MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO

Ing. Erick Mita Arancibia

CAPÍTULO Nº 8

Objetivo ParticularInstructivo Educativo

Comprender el concepto de medición; describir y aplicar escalas comparativas y no comparativas en procesos de investigación de mercados

Inculcar la importancia y aplicaciones de las escalas comparativas y no comparativas, en procesos de recolección de información.

ContenidoConocimientos Habilidades

Medición y escalas Escalas de medición primarias o

fundamentales Técnicas de escalas comparativas Técnicas de escalas no

comparativas Decisiones sobre las escalas de

clasificación de partidas no comparativas

Escalas de partidas múltiples

Después de estudiar este capítulo, los estudiantes podrán:

Comprender y definir los conceptos de medición y escalas.

Describir y analizar las aplicaciones de las escalas primarias de medición

Diferenciar, clasificar y aplicar técnicas de escalas comparativas y no comparativas

Explicar y distinguir las escalas continuas, de likert, diferencial semántico y stapel

Ing. Erick Mita A.

1. LA MEDICIÓN EN MARKETING

El proceso de medición es un aspecto fundamental de la

investigación de mercados.

Con frecuencia se dice que para entender verdaderamente un

fenómeno lo mejor es tratar de medirlo.

Los tomadores de decisiones están interesados en medir muchos

aspectos inherentes al área de marketing, por ejemplo:

Ing. Erick Mita A.

Potencial de mercado para un nuevo producto.

Grupos de compradores de acuerdo con características demográficas o psicográficas.

Actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca.

Determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria, entre otros.

Ing. Erick Mita A.

2. TIPOS DE VARIABLES EN MARKETINGVariables del estado mental: son internas del individuo a quien estamos estudiando, difíciles de medir y verificar en cuanto al hecho de que realmente esté diciendo la verdad. Ej: actitudes, personalidad, grado de conocimiento del producto y la preferencia del mismo.

Variables del estado: son externas al individuo y más fáciles de medir y cuantificar. Ej: Edad, ingresos, propiedad de un bien, sexo, nivel de educación .

Variables conductuales: referidas a la acción (pasada, presente o futura) más que a un estado contemporáneo. Las intenciones tienen especial importancia dentro de esta categoría, ya que relacionan los futuros cursos de acción que probablemente siga el consumidor, como la adquisición del producto.

Ing. Erick Mita A.

3.MEDICIÓN Y ESCALAS: CONCEPTOS

MEDICION•Es la asignación de números u otros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con ciertas reglas preestablecidas.

• En investigación de mercados, no se mide al consumidor, sino sus:

• Actitudes• Percepciones • Preferencias• Otras características pertinentes

Ing. Erick Mita A.

• Se utilizan números para realizar la medición de estos aspectos, por dos razones:

Permiten análisis

estadístico de los datos resultantes

Facilitan la comunicació

n de resultados

Ing. Erick Mita A.

• El aspecto mas importante de la medición es la especificación de las reglas para asignar números las características de los objetos.

• El proceso de medición debe ser isomorfo es decir, debe haber correspondencia entre los números y las características.

Ejemplo:• a hogares con ingresos anuales

idénticos se les asignan las mismas cifras monetarias.

Ing. Erick Mita A.

ELABORACIÓN DE ESCALAS O ESCALAMIENTO• Creación de un continuum sobre el cual se

localizan los objetos que son medidos.

EJEMPLO:

SI SE QUIERE MEDIR LA ACTITUD DE LOS CONSUMIDORES A LOS SUPERMERCADOS EN UNA ESCALA DEL 1 AL 100

La medición es la asignación real de un número de 1 al 100

La escala es el proceso de ubicar al encuestado en un continuum con relación su actitud a los supermercados.

Ing. Erick Mita A.

4. ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN (PRIMARIAS)

ESCALAS FUNDAMENTALE

S

Ing. Erick Mita A.

ESCALA

Nominal Números asignados a los corredores

Ordinal Orden de clasificación de los ganadores

De intervalo Clasificación del desempeño con escala de 1 a 10

De razón o relación

Tiempo hasta la meta en segundos

110 56 215 101

Primer Segundo Tercer Cuarto Lugar Lugar Lugar Lugar

9.6 9.1 8.6 7.9

13.4 14.1 15.2 16.0

Ilustración de las Escalas básicas de medición

Ing. Erick Mita A.

NOMINAL.- Escala cuyos números solo sirven como etiquetas para identificar y clasificar a los objetos, con una correspondencia estricta de uno a uno entre los números y objetos medidos.

