ramo: promociÓn de ventasbiblioteca.esucomex.cl/med/promoción de ventas.pdf · 2018. 6. 28. ·...

RAMO: PROMOCIÓN DE VENTAS

UNIDAD I

LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD EN LA VENTA AL DETALLE

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Instituto Profesional Iplacex

CLASE 01

1. FUNDAMENTOS DE LA VENTA AL DETALLE

La venta al detalle, también llamada venta al por menor o al menudeo, se puede observar en miles de situaciones diarias. Por ejemplo, si piensa en las compras que realiza en el negocio de la esquina, los pedidos que efectúa a través de catálogos o por medio del teléfono, cuando solicita la entrega de una pizza o de flores para su novia. Asimismo, la venta al detalle también se origina cuando se hace uso de las redes de venta por televisión, en donde usted, a través del teléfono puede hacer pedidos de productos, los que llegarán a su domicilio o al lugar en donde se encuentre.

Como se puede observar, la venta al detalle juega un papel importante en los negocios, puesto que diariamente se realizan millones de transacciones al menudeo. Por tal razón es tan importante la imagen que se formen los consumidores sobre los productos y de la misma empresa oferente, así como también la promoción de ventas empleada para fomentar las ventas y la publicidad que permitirá dar a conocer el producto a comercializar.

Dado lo anterior, la venta al detalle presenta gran dinamismo; si usted da un paseo por los centros comerciales de su ciudad, se podrá dar cuenta de la diversidad de tiendas llamativas, con amplia iluminación, colores, aire acondicionado, etc., todo lo cual hace más placentero y cómoda la estancia del consumidor al interior del local. Asimismo, si se observan los horarios de atención establecidos en tales tiendas, se podrá identificar que son horarios adecuados al tiempo de la clientela, de modo de brindarles mayor utilidad en el momento que el consumidor lo desee.

Junto con lo anterior, la importancia de la venta al detalle también se puede observar en la forma en cómo las empresas ajustan su oferta de bienes; las cuales actualmente tratan de abarcar una amplia gama de productos, a fin de que el cliente efectúe la mayor cantidad de compras en el mismo lugar. Por ejemplo, si un individuo acude a un centro comercial o mall, podrá encontrar diversos productos en el mismo lugar; asimismo, si se dirige a una tienda específica, como Falabella, Ripley, Almacenes París, podrá encontrar diversos productos, desde chocolates o licores, hasta línea blanca, muebles y computación.

Por Ejemplo Si una persona se siente con un gran dolor de cabeza durante la noche, podrá dirigirse a

la farmacia más cercana y comprar un medicamento. Asimismo, cuando viaja por la carretera, podrá detenerse en las estaciones de servicio, en cualquier horario, en donde podrá adquirir diversos productos o servicios para cubrir sus necesidades fisiológicas.

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La venta al detalle no sólo se puede observar en las tiendas minoristas establecidas en el comercio formal, sino que también se puede apreciar en aquellas actividades efectuadas por vendedores callejeros, quienes están en contacto directo con el consumidor final. Esta comunicación directa con los consumidores, les permite a los detallistas conocer en mayor profundidad las necesidades de las personas, gustos, preferencias, etc.; de esta forma, pueden satisfacerlas con mayor precisión, ofreciendo productos mejorados, nuevos, o de acuerdo a los deseos o necesidades del mercado.

Como se puede observar en el ejemplo anterior, las organizaciones de ventas al por menor, son quienes pueden identificar las verdaderas necesidades del consumidor; de esta forma, pueden definir la oferta correcta de productos y la presentación que deberán tener los mismos (ya sea en la misma tienda, como en el envase utilizado), facilitándole la tarea de búsqueda al consumidor y entregando un mayor atractivo, de forma tal de fomentar las ventas de los productos ofertados por la empresa.

La venta al detalle cumple un rol satisfactor, puesto que a través de ésta, las personas podrán cubrir necesidades insatisfechas sólo con acudir a una tienda y comprar el producto deseado. Sin embargo, para que el cliente quede realmente satisfecho, el detallista no sólo deberá ofrecer el producto base, sino que también deberá brindar un servicio añadido: la garantía del producto; de esta forma, el cliente si no se encuentra satisfecho con la compra del producto, puesto que no cumple con las funciones o no presenta las descripciones requeridas, podrá devolverlo o cambiarlo por otro.

Actualmente muchas empresas brindan este servicio de garantía, a fin de obtener la lealtad del consumidor con la tienda, y dejar al cliente satisfecho. Por ejemplo, Falabella, multitienda dedicada a la venta al detalle, emplea el lema “satisfacción garantizada”, en donde se indica al cliente que si no queda conforme con la compra, tendrá un plazo de diez días para devolver el producto.

Independiente de la forma en que las organizaciones realicen su oferta de productos (tiendas de descuento, especializadas, exclusivas, etc.), siempre deberán tener en consideración la satisfacción al cliente, puesto que en un mundo global y competitivo, es fácil

Por Ejemplo Los vendedores, quienes tienen un contacto directo con el consumidor, pueden ser una

fuente valiosa de información para la empresa, puesto que ellos podrán observar a través del comportamiento que presente el consumidor, las características de los productos que influyen en la compra, tales como: marcas, precios, colores, diseños, estilos, tamaños, etc.; en otras palabras, a través de la interpretación que efectúe el vendedor sobre las necesidades del consumidor, la empresa detallista podrá ofrecer y presentar de un modo más efectivo los productos.

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que un cliente no conforme, se cambie de proveedor o sustituya el producto por otro de la competencia.

Dado lo anterior, las empresas de venta al detalle deberán considerar los tres principios básicos para satisfacer los retos competitivos del mundo, a saber: a) Satisfacción del cliente b) Mejoramiento continuo de la calidad c) Cuidar a los empleados con capacitación continua, entregándoles las herramientas para

alcanzar el éxito.

A pesar de lo anterior, a pesar de lo fundamental que es la satisfacción del cliente, muchas empresas no son capaces de cumplir con dicho objetivo, lo cual provoca en determinado momento su desaparición, puesto que no pueden competir con aquellas organizaciones que brindan mayores servicios.

1.1 El Marketing en la Venta al Detalle

La herramienta fundamental que les permite a las empresas detallistas ofrecer los productos al consumidor final, es el marketing, puesto que a través de éste las organizaciones pueden identificar las necesidades que requiere el mercado y producir el producto requerido, darlo a conocer al público general, y hacerlo llegar al cliente por medio de la distribución, lo que le permitirá obtener un determinado retorno por la venta del producto en cuestión.

Como se puede observar, el marketing se compone por una serie de elementos, que buscan y permiten brindar satisfacción a los consumidores, las cuales no sólo incluyen la producción de un determinado bien, sino que también involucra el proceso de distribución, la promoción y el precio a fijar.

Dado lo anterior, el marketing corresponde al conjunto de actividades realizadas por una empresa detallista, las cuales tienen como finalidad brindar satisfacción a los consumidores finales y conservar su lealtad a través de un proceso de mejoramiento continuo de la calidad. Como se puede deducir, el mejoramiento continuo debe ser un proceso integral, es decir, deberá involucrar a todas las áreas, no sólo a aquellas relacionadas con la venta del producto; esto se debe a que los beneficios que puede generar al consumidor la venta al detalle, pueden ir más allá de la satisfacción de necesidades funcionales (según la función que cumpla el producto), sino que pueden satisfacer también necesidades de otro orden, como sociales, emocionales, económicas, etc.

Realice ejercicio nº 1

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Los vendedores al por menor, para ejecutar el proceso de marketing, en primer lugar deberán seleccionar su mercado objetivo, es decir, tendrán que identificar el grupo de consumidores finales al cual orientarán sus productos, y que por tanto, satisfarán sus necesidades; y luego, en segundo lugar, podrán implementar la mezcla de marketing minorista seleccionada, lo cual involucra a las estrategias de precios, promociones, productos y distribución.

En la figura que se muestra a continuación, se pueden observar los elementos que contiene la mezcla de marketing, lo cual se relaciona con la satisfacción del consumidor final.

Figura Nº 1: Marketing Mix en la Empresa Detallista

En términos generales, la estrategia de producto se basa en las características particulares que tendrá el producto a ofrecer, en donde se contempla además el empaque, la marca y el diseño del producto, lo cual permitirá entregar una imagen determinada del mismo; así como la variedad o surtidos que se ofrecerán de dicho producto. Cabe destacar que la estrategia de producto también involucra los servicios añadidos que se ofrecerán con él, tales como la garantía o los servicios de postventa. Por lo tanto, en general, el elemento producto involucra todas las facetas relacionadas con la producción y abastecimiento de bienes y servicios.

La estrategia de precio, tiene como función principal recuperar la inversión incurrida por llevar a cabo el negocio, por lo tanto, involucra la recuperación de gastos y costos de producción; así como la obtención de un determinado margen de ganancia.

PRODUCTO - Marca - Empaque - Diseño del producto - Variedad/Surtido - Servicios

PROMOCIÓN - Publicidad - Venta personal - Promoción de ventas - Relaciones públicas - Marketing directo - Merchandising visual

PRECIO - Costo de los bienes - Gastos del negocio - Margen bruto - Utilidad

DISTRIBUCIÓN - Logística - Localización de la

tienda - Evaluación del sitio

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

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El elemento promoción, se orienta en todas aquellas actividades que buscan dar a conocer le producto y fomentar las ventas; por lo tanto, esta estrategia incluye la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la venta personal, el merchandising visual y el marketing directo.

Finalmente, la estrategia de distribución permite poner a disposición de los consumidores finales el producto satisfactor de necesidades; por lo tanto, involucra la localización de la tienda de venta al detalle, la logística, el transporte y almacenamiento, etc.

La venta al detalle constituye el vínculo entre el sistema de distribución y los consumidores finales, quienes emplearán los productos para uso personal, familiar o doméstico.

1.1.1 Transacciones al Por Menor

El marketing puede ser empleado por diferentes tipos de organizaciones; entre las que se encuentran los fabricantes, distribuidores mayoristas y distribuidores minoristas. La diferencia sustancial entre una y otra organización, será el tipo de consumidor al cual se orientarán los productos; es así como los fabricantes y distribuidores mayoristas se dirigirán a compradores industriales e intermediarios, mientras que los distribuidores detallistas se focalizarán sólo en los consumidores finales.

Los compradores industriales son aquellos individuos que adquieren los bienes a nombre de empresas fabricantes; por lo tanto, dicha venta será realizada a gran escala.

Los compradores intermediarios son aquellos que adquieren los productos para su reventa; entre los que se encuentran distribuidores mayoristas o detallistas. Por ejemplo, Sodimac, Falabella, Jumbo, etc., son empresas que compran productos a fabricantes, para revenderlos al mercado.

Los distribuidores detallistas son aquellos que dirigen los productos a consumidores finales, quienes los adquieren para uso personal o familiar. En esta clasificación se encuentran los supermercados, tiendas departamentales, vendedores callejeros, etc.

Como se puede observar, se pueden efectuar dos tipos de transacciones en el mercado, uno a nivel mayorista y otro a nivel detallista. En la figura que se muestra a continuación, se visualizan los diversos tipos de transacciones que se pueden realizar en el mercado.


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Figura Nº 2: Tipos de Transacciones

Si se observa la figura anterior, se puede identificar que los fabricantes realizan transacciones mayoristas, tanto a comerciantes mayoristas como a comerciantes minoristas. Cuando se efectúa una venta al por mayor a compradores detallistas, éstos comercializarán los productos directamente al consumidor final; por lo tanto, el canal de distribución sólo contará con tres elementos ( finalconsumidorallistadetfabricante →→ ). En cambio, cuando se realiza una venta al por mayor a compradores mayoristas, éstos revenderán los productos, ya sea a tiendas de venta al detalle o contratistas, quienes volverán a revender el producto o lo utilizarán para fabricar “algo” que será vendido al consumidor final. Por lo tanto, en esta

Fabricantes

Transacción Mayorista

Minorista

Consumidor Final

Transacción Mayorista

Mayorista

Transacción Minorista Transacción

Mayorista

Contratistas Minorista

Transacción Minorista

Transacción Minorista

Consumidor Final

Consumidor Final

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situación, el canal de distribución será mayor, puesto que intervendrán en la cadena de distribución, para hacer llegar el producto al consumidor final, una mayor cantidad de intermediarios ( allistadetmayoristafabricante →→ (tienda minorista o contratista) finalconsumidor→ ).

De acuerdo al ejemplo anterior, ¿las transacciones minoristas siempre están asociadas a una tienda detallista como Homcenter Sodimac o Easy? No, puesto que no todas las personas que compran en estas tiendas son consumidores finales. Muchos de los consumidores que compran en estas tiendas, son contratistas que utilizan los productos para brindar servicios de jardinería, albañilería, electricidad, etc. Por lo tanto, estos funcionan como organizaciones, ya que compran los productos a nombre de otras personas, aquellas para las cuales han de trabajar.

Es importante destacar que un mismo producto podrá ser objeto de transacciones minoristas o mayoristas; es así como si un individuo compra un computador para uso personal, el tipo de transacción realizada será minorista; en cambio, si una empresa adquiere computadores para sus trabajadores, esta compra representará una transacción mayorista.

Cierto tipo de tiendas, generalmente realizarán transacciones minoristas, tal es el caso de las tiendas de ropa, de electrodomésticos, gelaterías, restaurantes, etc., cuya venta de productos generalmente se destinará hacia un uso doméstico, personal o familiar. Por ejemplo, casi todos los clientes que acuden a un restaurante, no comprarán comida para revenderla a otros, sino que la comprarán para su propio consumo.

Por Ejemplo Cementos Melón, productor de cemento, vende sus productos a ferreterías, tiendas

de hogar y construcción, empresas constructoras, etc., todas ellas se consideran ventas mayoristas, puesto que el cemento se destina a la reventa, la que se puede orientar a consumidores finales o a vendedores detallistas.

Respecto a las empresas constructoras, éstos a pesar de utilizarlos en la construcción de viviendas, no venden el producto al consumidor final, sino que lo emplean para la fabricación de otro producto que se destinará al consumidor final.

Sin embargo, cuando una tienda detallista, como por ejemplo, Homecenter Sodimac, Easy, etc., vende el cemento a Juan Pérez, quien lo utilizará para la ampliación de su casa, esta venta se considerará como una transacción minorista, puesto que este consumidor empleará el producto para satisfacer sus necesidades y disfrutar de los beneficios de una casa más amplia.

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CLASE 02

1.2 Beneficios de la Venta al Detalle

Si comienza a pensar en los beneficios que presenta la venta al detalle, se podrá dar cuenta que ésta no sólo beneficia al consumidor final, sino que también favorece a mayoristas y fabricantes.

Los vendedores detallistas facilitan la compra al consumidor final, puesto que si no existieran, éstos tendrían que buscar los productos requeridos de fabricante en fabricante, lo cual requeriría disponer de una mayor cantidad de tiempo para adquirir todos los bienes necesitados. Por ejemplo, los supermercados le permiten al consumidor final, disminuir los tiempos destinados a la compra de productos alimenticios, puesto que cuentan con una amplia variedad de productos necesarios para la alimentación diaria de las personas.

De acuerdo a lo anterior, los vendedores detallistas actúan como agentes de compra, quienes cumplen diversas funciones, entre las que se encuentran: el almacenamiento de los productos, división en lotes, selección, información y servicios. Los minoristas que puedan cumplir con estas funciones, asignando a los productos un precio adecuado, que es proporcional a su valor, podrán alcanzar el éxito.

La función de dividir en lotes permite aumentar la eficiencia en la compra, puesto que los compradores podrán adquirir los productos en grandes cantidades, lo cual puede significar la aplicación de descuentos que tengan como resultado un menor valor total pagado por la compra. Asimismo, la compra de grandes cantidades permite disminuir el costo de los fletes, puesto que las tarifas se reducen mientras mayores son los embarques.

De acuerdo a lo anterior, los detallistas compran en grandes lotes, lo cual les permite reducir costos; sin embargo, venden los productos a sus clientes en tamaños más pequeños, de modo que el consumidor pueda adquirir los bienes para un momento determinado, a un menor precio.

Por Ejemplo Muchos consumidores al comprar harina para su consumo familiar compran en bolsas

de 5 ó 1 kilo, en vez de comprar quintales de harina (sacos de 50 kilos), lo cual les permite pagar en el momento un menor precio. Pese a ello, muchos vendedores al por menor ofrecen lotes de mayor tamaño, debido a que han identificado grupos de clientes que están dispuestos a comprar en mayores cantidades y cuentan con almacenamientos en sus hogares para conservar la mercancía, lo que les permite pagar por un producto un menor precio. Por ejemplo, Supermercado Mayorista 10, vende todos los productos en paquetes de 10 unidades, lo cual permite que el consumidor pueda pagar un menor precio por cada unidad de producto.

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La función de seleccionar llevada a cabo por los vendedores minoristas, consiste en elegir aquellos productos que se adaptan mejor a las necesidades del mercado objetivo, debiendo el detallista distribuirlos de una forma óptima dentro del local, de modo tal de aumentar la eficiencia en la compra, ya que los consumidores podrán encontrar rápidamente los productos buscados y concentrar todas sus compras en una sola tienda.

La función de almacenamiento, permite a los vendedores detallistas mantener los

productos conservados de una forma segura en inventario, lo cual trae consigo que los consumidores puedan disponer del producto cuando lo necesiten.

Como se puede observar, el almacenamiento es una función muy importante dentro

de una organización, porque a pesar de ser un elemento que puede provocar la pérdida de clientes por la falta de stock de productos, también es un elemento de riesgo para las empresas. Esto último se debe a que las empresas que mantienen productos almacenados pueden sufrir pérdidas por deterioros físicos, robos, obsolescencia, etc.

Dado lo anterior, muchas empresas para evitar quedar con grandes inventarios de productos de tendencia de modas, los venden al final de la temporada, aplicándoles un fuerte descuento.

Por Ejemplo A través del tiempo, los supermercados han ido aumentando la variedad y surtido de

productos, ya que no sólo ofrecen productos alimenticios, sino que también han incluido artefactos electrónicos, pastelerías, patios de comida, etc., lo cual permite que el comprador pueda encontrar todos los productos para el hogar en un solo lugar, evitándole que tenga que recorrer distintas tiendas para realizar las compras.

Por Ejemplo Muchas tiendas que no mantienen un inventario de productos adecuado pierden

clientes, puesto que no disponen en el momento que el consumidor lo requiere el producto necesitado, quienes podrán dirigirse a la competencia, a fin de adquirir el producto requerido; ¿cuántas veces le ha sucedido que va a una tienda comercial y a pesar de encontrarse el producto que desea en exhibición, no se encuentra disponible para su compra, por no haber stock en las bodegas de la tienda?

Por Ejemplo La industria del vestuario cambia en cada temporada, es por ello que las tiendas de ropa

generalmente efectúan descuentos sobre el precio de venta cuando finaliza una temporada, lo cual les permite vender las prendas que no serán parte de las tendencias de moda que llegan en la nueva temporada.

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Asimismo, los vendedores detallistas deberán mantener en sus stocks aquellos productos que representan un mayor retorno para la empresa, puesto que los inventarios presentan un costo en términos del espacio que ocupan, y los impuestos y seguros que se deben pagar por ellos; por tal razón, es adecuado vender aquellos productos que quedarán obsoletos en términos tecnológicos o de tendencia, lo que se logra por medio de descuentos o promociones especiales de venta.

La función de información, permite que los consumidores tengan conocimiento de los

productos ofrecidos al mercado y se informen sobre las características y beneficios otorgados por los mismos. De acuerdo a ello, los vendedores detallistas son quienes aportan la publicidad, a través de la cual se darán a conocer los productos que se ofrecen, y el personal de ventas requerido en una tienda permitirá informar al consumidor sobre las bondades de un producto y materializará la transacción económica.

La función de servicios, permite entregar un mayor valor a la venta, y tiene como base brindar mayores beneficios y facilitar la tarea de compra al consumidor. Lo anterior se puede realizar mediante la entrega de servicios de despacho, áreas de estacionamientos, horarios adaptados al cliente, financiamiento mediante créditos de consumo, etc.

Como se analizó anteriormente, la venta al detalle genera múltiples beneficios al consumidor final, debido a las diversas funciones que se le entregan (división en lotes, información, servicios, almacenamiento, etc.). Sin embargo, no son los únicos que se benefician de la venta minorista, puesto que los fabricantes y mayoristas también se favorecen de ésta. Esto se debe a que los fabricantes y mayoristas ven en los vendedores detallistas la forma de llegar al consumidor final con sus productos, quienes representarían el agente de ventas de tales organizaciones.

Por Ejemplo Una situación en donde se puede observar rápidamente la obsolescencia tecnológica

son los computadores personales, ya que cada año se van adicionando nuevas y mejores características. Por tal motivo, los vendedores de tales productos realizan descuentos de precio u ofertas que contemplan regalos adicionales por la compra de tales productos. Es así como las multitiendas incluyen, por la compra de computadores sobre un determinado precio, productos adicionales, como impresoras, penn drive, MP4, mouse, etc., todo lo cual hace más atractivo el producto y fomenta su venta.

Por Ejemplo Las multitiendas tratan de entregar a sus clientes múltiples servicios para hacer más

cómoda la compra y la estancia en la tienda, es así como algunas poseen patios de comida, estacionamientos, despacho a domicilio, lectores ópticos, de modo que los clientes puedan ver los precios de los productos, etc.

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Por lo tanto, al cumplir la función de agentes de venta, los fabricantes podrán recibir información sobre las necesidades de los consumidores, lo cual les permitirá ajustar la producción y brindar los productos requeridos por el mercado. De acuerdo a lo anterior, los fabricantes a través del proceso de retroalimentación podrán anticiparse a las necesidades actuales y futuras del consumidor, generando adaptaciones al producto, adiciones de características físicas, funcionales, tecnológicas o de servicios, etc.

Cuando el fabricante se anticipa a las necesidades del consumidor, éste traspasa al vendedor detallista el riesgo financiero y de obsolescencia o de rechazo de productos por parte del mercado; lo cual debería ser asumido por el fabricante en caso que distribuyera directamente al público los productos elaborados.

Como se mencionó anteriormente, el minorista o detallista, además de hacerse cargo

del riesgo financiero, también asumirá el riesgo de obsolescencia, ya sea físico, tecnológico o de moda.

La obsolescencia física, se origina cuando los productos se deterioran por efecto de su permanencia en los estantes o almacenajes, lo cual produce la disminución de su valor. En este caso, los consumidores no estarán dispuestos a pagar por un producto deteriorado el mismo precio que los productos que se mantienen en buenas condiciones, debiendo el minorista asumir la carga de la reducción del valor de la mercancía.

La obsolescencia tecnológica, se origina cuando los avances tecnológicos aumentan el desempeño de un producto y disminuyen su precio. Cuando aparece una nueva tecnología, aquellos productos obsoletos que quedan en inventarios del detallista deberán venderse a precios reducidos, de modo de fomentar su salida.

La obsolescencia de moda, se origina cuando los estilos cambian de una temporada a otra. En este caso, los vendedores detallistas deberán asumir la carga de quedarse con mercaderías en inventarios, sin vender, puesto que muchos clientes no querrán adquirir productos en desuso; generalmente este caso se presenta en las prendas de vestir y calzado.

Por Ejemplo Los minoristas se surten con aquellos productos elaborados por fabricantes, quienes

buscan satisfacer necesidades anticipadas de los consumidores, debiendo asumir el riesgo de encontrarse en el negocio, lo cual significa que el detallista tomará para sí el riesgo financiero que ocasione el fracaso que tenga el producto en el mercado, puesto que si no es del gusto de los consumidores, serán ellos quienes se quedarán con productos sin vender, no pudiendo recuperar el costo de venta. Mientras que el fabricante, como ha vendido los productos al minorista, recibirá el pago de ellos, independiente de si el vendedor minorista vende o no el producto al consumidor final.

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Junto con lo anterior, la venta al detalle también genera beneficios o utilidades económicas, entre las que se encuentran la utilidad de tiempo, lugar, forma y posesión.

La utilidad de tiempo, se origina cuando el consumidor tiene acceso a realizar la compra y adquirir el producto en el momento que él lo desee y requiera. Por ejemplo, los bancos pertenecientes a las tiendas comerciales (Banco Ripley, Banco París, Banco Falabella y Banco Nova), han determinado la apertura de las sucursales los fines de semana, lo cual les permite a los clientes acceder a los servicios financieros y crediticios, prestados por los bancos, en un horario que se adecua a aquellas personas que trabajan durante la semana y que no disponen de tiempo para efectuar trámites bancarios.

La utilidad de lugar se crea a través del traspaso de los bienes desde el fabricante hasta el consumidor final; por lo tanto, se relaciona con la facilidad que tiene el consumidor para encontrar el producto requerido en un lugar determinado en el mercado. Por ejemplo, si usted va a comprar en reiteradas ocasiones harina de trigo a un negocio que se ubica cerca de su hogar y no encuentra el producto que desea, este detallista no le estará brindando utilidad de lugar. Caso contrario, si usted encuentra disponible el producto en diversos lugares, usted tendrá un beneficio de lugar.

La utilidad de forma, está constituida por el proceso de producción, lo cual permite alterar o cambiar en forma física o química las materias primas, hasta transformarlas en productos, los cuales serán más valiosos mientras más se adapten a las necesidades del consumidor, por lo tanto, en este caso se contemplan los diseños, el tamaño, la forma, el color, o cualquier característica que defina y particularice al producto. Por ejemplo, en la práctica, la utilidad de forma se puede identificar claramente en los vehículos, los que anualmente cambian de modelo y se le adicionan nuevas características para hacer más confortable la vida de las personas. Como puede recordar, antiguamente los automóviles no contaban con dirección hidráulica, alza vidrios eléctricos, cierre centralizado, etc., características que hoy se hacen indispensables y que ya no constituyen elementos de lujo.

Finalmente, la utilidad de posesión se origina cuando la propiedad del producto se traspasa desde un agente a otro; dado lo anterior, los detallistas permiten que el consumidor pueda adquirir la propiedad de los productos, quienes podrán utilizarlos para su uso personal. Mientras que para el detallista, el traspaso de la propiedad del producto al consumidor final, le permitirá obtener los ingresos por venta que le harán recuperar los costos e inversiones realizadas. Por ejemplo, un consumidor que va a comprarse un auto, obtendrá utilidad de posesión cuando el vehículo deseado sea de su propiedad, es decir, la propiedad se traspase desde el vendedor al cliente.

Una vez que se han dado a conocer las principales características que presenta la venta al detalle, a continuación, el estudio se focalizará en aquellas actividades que permiten fomentar las ventas y crear una imagen, tanto de la tienda como del producto.

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CLASE 03

2. ELEMENTO PROMOCIONAL DE MARKETING

Las empresas para poder dar a conocer las ofertas de productos y facilitar la tarea de búsqueda al consumidor, emplean la comunicación externa denominada comúnmente como “promoción”, lo cual permite dar a conocer los productos al mercado objetivo, fomentar las ventas, crear una imagen determinada en éste, ya sea del producto a comercializar como de la misma tienda, o crear una ventaja competitiva, por medio de la diferenciación del producto, el liderazgo en costo o el enfoque a un segmento específico.

La promoción se clasifica de acuerdo al tipo de actividades en que se focalizan, las cuales pueden apuntar a actividades no personales, las cuales incluyen anuncios, exhibiciones y boletines de prensa; y en actividades de contacto personal, como las ventas y participación del personal en proyectos comunitarios.

Como se puede observar en el ejemplo anterior, una tienda detallista puede desarrollar diversas actividades, tanto personales como no personales, sólo deberá seleccionar la combinación óptima que permita cumplir con los objetivos promocionales establecidos, lo cual dependerá del tipo de producto que se trate, las características del mercado y el presupuesto destinado para ejecutar la promoción.

