DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DE UNA PROPUESTA

Ing. Erick Mita Arancibia

TEMA Nº 2

OBJETIVOS DEL TEMA

Objetivo ParticularInstructivo Educativo

Definir el problema de investigación de mercados tomando en cuenta procesos, tareas, contexto y componentes metodológicos.

Facilitar la comprensión, análisis y descripción del proceso de definición del problema de investigación de mercados y desarrollo de una propuesta

ContenidoConocimientos Habilidades

Importancia de la definición del problema Proceso de la definición del problema y

desarrollo del enfoque Tareas implicadas en el proceso de

definición del problema y desarrollo del enfoque

El contexto del problema Problema de decisión gerencial y el

problema de la investigación de mercados

Componentes metodológicos

Después de estudiar este capítulo, los estudiantes podrán:

Describir el proceso y las tareas que comprende la definición del problema y desarrollo de una propuesta

Analizar el contexto que influye en la definición del problema de investigación

Formular problemas de decisión gerencial y de investigación de mercados

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1. NATURALEZA DE LOS PROBLEMAS DE MARKETING

Los gerentes de marketing deben tener la certeza completa de una situación de negocios.

En el caso de decisiones rutinarias, el análisis de

datos secundarios proporciona información para ayudar a resolver

problemas habituales, es decir, el problema ya

está definido.

Cuando se atraviesa una situación totalmente

ambigua para la toma de decisiones. La naturaleza

del problema a ser resuelto es incierta, los

objetivos son vagos y las alternativas difíciles de definir; en este caso, es una situación más difícil para tomar decisiones.

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Los gerentes de marketing conocen los objetivos que desean lograr, pero a menudo se sienten inseguros respecto a los detalles del problema debido a que es necesario contar con mayor información.

De todas las tareas de IM ninguna es mas crucial para la satisfacción de las necesidades de información que una definición correcta del problema de investigación.Una definición inadecuada hará que el proyecto de investigación fracase.

En investigación de mercados un problema se puede definir como sigue:• “Enunciado amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercado”

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2. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

El proceso de investigación cuantitativo y formal no debe iniciar hasta que el problema se defina con claridad.

De todas las tareas de IM, ninguna es más importante, que una definición correcta del problema de investigación.

Una definición inadecuada hace que los proyectos de investigación fracasen. “La respuesta correcta a la pregunta equivocada puede ser inútil por completo y, de hecho, puede incluso ser perjudicial”. (Zikmund, 1998:106)

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3. PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN ENFOQUE

TAREAS IMPLICADAS

DISCUSIÓN CON TOMADORES DE

DECISIONES

ENTREVISTAS CON EXPERTOS

ANALISIS DE DATOS

SECUNDARIOS

INVESTIGACIÓNCUALITATIVA

CONTEXTO DEL PROBLEMA

ETAPA 1

ETAPA 2

ETAPA 3

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

ENFOQUE

PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL

PROBLEMA DE INV. DE MERCADOS

MARCO TEÓRICO OBJETIVO

MODELOS ANALÍTICOS

PREGUNTAS DE INV. DE

MERCADOS

HIPÓTESIS ESPECIFICACIÓN DE LA INF.

NECESARIA

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3.1 TAREAS IMPLICADAS

DISCUSIÓN O ANÁLISIS CON PERSONAS QUE TOMAN DECISIONES

Los directivos deben entender las posibilidades y limitaciones de la investigación. La investigación ofrece información pertinente para decidir, pero no brinda soluciones, tales requieren del juicio de la dirección. Se deben realizar auditorias del problema.

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Síntomas

Problemas (causas)

ENTREVISTAS CONEXPERTOS

Expertos del sector, conocedores de la empresa y de la industria, se encuentran dentro y fuera de la empresa, su función es ayudar a definir el problema de investigación más que llegar a una definición.

ANÁLISIS DE DATOSSECUNDARIOS

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Los datos primarios no deben recopilarse hasta que se hayan analizado por completo los datos secundarios disponibles.

La investigación cualitativa no es estructurada, es exploratoria, basada en muestras pequeñas y puede emplear grupos focales, entrevistas a profundidad y técnicas proyectivas.