ORDINAL.- escalas de clasificación en la cual se asignan números a los objetos para indicar la medida relativa en que se posee una característica. Esto permite determinar si un objeto tiene más o menos de una característica que otros objetos”.

INTERVALO.- Es una escala donde se utilizan los números para calificar objetos, de tal forma que las distancias numéricamente iguales o equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en la característica de medida

RAZÓN O RELACIÓN.- posee las propiedades de las escalas nominales, ordinales y de intervalos, permite al investigador identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar intervalos o diferencias.

Ing. Erick Mita A.

TIPOS DE ESCALAS BÁSICAS Y SUS PROPIEDADES MATEMÁTICAS

TIPOS DE ESCALAS DE

MEDIDA

Escalas de razón

Escalas de intervalo

Escalas ordinales

Escalas nominales

Cuantitativas

Cualitativas

+

-

Propiedades matemáticas

Ing. Erick Mita A.

ESTADÍSTICAS APLICABLES A LAS ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN

Ing. Erick Mita A.

Escala Ejemplosen Marketing

Estadísticas Pertinentes

Descriptivas Deductivas

•Nominal - Números de C.I. - Clasificación por

sexo.- Tipos de tiendas.

- Porcentaje.- Moda.

- Chi Cuadrado- Prueba Binomial

•Ordinal - Clasificación según preferencia.

- Posición en el mercado.

- Clase social.

- Percentil.- Mediana.

- Correlación de rangos ordenados.

- Anova (Friedman)

•De intervalo - Actitudes.- Opiniones.- Calificación al

desempeño de productos o servicios.

- Rango.- Media.- Desviación

Estándar.

- Correlación producto momento.

- Anova.- Prueba T.- Regresión, - Análisis Factorial.

•De razón - Ingresos.- Costes.- Ventas.- Participación en el

mercado.

- Media Geométrica.- Media Armónica

- Coeficiente de - variación

Ejemplos: Preguntas con escala nominal1) Sexo: Masculino ( ) Femenino ( )

2) Indique su número de carnet de identidad:…………………………

3) ¿Cuál es su Estado civil?:

Soltero ( ) Casado ( ) Viudo ( ) Divorciado ( )

4) ¿Cuál es su zona de residencia?:

Norte ( ) Sur ( ) Este ( ) Oeste ( )

5) ¿Usted ha adquirido recientemente el producto “X”?

Si ( ) No ( )

6) ¿Dónde adquiere productos de limpieza? Marque sólo una opción.

Mercados ( ) Supermercados ( ) Tiendas de Barrio ( ) Distribuidores ( ) Otros ( )

Ing. Erick Mita A.

Ejemplos: Preguntas con escala ordinal

• Nos gustaría saber su preferencia de uso de diferentes métodos bancarios, por favor indique sus preferencias principales, “1” representa su primera elección, “2” para la segunda elección,”3” para la tercera y así sucesivamente hasta llegar al sexto lugar.

• ( ) Dentro del Banco • ( ) Banco por correo • ( ) Banco por teléfono • ( ) Ventanillas autobanco • ( ) Cajero automático • ( ) Banco por internet  •  

• Ordene las siguientes marcas de computadores portátiles según su preferencia, asignado el número 5 a la de mayor preferencia, 4 a la siguiente en preferencia y así sucesivamente.

• ( ) Dell• ( ) HP • ( ) Toshiba• ( ) Lenovo• ( ) Sony

Ing. Erick Mita A.

Ejemplos: Preguntas con escala intervalo

Ing. Erick Mita A.

1) De 1 al 10, califique la gestión del actual Gobierno Municipal de Sucre:……………..

2) Califique del 1 al 100 la publicidad desarrollada por las siguientes empresas cerveceras:

– Paceña………………– Sureña ………………– Potosina ………………

3) Del 1 al 5 califique su desempeño en la asignatura de Investigación de mercados:……………..

• ¿En cuál de las siguientes categorías está su edad?

___ Menos de 18 años ___ De 18 a 25 ___De 26 a 35

___ De 36 a 45 ___ De 46 a 55 ___más de 55

• En una semana típica (periodo de 7 días), ¿Con qué frecuencia se conecta a internet desde su domicilio?

___ Más de 20 veces ___ De 16 a 20 veces___ De 11 a 15 veces ___ De 6 a 10 veces___ De 1 a 5 veces ___ No se conecta

NO SON DE INTERVALO – NO CONFUNDIR

Ing. Erick Mita A.

