fidelización categorización de clientes
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Fidelizacióncategorización de clientes
Rafael Villarroel
Interactuando con los clientes…
Si tiene el mejor producto o servicio, un local agradable, pero no interactúa con los clientes,
su éxito está en riesgo.
Conozcamos a nuestros clientes para generar una relación de fidelidad
Medianas y pequeñas empresas…
A diferencia de las grandes compañías, las pequeñas y las medianas empresas tienen una
mayor facilidad para desarrollar estrategias eficaces.
Los que dirigen estas unidades de negocios tienen la posibilidad de estar más cerca de sus
clientes y de conocer sus inquietudes(Don Peppers, reconocido gurú del marketing
relacional)
Para lograr esta cercanía, sostiene Peppers…
Los empresarios deben desarrollar bases de datos, analizar a los usuarios e implantar
tecnologías interactivas.
Sin embargo, manifiesta, de nada valdrán las acciones señaladas si es que la empresa no tiene una cultura directamente orientada al
consumidor
El mercado está cambiando, afirma Pepper…
"Ya no se trata de venderle a una gran masa, sino más bien a cada individuo".
En consecuencia, el especialista recomienda que las gerencias cambien su forma tradicional de
actuar -enfocada en los productos-
y se centren en los clientes para desarrollar relaciones duraderas y rentables
¿Qué quieren los clientes?
Los mercados se globalizan, aparecen nuevos competidores y, de repente, descubrimos que no todos los clientes son iguales.
• Reclaman el poder, poder negociar. • Valoran a las empresas que comunican una sólida Responsabilidad
Social Corporativa y actúan en consecuencia. • Buscan la personalización• Quieren privilegios por antigüedad: servicios gratis o regalos
prácticos. • Exigen empresas con capacidad de respuesta • Reclaman transparencia radical
¿Qué quieren los clientes?
• Ética empresarial. • Asesoramiento profesional• Una comunicación clara y útil que les vincule por
la vía emocional • No quieren que la tecnología sustituya al papel,
sino que lo complemente (newsletters) • Quieren una internet rica en contenidos prácticos
y que les envíen cosas que les interesen, si previamente han dado su consentimiento.
¿Qué quieren los clientes?
• Desean un uso medido del teléfono (molesta, salvo que llame un conocido).
• Quieren información que disipe sus incertidumbres y miedos, a través de sistemas de atención no robotizados, cálidos, sean telemáticos o no.
• Demandan más información, más soluciones, extras... • Pero la verdadera clave de la fidelización está en la
experiencia del cliente en el momento de uso del servicio.
Si es excelente, toleran pagar más. Si no, buscan el low cost.
Microsegmentación
Es la era de la microsegmentación. Hay que diseñar un mix de marketing que
responda a cada grupo social. Se deben conocer los distintos grupos,
tradicionales y emergentes:
Captando nuevos clientes…Por ejemplo los Inmigrantes
Hay una inmigración “rica”, que proviene de los países de América Latina que busca mejores condiciones de vidaSe prevé el regreso a sus países de varios cientos de
miles, pero otros tantos se quedarán. Hay que realizar marketing crosscultural, personalizando
mensajes que no pongan énfasis excesivos. Hablar del “supermercado de los inmigrantes” puede ser
un posicionamiento, si es exclusivo. Una focalización excesiva es peligrosa, pierde atractivo
para el resto
Captando nuevos clientes Unipersonales o “singles”
El 20% de la población son personas solteras, divorciadas, separadas o viudas de todas las
edades. Su nivel cultural y poder adquisitivo es medio-
alto. Desde adecuar los productos (envases
adaptados) y las viviendas, más pequeñas, hasta las estrategias de distribución, los
mensajes deben enfatizar el consumo solitario
Sénior
Jubilados y amas de casa de más de 60 años. Este segmento ha crecido y se espera, según la OMS, que en el 2050 los mayores de 60 años representen el 21% de la población mundial, con
Chile entre los países más envejecidos de Sudamérica.
Con más esperanza de vida, sus condiciones físicas y económicas les permiten crecer en calidad de vida. Tienen mucho tiempo para el ocio.
Empresas de telefonía, alimentos, seguros... han comenzado a adaptar la oferta a sus necesidades
Ojooo….
Según diversas investigaciones sobre fidelización, una persona mayor es más fiel a una propuesta comercial que una joven, más
proclive a dejarse llevar por modas. El sénior es un comprador cauteloso.
Valora un buen equipo de ventas cara a cara, con conocimientos y paciencia necesarios para
contestar a sus muchas preguntas.
Tendencias mundiales en la fidelización
• La Calidad del Servicio de las empresa de productos y servicios
• El gran retail (Wallmart)• El Servicio de Nicho (Retail especializado)• La Calidad del servicio industrial
Relación estratégica del negocio y el servicio para la fidelización.
