DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN

Ing. Erick Mita Arancibia

CAPÍTULO Nº 6

Ing. Erick Mita Arancibia

Objetivo ParticularInstructivo Educativo

Analizar, clasificar, diferenciar y aplicar los métodos de encuesta y observación

Fomentar el análisis crítico sobre las aplicaciones de la encuesta y observación como métodos de la investigación descriptiva, en procesos de investigación de mercados

ContenidoConocimientos Habilidades

Métodos de encuesta Clasificación de los métodos de

encuestas según su modo de aplicación. Evaluación comparativa de los métodos

de encuesta Selección de los métodos de encuesta Métodos de observación Clasificación de los métodos de

observación según su modo de aplicación.

Evaluación comparativa de los métodos de observación

Comparación entre los métodos de encuesta y observación

Después de estudiar este capítulo, los estudiantes podrán:

Clasificar los métodos de encuestas y observación según sus modos de aplicación.

Evaluar los métodos de encuesta u observación aplicables en procesos específicos de investigación de mercados.

Puntualizar las ventajas y desventajas de los métodos de encuesta y observación

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1. INTRODUCCIÓN

Los diseños exploratorios

emplean datos secundarios e información cualitativa.

La investigación de tipo

descriptivo emplea encuesta

y observación.

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2. TÉCNICA DE LA ENCUESTA

DEFINICION•“la técnica de encuesta consiste en un cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes”

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Características de la técnica de encuesta

Se basa en el inetrrogatorio para obtener información de los individuos

Se usa para obtener información sobre conducta, intenciones, actitudes,

conocimientos, motivaciones, estilos de vida, etc.

Recolección estructurada de datos que requiere la preparación de un cuestionario

formal, donde se establecen las preguntas en un orden predeterminado.

Preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas.

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Objetivos de la investigación cuantitativa realizada con encuestas

Hacer predicciones correctas sobre las relaciones

entre factores de marketing

y conductas

de los consumido

res.

Comprender

las relaciones y

las diferencias.

Verificar y

validar las relaciones hallad

as.

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Ventajas y desventajas de las encuestasVentajas Desventajas

Posibilita la generalización de resultados cuando se aplica a muestras representativas.

Es fácil de aplicar y facilita el registro de las respuestas.

Datos confiables, porque las respuestas están limitadas a las alternativas establecidas.

La codificación, análisis e interpretación de los datos son relativamente simples.

Facilita la aplicación de análisis estadísticos avanzados.

Dificultad en la elaboración de cuestionarios exactos.

Los encuestados pueden no ser capaces o estar dispuestos a responder.

Si la información es delicada o personal los encuestados pueden ser reacios a responder.

Interpretación errónea de los datos y uso inapropiado de los procedimientos de análisis de datos.

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2.1 CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA

Según el soporte

empleado

• Soporte papel

• Soporte informático

Según modo de aplicació

n

• Telefónica

• Personal

• Correo

• Electrónicas

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2.1.1 CLASIFICACIÓN SEGÚN EL TIPO DE SOPORTE

Encuestas en soporte papel: Consisten en un cuestionario impreso en papel, el cual se llena con lápiz o bolígrafo.

Encuestas en soporte informático: Las preguntas del cuestionario y alternativas de respuesta están grabadas en un computador; permiten a los responder a través del computador y registrar las respuestas automáticamente.

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Comparación entre encuestas con soporte en papel e informático

SOPORTE PAPEL SOPORTE INFORMÁTICO

VENTAJAS

- Económico. - Rapidez en la obtención de datos.

- Posibilidad de personalizar el cuestionario.

DESVENTAJAS

- Mayor tiempo requerido para transcribir los datos e información recopilados en el cuestionario, en una base de datos.

- Mayor inversión en computadores y programas.

- Requerimientos de personal calificado para la administración de programas y bases de datos.

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2.1.1 CLASIFICACIÓN SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN

Encuesta telefónica

• Tradicional• Asistida por

computadorEncuesta personal

• En casa• Centros comerciales• Asistida por

computadorEncuesta por

correoEncuesta electroni

ca• Correo electrónico• Internet

• Correo tradicional • Panel de correo

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2.1.2.1 ENCUESTAS TELEFÓNICAS

Tradicionales

Incluyen llamar a una muestra de encuestados y hacerles una

serie de preguntas , empleando papel

y lápiz.

Asistidas por computadora

Se realizan desde una central telefónica, empleando una

computadora y unos audífonos.

Se pueden registrar, codificar

automáticamente las respuestas.

