERCADO

Un )ro#!" ( un con*unto d %c%o( o circun(t"nci"( /u

di+icu#t"n #" r"#i$"ción d "#3n +in /u r/uirn un" (o#ución)"r" #" cu"# ( dn con(idr"r di(tint"( "#trn"ti&"(

Lo( )ro#!"( )udn dri&"r( d #" nc(id"d

D (o#ucion"r un" (itu"ción o )ro#!" 5i(tnt

D &"#or"r un" o)ortunid"d

D &"#u"r #" (tr"t3i" "do)t"d" )or #" dircción co!rci"#


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0ORMULACION Y6O DE0INICION DEL 'RO1LEMA

'#"nt"!into d# 'ro#!"

CARACTERIZACION

CONSISTE EN UNA E+POSICION SINTETICA DE LASPRINCIPALES CARACTERISTICAS ,UE POSEE UNPRO#LEMA A SER INVESTIGADO

Pla$%ea(ie$%* -el

P&*)le(a

0ORMULACION

'*(*$e$%es

CARACTERIZACION


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'"r" idnti+ic"r un )ro#!" ( tin /u r()ondr "#3uno( )r3unt"(

C+A*-HCu,# ( # )ro#!" " (tudi"r

COMO-

HQu4 ( &" " in&(ti3"r

DONDE- HDónd ( (it" # )ro#!"

'OR+E- H'or/u4 (ur3 # )ro#!"

HCó!o #o &"!o( %"crHCó!o (ur3 # )ro#!"


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C"r"ctr(tic"( d# )ro#!" " (r in&(ti3"do

MAGNIT+D/ta"a0o

A +IENES OA +E A)ECTA

C+A* ES *A TENDENCIA

DE*'RO1*EMA

DE +EMANERAA)ECTA

V+*NERA1I*IDAD DE*

'RO1*EMA


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0or!u#"ción d# 'ro#!"

"ORMULACION DEL

PRO#LEMA

A"INAR

ESTRUCTURAR

EL PASO MAS IMPORTANTE ANTES DEREALIZAR UNA INVESTIGACION DE

MERCADOS

:EC:O0or!"#!ntL" id" d #"In&(ti3"ción

La Fomulación del problema consiste enenunciar el problema general de la

investigación de mercado e identifcar suscomponentes específcos.


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'"(o( )"r" d+inir un )ro#!"

RE"ORMULAR ELPRO#LEMA

E+PONER ! CUESTIONAR LOSSUPUESTOS

"RAGMENTAR /ACIA ARRI#A

"RAGMENTAR /ACIA A#A0O

ENCUENTRA MULTIPLES

PERSPECTIVASUSA CONSTRUCCIONES DEL LENGUA0E

E"ECTIVA


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¿Por qué es¿Por qué es

importante laimportante ladefinición deldefinición delproblema?problema?


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IMPORTANCIA DE LA DE"INICIÓN DELPRO#LEMA

Es el &aso "s relevante en el &roceso deinvesti#ación de "ercados

Sólo se &uede dise0ar y reali2ar conveniente"ente unainvesti#ación si el &ro$le"a de investi#ación de "ercadosest de(nido con claridad

Un" definición inadecuada d# )ro#!" ( #" c"u(" )rinci)"# d /u #o( proyectos de investigación fallen

Todo # (+ur$o ti!)o dinro in&rtido( %"(t" ( !o!nto (r"n undesperdicio (i # )ro#!" no ( ntind o ( d+in !"#.


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¿Cules son las¿Cules son lastareastareasnecesarias en lanecesarias en la

definición deldefinición del

problema?problema?


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P&i(e&as e%aas -el &*'es* -ei$1es%i2a'i3$ -e (e&'a-*s

TAREAS NECESARIAS4: Dis'usi3$ '*$ l*s %*(a-*&es -e -e'isi*$es

I(*&%a$%e *&que:

J*os directivos necesitan entender las posibilidades ylimitaciones de la investi#ación. Note 3ue la investi#ación o!rece

in!or"ación &ara la to"a de decisiones4 &ero no $rinda soluciones.