De acuerdo a lo anterior, la promoción puede emplear diversas combinaciones de métodos, entre los que se encuentran:

Por Ejemplo Falabella, realiza publicidad a través de medios masivos como la televisión y

periódicos, en donde efectúa avisos publicitarios donde da a conocer la moda que se utilizará en la temporada; y los productos que se ofertan en determinadas fechas (semana electrónica, día de la madre, padre, niño, navidad, etc.). Asimismo, en las vitrinas se exhibe la ropa que se comercializará en la temporada, y en ciertas fechas se utilizan promotoras que se encargan de mostrar y promover los productos.

Junto con lo anterior, determinados productos se venden con descuentos especiales o en paquetes que incluyen regalos adicionales, a fin de fomentar la venta del producto. Así como también, la gerencia utiliza compradores incógnitos para poder evaluar la atención que brindan los vendedores al cliente.

Realice ejercicios nº 3 al 6

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- La publicidad, la cual permitirá dar a conocer el producto e indicar los puntos de venta en los cuales se ofrece.

- Las promociones de venta, lo cual se orienta en aumentar las ventas de un producto en

particular, brindando al consumidor servicios añadidos al producto de base1. - La venta personal, en donde se establece una interacción directa entre vendedor y

comprador, quien podrá influir en la venta del producto. - Las relaciones públicas, las cuales se orientan en lograr un determinado prestigio o

imagen, de modo de generar o corregir percepciones que tengan los públicos externos sobre la empresa.

- El merchandising visual, el cual consiste en la utilización de exhibidores para promover el

negocio y los productos que ofrece. - El servicio al cliente, corresponde a uno de los métodos más efectivos del mercado

minorista, lo cual se orienta en la forma de resolver diversos problemas que presentan los clientes, como devoluciones o cambio de productos, servicios de reparación, atención de quejas, etc.

2.1 Promoción y Comunicación

Como se puede recordar, en el proceso de comunicación que se genera entre dos personas, existe un emisor y un receptor, el emisor es quien envía un determinado mensaje, y el receptor es a quien va dirigido el mensaje. Entre un vendedor detallista y un cliente se desarrolla el mismo proceso, sólo que en este caso el mensaje emplea una actividad promocional que se orienta en los productos o en el negocio en sí. Por ejemplo, generalmente las empresas detallistas emplean como actividad promocional los avisos publicitarios, en revistas, periódicos o televisión. Asimismo, utilizan ofertas especiales, como descuentos sobre el precio de venta, promociones 2 x 1, o el merchandising visual.

La recepción del mensaje por parte del cliente potencial se materializa cuando éste vea el anuncio en la televisión, lo lea en el periódico o vea la exhibición, y luego responderá con una acción determinada, la cual podrá ser ignorar el mensaje o tomar la decisión de compra.

1 Recuerde, el producto de base es aquel que permite satisfacer la necesidad. Por ejemplo, si se desea cubrir la necesidad de entretención e información, un televisor puede ser el servicio de base.


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La comunicación para que sea efectiva, deberá ser interactiva; debiendo el vendedor comunicar el mensaje de una forma clara, de modo que el cliente lo entienda fácilmente. Una vez que el cliente ha visto y entendido el mensaje, como se dijo anteriormente, podrá realizar dos acciones que conformarán su respuesta, podrá ignorarlo, lo cual ocurrirá cuando el mensaje no tenga interés para el individuo; o bien, podrá decidir comprar el producto, cuya acción se reflejará cuando acuda a la tienda y establezca comunicación con el vendedor, en donde solicitará información adicional del producto, a fin de comprar el producto.

El proceso de comunicación en la tienda no terminará hasta que el cliente haya satisfecho todas sus necesidades.

En la figura que se muestra a continuación, se puede observar el flujo concerniente al proceso de comunicación establecido por un vendedor detallista y sus clientes, los cuales se encuentran expuestos a diversos mensajes provenientes del minorista, a fin de dar a conocer el producto y la tienda, e incentivar la compra del artículo promocionado.

Figura Nº 3: Flujo de Comunicación del Comercio Detallista

2.1.1 Tipos de Promoción

Las actividades de promoción, pueden enfocar su atención en dos tipos generales de promoción, aquella orientada en los productos y otra focalizada en la institución.

La promoción de productos, tiene como función principal, poner en conocimiento al cliente sobre las características y bondades del producto, y fomentar su venta. Por lo tanto, este tipo de promoción se orienta en la venta del producto ofrecido por la tienda o el departamento. La mezcla promocional a utilizar podrá incluir el uso de diversos métodos, los

Minorista Cliente Mensaje

- Publicidad - Promoción de ventas - Venta personal - Relaciones públicas - Merchandising visual - Servicio al cliente

Retroalimentación:

- Decisión de compra - Decisión de rechazo

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cuales no se excluyen mutuamente, entre los que se encuentra la publicidad, el merchandising visual, la venta personal, servicio de atención al cliente y la promoción de ventas. Si recuerda el ejemplo dado anteriormente de Falabella, se podrá observar que este tipo de promoción es la que estaba realizando dicha tienda.

La promoción institucional, tiene como función principal crear una imagen determinada en los públicos de la empresa, ya sean accionistas, vendedores, público general, gobierno, etc. Por lo tanto, a través de este tipo de promoción, la venta de los productos se genera en forma indirecta, lo que sucede cuando el consumidor se forma un buen nombre, imagen o prestigio comercial de la organización. En este caso, los métodos que se podrán utilizar para conformar una mezcla promocional contempla la publicidad, el merchandising visual, el servicio al cliente y principalmente, las relaciones públicas.

Como se puede observar en el ejemplo, ninguna de las actividades realizadas está

orientada en fomentar la venta de los productos ofrecidos por la empresa, sino que simplemente buscan alcanzar una determinada imagen, en donde se pone énfasis en el compromiso social de la organización. De acuerdo al ejemplo, Supermercados Líder a través de dichos anuncios, busca que los clientes participen en la recolección de fondos y de esta forma entregar señales al público general sobre el interés que tiene la empresa en la comunidad.

En general, los vendedores detallistas piensan que realizar actividades de beneficencia o participar en actividades de interés social, permite crear una imagen positiva de la tienda, lo que indirectamente llevará a la venta de los productos ofrecidos.

Como se puede observar, ambos tipos de promociones, pueden emplear diversos métodos de promoción, los cuales incluyen herramientas de comunicación personales como no personales. En el cuadro que se muestra a continuación, se pueden observar los tipos de métodos que pueden emplear cada uno de los tipos de promoción (promoción de producto y promoción institucional).

Por Ejemplo Diversos comerciantes detallistas participan en campañas de ayuda a instituciones de

beneficencia, lo cual busca reflejar el compromiso social que tienen, quienes emplean avisos o exhibidores, en donde se solicita al público la cooperación para una causa noble. Tal es el caso de Supermercados Líder, quien solicita a sus clientes, la donación de parte del vuelto de una compra, para ser destinado al Hogar de Cristo.

Asimismo, muchas tiendas detallistas muestran en sus vitrinas, anuncios que apoyan actividades deportivas, escolares, a niños exploradores, etc.

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Cuadro Nº 1: Método Promocional a Emplear según Tipo de Promoción

CLASE 04

2.1.2 Objetivos Promocionales

Si usted se pone a pensar en la publicidad hacia el cliente, se podrá dar cuenta que

ésta constituye una actividad esencial en el comercio, puesto que sin ella los consumidores no tendrán conocimiento sobre la disponibilidad del producto. Por lo tanto, es válido decir “no se puede vivir sin publicidad”. Lo mismo sucede cuando se intenta crear una imagen institucional positiva; si las organizaciones no emplean el elemento promoción, los públicos no tendrán conocimiento de las actividades benéficas o sociales que realizan, pasando ellas desapercibidas para el mercado general.

Como se puede observar, sin la promoción, el mercado objetivo desconocería las ofertas de productos que efectúan las empresas, la cual cambia continuamente, debido a la obsolescencia a que están sujetos los bienes. Si comienza a recordar por un momento los productos que se ofrecían en el mercado hace 10 años atrás, hoy en día, ya no se encuentran, y si es así, a éstos se les han añadido características que cubren necesidades que antes se consideraban como lujo, y que hoy pasan a ser básicas.

Métodos de Comunicación Promoción de Producto Promoción Institucional Publicidad Venta personal Servicios al cliente Relaciones públicas Merchandising visual Promoción de ventas

Por Ejemplo Antiguamente los teléfonos celulares eran productos orientados sólo a grupos de

consumidores de niveles socioeconómicos altos, por el alto costo que representaba tener uno, cuya promoción era muy limitada. Sin embargo, hoy en día es un artículo popular que cubre los distintos segmentos socioeconómicos, a los cuales cada día se les han dio adicionando nuevas funciones, la cual ya no sólo se orienta en la comunicación, sino que también han incorporado servicios de entretención, información, etc.; y cuya promoción se ha hecho masiva.


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Si no existiera la promoción, los consumidores no tendrían conocimiento de los nuevos productos que salen al mercado, quienes ignorarían las características que tienen, funciones que cumplen, necesidades que satisfacen, etc. Dado lo anterior, uno de los principales beneficios de la promoción es que proporciona información sobre las características y utilidad de los productos, tales como: precio, disponibilidad, beneficios, desempeño, funciones, etc.; lo que les permite a los consumidores tomar mejores decisiones de compra, puesto que podrán contar con información más detallada sobre los productos ofrecidos por una tienda y su competencia, pudiéndose efectuar la respectiva comparación entre productos.

Pese a que la promoción entrega múltiples beneficios, también es criticada. Lo que se

origina cuando los vendedores efectúan conductas poco éticas en torno a la promoción; tal es el caso de cuando se realiza publicidad engañosa, a través de la cual se puede inducir a errores sobre las características del producto que se promueve. Dado lo anterior, los consumidores al contar con información inexacta, muchas de las decisiones de compra que tomarán serán deficientes, lo cual provocará la disconformidad e insatisfacción con el producto.

Sin embargo, para evitar este tipo de situaciones, se han creado leyes, que buscan regular las conductas de los vendedores y proteger al consumidor frente a posibles abusos. Es así como en Chile, las normas contenidas en la Ley del Consumidor, tienen como finalidad regular las conductas entre proveedores y consumidores; y proteger los derechos de estos últimos. Otra crítica realizada a las promociones se relaciona con el precio de venta de los productos, la cual indica que los productos verían reducidos significativamente sus precios si se destinaran menos recursos en promoción. Esto se debe a que los gastos en que incurre el vendedor por concepto de promoción, es recargado al precio de venta del producto. Sin embargo, este razonamiento ignora el efecto producido por la promoción en la creciente competencia, lo cual fomenta la disminución de los precios para ganar clientes.

Dada la alta competencia, para los comerciantes detallistas es mucho más complicado retener la lealtad de los clientes; por tal razón, se hace fundamental invertir en el establecimiento de mezclas promocionales adecuadas, lo cual le permitirá al comerciante seguir en el negocio.

Por Ejemplo Suponga que María Ignacia, vio en televisión un anuncio sobre computadores

personales y noteboock, y se ha dado cuenta que por su trabajo necesita comprar uno. Para tomar una buena decisión, se dirige a una tienda particular y se pone en contacto con el vendedor del área de computación, a fin de informarse sobre las características y precios de los distintos computadores ofrecidos. Luego, se dirige a varias tiendas de la competencia, de modo tal de poder comparar las ofertas de productos de cada tienda, y seleccionar aquella que mejor se ajuste a sus requerimientos y presupuesto.

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Los comerciantes detallistas, para seleccionar los elementos que conformarán su mezcla promocional, deberán identificar y definir el propósito que se busca alcanzar, puesto que cada uno de ellos, se orienta en el logro de una meta particular. Por lo tanto, si los minoristas desean crear una buena imagen del producto o de la tienda, deberán seleccionar una determinada mezcla promocional, la cual podrá ser distinta a aquellas utilizadas para incrementar la rentabilidad o las ventas.

Dada la importancia del establecimiento de objetivos para la selección de los

elementos promocionales, a continuación se darán a conocer los propósitos que cumplen los diversos métodos de la mezcla promocional.

• Objetivos de la Publicidad

La publicidad de productos se efectúa a través de anuncios publicitarios, los cuales pueden exponerse al consumidor a través de diversos medios, ya sea televisión, periódicos, radios, etc.

Las organizaciones que utilizan este tipo de promoción, buscan alcanzar uno o varios objetivos, a saber: a) Incrementar el volumen de ventas: este es el principal propósito por el cual se efectúa la

publicidad de los productos, puesto que a través de ella se puede aumentar el volumen de ventas de los productos publicitados, lo que inducirá a una mayor rentabilidad sobre las ventas del negocio.

b) Atraer a los clientes a la tienda: la publicidad permite lograr el interés del consumidor en

los productos que ofrece la tienda, lo cual conducirá a que éste se acerque al local, a fin de que tenga un contacto directo con el producto y se genere la compra. Por ejemplo, Supermercados Líder a través de la publicidad orientada en precios bajos (Supermercados Líder, el líder de los precios bajos), busca que los consumidores acudan al local y además de comprar aquellos productos con precios reducidos, adquieran otros.

c) Atraer a nuevos clientes: en este caso, la publicidad puede enfocarse en interesar a otros

grupos de compradores que no forman parte del segmento objetivo de la organización. Por ejemplo, las empresas de telefonía móvil, a través del tiempo, han ido orientándose a nuevos mercados, a fin de atraer nuevos grupos de clientes; es así como se han focalizado en mercados ejecutivos, jóvenes, mujeres trabajadoras, niños, entre otros.

d) Introducir nuevos productos: la publicidad también puede tener como propósito informar al

cliente sobre las nuevas funciones que cumplen los productos existentes o dar a conocer

Realice ejercicios nº 9 y 10

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nuevos productos al mercado. Por ejemplo, a través de la publicidad se pudo informar al mercado sobre la existencia de teléfonos celulares que permiten utilizar la conexión Internet, que sirven como máquina fotográfica y que gravan videos; así como también se dio a conocer la nueva tecnología wi-fi, la cual permite la conexión a Internet a través de una red inalámbrica.

e) Desarrollar demanda de marcas privadas: generalmente, las tiendas minoristas grandes

comercializan productos con su propia marca; de acuerdo a ello, la publicidad efectuada busca crear el interés en el consumidor por tales marcas de productos, lo que permitirá fomentar sus ventas; por ejemplo, Falabella, vende artículos electrónicos con marcas propias de la tienda, tal es el caso de la marca Recco. Lo mismo sucede con las multitiendas Almacenes París y Ripley quienes comercializan dichos productos con las marcas Next y Starlight, respectivamente. Asimismo, en el rubro de los supermercados, Líder comercializa diversos productos alimenticios con su propia marca Líder.

Los productos que se venden con la marca privada de la tienda detallista, se

comercializan a un precio menor; y a pesar de que muchas veces son elaborados por fabricantes, éstos al momento de ser comercializados al público, pierden la marca del productor.

f) Reforzar la satisfacción del usuario: la publicidad también permite recordarles al consumidor los beneficios que han obtenido al comprar el producto publicitado; de este modo, se busca generar en el consumidor una actitud positiva hacia el producto después de la compra (satisfacción después de la compra).

Dado lo anterior, este tipo de publicidad permite disminuir la disonancia cognoscitiva,

proceso que se origina cuando el consumidor siente que se equivocó en tomar la decisión de compra o que no debió haberla efectuado. Por ejemplo, la publicidad que busca cumplir con este propósito es aquella en donde se enfatiza el status que se logra tener, al comprar el producto publicitado por la empresa; es lo que sucede generalmente en los avisos publicitarios de automóviles.

g) Nivelar el volumen de ventas: a través de la publicidad se pretenden equilibrar el volumen

de ventas de los productos durante un período dado; de este modo, la demanda por el producto se mantendrá relativamente constante durante dicho período. Por ejemplo, es probable que los supermercados piensen que los días lunes tienen un menor tráfico de clientes a sus locales, para incrementar dicho tráfico y poder fomentar las ventas en este día, podrán efectuar anuncios que permitan la concurrencia de una mayor cantidad de público.

h) Facilitar el trabajo de la fuerza de ventas: los avisos publicitarios efectivos logran atraer la

atención y el deseo del consumidor por el producto antes de que éstos acudan a la tienda; de esta forma, el vendedor no tendrá que emplear técnicas de convencimiento para que realice la compra del producto, sino que se limitará a mostrar el producto y

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realizar la transacción. Por ejemplo, generalmente es lo que sucede con los anuncios de licores, los cuales logran la atención, interés y deseo del consumidor, quien se pondrá en contacto con el vendedor sólo para realizar la compra.

• Objetivos de la Promoción de Ventas

La promoción de ventas está constituida por actividades tendientes a promocionar un producto específico, de modo tal de incentivar la venta de éstos. Generalmente, los detallistas utilizan primas, cupones, rifas, concursos, ofertas, muestras y colocaciones de productos para motivar a los consumidores a adquirir el producto.

Como se puede observar, los detallistas realizan una amplia variedad de actividades orientadas a la promoción de ventas, cada una de las cuales busca alcanzar uno o varios de los siguientes objetivos: a) Lograr la atención del cliente: los vendedores detallistas mediante las promociones de

venta, también denominadas incentivos especiales, buscan tener la atención del cliente, de modo tal de poder brindar información adicional del producto y llevarlo hasta él para su posterior compra. Por ejemplo, la atención del cliente se puede lograr mediante la entrega de catálogos gratuitos, los cuales permitirán que los potenciales clientes se acerquen a la tienda a obtener mayor información del producto. Así como también se pueden ofrecer recompensas o premios al momento de comprar el producto.

Por Ejemplo

Si usted visita alguna página web de las tiendas detallistas, podrá observar las diversas promociones de venta que realizan para fomentar la venta de determinados productos. Es así como Falabella, a través de regalos adicionales, promociona la venta de cualquier computador cuyo precio sea superior a $ 479.900.

El mismo tipo de actividades, y otras, efectúan las demás multitiendas, supermercados, farmacias, etc. Por ejemplo, Supermercados Jumbo y Almacenes París, fomenta el uso de su tarjeta, aplicando descuentos sobre el precio de venta de un 4%, para compras a crédito en 4 cuotas.

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b) Efectuar una inducción al cliente: a través de la promoción de ventas, los minoristas estimulan a que el comprador potencial sienta que obtiene un valor adicional al comprar el producto. Por ejemplo, cuando se regalan muestras o productos adicionales junto con el producto que se está promocionando, se busca entregar un mayor valor a la compra, de modo que el consumidor se sienta satisfecho al comprar el producto.

c) Incitan al consumidor a efectuar la compra: los minoristas, por medio de la promoción de

ventas impulsan a que el consumidor efectúe la compra “ahora”, de modo que aproveche la oportunidad que se presenta con el producto promocionado. Por ejemplo, en los días “R” de Ripley, se efectúan descuentos sobre los precios de venta de ciertos productos, lo que incentiva al consumidor a realizar la compra durante dichos días, a fin de que se beneficie de precios más bajos.

En este caso, los propósitos que sustentan a esta meta son dos: (a) la saturación de

productos al consumidor, la cual busca obtener la retención o lealtad del cliente, incitándolo a que se provea del producto promocionado. Lo anterior tiene como fin que el comprador no adquiera productos de la competencia, ya que al contar con productos para un período relativamente prolongado, no requerirá de una nueva compra de los mismos; y (b) el aumento de la tasa de consumo, como se dijo inicialmente, mediante la promoción de ventas, se fomenta que el consumidor adquiera los productos en el momento en que se encuentran promocionados, lo cual se puede efectuar mediante las ofertas especiales como 2 x 1, o a través de disminuciones en el precio de lista del producto.

d) Atraer a no usuarios: a través de los incentivos especiales, se busca que aquellos

individuos que no consumen el producto, lo compren, de modo tal que tengan una experiencia directa con él y se hagan usuarios del mismo. Como se puede observar, en este caso se intenta transformar en usuarios del producto a aquellos individuos que no lo son; sin embargo, también se busca que el público se atreva a comprar un nuevo producto. Por ejemplo, el tipo de promoción de venta que permite que los consumidores prueben un nuevo producto o un producto existente (en el caso de no usuarios) y tengan una experiencia de uso con él, es la entrega de muestras gratuitas; así como también, la entrega de cupones.

e) Motivar mayores compras en los usuarios actuales: a través de las actividades de

promoción de ventas, se puede incentivar el consumo actual de los productos en los usuarios del mismo, puesto que éstos buscarán aprovechar “la oferta especial, el descuento, los regalos, etc.”. Dado lo anterior, por medio de la recompra, se podrá generar la lealtad de marca, en donde el consumidor adoptará como un hábito el uso del producto. Por ejemplo, en una compra se pueden entregar en forma adicional cupones de descuento para ser utilizados en una compra futura, de esta forma, el comprador se podrá beneficiar en la siguiente compra de un menor precio pagado (producto del descuento a realizar). Lo anterior representa claramente una estrategia de retención.

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CLASE 05 • Objetivos del Merchandising Visual

Este elemento promocional principalmente busca conseguir un aumento en las ventas de los productos. Para ello se utiliza la exhibición de los productos a través de vitrinas, escaparates, carteles, volantes, anaqueles, etc., especialmente preparados.

Los minoristas que se ubican en zonas comerciales, advierten la necesidad de contar con exhibidores distintivos, que permitan diferenciar a la tienda y a sus productos del resto de sus competidores, los cuales deberán ser lo suficientemente llamativos como para atraer la atención de los consumidores, a fin de que éstos ingresen a la tienda a comprar los productos. Generalmente, las tiendas utilizan exhibidores atractivos, en donde se muestra la mercancía con artículos complementarios, lo cual permite que se incrementen las ventas y le recuerde al comprador lo que deben adquirir.

Por Ejemplo Actualmente, muchas tiendas de ropa detallistas (boutique) preparan sus vitrinas de

un modo sencillo, con un estilo definido, en donde se muestran pocas prendas de vestir, lo cual entrega una imagen de clase y estatus al local. Tal es el caso de la tienda Zara, la cual diseña sus vitrinas de un modo refinado, siguiendo las últimas tendencias de la moda. Asimismo, el diseño de los escaparates poseen un estilo determinado, con diseños llamativos.

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Como se puede observar, el merchandising visual, no sólo se utiliza para exhibir las

mercancías que comercializa la tienda detallista (denominado como exhibidores promocionales), sino que también se emplea para crear una determinada imagen del local al público objetivo, lo que se conoce como exhibidores institucionales.

Los exhibidores promocionales, además de utilizarse para fomentar la venta de ciertos productos, también se emplean para mostrar los nuevos usos que pueden darse a productos ya existentes. Por ejemplo, muchas tiendas de ropa detallistas han mostrado en sus exhibidores que las pañoletas también pueden ser usadas como cinturones, lo cual brinda un toque juvenil y a la moda.

Los exhibidores institucionales, como se dijo anteriormente, permiten la creación de una determinada imagen de la tienda, es decir, buscan plasmar en la mente de los consumidores un buen nombre, prestigio comercial, estatus, calidad, socialmente responsable, etc. Dado lo anterior, en este tipo de exhibición lo que se busca es vender la institución como un todo. Por ejemplo, las exhibiciones que muestran el apoyo que realiza la tienda a una causa noble, buscan que el consumidor sienta que la tienda es responsable socialmente; asimismo, en determinadas fechas, muchas tiendas comerciales intentan reflejar en sus exhibidores el período en el que se está, vivo ejemplo de ello, es la exhibición de árboles navideños en escaparates y vitrinas durante el período de navidad, lo cual entrega una imagen más cercana y humana al negocio. • Objetivos de Relaciones Públicas

Las relaciones públicas, buscan que el consumidor perciba una imagen favorable de la tienda detallista. Por tal razón, generalmente esta actividad es congruente con el merchandising visual, las cuales se utilizan a la par, a fin de reforzar la imagen institucional y lograr el apoyo continuo de los consumidores en el negocio.

Por Ejemplo

Las tiendas detallistas, diseñan sus exhibidores de una forma tal, que muestran el producto que desean dar a conocer, junto con artículos relacionados; por ejemplo, si observa la foto adjunta, podrá observar que ésta no sólo exhibe manteles de mesa, sino que también incluye los accesorios que podrían adicionarse a la compra, como individuales y cojines para las sillas.

De este modo, el consumidor puede incentivarse a comprar los distintos productos, de forma tal que tenga el conjunto de bienes.

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Las relaciones públicas se pueden llevar a cabo a través del uso de diversas actividades, algunas de ellas son: a) Avisos institucionales: los detallistas saben que es necesario recordarle y decirle al

público, las actividades que realiza la institución por la comunidad en la cual se encuentra inserta y por sus clientes; por tal motivo, ellos utilizan avisos en donde se informa al público los logros que tiene la empresa, los aportes que realiza a la sociedad, el sentido de responsabilidad y buen ciudadano, etc. Por ejemplo, si recuerda la Teletón de 2004, podrá observar que diversos detallistas, como McDonald`s y Ripley, mostraron en sus anuncios el apoyo que entregaban a la noble causa.

b) Instalaciones de la tienda: es necesario que los detallistas mantengan un buen ambiente

dentro de la tienda, de modo que se le genere al consumidor una sensación grata en el momento que se encuentran visitándola y comprando. Por tal razón, la mayor parte de las tiendas detallistas se preocupan por mantener un ambiente limpio, iluminado, a una temperatura adecuada y con una distribución de los productos pensando en el cliente. Aquellos minoristas que cumplen con estos requisitos seguramente buscan que el consumidor se lleve una buena impresión de la tienda.

c) Propaganda: los detallistas saben que su éxito depende de la comunidad; por tal motivo,

realizan actividades encaminadas a mejorar la imagen de la tienda, apelando al apoyo brindado a causas sociales específicas. Dichas actividades no son anunciadas mediante la publicidad tradicional (publicidad pagada), sino que se busca que los medios de comunicación se interesen en dar a conocer aquellas actividades realizadas por la empresa, en forma de noticia, lo cual dará un carácter más objetivo al aviso.

Como se puede observar en este caso, se trata de publicidad no pagada, la cual

aparte de generar beneficios al comerciante detallista, también presenta desventajas, lo que se origina principalmente por el carácter no controlable que posee, ya que al no ser pagada, el detallista se arriesga a que el mensaje expuesto al público sea negativo, o el horario en el que se exponga, no tenga una mayor audiencia.

Por Ejemplo Diario La Prensa, el 12 de enero de 2006, expuso una noticia que involucraba a

Supermercados Líder, en donde se señalaba la realización de una cicletada familiar en Curicó, auspiciada por dicho supermercado, y cuyo fin era fomentar el deporte y fortalecer la familia. Como se puede observar en este caso, a través de la propaganda, Líder busca crear en el consumidor una imagen de responsabilidad institucional con el concepto de familia y con aquellas actividades sanas, como lo es el deporte.

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• Objetivos de la Venta Personal

La venta personal constituye un elemento promocional que permite entregar un mensaje que busca conseguir la decisión de compra del cliente. Por lo tanto, representa la forma más poderosa de comunicación persuasiva, siendo el contacto directo entre vendedor y comprador, el último eslabón del ciclo de convencimiento.

Si se pone a pensar, en general, una venta sólo se podrá llevar a cabo mediante la mediación de un vendedor, quien obtendrá una retroalimentación inmediata del comprador.

