“la fidelizaciÓn de clientes y su influencia en

“LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y SU INFLUENCIA EN

LA MEJORA DEL POSICIONAMIENTO DE LA BOTICA

“ISSAFARMA”, EN LA CIUDAD DE CHEPÉN”

TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT

Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

DEDICATORIA

A DIOS

Por haberme dado la fortaleza necesaria

para poder culminar mi carrera

profesional.

A MI FAMILIA

Por sentar en mí las bases de

responsabilidad y deseos de

superación.

A MIS MAESTROS

Por guiarme con sus conocimientos en

el camino hacia mi formación

profesional.

I



AGRADECIMIENTO

Primeramente agradezco a Dios por haberme ayudado durante estos años, el

sacrificio fue grande pero Él siempre me dio la fuerza necesaria para continuar y

lograr cumplir este sueño anhelado.

Agradezco también a mi familia, especialmente a mis madres Melva Zelada Rojas

e Ysabel Rojas Llanos, ya que gracias a su amor y apoyo moral han aportado en

un alto porcentaje mis ganas de seguir adelante con mi carrera profesional.

Mi agradecimiento va dirigido también a mi Asesora de Tesis Ms. Ángela Fremiot

Rodriguez Armas por haberme brindado la oportunidad de recurrir a sus

conocimientos, sus orientaciones y su motivación han sido fundamentales en el

desarrollo de mi tesis.

Y para finalizar, agradezco también a la Directora Técnica de la Botica “Issafarma”,

la Q.F. Agustina Isabel Gálvez Díaz, por haber aceptado que se realice mi tesis en

su prestigiosa empresa.

II



PRESENTACIÓN

Señores Miembros del Jurado:

De acuerdo con las normas vigentes del Reglamento de Grados y Títulos de la

Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, me es

grato dirigirme a ustedes para poner a disposición y someter a vuestra

consideración y criterio la presente tesis intitulada: “LA FIDELIZACIÓN DE

CLIENTES Y SU INFLUENCIA EN LA MEJORA DEL POSICIONAMIENTO DE LA

BOTICA “ISSAFARMA”, EN LA CIUDAD DE CHEPÉN”, con la finalidad de optar el

título de Licenciada en Administración.

Espero con el presente trabajo cumplir con las exigencias académicas requeridas

para su aprobación.

_____________________________

Ana Lucía Albujar Zelada

Bachiller en Ciencias Económicas

III



RESUMEN

El presente trabajo tiene como principal objetivo determinar cómo la Fidelización de

Clientes influye favorablemente en el Posicionamiento de la Botica Issafarma en la

ciudad de Chepén, donde se sugiere como problema ¿de qué manera la fidelización

de clientes influye en la mejora del posicionamiento de la Botica “Issafarma” en la

ciudad de Chepén?

El diseño de investigación aplicado es no experimental transversal, y los métodos

utilizados fueron: Inductivo-Deductivo, Hipotético-Deductivo y Analítico-Sintético.

Para la recolección de datos se ha aplicado una encuesta a una muestra de 81

clientes, después de analizar la información obtenida y procesar los resultados, se

han podido alcanzar satisfactoriamente los objetivos de la investigación y se ha

confirmado la validez de la hipótesis que establece que “la Fidelización de Clientes

influye significativamente en la mejora del Posicionamiento de la Botica Issafarma

en la ciudad de Chepén”

Finalmente se han hecho recomendaciones pertinentes, se propone que la

empresa siga manteniendo e incluso mejorando los buenos atributos que posee y

que le permiten resaltar frente a la competencia, también se propone que empiece

a hacer uso de los medios de comunicación, que aplique la propuesta de acciones

que se le está presentando y que realice nuevas investigaciones.

PALABRAS CLAVE: Fidelización de Clientes, Posicionamiento.

IV



ABSTRACT

This work aims to determine how the loyalty of customers favorably influences the

positioning of the Issafarma pharmacy in the city of Chepén, where it is suggested

as a problem of how customer loyalty influences the improvement of the positioning

of the "Issafarma" Pharmacy in the city of Chepén?

Applied design research is experimental non-cross, and the methods used were:

Inductivo-Deductivo, Hipotetico-Deductivo and Analitico-Sintetico.

For the collection of data has been applied a survey to a sample of 81 customers,

after analyzing the obtained information and process the results, the research

objectives are to achieve satisfactorily and it has confirmed the validity of the

hypothesis that establishes that "the loyalty of customers significantly influences

improvement of the positioning of the pharmacy Issafarma in the city of Chepén"

Finally is have made recommendations relevant, is proposes that the company

follow keeping e even improving them good attributes that has and that you allow

highlight facing the competition, also is proposes that start to make use of them

media of communication, that apply the proposed of actions that is you is presenting

and that perform new research.

Key words: Loyalty of clients, positioning

V



ÍNDICE

DEDICATORIA…………………………………………………………………………….I

AGRADECIMIENTO……………………………………………………………………...II

PRESENTACIÓN………………………………………………………………………...III

RESUMEN………………………………………………………………………………..IV

ABSTRACT……………………………………………………………………………….V

ÍNDICE…………………………………………………………………………………….VI

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN………...………………………………………….……1

1.1. Antecedentes y Justificación del Problema……..…….……………………2 1.1.1. Realidad Problemática……....……………………………………..….....2

1.1.2. Antecedentes……………………….………………………….………….5

A Nivel Internacional………………..……………….…………………5

A Nivel Nacional………………….…………………………………….6

A Nivel Local……………………………….…………………………...6

1.1.3. Justificación del Problema…………....……………………....................7

Justificación Teórica……………….…….………...…………..….…..7

Justificación Práctica………………………..….…...………….……..7

Justificación Metodológica………………….….……..……………....7

1.2. Formulación del Problema…………….…………………………..……..........7 1.3. Variables de Estudio………………………..………………..………....………8

Variable Independiente…………..……..………………………....….………8

Variable Dependiente……………………..……………………....….............8

1.4. Objetivos………………..…………………..……….…..…….………………….8

Objetivo General……….………………….……………………………..........8

Objetivos Específicos…………….……….………..…………..…….……….8

1.5. Marco Teórico………………………………….………………....……....……...9

1.5.1. Definición de Fidelización de Clientes……..…………….…...…………9

VI



1.5.2. Dimensiones de la Fidelización de Clientes…..….……....…...............9

a) Diferenciación………………………….……………………………….9

b) Personalización………………………………….………………….....9

c) Satisfacción………………………………………………………….....9

d) Fidelidad……………………….…………………………………….....9

e) Habitualidad………………………..………………………………….10

1.5.3. Principales Estrategias para la Fidelización de Clientes……...……..10

a) Brindar un Buen Servicio al Cliente……………..…………………..10

b) Brindar Servicios de Post Venta……………………..………………10

c) Mantener Contacto con el Cliente…………………..…………........10

d) Buscar un Sentimiento de Pertenencia………………..……………11

e) Usar Incentivos…………………………..……………………….......11

f) Ofrecer un Producto de Buena Calidad…………………………….11

1.5.4. Proceso de la Fidelización de Clientes ………………….….……..…..12

a) Cliente Posible…………………………….………………………….12

b) Cliente Potencial…………………………….………………………..12

c) Comprador…………………………….………………………………12

d) Cliente Eventual………………………………………..……………..12

e) Cliente Habitual…………………………………………..….………..12

f) Cliente Exclusivo…………………………………………….………..12

g) Propagandista………………………………………….……………..12

1.5.5. Ventajas de la Fidelización de Clientes……….…………………….…13

a) Facilita e Incrementa las Ventas………………….…………………13

b) Reduce los Costes de Promoción………......……..………………..13

c) Retención de Empleados……………………….…………………...13

d) Menor Sensibilidad al Precio………………...………………..……..13

e) Los Consumidores Fieles Actúan como Prescriptores…………....13

1.5.6. Definición de Posicionamiento……………...…….………………........14

1.5.7. Tipos de Posicionamiento……………...…………………...…….........14

a) Posicionamiento por Atributo………………….…………………….14

b) Posicionamiento por Beneficio……………………….……………..14

c) Posicionamiento por Uso o Aplicación……………………….…….14

d) Posicionamiento por Competidor………………………….………..14

VII



e) Posicionamiento por Categoría de Productos…………….…........14

f) Posicionamiento por Calidad o Precio…………………..……........14

1.5.8. Pasos Básicos que se Deben Seguir para Lograr el

Posicionamiento……………..……………………………….………….15

a) Segmentación del Mercado………………….……………………...15

i. Factores Geográficos……………………………...……..……….15

ii. Factores Sociodemográficos……………………..……..……….15

iii. Factores Conductuales…………………………………....……...15

iv. Factores Psicográficos…………………………………...............15

b) Elegir un Segmento………….……………………………………….15

c) El Mejor Atributo…………………..…………………………………..15

d) Realizar Pruebas de Posicionamiento…………………..……........15

e) Plan de Comunicación………………………………………..….......15

f) Evaluación……………………………………………….…….……...16

1.5.9. Dimensiones del Posicionamiento……….…………………..……..….16

a) El Producto Mismo……………..……………………………………..16

b) La Marca………………………….…………………………………...16

c) El Empaque………………………….………………………………..16

d) El Precio……………………………………..………..……………….16

e) La Distribución…………………………………...…………….……..16

f) El Nivel de Servicio…………….........………………………...……..17

g) La Publicidad………………………………………………………….17

h) La Promoción………………………………………………………….17

i) La Funcionalidad……………………......……………………..……..17

j) La Accesibilidad del Producto………………….……………………17

k) La Calidad……………………………………….…………………….17

1.5.10. Ventajas del Posicionamiento……...……………………...…………...17

1.6. Hipótesis………………………………...……………………………………....18

CAPÍTULO II: MATERIALES Y MÉTODOS……………...…………..………………19

2.1. Materiales y Métodos de Estudio…………………………...…………........20

2.1.1. Población…………………………….……..……...….……………........20 2.1.2. Muestra…………………………………..……………..…………..…….20

VIII



2.1.3. Diseño de Investigación…………………..……………………….........21

2.2. Métodos y Técnicas…………….……..…………………….…………….......21 2.2.1. Métodos…………….…………………………….…….………….……..21

Inductivo-Deductivo….………………..……….…………………….21

Hipotético-Deductivo…………………………………………………21

Analítico-Sintético…………….………………………………….......21

2.2.2. Técnicas……….…………………………….…………….….…...……..22

Encuesta……………….……………………………………………...22

2.3. Validez y Confiabilidad…………………….……………………………….…22 2.3.1. Validez…………………………………………………………………....22

2.3.2. Confiabilidad……………………………………………………………..22

CAPÍTULO III: RESULTADOS…………….……………...…………..………….......23

3.1. Información General Sobre el Encuestado…………....…....………..……24 3.2. Información Sobre la Variable Fidelización de Clientes……..…....….....25 3.3. Información Sobre la Variable Posicionamiento…………..………..…….39 3.4. Relación de la Fidelización de Clientes y el Posicionamiento………...55 3.5. Contrastación de Hipótesis…………………………………………………..61 3.6. Propuesta de Acciones que Permiten Fortalecer la Fidelización de

Clientes……………...………………………………………………………......63

CAPÍTULO IV: DISCUSIÓN…...……………..…………....…………..……………...65

4.1. En Relación al Marco Teórico…….……………………..………………......66

4.2. En Relación a los Objetivos……………………..…….………………….....67

4.3. En Relación a la Contrastación de Hipótesis……………………….…….68

CONCLUSIONES……………………………………………………………………….70

RECOMENDACIONES…………………………………………………………….......72

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………………….74

ANEXOS………………………………………………………………………………....77

IX



1.1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

1.1.1. REALIDAD PROBLEMÁTICA

La industria farmacéutica es actualmente uno de los sectores

empresariales más rentables e influyentes del mundo, es un sector

empresarial que reporta un constante crecimiento a nivel global debido

a la creciente esperanza de vida y a la conciencia global sobre temas

relacionados a la salud y bienestar.

En el caso del Perú, este tipo de empresas tienen que afrontar una fuerte

competencia, por tal, deben desarrollar estrategias creativas para lograr

la preferencia de sus clientes y mantenerse en el mercado.