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3.2 CONTEXTO DEL PROBLEMA

Información histórica y

pronósticos

Recursos y restricciones de

la empresa

Objetivos del tomador de decisiones

Comportamiento del comprador

Entorno legal y económico

Capacidades tecnológicas y de marketing de la

empresa

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Decisiones para alcanzar objetivos,problema de decisión tiene 2 objetivos,1) Metas de al empresa y 2) Objetivos personales del decisor

Pronósticos de venta, participación en el mercado, rentabilidad, estilo de vida,ayudan a comprender el problema.Ventas disminuyen en la empresay no en el sector, problemas distintos.

Encuadrar el proyecto en base alpresupuesto, limitar a principalesmercados, en vez de todo el país.Si vale la pena emprender un proyecto, Vale la pena hacerlo bien

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INFORMACIÓN HISTÓRICA Y

PRONÓSTICOS

RECURSOS Y RESTRICCIONES

OBJETIVOS

1) Número y ubicación de compradoresy no compradores, 2) Características demográficas y psicográficas 3) Hábitos de Compra y consumo 4)Comportamiento de consumo de medios 5) Sensibilidad al precio 6) Tiendas Preferidas y preferencia del comprador.

Abarca políticas públicas, leyes, dependenciasgubernamentales y grupos de Presión que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad.

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CONDUCTA DE COMPRA

ENTORNO LEGAL

Comprende el poder de compra, ingreso neto,ingreso disponible, precios, ahorros, disponibi-lidad de crédito, y condiciones económicas generales.

Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa influyen de manera importanteen los programas y las estrategias de marketing que puedan iniciarse.

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ENTORNO ECONÓMICO

CAPACIDADES TECNOLÓGICAS Y

DE MARKETING

3.3 PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM)

PROBLEMA DE DECISION GERENCIALProblema que enfrenta quién

toma las decisiones y se pregunta que tiene que hacer.

PROBLEMA DE INV. DE MERCADOS

Problema que consiste en determinar que información se

necesita y como puede ser obtenida de manera mas

asequible.

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DIFERENCIAS ENTRE PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOSQuien decide pregunta que tiene que hacerTiende a la acciónSe enfoca en los síntomas

Pregunta que información se necesita y cómo se debe obtener.Se inclina a la informaciónSe centra en las causas

Ejemplos de Problemas de Decisión Gerencial y Problemas de Investigación de Mercados

PROBLEMADE DECISION GERENCIAL

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS¿SE DEBEN INTRODUCIR NUEVOS PRODUCTOS?

DETERMINAR LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES Y LAS INTENCIONES DE COMPRA DE LOS NUEVOS PRODUCTOS PROPUESTOS

¿SE DEBE CAMBIAR LA CAMPAÑA PUBLICITARIA?

DETERMINAR LA EFICACIA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ACTUAL

¿SE DEBE AUMENTAR EL PRECIO DE LA MARCA?

DETERMINAR LA ELASTITICAD PRECIO DE LA DEMENDA Y EL EFECTO EN LAS VENTAS Y UTILIDADES DE DIFERENTES CAMBIOS EN ESTE.

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REGLAS PARA LA DEFINICIÓN DE PROBLEMAS DE I.M.

Debe permitir que el Investigador recolecte la información necesaria para aclarar el problema de decisión gerencial.

Debe guiar al investigador en el avance del proyecto.

ERRORES COMUNES EN LA DEFINICIÓN DE PROBLEMAS:

Trabajar con un enunciado demasiado amplio, y por lo tanto vago del problema.

Trabajar con planteamientos demasiado estrechos que evitan se tomen en cuenta cursos de acción poco obvios o innovadores.

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La probabilidad de cometer cualquiera de los errores al

definir el problema se reduce planteando el

problema de investigación de mercados en términos

amplios y generales, e identificando sus

componentes específicos.

El problema de IM, se debe plantear en primer lugar

como un enunciado general que posteriormente dará

lugar a componentes específicos.