Este elemento promocional busca cumplir con determinados objetivos, ellos son: a) Entregar asistencia en la compra: el vendedor, mediante el conocimiento de las

necesidades del cliente, podrá servir de ayuda y guía en la compra, así como también podrá mediante la persuasión, incitar la compra de un producto que satisfaga dichas necesidades.

b) Retroalimentar con información al minorista: el vendedor es quien se encuentra en

contacto directo con el consumidor, por lo tanto, es quien conoce realmente sus necesidades. De acuerdo a ello, es el vendedor quien podrá informar al minorista sobre los gustos, preferencias, deseos, etc., que presenta el consumidor.

c) Servir como servicio al cliente: el vendedor podrá atender al cliente en casos de

devoluciones de productos o reclamos por deficiencias del mismo. Así como también es quien se encarga de entregar información adicional del producto, lo que sucede regularmente en aquellas tiendas que cuentan con fuerza de ventas capacitada. Por ejemplo, diversas tiendas comerciales entregan un servicio adicional al momento de comprar una máquina de coser, en este caso, se le da la oportunidad al cliente de realizar un curso gratuito para aprender a utilizar la máquina, el cual es llevado a cabo por vendedoras de la tienda.

d) Mejorar la satisfacción del cliente: el vendedor, puede ayudar a disminuir la disonancia

cognoscitiva que presenta el comprador al tomar la decisión de compra, lo que se efectúa acentuando e informando sobre las características positivas del producto, y mediante comparaciones de productos que cumplen la misma función.

Como se ha estudiado anteriormente, cada uno de los elementos que forman parte de

la mezcla promocional, pueden ser utilizados en forma paralela, sin embargo, su utilización dependerá de los objetivos de marketing que se plantee la organización.


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CLASE 06

2.1.3 Costeo de la Promoción

Los planes de venta que presenta el vendedor detallista podrán ser alcanzados mediante la utilización de los diversos métodos de promoción; sin embargo, el esfuerzo promocional podrá ser absorbido por el mismo minorista o por patrocinadores (fabricantes, mayoristas).

Dado lo anterior, las principales fuentes de recursos para llevar a cabo la promoción, son las siguientes: a) Promoción costeada por el fabricante y mayorista: en muchas ocasiones, los fabricantes y mayoristas optan por costear las promociones de sus propias marcas, en donde parte de tales recursos se dirigen a incitar al detallista a que adquiera los productos y los ofrezca al mercado.

El principal gasto efectuado por los fabricantes es el que se destina en publicidad masiva, lo cual persigue que el consumidor se dirija a la tienda minorista que comercializa el producto del fabricante y lo compre. Dado lo anterior, en este caso el objetivo del fabricante es incentivar la venta del producto, independiente del lugar en donde se venda, por lo tanto, lo que es importante para el fabricante es el producto, no la tienda detallista.

Muchos detallistas se niegan a comercializar en sus tiendas aquellos productos que no son promovidos en forma intensa, puesto que se les hace más difícil fomentar sus ventas, lo cual significa que los fabricantes, cuando deseen que un determinado detallista comercialice sus productos, deban gastar grandes sumas de dinero en publicidad masiva.

En este caso, el minorista no influye en la publicidad masiva realizada por el fabricante o mayorista, sin embargo, si mantiene un contacto frecuente con el proveedor, podrá saber qué productos planean promocionar y cuándo, lo que le permitirá al detallista abastecerse de tales productos y determinar la cantidad de promoción adicional que deberá realizarse para los productos. Por lo tanto, gracias a una comunicación estrecha con su proveedor, el detallista podrá determinar los productos que deberán integrar sus pedidos y los elementos promocionales anexos que deberían formar parte de la promoción del producto en cuestión.

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b) Publicidad costeada por el detallista y proveedor: en este caso, los costos publicitarios los comparte el vendedor detallista y su proveedor (fabricante o mayorista), lo cual generalmente se denomina publicidad cooperativa.

El proveedor podrá cubrir los costos publicitarios de dos formas: efectuando un descuento al detallista en futuras compras, o bien, mediante el pago de un porcentaje fijo sobre los costos publicitarios. En este caso, el proveedor deberá ofrecer el mismo porcentaje o descuento a todos los minoristas.

Muchas veces, el uso de la publicidad cooperativa es una limitante para algunos minoristas, puesto que sienten que los proveedores influirán sobre sus planes de compra y de promoción. Lo anterior, se debe a que los detallistas se focalizarán en el pago que podrán obtener por parte del proveedor por concepto de promoción, en vez de lo que realmente desea el consumidor final. c) Promoción costeada por el detallista: en este caso, es el minorista quien se hace cargo de costear la promoción; por lo tanto, lo que se intentará obtener es la atracción de los consumidores a una tienda específica. Por ejemplo, la publicidad efectuada por las farmacias, apunta a que los consumidores, al momento de comprar algún medicamento, se dirijan a una farmacia específica; esto se debe a que todas ellas ofrecen los mismos productos, por lo tanto, la promoción busca distinguir a una tienda sobre otra.

Por Ejemplo Para participar se solicitaba a los compradores de los productos IMATION, que

ingresarán el código del producto adquirido, en la página web www.mundoimation.com. Como se puede observar en este caso, esta empresa fabricante, busca fomentar la compra de sus productos, los cuales pueden ser adquiridos en las tiendas detallistas: Falabella, Ripley, Almacenes París, los supermercados Líder y Jumbo, y la librería Lápiz López.

De esta forma, por medio de las promociones y publicidad, incentiva a los detallistas a comercializar sus productos y a los consumidores finales a comprarlos.

IMATION, con el propósito de fortalecer su posicionamiento en Latinoamérica como una empresa innovadora y líder en medios de almacenamiento removible, lanzó a través del canal retail la campaña promocional “Imagina tu mundo con Imation”, concurso que incluye premios instantáneos, como cámaras digitales, palms, impresoras, reproductores MP3, grabadores de DVD, etc., y el sorteo de un automóvil.

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Dado lo anterior, en este caso el mensaje que entregará el anuncio será: “compre los productos en mí tienda”; para ello, los detallistas apelarán al mejor precio, mayor surtido de productos, mejor calidad, etc.

En general, los minoristas preferirán realizar sus propios esfuerzos de promoción, a fin de atraer a los clientes a sus locales y fomentar sus propias ventas.

Hasta ahora, se han analizado los diversos métodos que componen el elemento

“promoción” de la mezcla de marketing. Sin embargo, dada la importancia de la promoción de ventas y la publicidad, a continuación se estudiarán ambos temas, orientado a la venta al detalle. Esto porque al emplear ambos métodos en conjunto, se obtiene un resultado más efectivo.

Por Ejemplo

Easy, Hogar y Construcción, ha efectuado promociones por medio de la entrega cupones de descuento para compras de secadoras de ropa marca Bosch, los cuales consisten en una rebaja del 15% sobre el precio de lista de dichos productos. De esta forma, fomenta la venta del producto, sólo para aquellas compras efectuadas en sus tiendas.



UNIDAD I

LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD EN LA VENTA AL DETALLE

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3. PROMOCIÓN DE VENTAS EN LA VENTA AL DETALLE La promoción de ventas está constituida por un conjunto de herramientas que generan incentivos, principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o mayor de productos específicos por parte de los consumidores1. Actualmente, dada la alta competitividad que se vive en los mercados, la mayor parte de los detallistas deben realizar promociones de venta, a fin de fomentar las ventas de los productos que ofrecen. Por ejemplo, Supermercados Líder, ha efectuado concursos en períodos de navidad, en donde se sortea como premio un automóvil por región. Asimismo, Germani, vendedor detallista de la región maulina, efectúa un descuento del 10% en todas las compras efectuadas al contado. Como se puede observar, éstos y muchos otros tipos de promociones de venta son llevados a cabo por vendedores detallistas, los cuales sirven como incentivo, a fin de incrementar las ventas de los productos o ganar la lealtad de los clientes. Dado lo anterior, este elemento promocional se compone de diversos elementos o actividades que tienen como finalidad la obtención de una respuesta inmediata del consumidor: la compra. Asimismo, a través de ella, se puede lograr comunicar un mensaje de una forma atractiva y novedosa. Por ejemplo, diversas promociones de venta tienen como finalidad inducir al consumidor a la compra inmediata, a fin de que aproveche la “oferta única”; así como también muchos incentivos especiales se basan en una estrategia de más largo plazo, obtener la lealtad del cliente con el producto o con la tienda, de este modo, se logra construir en el consumidor un patrón de comportamiento. Las promociones de venta pueden efectuarse en forma única o de un modo continuo; los eventos únicos de promoción se emplean para estimular la compra de un determinado producto, en un momento determinado. Por lo tanto, en este caso, se incentiva a que el comprador efectúe una sola compra en un período específico dado. Por ejemplo, un tipo de promoción de ventas que se orienta en incentivar las ventas en un período dado, es la entrega de cupones de descuento, los cuales generalmente presentan un período de duración. En cambio, los programas continuos de promoción, se utilizan para que el comprador asuma un patrón rutinario de comportamiento, lo cual permitirá generar su lealtad con la tienda o con el producto. Por ejemplo, anteriormente se indicaron los descuentos permanentes que efectúan las tiendas por compras al contado; asimismo, también este objetivo se puede cumplir por medio de la entrega de regalos, una vez que se haya comprado una cantidad determinada de un producto dado, en la tienda. Dado lo anterior, a través de este último ejemplo, la tienda también se favorece del aumento en el tráfico de clientes en forma periódica, puesto que para que éstos tengan la

1 Kotler, Phillip; “Dirección de Marketing”, Editorial Milenio, México, 2001, décima edición, p.597.

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cantidad de productos requerida se deberán dirigir a la tienda a comprar el producto. Años atrás, Soprole realizó una promoción de ventas orientado a su yogurt Soprole, la cual consistía en juntar las tapas de yogurt hasta formar las distintas partes de un milpiés, cuyo premio era un “requetepatitas”. En este ejemplo, se puede observar claramente la estrategia que apunta a conseguir la lealtad de marca del consumidor, puesto que éste debía comprar continuamente el producto hasta lograr juntar las diversas partes para poder canjear el premio. Existen diversas actividades que pueden realizarse en una promoción de ventas, sin embargo, su elección dependerá de los objetivos de promoción que se hayan establecido, a modo recordatorio, ellos son: - Lograr la atención del cliente - Efectuar una inducción al cliente - Incitan al consumidor a efectuar la compra - Atraer a no usuarios. - Motivar mayores compras en los usuarios actuales Como se dijo anteriormente, y se ha podido observar, la promoción de ventas incluye diversas actividades, cada una de las cuales genera un efecto determinado, tanto en las ventas de la empresa, como en el potencial consumidor. A continuación, se darán a conocer los métodos más populares y fáciles de implementar, a través de los cuales se podrán alcanzar los objetivos planteados anteriormente.

CLASE 07 • Premios Los premios se utilizan para inducir al consumidor a realizar una compra específica, por lo tanto, constituyen una recompensa por la materialización de la compra; éstos se basan en la entrega de productos adicionales, por la compra de productos determinados. Los premios pueden ser ofrecidos por el detallista en forma completamente gratuita, o bien, pueden requerir el pago de una parte del artículo adicional, de modo que el comprador asuma una porción de los costos incurridos en la promoción.


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Los premios gratuitos, también se denominan premios directos o paquetes de fábrica, puesto que generalmente son promociones efectuadas por el fabricante del producto, para atraer al consumidor. En cambio, los premios que requieren un pago adicional por parte del comprador, generalmente se denominan premios de autoliquidación, lo cual beneficia al consumidor puesto que puede obtener el artículo adicional a un menor precio del que costaría en forma regular. Este tipo de promoción de ventas, es un incentivo típico utilizado por los fabricantes, puesto que les permite fomentar la venta de sus productos; sin embargo, el vendedor detallista también se beneficia de ello, ya que a través de dicho incentivo puede atraer hasta sus locales al cliente, de modo que éste no se dirija a la competencia a adquirir el producto. • Elementos Publicitarios Los elementos publicitarios corresponden a la entrega de artículos al consumidor en forma completamente gratuita, sin embargo, en este caso no se requiere como requisito la compra de algún producto. Dado lo anterior, la principal característica de este tipo de promoción de ventas es que no requiere la realización de ninguna compra para obtener el regalo. Generalmente, este tipo de promoción busca generar la conciencia del nombre de marca entre el mercado objetivo; y por ende, su futura compra. Por ejemplo, cuando Coca Cola lanzó al mercado su bebida coca cola express de $ 100, envió a las calles de ciertas ciudades a promotoras que se encargaban de regalar a los transeúntes las bebidas promocionadas.

Por Ejemplo

Mientras que los cosméticos Esteé Lauder, comercializados en ciertas tiendas detallistas, muchas veces promocionan la venta de sus productos mediante la entrega de artículos adicionales, en donde el comprador debe efectuar un pago extra para adquirirlo.

Lo anterior, se refleja cuando se indica que por compras de productos de marca Esteé Lauder más el pago de $ 30.000, se llevan un set de cosméticos de regalo.

McDonald`s, en su producto cajita feliz, entrega un producto adicional completamente gratuito, que consiste en un juguete sorpresa.


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• Cupones El cupón es uno de los tipos de promoción más utilizados por las organizaciones; a través de ellos el cliente tiene acceso a un descuento sobre el precio de lista del o los productos descritos en el cupón, a mercancías o a servicios ofrecidos por la tienda. Formalmente, los cupones se pueden definir como “certificados canjeables por productos o por descuentos en dinero en efectivo, cuando se ofrecen como pago parcial por bienes o servicios”. Dado lo anterior, este incentivo especial permite aumentar el tráfico de clientes en la tienda, y por ende, contribuir al volumen de ventas total realizado; y para el caso de los no usuarios del producto, se espera que a través del descuento efectuado, se animen a probarlo y se conviertan en usuarios regulares del mismo.

Los cupones pueden ser patrocinados sólo por el minorista, por el fabricante o puede ser un esfuerzo en conjunto, todo con el fin de elevar las ventas del producto promocionado. Por ejemplo, si la entrega de cupones se efectúa en forma conjunta, y éstos indican que se debe efectuar un descuento de $ 1.000 sobre el precio de venta de un producto específico, el detallista deberá efectuar dicha rebaja al consumidor final; sin embargo, el detallista tendrá

Por Ejemplo

Diversos restaurantes utilizan cupones de descuento, a fin de que sus clientes los utilicen al momento de pagar sus cuentas, es así como Restaurante COCO LOCO, ofrece un 10% de descuento a aquellos clientes que presenten el cupón en el local en cenas y almuerzos.

Asimismo, Restaurante “Rincón Brasileiro”, ofrece descuentos a sus clientes, los cuales pueden ser obtenidos de la página web www.chile.com. A través de dichos cupones los clientes podrán obtener un descuento en dinero, ascendiente a $ 4.990, por aquellos consumos en carnes y acompañamientos, desde lunes a jueves.

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que entregar los cupones que han sido canjeados al fabricante, de modo que éste le reembolse el dinero que ha descontado al cliente final por el uso del cupón. A pesar que las empresas, fabricantes y detallistas, gastan grandes sumas de dinero en la entrega de cupones, este método promocional tiene una baja de uso, donde menos del 10% de los cupones emitidos es efectivamente canjeado por los consumidores2. Pese a lo anterior, si se emplean medios de envío relativamente más caros, como el correo directo, la tasa de uso se incrementa al 15 o 20%. Asimismo, la mayor tasa de uso se logra cuando los cupones se entregan al consumidor como parte del empaque. • Eventos Especiales Los eventos especiales son utilizados por los vendedores minoristas para crear una imagen de marca e incrementar la lealtad del cliente hacia el producto y la tienda. El tipo de actividad que realice cada tienda dependerá del tamaño que presente y de la clase de tienda de que se trate.

Además de los desfiles, otras actividades que pueden realizar las tiendas detallistas consisten en exhibiciones de arte, conferencias relacionadas con un producto específico, clases para aprender a utilizar el producto, etc.; todas ellas permiten aumentar el tráfico de la tienda y generar una conciencia de marca, de tienda y brindar una imagen de responsabilidad social, en donde se busca fomentar la idea que el detallista es un centro social que apoya diversos programas (culturales, sociales, deportivos). Por ejemplo, las tiendas que venden máquinas de coser, ofrecen cursos gratuitos a sus clientes, de modo tal que puedan aprender a utilizar el producto. Asimismo, muchos detallistas apoyan programas deportivos, como son las cicletadas; programas de solidaridad, como son las donaciones a la Teletón o al Hogar de Cristo; u apoyan programas culturales, como son las exposiciones de arte. • Descuentos Especiales en el Precio

2 Kohns, Donald; Harris, Edward; Meyer, Warren & Stone, James; “Marketing: ventas al por menor”, Editorial McGraw – Hill, Colombia, 1992, octava edición, p.342.

Por Ejemplo

Generalmente las multitiendas realizan desfiles de moda, en donde pueden mostrar a sus clientes las tendencias que regirán en la nueva temporada, y los productos que ofrece la tienda. De esta forma, los clientes pueden hacerse una imagen de la tienda y crear una conciencia de las marcas y productos que se ofrecen en ella.

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En esta categoría se encuentran dos tipos de incentivos, las ofertas combinadas y las

ventas especiales. Las ofertas combinadas son aquellas que permiten a los consumidores adquirir dos o más productos a un precio menor del que pagarían al comprar los productos en forma individual.

Las ventas especiales, están constituidas por ventas a precios reducidos, las cuales se efectúa durante un plazo definido, en un período de determinado. Generalmente este tipo de incentivo se efectúa para estimular la venta de los productos en aquellas épocas en que caen las ventas, lo cual permite al detallista manejar el tráfico de la tienda y el volumen de ventas.

• Promociones en el Punto de Venta Las promociones en el punto de venta es un tipo muy común de incentivo efectuado por los vendedores detallistas, los cuales se basan en cualquier tipo de promoción efectuado en el lugar de venta, tal es el caso de la entrega de muestras, letreros en estantes, exhibiciones, etc.

Generalmente, las exhibiciones se emplean para que el consumidor se anime a comprar un nuevo producto o uno ya existente, por medio de la demostración directa del artículo y de la entrega de mayor información. Por ejemplo, Falabella, en ciertas épocas del año, llevan a las tiendas a maquilladores profesionales, quienes se encargan de brindar

Por Ejemplo Las ofertas combinadas típicas utilizadas por la mayoría de las empresas detallistas

son los conocidos “2 x 1”, en donde el consumidor puede llevar dos productos por el precio de uno.

Asimismo, se encuentran los paquetes de productos, en donde se ofrecen artículos complementarios en un mismo paquete. Es el caso de los set de perfumes, los cuales además del perfume incluye el gel de ducha o la loción de cuerpo.

Por Ejemplo Las ventas nocturnas realizadas por las multitiendas, así como los conocidos “días R”,

“semana electrónica”, “4 días fantásticos”, “días espectapolares”, etc., constituyen ejemplos de ventas especiales, los cuales tienen por finalidad aumentar el volumen de ventas y el tráfico de la tienda.

Asimismo, las reducciones de precios efectuadas en septiembre por los distribuidores de vehículos, para incrementar las ventas del modelo del año anterior.

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información sobre los cosméticos utilizados, y maquillan en forma gratuita a las clientas de la tienda, enseñándoles al mismo tiempo a emplearlos. Las exhibiciones constituyen un tipo de promoción muy efectiva para atraer la atención de los consumidores e incentivar las ventas del producto promocionado. A través de ella los detallistas pueden fomentar las ventas no planificadas y crear en los consumidores la conciencia de marca. Como se dijo anteriormente, las promociones en el punto de venta pueden incluir una serie de actividades, entre las cuales se encuentra la forma de exhibir los productos en anaqueles, estantes, vitrinas, etc. Así como también el uso de letreros, los cuales brindan información sobre el precio, características, funciones e incluso, dan a conocer una promoción adherida a la compra del producto dado a conocer. Por ejemplo, las multitiendas emplean letreros para dar a conocer ofertas especiales para ciertos artículos electrónicos o de computación, los cuales se ubican en los departamentos respectivos.

CLASE 08 • Demostraciones y Muestras Este tipo de promoción busca estimular las ventas de un producto específico en la tienda, por lo tanto, es un incentivo que busca atraer la atención de los clientes. Como se puede observar en el mercado, los productos compiten entre sí, es por ello que los fabricantes y detallistas realizan demostraciones de los productos y entregan muestras a sus clientes, a fin de que los clientes tengan una experiencia directa con él, y se incentiven a comprarlos.

Asimismo, generalmente la utilización de muestras y demostraciones se efectúa cuando se lanzan nuevos productos al mercado; puesto que a través de pruebas iniciales, los productos por sí mismos podrán dar a conocer las características y beneficios que entregan al consumidor. Como se puede observar en el ejemplo anterior, en este caso se busca que el consumidor pruebe o utilice el producto, de modo que pueda ver directamente su

Por Ejemplo Es común que en las tiendas comerciales se empleen personas encargadas de ofrecer

pruebas de nuevos aromas de perfumes; o en la compra de determinados perfumes, se ofrecen perfumes en miniatura como muestra, lo cual les permite dar a conocer nuevas fragancias a los clientes, a fin de incentivar la futura compra de éstos.

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funcionamiento o características, teniendo la oportunidad de solicitar mayor información respecto a su uso y/o beneficios. La entrega de muestras y demostraciones puede efectuarse a través de la cooperación mutua entre fabricantes y detallistas, y mediante la combinación con otros tipos de promociones de venta, lo cual permitirá hacer más efectivo el incentivo, fomentando la prueba de los nuevos productos y las visitas de los clientes a las tiendas. Por ejemplo, si se envían cupones en donde se efectúen descuentos o se entreguen artículos de muestras gratis, al momento de comprar un producto específico. Las promociones de venta, generalmente producen un mayor efecto cuando se realizan en paralelo con la publicidad, puesto que a través de ésta se podrá poner en conocimiento a los consumidores sobre el incentivo especial que presenta el producto particular. Asimismo, a través de la promoción de ventas la publicidad se hace más efectiva, puesto que se logra incentivar al cliente a realizar la compra. Dado lo anterior, en el marketing detallista, todos los medios promocionales son importantes, pero la promoción de ventas constituye el incentivo que permite generar una respuesta inmediata en el consumidor. Dada la relación estrecha que presenta la publicidad con la promoción de ventas, a continuación, se estudiará la publicidad, orientada a la venta minorista.

4. PUBLICIDAD EN LA VENTA AL DETALLE

La venta al detalle utiliza como medio para estimular la demanda de los productos, la publicidad, elemento que permite establecer comunicación con el mercado objetivo, de modo de fomentar el interés por el producto y crear la deseada lealtad de marca. La publicidad consiste en el envío de un mensaje hacia una audiencia masiva, en donde se anuncia un producto o servicio. Los avisos publicitarios podrán emplear diversos medios para transmitirse hacia la audiencia, entre los que se encuentra la radio, televisión, internet, periódicos, revistas, etc.; cada uno de los cuales presenta ventajas y desventajas, y su elección dependerá de los objetivos promocionales que se hayan fijado para la organización.


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El mensaje enviado para dar a conocer el producto o servicio, es realizado por una organización determinada, la cual se denomina “patrocinador”, quien deberá pagar por el envío de dicho mensaje. Generalmente, el trabajo publicitario lo llevarán a cabo empresas externas, tal es el caso de las agencias de publicidad, quienes se encargarán de asesorar al patrocinador, así como también participarán en la definición de la estrategia de comunicación, elaborarán el mensaje, supervisarán su realización y generalmente, contratarán su difusión (en el medio o medios seleccionados). Lo anterior se debe a que aquellas decisiones relativas al mensaje y los medios publicitarios requieren de habilidades creativas y técnicas altamente especializadas. Los programas publicitarios pueden causar diversos efectos entre el público objetivo, los cuales se clasifican en: respuestas afectivas, cognoscitivas y de comportamiento. La respuesta cognoscitiva se relaciona con el grado de conocimiento que logra la audiencia o público objetivo respecto al producto o servicio publicitado, es decir, esta respuesta permite determinar si el mensaje ha sido o no recibido por dicha audiencia. Por ejemplo, ésta se hace latente cuando el consumidor se pone en conocimiento sobre un nuevo producto y se informa sobre su modo de uso. La respuesta afectiva se relaciona con los sentimientos y emociones reflejadas por los consumidores respecto a los productos publicitados, es decir, esta respuesta permite identificar la actitud positiva o negativa que ha generado en el individuo el aviso. Por ejemplo, se hace latente cuando el consumidor indica “me gustó el nuevo modelo de automóvil”, “encuentro fácil de manipular la cortadora de pasto Black & Decker”, etc. La respuesta de comportamiento se relaciona con la conducta de compra que asumirá el mercado objetivo, respecto al producto o servicio publicitado, es decir, a través de esta respuesta se logran identificar las acciones reales emprendidas por la audiencia. Por

Por Ejemplo Si usted abre las páginas de un periódico nacional o local, podrá darse cuenta que muchas empresas comerciales y distribuidoras envían mensajes masivos para dar a conocer los productos que ofrecen, incentivando de esta forma al público a que se acerque a sus locales de venta y adquiera el producto. Es así como en Las Últimas Noticias, se publicitan automóviles, juegos de azar, casas comerciales, computadores, entre otros.

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ejemplo, esta se manifiesta cuando el consumidor se dirige a la tienda y compra el producto publicitado. En el cuadro que se muestra a continuación, se pueden observar claramente los efectos que puede provocar en la audiencia la publicidad, pudiéndose hacer latente uno o más de ellos, en forma secuencial.

Cuadro Nº 2: Respuestas de la Publicidad en el Mercado Objetivo

Los vendedores detallistas que hagan uso de la publicidad, para dar a conocer al mercado objetivo sus productos y las promociones que realizan, deberán responder determinadas preguntas, las cuales permitirán definir un anuncio en particular, ellas son:

a) ¿Cuál es el mercado objetivo o grupo de consumidores al que se dirigirá la publicidad?

b) ¿Qué objetivos se busca alcanzar con la publicidad? c) ¿Qué producto o servicio se anunciará? d) ¿Cuál es el mensaje que se enviará a la audiencia? e) ¿Qué medio publicitario se utilizará para dar a conocer el anuncio? f) ¿Con qué frecuencia se expondrá el anuncio al público? g) ¿Qué presupuesto se invertirá en la publicidad?

Respuesta General Efectos Específicos • Respuesta cognoscitiva

a) Exposición al mensaje b) Recordación del mensaje c) Conocimiento de existencia del producto d) Conocimiento de atributos y usos del producto

• Respuesta afectiva

a) Deseo de buscar mayor información b) Interés en el producto c) Evaluación positiva de los atributos de la

marca o del producto. d) Intensión de compra o de ensayo.

• Respuesta de comportamiento

a) Ensayo efectivo del producto b) Compra real del producto


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Es importante indicar que las interrogantes anteriores no sólo servirán para definir un anuncio en particular, sino que también se utilizarán para establecer un programa publicitario, o bien, una campaña promocional, cada una de las cuales se diferencia en los esfuerzos que se requieren para su desarrollo y ejecución. A continuación, se explicarán cada una de las consideraciones que deberá tener en cuenta el vendedor minorista al momento de definir el uso de la publicidad en su promoción.

CLASE 09 • ¿Cuál es el mercado objetivo o grupo de consumidores al que se dirigirá la publicidad? El primer punto que se debe analizar al tomar decisiones publicitarias, es definir el mercado objetivo al que se dirigirá la publicidad, para ello, se deberá analizar el mercado minorista y la demanda existente en su interior. Por lo tanto, para analizar el mercado minorista se deberá tener en consideración la cantidad de potenciales consumidores, sus características demográficas y los motivos que sirven de base para el comportamiento de compra, lo cual permitirá ajustar la mezcla de promoción de acuerdo al segmento consumidor específico, por ejemplo, McDonald`s dirige su publicidad al grupo familiar, Cervezas Escudo se focaliza en los jóvenes, radio FM2 se enfoca hacia el grupo adulto joven, etc. Junto con lo anterior, es imprescindible definir el rol que asumen los individuos en el proceso de compra, es decir, identificar con precisión quién realiza la compra, quién ejerce influencia sobre ésta, quién toma la decisión de compra, quién ve los anuncios e informa, etc., lo cual permitirá determinar el comportamiento del grupo objetivo al momento de realizar la compra y focalizar en forma precisa la publicidad hacia un grupo particular de individuos.