En la Región La Libertad, con sede en la ciudad de Chepén, Av. Ezequiel

Gonzáles Cáceda N° 899, se encuentra ubicada la “Botica Issafarma”;

objeto de estudio de la presente investigación. Dicha empresa se inició

en abril de 1991 en la Av. Manuel Seoane N° 172 con nombre “Farmacia

Santa Isabel” de Agustina Isabel Gálvez Díaz como persona natural.

Después, en el año 1995 se realizó un traslado de local a la Av. Ezequiel

Gonzáles Cáceda N° 899. En el año 2005 se cambó a “Botica Isafarma

E.I.R.L” con representante legal Miluska Antinori Gálvez. Tiempo

después, en el año 2010 cambió a “Botica Issafarma” con propietario a

la persona natural de Henry Vladimir Antinori Gálvez.

En el mercado chepenano existen varias boticas y farmacias que están

constituidas por pobladores de la zona, de todas ellas hay algunas que

son más conocidas, exceptuando a la Botica Issafarma:

Página 2



CUADRO N° 1.1: BOTICAS Y FARMACIAS MÁS CONOCIDAS DE CHEPÉN

RAZÓN SOCIAL

DIRECCIÓN

Botica Farma Star Av. Ezequiel Gonzáles Cáceda N° 901

Farmacia El Carmen Calle San Pedro N° 295

Botica Lider Calle San Pedro N° 416

Farmacia Farma Center Calle Pacasmayo N° 399

Fuente: La Autora

Además de haber hecho frente a todas estas boticas y farmacias,

Issafarma también ha hecho frente a diversas cadenas farmacéuticas

extranjeras, tales como: Inkafarma, Arcángel y Mi Farma, incursionado

así con notable éxito en el mercado chepenano.

El mercado objetivo, al que se orienta especialmente Issafarma, está

conformado por personas de 18 años de edad en adelante. Su horario

regular de atención al público es de lunes a domingo de 7am a 10pm en

promedio.

Durante su tiempo de funcionamiento, la empresa pasó por una serie de

dificultades, como robos a mano armada y un incendio, de los cuales

pudo recuperarse y volver a funcionar.

Cuenta con una buena infraestructura física. En cuánto al personal, se

cuenta regularmente con 14 trabajadores:

Directora Técnica: Química Farmacéutica(1)

Atención al Cliente: Técnicos en Farmacia(5)

Cajeros: Técnicos en Contabilidad(2)

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Personal de Entrega de Productos: Técnicos en Farmacia(5)

Personal Encargado del Almacén(1)

La actual competencia directa de Issafarma lo constituye la cadena

farmacéutica Inkafarma. A continuación se presenta unas breves

diferencias entre ambas empresas:

CUADRO N° 1.2: DIFERENCIAS ENTRE “INKAFARMA” E

“ISSAFARMA”

ASPECTOS

DIFERENCIALES

INKAFARMA ISSAFARMA

Infraestructura Moderno Moderno

Horario de Atención

De lunes a domingo: 7am

a 12pm

De lunes a

domingo: 7am a

10pm

Servicio de

Personal

Ve al cliente como un

ingreso económico

Entre el vendedor y

el cliente existe un

trato amical

Dispensación de Productos

Lentitud en la

dispensación de

productos.

Rapidez en la

dispensación de

productos.

Maneja productos

farmacéuticos de

laboratorios de la India y

chinos que no cuentan

con un apropiado control

de calidad, aduciendo

que son su propia marca.

Maneja productos

farmacéuticos de

laboratorios

reconocidos por su

buena calidad.

Fuente: La Autora

Página 4



En resumen, puede afirmarse que en la ciudad de Chepén, la Botica

“Issafarma” ha alcanzado el posicionamiento y liderazgo en este rubro

de negocios debido a que tiene una notable diferencia con su

competencia directa, superándola notablemente.

1.1.2. ANTECEDENTES

Ahora bien, revisando los antecedentes de investigación encontrados,

se pueden mencionar los siguientes:

A Nivel Internacional:

(Coronado, 2009) Sustenta que con base al desconocimiento

que los clientes tienen del producto, publicidad inexistente, la

baja demanda en el punto de venta; permiten comprobar que

la empresa no aplica estrategias adecuadas de

posicionamiento, afectando su rotación en los puntos de venta

y su rentabilidad, esto a diferencia de otras marcas de la

empresa que sí tienen aceptación.

(Migliorati, 2008) Sostiene que el posicionamiento debe

concentrarse en una idea o incluso en una palabra que defina

a la compañía en las mentes de los consumidores. Tener una

marca fuerte que identifique a la compañía, le concede una

ventaja competitiva importante.

Página 5



A Nivel Nacional:

(Cuyán & Olaya, 2015) Concluyen que el cliente cumple las

características siguientes: es más inteligente, informado e

infiel, a esto se llama las 3ies del cliente moderno; entonces

con la neurociencia se los puede fidelizar y satisfacer mejor al

entender sus deseos más profundos.

(López, 2014) Concluye que el cliente espera una retribución

por su fidelidad con la empresa, por tal, la autora ha identificado

que desarrollar un programa de fidelización basado en:

promociones, descuentos y beneficios, harán que el cliente

renueve su compromiso con la empresa y se sienta satisfecho.

A Nivel Local:

(Correa, 2007) Destaca que su investigación le ha permitido

constatar que existe una relación directa y significativa entre la

estrategia de marketing relacional y la fidelización de clientes

en la mencionada farmacia.

(Zachrisson, 1999) Concluye que sin un posicionamiento claro

la publicidad es como tirar “tiros al aire”, pero un

posicionamiento claro sin publicidad es como una idea

guardada en un cajón. Se necesitan los dos para el éxito del

negocio, pero el posicionamiento es clave.

Página 6



1.1.3. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

JUSTIFICACIÓN TEÓRICA

El presente trabajo de investigación se justifica porque permitirá

diagnosticar el grado de fidelización de clientes que tiene la empresa,

lo cual permitirá hacer propuestas de mejora para seguir manteniendo

el posicionamiento con el que hoy en día cuenta la empresa.

JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA

Las conclusiones y recomendaciones que se abordan servirán de

referente para que otras empresas similares puedan tomarlas en

cuenta para afrontar problemas del mismo género.

JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA

Los resultados de la investigación podrán servir de base para llevar a

cabo nuevas investigaciones que tomen como referencia las

variables de estudio.

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿De qué manera la fidelización de clientes influye en la mejora del

posicionamiento de la Botica “Issafarma” en la ciudad de Chepén?

Página 7



1.3. VARIABLES

Según el problema de investigación y la hipótesis establecida, se ha

determinado las siguientes variables de estudio:

1.3.1. VARIABLE INDEPENDIENTE:

X: Fidelización de Clientes

1.3.2. VARIABLE DEPENDIENTE:

Y: Posicionamiento

1.4. OBJETIVOS

1.4.1. OBJETIVO GENERAL:

Determinar cómo la Fidelización de Clientes influye favorablemente en

el Posicionamiento de la Botica Issafarma en la ciudad de Chepén.

1.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

a) Evaluar el comportamiento de las dimensiones de la fidelización de

los clientes de la Botica Issafarma.

b) Analizar las dimensiones del posicionamiento de la Botica Issafarma.

c) Establecer la relación de influencia de la fidelización de clientes con

el posicionamiento de la Botica Issafarma.

d) Proponer acciones que permitan fortalecer la fidelización de clientes,

con el propósito de mejorar el posicionamiento de la Botica

Issafarma

Página 8



1.5. MARCO TEÓRICO

1.5.1. DEFINICIÓN DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

La fidelización pretende establecer un vínculo a largo plazo entre la

empresa y el cliente, que la relación dure una vez finalizada la compra.

Para llevar a cabo la fidelización de un cliente se lo debe conocer en

profundidad y para ello se debe preguntar e indagar sobre sus gustos y

necesidades, para después procesar esa información y ofrecer al cliente

aquellos productos que mejor se adapten a sus necesidades. (Alet,

2004)

1.5.2. DIMENSIONES DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

a) Diferenciación: Es la estrategia seguida por parte de la empresa que

hace referencia a las características de nuestros artículos frente a los

de la competencia. Dentro de este tipo de estrategia se tiene como

características fundamentales: Distinción, valoración, equidad y

proporcionalidad.

b) Personalización: Cada cliente es diferente y requiere unas

características de determinado producto. Para configurarlo contamos

con el propio cliente que nos proporcionará las pautas de su

preferencia. Para realizar la personalización con éxito debemos de

reconocer e identificar al cliente y con todo ello adaptar los artículos a

sus necesidades.

c) Satisfacción: Todas aquellas características y dimensiones del

producto que el cliente percibe y le producen un determinado placer.

d) Fidelidad: Compromiso por parte del usuario a la marca y por parte

de la empresa hacia el usuario. Con esto se pretende que la empresa

cumpla una serie de requisitos y promesas establecidas.

Página 9



e) Habitualidad: Frecuencia, volumen, cantidad y duración con la que

nuestros clientes realizan sus compras. (García, 2005)

1.5.3. PRINCIPALES ESTRATEGIAS PARA LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

a) Brindar un Buen Servicio al Cliente: Brindar un buen servicio al

cliente significa entre otras cosas brindarle al cliente una buena

atención, un trato amable, un ambiente agradable, comodidad, un

trato personalizado y una rápida atención. El brindar un buen servicio

al cliente nos permite ganarnos la confianza y preferencia de éste, y

así, lograr que vuelva a comprarnos o a visitarnos, y que muy

probablemente nos recomiende con otros consumidores.

b) Brindar Servicios de Post Venta: Brindar servicios de post venta

consiste en brindarle al cliente servicios posteriores a la venta, tales

como el servicio de entrega del producto a domicilio, el de instalación

gratuita del producto, el de asesoría en el uso del producto, el de

reparación y mantenimiento del producto, etc. El brindar servicios de

post venta tiene un fin similar al de brindar un buen servicio al cliente,

que es el de ganarnos la confianza y la preferencia del cliente; pero

además de ello, nos permite mantener contacto con éste después de

haberse realizado la venta.

c) Mantener Contacto con el Cliente: Mantener contacto con el cliente

consiste en conseguir sus datos personales (nombre, dirección,

teléfono, correo electrónico, fecha de cumpleaños), y luego

comunicarnos con él, por ejemplo, llamándolo por teléfono para

preguntarle qué tal le va con el uso del producto, o enviándole

postales de saludos por su cumpleaños o por alguna fecha festiva.

Página 10



El mantener contacto con el cliente nos permite crear una estrecha

relación con él y hacerle sentir que nos preocupamos por él, pero

también nos permite comunicarle eventualmente nuestros nuevos

productos y promociones.

d) Buscar un Sentimiento de Pertenencia: Buscar un sentimiento de

pertenencia consiste en procurar que el cliente se sienta parte de la

empresa, brindándole un buen servicio al cliente, pero también

haciéndolo participar en las mejoras de la empresa o haciéndolo sentir

útil para ésta, por ejemplo, pidiéndole sus comentarios o sugerencias.

Otra forma de lograr un sentimiento de pertenencia es crear la

posibilidad de que el cliente pueda suscribirse o ser miembro de la

empresa, por ejemplo, otorgándole un carnet de socio o una tarjeta

vip, con los cuales pueda tener acceso a ciertos beneficios tales como

descuentos u ofertas especiales.

e) Usar Incentivos: Otra estrategia para fidelizar clientes consiste en

hacer uso de incentivos o promociones de ventas que tengan como

objetivo lograr que el cliente repita la compra o vuelva a visitarnos. Por

ejemplo, podemos hacer uso de tarjetas de puntos acumulables que

le permitan al cliente ir acumulando puntos a medida que adquiera

nuestros productos o servicios, y que luego, al acumular cierta

cantidad de puntos, pueda canjearlos por otros productos o servicios,

o usarlos para acceder a descuentos especiales.

f) Ofrecer un Producto de Buena Calidad: Finalmente, la mejor

manera de fidelizar clientes consiste en ofrecerle un producto de muy

buena calidad, lo que significa entre otras cosas, ofrecerle un producto

que cuente con insumos de primera, que tenga un diseño atractivo,

que sea durable en el tiempo y que satisfaga necesidades, gustos y

preferencias.