Ejemplos: Preguntas con escala de razón o relación

1) En los pasados 7 días, ¿Cuántas veces fue usted de compra a un supermercado? …………………………

2) ¿Cuántos Bolivianos gasta en gasolina para su vehículo al mes?…………………

3) ¿Cuántos minutos asigna a las actividades de aseo personal antes de ir a trabajar?…………………

4) ¿Cuál es su ingreso mensual en Bolivianos?………………

Ing. Erick Mita A.

5. TÉCNICAS DE ESCALAS MÁS USUALES

ESCALAS COMPARATIVAS

Comparación apareada

Rangos ordenados u orden de clasificación

Sumas constantes

Clasificación Q

Ing. Erick Mita A.

5.1 TÉCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

Incluyen la comparación directa de los objetos de

estímulo

Los datos de esta escala sólo tienen propiedades

ordinales o clasificatorias.

Se llaman también no métricas

Permiten comparar diferencias entre

estímulos

Ing. Erick Mita A.

5.1.1 ESCALA DE COMPARACIÓN PAREADA*Técnica

en la que se presenta al encuestado dos objetos a la vez, y se le pide que seleccione uno del par, de acuerdo con cierto criterio.

*Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.

Ing. Erick Mita A.

Ejemplos:• ¿Cuál de las siguientes cervezas es la que prefiere para consumir

en su hogar?

Paceña ( ) Sureña ( )

• A continuación se le presentan pares de marcas de elija una de cada par según su preferencia:

Marlboro ( ) Camel ( )LM ( ) Camel ( )LM ( ) Marlboro ( )

Ing. Erick Mita A.

• Vamos a presentarle pares de marcas de Shampoo, en cada par indique, cuál de las dos marcas preferiría para su uso.

1: significa que la marca de la columna se prefirió a la marca de la fila.

0: significa que la marca de la fila se prefirió a la marca de la columna.

Wella H&S Pantene Alfa ParkWella 0 0 1H&S 1 0 1Pantene 0 1 1Alfa Park 1 0 0Nº de veces que se prefirió

2 1 0 3

Ing. Erick Mita A.

5.1.2 ESCALA DE RANGOS ORDENADOS U ORDEN DE CLASIFICACIÓN

Se presentan a los entrevistados varios objetos en forma

simultánea y se les pide que los ordenen o jerarquizarlos de

acuerdo a cierto criterio.•Este método de naturaleza comparativa solo da resultados ordinales.•Es muy empleado para medir preferencias de marca y atributos.

Ing. Erick Mita A.

Ejemplos:Clasifique las distintas marcas de pasta dental en orden de preferencia. Comience a elegir la que más le agrade y otórguele un valor de 1, para la segunda preferida 2, y así sucesivamente.

( ) Colgate( ) Crest( ) Kolinos( ) Pepsodent( ) Signal

• Enumere los ítems siguientes, de acuerdo a la importancia que tienen para usted, asignando el valor de 1 al más importante, el valor de 2 al siguiente en importancia y así sucesivamente hasta asignar el número 10 al menos importante.

( ) Su familia ( ) Su esposa(o) ( ) Sus hijos ( ) Su empresa ( ) Su comunidad ( ) Sentirse bien consigo mismo ( ) Su descanso ( ) Sus amigos ( ) Su patrimonio ( ) Su educación

Ing. Erick Mita A.

5.1.3 ESCALA DE SUMAS CONSTANTES

Técnica en que se le pide al entrevistado que distribuyan una suma constante de unidades

como, puntos, dólares, vales, etc. entre un conjunto de objetos de estímulo, de acuerdo

con cierto criterio.

Ing. Erick Mita A.

Ejemplos:• A continuación se le presentan ocho atributos de los

jabones de tocador. Favor distribuir 100 puntos entre los atributos de modo que reflejen la importancia relativa que concede a cada atributo.

Atributo1. Suavidad2. Espuma3. Duración4. Precio5. Fragancia

810324010

Ing. Erick Mita A.

• Distribuya 100 puntos según la calificación que otorga a la calidad de servicio prestado por las siguientes empresas. Asigne según su criterio mayor puntaje a las empresas con mejor servicio, por el contrario otorgue puntajes menores a las que brindan peores niveles de calidad en el servicio.

Ing. Erick Mita A.

EMPRESAS PUNTUACIONES 1. CESSA2. ELAPAS3. COTES4. YPFB5. ENTEL

203035105

Suma total 100

5.1.4 ESCALA DE CLASIFICACIÓN Q

Emplea el procedimiento de rangos ordenados, para clasificar objetos en función de su similitud

con respecto a cierto criterio.

El número de objetos por clasificar u ordenar no debe ser

menor a 60 ni mayor a 140.Se recomiendan entre 60 a 90

objetos

Ing. Erick Mita A.