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ENUNCIADO O PLANTEAMIENTO GENERAL

COMPONENTES ESPECÍFICOS

COMPONENTE 1 COMPONENTE 2 COMPONENTE 3

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Ejemplo: SUPERMERCADO POMPEYA

PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL

• ¿QUÉ DEBE HACERSE PARA INCREMENTAR EL NÚMERO DE CLIENTES DEL SUPERMERCADO POMPEYA?

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• DETERMINAR LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SUPERMERCADO POMPEYA, COMPARADAS CON LOS PRINCIPALES COMPETIDORES , ASÍ COMO LO FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CLIENTELA DE LA TIENDA

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PIM:DETERMINAR LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SUPERMERCADO

POMPEYA, COMPARADAS CON LOS PRINCIPALES COMPETIDORES , ASÍ COMO LO FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CLIENTELA DE LA TIENDACRITERIOS DE ELECCIÓN DE UN SUPERMERCADO Y

EVALUACIÓN DE LAS FAMILIAS A SUPERMERCADO POMPEYA EN FUNCION A LOS DICHOS CRITERIOS

TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES PREFERIDOS POR CATEGORIAS DE PRODUCTOS

PERFIL DEMOGRAFICO Y PSICOGRAFICO DE LOS CLIENTES DE SUPERMERCADO POMPEYA

PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE SUPERMERCADO POMPEYA Y DE LA COMPETENCIA

COMPONENTES ESPECIFICOS

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3.3.2 COMPONENTES METODOLÓGICOS O COMPONENTES DEL ENFOQUE

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MARCO TEÓRICO OBJETIVO

MODELOS ANALÍTICOS

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓNHIPOTESIS

ESPECIF.DE LA INFORMACION

NECESARIA

Marco teórico objetivo

•El investigador debe apoyarse en la teoría para:

Marco teórico objetivo

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Determinar que variables va a estudiar.

Cómo se operacionalizarán, cómo se miden.

El tipo de diseño a seguir. La determinación de los

procedimientos de muestreo. Interpretar resultados.

Modelos Analíticos

Se clasifican en:

•Modelos verbales.- las variables y sus relaciones se explican por escrito.

•Modelos gráficos.- las variables se representan en esquemas visuales y

•Modelos matemáticos.- muestrande manera explícita las relaciones entre variables en forma de ecuación

•Conjunto de variables y sus interrelaciones, tienen por objeto representar, en todo o en parte, algún sistema o proceso real.

Modelos Analíticos

•Ejemplos:

Lo primero es que el consumidor se dé cuenta de la existencia del supermercado. El consumidor conoce la tienda por medio de su evaluación en términos que incluyen criterios de selección. En base a esta evaluación, el consumidor se forma un grado de preferencia por la tienda. Si su preferencia excede cierto nivel de punto de entrada, el consumidor se convertirá en cliente de la tienda

Modelo Verbal

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Modelo Gráfico

Conciencia

Comprensión/Evaluación

Preferencia

Cliente

Modelo Matemático n

y = ao + aixi

i = 1

y= grado de preferencia

ao, ai = parámetros a estimar estadísticamente

xi = factores que afectan la clientela de una tienda y que constituyen su criterio de selección

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Preguntas de investigación

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Son perfeccionados de los componentes específicos del problema.

Cada componente se puede descomponer en partes menores o preguntas de investigación.

Especifican la información necesaria para responder el problema de IM

El marco teórico y los modelos analíticos cumplen una función importante para hacer operativas las variables

especificadas y medirlas mediante preguntas de investigación.

PIM:

DETERMINAR LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SUPERMERCADO POMPEYA, COMPARADAS CON LOS PRINCIPALES COMPETIDORES , ASÍ COMO LO FACTORES QUE

INFLUYEN EN LA CLIENTELA DE LA TIENDACRITERIOS DE ELECCIÓN DE UN SUPERMERCADO Y EVALUACIÓN DE

LAS FAMILIAS A SUPERMERCADO POMPEYA EN FUNCION A LOS DICHOS CRITERIOS¿QUE CRITERIOS SIGUEN LAS FAMILIAS CUANDO

ELIGEN UN SUPERMERCADO?

