JULIO DE 2012

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE

CLIENTES

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¿Qué persigue el MARKETING?

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

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Es el CONJUNTO DE ACCIONES encaminadas a establecer RELACIONES RENTABLES Y DURADERAS con los CLIENTES,

así como…

- Sentimientos positivos...- Recomendaciones

Lo que persigue es…

Captar Clientes y que estos sean

FIELES Y LEALES

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¿Qué hace falta para conseguir la FIDELIDAD?

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Personalización

Diferenciación

Satisfacción

Crear hábito

Implicación

emocional

CLIENTE FIEL

CLIENTE VINCULADO

CLIENTE RETENIDO

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¿Hay mayor muestra de fidelidad que tatuarse el logo de una empresa?

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¿Te gusta conducir?

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Personalización 100%

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El Cliente: el Activo más valioso

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Adquisición Conversión Fidelización Retención Recuperación

$

Tiempo

Inversión en promociónIngresos

CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

Reduce el coste de transacción (desarrollar un cliente 4 veces más barato que captarlo)Reduce sensibilidad al precioGenera efecto prescripciónBarrera de entrada para competidoresMejora satisfacción y rendimiento de los empleados...Clave:

El Cliente en el centro de la Estrategia de la Empresa. Visión a largo plazo

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Indicadores Básicos de FIDELIDAD

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Cuota media de cliente (% Valor actual/Valor Potencial)

Frecuencia media de compra Recencia media (tiempo desde última

compra) Vida media Cliente % de clientes activos (umbral de actividad) Nº de productos por cliente Tasa de abandono (Churn rate) Índice de satisfacción neto (NSS) Índice de prescripción neto (NPS)

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Estrategia de FIDELIZACIÓN

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Fidelización

Conocimiento Cliente

SEGMENTACIÓN

Mapa de Cliente

Road Map de

Fidelización

Acciones Personali

zadas

Satisfacción:

calidad servicio

Incentivos

Gestión del

Feedback

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Conocimiento del CLIENTE

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¿Qué me gustaría saber de mi Cliente?

EDAD SITUACIÓ

N LABORAL

SITUACIÓN

FAMILIAR

HÁBITAT

NIVEL DE

RENTA

ESTILO DE

VIDA

INTERESES

EMPATÍACÍRCULO DE INFLUENCIA

MOTIVACIONES

SITUACIÓN IDEAL

SITUACIÓN POSIBLE

Conocimiento Personal

Segmentación

Conozco personalmente a mi cliente e interactúo con él de

una forma totalmente personalizada

Identifico grupos de clientes con comportamientos homogéneos.

Segmentación intuitiva, analítica, relacional, comportamental,.

BASE DE DATOS DE CLIENTES: La información clave del cliente debe estar en la organización, no podemos depender

de las personas (fuerza de venta)

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Segmentación I: SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA

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Segmentación a alto nivel, más conceptual, basada en conocimiento de negocio

Marca acción comercial diferenciada a L/PSirve para definir la estrategia general de cada segmento

OBJETIVOS BÁSICOS:

Retener a los clientes/segmentos maduros

Desarrollar el recorrido de los clientes/segmentos con potencial

Crecer en segmentos/clientes de valor

Abandonar segmentos/clientes poco rentables

Lo tengo que tener definir antes de la captación

OBJETIVO POR

SEGMENTO

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Segmentación II: MAPA DE POSICIONAMIENTO EN UNA EMPRESA DE SUPERMERCADOS

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Gasto medio

-

+

+

-

GRAN COMPRADESPENSA

FIELES DE PROXIMIDAD

SINGLES DE PASO

FAMILIAS PROMOCIONERAS

LA COMPRADIARIA

Fre

cue

nc

ia m

edia

Gasto Medio mensual 150 €Ticket Medio 83 €Frecuencia Media 1,8Regularidad 66%Antigüedad 1,5% Gasto Perecederos 15%% Gasto Promoción 45%% Gasto Primera Marca 10%% Gasto Primer Precio 30%% Gasto Marca Propia 40%Tamaño hogar 3,6

=

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Segmentación III: Segmentación TÁCTICA

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Orientada a implantación de acciones concretasPermiten optimización de campañas en tres momentos: selección público objetivos, test de creatividades, canales y análisis de resultados comparadosMuy focalizadaBasada normalmente en técnicas analíticas y modelos de propensión

Orientada a concretar el Plan de marketing relacional (plan de contactos.)