Ejemplo:• Se da a los

encuestados 100 enunciados de actitud en tarjetas individuales y se les pide ubicarlos en 11 pilas que van desde “con los que están más de acuerdo” hasta “con los que esta menos de acuerdo”.

Ing. Erick Mita A.

5.2 TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

Ing. Erick Mita A.

Cada objeto de estímulo se escala de manera

independiente a los demás objetos de estímulo

Es decir evalúan un objeto a la vez, por eso se llaman

escalas monádicas o métricas

Escalas de

clasificación

contínua

Escalas de

clasificación por

itém (partidas o

reactivos)

•Likert•Diferencial Semántico•Stapel•Guttman

Escala de

partidas

multiples o de varios reactiv

os.

Ing. Erick Mita A.

5.2.1 ESCALA DE CLASIFICACIÓN CONTINUA

Ing. Erick Mita A.

Ejemplos:¿Cómo califica el desempeño del producto X?

 (Tipo A) Quizá el peor ____________________________Quizá el mejor (Tipo B) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor (Tipo C) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor 0 1 2 3 4 5 6 7 9 10  Muy mala Regular Muy Buena (Tipo D) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor 0 1 2 3 4 5 6 7 9 10

Ing. Erick Mita A.

5.2.2 ESCALAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM (PARTIDAS O REACTIVOS)

Tiene números o breves descripciones asociadas a cada categoría o ambas.

Estas escalas piden al encuestado que seleccione la categoría específica que describa mejor el objeto que se esta

evaluando.

Ing. Erick Mita A.

• Escala LIKERT

Escala de medición con 5 categorías de

medición, que requiere que los encuestados indiquen el grado de

acuerdo o desacuerdo con cada una de las

afirmaciones sobre los objetos de estimulo.

Para realizar el análisis de cada afirmación se le

asigna una clasificación numérica que va desde –2 a +2

o de 1 a 5.

El análisis puede realizarse la base de

partida por partida (análisis de perfil) o

calcularse una puntuación total para

cada encuestado, sumando las partidas

Ing. Erick Mita A.

Ejemplo:

Ing. Erick Mita A.

Por completo de acuerdo

De acuerdo Indiferente En Desacuerdo

Por completo en desacuerdo

( ) ( ) ( ) ( ) ( )5 4 3 2 1

¿Los propietarios de vehículos con más de diez años de uso, deberían pagar un impuesto más alto, por provocar mayor contaminación?

A continuación presentamos diversas afirmaciones sobre el supermercado SAS. Favor indicar si está de acuerdo o en desacuerdo con cada una, marcando con x su elección en la escala siguiente:

1 = por completo en desacuerdo2 = en desacuerdo3 = no estoy de acuerdo ni en desacuerdo4 = de acuerdo5 = por completo de acuerdo

Ejemplo de escala de Likert para el Supermercado SAS

Ing. Erick Mita A.

Por completo en desacuerdo

1

En desacuerdo

2

No estoy de acuerdo ni en desacuerdo

3

De acuerdo

4

Por completo

de acuerdo5

1. SAS vende mercancías de alta calidad 1 2 3 4 52. SAS tiene un servicio deficiente en sus cajas 1 2 3 4 53. Me gusta comprar en SAS 1 2 3 4 54. Las políticas de crédito de SAS son terribles

1 2 3 4 5

5. No me gusta la publicidad que usa SAS 1 2 3 4 56. SAS vende una extensa variedad de mercancías 1 2 3 4 5

7. SAS carga precios adecuados 1 2 3 4 5

Ing. Erick Mita A.

VENTAJAS•Fácil de elaborar y aplicar.•Los entrevistados entienden rápidamente como utilizarla.•Es apropiada para entrevistas en centros comerciales, para encuestas telefónicas y personales.

DESVENTAJAS

•Lleva más tiempo realizarla que otras escala de clasificación de partidas, pues los encuestados deben interpretar cada afirmación.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ESCALA LIKERT

Ing. Erick Mita A.

• Escala Diferencial Semántico

• Ejemplo: Entel tiene tecnología:

Moderna:_:_:_:_:_:_:_:Obsoleta

Es una escala de medición de siete puntos con extremos bipolares que tienen significado semántico.

Los entrevistados marcan el espacio que mejor describe la forma en que ellos describirían al objeto

que se califica.

Las partidas individuales pueden clasificarse de –3 a +3 o del 1 al 7. Por lo general, los datos resultantes son analizados mediante un análisis de perfil, en el

cual se calculan las medias o valores medios

Ing. Erick Mita A.

