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ESTUDIO DE MERCADO “Aquellos (ejecutivos) que ignoran la Investigación de Mercados son tan peligrosos como los generales que no tienen en cuenta las señales cifradas del enemigo.” David Ogilvy Fundador de la afamada Agencia de publicidad Ogilvy & Mather Worldwide

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ESTUDIO DE MERCADO“Aquellos (ejecutivos) que ignoran la Investigación de Mercados son tan peligrosos como los generales que no tienen en cuenta las señales cifradas del enemigo.” David Ogilvy

Fundador de la afamada Agencia de publicidad

Ogilvy & Mather Worldwide

“Dime y me olvidaré; muéstrame y

tal vez recuerde; involúcrame y entenderé”. Proverbio

Chino

El Mercado

Se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposición para gastarlo. Y se compone también de los negociantes quienes toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios.

MERCADOTECNIA

El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores

MERCADOTECNIA

Qué pasa con los

mercados actualmente?

Bodegas / Minimarkets Panaderías / Ambulantes

TIPO DE NEGOCIO LIMA PROVINCIAS TOTAL

Bodegas 65.535 66.899 132.434

Puestos de Mercado y otros*

49.859 34.547 84.406

TOTAL 115.394 101.446 216.840

Número de negocios minoristas tradicionales, bares/ restaurantes, ferreterías (CCR, 2006)

(*) Otros: Bares, restaurantes, kioskos, farmacias, (*) Otros: Bares, restaurantes, kioskos, farmacias, ferreterías.ferreterías.

En Lima hay más de 10.000 “cruceristas” que se abastecen principalmente en los mercados de Caquetá, Ayacucho, Surquillo y Ciudad de Dios . Este canal vende USD 40 MM al año en Perú.

Canales de Consumo Masivo

Hiper / Super Mercados

AUTOSERVICIOSSANTA ISABEL 6

VIVANDA 5

PLAZA VEA 15

SUPER VEA 4

MASS 9

TOTTUS 4

SUPERMETRO 11

HIPERMETRO 11

WONG 11

ECO 7

TOTAL 83

Canales de Consumo Masivo

La oferta emprendedora para los consumidores emergentes implica:

Reducción permanente de márgenes.

Mayor presión por distribuciones eficientes y a bajos costos.

Imperiosa necesidad de estructurar cadenas de suministro eficientes.

Consumidores extendidos geográficamente, pero con mayor información, exigencia y poder de decisión.

Necesidad de reemplazar inventarios por información.

Mejorar en pronósticos y gestión de la demanda.

Lecciones aprendidas para el sector consumo masivo.

Consumo Masivo

INVESTIGACION DE MERCADOS

La Investigación de Mercados es una parte del Marketing cuya misión es la obtención sistemática de información

para ayudar a la gerencia de marketing a tomar decisiones de mercadotecnia.

La Investigación en el Perú

Tamaño aproximado del Mercado de Investigación en el Perú:

Ad hoc Auditoría

US$ 45’000,000 Paneles

Medios

1950 ‘69 ‘73 ‘92

Investigadores Argentinos

IPSA Perú

CCR Perú

2007

CPI Analistas y Consultores

Asociación a Compañías de Investigación Internacionales

Apoyo Opinión y Mercado

‘87

Arellano

‘97

Ipsos-Apoyo

GfK Conecta

Importancia de la investigación de mercados

•Ayuda a la toma de decisiones en cuanto a:

oMercadooCompetencia (diferenciación)oConsumidores (deseos gustos actitudes y comportamientos) oTamaño (rentabilidad)

•Cambios en el mix del producto oEnvaseoEmpaque oEmbalaje

Importancia de la investigación de mercados

• Ayuda a la toma de decisiones en cuanto a la Mezcla de mercadotecnia

• Precio• Producto• Plaza Distribución• Promoción• Servicio al cliente

•Ayuda a las empresas a correr menos riesgos, lograr mas ventas y mayores utilidades.

•Minimiza riesgos e impactos sobre el mercado / producto.

Grupos de clientes

Consumidores Empleados Accionistas Proveedores

Investigación demercados

Factores del ambiente no controlables

Economía Tecnología Competencia Leyes y reglamentos Factores sociales y culturales Factores políticos

Variables de mecadotecnia controlables

Producto Precio Promoción Distribución

Tomade

decisiones

Proporcionarinformación

Determinarlas necesidadesde información

Gerentes de mercadotecnia

Segmentación de mercado Selección del mercado objetivo Programas de mercadotecnia Ejecución y control

F IGURA 1.1

El papel dela investigaciónde mercados

INVESTIGACION DE MERCADOS

Definición La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia.