• ¿Qué objetivos se busca alcanzar con la publicidad? Una vez que se ha identificado el mercado al cual dirigir la publicidad, el vendedor detallista deberá establecer claramente los objetivos que se desean alcanzar con la campaña

Por Ejemplo Las universidades e institutos dirigen su publicidad a aquellos individuos que toman la

decisión de compra, es decir, los alumnos; puesto que son ellos quienes deciden en qué universidad o instituto estudiar. Mientras que generalmente los padres sólo cumplen un rol de compradores (pagan las mensualidades y matrículas).

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publicitaria o con el aviso particular a realizar, lo cual permitirá fijar el estándar con el que se medirá el desempeño de la actividad publicitaria implementada. Para desarrollar los objetivos publicitarios, se deberán tener en consideración dos aspectos fundamentales: la etapa del proceso de decisión de compra en el que se encuentra el consumidor y la medición del desempeño respecto a los objetivos. En primer lugar, al identificar la etapa del proceso de decisión de compra en el cual se encuentra el consumidor, se podrán definir objetivos de publicidad o de comunicación para cada grupo; los cuales podrán ser de acción directa o de acción indirecta; esto se debe a que muchos consumidores se encontrarán en la fase de búsqueda de información, en donde podrá pasar un tiempo relativamente largo para hacer efectiva la compra; mientras que otros individuos estarán en la fase de decisión de compra, en donde ésta se hará latente en un tiempo corto, requiriéndose para cada una de ellas un tipo de publicidad determinada.

Dado lo anterior, los objetivos de acción indirecta son aquellos que se orientan en brindar información al consumidor, a fin de que adquiera conocimiento sobre el producto, servicio o marca, y se desarrollen actitudes favorables hacia éstos. En cambio, los objetivos

Por Ejemplo De acuerdo a la etapa en que se encuentre el consumidor en el proceso de decisión

de compra, los objetivos publicitarios variarán:

• Caso 1: los individuos no tienen conocimiento de la existencia del producto. En esta situación, el objetivo de la publicidad se puede orientar en crear conciencia sobre el producto.

• Caso 2: los individuos comienzan a informarse sobre las características y usos del producto, y sobre las ofertas que existen en el mercado. En esta situación, el objetivo publicitario se puede orientar en fomentar la intención de compra.

• Caso 3: los individuos se deciden en comprar un producto determinado, por lo que comienzan a recabar la información de manera formal entre opciones tentativas. En esta situación, el objetivo de la publicidad se puede orientar en persuadir al consumidor para que efectúe inmediatamente la compra, para ello se puede apelar al elemento precio.

• Caso 4: los individuos adquieren el producto en forma rutinaria. En esta situación, el objetivo de la publicidad puede orientarse en reforzar la lealtad de marca, de modo tal de mantener la clientela.

• Caso 5: cuando se efectúan eventos de promociones especiales, tales como las ventas nocturnas, rebajas de precios, entrega de muestras gratis, etc., la publicidad se puede orientar en el aumento del tráfico de la tienda, incentivar la compra inmediata, en la introducción de un nuevo producto, respectivamente.

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de acción directa son aquellos que permiten generar resultados o desarrollar acciones orientadas hacia las ventas en forma inmediata. Como se puede observar, para poder definir claramente los objetivos, el minorista deberá tener claro qué es lo que se desea lograr en el mercado objetivo, lo cual dependerá de la etapa en la que se encuentran los consumidores en el proceso de decisión de compra. Por ejemplo, aquellos detallistas que comercializan productos para la higiene personal, generalmente encontrarán que el consumidor efectúa las compras en forma rutinaria, o bien, se encuentran entre dos o más opciones, por lo que requieren recabar la información para tomar la decisión de compra correcta. En segundo lugar, los objetivos publicitarios que se establezcan deberán ser capaces de brindar métodos cuantitativos para la medición del desempeño, puesto que de esta forma se podrá evaluar la efectividad de la publicidad realizada. Por lo tanto, una vez que se haya identificado la etapa del proceso de compra en la cual se encuentra el consumidor, el minorista deberá definir los objetivos en términos precisos, ya que sólo así se podrán evaluar los resultados publicitarios. Para el planteamiento de los objetivos, se deberán considerar determinados elementos, los cuales permitirán definirlos en términos específicos, a saber: - Identificación del producto o servicio. Se refiere al bien que se publicitará y que se

requerirá de control y evaluación. - Definición de metas específicas. Corresponde a un subconjunto de los objetivos, los

cuales permiten su cuantificación, pudiendo estar representados por tasas, niveles de ventas, etc.

- Identificación del mercado a evaluar. El minorista definirá qué puntos del mercado

evaluará, tales como: tiendas, departamentos, secciones, zonas, etc. - Identificación del nivel de referencia. Se refiere al estándar o umbral contra el cual se

comparará la meta definida. - Período de tiempo involucrado. Corresponde al plazo durante el cual se evaluarán los

resultados.

Por Ejemplo Es probable que se espere una respuesta inmediata de aquella publicidad efectuada en

períodos navideños o en el mes de febrero o marzo, antes del ingreso a clases. En cambio, la publicidad efectuada para automóviles o artefactos de mayor duración, como computadores, televisores, bienes raíces, etc., tendrá una respuesta más lenta, puesto que el consumidor requerirá de mayor información para disminuir los riesgos de la compra.

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Como se dijo anteriormente, los objetivos que pueden utilizarse en la publicidad serán de acción directa e indirecta, lo que dependerá de la etapa del proceso de compra en la cual está el consumidor, en relación al producto en cuestión. Respecto a ello, los objetivos de acción indirecta, podrán ser medidos a través de la identificación de la probabilidad de compra, conciencia de marca, actitud, percepción, etc. Mientras que los objetivos de acción directa se medirán empleando resultados sobre las ventas, tales como: ventas en dinero, rotación de inventarios, tráfico de la tienda, etc. La principal importancia de definir claramente los objetivos de la publicidad es que permitirán seleccionar el medio de comunicación más efectivo, al tener claro cuál es el segmento de mercado al cual se focalizará el programa publicitario, asimismo, tendrá un estándar mediante el cual se podrán comparar los resultados, a fin de identificar si la publicidad efectuada tuvo efectos reales en la audiencia y si se lograron las metas establecidas; también permitirá establecer un límite de tiempo, durante el cual se evaluarán los efectos de la publicidad en las ventas del producto o servicio. • ¿Qué producto o servicio se anunciará? Al definirse los objetivos publicitarios, los productos a anunciar se encuentran parcialmente identificados; por lo tanto, para su definición, los detallistas deberán emplear criterios definidos.

Por Ejemplo Un objetivo publicitario bien planteado podría ser el siguiente: “Incrementar las ventas

de seguros automotrices en un 10%, durante el año 2007, en las tiendas ubicadas en la comuna de Santiago”.

Como se puede observar, el minorista se ha preocupado de que el objetivo anterior cumpla con los distintos elementos mencionados anteriormente:

- Identificación del producto o servicio: seguros automotrices.

- Definición de metas específicas: incremento en un 10%.

- Identificación del mercado a evaluar: tiendas ubicadas en la ciudad de Santiago.

- Identificación del nivel de referencia: nivel de venta al 31 de diciembre de 2006 de seguros automotrices.

- Período de tiempo involucrado: enero a diciembre del año 2007.


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Como se puede recordar, los productos que se encuentran en el mercado pueden ubicarse en distintos cuadrantes de la matriz BCG (estrellas, pesos muertos, vacas lecheras y dilemas), debiendo el detallista identificar en cuál de ellos focalizará su publicidad. Muchos detallistas promueven sus productos estrellas, es decir, aquellos que son líderes en el mercado, a fin de mantener la participación de mercado que poseen y detentar ventajas competitivas. O bien, se focalizan en productos que tienen potencial para ser líderes, lo cual dependerá de diversos factores, a saber: a) Necesidades del mercado; los deseos que presentan los consumidores son la base

fundamental para saber si un producto se venderá o no. Esto se debe a que por más promoción que se efectúe de un producto, si el mercado no lo quiere, no lo comprará. Efectivamente, una rebaja de precios en un producto estrella producirá un mejor resultado que un descuento a mitad de precio en un producto peso muerto.

b) Eventos de temporada; estas actividades influyen sobre las ventas de los productos, ya

que sirven como incentivo; generalmente se realizan en temporadas específicas, como lo es el día de la madre, navidad, regreso a clases, etc.

c) Productos promocionados por fabricantes y proveedores; generalmente aquellos

productos que tengan una fuerte promoción por parte de mayoristas y productores, tendrán mayor potencial de ser productos estrellas; lo mismo sucede con aquellos que logran atraer el interés inmediato de los consumidores, tal es el caso de productos que se encuentran en el momento correcto, por ejemplo, al inicio de la temporada invernal, las tiendas comerciales comienzan a anunciar la venta de estufas y calefactores.

Al momento que el detallista decida qué productos anunciará, también deberá considerar los aspectos que presenta la tienda, lo cual permitirá reforzar su imagen y reputación. • ¿Cuál es el mensaje que se enviará a la audiencia? El minorista, al definir el uso de la publicidad, también deberá considerar la estructura del mensaje que se deberá enviar al público; para ello se tendrán que tener en cuenta los beneficios que entrega el producto al consumidor y las motivaciones que presentan respecto a sus compras. Como se dijo anteriormente, generalmente el trabajo operativo de la publicidad, lo efectuará personal especializado, externo a la empresa. Dicho personal será quien redacte el


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mensaje, y se encargue de contrastar los beneficios del producto o servicio, y los motivos del consumidor. Al momento de establecer la estructura de un mensaje, se deberán considerar ciertos elementos, que permitirán redactar un mensaje completamente cierto; los cuales se derivarán mediante las respuestas a las siguientes interrogantes: 1. ¿De qué materiales se compone el producto?, permite conocer de qué está hecho el

producto. 2. ¿Qué tan bien hecho está el producto?, permite identificar la calidad que posee el

producto. 3. ¿Para qué sirve el producto?, permite conocer la utilidad que presenta el producto para el

consumidor. 4. ¿Cómo se compara con la competencia?, permite identificar la base sobre la cual el

consumidor puede evaluar los atributos o características del producto. 5. ¿Qué precio tiene el producto?, permite conocer el valor que se le ha otorgado en

términos monetarios, y al mismo tiempo, representa un elemento de comparación. 6. ¿Cómo se puede identificar el producto?, permite determinar las características que lo

distinguen de los productos competidores. De acuerdo a las respuestas obtenidas, se podrán identificar las verdades del producto, seleccionándose sólo aquellas que presentan un real interés para el mercado objetivo. La importancia de lo anterior se debe a que el vendedor podrá focalizarse en tales verdades al momento de vender el producto, transformándolo en único, lo cual le permitirá diferenciarlo del resto; mientras que las verdades para el consumidor, representarán el beneficio que le reporta el producto. Si usted se pone a pensar, tiene sentido la importancia que representa la identificación de los beneficios para los vendedores detallistas, puesto que los compradores adquieren beneficios para satisfacer una necesidad. Por lo tanto, al focalizar la publicidad en aquellos beneficios importantes para el consumidor, se estarán centrando los esfuerzos hacia la satisfacción de necesidades. Dado lo anterior, una vez que se ha efectuado el análisis del producto y del mercado, el detallista podrá equiparar ambos, de forma tal que el anuncio seleccionado se oriente en los beneficios que entrega el producto y que son importantes para el consumidor. En la siguiente figura se puede observar dicha relación por medio del análisis del producto y del mercado.

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Figura Nº 4: Análisis del Mercado v/s Análisis del Producto Como se puede observar en la figura anterior, al analizar el mercado y el producto, se podrán identificar las características o verdades del producto, junto con los motivos que tiene el cliente para comprar el producto en cuestión (economía, sociales, status, etc.), lo cual determinará los beneficios a los cuales deberá focalizarse el anuncio. Es importante indicar que al momento de redactar un mensaje, se hace imprescindible que éste sea verdadero, puesto que actualmente la protección de los derechos del consumidor puede llevar a una empresa a problemas legales, dado que pueden ser acusados de publicidad engañosa.

CLASE 10 • ¿Qué medio publicitario se utilizará para dar a conocer el anuncio? El mensaje que el detallista ha seleccionado deberá ser expuesto en determinados medios publicitarios, puesto que éstos permitirán dar a conocer al mercado objetivo dicho mensaje. El detallista deberá tener presente, al momento de elegir el medio publicitario, la naturaleza del mensaje, puesto que de ésta dependerá la efectividad del aviso. Por ejemplo, si el mensaje requiere que el público meta visualice la forma en que debe ser utilizado el producto, éste no podrá ser expuesto en revistas o periódicos, dada la imposibilidad de su demostración. Como usted podrá darse cuenta, se pueden emplear uno o varios medios para la exposición de mensajes o avisos publicitarios, tal es el caso de la televisión, radio, correo directo, revistas, internet, etc. Dado lo anterior, los principales medios publicitarios se pueden clasificar de acuerdo a las categorías que se muestran en el siguiente cuadro.

Beneficios del

Producto

Análisis del

producto

Características del

producto

Análisis de

mercado

Motivos del

cliente

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Cuadro Nº 3: Clasificación de Medios Publicitarios Cada medio presenta características particulares que podrán o no ser adecuadas para el mensaje que se desea comunicar y para el segmento al cual se orienta. Como se puede observar en el ejemplo, las empresas seleccionarán el medio de publicidad de acuerdo al mercado al cual se dirijan, así como también en base a los objetivos publicitarios que persigan y a la naturaleza del mensaje. En este caso, probablemente la revista indique las características que presenta el producto, la tecnología empleada en ellos, los nuevos modelos, las ventajas o beneficios que presenta, etc., todo lo cual puede ser indicado en medios escritos, no siendo necesaria su demostración, puesto que la revista se orienta a propietarios de vehículos AUDI, quienes ya presentan una experiencia directa con el mismo. Dado lo anterior, dada la relevancia de esta decisión, los vendedores detallistas pueden realizarse las siguientes interrogantes3, cuyas respuestas les ayudarán a decidir sobre la elección del medio publicitario más adecuado.

3 Adaptado de Reardon, James & Hasty, Ron; “Gerencia de Ventas al Detal”, Editorial McGraw – Hill, Colombia, 1998, p.516.

Por Ejemplo Un medio publicitario utilizado por AUDI son las

revistas dirigidas a consumidores/usuarios de dicha marca de automóviles, lo cual le permite crear una imagen positiva de la misma en el mercado objetivo y fidelizar al cliente con la marca.

Categoría Principal Medios Publicitarios a) Medios impresos

- Correo directo - Folletos, volantes - Periódicos - Revistas - Páginas amarillas

b) Medios de radiodifusión

- Televisión - Radio

c) Medios por computador

- Internet - Servicios de computador en línea - CD – Room

d) Medios de tráfico - Publicidad externa - Publicidad en tránsito

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a) ¿Alcanza el medio al mayor número de clientes potenciales, al menor costo por cliente? Permite conocer la cobertura que tendrá el medio y el costo publicitario asignado por cada cliente expuesto a la publicidad.

b) ¿Brinda el medio la oportunidad para un mensaje de venta adecuado, o sólo permite el

texto más breve? Permite identificar si el medio limita las características o naturaleza del mensaje.

c) ¿Brinda el medio la oportunidad de ilustrar los productos o servicios a vender? Permite

determinar si el medio publicitario es capaz de exponer las bondades del producto y las características que los identifican.

d) ¿Presenta la publicidad en el medio alguna dificultad, requiere bastante tiempo o tiene

problemas creativos? Permite identificar los problemas operativos que podrían originarse respecto a la creación del mensaje y a la exposición en el medio.

e) ¿En realidad el medio vende los productos o servicios, o simplemente los anuncia?

Permite identificar si el medio seleccionado cumple con el objetivo publicitario de incentivar la compra del producto, o bien, sólo permite darlo a conocer, sin tener un efecto real en los consumidores; en otras palabras, permite determinar si el medio cuenta con el nivel adecuado de persuasión.

f) ¿Qué tan flexible es el medio? Permite conocer con qué facilidad podrá ser modificado el

mensaje en el medio publicitario. g) ¿Brinda el medio la oportunidad de repetir el mensaje de ventas? Permite identificar la

frecuencia de veces que podrá ser expuesto el mismo mensaje en el medio. h) ¿El medio aporta emoción para las promociones especiales? Permite identificar si el

medio publicitario logra atraer la atención del consumidor, aportándole la motivación suficiente para llevarlos a la compra inmediata.

i) ¿Se ajusta el medio al tipo de tienda en cuanto a prestigio y distinción? Permite identificar

si el medio seleccionado es coherente con la imagen que se desea proyectar al consumidor, respecto de la tienda y del producto.

j) ¿Cubre el medio toda el área de mercado con mínimo desperdicio de la cobertura de

áreas fuera de la zona de comercio de la tienda? Permite identificar si el medio tiene una cobertura total respecto al mercado objetivo definido, así como también define las áreas que no pertenecen al público meta, al cual también llegará el mensaje.

k) ¿Está el costo de la publicidad en el medio dentro de la capacidad financiera del

minorista? Permite equilibrar el costo que presenta el medio publicitario respecto al presupuesto destinado por el minorista a la publicidad.

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Como se dijo anteriormente, los detallistas podrán utilizar combinaciones de medios de publicidad para comunicar sus mensajes al público objetivo, esto se debe a que en muchas ocasiones un único medio no será suficiente para darle solución a todas las interrogantes anteriores y a los problemas que surjan. Como se puede deducir, cada medio publicitario presenta diversas ventajas y limitaciones; por tal razón, los detallistas deberán conocer cuáles son las principales limitantes, de modo que al utilizar combinaciones de métodos, éstas se aminoren y se potencie el esfuerzo publicitario, lo cual permitirá alcanzar los objetivos de publicidad establecidos. A continuación, se darán a conocer las ventajas y limitaciones de los principales medios de publicidad. a) Periódico; este medio de publicidad puede tener una cobertura nacional o local (regional), lo que permite la selección del área geográfica, dada la circulación que presentan dichos periódicos; por ejemplo, El Mercurio, es un periódico de circulación nacional, los cuales generalmente serán utilizados por grandes detallistas cuya cobertura es a nivel nacional, tal es el caso de las cadenas de supermercados, o las multitiendas como Ripley o La Polar. En cambio, los periódicos regionales serán empleados por aquellos detallistas que tienen un interés particular en la zona en donde se ubican sus locales; por ejemplo, Germani, tienda ubicada en Talca y Linares, utiliza Diario El Centro para realizar su publicidad, dado que es un periódico de circulación regional. Asimismo, este medio de publicidad se caracteriza por su flexibilidad, la cual se produce por la facilidad en efectuar modificaciones al aviso, pudiéndose éstas entregar sólo con 2 ó 3 días de anticipación, antes de la fecha de publicación del periódico. Asimismo, el anuncio podrá ser situado en las secciones de interés (deporte, jardinería, economía, etc.), lo cual permite efectuar una preselección de los lectores.

Por Ejemplo Generalmente las multitiendas utilizan diversos medios publicitarios para dar a conocer

los productos que ofrecen, así como también para mostrar al público las promociones de venta efectuadas. Es así como utilizan la televisión, a través de la cual dan a conocer las nuevas tendencias que se avecinan y para reforzar la imagen que desean proyectar al mercado objetivo; también emplean periódicos y radios para exponer sus anuncios, en donde se comunican generalmente las ofertas que realizan. Asimismo, también emplean las páginas de internet, en donde no sólo se exponen los productos o servicios que ofrecen, sino que también brindan una imagen institucional determinada.

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Junto con lo anterior, los periódicos permiten exponer en forma íntegra al producto, dado que las ilustraciones permiten que el consumidor además de visualizarlo en forma directa, pueda leer el mensaje que se desea entregar. Finalmente, se debe indicar que una de las principales ventajas que presentan los periódicos es la rapidez en la respuesta del consumidor, dado que una vez que éstos se exponen al mensaje, la decisión de compra se efectuará antes de una semana, lo cual permitirá determinar la eficacia del medio. Así como el periódico posee diversas ventajas, al momento de seleccionar un medio de publicidad, también se deberán considerar sus limitaciones, entre las cuales se encuentra la deficiente calidad de reproducción de imagen y color, lo cual genera que el mensaje sea menos atractivo para el consumidor. Asimismo, el periódico como medio publicitario no permite la selección de segmentos específicos, ya que éstos serán leídos por diversos grupos de personas (ambos sexos, diversos niveles de ingreso, diferentes edades, etc.). Finalmente, el periódico no es un medio exclusivo para un único anunciante, por lo tanto, generalmente en un mismo periódico se comunicarán mensajes, tanto del detallista como de su competencia directa.

Por Ejemplo En el ejemplo anterior se vio que Farmacias Ahumada

utilizó como medio publicitario el periódico Las Últimas Noticias; sin embargo, en la misma edición, también se expusieron anuncios de su competencia, farmacias Salcobrand.

Por Ejemplo Las farmacias que emplean los periódicos como

medio de publicidad, generalmente darán a conocer al consumidor las ofertas especiales que efectúan como método de promoción de ventas.

Como se puede observar en la figura adjunta, Farmacias Ahumada, ha empleado el periódico “Las Últimas Noticias” para señalar que siempre tiene los precios más bajos.

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CLASE 11 b) Páginas amarillas; este medio es una guía o directorio de empresas, en donde se pueden encontrar en forma específica los productos o servicios que se requieren. Dado lo anterior, en las páginas amarillas se pueden localizar en forma exacta las diversas empresas que ofrecen un producto en particular, en una zona específica. Por ejemplo, si usted desea identificar las empresas de la séptima región que ofrecen calzado, al buscarlas en las páginas amarillas de publiguías, podrá encontrar las direcciones y teléfonos de las principales zapaterías de la región. c) Correo directo; este medio de publicidad se basa en el envío de avisos o mensajes publicitarios en forma directa al consumidor objetivo, lo cual se lleva a cabo mediante la utilización de bases de datos. Por ejemplo, Falabella, envía a sus tarjeta - habientes, folletos o volantes, en donde ofrece sus productos y da a conocer ofertas y promociones especiales. Entre las ventajas que presenta este medio de publicidad se encuentra el bajo costo que involucra, por lo tanto, el empleo de este medio permite la utilización de un presupuesto limitado. Además, es un medio flexible, ya que el mensaje podrá ser modificado con rapidez, así como también no requiere de un mayor tiempo para planificar su difusión, pudiéndose de en pocos días enviar el correo al mercado seleccionado. Dado que los detallistas utilizan bases de datos para la selección del mercado objetivo, éstos son definidos con precisión. Por lo tanto, el correo directo permite la selectividad del mercado, es así como se pueden elegir a todos aquellos clientes que vivan en determinadas zonas residenciales o que tengan un ingreso superior a $ 400.000. Entre los puntos débiles que presenta el correo directo, se encuentra el costo por persona que significa, ya que existirán además de los costos de envío, aquellos gastos administrativos y de folletería. d) Revistas; la principal ventaja que presentan las revistas es que permite focalizar los mensajes publicitarios, dado que generalmente éstas se dirigen a un mercado especializado o preseleccionado. Dado lo anterior, el segmento de consumidores se encuentra plenamente definido; por ejemplo, AUDI magazine, se focaliza en usuarios de vehículos de la marca, Mademoiselle, Glamour, Vogue, entre otras, tiene como segmento objetivo al grupo femenino joven. Asimismo, las revistas al tener un grupo de lectores definidos, conocen perfectamente el perfil de consumidor al cual se orientan, por lo tanto, los detallistas que deseen utilizar las


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revistas como medio publicitario, podrán dirigir su mensaje al público objetivo definido. Por ejemplo, revista Paula se orienta al segmento femenino, en donde se incluyen anuncios de perfumes y de tiendas exclusivas para mujer. Finalmente, otras de las ventajas que presentan las revistas, es la calidad de impresión y de color en la reproducción de imágenes; lo cual potencia la creación de anuncios atractivos. Entre las principales desventajas de este medio publicitario, se encuentra el costo que significa incluir un aviso en las publicaciones nacionales, asimismo, como las revistas generalmente tienen una circulación a nivel nacional, existirá mayor probabilidad de cobertura desperdiciada, ya que si un detallista ubicado en la región metropolitana anuncia sus productos en una revista de carácter nacional, muchas personas que vivan en otras regiones no podrán adquirir dichos productos al no tener acceso a ellos en su región de residencia. e) Televisión; la principal ventaja de este medio de comunicación es que el mensaje puede ser transmitido utilizando color, movimiento, sonido e imagen, lo que permite que el público meta se forme una idea gráfica del producto que se ofrece en el anuncio, así como también se inserten emociones que generen la formación de una imagen de marca. Es importante indicar que la televisión es un excelente medio para realizar demostraciones del producto, los cuales podrán tener cobertura nacional o regional, pudiendo ser vistas por miles de hogares. En muchos casos, los avisos publicitarios permiten generar una respuesta inmediata en el consumidor, esto se origina en aquellos programas comerciales, en donde se muestra la forma de utilizar el producto promocionado, junto con sus características y bondades, induciendo a la compra inmediata a través de la entrega de un número telefónico (¡¡Llame ya!!). Así como cuenta con diversas ventajas, este medio de comunicación también presenta desventajas, una de ellas es el costo que involucra el arrendar el espacio televisivo. Asimismo, se requiere de una alta frecuencia de exposición al anuncio, puesto que en caso contrario, éste será olvidado, por lo tanto, el mensaje publicitario deberá ser transmitido en forma recurrente, de modo tal de fomentar la recordación de éste. Junto con lo anterior, también existirá una cobertura desperdiciada, puesto que el anuncio llegará a un mercado al cual no se focaliza la empresa detallista; así como también existirá un porcentaje del mercado objetivo que no se expondrá al anuncio, lo cual provocará que hasta el mejor spot publicitario sea inútil. Finalmente, otra limitante que presenta este medio es lo reducido que debe ser el anuncio en términos de tiempo, el cual generalmente sólo dura entre 30 - 60 segundos, ya que en caso contrario, es probable que el auditor se aburra y cambie de canal.

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f) Radio; generalmente los minoristas emplean publicidad radial, dado que ésta permite que los clientes no iniciados, presten atención al anuncio y sean atraídos por él. Asimismo, permite generar una actitud afectiva respecto al anuncio; esto se debe a que el locutor puede establecer una relación más amigable y de confianza con el auditorio, dándole al mensaje una característica particular: la sinceridad. Por ejemplo, un locutor de radio, en cuyo programa se habla de mecánica automotriz, puede anunciar distribuidoras de repuestos, indicándoles al auditorio (mecánicos) que son los detallistas más convenientes. Otra característica específica de la radio, es que el locutor, por medio de su voz puede llevar a la compra inmediata, dado que el mensaje puede ser transmitido con urgencia, entregando finalmente la sugerencia. Por ejemplo, querida amiga, hoy es el último día de ofertas especiales en carnes en Supermercados “XX”, el kilo de pollo está a sólo $ 800, por lo tanto, no pierda más tiempo, y vaya de inmediato. Si el mensaje es transmitido en forma popular y con alta frecuencia, éste será recordado por el consumidor meta. Junto con lo anterior, una de las principales ventajas que presenta este medio, es que permite dirigir el mensaje a un segmento específico del mercado, aquél que la empresa se ha fijado como mercado meta; esto se debe a que cada estación de radio se focaliza en un mercado determinado, lo cual provoca que al momento seleccionar la estación de radio en donde se transmitirá el anuncio, este medio ya haya preseleccionado a los auditores.

Cabe destacar que las estaciones de radio sub-segmentan el mercado, ya que transmiten programas radiales específicos para una categoría de consumidor, es así como en radio El Conquistador, se transmite el programa “La hora de los Búhos”, programa cultural que se focaliza en personas con un mayor nivel de educación, en donde se dan a conocer panoramas o actividades de recreación al auditorio; por ejemplo, en este caso, los vendedores detallistas que deberían anunciarse en dicho sitio son restaurantes de comida, salas de cines, compañías de teatro, óperas, etc. Finalmente, entre las principales ventajas que presenta la radio, se encuentra su flexibilidad, ya que el mensaje podrá ser modificado por el locutor en forma inmediata, pudiéndose entregar el mismo aviso, con diferentes tonos de voz, palabras, emoción, etc.

