s1 inv. mercados

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1. ESTUDIO DE MERCADO Aq ue llo s (e je cutivo s) q ue ig no ran la Inve stig aci n de Me rcado s so n tan pe lig ro so s co m o lo s g e ne rale s q ue no tie ne n e n cue nta las se ale s cifradas de l e ne m ig o . David Ogilvy Fundador de la afamada Agencia de publicidad Ogilvy & Mather Worldwide 2. Dime y me olvidar; mustrame y tal vez recuerde; involcrame y entender. Proverbio Chino 3. El Mercado Se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposicin para gastarlo. Y se compone tambin de los negociantes quienes toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios. 4. MERCADOTECNIA El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzarlas metas organizacionales consiste en determinarlas necesidades y deseos de los mercados meta, y entregarlas satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que los competidores 5. MERCADOTECNIA Qu pasa con los mercados actualmente? 6. Bodegas /Minimarkets Panaderas /Ambulantes TIPO DE NEGOCIO LIMA PROVINCIAS TOTAL Bodegas 65.535 66.899 132.434 Puestos de Mercado y otros* 49.859 34.547 84.406 TOTAL 115.394 101.446 216.840 Nmero de negocios minoristas tradicionales, bares/restaurantes, ferreteras (CCR, 2006) (* ) Otros: Bares, restaurantes, kioskos, farmacias, ferreteras.(* ) Otros: Bares, restaurantes, kioskos, farmacias, ferreteras. En Lima hay ms de 10.000 cruceristas que se abastecen principalmente en los mercados de Caquet, Ayacucho, Surquillo y Ciudad de Dios . Este canal vende USD40 MMal ao en Per. Canales de Consumo Masivo 7. Hiper/SuperMercados AUTOSERVICIOS SANTA ISABEL 6 VIVANDA 5 PLAZA VEA 15 SUPER VEA 4 MASS 9 TOTTUS 4 SUPERMETRO 11 HIPERMETRO 11 WONG 11 ECO 7 TOTAL 83 Canales de Consumo Masivo 8. La oferta emprendedora para los consumidores emergentes implica: Reduccin permanente de mrgenes. Mayorpresin pordistribuciones eficientes y a bajos costos. Imperiosa necesidad de estructurar cadenas de suministro eficientes. Consumidores extendidos geogrficamente, pero con mayor informacin, exigencia y poderde decisin. Necesidad de reemplazarinventarios por informacin. Mejoraren pronsticos y gestin de la demanda. Lecciones aprendidas para el sectorconsumo masivo. Consumo Masivo 9. INVESTIGACION DE MERCADOS La Investigacin de Mercados es una parte del Marketing cuya misin es la obtencin sistemtica de informacin para ayudara la gerencia de marketing a tomardecisiones de mercadotecnia. 10. La Investigacin en el Per Tamao aproximado del Mercado de Investigacin en el Per: Ad hoc Auditora US$ 45000,000 Paneles Medios 1950 69 73 92 Investigadores Argentinos IPSA Per CCR Per 2007 CPI Analistas y Consultores Asociacin a Compaas de Investigacin Internacionales Apoyo Opinin y Mercado 87 Arellano 97 Ipsos- Apoyo GfK Conecta 11. Importancia de la investigacin de mercados Ayuda a la to m a de de cisio ne s e n cuanto a: oMe rcado oCo m pe te ncia (dife re nciaci n) oCo nsum ido re s (de se o s g usto s actitude s y co m po rtam ie nto s) oTam ao (re ntabilidad) Cam bio s e n e lm ix de lpro ducto oEnvase oEm paq ue oEm balaje 12. Importancia de la investigacin de mercados Ayuda a la to m a de de cisio ne s e n cuanto a la Me z cla de m e rcado te cnia Pre cio Pro ducto Plaz a Distribuci n Pro m o ci n Se rvicio alclie nte Ayuda a las e m pre sas a co rre r m e no s rie sg o s, lo g rar m as ve ntas y m ayo re s utilidade s. Minim iz a rie sg o s e im pacto s so bre e lm e rcado / pro ducto . 13. Gruposdeclientes Consumidores Empleados Accionistas Proveedores Investigacinde mercados Factores delambiente nocontrolables Economa Tecnologa Competencia Leyesy reglamentos Factoressociales yculturales Factorespolticos Variablesde mecadotecnia controlables Producto Precio Promocin Distribucin Toma de decisiones Proporcionar informacin Determinar lasnecesidades deinformacin Gerentesdemercadotecnia Segmentacindemercado Seleccindelmercado objetivo Programasdemercadotecnia Ejecucinycontrol F IGURA 1.1 Elpapelde lainvestigacin demercados 14. INVESTIGACION DE MERCADOS Definicin La inve stig aci n de m e rcado s es la identificacin, recopilacin, anlisis, y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia. 15. FACTORES DEL ENTORNO ESTRATEGIA DE MARKETING RESULTADOS DELA EMPRESA RESPUESTA DEL MERCADO CONTROL Accionesdecorreccin DIRECCIN DE MARKETING EJECUCIN PLANIFICACIN CONTROL F IGURA 1.2. Procesodeladireccindemarketing INVESTIGACION Y GERENCIA DE MARKETING 16. Qu informacin necesita? Quhacer conla informacin? Datos internos Inteligencia marketing Investigacin de Mercados Apoyo adecisin marketing Entorno marketing Pblico objetivo Canalesde Distribucin Ambiente competitivo Gruposde presin Fuerzasdel entorno Dednde?Qu? Cmo? Direccinde Marketing Anlisis Planificacin Ejecucin Control Almacenamiento Recuperacin Distribucin Paraquin? SISTEMAINFORMACINMARKETING