Esta parte del estudio mide los sentimientos que experimenta cuando realiza sus compras en diferentes tipos de establecimientos. Favor de marcar (x) el espacio que indique mejor con cuánta precisión un adjetivo u otro describe lo que la tienda significa para usted. Favor asegurarse de marcar cada escala; no omita ninguna

Poderoso DébilDesacreditado Acreditado

Moderno ClásicoIndiferente CordialCuidadoso Descuidado

Cuando usted compra en Supermercado SAS, usted se siente:

Ejemplo de escala de diferencial semántico para tiendas

Ing. Erick Mita A.

Poderoso DébilDesacreditado Acreditado

Moderno ClásicoIndiferente CordialCuidadoso Descuidado

SAS

POMPEYA

Ing. Erick Mita A.

• Escala de Stapel

Escala para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo en medio de una gama de valores de números pares que van del +5 al -5, sin un punto neutral cero.

Casi siempre se presenta en sentido vertical.

Con ella se califican objetos mediante la selección de una respuesta numérica adecuada. Los números representan el grado de exactitud con que la partida representa al objeto.

Mientras más alto sea el número elegido, con mayor exactitud describe la partida al objeto.

Ing. Erick Mita A.

Ejemplo:

Ing. Erick Mita A.

NISSAN+5+4+3+2+1

Alta calidad-1-2-3-4-5

+5+4+3+2+1

Tecnología moderna

-1-2-3-4-5

48 Iván Tolavi Soruco, MBA.

Favor de evaluar con cuánta precisión cada palabra o frase describe cada una de las tiendas. Elija un número positivo para las frases que crea describen a la tienda con exactitud. Cuanto más considere sea exacta la frase, más alto debe ser el número positivo que seleccione. Debe elegir un número negativo para las frases que crea no describen a la tienda con precisión. Cuanto menos precisa considere que es la frase para describir la tienda, más bajo deberá ser el número negativo que elija.

SAS POMPEYA+ 5 + 4 + 3 + 2 + 1

Alta calidad- 1 – 2 – 3 – 4 – 5

Servicio Inadecuado

+ 5 + 4 + 3 + 2 + 1

- 1 – 2 – 3 – 4 – 5

Alta calidad Servicio Inadecuado

+ 5 + 4 + 3 + 2 + 1

- 1 – 2 – 3 – 4 – 5

- 1 – 2 – 3 – 4 – 5

+ 5 + 4 + 3 + 2 + 1

Ejemplo para tiendas

Ing. Erick Mita A.

•Escala de Guttman

Reciben el nombre de análisis de escalogramas y

su característica fundamental reside en que

estudian una única dimensión de respuesta.

Las posibles respuestas están ordenadas de forma que la aceptación de una

de ellas significa la aceptación de los niveles

inferiores.

Ing. Erick Mita A.

Ejemplo:• ¿Cuál es el nivel de riesgo que está dispuesto a

asumir en una inversión?

( ) Sin riesgo( ) Con algo de riesgo( ) Con poco riesgo( ) Con mucho riesgo

• Si alguien dice que a la hora de llevar a cabo una inversión está dispuesto a asumir “mucho riesgo”, acepta que asumiría “poco riesgo”, “algo de riesgo” o que la inversión fuese “sin riesgo”.

Ing. Erick Mita A.

6. DECISIONES SOBRE LA UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO NO COMPARATIVO 

Ing. Erick Mita A.

Número de categorías que se utilizarán

Escalas balanceadas o no balanceadas

Categorías pares o nones

Escalas forzadas o no forzadas

Naturaleza y grado de las descripciones verbales

Forma física y configuración

Ing. Erick Mita A.

• .100

75

50

25

0

Me gusta mucho

Me disgusta mucho

1 2 3 4 5

•Escalas de termómetro

•Escalas de cara sonriente

Ing. Erick Mita A.

7. ESCALAS DE REACTIVOS MÚLTIPLES

La característica que miden se llama

constructo.

Para desarrollar estas escalas e interpretar los

resultados se debe revisar una teoría.

Se debe generar un conjunto inicial de

partidas o reactivos de escala, de este conjunto inicial se seleccionan los

ítems o reactivos potenciales.

Ing. Erick Mita A.

Ejemplos

ACTITUDES ECOLOGICAS DE LA POBLACION

ESTILOS DE VIDA DEL CONSUMIDOR

LA INNOVACIÓN EN LAS EMPRESAS DE

LA CIUDAD DE SUCRE Y SU

RELACIÓN CON LA USFX

Ing. Erick Mita A.