JEl investi#ador de$e entender la naturaleza de las decisiones3ue en!rentan los directivos y 3u5 es&eran sa$er #racias a lainvesti#ación.

#a&&e&as -el i$1es%i2a-*&:JDifcultad para reunirse con los res&onsa$les o con los altosdirectivos.

J Jerarquía del investi#ador o del de&arta"ento de investi#ación.

JE6istencia de más de un responsable en la to"a de decisiones.


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*os si#uientes te"as son caracter7sticos de una auditor7a del &ro$le"a8 9.Sucesos 3ue inducen a decidir 3ue se re3uiere una acción4 es decir4 la historia del problema.E%e"&lo8 &5rdida de &artici&ación de "ercado.

2.Alternativas de acción de los res&onsa$les de la to"a de decisiones. E%e"&lo8 introducción denuevos &roductos4 reducción de &recios4 a&ertura de "s &untos de venta4 incre"ento de&ro"ociones y &u$licidad.

.!riterios para evaluar los cursos alternativos de acción. E%e"&lo8 Anlisis de ventas4&artici&ación en el "ercado4 renta$ilidad4 rendi"iento so$re inversión4 etc.

".#osibles acciones que se su$ieran $asadas en los resultados de la investi#ación. En el casode McDonald:s4 los resultados indicar7an una res&uesta estrat5#ica de "ar,etin#.

%.&n'ormación necesaria &ara res&onder las &re#untas de 3uienes to"an las decisiones.E%e"&lo8 co"&aración con los &rinci&ales co"&etidores en todos los ele"entos de la "e2cla de

"ar,etin#(.Forma en que los administradores aprovecharán los elementos de la in'ormación &arala to"a de decisiones. E%e"&lo8 Dise0o de una estrate#ia $asada en los resultados de lainvesti#ación4 as7 co"o en la intuición y el %uicio.

).*elación de la cultura corporativa con la toma de decisiones. ;Cunto &eso tiene el&roceso en co"&aración con la &ersonalidad o %erar3u7a de los 3ue to"an decisiones-



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'ara 3ue la relación entre investi#adores y to"adores de decisiones sea!ruct7!era 5sta de$e caracteri2arse &or8

+.!omunicación. *i$re interca"$io de ideas entre 3uienes deciden y elinvesti#ador.

2.!ooperación. *a investi#ación de "ercados es un &royecto de e3ui&o.

.!onfanza. El trato entre el investi#ador y 3uienes to"an las decisiones de$eestar "arcado &or la con(an2a "utua.

".,inceridad. De$e &revalecer una actitud !ranca.

%.!ercanía. *a relación entre los res&onsa$les y el investi#ador de$e caracteri2arse

&or senti"ientos de cordialidad y &ro6i"idad.

(.!ontinuidad. uienes deciden y el investi#ador de$en estar en contacto continuoy no verse sólo es&ordica"ente.

).!reatividad. El trato entre el investi#ador y el res&onsa$le no de$e ser&rotocolario4 sino creativo.


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¿En qué¿En qué

consiste laconsiste laentre!ista conentre!ista cone"pertos?e"pertos?


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TAREAS NECESARIAS5: E$%&e1is%as '*$ e6e&%*s

J L" +in"#id"d ( ayudar a definir el problema de investigación demercados !,( /u ##3"r " un" (o#ución d+initi&".

J Lo( 5)rto( se encuentran dentro y fuera de la empresa.

J 'or #o r3u#"r (t" in+or!"ción ( otin n entrevistas personales(in ")#ic"r un cu(tion"rio +or!"#. Sin !"r3o con&in )r)"r"r un"#i(t" d #o( t!"(.

J La entrevista debe ser flexible n cu"nto "# ordn rd"cción d #"()r3unt"(.