El proceso del servicio
• Definición de Estrategias• Definición operativa• Entrenamiento• Aplicación• Monitoreo
Medición de Satisfacción del cliente
• Estudios de calidad de servicio• Estudios de la voz del cliente• Estudio de satisfacción post servicio• Cliente incognito• Estudios de cliente perdidos• Reclamos y quejas• Estudio de incidentes críticos
PROCESO Y CATEGORIZACIÓN DE CLIENTE
El posicionamiento de un servicio
• La ventaja competitiva• Elementos que dan valor agregado al servicio
Los elementos del servicio
• Los momentos de verdad• Los momentos críticos• Las fallas del servicio
Los tipos de clientes que existen. Elementos de clasificación:
• La información interna en la empresa que genera datos sobre el cliente (Bases de datos, CRM)
• Caracterización socio demográfica.• Caracterización por estilo de vida• Caracterización en intensidad de uso• Caracterización por canal de contacto• Otras caracterizaciones
Clasificación General, dos tipos de clientes:
Clientes Actuales
Clientes Potenciales
Clientes Actuales:
Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma
periódica o que lo hicieron en una fecha reciente.
Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los
ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada
participación en el mercado.
Clientes Potenciales:
Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque
tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar.
Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto,
mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros
Categorización de clientes
Aunque tus estrategias de marketing sean las más acertadas, la fidelidad ante una marca
nunca es la misma en todos los consumidores.
Como todos son diferentes y sus comportamientos también, conviene estar
preparados para lidiar con todo tipo de lealtades.
Las empresas que ya tienen cierto tiempo en el mercado suelen tener una amplia variedad de
clientespor ejemplo:
de compra frecuente, de compra ocasional y
de bajos medios y altos volúmenes de compra. Éstos esperan servicios, precios especiales,
tratos preferenciales u otros que estén adaptados a sus particularidades propias
Como consecuencia de lo anterior…
Esta situación plantea un gran reto a los emprendedores porque está en juego no sólo
la satisfacción del cliente y su lealtad, sino también, la adecuada orientación de los
esfuerzos y recursos de la empresa
7 tipos de clientes
Entendiendo que hay múltiples clasificaciones de clientes…
Aquí te presentamos una lista con los siete tipos de clientes, clasificados según su nivel de
lealtad con la marca
1. Los Apóstoles.
Son los incondicionales de la empresa.Manifiestan muy elevados niveles de encanto y
de compromiso futuro. Se convierten en “embajadores de buena voluntad”, porque dentro de sus respectivos
círculos de referencia suelen ejercer un pronunciado liderazgo de opinión a favor de
nuestros productos.
2. Los Clientes Leales.
Manifiestan un patrón de conducta similar a los Apóstoles, pero con un nivel de intensidad
menor.
Pueden potencialmente, con un buen servicio, transformarse en Apóstoles
3. Los Clientes Terroristas.
Se caracterizan por sus muy bajos niveles de Encanto y de Compromiso Futuro.
Frecuentemente han tenido una o varias malas experiencias con el producto o servicio.
Una gran parte de ellos difunde su “mala experiencia” con un comparativamente elevado nivel de efectividad en otros
clientes reales o potenciales.
Si pueden se cambian de proveedor.
4. Los Clientes Potencialmente Desertores.
Manifiestan un patrón de conducta similar a los Terroristas, aunque con una menor intensidad.
Están esperando la oportunidad de encontrar un mejor proveedor.
Son potencialmente rescatables.
5. Los Clientes Indiferentes.
Este segmento agrupa a aquellos clientes que son indiferentes al producto o servicio.
En cierta forma, su actitud hacia el producto o servicio es del tipo
“no está bien ni mal, sino que es lo que hay” o
“comprar aquí o en otro lado es lo mismo”
Evidentemente este tipo de cliente no ha sido encantado por el proveedor.
6. Los Clientes Rehenes.
Son aquellos que, a pesar de no estar contentos con la empresa, permanecen con la marca.
Esta situación se puede dar, por ejemplo, en mercados
semi-monopólicos en donde no perciben alternativas viables, o en categorías donde estos
clientes ven como excesivamente costosa la migración a otras alternativas.
Hasta que la situación cambie.
7. Los Mercenarios.Se caracterizan por niveles de “encanto” comparativamente elevados, pero con
muy bajas intenciones de compromiso hacia el producto. Éstos suelen darse claramente en categorías tipo commodity, donde el precio del
bien dicta las condiciones de permanencia del cliente.
• Existen 3 tipos de consumidores mercenarios:•
-Los Switchers: Tienen pocas marcas favoritas y brincan entre éstas según estén o no en promoción.
•-Los Negociadores: Cambian regularmente dentro de un abanico más amplio de marcas aceptables para ellos.
•-Los Sensibles al Precio: Sistemáticamente compran la marca del menor precio, sin importar cuál sea ésta
Tipologías de acuerdo a la personalidad del cliente
Para obtener un buen resultado cuando el cliente esta delante nuestro, podemos tratar de identificarlo, recurrir a nuestra experiencia para interpretar determinadas características
nos permitirá desarrollar una mejor atención.