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2.1.2.2 ENCUESTAS PERSONALES

EN CASASe efectúan cara a

cara en los hogares del encuestado, la

tarea del encuestado es contactar,

preguntar y registrar respuestas.

EN CENTROS COMERCIALES

Se intercepta a los encuestados mientras

compran en una tienda. La ventaja es que los

encuestados pueden estar más predispuestos a responder o es necesario ver o probar el

producto antes de responder

ASISTIDA POR COMPUTADORA

El encuestado se sienta frente a la computadora y responde el cuestionario y

el encuestador esta presente para guiar al

encuestado

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2.1.2.3 ENCUESTAS POR CORREO

CORREO TRADICIONALSe envían cuestionarios por correo a los encuestados potenciales, es necesario tener una lista de correo válida.

GRUPOS DE CORREO (PANEL DE CORREO)Un grupo de correo esta constituido por una muestra grande y representativa a nivel nacional de hogares que hayan acordado participar en cuestionarios periódicos por correo y pruebas de productos (inv. Longitudinal)

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2.1.2.4 ENCUESTAS ELECTRÓNICAS

POR CO

RREO ELECTRONICO

Es necesario como paso previo obtener una lista válida de direcciones de correo electrónico. La encuesta se escribe en el cuerpo del mensaje

POR

INTERNET

Emplean el lenguaje web HTML, permten codificar datos automaticamente

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2.1.2.5 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA CLASIFICADAS SEGÚN SU MODO DE APLICACIÓN

1. Flexibilidad en la recolección de datos.2. Diversidad de preguntas3. Uso de estímulos físicos4. Control de muestra5. Control del ambiente de recolección de datos6. Control de la fuerza de campo7. Cantidad de datos8. Tasa de respuesta9. Anonimato percibido10.Deseo de aceptación social/información

delicada11. Sesgo potencial del encuestador12.Rapidez13.Costo

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3. TÉCNICA DE OBSERVACIÓN

La observación consiste en el registro de patrones de conducta de personas, objetos, sucesos en forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interes.

El observador no pregunta ni se comunica con la gente que es observada.

La observación se da respecto como ocurren los eventos o registros de eventos.

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Fenómenos susceptibles de observación

FENÓMENO EJEMPLOAcción física Patrones de movimiento de los compradores en una

tienda.Comportamiento verbal Comentarios hechos por viajeros de las líneas aéreas

mientras esperan formados en una fila.Comportamiento expresivo Expresiones faciales, tonos de las voces y otras

formas de lenguaje corporal.Relaciones y ubicaciones espaciales

Que tanto se acercan a las pinturas los visitantes a un museo de arte.

Patrones temporales Cuánto tiempo esperan los clientes de restaurante de comida rápida a que les sirvan sus órdenes.

Objetos físicos Qué productos de marca almacenan los consumidores en sus despensas.

Registros verbales y gráficos Códigos de barras en los paquetes de productos.

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3.1 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN

Según el grado de estructuración: observación estructurada y no estructurada.

Según el nivel de encubrimiento: observación encubierta y abierta o manifiesta.

Según el grado de control de la situación: observación natural y artificial.

Según el momento de observación: observación directa e indirecta.

Según el modo de aplicación: observación personal, mecánica, inventario, análisis de contenido y análisis de rastros.

Según la unidad de observación: observación entera y molecular.

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3.1.1 OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA

ESTRUCTURADA

• Se especifica con detalle lo que se observará y como se registrará lo observado.

• Se da cuando el problema de IM esta definido y se ha especificado la información requerida.

• Se usa en inv. concluyente.

NO ESTRUCTURADA• Se observa todos los aspectos del

fenómeno que parecen relevantes al problema, sin especificar detalles por adelantado.

• Se da cuando falta establecer el problema con precisión y se requiere información para establecer los componentes y desarrollar hipótesis.

• Se aplica en inv. exploraroria

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Ejemplos observación estructurada:

Para determinar a los restaurantes de servicio rápido exitósos de la ciudad de Sucre se adoptó la siguiente guía de observación:

NOMBRE NEGOCIO

NÚMERO DE MESAS

OCUPADAS

NÚMERO DE MESAS

DISPONIBLES

RELACIÓN O COCIENTE

Para tal efecto se empleo el siguiente indicador, durante la observación directa:

Número de mesas ocupadas / número de mesas disponibles

• Indicador = 1; afluencia total de consumidores• Indicador = 0,5; afluencia media de consumidores• Indicador > 0,5; afluencia elevada de consumidores• Indicador < 0,5; afluencia baja de consumidores

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Para determinar el tiempo promedio de atención en cajas de un determinado banco se adoptó la siguiente guía de observación:

Número de cliente Tipo de transacción

Tiempo de atención en

minutos

Una vez finalizada la observación se sumarón los tiempos y se obtuvo el promedio, dividendo el total entre los casos observados.