FACTORESDEL

ENTORNO

ESTRATEGIADE

MARKETING

RESULTADOSDE LA

EMPRESA

RESPUESTADEL

MERCADO

CONTROL Acciones de corrección

DIRECCIÓNDE

MARKETING

EJE

CU

CIÓ

N

PLA

NIF

ICA

CIÓ

N CO

NTR

OL

F IGURA 1.2. Proceso de la dirección de marketing

INVESTIGACION Y GERENCIA DE MARKETING

¿Quéinformación

necesita?

¿Qué hacercon la

información?

Datosinternos

Inteligenciamarketing

Investigaciónde

Mercados

Apoyoa decisiónmarketing

Entornomarketing

Públicoobjetivo

Canales deDistribución

Ambientecompetitivo

Grupos depresión

Fuerzas delentorno

¿De dónde?¿Qué? ¿Cómo?

Dirección deMarketing

Análisis

Planificación

Ejecución

Control

Almacenamiento Recuperación Distribución

¿Para quién?

SISTEMA INFORMACIÓN MARKETING

Figura 1.3. El Sistema de Información de Marketing

INVESTIGACION Y SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

El Proceso de Administración Estratégica

Paso 1: Análisis de MercadoEntendimiento del mercadoIdentificación de oportunidades y problemasEntendimiento de las oportunidades y problemas

Paso 2: Desarrollo del problema de MercadotecniaDecisiones de segmentaciónDecisiones de productos

Decisiones de distribución

Cont...

Decisiones de distribución

Decisiones de promoción y publicidad

Decisiones de venta personal

Decisiones de precio

Paso 3: Control del programa de Mercadotecnia

Control y evaluación del desempeño

Refinamiento del programa de mercadotecnia

Alcance del Análisis de Mercado para un

Productor de Bienes al Consumidor

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORa. Lo que compran

Un producto o un servicio?, Un artículo de conveniencia, de compra esporádica o de especialidad?, Una satisfacción?

Alcance del Análisis de Mercado para

un Productor de Bienes al Consumidor

b. Quién compra?

Todo el mundo?, Sólo las mujeres?, Los jóvenes?

c. Dónde compran?

Compran en los alrededores o no?. Tipos de distribuidores

d. Por qué compran?Motivaciones, percepciones del producto y de las

necesidades, influencias de los compañeros, prestigio, influencia de la publicidad, de los medios de comunicaciones.

e. Cómo compran?Por impulso, por comparación

f. Cuándo compran? Una vez a la semana?, Todos los días?, por cambios estacionales?

g. Cuánto compran cada vez?h. Cambio anticipado

Incidencia de nuevos productos, cambios en la preferencia de los consumidores

2. CARACTERISTICAS DEL MERCADO

a. Tamaño Mercado potencial, mercado real, segmentos seleccionados del mercado.

b. Ubicaciónc. Competencia

Qué es la competencia?, cuáles son sus características, cuál es su comportamiento probable en las actividades de mercadotecnia (promoción, fijación de nuevos precios, etc.)?

d. Productos competitivosSu naturaleza y número

e. Condiciones económicas

3. MEDIO AMBIENTE DEL MERCADO

a. Tecnología

Qué nuevas tecnologías emergerán?

b. Cultura

Qué se está poniendo de moda?

c. Tendencias económicas

Desarrollo del programa de Mercadotecnia

1. Decisiones de segmentaciónQué segmento debería ser el meta?Qué beneficios son más importantes para cadasegmento?Qué área geográfica se debería entrar?

2. Decisiones de productosQué características del producto deberían incluirse?Qué posicionamiento debería darse al producto?Qué tipo de empaque es preferido por el cliente?

3. Decisiones de distribución Qué tipo de detallista debería usarse? Cuál debería ser la política de margen de utilidad? Deberían emplearse unos cuantos distribuidores o

muchos?

4. Decisiones de publicidad y de promoción Qué atractivos deben usarse en la publicidad? En qué medios debería colocarse la publicidad? Cuál debería ser el presupuesto? Qué promociones de ventas deberían usarse, y cuándo

deberían ser programadas?

Cont...

Cont...

5. Decisiones de ventas personales Cuántos tipos de clientes tienen el mayor

potencial? Cuántos agentes de ventas se necesitan?

6. Decisiones de precio Qué nivel de precio debería cargarse? Qué ventas deberán ser ofrecidas durante el

año? Qué respuesta debe hacerse a un cambio de

precio de un competidor?

Control del Programa de Mercadotecnia

Alcanzar los objetivos de los elementos del programa de mercadotecnia.

Comparar ventas con los objetivos Identificar las áreas con ventas desalentadoras y el

porqué. Satisfacción de objetivos de publicidad Objetivos de distribución del producto Descontinuación del producto en principales puntos

de venta

Cont...