Página 11



El ofrecer un producto de buena calidad nos permite ganarnos la

preferencia del cliente, lograr que repita la compra o vuelva a

visitarnos, y posteriormente lograr que se convierta en un cliente

asiduo o frecuente. (Crece Negocios)

1.5.4. PROCESO DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

a) Cliente Posible: Es un consumidor que seguramente no conoce la

empresa, pero que se encuentra dentro de la zona o el mercado de

ella.

b) Cliente Potencial: Una persona que tiene las características

adecuadas, para comprar el producto o servicio que ofrece una

empresa.

c) Comprador: Ha realizado una operación puntual de compra.

d) Cliente Eventual: Compra ocasionalmente y compra también en

otras empresas de la competencia.

e) Cliente Habitual: Compra de forma repetida, pero compra también

en otras empresas.

f) Cliente Exclusivo: Sólo compra los productos que requiere a una

empresa, no compra a los competidores del sector.

g) Propagandista: Convencido de las ventajas de la oferta que le ofrece

una empresa, transmite a otros consumidores mensajes positivos

sobre esta. Hace propaganda y recomienda el servicio de la empresa

a otros consumidores. (Aula Fácil: Cursos Online Gratuitos)

Página 12



1.5.5. VENTAJAS DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES PARA LA EMPRESA

a) Facilita e Incrementa las Ventas: El mantener los clientes fieles

facilita el venderles nuevos productos.

b) Reduce los Costos de Promoción: Es muy caro captar un nuevo

cliente. Es mucho más barato venderle un nuevo producto a uno de

nuestros clientes fieles. El mantener una gran base de clientes fieles

nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un

coste en marketing reducido.

c) Retención de Empleados: El mantenimiento de una base sólida de

clientes favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La

motivación y retención de empleados puede mejorar cuando

disponemos de una gran base de clientes conocidos que

proporcionan un negocio estable y sólido.

d) Menor Sensibilidad al Precio: Los clientes fieles y satisfechos son

los que permiten un margen sobre el precio base del producto

indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho menos sensibles

al precio, están dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio

diferenciado que reciben y por la satisfacción obtenida.

e) Los Consumidores Fieles Actúan como Prescriptores: Uno de los

aspectos más importantes de tener clientes fieles es que comunican

a los demás las bondades de nuestra empresa. (Aula Fácil: Cursos

Online Gratuitos)

Página 13



1.5.6. DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del

producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos

o marcas competidoras, además indica lo que los consumidores piensan

sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con

los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una

idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la

compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen

de nuestra mezcla de marketing y de los competidores. (Stanton, Etzel,

& Walker, 1999)

1.5.7. TIPOS DE POSICIONAMIENTO

a) Posicionamiento por Atributo: Posicionarse según un atributo,

como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

b) Posicionamiento por Beneficio: Posicionarse como el líder en lo

que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

c) Posicionamiento por Uso o Aplicación: Posicionarse como el

mejor en determinados usos o aplicaciones.

d) Posicionamiento por Competidor: Ser el mejor en algún sentido o

varios, en relación al competidor.

e) Posicionamiento por Categoría de Productos: Posicionarse

como el líder en cierta categoría de productos.

f) Posicionamiento por Calidad o Precio: Posicionarse como el que

ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un

precio razonable. (Trout & Rivkin, 1969)

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1.5.8. PASOS BÁSICOS QUE SE DEBEN SEGUIR PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO

a) Segmentación del Mercado: Segmentar es dividir el mercado en

grupos de consumidores que posean características en común, esta

división se realiza por medio de 4 factores importantes:

i. Factores Geográficos: Son todas aquellas características

relacionadas con la ubicación geográfica de los clientes.

ii. Factores Sociodemográficos: Son los relacionados a aspectos

culturales y características demográficas como el género, edad,

educación.

iii. Factores Conductuales: Son los que definen el comportamiento

de compra de los clientes.

iv. Factores Psicográficos: Son los factores que se relacionan con el

estilo de vida, incluyendo actitudes, valores, opiniones.

b) Elegir un Segmento: La empresa luego de segmentar el mercado

debe elegir el que posee las características de su cliente ideal.

c) El Mejor Atributo: Luego de conocer todas las características del

segmento al que se dirigirá la empresa, basándose en estos se puede

hacer la elección del atributo que le parecerá más atractivo a los

clientes.

d) Realizar Pruebas de Posicionamiento: Realizar actividades como

Focus Groups en los que la empresa pueda interactuar con los

clientes y observar si el atributo elegido está siendo percibido de la

manera que se esperaba.

e) Plan de Comunicación: Cuando la empresa está segura del atributo

que quiere resaltar y tiene fija su meta, debe desarrollar un plan que

comunique el atributo al público.

Página 15



f) Evaluación: Se debe tener un control para evaluar si las estrategias

que se plantearon para posicionarse están dando los resultados

esperados, esto se puede realizar por medio de estudios de mercado. (Todo Marketing)

1.5.9. DIMENSIONES DEL POSICIONAMIENTO

a) El Producto Mismo: Los atributos que el producto tenga van a influir

en aquel lugar que ocupen en la mente del consumidor. Un producto

puede diferir de otro de la misma empresa o de la competencia, por

algún, algunos o por el conjunto de atributos que posea y una buena

combinación de éstos permitirá ventajas fundamentales para

posicionarlo.

b) La Marca: Es un elemento clave que permite identificar el producto.

Se trata entonces de que la empresa procure tener una marca lo

suficientemente exitosa, reconocible y preferida por los consumidores.

c) El Empaque: Un empaque bien diseñado, atractivo, que estimule al

consumidor, tendrá mucha más posibilidad de éxito comercial que un

producto cuyo empaque no le manifiesta nada.

d) El Precio: La empresa definirá el precio estratégico, que considere

conveniente, de acuerdo con los factores que en él influyen.

e) La Distribución: Un producto que quiera tener buen posicionamiento

en el mercado debe conseguirse donde el consumidor quiera que esté

y no donde la empresa crea que deba estar.

Página 16



f) El Nivel de Servicio: Un producto que tenga un excelente nivel de

servicio, como la entrega rápida, la reposición por averías,

mantenimiento y otros; puede encontrar un elemento importante para

lograr posicionamiento.

g) La Publicidad: La publicidad que se haga del producto, el medio y

vehículo en que se diga, cuándo y cómo se diga; ayuda a aumentar o

a sostener el grado de preferencia por la marca.

h) La Promoción: Unas buenas estrategias de promoción bien

planeadas y fundamentadas, que le lleguen al canal y al segmento

seleccionado, van a influir de una manera positiva en lo que el

consumidor perciba sobre la empresa, sobre la marca y sobre el

mismo producto y por lo tanto esto posibilita un mayor éxito comercial

frente a la competencia.

i) La Funcionalidad: Un producto que tenga una fácil funcionalidad,

que sea entendible y cómodo para los consumidores, puede lograr

posicionarse.

j) La Accesibilidad del Producto: Muchas empresas logran un

posicionamiento otorgando al cliente facilidades para su adquisición,

como los plazos para el pago, las condiciones de pago, ventajas

financieras, etc.

k) La Calidad: Es uno de los factores que más influyen para obtener

preferencia por parte de los consumidores.

1.5.10. VENTAJAS DEL POSICIONAMIENTO

Permite a los gerentes determinar cuál es su posición actual, en cuál

desean estar y qué acciones se llevan a cabo para lograrlo.

Página 17



Permite identificar oportunidades del mercado, al considerar posiciones

que no cumplen los productos de los competidores. Por tanto, ayuda a

influir en la creación de productos y el rediseño de los existentes.

Permite la consideración de los posibles movimientos y respuestas de los

competidores, de manera que puedan tomarse acciones adecuadas. El

posicionamiento implica dar al segmento de mercado objetivo la razón

para comprar sus servicios, de este modo se une toda la estrategia de

mercadotecnia.

Ofrece lineamientos para el diseño de una mezcla de la mercadotecnia,

donde cada elemento sea coherente con el posicionamiento. (Conde,

1999)

1.6. HIPÓTESIS

“La Fidelización de Clientes influye significativamente en la mejora del

Posicionamiento de la Botica Issafarma en la ciudad de Chepén”

Página 18



2.1. MATERIALES Y MÉTODOS DE ESTUDIO

2.1.1. POBLACIÓN:

Para efectos de la presente investigación, sólo se considerará como

población un total de 500 clientes, cantidad que regularmente visitan la

botica los días sábados.

N= 500 clientes/día

2.1.2. MUESTRA:

Aplicando el muestreo aleatorio simple, se ha podido establecer

mediante fórmula un tamaño de muestra de 81 clientes.

Fórmula:

𝐧 = 𝐙𝟐. 𝐩. 𝐪. 𝐍

(𝐍 − 𝟏) (𝐄𝟐) + 𝐙𝟐. 𝐩. 𝐪

Dónde:

n= Tamaño de Muestra

N= Población

Z= Nivel de Confiabilidad= 95%= 1.96

p= Probabilidad Favorable= 0.5

q= Probabilidad Desfavorable= 0.5

E= Error= 10%= 0.10

n = (1.96)2 (0.5) (0.5) (500)

(500 − 1) (0.1)2 + (1.96)2 (0.5) (0.5)

n = 480.2

4.99 + 0.9604

Página 20



𝑛 = 80.70

𝒏 = 𝟖𝟏 clientes/día

2.1.3. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

La presente investigación es no experimental transversal, la cual

gráficamente se representa de la siguiente manera:

Dónde:

M: Muestra

X: Fidelización de Clientes

Y: Posicionamiento

2.2. MÉTODOS Y TÉCNICAS

2.2.1. MÉTODOS:

Inductivo - Deductivo: Se partirá de la revisión del marco teórico

(sobre las variables) para luego formular las conclusiones.

Hipotético - Deductivo: Se creará una hipótesis y luego se

deducirán enunciados que serán verificados para comprobar su

verdad.

Analítico – Sintético: Se descompondrán las variables en

componentes o indicadores, para calificarlos en forma detallada.

Luego se harán enunciados generales para demostrar la hipótesis y

proponer conclusiones y recomendaciones.

M

Página 21

X

Y



2.2.2. TÉCNICAS

Encuesta: Se la aplicará a los clientes de la empresa para poder

obtener la información necesaria.

2.3. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD

2.3.1. VALIDEZ

Para la validez del instrumento que evalúa la Fidelización de Clientes y

el Posicionamiento, se aplicó la formula “r” Correlación de Pearson en

los ítems del instrumento de medición. Se obtuvo un r = 0.839 (r > 0.70)

para el instrumento que evalúa la Fidelización de Clientes y r = 0.822 (r

> 0.70) para el instrumento que evalúa el Posicionamiento, lo cual indica

que los instrumentos que evalúan la Fidelización y el Posicionamiento

son válidos. (Ver anexo N°4 y anexo N°5).

2.3.2. CONFIABILIDAD

De un total de 15 pruebas realizadas a nivel piloto para medir la

confiabilidad del instrumento se obtuvo para el instrumento total un

índice de confiabilidad Alfa de Cronbach de α = 0.871 (α > 0.70) para el

instrumento que evalúa la Fidelización de Clientes, y un índice de

confiabilidad Alfa de Cronbach de α = 0.890 (α > 0.70) para el

instrumento que evalúa el Posicionamiento, lo cual indica que los

instrumentos que evalúan la Fidelización de Clientes y el

Posicionamiento son confiables. (Ver anexo N°4 y anexo N°5).

La validez y confiabilidad se realizó con el asesoramiento del MsC. Eduardo

Javier Yache Cuenca, quién tiene título profesional de Ing. Estadístico

(COESPE 428), Lic. En Administración y Maestría en Educación con mención

en Docencia y Gestión Educativa.

Página 22



A continuación se presentan los resultados de investigación obtenidos en base a

una encuesta aplicada a 81 clientes de la Botica Issafarma:

3.1. INFORMACIÓN GENERAL SOBRE EL ENCUESTADO

EN CUÁNTO A LA EDAD:

Respecto a la edad de los encuestados, la edad mínima es de 18 años y la

edad máxima es de 70 años.