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Ejemplo: Planificación de acciones personalizadas

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CADENA DE MODA INFANTIL

Segmento Sub-SegmentoNº

individuosObjetivo Acción Descripción Creatividad Canal

Mes 1

Mes 2

Mes 12

Madres con BebéFrecuencia de compra baja. Última compra anterior a 01-09-2011 850 Recuperación Ticket de compra de 5 € mod. A SMS, email oMadres con Hijas > 14 años, compra media baja 1356 Venta Cruzada

Recordatorio inicio rebajas y condiciones campaña fidelización mod. B Llamada, SMS o

Madres con más de un hijo, compra frecuente, factura elevada Retención

Agradecimiento por fidelidad. Comunicación de puntos acumulados mod. C Mailing o

Madres + de 1 Hijos

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Segmentación IV: DIMENSIONES DE CLIENTE. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

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Valor-Necesidad

(Potencial)Socio

demográficos

Relacional

Comporta

menta

l

Info

rmac

ión o

btenida

en su re

lación

con la

empre

sa(c

anale

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ios d

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pra, p

eticion

es info

rmac

ión,

quejas)

Hay más: dimensión social, dimensión geográfica...

ESTADO

Activo

Inactivo/Dormido

Recuperado

Particulares:

Edad, hábita

t, ..

Empresas: Vol fa

ct., n

º empleados,

sector

Consumo actual, consumo potencial

16

4

3

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Segmentación V: APLICACIÓN DE SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DEL

OBJETIVOIdentificación de clientes más rentables, estimación de la cuota de cliente, simulación de sendas de abandono y alertas ante eventos de riesgo de abandono –reclamaciones, incidencias no resueltas, períodos de inactividad-

Requieren una investigación de estas motivaciones de los clientes perdidos. Es clave conocer el valor de vida o valor futuro previsto del cliente para dimensionar la oferta de recuperación, y actuar inmediatamente tras la deserción.

El potencial de demanda se estima mediante la búsqueda de gemelos –clientes similares a los que me son más rentables- o modelización sociodemográfica –modelos predictivos de demanda basados en características sociodemográficas, generalmente provenientes de fuentes públicas como censos, padrones, estudios sectoriales-

RETENCIÓN CLIENTES

RECUPERACIÓN DE CLIENTES

CAPTACIÓN DE CLIENTES

VENTA CRUZADAUp Selling

MATRIZ DE NECESIDADES NO CUBIERTAS

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Segmentación VI: MATRIZ NECESIDADES NO CUBIERTAS

Segmento Necesidad 1 Necesidad 2 Necesidad 3Indicador Potencial

Seg 1 Alto

Seg 2 Medio

Seg 3 Bajo

Necesidad Cubierta

Necesidad Cubierta Competencia (oportunidad menor prioridad)

Ausencia Necesidad Oportunidad

¿Cómo determinar el potencial? Características sociodemográficas declaradas o inferidas por hábitat (Fuentes públicas:

EPA,INE) Modelos de propensión y patrones de compra Encuestas Variables relacionales (consultas, compra producto complementario)

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Segmentación VII: CICLO DE VIDA

Tiempo

Gasto

Total

Evento

Clientes Top, máximo Gasto Total

REALIDAD SOCIAL:

Excepciones al modelo

División hogares

Hogares unipersonales en todo el ciclo de su vida

Single Nido en formación,

vivienda

Nido reciente, nacimiento

de hijos

Nido lleno Nido vacío Edad de plata

Retail (Gran consumo)

Sector Financiero

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MOMENTOS DE LA VERDAD

Personas

La cara de la

empresa

ProcesoComo se organiza

la interacció

n

Producto o elementos

tangibles

El instante en el que el cliente interactúa con un producto o servicio y sobre esa base se crea una opinión acerca del mismo.

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GRADO DE SATISFACCIÓN

SERVICIO PERCIBIDO

SERVICIO ESPERADO>

SERVICIO ESPERADO

SERVICIO PERCIBIDO

SERVICIO ENTREGADO

=

RELACIÓN SATISFACTORIA…

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OPTIMIZACIÓN MOMENTOS DE LA VERDAD

Identifico momentos de la verdad

Diseño proceso óptimo orientado al cliente (principio: eliminar momentos sin aportación)

Determino expectativas ¿Qué espera el cliente en cada momento?

Diseño proceso factible

Trabajo GAP servicio esperado/percibido

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Incentivos: PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

Incrementan la frecuencia de compra y el volumen medio de compraPrevienen abandonoPermiten un conocimiento profundo de nuestros clientes (dejan de ser anónimos, registro relaciones)Trasmiten mensaje de asociación (Win-Win)

Ventaja claramente perceptible y acorde a necesidades (si no se ve el beneficio provoca efecto contrario)

Incentivo en relación al valor real del cliente (personalización del incentivo)Requieren conocimiento de valor potencial del cliente para asegurar retorno

VENTAJAS

CLAVES DEL ÉXITO

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GESTIÓN DEL FEEDBACK

EXPRIMIR EL CONTACTO CON EL CLIENTE

IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE VENTA

FINE TUNING DE PRODUCTOS

DETECTAR RIESGO DE FUGA

ESTABLECER REGLAS DE NEGOCIO

AFINAR SEGMENTACIÓN

RESPUESTA