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Ejemplos de observación no estructurada:

• Con el fin de identificar los aspectos qe generan insatisfacción entre los clientes de un banco respecto al servicio de atención en plataforma, un observador aplicó la siguiente guía de observación:

Aspectos generadores de insatisfacción entre los clientes, respecto al servicio de atención en cajas:1.

2.

3.

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• Para evaluar el tipo de productos que principalmente atraen a los consumidores en una distribuidora de artefactos eléctricos se añadió una cámara, en el show room. Posteriormente se analizarón las grabaciones, determinándose que los productos más vistos son:

• Televisores LCD• Sistemas de audio y video• Lavadoras• Refrigeradores

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3.1.2 OBSERVACIÓN ENCUBIERTA O ABIERTA (MANIFIESTA)

Las personas no se percatan de que están siendo observados.

Permite que las personas se comporten de forma natural

Encubierta

Las personas se percatan de que están siendo observadas

Abierta

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3.1.3 OBSERVACIÓN NATURAL O ARTIFICIAL

Natural

•Se refiere a observar la conducta conforme sucede en el entorno.

Artificial

•Se observa la conducta en un entorno de prueba artificial.

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3.1.4 OBSERVACIÓN DIRECTA E INDIRECTA

Observación directa

la conducta puede ser observada en el

momento mismo en que se está produciendo.

Observación indirecta

se observan a través de registros de

conductas ocurridas en el pasado.

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3.1.5 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADAS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN

Técnicas de observación por

modo de aplicación

Observación personal

Observación mecánica

Inventarios/auditoriasAnálisis de

contenidoAnálisis de

rastros

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a) Observación Personal

• EJEMPLO: Compras misteriosas (Mystery shopping)

Un investigador observa la conducta real conforme sucede. El observador no intenta manipular o controlar el fenómeno observado

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b) Observación mecánica

• El fenómeno que se estudia es registrado por aparatos mecánicos.

Pupilómetro

• Mide cambios en el diámetro de la pupila. El incremento del tamaño de la pupila refleja interés hacia el estímulo.

Psicogalvanómetro

• Mide la respuesta galvánica de la piel o los cambios en la resistencia eléctrica de la misma. Los cambios fisiológicos como la transpiración, acompañan reacciones emocionales.

Análisis del tono de voz

• Mide las reacciones emocionales mediante cambios en la voz del encuestado.

Latencia de respuesta• Se utiliza para medir la

preferencia relativa para diversas alternativas. El tiempo de respuesta esta relacionado a la incertiumbre, mientras mas tiempo le toma al encuestado elegir, mas cercanas las aletrenativas en términos de preferencia.

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c) Análisis de contenido

Es la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje.

Se aplica cuando se observan mensajes, incluyen observación y análisis.

Se puedne observar el contenido de mensajes de anuncios, artículos de periodicos, TV, radio, entre otros.

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d) Auditoría/Inventarios

• El investigador recaba datos al examinar registros físicos.

INVENTARIOS DE ALACENA

• Se registran las marcas, cantidades y tamaños de paquetes en el hogar del encuestado

INVENTARIOS EN MAYORISTAS Y MINORISTAS

• Se registran marcas, productos, cantidades, y tamaños que se venden en tiendas mayoristas y minoristas.

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e) Análisis de rastros o vestigios

• Método en el que el acopio de datos se basa en rastros físicos o evidencias de conductas pasadas.

Erosión de azulejos (popularidad de

exhibiciones)Huellas digitales en páginas de revistas.Revisión de cookies

para saber paginas web utilizadas.

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3.1.5.1 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADAS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN

• Grado de estructura.• Grado de encubrimiento.• Capacidad de observar en

condiciones naturales• Desviación en la

observación.• Desviación en el análisis.

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Entera

•registra el conjunto de acciones que se derivan del comportamiento o fenómeno estudiado.Mole

cular

•registra sólo una parte del comportamiento o fenómeno estudiado.

3.1.6 OBSERVACIÓN ENTERA Y MOLECULAR

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3.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA OBSERVACIÓNVENTAJAS

DESVENTAJAS

La observación es un complemento a la encuesta.