Figura1.3. ElSistemadeInformacindeMarketing INVESTIGACION Y SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING 17. El Proceso de Administracin Estratgica Paso 1: Anlisis de Mercado Entendimiento del mercado Identificacin de oportunidades y problemas Entendimiento de las oportunidades y problemas Paso 2: Desarrollo del problema de Mercadotecnia Decisiones de segmentacin Decisiones de productos Decisiones de distribucin 18. Cont... Decisiones de distribucin Decisiones de promocin y publicidad Decisiones de venta personal Decisiones de precio Paso 3: Control del programa de Mercadotecnia Control y evaluacin del desempeo Refinamiento del programa de mercadotecnia 19. Alcance del Anlisis de Mercado para un Productor de Bienes al Consumidor 1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR a. Lo que compran Un producto o un servicio?, Un artculo de conveniencia, de compra espordica o de especialidad?, Una satisfaccin? 20. Alcance del Anlisis de Mercado para un Productor de Bienes al Consumidor b. Quin compra? Todo el mundo?, Slo las mujeres?, Los jvenes? c. Dnde compran? Compran en los alrededores o no?. Tipos de distribuidores d. Por qu compran? Motivaciones, percepciones del producto y de las necesidades, influencias de los compaeros, prestigio, influencia de la publicidad, de los medios de comunicaciones. 21. e . C m o co m pran? Po r im pulso , po r co m paraci n f. Cundo co m pran? Una ve z a la se m ana? , To do s lo s das? , po r cam bio s e stacio nale s? g . Cunto co m pran cada ve z? h. Cam bio anticipado Incide ncia de nue vo s pro ducto s, cam bio s e n la pre fe re ncia de lo s co nsum ido re s 22. 2. CARACTERISTICAS DEL MERCADO a. Tamao Mercado potencial, mercado real, segmentos seleccionados del mercado. b. Ubicacin c. Competencia Qu es la competencia?, cules son sus caractersticas, cul es su comportamiento probable en las actividades de mercadotecnia (promocin, fijacin de nuevos precios, etc.)? d. Productos competitivos Su naturaleza y nmero e. Condiciones econmicas 23. 3. MEDIO AMBIENTE DEL MERCADO a. Tecnologa Qu nuevas tecnologas emergern? b. Cultura Qu se est poniendo de moda? c. Tendencias econmicas 24. Desarrollo del programa de Mercadotecnia 1. Decisiones de segmentacin Qu segmento debera ser el meta? Qu beneficios son ms importantes para cada segmento? Qu rea geogrfica se debera entrar? 2. Decisiones de productos Qu caractersticas del producto deberan incluirse? Qu posicionamiento debera darse al producto? Qu tipo de empaque es preferido por el cliente? 25. 3. Decisiones de distribucin Qu tipo de detallista debera usarse? Cul debera ser la poltica de margen de utilidad? Deberan emplearse unos cuantos distribuidores o muchos? 4. Decisiones de publicidad y de promocin Qu atractivos deben usarse en la publicidad? En qu medios debera colocarse la publicidad? Cul debera ser el presupuesto? Qu promociones de ventas deberan usarse, y cundo deberan ser programadas? Cont... 26. Cont... 5. Decisiones de ventas personales Cuntos tipos de clientes tienen el mayor potencial? Cuntos agentes de ventas se necesitan? 6. Decisiones de precio Qu nivel de precio debera cargarse? Qu ventas debern ser ofrecidas durante el ao? Qu respuesta debe hacerse a un cambio de precio de un competidor? 27. Control del Programa de Mercadotecnia Alcanzar los objetivos de los elementos del programa de mercadotecnia. Comparar ventas con los objetivos Identificar las reas con ventas desalentadoras y el porqu. Satisfaccin de objetivos de publicidad Objetivos de distribucin del producto Descontinuacin del producto en principales puntos de venta 28. Cont... Analizar si el programa de mercadotecnia se debera continuar, descontinuar, revisarse o expandirse Satisfaccin de los clientes con el producto Analizar si las caractersticas del producto se deberan cambiar o incrementar ms de estas Revisar el presupuesto de publicidad Analizar si el precio es apropiado 29. Estudios de demanda potencial Estudios sobre hbitos de compra Estudios de imagen de marca Estudios de conceptos Prueba de producto Test de envases Test de nombres Pre-test publicitario Post-test publicitario Estudio motivacional Estudio de medios publicitarios APLICACIONES TIPICAS 30. Tipos de Informacin necesaria para la Planeacin y el Control I Anlisis Situacional II Mezcla de Marketing III Evaluacin de Desempeo 31. Tipos de Informacin necesaria para la Planeacin y el Control I Anlisis Situacional A Anlisis de la Demanda 1 Caractersticas y Comportamiento del Comprador a qu Compra? b quin Compra? c dnde compra? d por qu compra? e cmo Compra? f cundo compra? g qu cantidad compra? h cmo cambiarn las caractersticas y el comportamiento del comprador en el futuro? i estn satisfechos los clientes? A qu nivel? j se retienen los clientes? A qu nivel? 32. Tipos de Informacin necesaria para la Planeacin y el Control I Anlisis Situacion