Por Ejemplo Existen estaciones de radio que se focalizan en adultos jóvenes, parejas, dueñas de

casa, adolescentes, etc. Es así como FM2, es una radio que se orienta a las parejas jóvenes, por lo tanto, empresas que dirigen su atención hacia este mercado, deberán transmitir sus anuncios publicitarios por dicha estación de radio. Lo mismo sucede con radio Pudahuel, quien se focaliza en las dueñas de casa, la cual se constituye en un buen medio para anunciar publicidad relacionada con compras de artículos para el Hogar, supermercados, para niños, etc.

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Así como este medio publicitario presenta diversas ventajas, también posee limitaciones, entre las principales se encuentra la cobertura desperdiciada, dado que muchos clientes potenciales no escucharán la radio, lo cual provocará que hasta el mensaje más creativo sea desaprovechado. Asimismo, al utilizar solamente el audio para transmitir el mensaje, éste puede tener menos impacto sobre la audiencia, dado que el producto no podrá ser visto. Finalmente, se debe indicar que si el mensaje no es repetido con frecuencia, el auditor lo olvidará rápidamente, por lo tanto, se requerirá de un uso frecuente para obtener un mayor valor en el logro de reconocimiento. g) Internet; la principal característica de este medio es la rapidez en la transmisión de los datos, dado que al utilizar la web para exponer anuncios publicitarios, el consumidor podrá verlos en cosa de segundos. Por ejemplo, si usted desea conocer y comparar precios de equipos musicales, puede utilizar alguna página web de alguna tienda comercial, y dirigirse a la sección electrónica, en donde podrá observar la amplia gama de equipos musicales, junto con sus atributos principales y precios. Junto con lo anterior, es importante indicar que este medio es interactivo, en donde se puede combinar imagen, color, movimiento y sonido. Asimismo, se focaliza en un mercado de mayor nivel educacional y con rasgos demográficos bien definidos. Por ejemplo, las tiendas detallistas se orientarán en una zona geográfica determinada, en donde harán sus entregas de productos. Además de lo anterior, los avisos publicitarios por internet pueden ser modificados en forma fácil, mediante el uso informático. Pese a lo anterior, entre las principales limitaciones de este medio se encuentra la imposibilidad de comprobar la efectividad del anuncio. Así como también la baja cobertura que presenta, ya que éste llegará a un mercado pequeño. h) Publicidad externa; ésta se basa en diversos formatos, los cuales pueden ir desde carteles situados en paneles hasta espectaculares eléctricos, cada uno de los cuales deberá trasmitir un mensaje con rapidez, dado que el público objetivo se expondrá ante éste por un período de tiempo reducido (sólo segundos). Generalmente este medio publicitario se emplea para recordar un producto; dada la frecuencia a la cual se exponen los individuos al mensaje. Si usted se pone a pensar, este tipo de publicidad se encuentra en el metro, en los paraderos de buses, en la carretera, etc., la cual tiene como objetivo que el consumidor meta recuerde la existencia del producto. Asimismo, una de las mayores ventajas que presenta es la definición determinada del segmento de mercado al cual se focaliza el detallista, ya que éstos pueden ser ubicados en

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determinadas zonas geográficas; por ejemplo, el Mall Alto Las Condes, al utilizar este sistema de publicidad deberá ubicar dichos mensajes en sectores residenciales con altos niveles de ingreso, como Las Condes, Vitacura o Providencia. Pese a que este medio permite la selectividad geográfica, no permite la selección cualitativa de los consumidores, es decir, no permite orientar el anuncio a un mercado específico en términos de estilos de vida, condiciones demográficas, ventajas buscadas, etc., por lo tanto, en relación a ello, existirá una cobertura desperdiciada, dado que muchos individuos que no pertenecen al mercado objetivo se expondrán al anuncio, el cual no tendrá un efecto importante en éstos. Asimismo, dado que posee un espacio determinado, el mensaje se verá limitado por éste, por lo tanto, el anuncio a exponer será corto y simple. i) Publicidad en tránsito; como se puede recordar, la publicidad en tránsito es aquella que se utiliza en buses, taxis, trenes de metros, etc.; los cuales permiten que el aviso recorra las calles de una zona geográfica determinada. Dado lo anterior, este medio se caracteriza por brindar una selectividad geográfica, ya que los detallistas podrán elegir aquellas rutas que formen parte del mercado al cual se dirigen. Además de permitir la selección geográfica en donde se expondrá el anuncio, éste también brinda selectividad cualitativa, dado que se podrán seleccionar aquellos medios utilizados por determinados consumidores; por ejemplo, si el producto se orienta a estudiantes, será más efectivo utilizar buses o micros para exponer los anuncios. Otra ventaja presentada por este medio es la alta exposición repetida del público al mensaje, esto se debe a que el mercado se ve forzado a poner atención al anuncio, ya que si éste se encuentra al interior de un medio de locomoción colectiva será imposible no ponerle atención. Pese a lo anterior, este medio también presenta limitaciones, una de ellas es el espacio a utilizar, el cual limita al mensaje, el cual deberá ser simple y corto. Asimismo, no presenta una cobertura en ciertos mercados, por lo que individuos que viven en determinadas zonas geográficas y que pertenecen al mercado objetivo no estarán expuestos al anuncio.


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CLASE 12 • ¿Con qué frecuencia se expondrá el anuncio al público? La frecuencia de exposición de un anuncio corresponde al número promedio de veces en que un miembro de la audiencia recibe un mensaje publicitario. Por lo tanto, la importancia de exponer en reiteradas ocasiones un anuncio se basa en la fuente de información y de recordación que representa. Si usted se pone a pensar por un instante, podrá darse cuenta que diariamente está expuesto a miles de anuncios, ya sea en periódicos, televisión, radio, exteriores, etc., lo cual provoca que los consumidores olviden los anteriores, para dar cabida a los nuevos. Por lo tanto, la frecuencia con la cual se transmita el mensaje publicitario al consumidor dependerá de la importancia que tenga para el detallista que el consumidor recuerde y se informe sobre la imagen de la tienda, sus productos y atributos. La publicidad no deberá ser realizada en forma esporádica o en una temporada específica, sino que deberá llevarse a cabo en forma constante, lo cual permitirá reforzar la imagen de la tienda y captará el interés del mercado objetivo, incentivando la compra de los productos promocionados. Asimismo, el detallista al tomar la decisión de publicitar su tienda y los productos que ofrece, deberá tener en consideración los elementos que lo caracterizan; por ejemplo, si es una tienda de ropa exclusiva, deberá emplear medios publicitarios de mayor especialidad, como son las revistas femeninas, puesto que ésta se orienta a un público femenino con mayor poder adquisitivo, debiendo los diseños a ofrecer ser expuestos con un estilo determinado, con menor frecuencia. Asimismo, si se caracteriza por ser una tienda de descuento (a precios bajos), los avisos publicitarios deberán ser de un tamaño considerable, de exposición masiva y frecuente. Junto con lo anterior, al exponer un anuncio al público se deberán considerar las estaciones del año, las temporadas o los acontecimientos especiales, ya que la demanda de los productos dependerá de estas circunstancias; es así como la venta de juguetes se incrementa para el día del niño y para navidad, por lo tanto, en estas fechas se requerirá de la publicidad, de forma tal que el mercado objetivo tome consciencia sobre sus necesidades. Además de lo anterior, muchos detallistas se focalizan en ciertos días de la semana, lo que dependerá del producto o servicio que se ofrezca; esto se debe a que ciertos productos tendrán mayor potencial de ventas en días específicos; por ejemplo, los anuncios sobre comida o licores se expondrán antes del fin de semana o de una festividad, dado que son días especiales en donde la familia se reúne para celebrar. Asimismo, los videoclubes transmiten sus anuncios antes de los fines de semana, puesto que los consumidores disponen de tiempo libre para recrearse.

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• ¿Qué presupuesto se invertirá en la publicidad? A pesar que muchos detallistas consideran los costos publicitarios un gasto, éste representa una inversión para las empresas, puesto que a través de dicha actividad, éstas podrán incentivar las ventas y crear una imagen favorable de la tienda y de sus productos, lo cual permitirá obtener la lealtad del cliente. Dado lo anterior, una decisión importante a la cual se verán enfrentados los detallistas es definir ¿cuánto se deberá invertir en publicidad? Para su determinación, los minoristas podrán hacer uso de tres métodos, los cuales se basan en el porcentaje sobre las ventas, el método objetivo - tarea, y el costo por mil. A continuación, se explicarán a grandes rasgos cada uno de ellos. a) Primer método: porcentaje sobre las ventas. En este caso, el detallista basará su presupuesto de acuerdo a las ventas del año anterior o estimaciones de ventas anticipadas; sin embargo, se debe notar que la deficiencia de considerar las ventas pasadas se produce al considerar datos desactualizados, sobre todo cuando el entorno en el que se desenvuelve la empresa es cambiante; asimismo, la limitación de considerar las ventas anticipadas se origina porque sólo representan estimaciones, las cuales pueden alejarse en gran proporción de la realidad. Pese a ello, muchos detallistas se basan en los porcentajes promedio de la industria proporcionados por asociaciones comerciales, los cuales se aplican sobre el nivel de venta histórico o anticipado, lo que permite identificar el monto en dinero a destinar en publicidad.

Junto con lo anterior, los vendedores detallistas también deberán considerar otros factores relacionados con la tienda en particular, lo cual permitirá asignar un presupuesto mayor o menor a cada local, según sea el caso. Entre los factores a considerar se encuentran los siguientes: - Ubicación de la tienda; aquellas tiendas que se encuentran ubicadas en áreas de menor

tráfico, o sectores menos favorables, requerirán de mayores esfuerzos promocionales. - Cantidad de competencia directa; si la tienda se encuentra ubicada cerca de

competidores fuertes y directos, deberá efectuarse una mayor inversión publicitaria, a fin de hacer frente a los competidores.

- Precio de productos; aquellas tiendas que se caractericen por tener precios bajos,

requieren de menores gastos promocionales. - Temporadas; aquellas fechas especiales, eventos o temporadas venideras, requieren de

un mayor nivel de publicidad, ya que permiten atraer la atención del consumidor y crearles consciencia sobre sus necesidades.

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b) Segundo método: objetivo – tarea. Este método se basa en que el presupuesto publicitario dependerá de las metas establecidas que se buscan alcanzar. De esta forma, una vez que el detallista fije los objetivos de ventas, deberá determinar aquel monto de inversión en publicidad que permitirá el logro de las metas de la tienda. Asimismo, para cada sección, departamento o producto, se deberá presupuestar un monto en publicidad, cuyo fin será el mismo, es decir, cumplir las metas que se han fijado para cada uno de ellos. En este caso, se deberán efectuar controles regulares, los cuales permitirán determinar si los objetivos establecidos se han logrado o no (y si los han superado), así como también brindan la oportunidad de efectuar los ajustes necesarios al presupuesto, o bien, a los objetivos (cuando son poco ambiciosos o cuando son demasiado irreales). c) Tercer método: costo por mil. Este método permite determinar el costo publicitario que tendrá un determinado plan o aviso publicitario, para llegar a una audiencia de 1.000 personas. En otras palabras, indica cuánto cuesta llegar a 1.000 personas mediante un aviso o plan publicitario específico.

La fórmula que se deberá considerar para calcular el costo por mil es la siguiente:

ncirculació

000.1anuncioundetocosCPM

×=

Donde: Costo de un anuncio: tarifa que presenta el medio publicitario. Circulación: también denominado audiencia o alcance, corresponde a la cantidad total de personas que están expuestas al aviso, al menos una vez.

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La ventaja que presenta este método es que permite comparar el costo que tendrán

los diversos medios publicitarios, por cada mil personas expuestas al aviso. Por ejemplo, se puede comparar el costo de llegar a mil personas mediante la publicación de un aviso en una revista, la emisión de un mensaje en la radio o de la exposición de un spot publicitario en televisión.

Pese a que este método permite la comparación entre un medio publicitario y otro,

para tomar la decisión de inversión en publicidad, también se deberán considerar otros factores, como por ejemplo, la capacidad de persuasión del medio.

Por Ejemplo Suponga que revista “Qué Pasa” tiene en circulación 4.500.000 ejemplares; si el

costo del anuncio por cada página a color es de $ 15.000, el precio de cada aviso, por cada 1.000 personas a las cual llegue será el siguiente:

33.3$000.500.4

000.1000.15

ncirculació

000.1anuncioundetocosCPM =×=

×=

Como se puede observar, el costo que tiene publicar cada aviso en revista Qué Pasa es de $ 3.33.

Pese a lo anterior, suponga que ahora esta revista se focaliza sólo en el segmento hombres profesionales entre 40 - 60 años, en donde se hallan 2.500.000 de lectores que caen en esta categoría. En este caso, el indicador que deberá calcularse se denomina costo por mil demográfico, el cual indica cuánto cuesta llegar con el aviso a 1.000 personas que pertenecen al mercado objetivo.

6$000.500.2

000.1000.15

ncirculació

000.1anuncioundetocosCPM =×=×=

Como se puede observar en este caso, el mercado objetivo está compuesto por 2.500.000 de hombres entre 40 -50 años de edad; por lo tanto, el costo de cada aviso a todo color en la revista será de $ 6.



UNIDAD II

LA PROMOCIÓN EN EL SECTOR SERVICIOS

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CLASE 01

1. FUNDAMENTOS DE LOS SERVICIOS

Los servicios se pueden definir como un conjunto de actos, procesos y ejecuciones intangibles que una parte ofrece a otra, y que le crean valor y proporcionan beneficios a ésta última, en tiempo y lugares específicos.

De acuerdo a lo anterior, los servicios son actos y ejecuciones, ya que involucran una

serie de actividades que otorgan al cliente un beneficio deseado, como resultado de producir un cambio deseado en él. Además, los servicios son inmateriales, es decir, no se pueden tocar; a pesar de que muchas veces pueden estar vinculados con un producto físico. Por ejemplo, los fabricantes de productos electrónicos ofrecen servicios de garantía y de reparación por aquellos bienes que producen, lo cual les permite entregar un valor añadido a la compra del producto en sí. Asimismo, los restaurantes de comida rápida, a pesar de clasificarse dentro de la industria de los servicios, entregan ciertos elementos tangibles como el alimento y los empaques.

Por lo tanto, los servicios representan actividades económicas que desembocan en un

resultado que no involucra un producto o construcción física; y que sólo nace al vivir la experiencia; es decir, existe al consumir el servicio. En este aspecto, se debe señalar que un servicio se consume en el momento en que se produce; por tal razón, de acuerdo a la experiencia que tenga el consumidor con el servicio adquirido, será su grado de satisfacción. Por ejemplo, una persona que contrata un servicio de televisión digital sólo podrá expresar su grado de satisfacción con el servicio recibido una vez que lo haya consumido, es decir, a partir del momento en que lo contrata, ya que a partir de dicho momento podrá evaluar qué tan interesada y preocupada está la compañía de televisión en brindar un buen servicio al cliente.

De esta forma, la experiencia que puede vivir el cliente con el servicio podrá ser

positiva o negativa, lo cual dependerá de: - La posibilidad de opción y personalización de los servicios. Esto se refiere a la

oportunidad de elegir entre una amplia variedad de servicios sustitutos y complementarios, lo cual permite adaptar la oferta a las necesidades de cada cliente particular. Por ejemplo, Telefónica CTC - Chile ofrece servicios de televisión digital,

Por Ejemplo Cuando una persona adquiere un boleto para asistir a un recital de su cantante favorito,

compra diversión. Cuando contrata un seguro automotriz o contra incendio compra tranquilidad. Cuando va al médico o al dentista adquiere la posibilidad de sentirse mejor.

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telefonía e Internet; en cada una de los cuales se pueden contratar planes determinados que pueden involucrar una mayor o menor variedad de canales, cantidad de minutos o velocidad de banda ancha.

- La disponibilidad. Se refiere a la posibilidad de poder acceder y utilizar el servicio. Las

empresas muchas veces no tienen disponible sus servicios en determinadas áreas geográficas, lo que impide que los clientes puedan acceder a ellos.

- La actitud del personal del servicio, en la venta y durante la prestación del servicio. Se

orienta a la amabilidad, cortesía, ayuda e iniciativa de todo el personal, partiendo por el equipo de ventas hasta el de atención de clientes y de mantención.

- El riesgo percibido al escoger el servicio, lo cual va ligado a la reputación de la empresa

proveedora del servicio y su imagen. - La rapidez y precisión de las respuestas a sus preguntas. Las personas tenderán a

evaluar en forma negativa aquellos servicios de los cuales reciben respuestas deficientes o lentas de sus ejecutivos, quienes no son capaces de resolver las dudas de sus clientes en el momento oportuno.

- La reacción de los ejecutivos de la empresa de servicios frente a las reclamaciones del

cliente. Una empresa que tiene como política aplicar la política “el cliente siempre tiene la razón”, pero que es incapaz de solucionar los problemas que surjan al momento de su consumo, probablemente provocará un bajo grado de satisfacción en su receptor.

Como se puede observar, para el éxito de los servicios no sólo se debe llevar a cabo

una operación eficiente, sino que los empleados también deberán orientarse hacia el servicio y mostrar interés por la eficiencia. Los servicios tendrán que ser capaces de adaptarse a las necesidades de los clientes, tener un precio realista, distribuirse a través de los canales adecuados y promoverse en forma activa.

1.1 Características Distintivas de los Servicios

Tradicionalmente, se ha señalado que los servicios cuentan con una serie de características que los distinguen respecto de los productos; entre ellos se encuentra: la intangibilidad, la heterogeneidad (o variabilidad), la producción y consumo simultáneo, y el carácter perecedero.


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a) Intangibilidad: a diferencia de los bienes físicos, los servicios son acciones o ejecuciones; por tal razón, se caracterizan por su inmaterialidad; lo cual tiene como consecuencia que no puedan ser vistos, sentidos, degustados o tocados, como sucede con los productos. Por ejemplo, suponga que una mujer se interna en una clínica para someterse a una lipo-escultura, la cirugía, los diagnósticos, exploraciones y tratamientos que reciba serán acciones, por lo tanto, no podrán ser percibidos en forma tangible. Incluso, a pesar de que esta mujer pueda tocar los instrumentos médicos, es poco probable que pueda tangibilizar el servicio estético recibido.

De esta forma, la administración de los servicios se dificulta en diversos sentidos; en

primer lugar, no pueden ser inventariados; es decir, no pueden registrarse cuántos de los servicios ofrecidos forman parte del activo de la empresa, lo cual se debe básicamente a su incapacidad de ser almacenados. Así por ejemplo, ¿cómo se pueden inventariar los cortes de pelo que efectuará un peluquero? Al parecer no se puede.

En segundo lugar, los servicios no pueden ser patentados en forma legal; por lo tanto,

el concepto que se entrega puede ser imitado con facilidad por la competencia. Por ejemplo, los nuevos servicios de educación a distancia vía e-learning pueden ser imitados rápidamente por las empresas que se desenvuelven en el rubro o por otras nuevas que ingresan a la industria, no pudiéndose controlar o limitar el ingreso de nuevos competidores mediante registros de patentes.

En tercer lugar, los servicios al ser una acción o ejecución no pueden exhibirse

físicamente, lo cual dificulta la evaluación sobre la calidad que puedan hacer los consumidores; sin embargo, existen ciertos mecanismos que permiten tangibilizar el servicio, como sucede al tratar de disminuir los riesgos que existen para el comprador, lo cual involucra la comprensión exhaustiva del proceso de decisión de compra. Por ejemplo, McDonald´s, cadena de restaurantes, tangibiliza su servicio de alimentación al brindar una imagen de higiene y seguridad al interior del local, al disponer de juegos de entretención al interior de sus dependencias, al regalar juguetes promocionales junto con la cajita feliz, etc.; es decir, busca brindar servicios adicionales al servicio de base, elementos que son considerados por las familias al momento de elegir dónde consumir este tipo de servicio.

Finalmente, en cuarto lugar, la determinación del precio es una tarea difícil, pues

identificar los costos reales de cada unidad de servicio es un proceso cuestionable, así como también la relación precio calidad.

b) Heterogeneidad: a pesar de que dos empresas puedan ofrecer servicios similares, éstos

nunca serán iguales; lo anterior se debe a que los servicios al ser acciones ejecutadas por hombres, diferirán entre una y otra. Por ejemplo, si se analiza una compañía de telefonía regional con una nacional, se podrá observar que ambas a pesar de entregar el mismo servicio, éste diferirá no sólo en términos de cobertura, sino que también en

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relación a los paquetes ofrecidos, precios, calidad percibida, etc. Incluso es más, en una organización, un empleado determinado puede entregar el servicio a una misma persona de manera totalmente diferente, en dos momentos distintos, lo cual puede depender, por ejemplo, de su estado de ánimo, de salud o de la propia situación a la que se encuentre expuesto. De acuerdo a ello, el desempeño del empleado puede diferir entre un día y otro, o incluso, de un momento a otro.

Junto con lo anterior, la heterogeneidad también se relaciona con las características

que presenten los diferentes clientes; de acuerdo a ello, los servicios deberán ser capaces de adecuarse a las necesidades de cada cliente particular, de modo tal de poder personalizarlos.

Por lo tanto, dependiendo del contacto directo que se origine entre el consumidor y el

representante de la empresa oferente, será la heterogeneidad que se presente en los servicios.

Una de las principales implicancias que presenta la heterogeneidad en la

administración de los servicios es la dificultad para mantener o asegurar la entrega de un servicio de calidad sostenido en el tiempo. La calidad de los servicios dependen de diversos factores incontrolables para la empresa oferente, tales como: capacidad del cliente para expresar sus deseos y demandas, habilidad y disposición del personal para satisfacer las demandas, la presencia o ausencia del cliente, y el nivel de demanda por el servicio.

Debido a las complicaciones que presentan los factores mencionados anteriormente,

el administrador no puede asegurar que el servicio se está entregando según la forma en que se planeó y promovió.

Por Ejemplo Suponga que dos clientes se dirigen a una aerolínea comercial para comprar un pasaje

aéreo; sin embargo uno de ellos, desea viajar en clase económica, mientras que el otro elige la primera clase; en este caso, es evidente que la entrega del servicio al momento de consumirlo diferirá, así por ejemplo, en primera clase los asientos serán totalmente cama, con sistema de entretenimiento individual, incluso (en ciertas aerolíneas) existirán habitaciones privadas a bordo y transporte aeropuerto-hotel-aeropuerto en coches muy lujosos. La comida será muy ostentosa y la atención más personalizada. En cambio, en clase económica el pasajero sólo dispondrá de un asiento, el que se encontrará situado junto al de otros pasajeros.

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CLASE 02 c) Producción y consumo simultáneo: a diferencia del general de los productos, que se

producen, luego venden y consumen, en la mayor parte de los servicios, primero se produce la venta, y posteriormente su producción y consumo simultáneo.

Junto con lo anterior, se debe destacar que generalmente el servicio se produce

estando el cliente presente, por lo tanto, éste puede observar todo el proceso de producción, e incluso, puede formar parte de él. Lo anterior provoca que muchas veces exista una interacción entre los clientes que se encuentran participando del proceso de producción, y por ende, puedan ejercer influencia sobre las experiencias de otros.

Además, uno de los efectos que genera la producción y consumo simultáneos es que

las empresas oferentes reconocen que ellas también forman parte del producto en sí mismo, y por ende, son un componente fundamental de las experiencias que obtienen los clientes.

Por Ejemplo Suponga que una universidad contrata los servicios de una empresa de aseo; sin

embargo, la empresa de aseo subcontrata a un equipo de auxiliares externos para que se hagan cargo de la mantención del aseo de la respectiva universidad. Desde la perspectiva de la universidad, los subcontratantes representan a la empresa de aseo, a pesar de que ésta no puede controlar por completo las acciones de dichos subcontratantes; por lo tanto, si éstos no cumplen con las expectativas del cliente, afectarán la reputación de la empresa oferente original (empresa de aseo).

Por Ejemplo Si se piensa en un televisor, éste puede ser fabricado en Corea, embarcarse hacia

Chile, y venderse cinco meses después, y consumirse (usarse) durante un período de diez años. En cambio, un rico menú sólo se produce y consume, una vez que haya sido vendido en el restaurante. Por lo tanto, la experiencia con el servicio no se origina sino hasta después de que se haya realizado la venta.

Por Ejemplo Si dos pasajeros extraños se sientan juntos en un tren, ambos pueden influir sobre la

experiencia del otro en relación con la percepción del servicio recibido. Es así como si uno de ellos viaja con niños pequeños e inquietos, es probable que el otro pasajero se encuentre insatisfecho con el servicio.

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De acuerdo a lo anterior, los principales problemas que generan la producción y consumo simultáneo para la administración del servicio es que resulta casi imposible o muy difícil su producción masiva. Es decir, los servicios no se pueden producir en serie, y por ende, su producción puede diferir entre un cliente y otro.

En cuanto a la calidad en el servicio y el grado de satisfacción experimentada por los

clientes del servicio, éstos dependerán de lo que sucede en tiempo real, lo cual incluye el comportamiento que asuman los empleados en el general de las situaciones, así como al momento de interactuar con los clientes.

A pesar de la existencia de una administración centralizada, es difícil alcanzar

economías de escala. Sin embargo, con el objeto de prestar el servicio al consumidor en la localización más directa y conveniente, generalmente es más apropiado que las operaciones tengan un mayor grado de descentralización.

Finalmente, otra de las implicancias que genera la producción y consumo simultáneo

es que el cliente pasa a formar parte del proceso de producción, lo que genera que puedan influir, positiva o negativamente, en las experiencias de otros clientes que se encuentren en el mismo proceso. En efecto, un cliente de carácter fuerte, que demanda una mayor atención de parte de los empleados, es probable que genere la molestia e insatisfacción en otros clientes que se encuentran en los locales donde se ofrece el servicio, al sentirse poco tomados en cuenta.

d) Carácter perecedero: esto se refiere a la incapacidad de conservar, almacenar, revender

o devolver los servicios. Por lo tanto, un servicio no consumido, no puede guardarse como stock, como sucede con los productos, lo cual representa indudablemente una pérdida para quien ofrece el servicio.

Como se puede observar, una de las principales dificultades a las que se ve expuesta

la administración de los servicios es su almacenamiento, lo cual se hace imposible. Por lo tanto, en este sentido, pasa a ser un factor clave la realización de un aproximado pronóstico de la demanda, en donde se pueda identificar con relativa exactitud la capacidad que deberán tener para servir a sus potenciales clientes.

Por Ejemplo Suponga que en el Festival de Viña 2007 quedaron muchas entradas sin vender; éstas

no podrán guardarse para el próximo festival, por lo tanto, representan menores ingresos para sus organizadores, y por ende, una pérdida de negocios. Ahora, piense en la ropa de verano, ésta al ser un producto tangible puede almacenarse en las bodegas de las tiendas, para ser ofrecida en una próxima temporada estival.

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Además, el hecho de que los servicios no puedan ser devueltos o revendidos conlleva a que las empresas oferentes cuenten con estrategias de recuperación que les ayuden a atraer y recuperar aquellos clientes que no han tenido una buena experiencia con el servicio. Por ejemplo, suponga que un estilista le hace a un cliente un mal corte de cabello; éste deberá contar con un buen plan estratégico que le ayude a mantener a ese cliente insatisfecho, y que evite al mismo tiempo que éste afecte la imagen de su local con publicidad negativa de boca en boca.

El siguiente cuadro resume las características señaladas precedentemente, y que distinguieron a los servicios de los productos en las primeras investigaciones realizadas sobre el tema.