¿COMO EVALUAN LAS FAMLIAS A SUP. PÒMPEYA Y A LA COMPETENCIA EN FUNCION A LOS CRITERIOS

IDENTIFICADOS?

TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES PREFERIDOS POR CATEGORIAS DE PRODUCTOS

¿QUÉ TIENDAS SE PREFIEREN PARA COMPRAR CIERTAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS?

PERFIL DEMOGRAFICO Y PSICOGRAFICO DE LOS CLIENTES DE SUPERMERCADO POMPEYA¿CUÁL ES EL PERFIL DEMOGRÁFICO Y PSICOLOGICO

DE LOS CLIENTES DE SUP. POMPEYA? ¿DIFIERE DEL PERFIL DE LOS CLIENTES DE LA COMPETENCIA?

¿LA CLIENTELA Y LA PREFERENCIA PUEDE EXPLICARSE EN TERMINOS DE EVALUACIONES DE LA

TIENDA Y CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES?

PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE SUPERMERCADO POMPEYA Y DE LA COMPETENCIA¿CUÁL ES LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE SUP.

POMPEYA Y DE LA COMPETENCIA EN CIERTAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS?

Las preguntas de investigación pueden refinarse después para llegar a variables con las que se pueda operar prácticamente. In

g. E

rick

Mita

A.

Componentes del problema de investigación de mercados

Preguntas de investigación

Hipótesis

Marco teórico objetivo

Modelos analíticos

DESARROLLO DE PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS

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Hipótesis

HIPOTESISEnunciado o proposición que no

ha sido probado acerca del fenómeno que interesa al

investigador.Son posibles respuestas a las preguntas de investigación (PI).

Las PI son interrogativas las hipótesis son declarativas y se deben verificar empíricamente.

Señalan las variables para incluir en el diseño de la investigación

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Ejemplos hipótesis de investigación:

Hipótesis de investigación (sobre la lealtad a la tienda):Típica hipótesis cuando falta información previa: H1: Los clientes de Sup. Pompeya son leales (obvia repetición de la pregunta de investigación ¿Muestran lealtad a la tienda?)

Hipótesis formuladas con la debida información previa: •H1: Los clientes leales a la tienda conocen menos el medio ambiente comercial (asociación de variables).•H2: Los clientes leales tienen mayor aversión al riesgo que los que no lo son (asociación de variables).

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Especificación de la información necesaria

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Al enfocarse en cada componente y en el

marco de los modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis,

el investigador puede definir qué información es

necesaria para el proyecto de IM.

Es de gran utilidad realizar este ejercicio

para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la información que debe

recabarse.

Ejemplo: Identificación de Factores o Variables por componentes

Componente 1. Criterios de selección del cliente identificados en la sesión de grupo:Calidad de las mercancíasVariedad y surtidoPolítica de devoluciones y descuentosServicios del personalPreciosUbicación convenienteMerchandisingPolítica de créditos

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EJEMPLOS PRACTICOS

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CERVEZA SUREÑA

PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL

• ¿Qué cambios efectuar, en la estrategia de marketing de la empresa Sureña para reactivar su crecimiento y mejorar el posicionamiento que el cliente tiene de su oferta?).

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS• Describir características más

significativas del mercado de compradores de cervezas de la Ciudad de Sucre, así como sus percepciones sobre las ofertas actuales, y especialmente establecer cómo se posiciona la empresa y frente a sus competidores; así cómo las alternativas más atractivas para el desarrollo de la campaña promocional por sus 50 años de existencia

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CERÁMICA CERAMIL

PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL

• ¿Qué hacer para recuperar cuota de mercado frente a INCERPAZ?, Y además ¿Cómo salir de los inventarios estancados?

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

• Determinar las características del mercado comprador y de la oferta de la competencia pueden ser usadas para el perfeccionar el diseño e implantación de una Estrategia Comercial que permita la recuperación y el crecimiento de CERAMIL frente a INCERPAZ.

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AMASZONAS

PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL

• ¿Cómo atraer más pasajeros leales?

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

• Identificar los factores que influencian la lealtad de los viajeros hacia las aerolíneas.

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