EN CUÁNTO AL GÉNERO: Para obtener información exacta, se aplicó la encuesta a un 50% de clientes

de género masculino y a 50% de clientes de género femenino.

EN CUÁNTO A LA OCUPACIÓN:

Respecto a la ocupación de los encuestados, un 70% de ellos son

trabajadores dependientes, mientras que el 30% restante son trabajadores

independientes.

EN CUÁNTO AL LUGAR DÓNDE VIVE: Respecto al lugar dónde viven los encuestados, un 80% de ellos viven en

Chepén, mientras que el 20% restante viven en otras ciudades.

Página 24



3.2. INFORMACIÓN SOBRE LA VARIABLE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

3.2.1. DIMENSIÓN DIFERENCIACIÓN

CUADRO N° 3.1: LOS MEDICAMENTOS QUE VENDE ISSAFARMA SON DE BUENA CALIDAD

Fuente: Encuesta Aplicada a los Clientes de la Botica Issafarma. Chepén – 2016 Elaboración: La Autora

GRÁFICO N° 3.1


INTERPRETACIÓN: Se observa que el 92.59% de los clientes están

totalmente de acuerdo con que la Botica Issafarma vende

medicamentos de buena calidad, mientras que el 7.41% de los clientes

están sólo de acuerdo.

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

100.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo

Indeciso De Acuerdo TotalAcuerdo

0.00% 0.00% 0.00%7.41%

92.59%

LOS MEDICAMENTOS QUE VENDE ISSAFARMA SON DE BUENA CALIDAD

ALTERNATIVA N° % Total Desacuerdo 0 0.00%

En Desacuerdo 0 0.00%

Indeciso 0 0.00%

De Acuerdo 6 7.41%

Total Acuerdo 75 92.59%

TOTAL 81 100.00%

Página 25



CUADRO N° 3.2: LA AMABILIDAD ES UNA CUALIDAD QUE SE OBSERVA AL MOMENTO DE COMPRAR MEDICAMENTOS EN ISSAFARMA



Indeciso 5 6.17%

De Acuerdo 12 14.81%


TOTAL 81 100.00% Fuente: Encuesta Aplicada a los Clientes de la Botica Issafarma. Chepén – 2016 Elaboración: La Autora

GRÁFICO N° 3.2



totalmente de acuerdo con que la amabilidad es una cualidad que

observan al momento de comprar sus medicamentos en la Botica

Issafarma, el 14.81% están sólo de acuerdo y el 6.17% de los clientes

están indecisos.

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00%6.17%

14.81%

79.01%

LA AMABILIDAD ES UNA CUALIDAD QUE SE OBSERVA AL MOMENTO DE COMPRAR

MEDICAMENTOS EN ISSAFARMA

Página 26



CUADRO N° 3.3: LA ATENCIÓN QUE BRINDA ISSAFARMA ES LA MISMA PARA TODOS LOS CLIENTES



Indeciso 6 7.41%

De Acuerdo 8 9.88%



GRÁFICO N° 3.3



totalmente de acuerdo con que la atención que reciben en la Botica

Issafarma es la misma para todos los clientes, el 9.88% están sólo de

acuerdo y el 7.41% de los clientes están indecisos.

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00%7.41% 9.88%

82.72%

LA ATENCIÓN QUE BRINDA ISSAFARMA ES LA MISMA PARA TODOS LOS CLIENTES

Página 27



CUADRO N° 3.4: LOS PRECIOS DE LOS MEDICAMENTOS QUE VENDE ISSAFARMA SE AJUSTAN A LA CALIDAD DE LOS MISMOS



Indeciso 11 13.58%

De Acuerdo 7 8.64%



GRÁFICO N° 3.4



totalmente de acuerdo con que los precios de los medicamentos que

vende la Botica Issafarma se ajustan a la calidad de los mismos, el 8.64%

están sólo de acuerdo y el 13.58% de los clientes están indecisos.

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00%

13.58%8.64%

77.78%

LOS PRECIOS DE LOS MEDICAMENTOS QUE VENDE ISSAFARMA SE AJUSTAN A LA CALIDAD

DE LOS MISMOS

Página 28



3.2.2. DIMENSIÓN PERSONALIZACIÓN

CUADRO N° 3.5: LOS CLIENTES SIEMPRE COMPRAN SUS MEDICAMENTOS EN ISSAFARMA POR EL BUEN TRATO QUE RECIBEN



Indeciso 5 6.17%




GRÁFICO N° 3.5



totalmente de acuerdo con siempre compran sus medicamentos en la

Botica Issafarma por el buen trato que reciben, el 14.81% están sólo de


0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00%6.17%

14.81%

79.01%

LOS CLIENTES SIEMPRE COMPRAN SUS MEDICAMENTOS EN ISSAFARMA POR EL BUEN

TRATO QUE RECIBEN

Página 29



3.2.3. DIMENSIÓN SATISFACCIÓN

CUADRO N° 3.6: LOS CLIENTES SE SIENTEN SATISFECHOS CON LOS MEDICAMENTOS QUE SE VENDEN EN ISSAFARMA



Indeciso 4 4.94%

De Acuerdo 1 1.23%



GRÁFICO N° 3.6



totalmente de acuerdo con que se sienten satisfechos con los

medicamentos que se venden en la Botica Issafarma, el 1.23% están

sólo de acuerdo y el 4.94% de los clientes están indecisos.

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

100.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00%4.94% 1.23%

93.83%

LOS CLIENTES SE SIENTEN SATISFECHOS CON LOS MEDICAMENTOS QUE SE VENDEN EN

ISSAFARMA

Página 30



CUADRO N° 3.7: LOS MEDICAMENTOS QUE SE ADQUIEREN EN ISSAFARMA SUPERAN LAS EXPECTATIVAS DE SUS CLIENTES



Indeciso 3 3.70%

De Acuerdo 9 11.11%



GRÁFICO N° 3.7



totalmente de acuerdo con que los medicamentos que adquieren en la

Botica Issafarma superan sus expectativas, el 11.11% están sólo de


0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00% 3.70%11.11%

85.19%

LOS MEDICAMENTOS QUE SE ADQUIEREN EN ISSAFARMA SUPERAN LAS EXPECTATIVAS DE SUS

CLIENTES

Página 31



3.2.4. DIMENSIÓN FIDELIDAD

CUADRO N° 3.8: ISSAFARMA VENDE MEDICAMENTOS DE MARCAS RECONOCIDAS



Indeciso 4 4.94%




GRÁFICO N° 3.8



totalmente de acuerdo con que compran en la Botica Issafarma porque

vende medicamentos de marcas reconocidas, el 14.81% están sólo de


0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00%4.94%

14.81%

80.25%

ISSAFARMA VENDE MEDICAMENTOS DE MARCAS RECONOCIDAS

Página 32



3.2.5. DIMENSIÓN HABITUALIDAD

CUADRO N° 3.9: LOS CLIENTES ADQUIEREN CON FRECUENCIA SUS MEDICAMENTOS EN ISSAFARMA



Indeciso 1 1.23%




GRÁFICO N° 3.9



totalmente de acuerdo con que adquieren con frecuencia sus

medicamentos en la Botica Issafarma, el 18.52% están sólo de acuerdo

y el 1.23% de los clientes están indecisos.

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00% 1.23%

18.52%

80.25%

LOS CLIENTES ADQUIEREN CON FRECUENCIA SUS MEDICAMENTOS EN ISSAFARMA

Página 33



CUADRO N° 3.10: LOS CLIENTES DE ISSAFARMA ADQUIEREN MÁS DE TRES TIPOS DE MEDICAMENTOS



Indeciso 1 1.23%




GRÁFICO N° 3.10



totalmente de acuerdo con que adquieren más de tres tipos de

medicamentos en la Botica Issafarma, el 22.22% están sólo de acuerdo


0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00% 1.23%

22.22%

76.54%

LOS CLIENTES DE ISSAFARMA ADQUIEREN MÁS DE TRES TIPOS DE MEDICAMENTOS

Página 34



CUADRO N° 3.11: LOS MEDICAMENTOS QUE VENDE ISSAFARMA INDICAN LA FECHA DE EXPEDICIÓN Y DE VENCIMIENTO



Indeciso 1 1.23%

De Acuerdo 2 2.47%



GRÁFICO N° 3.11



totalmente de acuerdo con que los medicamentos que compran en la

Botica Issafarma indican la fecha de expedición y de vencimiento, el

2.47% están sólo de acuerdo y el 1.23% de los clientes están indecisos.

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%

100.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00% 1.23% 2.47%

96.30%

LOS MEDICAMENTOS QUE VENDE ISSAFARMA INDICAN LA FECHA DE EXPEDICIÓN Y DE

VENCIMIENTO

Página 35



3.2.6. NIVEL DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

CUADRO N° 3.12: NIVEL DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE LA BOTICA ISSAFARMA.

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES ESCALA N° %

Bajo 11 - 25 0 0

Medio 26 - 40 3 4

Alto 41 - 55 78 96

TOTAL 81 100


GRÁFICO N° 3.12


INTERPRETACIÓN: Se observa que el 96% de los clientes obtienen

nivel alto de fidelización para la Botica Issafarma, el 4% tienen nivel

medio, en tanto que ningún (0%) cliente obtienen nivel bajo de

fidelización. Determinándose que la prevalencia en la fidelización de

clientes en la Botica Issafarma es de nivel alto (96%).

0 4

96

0

20

40

60

80

100

120

Bajo Medio Alto

%

NIVEL DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Bajo

Medio

Alto

Página 36



3.2.7. NIVEL DE LAS DIMENSIONES DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

CUADRO N° 3.13: NIVEL DE LAS DIMENSIONES DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE LA BOTICA ISSAFARMA

DIMENSIONES ESCALA N° %

DIFERENCIACIÓN

Bajo 4 - 9 0 0

Medio 10 - 15 3 4

Alto 16 - 20 78 96

PERSONALIZACIÓN

Bajo 1 - 2 0 0

Medio 3 - 4 17 21

Alto 5 64 79

SATISFACCIÓN

Bajo 2 - 4 0 0

Medio 5 - 7 4 5

Alto 8 - 10 77 95

FIDELIDAD

Bajo 1 - 2 0 0

Medio 3 - 4 16 20

Alto 5 65 80

HABITUALIDAD

Bajo 3 - 7 0 0

Medio 8 - 11 1 1

Alto 12 - 15 80 99

TOTAL 81 100


Página 37



GRÁFICO N° 3.13



nivel alto en la diferenciación y el 4% tienen nivel medio, el 79% de los

clientes obtienen nivel alto en la personalización y el 21% tienen nivel

medio, el 95% de los clientes obtienen nivel alto en la satisfacción y el

5% tienen nivel medio, el 80% de los clientes obtienen nivel alto en la

fidelidad y el 20% tienen nivel medio, en tanto que el 99% de los clientes

obtienen nivel alto en la habitualidad y el 1% tienen nivel medio.