Analizar si el programa de mercadotecnia se debería continuar, descontinuar, revisarse o expandirse

Satisfacción de los clientes con el producto Analizar si las características del producto se

deberían cambiar o incrementar más de estas Revisar el presupuesto de publicidad Analizar si el precio es apropiado

Estudios de demanda potencial Estudios sobre hábitos de compra Estudios de imagen de marca Estudios de conceptos Prueba de producto Test de envases Test de nombres Pre-test publicitario Post-test publicitario Estudio motivacional Estudio de medios publicitarios

APLICACIONES TIPICAS

Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control

I Análisis SituacionalII Mezcla de MarketingIII Evaluación de Desempeño

Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control

I Análisis Situacional

A Análisis de la Demanda1 Características y Comportamiento del Comprador

a ¿qué Compra?b ¿quién Compra?c ¿dónde compra?d ¿por qué compra?e ¿cómo Compra?f ¿cuándo compra?g ¿qué cantidad compra?h ¿cómo cambiarán las características y el

comportamiento del comprador en el futuro?

i ¿están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel?j ¿se retienen los clientes? ¿A qué nivel?

Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control

I Análisis SituacionalA Análisis de la Demanda

2 Características del mercado:a Potencial del tamaño del mercadob Segmentosc Demanda selectivad Tendencias futuras del mercado

Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control

I Análisis SituacionalB Competencia

1 ¿quiénes son los competidores?2 Características del competidor

a Programas de Marketingb Comportamiento competitivo c Recursos

3 Principales Fortalezas y Debilidades4 Futuro Entorno Competitivo

Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control

I Análisis SituacionalC Entorno general

1 Condiciones económicas y tendencias2 Regulaciones gubernamentales y

tendencias3 Contaminación, seguridad, preocupaciones

por el consumismo4 Tendencias tecnológicas5 Clima político

Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control

I Análisis SituacionalD Entorno interno

1 Recursos / Habilidades de Marketing 2 Recursos / Habilidades de Producción3 Recursos / Habilidades financieras4 Recursos / Habilidades tecnológicas5 Tendencias futuras en el entorno interno

Mezcla de Marketing

Satisfacer necesidades del mercado Cumplir objetivos del marketing

metas

Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control

II Mezcla de MarketingA Producto

1 ¿qué atributos/beneficios del producto son importantes?

2 ¿cómo debería diferenciarse el producto?3 ¿qué segmentos se atraerán?4 ¿qué tan importantes son el servicio, la

garantía, etc.?5 ¿existe una necesidad de variación del

producto/ línea de producto?6 ¿qué tan importante es el empaque?7 ¿cómo se percibe el producto en relación

a las ofertas de la competencia?

Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control

II Mezcla de MarketingB Distribución

1 ¿qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto?

2 ¿cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del producto?

3 ¿qué intensidad de cobertura mayorista / minorista se necesita?

4 ¿qué márgenes son apropiados?5 ¿qué formas de distribución física se

necesitan?

Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control

II Mezcla de MarketingC Precio

1 ¿cuál es la elasticidad de la demanda?2 ¿qué políticas de fijación de precios son adecuadas?3 ¿cuál debería ser el precio de la línea del producto?4 ¿cómo se establecen las variaciones de precio para

un producto?5 ¿cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un

precio competitivo?6 ¿qué tan importante es el precio para el comprador?

II Mezcla de MarketingD Promoción

1 ¿cuál es el presupuesto promocional óptimo?2 ¿qué tan importante son la promoción de ventas,

la publicidad y la venta personal en la estimulación de la demanda?

3 ¿cuál es la mezcla promocional adecuada?4 ¿cómo se mide la efectividad de las herramientas

promocionales?5 ¿qué texto publicitario es más eficaz?6 ¿qué medios de comunicación son los más

eficaces?

Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control

III Medidas de Desempeño1 ¿cuáles son las ventas actuales por línea de producto?2 ¿cuál es la participación de mercado actual por línea de producción?3 ¿cuáles son las ventas / participación de mercados actuales por tipo de

clientes, región de ventas, etc.?4 ¿cuál es la imagen de nuestro producto empresa entre los clientes, los distribuidores y el público?5 ¿cuál es el nivel de conocimiento de nuestra promoción?6 ¿cuál es el nivel de recordación de nuestra marca?7 ¿qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes,

medianos y pequeños? ¿por geografía? ¿tipo de cliente?8 ¿qué porcentaje del canal vende por debajo/ sobre el precio sugerido de

nuestro producto?9 ¿qué porcentaje de clientes están completamente satisfechos?10¿qué porcentaje de clientes actuales probablemente repetirán la

compra?

Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control

Modelo del Sistema de Marketing:

Leer y hacer Mapa Conceptual:

Libro Malhotra, Investigación de Mercados, 5ta edición , Cap.1 Pags 2 – 23, Introducción a la IM