Cuadro Nº 1: Características que Distinguen a los Productos de los Servicios

Servicios Productos Implicancias Intangibles

Tangibles

- Los servicios no pueden ser inventariados. - Los servicios no pueden ser patentados. - Los servicios no pueden ser presentados en forma

física. - La fijación del precio de los servicios es difícil.

Heterogéneos

Estandarizados

- En los servicios, el grado de satisfacción del cliente depende de las acciones del empleado, al igual que de la entrega de los servicios.

- La calidad del servicio está sometido a múltiples factores incontrolables.

- No se conoce de antemano el resultado del servicio hasta que éste es consumido; por lo tanto, puede no ser equivalente lo que se promocionó inicialmente, con lo que se proporciona.

Producción y consumo separado

Producción y consumo simultáneo

- Existe influencia mutua entre diferentes clientes. - Los empleados influyen sobre el resultado de la

operación. - Los clientes influyen sobre la transacción y la

afectan. - La descentralización es fundamental.

Carácter Perecedero

Carácter No Perecedero

- Producir los servicios en masa es difícil. - Los servicios no pueden ser devueltos ni revendidos.


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A pesar de que todavía se citan las características mencionadas, éstas tienden a simplificar demasiado el ambiente del mundo real, y peor aún, no representan a todos los servicios. De acuerdo a ello, actualmente las investigaciones han identificado nueve diferencias básicas que permiten distinguir en forma práctica las tareas que se vinculan con la administración de los servicios, de aquellas que se asocian de manera común a los bienes tangibles (las cuales incluyen las distinciones indicadas anteriormente).

En el cuadro que se muestra a continuación, se puede observar un análisis más

práctico sobre las principales características que distinguen a los servicios; sin embargo, es importante señalar que éstas a pesar de generalizarse a todos los servicios, no se aplican a todos por igual.

Cuadro Nº 2: Distinciones Prácticas entre los Servicios y los Productos

A continuación, se explicarán brevemente cada una de las características que

distinguen a los servicios de los productos.

CLASE 03 a) Los clientes no son propietarios de los servicios. La principal característica que distingue

a los servicios de los productos consiste en que generalmente los clientes al realizar la compra, el valor que reciben a cambio no incluye la obtención de la propiedad de algún

Servicios Productos Mediante la compra, no se obtiene la propiedad del servicio.

Mediante la compra, se obtiene la propiedad del producto.

Son desempeños intangibles. Son desempeños tangibles. Participación de los clientes en el proceso de producción de los servicios.

No existe participación de los clientes en el proceso de producción de los productos.

Otras personas pueden formar parte del resultado del servicio.

No existe participación de otras personas en el resultado del producto.

Heterogéneos. Estandarizados. De difícil evaluación. De fácil evaluación. Ausencia de inventarios después de la producción.

Existencia de inventarios después de la producción.

El factor tiempo es relativamente más importante.

El factor tiempo es menos importante.

Canales virtuales de distribución. Canales físicos de distribución.

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elemento tangible (a excepción de los servicios de alimentación, y de mantenimiento o reparación).

b) Los servicios como desempeños intangibles. Como se dijo anteriormente, a pesar de que

algunos servicios involucran bienes físicos en la operación (tales como: los servicios de hotelería en donde al rentar una habitación de hotel, ésta cuenta con camas, televisor, video, etc.), el desempeño del servicio es fundamentalmente “intangible”. Así, la esencia del desempeño es quien proporciona los beneficios al consumidor.

De acuerdo a lo anterior, el oferente del servicio es quien debe procurar tangibilizar los

desempeños del servicio, mediante la utilización de imágenes tangibles y metáforas que logren demostrar la capacidad de la empresa, e ilustrar los beneficios que se obtienen como resultado de la entrega del servicio.

c) Las personas forman parte del servicio. Generalmente, en la entrega de los servicios, se

produce una interacción directa entre el personal de la empresa oferente y el cliente. Por lo tanto, para que el cliente experimente una experiencia satisfactoria es necesario focalizarse en la calidad del trato que brinde el personal de la empresa oferente.

Junto con lo anterior, se debe recordar que los clientes, al formar parte del servicio,

están en contacto con otros clientes, por lo tanto, también influyen en la experiencia que pueda tener el resto al consumir el servicio.

d) Heterogeneidad de los servicios. Como en el proceso de producción existe la

participación de empleados y clientes, es difícil el establecimiento de normas y la mantención del control de la variabilidad en la entrega del servicio por parte de un empleado a diferentes clientes, o entre dos o más empleados del mismo servicio. Si se compara con la fabricación de los productos, se puede observar que éstos se producen en condiciones controladas, a fin de lograr una alta productividad y calidad, lo cual genera que el resultado entre un producto y otro sea equivalente.

Pese a lo anterior, no se debe pensar que la variabilidad en la entrega de los servicios

es sólo negativa, ya que al poder adaptar algunas ofertas del servicio a las necesidades y

Por Ejemplo Al comprar una casa, el comprador adquiere la propiedad del bien raíz; por lo tanto, si

éste así lo decide puede habitarla, prestarla en arriendo o utilizarla como lo estime conveniente. En cambio, cuando esta misma persona utiliza los servicios ofrecidos por una empresa de “rent a car”, a pesar de que existe un elemento tangible (automóvil) en la operación, el cliente no tendrá la propiedad del mismo; por lo tanto, sólo podrá usarlo, pero dicho automóvil seguirá siendo de propiedad de la empresa oferente. De acuerdo a ello, en esta situación el cliente sólo renta el uso del automóvil.

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expectativas de cada cliente, permite personalizar la atención y el servicio ofrecido. Además, la sustitución de los empleados por equipos automatizados puede generar un desempeño más consistente y económico.

e) Dificultad en la evaluación por los clientes. Los productos y servicios se distinguen por las

propiedades que presentan, cada una de las cuales influye en la evaluación que pueda hacer el cliente respecto al desempeño del producto o servicio. Es así como los productos físicos tienen un alto grado de “propiedades de búsqueda”, las cuales consisten en aquellas características que permiten identificar y evaluar un producto respecto de otro antes de producirse la compra. Por ejemplo, si se piensa en una cámara digital, las propiedades de búsqueda estarán compuestas por el tamaño, peso, color, capacidad de memoria, zoom óptico y digital, tamaño de pantalla LCD, entre otros.

Algunos productos y servicios se caracterizan por tener “propiedades de experiencia”,

es decir, contienen características que sólo pueden ser percibidas después de realizar la compra o durante su consumo, por lo tanto, el cliente sólo podrá evaluarlos sólo después de ejercer dicha acción. Por ejemplo, cuando un cliente va a un restaurante, evaluará el servicio de acuerdo a la atención recibida por el mesero, el sabor de la comida, la rapidez en la atención, la limpieza del local, etc.

Finalmente, ciertos servicios se caracterizan por tener un alto nivel de “propiedades de

comprobación”, lo cual se refiere a aquellas características que son difíciles de evaluar aún después de realizada la compra, y que por ende, dificultan dicho proceso al cliente. Por ejemplo, los servicios de asesoría profesional entregados por un contador o un abogado, las reparaciones técnicas, las cirugías, etc.

Para superar el descontento que presentan los clientes antes de adquirir un servicio,

los administradores de servicios deben prestarles apoyo, lo cual se efectúa al darles a conocer la semejanza que existe entre sus necesidades con las características del servicio, así como al educarlos sobre lo que deben esperar durante y después del consumo del servicio.

f) Ausencia de inventarios de servicios después de su ejecución. Como se dijo

anteriormente, los servicios son acciones o ejecuciones, por lo tanto, no pueden ser inventariados, a diferencia de lo que sucede con los productos físicos. Por lo tanto, el cliente no podrá conservar los servicios luego de su consumo, así como tampoco las empresas oferentes podrán almacenar aquellos que no han sido vendidos. De acuerdo a ello, una habitación de hotel sin rentar hoy, un asiento de avión o una entrada de cine sin vender constituye una pérdida para la empresa, porque transcurrido el día de hotel, la fecha de viaje del avión o el horario del estreno de la película, el oferente no podrá almacenarlos para venderlos a futuro.

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Para evitar lo anterior, los administradores de servicios deberán tratar de equilibrar la demanda de servicios con la capacidad de la empresa, ya sea mediante estrategias de precio, promoción, u otros medios.

g) Importancia del factor tiempo. Una amplia variedad de servicios se entregan en tiempo real, es decir, mientras el cliente se encuentra en las instalaciones de la empresa oferente haciendo la compra y realizando el consumo. De acuerdo a ello, los clientes deben invertir tiempo para la ejecución del servicio, por lo tanto, para su entrega debe existir una rapidez razonable, ya que si un cliente se aburre de esperar para ser atendido, para la empresa puede ser un cliente perdido. Lo anterior se origina por el valor que le otorgan los clientes a su tiempo, por tal razón, muchas empresas están entregando sus servicios en horarios que se acomoden a aquellos; por ejemplo, muchos prestadores de servicios han extendido sus horarios a las 24 horas del día, o están trabajando de lunes a domingo.

En otras situaciones, a pesar de que el cliente no debe estar presente en las

instalaciones del oferente para la ejecución del servicio, éstos esperan que la entrega del mismo se produzca dentro de un rango definido de tiempo; por lo tanto, el transcurso del tiempo pasa a ser un factor fundamental en la prestación del servicio. Por ejemplo, cuando usted manda a reparar sus zapatos o a limpiar sus trajes, espera que éstos no tarden más de un día en estar listos y serles entregados.

La disponibilidad de tiempo varía desde un segmento de mercado a otro, por lo tanto,

los administradores de servicios deben estar conscientes de ello, y tratar de competir en rapidez, minimizando el tiempo de espera para la contratación y recepción del servicio, ya que éste es considerando uno de los elementos clave de un buen servicio.

h) Diferentes canales de distribución. Las empresas de manufactura, para distribuir sus

productos, requieren de canales de distribución físicos que los transporten desde sus fábricas a los puntos de venta. En cambio, muchos servicios son entregados directamente por vía electrónica, lo cual no es posible con los bienes tangibles. Por ejemplo, usted puede efectuar una transferencia electrónica de fondos desde su cuenta corriente hacia otra.

Alternativamente, existen algunas empresas oferentes que prefieren establecer el

lugar de producción y de consumo en un mismo sitio, en cuyo caso deben preocuparse por seleccionar el lugar más adecuado para el cliente, el diseño del local y el mantenimiento del mismo, y el manejo del personal que atenderá directamente al público.


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1.2 Distinciones entre Servicios Los servicios no sólo se distinguen de los productos físicos, sino que también existen diferencias entre los propios servicios. Una de las principales clasificaciones consiste en distinguir a los servicios esenciales de los servicios suplementarios, los cuales son entregados en forma conjunta por las empresas proveedoras de servicios. El servicio esencial corresponde a aquel servicio principal que entrega la empresa oferente; mientras que los servicios suplementarios son aquellos que acompañan al servicio esencial y que permiten mejorar o darle un valor adicional al servicio de base. Por ejemplo, en la industria de transporte aéreo el servicio esencial o de base es un asiento en el avión para viajar, el cual puede tratarse de un asiento ubicado en clase económica, o bien, de uno localizado en primera clase. En primera clase, los servicios suplementarios contemplan la disposición de asientos-cama, sistemas de televisión individual, servicios de camarero personalizados, alimentos ostentosos, en los aeropuertos disponen de Internet y lugares reservados de espera, entre otros. Mientras que la clase económica casi no cuenta con servicios suplementarios, disponiendo sólo de asientos ubicados en fila, uno junto al otro, y la entrega de alimentos básicos y de bajo costo. En esta unidad, todo lo que se ha comentado sobre los servicios se refiere a los servicios esenciales que los clientes adquieren, tales como: contratar una empresa de capacitación, asistir a un recital, tomar un vuelo, rentar un automóvil o contratar una póliza de seguro automotriz. Respecto a ello, a continuación, se dará a conocer la clasificación que reciben los servicios esenciales.

CLASE 04

1.2.1 Tipos de Servicios Esenciales

Tradicionalmente se han clasificado los servicios según el sector industrial en donde se desarrollan sus actividades; por ejemplo, servicio de transporte, de telecomunicaciones, servicios de seguros, financieros, de educación, etc. Este tipo de clasificación permite conocer los servicios esenciales que presta la empresa proveedora, así como también ayuda a comprender las necesidades de los clientes y a identificar su competencia.

En el cuadro que se muestra a continuación, se pueden observar algunas industrias

dentro del sector servicios.

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Cuadro Nº 3: Clasificación de Industrias dentro del Sector Servicios

Pese a la clasificación anterior, se podría dejar de captar la naturaleza de las diversas empresas oferentes de servicios que se desenvuelven en las diferentes industrias, ya que la entrega del servicio se caracteriza por ser heterogéneo, aún dentro de una misma categoría.

Dado lo anterior, en el siguiente cuadro se muestran las formas principales de clasificar los tipos de servicios.

Transporte: - Ferroviario - Local e interurbano - Aéreo - Carretero

Comunicaciones: - Telefonía y telégrafo - Transmisión de radio y televisión

Financieros, de seguros y bienes raíces: - Instituciones de depósito - Corredoras de valores, mercancías

y servicios. - Instituciones financieras de

segundo piso. - Agentes de seguros, corredores y

servicios. - Bienes raíces. - Sociedades instrumentales y otras

compañías de inversión.

Transporte y servicios públicos. Servicios básicos (sanitarios, energía eléctrica y gas). Otros servicios:

- Hoteles y otros servicios de alojamiento. - Servicios personales y empresariales. - Reparación, servicio y estacionamiento

de automóviles. - Servicios diversos de reparación. - Cinematografía. - Servicios de recreación y esparcimiento. - Servicios de salud. - Servicios legales. - Servicios educativos. - Servicios sociales. - Servicios domésticos privados.

Por Ejemplo Si se piensa en los servicios educacionales, ésta puede ser impartida en forma

presencial o a distancia; a su vez, la educación a distancia puede contemplar los medios electrónicos o el correo tradicional. Asimismo, se puede tratar de educación básica, media o superior; cada una de las cuales puede tener una subclasificación. Así, si se analiza la enseñanza media, ésta puede agruparse en educación científico-humanista o en educación técnica profesional.

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Cuadro Nº 4: Principal Clasificación de los Servicios

Para su mayor comprensión, a continuación se explicarán cada una de las categorías

mencionadas en el cuadro anterior. a) Grado de calidad tangible o intangible de los procesos de servicios: consiste en identificar

si el servicio incorpora elementos tangibles, como por ejemplo, un sándwich en un restaurante o un automóvil en un servicio de rent a car; o bien, distinguir si los procesos del servicio integran sólo elementos intangibles, como es la educación o las llamadas telefónicas.

La identificación del grado de tangibilidad o intangibilidad que presenten los servicios

es importante para la administración del servicio, puesto que ayuda a definir la naturaleza de la entrega del servicio, e influye sobre el rol que deberá desempeñar el personal de la empresa oferente y en la experiencia de los clientes.

- Grado de calidad tangible o intangible de los procesos de servicios. - Receptor directo del proceso de servicio. - Lugar y momento de la entrega del servicio. - Personalización v/s estandarización de los servicios. - Naturaleza de la relación con los clientes. - Nivel de equilibrio entre la oferta y la demanda. - Grado en que las instalaciones, equipo y personas forman parte de la

experiencia del servicio.

Por Ejemplo Las transacciones financieras que se realizan por vía electrónica, no requieren un

contacto directo con el personal de la empresa oferente, pudiendo el cliente tener una experiencia confortable al poder acceder a este servicio desde su casa, en cualquier horario.

En cambio, cuando usted va al médico, necesita solicitar una hora, lo cual requiere el contacto directo (personal o telefónico) con una secretaria; por lo tanto, su experiencia comenzará a desarrollarse desde este momento y dependerá del trato que tenga esta persona con usted. Luego, cuando asiste a la consulta, deberá esperar un tiempo determinado para que el médico lo pueda atender (a pesar de tener una hora preestablecida), si este período se extiende más allá de lo aceptable, su satisfacción con el servicio se tornará negativa; y finalmente, su experiencia con el servicio concluirá cuando se encuentre en la consulta del médico, cuya evaluación no sólo dependerá del trato que brinde el médico, sino que también de su pericia, disposición y dedicación, etc. ¿o usted estaría conforme si éste estuviera más preocupado de la hora que de brindarle atención médica?

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b) Receptor directo del proceso de servicio: consiste en identificar el grado de participación del receptor del servicio en el proceso de servicio. En este caso, se debe recordar que en algunos casos no se requiere que el cliente esté presente cuando se está ejecutando el servicio, mientras que en otros, el cliente participa en todo el proceso de producción del servicio hasta consumo.

La identificación del nivel de participación del cliente en el proceso de servicio es

fundamental, ya que influye sobre la naturaleza del encuentro entre proveedor y cliente, y en el proceso de entrega del propio servicio.

De acuerdo a lo anterior, en ciertos servicios el encuentro entre proveedor y cliente puede ser muy rápido; en cambio, en otros casos el encuentro se extiende durante todo el proceso de producción y consumo, lo cual significa que el proveedor deberá preocuparse de la atención en cada una de las etapas del proceso, haciendo que la experiencia del cliente en cada contacto sea la más grata y satisfactoria posible.

c) Lugar y momento de la entrega del servicio: consiste en determinar si es el cliente quien

debe acudir a las instalaciones del local para recibir el servicio, o es el proveedor quien debe llevar el servicio al cliente. Por ejemplo, una persona que desea contratar un servicio de telefonía fija e Internet, tiene la opción de ir a la empresa oferente directamente, o bien, solicitarlos por vía telefónica.

Para diseñar los sistemas de entrega, la administración del servicio debe considerar la

naturaleza del propio servicio, así como el lugar en donde se encuentran los clientes y sus preferencias sobre el momento de compra y uso.

Por Ejemplo Suponga que usted necesita mandar a limpiar un traje, en este caso, usted se dirige a

la lavandería y le solicita a una persona que desea limpiar su traje; luego, vuelve más tarde u otro día a buscarlo. Por lo tanto, usted no participa en el proceso de entrega del servicio, y sólo podrá disfrutar de sus beneficios hasta un momento posterior.

En cambio, cuando usted va a la peluquería para que le realicen un corte de cabello, participa en todo el proceso de servicio; el cual comienza desde que usted solicita una cita, y se desarrolla en el lavado, corte y secado, y termina con el peinado. De acuerdo a ello, en este caso, usted interactúa con diferentes empleados y pasa por diversas etapas, incluso requiere el desplazamiento por diferentes sillas.

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En este caso, se debe tener presente que la elección de un sistema de entrega

implicará costos diferentes para cada alternativa. d) Personalización v/s estandarización de los servicios: para la entrega del servicio se debe

considerar el grado de adaptabilidad que debe tener el servicio a las necesidades de cada consumidor. De acuerdo a ello, los administradores de servicio deben determinar si todos los clientes deben recibir un servicio estandarizado, o éstos deben adecuarse a las necesidades individuales de cada uno de ellos.

e) Naturaleza de la relación con los clientes: consiste en identificar si es posible llevar un

registro de la relación y el contacto que tiene el cliente con la empresa proveedora del servicio. En muchas situaciones, la empresa oferente no tiene la posibilidad de identificar en forma precisa al cliente, quienes efectúan transacciones veloces y desaparecen de la vista de la empresa; por ejemplo, cuando usted compra una entrada para asistir al cine o come en un restaurante de comida rápida, el cliente no es identificado, a menos que pague con una tarjeta de crédito. En cambio, en otros servicios es fácil la identificación del cliente, como sucede cuando contrata una póliza de seguro o utiliza los servicios financieros.

De acuerdo a lo anterior, es importante que la empresa proveedora sea capaz de

identificar al cliente, a fin de poder tomar acciones que le permitan obtener la lealtad de

Por Ejemplo Suponga que un instituto de educación superior desea impartir sus carreras de

educación a nivel nacional, lo cual involucra llegar a sectores ubicados en lugares geográficos apartados y de difícil acceso; y sólo cuenta con sedes en Antofagasta, Santiago y Concepción. En este caso, una alternativa sería implementar los servicios de educación a distancia, lo cual permitiría captar a aquellos clientes que están dispersos y alejados de las principales ciudades, y que no estarían dispuestos a viajar a otro lugar para recibir este tipo de servicio. De esta forma, la institución lograría tener cobertura a nivel nacional.

Por Ejemplo Los servicios de Internet ofrecidos por los proveedores ofrecen varias opciones, lo cual

depende de la velocidad de conexión y del tiempo disponible para navegar. De acuerdo a ello, ajustan su oferta a diferentes necesidades; mientras que algunas personas requieren conexión ilimitada, otros pueden optar por una cantidad determinada de minutos. En cambio, los servicios de transporte ofrecidos por micros locales tienen un recorrido fijo, a diferencia de un taxi, por lo tanto, en este caso el servicio es entregado en forma estandarizada a todos los usuarios, aún cuando éstos decidan cuándo y qué ruta utilizar.

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éste con la propia empresa y así poder establecer una relación continua a través del tiempo.

f) Nivel de equilibrio entre la oferta y la demanda: consiste en identificar qué tan estable o

fluctuante es la demanda por el servicio a través del tiempo; lo cual influye en la capacidad productiva que deberá tener la empresa proveedora en cada período; recuerde que ésta deberá equilibrarse con los niveles de demanda.

g) Grado en que las instalaciones, equipo y personas forman parte de la experiencia del

servicio: Los elementos tangibles que existen al momento de entrega del servicio forman parte importante de la experiencia que tiene el cliente con el propio servicio. Por ejemplo, si un empleado es poco cortés con un cliente, se demora una cantidad considerable en atender sus peticiones, o el lugar está sucio; es probable que el cliente quede insatisfecho con el servicio.

De acuerdo a lo anterior, como las experiencias se conforman, en parte, por la

exposición que tiene el cliente con los elementos tangibles en el sistema de entrega, la administración del servicio deberá poner especial atención a dichos elementos, a fin de fomentar la satisfacción del consumidor en el propio servicio. Por ejemplo, algunas universidades han implementado el servicio de conexión a Internet wi-fi, lo que les permite a los alumnos conectarse a la red gratuitamente en cualquier lugar de la institución.

Por Ejemplo Los cines, a pesar de que en general no pueden identificar a sus clientes, pueden

establecer mecanismos que le permitan conocer a sus clientes; es así como pueden implementar el uso de una tarjeta magnética unipersonal que registre el número de visitas de cada persona al cine, quienes al completar una cierta cantidad de visitas puedan canjear entradas gratis para una próxima función o brindar algún otro tipo de incentivo.


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CLASE 05

2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES

Usualmente los proveedores de servicios deben preguntarse a qué grupo de compradores deben atender, es decir, deben identificar aquel segmento de mercado al que deberán orientar sus esfuerzos, y por ende, decidir satisfacer un cierto tipo de necesidades.

De acuerdo a ello, la segmentación de mercados es un proceso que consiste en dividir

el mercado total en grupos más pequeños, teniendo los miembros de cada grupo similares necesidades, comportamientos o características, quienes podrían requerir un mismo servicio o mezcla de marketing.

Lo anterior es fundamental, considerando que los clientes suelen diferir mucho en

términos de necesidades; así como también en términos del valor que aportan a la empresa. En efecto, no todos los clientes son atractivos para la empresa proveedora de servicios, ya que pueden no encajar bien con sus capacidades, tecnologías de prestación y/o dirección estratégica.

Por lo tanto, la segmentación es un proceso que no debe dejar de ser realizada por las

empresas proveedoras de servicios, ya que esto les permite agrupar a los clientes de modo que dentro de cada segmento se obtengan similitudes y entre los distintos segmentos se detecten diferencias en las características relevantes.

Dada la naturaleza de los servicios, existen ciertas variables que pueden entregar un

enfoque beneficioso a la segmentación, las cuales usualmente no son contempladas en las estrategias de productos; ellas son:

- Momento de uso del servicio. Permite efectuar una planeación respecto a las estrategias

de manejo de demanda, lo cual influye sobre la capacidad disponible en determinados momentos.

- Grado de experiencia y capacidad. Se torna relevante en aquellos casos en que el cliente

debe coproducir el servicio con el proveedor, o se trate de locales de autoservicio.

Por Ejemplo Suponga que una aerolínea decide entregar sólo servicios de primera clase en Haití,

país más pobre de América Latina. En este caso, su mercado objetivo serán altos ejecutivos, empresarios o personas pertenecientes al grupo socioeconómico ABC1. Como en dicho país existen muy pocas personas con estas características, se habrá seleccionado un grupo de clientes poco atractivo, ya que no permitirá que la aerolínea sea rentable.

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- Lenguaje. Es fundamental a la hora de planear cualquier tipo de comunicación, ya que éste deberá adecuarse a las características de cada grupo de compradores. Incluso, éste tiende a alcanzar su mayor relevancia en los contactos cara a cara. Por ejemplo, en un hotel de Yugaslovia, un anuncio publicitario señala: “El trabajo de las camareras es estirar la ropa interior con placer”. En Chile, probablemente a este mensaje se le daría un sentido distinto al que se pretende comunicar.

- Accesibilidad a sistemas de prestación electrónica. Permite contar con nuevas

tecnologías de servicios que generen mayor utilidad al cliente (de tiempo, lugar, información), así como también identificar las actitudes que asume cada segmento frente a dichas tecnologías. Por ejemplo, un grupo de mercado que no sepa utilizar un computador, probablemente no utilizará los servicios entregados por vía electrónica.

Como se señaló anteriormente, no todos los segmentos son dignos de atención, y

puede ser un error tratar de retenerlos. A pesar de ello, hay muchas empresas que aún se concentran en el número de clientes que atienden, en vez de prestarle atención al valor que presenta cada cliente. Así por ejemplo, un cliente frecuente es mucho más valioso para la empresa que aquellos que utilizan sus servicios en forma ocasional. De esta forma, si usted es un cliente frecuente de una tienda, para su administración, usted es mucho más interesante que un turista que sólo está de paso por la ciudad y compra en la tienda. Esto se debe a que la cantidad de ingresos que puede percibir la empresa proveedora en el transcurso del año de su bolsillo, puede ser una importante suma.

Ciertas organizaciones, confiesan públicamente la importancia y el valor que tienen los

clientes frecuentes; en cuyo caso, éstas adaptan la entrega de los servicios y sus características a las necesidades de este tipo de clientes, buscando ante todo atraerlos y mantener su lealtad; por ejemplo, adecuan horarios, precios y características del servicio. En cambio, en otros casos, a pesar de que la organización cuenta con clientes frecuentes, éstos no se sienten valorados.

De acuerdo a lo anterior, es importante que la empresa proveedora efectúe una

segmentación de mercados, y elija adecuadamente los clientes que espera servir.

2.1 Segmentación Tecnográfica

Tradicionalmente, la segmentación de mercados ha contemplado las variables sociodemográficas (sexo, edad, ingreso, profesión, estado civil, etc.), psicográficas (estilos de vida, actitud, valores de los usuarios, ventajas buscadas, etc.) y de comportamiento (usuarios frecuentes, grado de lealtad, sensibilidad a un factor de marketing, etc.) para dividir al mercado. Sin embargo, dada la creciente utilización de la tecnología, los ejecutivos de marketing han creado una nueva variable de segmentación, que busca reflejar la disposición

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y capacidad que tienen los clientes para emplear la tecnología más avanzada, denominada segmentación tecnográfica.

La segmentación tecnográfica ha sido representada mediante una matriz de 3 x 3; sin

embargo, a pesar de que se podría pensar que contiene nueve categorías, éstas en realidad son diez, ya que también se consideran a aquellas personas que no se interesan en la tecnología, lo cual pasaría a constituirse en la décima categoría.

De acuerdo a lo anterior, la matriz de 3 x 3 se encuentra compuesta por nueve

categorías, formada por la interacción de tres variables: actitud frente a la tecnología (optimistas v/s pesimistas), situación financiera (mayor v/s menor poder adquisitivo) y aplicación de tecnología (carrera, familia y recreación).