Determinándose que la prevalencia promedio de las dimensiones en la

fidelización de clientes en la Botica Issafarma es de nivel alto (90%)

0

4

96

0

21

79

0

5

95

0

20

80

0

1

99

0 20 40 60 80 100 120

Bajo

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

Difere

ncia

ció

nP

ers

onaliz

ació

nS

atisfa

cció

nF

idelid

ad

Habitualid

ad

%

NIVEL DE LAS DIMENSIONES DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Página 38



3.3. INFORMACIÓN SOBRE LA VARIABLE POSICIONAMIENTO

3.3.1. DIMENSIÓN EL PRODUCTO MISMO

CUADRO N° 3.14: LOS MEDICAMENTOS QUE SE VENDEN EN ISSAFARMA CUMPLEN CON TODAS LAS CARACTERÍSTICAS QUE LOS CLIENTES BUSCAN



Indeciso 9 11.11%

De Acuerdo 7 8.64%



GRÁFICO N° 3.14



totalmente de acuerdo con que los medicamentos que adquieren en la

Botica Issafarma cumplen con todas las características que buscan, el


0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00%

11.11% 8.64%

80.25%

LOS MEDICAMENTOS QUE SE VENDEN EN ISSAFARMA CUMPLEN CON TODAS LAS

CARACTERÍSTICAS QUE LOS CLIENTES BUSCAN

Página 39



3.3.2. DIMENSIÓN LA MARCA

CUADRO N° 3.15: LOS MEDICAMENTOS QUE VENDE ISSAFARMA SON DE MARCAS RECONOCIDAS



Indeciso 6 7.41%

De Acuerdo 9 11.11%



GRÁFICO N° 3.15



totalmente de acuerdo con que identifican a los medicamentos que

adquieren en la Botica Issafarma porque son de marcas reconocidas, el


0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00%7.41%

11.11%

81.48%

LOS MEDICAMENTOS QUE VENDE ISSAFARMA SON DE MARCAS RECONOCIDAS

Página 40



3.3.3. DIMENSIÓN EL EMPAQUE

CUADRO N° 3.16: LOS MEDICAMENTOS QUE SE VENDEN EN ISSAFARMA SIEMPRE ESTÁN EN BUEN ESTADO



Indeciso 0 0.00%

De Acuerdo 1 1.23%



GRÁFICO N° 3.16



totalmente de acuerdo con que los medicamentos que se venden en la

Botica Issafarma siempre están en buen estado, mientras que el 1.23%

de los clientes están sólo de acuerdo.

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

100.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00% 0.00% 1.23%

98.77%

LOS MEDICAMENTOS QUE SE VENDEN EN ISSAFARMA SIEMPRE ESTÁN EN BUEN ESTADO

Página 41



3.3.4. DIMENSIÓN EL PRECIO

CUADRO N° 3.17: LOS PRECIOS DE LOS MEDICAMENTOS QUE SE VENDEN EN ISSAFARMA SON CÓMODOS



Indeciso 6 7.41%

De Acuerdo 8 9.88%



GRÁFICO N° 3.17



totalmente de acuerdo con que los precios de los medicamentos que se

venden en la Botica Issafarma son cómodos, el 9.88% están sólo de


0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00%7.41% 9.88%

82.72%

LOS PRECIOS DE LOS MEDICAMENTOS QUE SE VENDEN EN ISSAFARMA SON CÓMODOS

Página 42



3.3.5. DIMENSIÓN LA DISTRIBUCIÓN

CUADRO N° 3.18: EL LUGAR DONDE SE ENCUENTRA UBICADA ISSAFARMA ES EL ADECUADO



Indeciso 0 0.00%

De Acuerdo 7 8.64%



GRÁFICO N° 3.18



totalmente de acuerdo con el lugar donde se encuentra ubicada la Botica

Issafarma es el adecuado, mientras que el 8.64% de los clientes están

sólo de acuerdo.

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%70.00%

80.00%

90.00%

100.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00% 0.00%8.64%

91.36%

EL LUGAR DONDE SE ENCUENTRA UBICADA ISSAFARMA ES EL ADECUADO

Página 43



3.3.6. DIMENSIÓN EL NIVEL DE SERVICIO CUADRO N° 3.19: LA ENTREGA DE LOS MEDICAMENTOS EN ISSAFARMA ES RÁPIDA



Indeciso 0 0.00%




GRÁFICO N° 3.19



totalmente de acuerdo con la entrega de los medicamentos en la Botica

Issafarma es rápida, mientras que el 16.05% de los clientes están sólo

de acuerdo.

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00% 0.00%

16.05%

83.95%

LA ENTREGA DE LOS MEDICAMENTOS EN ISSAFARMA ES RÁPIDA

Página 44



3.3.7. DIMENSIÓN LA PUBLICIDAD CUADRO N° 3.20: ISSAFARMA DEBE HACER USO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN



Indeciso 1 1.23%




GRÁFICO N° 3.20



totalmente de acuerdo con que la Botica Issafarma debe hacer uso de

los medios de comunicación, el 16.05% están sólo de acuerdo y el 2.47%

de los clientes están indecisos.

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00% 1.23%

16.05%

82.72%

ISSAFARMA DEBE HACER USO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Página 45



3.3.8. DIMENSIÓN LA PROMOCIÓN

CUADRO N° 3.21: ISSAFARMA DEBE OFRECER PROMOCIONES DE VENTA DE MEDICAMENTOS



Indeciso 2 2.47%

De Acuerdo 4 4.94%



GRÁFICO N° 3.21



totalmente de acuerdo con que la Botica Issafarma debe ofrecer

promociones de venta de medicamentos, el 4.94% están sólo de acuerdo


0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

100.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00% 2.47% 4.94%

92.59%

ISSAFARMA DEBE OFRECER PROMOCIONES DE VENTA DE MEDICAMENTOS

Página 46



3.3.9. DIMENSIÓN LA FUNCIONALIDAD

CUADRO N° 3.22: ES ENTENDIBLE LA PRESCRIPCIÓN QUE CONTIENE CADA MEDICAMENTO QUE SE VENDE EN ISSAFARMA



Indeciso 1 1.23%

De Acuerdo 3 3.70%



GRÁFICO N° 3.22



totalmente de acuerdo con que es entendible la prescripción que

contiene cada medicamento que se vende en la Botica Issafarma, el


0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%

100.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00% 1.23% 3.70%

95.06%

ES ENTENDIBLE LA PRESCRIPCIÓN QUE CONTIENE CADA MEDICAMENTO QUE SE VENDE

EN ISSAFARMA

Página 47



3.3.10. DIMENSIÓN LA ACCESIBLIDAD DEL PRODUCTO

CUADRO N° 3.23: LOS PRECIOS DE LOS MEDICAMENTOS DE ISSAFARMA SON ACCESIBLES A DIFERENCIA DE LOS DE LA COMPETENCIA



Indeciso 7 8.64%




GRÁFICO N° 3.23



totalmente de acuerdo con que los precios de los medicamentos de

Botica Issafarma son accesibles a diferencia de los de la competencia,

el 17.28% están sólo de acuerdo y el 8.64% de los clientes están

indecisos.

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00%8.64%

17.28%

74.07%

LOS PRECIOS DE LOS MEDICAMENTOS DE ISSAFARMA SON ACCESIBLES A DIFERENCIA DE

LOS DE LA COMPETENCIA

Página 48



3.3.11. DIMENSIÓN LA CALIDAD

CUADRO N° 3.24: ISSAFARMA ES LA ÚNICA BOTICA QUE VENDE SUS MEDICAMENTOS DE LABORATORIOS RECONOCIDOS



Indeciso 15 18.52%




GRÁFICO N° 3.24



totalmente de acuerdo con que la Botica Issafarma es la única botica

que vende sus medicamentos de laboratorios reconocidos, el 19.75%

están sólo de acuerdo y el 18.52% de los clientes están indecisos.

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

TotalDesacuerdo

EnDesacuerdo


0.00% 0.00%

18.52% 19.75%

61.73%

ISSAFARMA ES LA ÚNICA BOTICA QUE VENDE SUS MEDICAMENTOS DE LABORATORIOS

RECONOCIDOS

Página 49



3.3.12. NIVEL DE POSICIONAMIENTO CUADRO N° 3.25: NIVEL DE POSICIONAMIENTO DE LA BOTICA ISSAFARMA.

POSICIONAMIENTO ESCALA N° %

Bajo 11 - 25 0 0

Medio 26 - 40 14 17

Alto 41 - 55 67 83

TOTAL 81 100


GRÁFICO N° 3.25



nivel alto de posicionamiento para la Botica Issafarma, el 17% tienen

nivel medio, en tanto que ningún (0%) cliente obtienen nivel bajo de

posicionamiento. Determinándose que la prevalencia en el

posicionamiento en la Botica Issafarma es de nivel alto (83%).

0

17

83

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Bajo Medio Alto

%

NIVEL DE POSICIONAMIENTO

Bajo

Medio

Alto

Página 50



3.3.13. NIVEL DE LAS DIMENSIONES DEL POSICIONAMIENTO

CUADRO N° 4.26: NIVEL DE LAS DIMENSIONES DEL POSICIONAMIENTO DE LA BOTICA ISSAFARMA.


EL PRODUCTO MISMO

Bajo 1 - 2 0 0

Medio 3 - 4 16 20

Alto 5 65 80

LA MARCA

Bajo 1 - 2 0 0

Medio 3 - 4 15 19

Alto 5 66 81

EL EMPAQUE

Bajo 1 - 2 0 0

Medio 3 - 4 1 1

Alto 5 80 99

EL PRECIO

Bajo 1 - 2 0 0

Medio 3 - 4 14 17

Alto 5 67 83

LA DISTRIBUCIÓN

Bajo 1 - 2 0 0

Medio 3 - 4 1 1

Alto 5 80 99

Página 51




EL NIVEL DE SERVICIO

Bajo 1 - 2 0 0

Medio 3 - 4 13 16

Alto 5 68 64

LA PUBLICIDAD

Bajo 1 - 2 0 0

Medio 3 - 4 15 19

Alto 5 66 81

LA PROMOCIÓN

Bajo 1 - 2 0 0

Medio 3 - 4 6 7

Alto 5 75 93

LA FUNCIONABILIDAD

Bajo 1 - 2 0 0

Medio 3 - 4 4 5

Alto 5 77 95

LA ACCESIBILIDAD DEL PRODUCTO

Bajo 1 - 2 0 0

Medio 3 - 4 21 26

Alto 5 60 74

LA CALIDAD

Bajo 1 - 2 0 0

Medio 3 - 4 31 38

Alto 5 50 62

TOTAL 81 100


Página 52



GRÁFICO N° 3.26


0

20

80

0

19

81

0

1

99

0

17

83

0

9

91

0

16

84

0

19

81

0

7

93

0

5

95

0

26

74

0

38

62

0 20 40 60 80 100 120

Bajo

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

El

pro

du

cto

mis

mo

La

marc

a

El

em

pa

qu

eE

l p

recio

La

dis

trib

uc

ión

El n

ivel

de

se

rvic

io

La

pu

blic

ida

d

La

pro

mo

ci

ón

La

fun

cio

na

lida

d

La

acce

sib

ilid

ad

de

lp

rod

ucto

La

ca

lida

d

%

NIVEL DE LAS DIMENSIONES DEL POSICIONAMIENTO

Página 53




nivel alto en el producto mismo y el 20% tienen nivel medio, el 81% de

los clientes obtienen nivel alto en la marca y el 19% tienen nivel medio,

el 99% de los clientes obtienen nivel alto en el empaque y el 1% tienen

nivel medio, el 83% de los clientes obtienen nivel alto en el precio y el


distribución y el 9% tienen nivel medio, el 84% de los clientes obtienen

nivel alto en el nivel de servicio y el 16% tienen nivel medio, el 81% de

los clientes obtienen nivel alto en la publicidad y el 19% tienen nivel

medio, el 93% de los clientes obtienen nivel alto en la promoción y el


funcionalidad y el 5% tienen nivel medio, el 74% de los clientes obtienen

nivel alto en la accesibilidad del producto y el 26% tienen nivel medio,

en tanto que el 62% de los clientes obtienen nivel alto en la calidad y el

38% tienen nivel medio. Determinándose que la prevalencia promedio

de las dimensiones en el posicionamiento de la Botica Issafarma es de

nivel alto (84%)

Página 54



3.4. RELACIÓN DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y EL POSICIONAMIENTO

CUADRO N° 3.27: FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y SU RELACIÓN CON EL POSICIONAMIENTO DE LA BOTICA ISSAFARMA

ANÁLISIS CORRELACIONAL DE SPEARMAN

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES POSICIONAMIENTO

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Correlación de Spearman 1 0,987**

Significancia 0,000

N 81 81

POSICIONAMIENTO

Correlación de Spearman 0,987** 1

Significancia 0,000

N 81 81

Fuente: Encuesta Aplicada a los Clientes de la Botica Issafarma. Chepén – 2016 Elaboración: La Autora ** La correlación es significativa en el nivel 0,05 y 0,01 (2 colas).