Si bien no podemos recurrir a un manual que nos enseñe la forma de atender a un determinado tipo de cliente, ya que no hay dos clientes iguales, lo que podemos establecer son algunas características comunes en algunos de ellos, rasgos
de personalidad que nos pueden indicar como atenderlo eficientemente
1. El cliente difícil
El cliente difícil es el cliente exigente, es el cliente que siempre está quejándose de todo, que siempre encuentra un defecto hasta en el más mínimo detalle, que
nunca queda satisfecho, que cree tener siempre la razón, que no le gusta que lo contradiga, y que puede hasta llegar a ponerse prepotente y agresivo.
Lo primero que debemos hacer para tratar con este tipo de cliente, es tener paciencia y mantener la calma, no caer en sus provocaciones, ni discutir con él.
Debemos mostrar un genuino interés por él, escuchando atentamente sus quejas y resolviéndolas lo más pronto posible, aceptando elegantemente sus críticas,
dándole la razón aunque en realidad no la tenga, satisfaciendo en lo posible sus reclamos, etc.
Una forma efectiva de lidiar con este tipo de cliente, es ofreciéndole un excelente servicio al cliente, de tal manera que sobrepase lo que él esperaba de nosotros
2. El cliente amigable
El cliente amigable es el cliente amable, simpático, cortes, es el cliente que todo negocio siempre quiere tener, aunque en ocasiones puede llegar a ser muy hablador, haciéndonos
perder tiempo.
Para tratar con este tipo de cliente, debemos ser amables y amigables con él, aunque siempre procurando mantener cierta distancia, es decir, no darle demasiada confianza.
Debemos procurar seguirlo en su conversación y en sus bromas, pero interrumpirlo cortésmente cuando la
conversación se haya prolongado demasiado
3. El cliente tímido
El cliente introvertido, callado, en la mayoría de los casos, inseguro e indeciso.
Suele tener problemas para decidir su compra, por lo que debemos procurar darle tiempo para que elija el producto indicado, sin interrumpirlo o presionarlo. O, en todo caso, ofrecerle productos concretos y pocas alternativas, de tal manera que
se facilite su decisión.
Ocasionalmente tiene problemas para comunicar con claridad lo que está buscando, por lo que debemos inspirarle confianza y hacerle las preguntas
indicadas que lo ayuden a comunicarse mejor.
Por lo general, suele ser fácil de convencer, pero si le llegamos a vender un producto que no lo satisface, puede que lo llegue a comprar, pero lo más probable
es que no vuelva a visitarnos más. Debemos tener cuidado siempre de venderle aquello que realmente estaba buscando, y procurar asegurarnos de que haya
quedado satisfecho.
4. El cliente impaciente
El cliente impaciente es el cliente que siempre tiene prisa, es el cliente que quiere entrar al negocio, comprar y salir lo más
pronto posible.
Este tipo de cliente exige una atención rápida, sin importar que hayan otros clientes que hayan llegando antes que él, y,
por lo general, se ponte tenso cuando lo hacen esperar.
Por lo que cuando tratamos con este tipo de cliente, debemos hacerle saber que hemos comprendido que tiene prisa, y procurar atenderlo o venderle lo más pronto posible
Tipologías por el grado de satisfacción del cliente.
Clientes Complacidos,
Satisfechos
e
Insatisfechos
Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el
producto y el servicio han excedido sus expectativas.
Según Philip Kotler
“El estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los
consumidores” .
Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio
personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición
Clientes Satisfechos:
Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas.
Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de
marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor.
Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de éstos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no
esperaban recibir.
Clientes Insatisfechos:
Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro
proveedor.
Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean
necesarias.
Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el
consciente y subconsciente de este tipo de clientes.
Clientes Por Frecuencia de Compra
Compra frecuente
promedio y
ocasional
Clientes de Compra Frecuente:
Aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes.
Son clientes, por lo general, complacidos con la empresa, sus productos y servicios.
Fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa
Clientes de Compra Habitual:
Aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la
empresa, el producto y el servicio.
Es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción.
De esa manera, tratar de incrementar su frecuencia y volumen de compra
Clientes de Compra Ocasional:
Aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez.
Es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan
contactarlo en el futuro
De esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento
y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación
Clientes por volumen de compra
alto promedio
bajo volumen de compras
Clientes con Alto Volumen de Compras
Son aquellos ( "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su
participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%.
Generalmente éstos clientes están complacidos con la empresa,
el producto y el servicio.
Es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de
personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa.
Clientes con Volumen Promedio de Compras
Son aquellos que realizan compras en un volumen que está dentro del promedio general.
Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan
compras habituales.
Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de
Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago
Clientes con Bajo Volumen de Compras
Aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del promedio general.
A este tipo de clientes pertenecen los de compra
ocasional.
Indagar si es posible y conveniente aumentar su frecuencia y volumen de compra