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TAREAS NECESARIAS5: E$%&e1is%as '*$ e6e&%*s

Dos problemas en las entrevistas con e6&ertos8

JAl#unos 3ue se ostentan co"o e6&ertos y estn dis&uestos a &artici&ar4en realidad no son co"&etentes.JA veces es di!7cil locali2ar y conse#uir la ayuda de e6&ertos 3ue no&ertenecen a la or#ani2ación.

'or estas ra2ones4 las entrevistas con e6&ertos son "s


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¿#ué son los¿#ué son los

datosdatos

secundarios?secundarios?


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TAREAS NECESARIAS7: A$8lisis -e -a%*s se'u$-a&i*s

J 'aso esencial en el &roceso de de(nición del &ro$le"a.

J No de$en iniciarse la reco&ilación de los datos &ri"arios =asta 3ueno se =ayan anali2ado &or co"&leto los datos secundarios.

*os datos secundarios

J Se re


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¿En qué¿En qué

consiste laconsiste lain!esti$aciónin!esti$ación

cualitati!a?cualitati!a?


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TAREAS NECESARIAS

9: I$1es%i2a'i3$ 'uali%a%i1a

A veces la in!or"ación o$tenida en las otras tres tareas no $asta&ara de(nir el &ro$le"a de investi#ación4 entonces es necesarioreali2ar una investi#ación cualitativa.

*a investi#ación cualitativa es e/ploratoria y no estructurada4 se$asa en peque0as muestras y &uede utili2ar t5cnicas cualitativas&o&ulares co"o las sesiones de $rupo /entrevistas #ru&ales>4asociación de palabras /&edir a los entrevistados 3ue den la&ri"era res&uesta a las &ala$ras est7"ulo> y entrevistas en pro'undidad /entrevistas &ersonales 3ue e6&loran en detalle los&ensa"ientos del entrevistado>.


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¿Cules son los¿Cules son losfactores que influ%enfactores que influ%en

en la definición delen la definición delproblema deproblema de

in!esti$ación dein!esti$ación demercados?mercados?


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CONTE+TO AM#IENTAL DEL PRO#LEMA'ara de(nir el &ro$le"a de investi#ación es necesario considerar los!actores 3ue in?uyen en la de(nición del &ro$le"a de investi#ación

de "ercados4 es decir el conte/to ambiental del problema.


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CONTE+TO AM#IENTAL DEL PRO#LEMA

J Lo( d"to( d &nt"( )"rtici)"ción d!rc"do rnt"i#id"d tcno#o3")o#"ción d!o3r"+" (ti#o d &id")udn "ud"r " ntndr # tr"(+ondo d#)ro#!" d #" in&(ti3"ción d !rc"do(.

J D "n"#i$"r( n )"r"##o )"r" #"!)r(" #" indu(tri".

J L" in+or!"ción )r&i" #o( )ronó(tico()udn (r ti#( )"r" d(curiro)ortunid"d( )ro#!"( )otnci"#(.


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J E# "#c"nc d# )ro#!" (r, ")ro)i"do (i( con(idr"n t"nto #o( rcur(o(di()oni#( Kdinro %"i#id"d( din&(ti3"ciónB co!o #"( #i!it"cion( d #"or3"ni$"ción Kco(to( ti!)oB.

J E# "#c"nc d# )rocto d in&(ti3"ciónt"!i4n d cont!)#"r otr"( #i!it"cion(K# )r(on"# d #" !)r(" d# c#int #"(tructur" #" cu#tur" d #" or3"ni$"ción(ti#o( d to!" d dci(ion(B

J L"( #i!it"cion( no dn di(!inuir #&"#or d #" in&(ti3"ción ni )onr n ri(3o

#" int3rid"d d# )roc(o. Si &"# #" )n"r"#i$"r un )rocto d in&(ti3"ción &"##" )n" %"cr#o in.