GRÁFICO N° 3.27


30

35

40

45

50

55

60

30 35 40 45 50 55 60

POSI

CIO

NA

MIE

NTO


FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y SU RELACIÓN CON EL POSICIONAMIENTO DE LA BOTICA ISSAFARMA,

CIUDAD DE CHEPÉN 2016

Página 55



INTERPRETACIÓN: Se observa que el coeficiente de correlación de Spearman

es Rs = 0,987 (existiendo una relación directa) con nivel de significancia p =

0,000 siendo esto menor al 5% (p < 0.05), lo que quiere decir que la fidelización

de clientes se relaciona significativamente con el posicionamiento de la Botica

Issafarma. Ciudad de Chepén - 2016.

Página 56



CUADRO N° 3.28: DIMENSIONES DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y SU RELACIÓN CON LAS DIMENSIONES DEL POSICIONAMIENTO DE LA BOTICA ISSAFARMA

CORRELACIÓN RHO DE SPEARMAN

DIFEREN-CIACIÓN

PERSONALI-ZACIÓN

SATISFAC-CIÓN FIDELIDAD HABITUA-

LIDAD FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

EL PRODUC-

TO MISMO

Coeficiente de Correlación 0,780** 0,963** 0,905** 0,995** 0,799** 0,787**

Significancia 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 81 81 81 81 81 81

LA MARCA

Coeficiente de Correlación

0,756** 0,934** 0,929** 0,963** 0,778** 0,765**

Significancia 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 81 81 81 81 81 81

EL EMPA-QUE


0,218 0,256* 0,292** 0,266* 0,232* 0,217

Significancia 0,051 0,021 0,008 0,016 0,037 0,052

N 81 81 81 81 81 81

Página 57




DIFEREN-CIACIÓN

PERSONALI-ZACIÓN



El PRECIO


Significancia 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 81 81 81 81 81 81

LA DISTRI-BUCIÓN


Significancia 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 81 81 81 81 81 81

EL NIVEL DE

SERVICIO


Significancia 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 81 81 81 81 81 81

LA PUBLICI-

DAD


0,753** 0,930** 0,917** 0,961** 0,773** 0,763**

Significancia 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 81 81 81 81 81 81

Página 58




DIFEREN-CIACIÓN

PERSONALI-ZACIÓN



LA PROMO-

CIÓN


0,513** 0,624** 0,700** 0,626** 0,541** 0,512**

Significancia 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 81 81 81 81 81 81

LA FUNCIO-NALIDAD


0,426** 0,522** 0,588** 0,542** 0,456** 0,426**

Significancia 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 81 81 81 81 81 81

LA ACCESI-BILIDAD

DEL PRODUC-

TO


0,851** 0,892** 0,789** 0,865** 0,892** 0,860**

Significancia 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 81 81 81 81 81 81

LA CALIDAD


0,976** 0,791** 0,709** 0,782** 0,908** 0,980**

Significancia 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 81 81 81 81 81 81

Página 59




DIFEREN-CIACIÓN

PERSONALI-ZACIÓN



POSICIO-NAMIEN-

TO


0,982** 0,809** 0,731** 0,793** 0,929** 0,987**

Significancia 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 81 81 81 81 81 81


Interpretación: Se observa que los valores del coeficiente de correlación de Spearman se encuentra entre 0,217 y 0,996

(existiendo una relación directa) con niveles de significancia p = 0,000 menores al 5% (p < 0.05) la cual quiere decir que las

dimensiones de la fidelización de clientes se relaciona significativamente con las dimensiones del posicionamiento de la

Botica Issafarma, ciudad de Chepén 2016.

Página 60



3.5. CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS

H1: La Fidelización de Clientes influye significativamente en la mejora el

Posicionamiento de la Botica Issafarma, Chepén 2016.

Ho: La Fidelización de Clientes no influye significativamente en la mejora el

Posicionamiento de la Botica Issafarma, Chepén 2016.

CUADRO N° 3.29: PRUEBA DE HIPÓTESIS DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y SU INFLUENCIA EN LA MEJORA DEL POSICIONAMIENTO DE LA BOTICA ISSAFARMA

ANÁLISIS CORRELACIONAL DE SPEARMAN


POSICIONA-MIENTO

Muestra (n) 81 81

Promedio 52.8 52.6

Coeficiente de Correlación (r) 0.987**

Valor Calculado (tcal) 54.58

Valor Crítico (ttab) ±2.00

Decisión de Rechazo Ho tcal > ±ttab


CÁLCULO DE LA PRUEBA T-STUDENT:

21

2

r

nrtcal

2987.01

281987.0

calt

58.54calt

Página 61



GRÁFICO N° 3.28: REGIÓN CRÍTICA DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y SU INFLUENCIA EN LA MEJORA DEL POSICIONAMIENTO DE LA BOTICA ISSAFARMA

Fuente: La Autora

DECISIÓN: Se rechaza la hipótesis nula (Ho) tcal > ±ttab. CONCLUSIÓN: La Fidelización de Clientes influye significativamente en la

mejora del Posicionamiento de la Botica Issafarma. Ciudad de Chepén- 2016.

Página 62



3.6. PROPUESTA DE ACCIONES QUE PERMITEN FORTALECER LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

MEDIDAS TAREA RESPONSABLE RECURSOS (HORA-

HOMBRE) LIMITACIONES

Evaluación Periódica

1. Llevar un registro de

clientes y las compras

que realizan

Cajeros

30 horas hombre (1

hora al día por 30

días laborales)

Retraso en la

elaboración de un

informe mensual

Servicio Excepcional

2. Obsequiar muestras

médicas a clientes

habituales

Directora Técnica

90 horas hombre (3

horas al día por 30

días laborales)

Laboratorios que no

provean de las

muestras necesarias

3. Ofrecer descuentos

por compras

superiores a S/. 150

Directora Técnica

60 horas hombre (2

horas al día por 30

días laborales)

No tiene

Fomentar la Transparencia

4. Crear un buzón de

sugerencias

Personal de Atención

al Cliente 5 horas hombre No tiene

5. Crear una página web Directora Técnica 2 meses

Demora en la

creación de la página

web

Construir una Relación Más

Amplia

6. Realizar sorteos de

consultas médicas

gratuitas

Personal de Entrega

de Productos 3 meses Poco apoyo de

doctores

Fuente: La Autora Página 63



3.6.1. PRESUPUESTO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA DE ACCIONES

N° TAREA BIEN CANTIDAD PRECIO

UNITARIO TOTAL

1

Llevar un

registro de

clientes y las

compras que

realizan

Papel bond 1 ciento S/ 0.10 S/. 10.00

Lapiceros 4 unidades S/ 0.50 S/. 2.00

2

Obsequiar

muestras

médicas a

clientes

habituales

Medicamentos - - S/. -

3

Ofrecer

descuentos

por compras

superiores a

S/. 150

Descuentos - - S/. -

4 Crear un

buzón de

sugerencias

Buzón 1 unidad S/. 50.00 S/. 50.00

5 Crear una

página web Página web - - S/. 1000.00

6

Realizar

sorteos de

consultas

médicas

gratuitas

Consultas

médicas 20 unidades - S/. 2000.00

S/. 3,062.00 Fuente: La Autora

Página 64



En el presente capítulo se analiza y se discute los resultados obtenidos en el

capítulo anterior, con el propósito de sustentar el logro de los objetivos y la

contrastación de hipótesis.

4.1. EN RELACIÓN AL MARCO TEÓRICO Se sustenta los aspectos más importantes que se han tenido en cuenta en el

Marco Teórico:

Con respecto a la variable Fidelización de Clientes se ha seguido el

planteamiento de (Alet, 2004) quien nos dice que la Fidelización de Clientes

es aquella que “pretende establecer un vínculo a largo plazo entre la empresa

y el cliente, que la relación dure una vez finalizada la compra”. De acuerdo a la

investigación realizada, la empresa si tiene la perspectiva de ofrecer a sus

clientes aquellos productos que mejor se adapten a sus necesidades, logrando

así la fidelización de los mismos.

También se coincide con (Crece Negocios) sobre las principales estrategias

para la fidelización de clientes; en dónde la empresa estudiada utiliza tres de

ellas: Primero “Brinda un buen servicio al cliente”, es decir le brinda a sus

clientes una buena atención, un trato amable, un ambiente agradable,

comodidad, un trato personalizado y una rápida atención. Segundo “Busca un

sentimiento de pertenencia”, procurando que sus clientes se sientan parte de

la empresa. Y por último “Ofrece un producto de buena calidad”, la empresa

adquiere productos que cuenten con insumos de primera.

Para medir la variable fidelización de clientes se ha optado por tomar lo

expuesto por (García, 2005), quien considera cinco dimensiones:

Diferenciación, personalización, satisfacción, fidelidad y habitualidad. Estas

dimensiones han servido de base para elaborar la herramienta de recojo de

datos (encuesta).

Página 66



Con respecto a la variable Posicionamiento se toma lo señalado por (Stanton,

Etzel, & Walker, 1999), quienes lo definen como el “lugar mental que ocupa la

concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los

productos o marcas competidoras”. Esto se entiende como la primera empresa

a la que se recurre cuando se tiene la necesidad de adquirir productos, en este

caso la Botica Issafarma.

Para medir el Posicionamiento respecto a la Botica Issafarma, se ha seguido

los criterios de (Suarez, 1999), en el que se considera once dimensiones: El

producto mismo, la marca, el empaque, el precio, la distribución, el nivel de

servicio, la publicidad, la promoción, la funcionabilidad, la accesibilidad del

producto y la calidad.

4.2. EN RELACIÓN A LOS OBJETIVOS

De acuerdo al objetivo general “Determinar cómo la Fidelización de Clientes

influye favorablemente en el Posicionamiento de la Botica Issafarma en la

ciudad de Chepén”, en base al análisis realizado se puede afirmar que dicho

objetivo ha sido alcanzado a satisfacción, pues si se tiene en cuenta las

fortalezas existentes en la Fidelización de Clientes; por deducción lógica se

puede entender que estos factores influyen de manera favorable en el

Posicionamiento de la Botica.

De igual manera, con los resultados y su correspondiente análisis, los

objetivos específicos han sido alcanzados ampliamente, según se indica:

Respecto al primer objetivo específico “Evaluar el comportamiento de las

dimensiones de la fidelización de los clientes de la Botica Issafarma”;

siguiendo primero un proceso sistemático de recojo de datos, a través

de una encuesta, haciendo luego la respectiva tabulación, análisis y

consolidación de resultados; se ha permitido llegar a determinar un

puntaje o indicador de medición para cada una de las dimensiones de la

Fidelización de Clientes.

Página 67



Respecto al segundo objetivo “Analizar las dimensiones del

posicionamiento de la Botica Issafarma”; siguiendo primero un proceso

sistemático de recojo de datos, a través de una encuesta, haciendo

luego la respectiva tabulación, análisis y consolidación de resultados; se

ha permitido llegar a determinar un puntaje o indicador de medición para

cada una de las dimensiones del Posicionamiento:

Respecto al tercer objetivo específico “Establecer la relación de

influencia de la fidelización de clientes con el posicionamiento de la

Botica Issafarma”, mediante análisis y siguiendo el criterio lógico de

contrastación, se nos permite afirmar que la Fidelización de Clientes

influye de manera directa en el Posicionamiento.

Respecto al cuarto objetivo específico “Proponer acciones que permitan

fortalecer la fidelización de clientes, con el propósito de mejorar el

posicionamiento de la Botica Issafarma”, estas se orientan a superar las

debilidades existentes en materia de mejorar la fidelización de los

clientes de la empresa para poder estar a la vanguardia de las

necesidades de los clientes; y así lograr un alto nivel de posicionamiento

de la Botica Issafarma en el mercado farmacéutico de la ciudad de

Chepén.

4.3. EN RELACIÓN A LA CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS

Sobre la base de los resultados de ambas variables, se ha sustentado la

relación de influencia existente entre ambas, confirmando así la hipótesis

planteada la cual señala que “La Fidelización de Clientes influye

significativamente en la mejora del Posicionamiento de la Botica Issafarma en

la ciudad de Chepén”; este planteamiento se sustenta en las investigaciones

realizadas y resultados obtenidos de ambas variables de estudio; y siguiendo

un criterio lógico de contrastación se puede afirmar que la hipótesis ha sido

contrastada, cuyo fundamento se expone a continuación:

Página 68



Primero se creó una hipótesis nula (Ho) la cual negaba la hipótesis

planteada (H1), de manera que a través de varios cálculos se pueda

rechazar dicha hipótesis nula, dando paso a una plena aceptación de la

hipótesis planteada.