En el cuadro que se muestra a continuación, se pueden observar los resultados que

arroja el esquema de segmentación denominado “Tecnografía”.

Cuadro Nº 5: Segmentación de Clientes en términos del Uso de la Tecnología

Adelantados-Rápidos

Clientes más gastadores, y adoptan rápidamente las nuevas tecnologías para el hogar la oficina y uso personal.

Formadores New Age También gastan mucho, pero buscan la tecnología de aplicación en el hogar, por ejemplo: PC familiar.

Adictos al Mouse Gustan de Internet con fines de entretención, y están dispuestos a gastar en los últimos adelantos tecnológicos.

Tecno - Ejecutivos Utilizan toda la tecnología, desde teléfonos móviles hasta servicios en línea, básicamente para obtener una ventaja profesional.

Candidatos Digitales Familias con presupuesto limitado, interesados en la tecnología nueva. Buenos candidatos para los computadores de menos de $ 500.000.

Buscadores de Aparatos También les gusta el entretenimiento en línea, pero tienen menos recursos financieros para gastarlo en ello.

Los Formales Clientes de mayor edad, generalmente son gerentes que no usan computadoras en sus trabajos. Dejan ese trabajo para los más jóvenes.

Los Tradicionalistas Están dispuestos a usar la tecnología, pero tardan en actualizarse. No están convencidos de que las mejoras y demás adicionales valgan lo que cuestan.

Los Mediáticos Buscan entretenimiento y no lo encuentran en línea. Prefieren la televisión y otros medios más antiguos.

Ciudadanos al Margen No les interesa la tecnología.

CARRERA FAMILIA RECREACIÓN

PE

SIM

IST

AS

O

PT

IMIS

TA

S

MAYOR PODER ADQUISITIVO MENOR PODER ADQUISITIVO


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2.2 Estrategias de Segmentación para un Eficaz Uso de la Capacidad Las empresas que tienen una capacidad limitada deben aprovechar al máximo su capacidad de producción. Sin embargo, el principal problema que surge en este caso es en encontrar los clientes que hagan uso del servicio en el momento y lugar determinado. En efecto, una aerolínea por ejemplo, debe intentar llenar los asientos de cada vuelo, ya que como se puede recordar, aquellos pasajes sin vender constituyen una pérdida para el proveedor. Pese a que se debe buscar la maximización de la capacidad productiva, la administración de servicios debe reconocer el potencial riesgo que surge al tratar de llenar la capacidad con cualquier persona. Lo anterior se origina porque al reunir a personas de distintos segmentos en el mismo lugar donde se entrega el servicio, puede ocasionar problemas que afecten la imagen del negocio. Como se dijo anteriormente, las empresas deben recurrir a personas de distintos segmentos para poder utilizar al máximo su capacidad productiva; esto se origina principalmente cuando existen marcadas fluctuaciones en la demanda y se ausenta el mercado objetivo. En este caso, el proveedor necesariamente deberá intentar atraer a clientes de otros segmentos, a fin de poder completar la capacidad en los períodos de baja demanda. Para aminorar los riesgos de conflictos entre aquellos clientes de distintos segmentos que frecuentan un mismo local, es que éstos se acerquen a consumirlo en diferentes horarios; o bien, explicitar sus diferentes estrategias de posicionamiento de negocio.

Por Ejemplo La situación más clara en donde se visualiza el surgimiento de conflictos al reunir en un

mismo lugar a personas de segmentos muy distintos es en un concierto sinfónico o en la ópera, en donde se espera que el público guarde silencio y no arruine el espectáculo hablando. De acuerdo a ello, cree usted que un cliente habitual estaría satisfecho si a la ópera a la cual asiste, hay personas ruidosas que no dejan escuchar y disfrutar del espectáculo. Indudablemente No.

Por Ejemplo Si un hotel se orienta a un cliente elitista y en invierno se produce una baja en la demanda, este complejo hotelero deberá orientarse a otro tipo de cliente, a fin de mantener ocupada su capacidad. Sin embargo, si un cliente de elite decide visitarlo en temporada baja, con la esperanza de recibir el mismo servicio y clientes que antes, tiene el riesgo de perder su imagen. Por lo tanto, en este caso, sería adecuado emplear estrategias de posicionamiento explícitas que den a conocer a los clientes las diferencias producidas en cada temporada.

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• Clientes como parte de la experiencia del servicio

Anteriormente se mencionó que aquellos clientes que participan del proceso de producción del servicio, afectan la satisfacción que experimenta el resto de los clientes en relación al servicio recibido. Así por ejemplo, si a usted le toca viajar en un bus junto a un cliente que se encuentra bajo los efectos del alcohol, es probable que su nivel de satisfacción con el servicio sea negativo. Por lo tanto, el nivel de satisfacción de un cliente puede ser influenciado por el comportamiento de otros clientes.

De acuerdo a lo anterior, como los clientes contribuyen al ambiente en donde se

produce y consume el servicio, las empresas proveedoras deben atraer a aquellos grupos de clientes más adecuados. Además, la administración debe preocuparse de que los clientes conozcan previamente el comportamiento y vestimenta apropiada para la ocasión. Por ejemplo, un local nocturno puede sólo orientarse a un público joven, y no estar interesado en atraer a clientes de mayor edad vestidos de terno y corbata.

Sin embargo, como no siempre es posible tener un grupo homogéneo de clientes, la

empresa proveedora podría separar espacios u horarios, a fin de que cada grupo de clientes no perturbe al resto. Por ejemplo, hoy en día es obligación para los restaurantes dividir los sectores de sus instalaciones en “sector fumadores” y “sector no fumadores”; esto provoca que cada segmento de mercado no genere incomodidad en el otro, y por ende, afecte su experiencia con el servicio. • Restricción del servicio sólo a mercado objetivo

Es probable que muchas empresas prefieran no brindar los servicios a aquellos clientes que no se ajustan a su segmento objetivo. Sin embargo, si se le negara la atención a un cliente podría resultar en una conducta poco ética e incluso, discriminatoria e ilegal.

Dado lo anterior, para desalentar a aquellos clientes que no forman parte del

segmento objetivo, los proveedores pueden utilizar ciertas estrategias; por ejemplo, algunos restaurantes de lujo pueden exigir vestimenta de gala para su ingreso al local.

Por lo tanto, será función del departamento de marketing dar a conocer

anticipadamente los requerimientos exigidos para la entrega del servicio, a fin de que los clientes sepan a lo que tienen que atenerse. Lo anterior, aumenta la probabilidad de una mezcla satisfactoria entre los clientes y la organización.

Sin embargo, en ciertas ocasiones, a pesar de que los clientes forman parte del

segmento objetivo, se producen fricciones entre éstos y el personal del local, lo cual genera que los empleados competentes deban solicitar el abandono del local. Por ejemplo, en las discoteque o bares es común que los guardias soliciten a aquellos individuos conflictivos o que están demasiado ebrios la salida del local. Esto se origina para mantener la imagen del

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local, la cual puede verse perjudicada cuando no existe una acción rápida frente a dichas situaciones, destruyendo la posibilidad de que clientes frecuentes vuelvan a repetir la experiencia con el servicio.

CLASE 06

2.2.1 Selección de un Portafolio de Clientes Adecuado

El término “portafolio” describe la cartera de instrumentos financieros que posee un inversionista o los diversos tipos de préstamos que entrega un banco. De acuerdo a ello, para los inversionistas, el objetivo de los análisis de portafolios es identificar la combinación adecuada de inversiones, las cuales varían según sus propias necesidades, recursos y nivel de riesgo, pudiendo además variar en el tiempo, lo que depende de los cambios situacionales y de las preferencias del inversionista. Las empresas proveedoras de servicios también deben configurar portafolios, pero de clientes; en cuyo caso a cada grupo de clientes asignarán una cantidad determinada de recursos y mezclas comerciales.

Por lo tanto, los distintos segmentos de mercado a los cuales elige servir la empresa

conforman los portafolios de clientes, cada uno de los cuales representa un valor distinto para la empresa de servicios. De acuerdo a ello, hay ciertos tipos de clientes que son más rentables para el proveedor que otros en el corto plazo, u otros que tienen mayor potencial de crecimiento en el largo plazo, pero menor rentabilidad en el corto plazo. Asimismo, existen algunos clientes cuya demanda es más constante en el tiempo, mientras que otros sufren bruscas fluctuaciones en ciertas épocas o temporadas.

La administración de servicios al conocer los ingresos y costos que representan para

la empresa cada grupo de clientes, así como la participación de cada categoría de clientes, puede proyectar el valor anual que presenta cada uno de ellos en términos de flujos futuros netos de ingresos.

Dado que la empresa debe atraer a aquellos clientes que encajen con el perfil de cada

segmento de mercado escogido, debe utilizar estrategias de marketing adecuadas para cada uno de ellos, a fin de desalentar los requerimientos de servicios de aquellos clientes que no caen en las categorías de clientes seleccionadas. No obstante lo anterior, los administradores de marketing tienden a sobreestimar la atracción de nuevos clientes, así por ejemplo, muchas veces se entregan premios o recompensas a aquellos vendedores que logran captar un mayor número de cuentas, aún cuando no calcen con el perfil del segmento escogido por la empresa.


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Sin embargo, pese a que muchas empresas se focalizan en atraer nuevos clientes, ésta no se constituye en la estrategia más eficiente, pues se ha comprobado que el atraer a un nuevo cliente tiene un costo cinco o seis veces mayor al de aquellas estrategias que buscan la retención de los clientes existentes, lo cual consiste en establecer relaciones duraderas, sólidas y efectivas, entre los clientes actuales y la empresa proveedora de servicios para beneficio de todos.

Empresas exitosas han entendido lo fundamental que es retener y desarrollar los

clientes actuales, lo cual ha implicado el establecimiento de paquetes de recompensas que fomentan ese comportamiento. Entre las estrategias comunes a las que pueden recurrir los proveedores para mantener y prolongar las relaciones con los clientes se encuentran la buena atención, mejora continua de servicios, y trato personalizado.

Una vez que se han afianzado las relaciones entre la empresa y el cliente, se pueden

implementar estrategias que busquen estimular un mayor número de compras, incrementos en la frecuencia de compra de un tipo de servicio y la incorporación de nuevos servicios.

Al igual que muchos grupos de clientes pueden no ser atractivos para un proveedor en

términos de rentabilidad, no todas las relaciones con los clientes existentes son valiosas para la empresa. Lo anterior se origina debido a que la estrategia de la empresa y los clientes dejan de coincidir, ya sea porque la estrategia ha cambiado o porque los clientes no tienen las mismas necesidades o patrón de conducta. Al realizar un exhaustivo análisis de la base de clientes, se puede incluso concluir que es más costoso para la empresa retener a ese cliente que dejarlo ir. Por tal razón, muchas veces las empresas deciden la cancelación de relaciones poco atractivas.

Por Ejemplo Un cliente inicialmente puede contratar servicios de televisión por cable básicos; y luego,

la empresa proveedora puede incentivar al cliente para que suscriba nuevos canales al plan inicialmente contratado; o bien, estimularlo mediante la entrega de paquetes promocionales que le permitan optar a telefonía de red fija, Internet y televisión por cable.

Por Ejemplo Cuando una empresa de servicios tiene deudores con cuentas incobrables, para ésta es

mucho más efectivo desprenderse de dichos clientes, ya que les generan más costos que ingresos.


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2.2.2 Establecimiento y Mantención de Relaciones Valiosas Se entiende por relaciones valiosas aquellas que generan más beneficios para el cliente que costos al obtener el servicio requerido. Los beneficios que esperan tener los clientes al mantener una relación de largo plazo con un proveedor de servicio, son: confianza, sociales y de trato especial. Los beneficios de confianza representan el menor riesgo que el cliente percibe de que algo salga mal en la relación; pudiendo originarse confianza en el desempeño correcto, en la disponibilidad del proveedor, excelencia en la recepción de servicio, conocimiento de lo que pueda esperar, etc. Los beneficios sociales son aquellos que involucran el establecimiento de una relación más estrecha entre los clientes y el personal de la empresa proveedora, por lo tanto, involucran el reconocimiento mutuo entre clientes y empleados, identificación por nombre, amistad con proveedor, y el disfrute de ciertos aspectos sociales de la relación. Los beneficios de trato especial consisten en la entrega de beneficios adicionales y diferenciadores para aquellos clientes valiosos; tales como: mejores precios, descuentos especiales, prioridad en caso de espera, servicio más rápido, y otros beneficios que no están disponibles para la mayoría de los clientes. Anteriormente se analizó el punto de vista del cliente; sin embargo, para las empresas proveedoras las relaciones valiosas son aquellas que son rentables, desde el punto de vista financiero, a través del tiempo; y en la que los beneficios de atender a un cliente pueden ir más allá de los ingresos e incluir intangibles, como el placer de trabajar con un cliente determinado. Particularmente, el proveedor reconoce que es conveniente incurrir en costos iniciales para atraer nuevos clientes, y que a pesar que éstos pueden no ser rentables en el corto plazo, sí pueden serlo en el largo plazo. De esta forma, una relación saludable es aquella que proporciona beneficios para ambas partes, y de la cual ambas tienen interés por mantener una relación duradera. • Relaciones v/s Transacciones En marketing, existe una diferencia fundamental entre transacciones y relaciones. Las transacciones son aquellas en las cuales se efectúa un intercambio puntual de valores, o bien, una serie de intercambios, entre dos partes; en cambio, las relaciones consisten en establecer vínculos duraderos entre el cliente y el proveedor. De acuerdo a ello, el marketing puede clasificarse en marketing transaccional y marketing relacional, cada uno de los cuales involucra distintos tipos de estrategias para llegar al cliente.

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a) Marketing Transaccional: como se dijo anteriormente, una transacción es un suceso en donde se genera una única transacción o una sucesión de intercambios de valores entre dos partes, sin que implique el establecimiento de una relación, ya que ésta involucra el reconocimiento mutuo entre las partes.

Por lo tanto, cuando los encuentros e intercambios que se efectúen entre el cliente y

vendedor son aislados y ocasionales, se generará una transacción. b) Marketing Relacional: se encuentra dividido en tres categorías; marketing de base de

datos, de interacciones y de redes.

- Marketing de base de datos; en este caso, la atención se encuentra en la transacción; sin embargo, a ésta se le agrega un intercambio de información, lo cual permite establecer una relación periódica con los clientes. No obstante, bajo el marketing de base de datos la relación que se establece no es estrecha, ya que es el vendedor quien impulsa y maneja la comunicación.

- Marketing de interacciones; es aquél en donde se establece una interacción directa

entre el cliente y los representantes del proveedor, las cuales pueden ser personales (cara a cara) o por vía telefónica (voz a voz). De acuerdo a ello, en este caso, se le agrega valor al servicio mediante una interacción social, que incluyen negociaciones e intercambio de vivencias.

Por Ejemplo Generalmente, cuando usted va al cine, la transacción no queda registrada en la

empresa, lo cual implica que no existe un registro histórico del número de veces que usted ha asistido al cine, siendo usted además completamente desconocido para los empleados del servicio. En este caso, existe una transacción.

Por Ejemplo Las empresas de telefonía, de televisión por cable o de seguros, mantienen bases

actualizadas de sus clientes, a los cuales contactan para entregarles mensajes diferenciados, de acuerdo a las características particulares y preferencias de cada cliente.

Por Ejemplo Generalmente, en las instituciones bancarias locales se suelen generar relaciones más

estrechas, en donde los cuentacorrentistas valiosos y los ejecutivos de cuenta se conocen y tienen confianza.

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- Marketing de redes; consiste en conectar a través de una red de computadores a personas que presentan intereses comunes. Generalmente este tipo de relaciones se desarrolla a nivel empresarial, es decir, entre empresas; en donde éstas se interesan en invertir fondos para establecer una red de contactos con clientes, proveedores, distribuidores, entidades gubernamentales, etc.

Los tipos de marketing mencionados anteriormente no son excluyentes entre sí; por lo tanto, una empresa puede efectuar transacciones con ciertos tipos de clientes, y con aquellos que tienen un mayor valor establecer relaciones más duraderas y por ende, dedicar mayores esfuerzos para fomentar su lealtad frente a la empresa y el servicio entregado por ésta.

CLASE 07 • Formas de Generar Sentimiento de Pertenencia a los Clientes Algunos servicios contemplan transacciones aisladas, como por ejemplo, el arriendo de automóviles, el correo o el cine; mientras que otros contemplan la entrega del servicio en forma continua, tales como, los servicios de energía, agua o teléfono. Sin embargo, en ambas situaciones se pueden establecer relaciones duraderas con los clientes. La naturaleza diferente que existe entre las transacciones aisladas y las prestaciones continuas, y el tipo de relación que se establece entre clientes y proveedor permite clasificar a los servicios en cuatro categorías. En el cuadro que se presenta a continuación, se puede identificar la clasificación que generan ambas situaciones.

Cuadro Nº 6: Relaciones con Clientes

Naturaleza de la prestación de servicios

Tipo de relación entre cliente y proveedor Relación de membresía Sin relación formal

Prestación continua del servicio

Seguros Bancos Televisión por cable Club deportivo

Estación de radio Televisión abierta Alumbrado público Protección policial

Transacciones aisladas

Llamadas de larga distancia desde el teléfono del abonado Abonos teatrales (reservaciones anticipadas) Abonos en transporte Reparaciones en garantía

Arriendo de automóvil Cine Restaurantes Correo


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Las relaciones de membresía que se establecen entre proveedores y clientes representan relaciones formales, que permiten identificar a los clientes. Por ejemplo, si usted es miembro de un club de yate, el proveedor podrá conocer sus características, preferencias, necesidades, pagos realizados, tipo de servicio requerido, etc. Cuando se trata de transacciones aisladas, éstas pueden ser transformadas en relaciones formales, mediante la venta en bloque de servicios; por ejemplo, una empresa de telefonía puede ofrecer un abono para el próximo mes de $XX, para las llamadas de larga distancia. O bien, mediante el ofrecimiento de beneficios adicionales para quienes se registren como clientes; por ejemplo, una persona por sólo presentar su tarjeta de socio de Caja de Compensación Los Andes, puede optar a descuentos sobre el precio de lista en determinadas empresas; es así como en Talca, en la estación de servicios YPF, por lavados y cambios de aceite, se puede obtener un 10% de descuento. Como se dijo anteriormente, uno de los principales beneficios que generan las relaciones de membresía a la empresa proveedora es que le permiten conocer a sus actuales clientes, pudiendo identificar el uso que le dan al servicio. Este tipo de información puede resultar fundamental para efectos de una buena segmentación, así como para contactar a los clientes en el futuro, mediante correo directo o electrónico, y llamadas telefónicas, lo cual permite lograr un alto nivel de personalización en la comunicación. Cuando no existen relaciones formales de membresía entre proveedor y clientes, las prestaciones permanentes de servicios sólo se originan en aquellos servicios de carácter gratuito, es decir, los servicios públicos, como alumbrado público, protección policial, etc.; que son financiados con recursos fiscales y que se encuentran disponibles en forma permanente. En relación a la naturaleza de la prestación de servicios; ésta tiene un efecto particular en los precios. Cuando existe continuidad de servicios, se tiende a cobrar un precio fijo periódico por la o las prestaciones recibidas, por ejemplo, la televisión por cable cobra un valor fijo por la prestación del servicio; en cambio, cuando se trata de transacciones aisladas en donde existe una relación de membresía, el precio se define de acuerdo a la cantidad y tipo de transacciones que se realicen. En estos casos, la empresa proveedora tiende a entregar servicios suplementarios a sus miembros, los cuales no son entregados a los usuarios que no han establecido una relación formal con la empresa; tales como: tarifas preferenciales, posibilidad de reservaciones anticipadas, entre otros. Las relaciones de membresía, generalmente generan la lealtad de los clientes en relación a un proveedor específico de servicios, lo cual significa que se desarrolle una entrega continua del servicio; sin embargo, en otras ocasiones no existe la posibilidad de cambio de proveedor, debido a las características monopólicas de la empresa proveedora, lo cual influye en la calidad de entrega del servicio y por ende, en la satisfacción del usuario.

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Muchas empresas para fomentar el establecimiento de relaciones de largo plazo y formales de los clientes con la empresa, implementan estrategias de negocio orientadas a la repetición del servicio; por ejemplo, algunas discoteques entregan entradas gratuitas para asistir en una fecha futura determinada; también pueden entregar cupones de descuento para consumo interno al interior del local. Las transacciones asiladas, son aquellas en que el cliente debe pagar un precio determinado cada vez que consume el servicio, y en donde existe un completo desconocimiento por parte de la empresa proveedora respecto de las características del cliente, lo cual implica que no sea posible conocer el uso que le da al servicio. Por lo tanto, en este caso, el proveedor debe procurar crear relaciones de largo plazo con los clientes, y de fomentar su lealtad hacia la empresa. Por ejemplo, las peluquerías, a pesar de que no llevan un registro de sus clientes, ni estos mantienen relaciones de membresía con la misma; es fácil la identificación de sus clientes frecuentes, lo cual permite conocer cuáles son sus preferencias, gustos y necesidades; en cambio, en empresas de grandes tamaños, las relaciones pueden crearse a partir de la apertura de cuentas, registros computacionales, y programas de administración de cuentas que incluyen la asignación de ejecutivos de cuenta.



UNIDAD II

LA PROMOCIÓN EN EL SECTOR SERVICIOS

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2.2.3 Búsqueda de la Lealtad de los Clientes

La lealtad es un término que se puede definir como: “la disposición de un cliente a preferir consistentemente y sobre todo exclusivamente, a una empresa y sus servicios; además de recomendar el uso de los servicios a otras personas”.

No obstante, la lealtad a una marca va más allá de conductas determinadas, ya que

incluye actitudes afectivas, cognitivas y comportamentales (intenciones futuras). Se ha sostenido que la lealtad de los clientes se forma inicialmente de forma cognitiva, a lo que se denomina “lealtad cognitiva”, lo cual significa que una marca será preferida a otras opciones, de acuerdo a la percepción que se forme el cliente de la marca en relación a los atributos identificados de la información recogida.

Luego de la lealtad cognitiva, surge la segunda fase denominada “lealtad afectiva”, en

donde el cliente comienza a tener un sentimiento positivo hacia la marca, provocado por el uso satisfactorio de la misma en repetidas ocasiones. En esta etapa, a la competencia le resultará difícil desprestigiar y reducir esta sensación en los clientes.

En la siguiente fase, llamada “lealtad conativa”, los consumidores tienen la intención

de volver a repetir la compra; lo cual conduce a la última fase, la “lealtad de acción”, en donde el consumidor realiza efectivamente la recompra, es decir, vuelve a repetir la compra del servicio.

Para una empresa, los clientes representan una fuente potencial de ingresos futuros, a

pesar de que no todas las empresas lo ven. Por tal razón, es importante mantener y reforzar la lealtad de los clientes continuamente, ya que ésta no se puede dar por sentada. Un cliente sólo seguirá recurriendo a un proveedor si siente que obtiene un mayor valor que el que obtendría con otro proveedor. Sin embargo, si el cliente es defraudado por la empresa original u otra le ofrece mayores beneficios, reportándole un mayor valor, el cliente no dudará en cambiar de proveedor.

El cambio de un proveedor a otro, en marketing se denomina deserción; y se refiere

a aquella acción en la cual el cliente deja de utilizar los servicios de su proveedor original y transfiere su lealtad a la marca de otro proveedor.

Cuando una empresa tiene altos índices de deserción debería emprender acciones

para corregir dicho problema, ya que esto no sólo indica la probable existencia de problemas de calidad en la entrega del servicio y el ofrecimiento de un mayor valor por parte de la competencia, sino que también implica un mayor riesgo para el proveedor original en relación a un deterioro en su rentabilidad, al percibir menores ingresos.

La desaparición de los clientes de una empresa es algo gradual, no ocurre de la noche

a la mañana. Por lo tanto, es deber de las compañías realizar un análisis continuo sobre las

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tendencias de compras de sus clientes, de modo tal que al identificar bajas en las compras puedan emprender oportunamente estrategias de recuperación de servicio. • Obtención del Potencial Total de la Relación con los Clientes

Estudios han descubierto que mientras más años permanezca un cliente con una empresa, ésta más rentable es1. Los investigadores descubrieron que existen cuatro factores detrás del crecimiento experimentado en la rentabilidad, que ayudan a que el proveedor incremente sus ganancias; ellos son: a) Beneficios derivados de un incremento en las compras; al transcurrir el tiempo, las

empresas se van consolidando y creciendo, por lo que comienzan a comprar en mayores volúmenes (lo cual disminuye sus costos, al poder negociar mejores precios); asimismo, a medida que las familias van creciendo, efectúan mayores compras, lo mismo sucede cuando se incrementa su poder adquisitivo; sin embargo, en ambos casos, los clientes pueden decidir realizar sus compras con un único proveedor, aquél que les entregue servicios de alta calidad.

b) Reducción de costos de operación; al transcurrir el tiempo, los clientes adquieren mayor

conocimiento y experiencia en relación al proceso de servicio, lo cual implica menores exigencias para con el proveedor; por ejemplo, pueden demandar menos información, lo cual permite al proveedor prescindir de mecanismos destinados a este fin; asimismo, los clientes y el propio proveedor al tener mayor experiencia del proceso de servicio, incurren en menores errores, lo cual permite aumentar la productividad.

c) Integración de nuevos clientes por referencia de otros; para las empresas de servicio, un

mecanismo de comunicación eficiente es la publicidad de boca en boca. Cuando sus actuales clientes hablan bien de la empresa y sus servicios frente a otros clientes potenciales, le ahorran a la empresa invertir grandes sumas de dinero en publicidad y promoción.

d) Beneficios por precios premium; cuando se desean integrar nuevos clientes a la empresa,

generalmente se establecen descuentos promocionales; sin embargo, cuando se trata de clientes antiguos, éstos estarán dispuestos a pagar un precio mayor por recibir un servicio más rápido o en períodos de alta demanda.

Como se puede observar, los proveedores obtienen beneficios económicos a través

de la lealtad de los clientes; sin embargo, es falso señalar que los clientes que realizan una única transacción siempre serán menos valiosos que los clientes leales.

1 Lovelock, Christopher H.; “Administración de servicios: estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos”, Pearson Education, México, 2004, cuarta edición, p.179.

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En relación a los costos, no todas las empresas invierten fuertes sumas de dinero en promoción para atraer nuevos clientes. Por ejemplo, las instituciones bancarias requieren efectuar publicidad para atraer a aquellos clientes que cumplen con los requisitos establecidos para la apertura de una cuenta; en cambio, en los restaurantes de comida rápida, los clientes no deben cumplir con ningún requisito, por lo tanto, el proveedor no debe incurrir en costos iniciales para que un nuevo cliente utilice sus servicios.

En relación a los ingresos, no necesariamente un cliente leal realiza mayores gastos

en la empresa que aquellos que no lo son; por ejemplo, suponga que un cliente leal a un restaurante va semanalmente a consumir una gaseosa al local, lo que en términos de ingreso le reporta al proveedor aproximadamente $ 4.000; y ahora suponga que un cliente no habitual que va al mismo restaurante a consumir una ostentosa cena, cuyo valor bordea los $ 25.000. ¿En esta situación, qué cliente reporta mayores ingresos en el mes? Definitivamente, aquél que no es un cliente leal.

Dado lo anterior, es fundamental examinar continuamente la rentabilidad de los

clientes, ya que un cliente histórico que fue rentable, no necesariamente lo será en el futuro. Para determinar la rentabilidad de los clientes leales, se deberá identificar el valor total

del cliente, lo cual consiste en el valor total que reporta el cliente al proveedor durante el transcurso de los años. Para poder determinarlo, los proveedores de servicios requieren contar con un procedimiento que permita determinar el valor que obtienen de cada cliente durante todo su período esperado de permanencia en la empresa; para lo cual se requiere el examen de los costos e ingresos asociados a cada uno de ellos.