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J L" +or!u#"ción d# )ro#!" d dci(ión"d!ini(tr"ti&" d "("r( n un"

co!)rn(ión c#"r" d do( ti)o( do*ti&o(;. #o( o*ti&o( d #" or3"ni$"ción K(u(

!t"(B


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E( nc("rio co!)rndr # co!)ort"!intod# co!)r"dor #o( +"ctor( /u in+#un n

(t co!)ort"!into;.E# n!ro Kcu,nto( (onB #" #oc"#i$"ción3o3r,+ic" Kdónd (t,nB d co!)r"dor( no co!)r"dor(..Co!)ort"!into d con(u!o d #o( !dio(d co!unic"ción r()u(t" " #"()ro!ocion(.

?.Sn(ii#id"d "# )[email protected]"( !inori(t"( /u ( +rcunt"n..'r+rnci"( d# co!)r"dor.



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J Inc#u #"( )o#tic"( )#ic"( #"( #( #"("3nci"( 3urn"!nt"#( #o( 3ru)o( d)r(ión /u in+#un r3u#"n " di&r("(or3"ni$"cion( indi&iduo( n #" (ocid"d.

J L"( ,r"( #3"#( i!)ort"nt( inc#un)"tnt( !"rc"( r3i(tr"d"( r3"#"("curdo( co!rci"#( i!)u(to( "r"nc#(.

J L"( #( tinn r)rcu(ión n c"d"#!nto d #" !$c#" d !"r8tin3. Ad!,( ( %"n ")ro"do #( )"r"r3u#"r indu(tri"( ()c+ic"(.

E# "!int #3"# )ud tnr un" in+#unci"i!)ort"nt n #" d+inición d# )ro#!" din&(ti3"ción d !rc"do(.



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J :" /u con(idr"r # )odr "d/ui(iti&o #in3r(o ruto # in3r(o di()oni# #in3r(o di(crcion"# #o( )rcio( #o("%orro( #" di()onii#id"d d cr4dito #"(condicion( conó!ic"( 3nr"#(.

J E# (t"do 3nr"# d #" cono!"Kcrci!into r,)ido o #nto rc(ión(t"n+#"ciónB in+#u n #" di()o(ición d#o( con(u!idor( d #o( n3ocio( )"r"contr"t"r cr4dito( 3"(t"r n "rtcu#o(co(to(o(.

E# "!int conó!ico tin i!)#ic"cion(

(i3ni+ic"ti&"( )"r" #o( )ro#!"( din&(ti3"ción d !rc"do(.


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J L"( :"i#id"d( n # !"n*o d #" !$c#"d !"r8tin3 # ni&# d %"i#id"d(

tcno#ó3ic"( in+#un n #" n"tur"#$" #"#c"nc d# )rocto d in&(ti3"ción d!rc"do( K#" introducción d un nu&o)roducto /u r/uir d tcno#o3""&"n$"d" /ui$, no (" &i"#B.

L"( c")"cid"d( tcno#ó3ic"( d !"r8tin3in+#un n #o( )ro3r"!"( #"( (tr"t3i"(d #" !)r(".


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EL PRO#LEMA DE DECISIÓN GERENCIAL ! ELPRO#LEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Ó


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Esta de(nición de$e8

9.'er"itir 3ue el investi#ador obten$a toda la in'ormación quese requiere &ara a$ordar el &ro$le"a de decisión ad"inistrativa.

2.1rientar al investi$ador en la conducción del &royecto.

DE"INICIÓN DEL PRO#LEMA DEINVESTIGACIÓN DE MERCADOS

'or lo tanto4 el &ro$le"a de investi#ación de "ercados se de$e&lantear en t5r"inos a"&lios y #enerales4 e identi(cando susco"&onentes es&ec7(cos.

JEl planteamiento $eneral da una &ers&ectiva del &ro$le"a.

J*os componentes específcos se en!ocan en los as&ectos!unda"entales del &ro$le"a y $rindan directrices claras acerca decó"o &rose#uir.


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¿caso¿casopractico?practico?

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