Segundo, se elaboró un análisis correlacional de Spearman (Ver cuadro

N° 4.29), esto ha permitido apreciar que la variable Fidelización de

Clientes tiene un promedio de 52.8 y la variable Posicionamiento tiene

un promedio de 52.6. Con estos resultados se obtuvo un coeficiente de

correlación de 0.987, un valor calculado de 54.58 y un valor crítico de ±

2.00; lo cual dio como resultado que en la decisión de rechazo el valor

calculado sea mayor que el valor crítico.

Tercero, con la muestra (81) y con el coeficiente de correlación obtenido

(0.987) se hizo el respectivo cálculo de la Prueba T-Student, dando como

resultado 54.58.

Cuarto, con el resultado obtenido en la Prueba T-Student (54.58) se

graficó la región crítica, con un 0.95 en la región de aceptación (Ver

gráfico N° 4.28), aquí se pudo apreciar el rechazo de la hipótesis nula.

Por lo tanto, se puede afirmar que la hipótesis planteada ha sido contrastada.

Página 69



En base a la investigación realizada y de acuerdo a los resultados obtenidos, se

concluye:

1. Al relacionar las variables Fidelización de Clientes y Posicionamiento,

utilizando el Análisis Correlacional de Spearman se obtiene como resultado

que el coeficiente de correlación es de Rho=0.987, con un nivel de

significancia p=0.000, siendo este menor al 5% (p<0.05). De esta manera

ha quedado demostrada la validez de la hipótesis planteada, ya que la

Fidelización de Clientes sí influye significativamente en la mejora del

Posicionamiento de la Botica Issafarma, en la ciudad de Chepén.

2. Evaluando el comportamiento de las dimensiones de la Fidelización de

Clientes, se concluye que la Botica Issafarma presenta un alto nivel de

fidelización de sus clientes

3. Analizando las dimensiones del Posicionamiento, se concluye que la Botica

Issafarma presenta un nivel alto de posicionamiento en el mercado

chepenano.

Página 71



1. Seguir manteniendo e incluso mejorando los buenos atributos que posee la

Botica Issafarma y que le permiten resaltar frente a la competencia; tales

como: Productos de calidad, precios justos y buena atención a sus clientes.

2. Hacer uso de los medios de comunicación, esto quiere decir que la Botica

Issafarma debe realizar una mayor difusión y promoción de sus productos

para lograr un mayor alcance de clientes y así poder tener una ventaja

competitiva mayor a la que cuenta hoy en día.

3. La Botica Issafarma debe aplicar la propuesta de acciones elaborada por la

autora de la presente tesis, las cuales le permitirán fortalecer la fidelización

de sus clientes.

4. Realizar nuevas investigaciones sobre la Botica Issafarma y su mercado, de

manera que se permita monitorear la evolución del comportamiento de las

variables para poder tomar medidas correctivas respecto a las desviaciones

observadas.

Página 73



LIBROS

Alet, J. (2004). Cómo Obtener Clientes Leales y Rentables. Barcelona: Ediciones

Gestión 2000.

Conde, E. (1999). El Posicionamiento y la Diferenciación. Revista Electrónica

Infociencia.

Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (1999). Fundamentos del Marketing

(Décimocuarta ed.). México: McGrawHIl.

Trout, J., & Rivkin, S. (1969). El Nuevo Posicionamiento. México: Limusa.

TESIS

Coronado, A. (2009). Tesis: "Diseño de Estrategias de Mercadotecnia para el

Posicionamiento para el Producto Ron Tropical en el Departamento de Escuintla y

Municipios Aledaños". Guatemala: Universidad San Carlos de Guatemala.

Correa, F. (2007). Tesis de Maestría: "Estrategia de Markeiting Relacional y

Fidelización de Clientes en la Farmacia Fernández - El Porvenir". Trujillo:

Universidad Nacional de Trujillo.

Cuyán, A., & Olaya, K. (2015). Tesis: “El Neuromarketing y la Fidelización en los

Clientes en la Tienda GQ, Tarapoto". Tarapoto: Universidad Peruana Unión.

García, R. (2005). Proyecto Fin de Carrera: Desarrollo e Implementación de un

Sistema de Captación y Fidelización de Clientes en Entorno Web. Madrid:

Universidad de Comillas.

López, L. (2014). Tesis: "El Marketing Relacional y su Influencia en la Fidelización

de los Clientes en la Empresa JF Corredores de Seguros". Lima: Universidad

Nacional Tecnológica de Lima Sur.

Página 75



Migliorati, M. (2008). Tesis: "Posicionamiento de la Marca Claro". Argentina:

Universidad de la Plata.

Zachrisson, K. (1999). Tesis: "Estrategia de Posicionamiento para un Bar - Pub".

Trujillo: Universidad Nacional de Trujillo.

PÁGINAS WEBS

Aula Fácil: Cursos Online Gratuitos. (s.f.). Obtenido de

http://www.aulafacil.com/cursos/l19902/empresa/marketing/curso-de-fidelizacion-

de-clientes/gestion-del-servicio

Aula Fácil: Cursos Online Gratuitos. (s.f.). Obtenido de

http://www.aulafacil.com/cursos/l19900/empresa/marketing/curso-de-fidelizacion-

de-clientes/ventajas-de-la-fidelidad

Crece Negocios. (s.f.). Obtenido de http://www.crecenegocios.com/la-fidelizacion-

de-clientes/

Suarez, N. (1999). Mercadeo Marthasandino. Obtenido de

https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:Y6se5e8qwoAJ:https://

mercadeo1marthasandino.files.wordpress.com/2012/02/el-

posicionamiento1.doc+&cd=2&hl=es&ct=clnk&gl=pe

Todo Marketing. (s.f.). Obtenido de

http://www.todomktblog.com/2013/12/posicionamiento.html

Página 76



ANEXO N°1: MATRIZ DE OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

VARIABLES

CONCEPTO

DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTOS


La fidelización pretende

establecer un vínculo

entre a largo plazo entre

la empresa y el cliente,

que la relación dure una

vez finalizada la

compra.

Diferenciación

Distinción

Encuesta

Valoración

Equidad

Proporcionalidad

Personalización Preferencia

Satisfacción

Características del

Producto

Dimensiones del

Producto

Fidelidad Compromiso a la Marca

Habitualidad

Frecuencia

Cantidad

Duración

POSICIONAMI-ENTO

Es el lugar mental que

ocupa la concepción del

producto y su imagen

cuando se compara con

el resto de los productos

o marcas competidoras.

El Producto Mismo Atributos del Producto

Encuesta

La Marca Identificación del

Producto

El Empaque Producto Atractivo

El Precio Factores

La Distribución Ubicación del Producto

El Nivel de Servicio Entrega Rápida

La Publicidad Medios de

Comunicación

La Promoción Buenas Estrategias

La Funcionalidad Producto Entendible

La Accesibilidad del

Producto Precios Cómodos

La Calidad Marcas Reconocidas

Página 78



ANEXO N°2: MATRIZ DE CONSISTENCIA

TÍTULO PROBLEMA HIPÓTESIS VARIABLES OBJETIVOS MATERIAL DE

ESTUDIO

MÉTODOS Y

TÉCNICAS

DISEÑO DE INVESTIGA-

CIÓN

“LA

FIDELIZACIÓN

CLIENTES Y SU

INFLUENCIA EN

EL

POSICIONAMI-

ENTO DE LA

BOTICA

“ISSAFARMA”,

EN LA CIUDAD

DE CHEPÉN”

¿De qué

manera la

fidelización de

clientes influye

en la mejora

del

posicionami-

ento de la

Botica

“Issafarma” en

la ciudad de

Chepén?

“La

Fidelización

de Clientes

influye

significativa-

mente en la

mejora del

Posicionami-

ento de la

Botica

Issafarma en

la ciudad de

Chepén”.

VARIABLE INDEPENDIENTE:

Fidelización de

Clientes.

VARIABLE DEPENDIENTE:

Posicionamiento.

OBJETIVO GENERAL:

Determinar cómo la Fidelización de

Clientes influye favorablemente en el

Posicionamiento de la Botica Issafarma

en la ciudad de Chepén.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

Evaluar el comportamiento de las

dimensiones de la fidelización de los

clientes de la Botica Issafarma.

Analizar las dimensiones del

posicionamiento de la Botica Issafarma.

Establecer la relación de influencia de la

fidelización de clientes con el


Proponer acciones que permitan

fortalecer la fidelización de clientes, con

el propósito de mejorar el


POBLACIÓN: Para

efectos de la

presente

investigación, sólo se

considerará como

población un total de

500 clientes, cantidad

que regularmente

visitan la botica los

días sábados.

MUESTRA: Aplicando el

muestreo aleatorio

simple, se ha podido

establecer mediante

fórmula un tamaño de

muestra de 81

clientes.

MÉTODOS:

Deductivo-

Inductivo

Hipotético -

Deductivo

Analítico-

Sintético

TÉCNICA:

Encuesta.

La presente

investigación

es no

experimental

transversal, la

cual

gráficamente

se representa

de la siguiente

manera:

Dónde:

M: Muestra

X: Fidelización

de Clientes

Y: Posicionamiento

M

Página 79

X Y



ANEXO N°3: ENCUESTA

Estimado cliente de la Botica Issafarma la presente es una encuesta anónima y con

fines académicos para la Universidad Nacional de Trujillo.

INFORMACIÓN GENERAL SOBRE EL ENCUESTADO

EDAD: …….. años

GÉNERO: Femenino( ) Masculino( )

OCUPACIÓN: Trabajador Dependiente( ) Trabajador Independiente( )

LUGAR DÓNDE VIVE: Chepén( ) Otro Lugar( )

A continuación se le presenta una serie de enunciados vinculados a la fidelización

de clientes y el posicionamiento de la Botica Issafarma. Se le agradece que

responda marcando con un aspa (x) el recuadro que considere exprese mejor su

punto de vista.

INFORMACIÓN ESPECÍFICA SOBRE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

TOTAL ACUERDO

DE ACUERDO

INDECISO EN

DESACUERDO TOTAL

DESACUERDO

TA A I D TD

N° ENUNCIADOS TA A I D TD

1 Los medicamentos que vende Issafarma son de

buena calidad

2 La amabilidad es una cualidad que observa al

momento que compra sus medicamentos en

Issafarma

3 Siente que la atención que recibe en Issafarma es

la misma para todos los clientes

Página 80



4 Los precios de los medicamentos que vende

Issafarma se ajustan a la calidad de los mismos

5 Siempre compra sus medicamentos en Issafarma

por el buen trato que recibe

6 Se siente satisfecho con los medicamentos que

se venden en Issafarma

7 Los medicamentos que adquiere en Issafarma

superan sus expectativas

8 Compra en Issafarma porque vende

medicamentos de marcas reconocidas

9 Adquiere con frecuencia sus medicamentos en

Issafarma

10 Adquiere más de tres medicamentos en

Issafarma

11 Los medicamentos que compra de Issafarma

indican la fecha de expedición y de vencimiento

INFORMACIÓN ESPECÍFICA SOBRE POSICIONAMIENTO

TOTAL ACUERDO

DE ACUERDO

INDECISO EN

DESACUERDO TOTAL

DESACUERDO

TA A I D TD

N° ENUNCIADOS TA A I D TD

1 Los medicamentos que adquiere en Issafarma

cumplen con todas las características que busca

2 Identifica a los medicamentos que adquiere en

Issafarma porque son de marcas reconocidas

3 Los medicamentos que se venden en Issafarma

siempre están en buen estado

Página 81



4 Los precios de los medicamentos que se venden

en Issafarma son cómodos

5 El lugar donde se encuentra ubicada Issafarma

es el adecuado

6 La entrega de los medicamentos en Issafarma es

rápida

7 Issafarma debe hacer uso de los medios de

comunicación

8 Issafarma debe ofrecer promociones de venta de

medicamentos

9 Es entendible la prescripción que contiene cada

medicamento que se vende en Issafarma

10 Los precios de los medicamentos de Issafarma

son accesibles a diferencia de los de la

competencia

11 Issafarma es la única botica que vende sus

medicamentos de laboratorios reconocidos

Página 82



ANEXO N°4: PRUEBA DE VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DE LA MUESTRA PILOTO PARA EL INSTRUMENTO QUE EVALÚA LA FIDELIZACIÓN DE

CLIENTES

Fuente: Muestra Piloto

1. Prueba de Validez Interna del Instrumento que Evalúa la Fidelización de Clientes “r” Correlación de Pearson.

2222 yynxxn

yxxynr

Dónde:

r: Correlación de Pearson

x: Puntaje impar obtenido

x2: Puntaje impar al cuadrado obtenido

y: Puntaje par obtenido

y2: Puntaje par al cuadrado obtenido

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

1 1 2 3 4 1 2 4 2 1 4 4

2 5 3 3 2 5 4 5 3 3 5 3

3 4 4 1 1 1 2 3 4 3 2 1

4 4 3 4 3 4 3 3 4 4 5 3

5 3 3 1 4 3 3 1 4 2 2 2

6 5 4 5 3 3 3 5 4 3 4 5

7 1 4 2 1 3 1 3 1 1 1 2

8 3 5 4 5 5 4 5 3 5 3 4

9 2 3 3 1 2 4 4 1 3 2 3

10 5 4 5 5 3 4 3 5 5 2 5

11 2 2 2 3 1 2 2 1 3 2 2

12 5 4 5 5 5 5 3 3 3 5 3

13 4 2 1 2 2 4 4 1 3 3 1

14 5 3 3 4 5 5 5 4 3 3 3

15 4 4 2 2 1 3 4 2 3 2 4

ÍTEMSN°

Página 83



n: Número de educandos

∑: Sumatoria

Cálculos Estadísticos:

Estadístico x y x2 y2 xy

Suma 285 231 5875 3801 4670

Coeficiente de Correlación:

839.0

231380115285587515

231285467015

22

r

2. Prueba de Confiabilidad del Instrumento que Evalúa la Fidelización de Clientes “α” de Cronbach.

2

2

11 t

i

S

S

k

k

Dónde: α: Coeficiente de Confiabilidad

K: Número de ítems

2

iS : Varianza de cada ítem

2

tS : Varianza del total de ítems

∑: Sumatoria

Cálculo de los Datos: K = 11 2

iS = 18.848 2

tS = 90.400

Reemplazando:

871.0400.90

848.181

111

11

Página 84

> 0.70 ⇒ Válido

> 0.70 ⇒ Confiable



ANEXO N°5: PRUEBA DE VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DE LA MUESTRA PILOTO PARA EL INSTRUMENTO QUE EVALÚA EL POSICIONAMIENTO

Fuente: Muestra Piloto

1. Prueba de Validez Interna del Instrumento que Evalúa el Posicionamiento “r” Correlación de Pearson.

2222 yynxxn

yxxynr

Dónde:

r: Correlación de Pearson

x: Puntaje impar obtenido

x2: Puntaje impar al cuadrado obtenido

y: Puntaje par obtenido

y2: Puntaje par al cuadrado obtenido

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

1 1 2 1 3 4 1 4 2 4 1 4

2 5 5 3 5 4 5 2 2 3 4 3

3 1 1 1 2 2 2 2 4 3 4 3

4 5 5 3 2 4 3 4 2 5 5 3

5 1 1 1 1 1 4 2 3 4 1 1

6 5 5 2 4 4 2 5 2 5 4 2

7 4 1 3 1 2 1 2 2 1 1 1

8 4 2 3 5 4 3 2 2 2 4 3

9 2 3 2 1 3 3 1 1 3 1 3

10 5 4 5 5 4 3 4 4 4 5 5

11 2 1 1 1 1 3 1 1 1 2 1

12 5 2 5 4 5 5 4 5 5 4 5

13 2 1 1 4 1 4 3 4 1 1 4

14 3 3 5 5 5 4 2 5 5 2 5

15 1 1 4 3 2 1 2 2 2 3 1

N°ÍTEMS

Página 85



n: Número de educandos

∑: Sumatoria

Cálculos Estadísticos:

Estadístico x y x2 y2 xy

Suma 264 210 5294 3304 4095

Coeficiente de Correlación:

822.0

210330415264529415

210264409515

22

r

2. Prueba de Confiabilidad del Instrumento que Evalúa el Posicionamiento “α” de Cronbach.

Dónde:

α: Coeficiente de Confiabilidad

K: Número de ítems

2

iS : Varianza de cada ítem

2

tS : Varianza del total de ítems

∑: Sumatoria

Cálculo de los Datos:

K = 11 2

iS = 24.629 2

tS = 129.257

Reemplazando:

890.0257.129

629.241

111

11

Página 86

> 0.70 ⇒ Válido

> 0.70 ⇒ Confiable

2

2

11 t

i

S

S

k

k



ANEXO N°6: BASE DE DATOS – VARIABLE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

N° Diferenciación Personalización Satisfacción Fidelidad Habitualidad FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

1 2 3 4 Puntaje Nivel 5 Puntaje Nivel 6 7 Puntaje Nivel 8 Puntaje Nivel 9 10 11 Puntaje Nivel Total Nivel 1 5 5 5 5 20 Alto 5 5 Alto 5 5 10 Alto 5 5 Alto 5 5 5 15 Alto 55 Alto

2 5 5 4 5 19 Alto 5 5 Alto 5 5 10 Alto 5 5 Alto 5 4 5 14 Alto 53 Alto

3 5 5 5 3 18 Alto 4 4 Medio 5 4 9 Alto 4 4 Medio 4 4 5 13 Alto 48 Alto












15 5 5 3 3 16 Alto 3 3 Medio 3 4 7 Medio 3 3 Medio 3 4 5 12 Alto 41 Alto











1 2 3 4 Puntaje Nivel 5 Puntaje Nivel 6 7 Puntaje Nivel 8 Puntaje Nivel 9 10 11 Puntaje Nivel Total Nivel 23 5 5 5 5 20 Alto 5 5 Alto 5 5 10 Alto 5 5 Alto 5 5 5 15 Alto 55 Alto





















44 4 3 3 3 13 Medio 3 3 Medio 3 3 6 Medio 3 3 Medio 5 3 3 11 Medio 36 Medio

45 4 4 3 3 14 Medio 3 3 Medio 3 3 6 Medio 3 3 Medio 4 4 4 12 Alto 38 Medio




Página 85 Página 88



N° Diferenciación Personalización Satisfacción Fidelidad Habitualidad FIDELIZACIÓN

DE CLIENTES 1 2 3 4 Puntaje Nivel 5 Puntaje Nivel 6 7 Puntaje Nivel 8 Puntaje Nivel 9 10 11 Puntaje Nivel Total Nivel













61 4 4 3 3 14 Medio 3 3 Medio 3 3 6 Medio 3 3 Medio 4 4 4 12 Alto 38 Medio












Página 89




1 2 3 4 Puntaje Nivel 5 Puntaje Nivel 6 7 Puntaje Nivel 8 Puntaje Nivel 9 10 11 Puntaje Nivel Total Nivel 73 5 5 5 3 18 Alto 4 4 Medio 5 5 10 Alto 5 5 Alto 5 4 5 14 Alto 51 Alto









Página 90



ANEXO N°7: BASE DE DATOS - VARIABLE POSICIONAMIENTO

N°

El Producto Mismo La Marca El Empa-

que El Precio La

Distribuci-ón

El Nivel de Servicio

La Publicidad

La Promoción

La Funciona-

lidad

La Accesibili-dad del

Producto La Calidad

POSICIO-NAMIEN-

TO

1

Punt

aje

Niv

el

2

Punt

aje

Niv

el

3 Pu

ntaj

e N

ivel

4

Punt

aje

Niv

el

5

Punt

aje

Niv

el

6

Punt

aje

Niv

el

7

Punt

aje

Niv

el

8

Punt

aje

Niv

el

9

Punt

aje

Niv

el

10

Punt

aje

Niv

el

11

Punt

aje

Nivel

Tota

l

Niv

el

1 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 55 Alto

2 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 4 4 Medio 4 4 Medio 53 Alto

3 4 4 Medio 4 4 Medio 5 5 Alto 4 4 Medio 5 5 Alto 4 4 Medio 4 4 Medio 5 5 Alto 5 5 Alto 4 4 Medio 3 3 Medio 47 Medio












15 3 3 Medio 3 3 Medio 5 5 Alto 3 3 Medio 4 4 Medio 4 4 Medio 4 4 Medio 4 4 Medio 4 4 Medio 3 3 Medio 3 3 Medio 40 Medio




19 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 4 4 Medio 54 Alto



N°

El Producto Mismo La Marca El

Empaque El Precio La

Distribuci-ón


La Publicidad

La Promoción

La Funciona-

lidad

La Accesibili-

dad del Producto

La Calidad POSICIO-NAMIEN-

TO

1

Punt

aje

Niv

el

2

Punt

aje

Niv

el

3

Punt

aje

Niv

el

4

Punt

aje

Niv

el

5

Punt

aje

Niv

el

6

Punt

aje

Niv

el

7

Punt

aje

Niv

el

8

Punt

aje

Niv

el

9

Punt

aje

Niv

el

10

Punt

aje

Niv

el

11

Punt

aje

Niv

el

Tota

l

Niv

el







26 3 3 Medio 3 3 Medio 5 5 Alto 3 3 Medio 4 4 Medio 4 4 Medio 4 4 Medio 4 4 Medio 5 5 Alto 3 3 Medio 3 3 Medio 41 Medio















Página 85

Página 91

Página 92



N°



Distribuci-ón


La Publicidad

La Promoción

La Funciona-

lidad

La Accesibili-

dad del Producto

La Calidad POSICI-ONAMI-ENTO

1

Punt

aje

Niv

el

2

Punt

aje

Niv

el

3

Punt

aje

Niv

el

4

Punt

aje

Niv

el

5

Punt

aje

Niv

el

6

Punt

aje

Niv

el

7

Punt

aje

Niv

el

8

Punt

aje

Niv

el

9

Punt

aje

Niv

el

10

Punt

aje

Niv

el

11

Punt

aje

Niv

el

Tota

l

Niv

el




44 3 3 Medio 3 3 Medio 4 4 Medio 3 3 Medio 4 4 Medio 4 4 Medio 3 3 Medio 3 3 Medio 3 3 Medio 3 3 Medio 3 3 Medio 36 Medio


46 4 4 Medio 4 4 Medio 5 5 Alto 4 4 Medio 5 5 Alto 5 5 Alto 4 4 Medio 5 5 Alto 5 5 Alto 4 4 Medio 3 3 Medio 48 Medio

47 4 4 Medio 4 4 Medio 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 4 4 Medio 5 5 Alto 5 5 Alto 4 4 Medio 3 3 Medio 49 Alto














Página 93



N°



Distribuci-ón


La Publicidad

La Promoción

La Funciona-

lidad

La Accesibili-

dad del Producto

La Calidad POSICIO-NAMIEN-

TO

1

Punt

aje

Niv

el

2

Punt

aje

Niv

el

3

Punt

aje

Niv

el

4

Punt

aje

Niv

el

5

Punt

aje

Niv

el

6

Punt

aje

Niv

el

7

Punt

aje

Niv

el

8

Punt

aje

Niv

el

9

Punt

aje

Niv

el

10

Punt

aje

Niv

el

11

Punt

aje

Niv

el

Tota

l

Niv

el



63 3 3 Medio 4 4 Medio 5 5 Alto 4 4 Medio 4 4 Medio 4 4 Medio 4 4 Medio 5 5 Alto 5 5 Alto 3 3 Medio 3 3 Medio 44 Medio

64 4 4 Medio 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 5 5 Alto 4 4 Medio 4 4 Medio 52 Alto








72 3 3 Medio 3 3 Medio 5 5 Alto 3 3 Medio 4 4 Medio 4 4 Medio 4 4 Medio 4 4 Medio 5 5 Alto 3 3 Medio 3 3 Medio 41 Medio










Página 94



“la fidelizaciÓn de clientes y su influencia en

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