CLASE 08 • Sistema de Administración de Relaciones de Clientes El sistema de administración de relaciones de clientes, concepto proveniente de las siglas en inglés CRM (Customer Relationship Management), es "una combinación de cambios estratégicos, de procesos organizativos y tecnológicos para buscar mejorar la gestión del negocio, en torno al comportamiento de los clientes. Implica la adquisición y desarrollo de conocimientos sobre los clientes para usar esta información en los puntos de contacto, obteniéndose así mayores ingresos y eficacia operativa".

De acuerdo a lo anterior, el CRM se utiliza en todo el proceso de servicio para profundizar el conocimiento sobre la demanda, e implica la construcción, monitoreo y mantención de las relaciones con los clientes.

El CRM estratégico trata de orientar la empresa al cliente, considerando a éste como la razón de ser de la empresa y a su satisfacción como el camino al éxito. Para entregar una

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mejor atención a los clientes se trata de disponer de mucha información sobre los mismos, a fin de utilizarla de forma personalizada cada vez que la empresa entra en contacto con el cliente, por cualquier medio.

Indistintamente que el cliente llame, se presente en la oficina o se comunique por

Internet, el sistema lo reconoce y le da un tratamiento personalizado. Del mismo modo, los distintos empleados que entran en contacto con el cliente disponen de la información necesaria sobre el mismo.

Por lo tanto, cuando los sistemas CRM tienen un buen funcionamiento, permiten a las

empresas no sólo obtener una mayor comprensión de la conducta del consumidor y la rentabilidad que reporta el cliente al negocio, sino que también ayuda a la automatización de los procesos de venta y de relación con los clientes, de tal forma que el nivel de servicio suministrado refleje la importancia que tiene el cliente para la organización. • Reforzamiento de la Lealtad mediante la entrega de Recompensas

Los proveedores para lograr obtener la lealtad de los clientes, implementan programas de lealtad que intentan fidelizar a los clientes con la propia empresa. En empresas pequeñas, los programas de lealtad tienen el carácter informal, y generalmente apuntan a agradecer la presencia del consumidor en el local. Por ejemplo, en una panadería, un programa informal de lealtad sería el canje de un kilo de pan, por la entrega de diez boletas recibidas en compras efectuadas con anterioridad en el local, por un cliente. Lo anterior, fomenta la frecuencia de compra en la panadería.

Las grandes empresas generalmente establecen programas formales utilizados a nivel

nacional o internacional (cuando se trata de multinacionales), es así como muchas veces entregan cupones de descuento, que permiten reducir el precio de lista en una próxima compra; lo cual incita al cliente a que vuelva a acercarse a la tienda para una próxima compra.

Como se puede observar, a través de los programas de lealtad, los proveedores de

servicios intentan alterar los patrones de comportamiento de compra de los clientes a favor de la empresa; por lo tanto, se puede decir que éstos generan un efecto psicológico en el consumidor.

Pese al efecto psicológico que generan, no todos ellos tienen el mismo impacto en el

cliente; mientras que algunos reforzarán efectivamente la lealtad del cliente, otros tendrán un impacto menor en la lealtad. Por lo tanto, para conocer el potencial de los distintos

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programas de lealtad se deben analizar los diversos efectos psicológicos que originan, a saber: a) Lealtad a la marca v/s lealtad al programa de lealtad: se debe evaluar e identificar si los

clientes son fieles al servicio esencial o a la operación que busca generar la lealtad del cliente. Esto es fundamental, ya que muchos clientes sólo pueden tener una mayor frecuencia de compras para aprovechar los beneficios del programa de lealtad, pero una vez finalizado dicho programa, desaparecer de la vista de la compañía.

Dado lo anterior, es conveniente que los proveedores de servicio focalicen sus

programas de lealtad en aquellos aspectos que refuercen el posicionamiento e imagen del servicio, en vez de sólo crear un punto diferenciador.

b) Valoración otorgada a las recompensas por parte de los clientes: existen muchos

elementos que influyen sobre el valor que le otorgan los clientes a los programas de lealtad, entre ellos: valor de mercado de los premios entregados a través del programa, variedad de los premios, factibilidad de uso y obtención del premio, beneficios psicológicos por pertenecer al programa, si la frecuencia de uso requerida para obtener premios está dentro de las posibilidades de cualquier cliente, entre otros.

c) Velocidad con que se obtienen beneficios a partir de la participación en programas de recompensas: cuando el programa de lealtad integra recompensas que tardan en ser entregados al cliente, tienden a tener un menor atractivo para este último. Por ejemplo, algunos proveedores de servicios emplean los programas de lealtad consistentes en la acumulación de puntos por cada compra realizada, los que al alcanzar una determinada cantidad, permiten su canje por un regalo. En este caso, el proceso para lograr acumular puntos puede tardar mucho tiempo, lo que es poco atractivo para el cliente; lo anterior puede ser solucionado mediante el envío periódico de un estado de cuenta, en donde se señale la cantidad de puntos acumulada hasta dicho momento.

3. LA COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN DEL SERVICIO Para el éxito de cualquier estrategia de servicio, es fundamental hacer uso de la comunicación, ya que a partir de ésta se puede influir en el proceso de decisión de compra de nuevos clientes, a fin de poder ampliar la clientela; así como también se puede reforzar la lealtad de marca en los actuales clientes. Sin embargo, es falso pensar que la comunicación debe orientarse a todo el mundo, ya que cuando se trata de dirigir a un mercado indiferenciado, ésta generalmente pierde toda


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su eficacia. Por lo tanto, al recordar que la empresa proveedora dirigirá sus esfuerzos y recursos a un determinado segmento de mercado, será a éste a quien deba orientarse la comunicación. Antiguamente, los proveedores de servicios emitían información a sus clientes utilizando una limitada cantidad de fuentes, las cuales generalmente consistían en medios masivos que llegaban a un amplio mercado, tales como la televisión, radio y periódicos. Sin embargo, en la actualidad, los clientes reciben información de una amplia variedad de fuentes; por ejemplo, no sólo reciben información de medios masivos, como la televisión o la radio, sino que también hacen uso de revistas especializadas, fuentes en línea, cupones, etc.; quienes se orientan a grupos determinados de clientes. Asimismo, los clientes actuales reciben aún más comunicación de la empresa proveedora, ya que la información fluye además de los departamentos de atención al cliente, del propio ambiente del servicio y de las interacciones que se generan entre el cliente y el personal del local. Como la comunicación puede ser emitida por múltiples fuentes o canales, es importante que los mensajes que se entreguen a la audiencia objetivo sean compatibles entre sí, ya que en caso contrario, se pueden generar diferencias entre las expectativas del cliente con base en los mensajes y lo que realmente obtiene al consumir el servicio. Por lo tanto, a través de la emisión de mensajes compatibles entre los diferentes canales, se evita la generación de imágenes o promesas confusas de la empresa proveedora del servicio. Dado lo anterior, los proveedores de servicios que utilicen diversas fuentes de información para emitir sus mensajes, deberán unificarlos, de modo tal que los mensajes y promesas que reciben los clientes sean homogéneos acerca de las ofertas. Por ejemplo, suponga que un restaurante ofrece un nuevo sándwich en el aviso de un periódico, sin embargo, un cliente va al local y se da cuenta que dicho producto aún no se encuentra disponible. En este caso, se generará una diferencia entre lo que espera recibir el cliente y lo que realmente recibe, debido a una mala integración entre los diversos canales de comunicación. Además de ello, los proveedores deberán considerar la forma en que la información llegará a los clientes, ya sea mediante el uso del marketing o comunicación externa; o bien, a través del marketing entre el personal de la empresa y los clientes, denominado marketing o comunicación interactiva. Respecto a lo anterior, en la figura que se muestra a continuación, se puede observar que el objetivo de dos de los tipos de comunicación es el cliente externo; mientras que el restante se focaliza en el cliente interno, es decir, el personal de la empresa. Lo anterior, tradicionalmente se conoce como triángulo del marketing de servicios.

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Figura Nº 1: Triángulo del Marketing de Servicios

Como se puede observar, la comunicación externa fluye desde la empresa hacia los clientes, e incluye mezclas promocionales tradicionales, tales como: la publicidad y las relaciones públicas; asimismo, la comunicación interactiva también involucra la difusión de información desde la empresa hacia los clientes, pero en este caso, la diferencia radica en que los mensajes son entregados por el personal de la empresa proveedora mediante el uso de canales directos, como la venta personal, o bien, a través del ambiente de servicio2. En relación a la comunicación interactiva, se debe señalar que la venta personal y los centros de atención al cliente se utilizan en forma indiferenciada entre las empresas de servicios y de productos. Sin embargo, los encuentros de servicio y el ambiente de servicio, son dos formas de comunicación que se utilizan en forma particular en los servicios. Finalmente, la tercera forma de comunicación que forma parte del triángulo de marketing consiste en la comunicación interna, y se refiere a los flujos de información que se dan entre el personal de la empresa, las cuales deben ser completas y exactas con aquella que se ha entregado al cliente mediante la comunicación externa, a fin de que ésta sea coherente con la que el cliente ha escuchado o visto.

2 El ambiente de servicio, también denominado serviescenario, corresponde a la descripción del diseño de todo local físico donde se dirigen los clientes para realizar pedidos y obtener la prestación de los servicios; y se encuentra compuesto de cuatro elementos: instalaciones físicas, la ubicación, las condiciones ambientales, y el personal.

COMPAÑÍA

EMPLEADOS CLIENTES

Comunicación Externa - Publicidad - Promoción de Ventas - Relaciones Públicas - Marketing Directo

Comunicación Interna - Comunicación Horizontal - Comunicación Vertical

Comunicación Interactiva - Venta Personal - Centros de Atención al Cliente - Encuentros de Servicio - Ambiente del Servicio

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Como se puede observar en el ejemplo, es fundamental que la empresa proveedora cuente con comunicaciones integradas, de modo que los mensajes entregados por cada canal sean coherentes, de modo tal de hacer realidad la promesa del servicio.

CLASE 09

3.1 Problemas en la Comunicación de Servicios Los problemas de comunicación se originan cuando existen diferencias entre lo que el proveedor comunica al mercado objetivo y el servicio que realmente entrega, lo cual ocasiona que los clientes se formen una percepción negativa de la calidad del servicio. Las diferencias entre la comunicación externa y la entrega del servicio pueden surgir por diversos motivos, entre ellos: a) Administración inapropiada de las promesas de servicio. Cuando las empresas no son

capaces de cumplir con aquellas promesas ofrecidas por los vendedores, la publicidad y el personal de servicio, se producirán discrepancias entre la comunicación externa y la entrega del servicio. Lo anterior se origina porque se carece de la integración y coordinación necesaria para hacer promesas que se puedan cumplir. De acuerdo a ello, muchos de los ofrecimientos que hagan los vendedores se constituirán en promesas exageradas, a las cuales la empresa proveedora no podrá darles cumplimiento.

Por Ejemplo Suponga que usted escucha en la radio un aviso publicitario de un local de comida

rápida, en donde se ofrece un nuevo combo promocional a un precio muy atractivo. Si usted va al local a comprar ese combo y el vendedor le comenta que aún no está disponible, se producirá una diferencia entre lo que usted esperaba del proveedor y lo que realmente recibe, disminuyendo su grado de satisfacción, ya que no puede obtener lo que se ha prometido del servicio.

Por Ejemplo Suponga que un vendedor ofrece servicios de televisión por cable, en donde señala a

los clientes que la instalación demora un plazo máximo de tres días; si la empresa está pasando por un período de alta demanda, cuyo plazo promedio de instalación bordea los siete días, es probable que pueda no ser capaz de dar cumplimiento a la promesa realizada por su fuerza de ventas, lo cual influye en la imagen que se formará el cliente de la empresa sobre la calidad del servicio.


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b) Administración inapropiada de las expectativas del cliente. Una buena comunicación no

sólo es responsabilidad del área de marketing, sino que también lo es del área de producción. En efecto, el área de marketing debe comunicar con precisión lo que sucederá al establecer contacto con la entrega de servicio; mientras que el área de producción deberá entregar lo que se ha prometido en la comunicación.

Como se puede observar, tanto el área de marketing como el área de producción deberán coordinarse, de modo tal que la nueva prestación ofrecida y comunicada sea equivalente a lo que el proveedor es capaz de entregar; de esta forma, el cliente no se formará expectativas irreales sobre lo que recibirá de la empresa proveedora, y por ende, no se sentirá defraudado, volviendo a repetir la experiencia de compra con el proveedor.

Hay que destacar también que dada la alta competencia existente en el sector

servicios, los proveedores se han visto obligados a ofrecer mayores prestaciones, a fin de superar a la competencia y ganar la lealtad de los clientes. Sin embargo, esto potencia la existencia de promesas exageradas en las ventas, la publicidad y otras formas de comunicación de la empresa, sobre todo cuando las promesas exageradas se transforman en la norma de la industria en la cual se desenvuelve el proveedor. c) Educación inapropiada del cliente. Las empresas proveedoras deben instruir a sus

clientes respecto a la forma en que se provee el servicio, sobretodo si éste es nuevo, y por ende, indicar el rol que deberán desempeñar en la entrega del mismo; asimismo, deben enseñarles la forma en que deben evaluar la prestación de servicio (por ejemplo, deben instruir sobre las características que deben considerar para realizar la evaluación del servicio). Lo anterior se origina porque si los clientes no han tenido una experiencia anterior con el servicio, y no tienen conocimiento sobre su papel en la entrega, se sentirán insatisfechos, y culparán a la empresa proveedora por ello; aún cuando los problemas se hayan originado por su propia causa.

Por Ejemplo Suponga que un aviso publicitario de una institución bancaria señala que el Banco se

destaca por brindar una rápida atención; en este caso, los empleados que se encargan de atender a los clientes, sean cajeros, ejecutivos de cuenta, etc., deberán ser capaces de atenderlos con prontitud, de modo que las expectativas de los clientes concuerden con las promesas realizadas en la comunicación. Si en este caso, los clientes debiesen hacer una fila muy extensa para ser atendidos, es indudable que el área de producción no está cumpliendo con la promesa comunicada en su publicidad.

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A pesar que en muchos servicios los clientes tienen una amplia participación en el

proceso de producción, los proveedores olvidan que los clientes son principiantes, y por ende, requieren una instrucción adecuada respecto al proceso de entrega del servicio, y a los beneficios que reporta el servicio entregado, ya que en caso contrario, serán incapaces de apreciar el verdadero valor que obtienen del servicio a través de su consumo.

d) Comunicación interna inapropiada. Como se dijo anteriormente, las diferentes áreas de la

empresa deben estar coordinadas, de modo tal que las promesas comunicadas al mercado objetivo sean cumplidas por el resto de las áreas. Cuando existen deficiencias en la comunicación interna, el personal que interactúa con los clientes puede ser incapaz de igualar la imagen proyectada en la comunicación externa.

Para ofrecer un servicio de calidad, las empresas proveedoras deben motivar a los

empleados, y entregarles la información necesaria para que puedan darles a los clientes lo que esperan de la empresa. Si el personal que conoce sobre las expectativas de los clientes no entrega esta información a sus vendedores, éstos no podrán brindar un servicio de calidad, ya que no sabrán cuáles son las verdaderas necesidades del consumidor y lo que esperan recibir del servicio en sí.

Por Ejemplo Cuando una persona contrata los servicios profesionales de un contador, muchas

veces no sabrá cuáles son los criterios con los que se debería evaluar la prestación recibida, ya que se trata de una especialidad que no es de su conocimiento.

Asimismo, cuando se ofrecen servicios por medios electrónicos, tales como: tarot, correo electrónico, cursos de perfeccionamiento, etc., muchas personas inexpertas no saben que el uso de éstos requiere el pago de una cuota mensual, así como costos adicionales por el tiempo telefónico utilizado. Al no existir una instrucción precisa sobre la forma en que se entregará este tipo de servicios, la tasa de deserción será muy alta, lo cual se origina principalmente porque no están bien informados.

Por Ejemplo Suponga que un lujoso restaurante, ofrece una rica paila marina a $ 10.000, la cual en

otros sitios es vendida a un precio de $ 2.000. Si el proveedor no informa sobre los beneficios y la forma de entrega del servicio, es probable que los clientes no aprecien el valor que recibirán del servicio entregado por este proveedor; así por ejemplo, el precio puede reflejar una mayor variedad de mariscos, una hermosa vista, rápida atención, comida preparada en el instante de la compra, etc.

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Finalmente, es importante señalar que una misma empresa que opere diversos locales bajo una misma marca comercial, deberá tener una coordinación entre cada uno de ellos, ya que los consumidores esperan que el desempeño sea el mismo entre uno u otro local. Si cada local fuera descentralizado y operara de forma autónoma, existiría el riesgo de que algunos de ellos brinden servicios de mayor calidad que otros, lo cual afectaría la percepción de los clientes sobre el servicio recibido; más aún, cuando han visitado diversos locales de la compañía, esperando recibir el mismo nivel de servicio.

3.2 Estrategias para Equilibrar la Promesa de Servicio y la Entrega del Mismo Los proveedores de servicio pueden utilizar cuatro estrategias diferentes para igualar las promesas de servicio con la entrega del mismo. En la figura que se muestra a continuación, se pueden identificar las diversas estrategias que permiten la entrega del servicio tal como se prometió.

Figura Nº 2: Estrategias para Integrar la Comunicación en los Servicios

Meta Entregar lo

mismo que se prometió o más

Administración de la

comunicación interna

Administración de las

expectativas del cliente

Mejorar la educación del cliente

Administración de las

promesas del servicio


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La administración de las promesas del servicio entregadas por los distintos canales de comunicación externa e interactiva, requiere la coordinación de cada una de ellas, a fin de que sean consistentes entre sí. La administración de las expectativas del cliente consiste en el establecimiento de estrategias que busquen reducir las expectativas del cliente respecto al servicio entregado, en donde se señale la probabilidad de la empresa de no poder siempre suministrar el nivel esperado de servicio. Mejorar la educación del cliente consiste en instruir al cliente mediante la entrega de información sobre la forma en que se realiza el proceso de servicio, así como los criterios que deben considerarse al momento de evaluar el servicio. Finalmente, la administración de la comunicación interna, se refiere al flujo e intercambio de información que debe producirse al interior de la organización, en distintas direcciones (horizontal y vertical, hacia arriba o hacia abajo), con el fin de que cada área funcional se oriente hacia el cumplimiento de las expectativas del cliente. A continuación, se explicarán cada una de las estrategias que permiten integrar la comunicación externa, interna e interactiva, y lograr su igualación con la entrega del servicio.

CLASE 10

3.2.1 Administración de las Promesas del Servicio

En las empresas de manufactura, los departamentos de producción y comercialización pueden operar en forma independiente, debido a que los productos pueden ser producidos en forma estandarizada y posteriormente, ser promocionados y vendidos por el departamento de comercialización. Sin embargo, cuando se trata de la entrega de servicios, éstos son promovidos por un departamento, quienes se encargan de hacer promesas a los clientes respecto al mismo; pero los servicios son entregados por otros empleados, de quienes no existe la certeza que los ofrecerán de manera uniforme. Por lo tanto, es fundamental que las promesas de servicio sean administradas adecuadamente, para lo cual se pueden establecer diversas estrategias.

En la siguiente figura se muestran las diversas estrategias que se pueden utilizar para la administración de promesas de servicio.


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Figura Nº 3: Estrategias para Administrar las Promesas de Servicio

A continuación, se darán a conocer cada una de las estrategias mencionadas

anteriormente. a) Crear comunicaciones efectivas de servicio. Como se puede recordar, existen

características que asimilan a los bienes con los servicios; sin embargo, aquellas características específicas de los servicios requieren de determinadas estrategias para que la publicidad sea más efectiva. Entre estas estrategias se encuentra:

- Presentación de información real y cruda; en publicidad, consiste en el empleo de

mensajes que tengan un fuerte impacto en los sentidos, y que generen una clara imagen mental de la vida real.

Como se puede observar, la comunicación representada por información cruda y

real, es preferible utilizarla en aquellos servicios intangibles y complejos. - Uso de imágenes interactivas; mediante el uso de imágenes se busca reforzar la

recordación del anuncio, y en particular el nombre y situaciones referentes al servicio. Las imágenes interactivas contemplan dos o más elementos que actúan en forma conjunta, provocando una mayor capacidad de recordación.

Meta: Entregar lo

mismo que se prometió o

más

Crear comunicaciones

efectivas de servicios

Coordinar la comunicación

externa

Hacer promesas realistas

Ofrecer garantías

de servicio

Por Ejemplo La Corporación del Niño Agredido, ha utilizado

información real para señalar que en Chile, hay niños que están siendo víctimas de violencia, cuyo eslogan es: “Escúchenos, en Chile están Golpeando”.

Como se puede observar en la imagen, a través de esta publicidad se busca fomentar las denuncias, a fin de evitar que los niños sigan siendo maltratados, y reciban ayuda profesional.

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- Orientación a los elementos tangibles; consiste en orientar la publicidad sobre

aquellos elementos tangibles relacionados con el servicio. Lo anterior, se origina porque la mayor parte de los servicios son intangibles, por lo que resulta difícil darlos a conocer con claridad.

- Mostrar empleados de servicio en la comunicación; en la publicidad utilizada en el

sector servicios, un elemento importante es el personal de contacto, ya que son éstos quienes deben interactuar directamente con los clientes. Por lo tanto, en la publicidad de servicios, integrar a empleados reales desempeñando su trabajo y explicando en qué consiste la entrega de sus servicios, resulta efectivo tanto para los clientes como para los mismos empleados, pues los clientes sabrán exactamente lo que recibirán del servicio; y a los empleados se les indica la importancia que tienen para la empresa.

Junto con lo anterior, cuando en la publicidad se contemplan a aquellos empleados

que desarrollan bien los servicios que ofrecen, para el resto de los trabajadores aquéllos se convertirán en un modelo, y su comportamiento en una norma a seguir.

- Prometer lo que es posible; todos los tipos de comunicación que se utilicen para llegar

al mercado objetivo, deberán prometer sólo aquello que pueden cumplir, ya que en caso contrario, el cliente se formará mayores expectativas del servicio, produciéndose una diferencia entre lo que espera el cliente y lo que realmente recibe del servicio.

- Impulsar la comunicación de boca en boca; muchas veces los clientes recurren a otros

que poseen mayor experiencia y conocimiento del servicio para obtener información sobre el mismo, en vez de utilizar los canales formales de comunicación establecidos por la empresa proveedora. Asimismo, cuando la publicidad integra al humor en sus

Por Ejemplo VTR Televisión, compañía que entrega

servicios de cable, integra a su logotipo una frase en donde indica “Tu mejor alternativa en entretención”. Lo cual alude al servicio que presta, y en donde se identifica claramente qué es lo que hace la empresa.

Por Ejemplo Banco de Crédito e Inversiones, publicita sus servicios de

crédito de consumo mediante la presentación de su tarjeta de crédito Bci, Visa, a través de lo cual busca fomentar su utilización para el pago de cuentas.

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mensajes, o presenta características únicas y atractivas, puede generar mensajes de boca en boca positivos.

- Presentar a los clientes del servicio; consiste en presentar en la publicidad, a clientes reales que se encuentran satisfechos con el servicio, lo cual fomenta la comunicación de boca en boca positiva. La publicidad que contempla testimonios reales de personas, estimula el intercambio personal de información entre las personas, siendo particularmente, una forma eficaz de exhibir los beneficios del servicio. Lo anterior se origina porque aquellos clientes que han tenido una experiencia satisfactoria con el servicio, pueden transmitir confianza sobre los nuevos clientes, a fin de que se animen a adquirir el servicio.

b) Coordinar la comunicación externa. Para administrar de manera eficiente el valor

comercial de la marca del servicio, cada uno de los elementos promocionales que están dirigidos al cliente deben encontrarse coordinados, lo cual incluye publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal, marketing directo e Internet; además de ello, los puntos de contacto que generan la interacción con el público objetivo también deben ser gestionados de forma eficaz, no sólo para administrar la marca comercial del servicio, sino que también para administrar las promesas del servicio.

De acuerdo a lo anterior, un importante ejecutivo de American Express señaló lo

siguiente: “Las marcas de servicio no sólo se crean en publicidad. En efecto, mucho del

Por Ejemplo La campaña publicitaria implementada por Banco Ripley, en donde se utiliza como

rostro a Felipe Camiroaga, para señalar los préstamos en vano solicitados por Camiroaga a un jefe avaro, utilizan el elemento humor, y mediante éste busca generar la recordación positiva del mensaje y su comunicación de boca en boca (recuerde que éste señala, “Oiga jefe tendrá $20.000 que me preste, pero Camiroaga para que necesita $10.000; sólo tengo $5.000; ya tome $1.000), a fin de que los clientes no pierdan más tiempo y se acerquen ya a Banco Ripley a solicitar su crédito.

Por Ejemplo La institución de educación superior “Universidad de las Américas”, en su publicidad

televisiva muestra a sus egresados desempeñándose en altos puestos directivos, a través de lo cual se intenta decir: tú también puedes ser uno de ellos al estudiar en nuestra universidad.

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valor comercial de una marca proviene de las experiencias directas del consumidor con la marca”3.

c) Hacer promesas realistas. Las evaluaciones de calidad que efectúan los clientes respecto

al servicio recibido, es afectado por las expectativas que se genere del mismo. Mientras mayor sea la expectativa que se forme el cliente del servicio, mejor deberá ser la entrega del servicio ofrecido, a fin de que sea considerado como de alta calidad. Por lo tanto, sólo se generará confianza en las promesas efectuadas en la publicidad, cuando el servicio sea entregado de acuerdo a las promesas realizadas.

d) Ofrecer garantías de servicio. Corresponden a aquellas promesas formales que efectúa la

empresa proveedora respecto a ciertos aspectos de los servicios que recibirán los clientes. A pesar de que muchos servicios contemplan la entrega de garantías de satisfacción implícitas, éstas sólo brindarán beneficios reales para el cliente cuando éste sepa que las promesas de garantía son confiables, es decir, que éstas existen y que la empresa las avalará.

CLASE 11 3 Zeithaml, Valerie A. & Bitner, Mary; “Marketing de servicios: un enfoque de integración del cliente a la empresa”, Editorial McGraw – Hill, México, 2002, segunda edición, p.503.

Por Ejemplo Generalmente, los locales de comida rápida en su comunicación con el público meta

hacen énfasis en la seguridad e higiene del local. Sin embargo, si éstas condiciones no se cumplen se generará una brecha entre el servicio recibido y las expectativas que se forman del servicio. Respecto a ello, noticias entregadas por el diario “L`absurd Diari” de Nueva York, en donde se señala que en un restaurante de la cadena KFC / Taco Bell existen plagas de ratas, afecta la evaluación que realizan los clientes respecto al servicio recibido, ya que tendrán desconfianza del servicio, al ser diferente a aquello que han prometido en la publicidad.

Por Ejemplo En los locales de pizza con entrega a domicilio, una garantía de servicio podría consistir

en establecer como política la entrega de los pedidos dentro de 30 minutos. Si el proveedor es capaz de cumplir con ello, la garantía será confiable.


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3.2.2 Administración de las Expectativas del Cliente

Cuando las empresas de servicio ofrecen servicios con determinadas características, y luego, éstas se van reduciendo, a fin de abaratar costos, o se incrementa el precio, con el objeto de poder disponer del servicio, se genera una decepción en los clientes, quienes no podrán contar con el servicio ofrecido inicialmente o deberán pagar por él un precio superior. Como se puede observar, en muchos sectores de servicios, la entrega de servicios efectuada por los proveedores se ha visto mermada; la dificultad que se presenta en esta situación es cómo se le comunica al cliente que los servicios que el esperaba recibir, ya no los obtendrá de la misma forma. En la figura que se presenta a continuación, se pueden identificar cuatro estrategias que pueden utilizar los proveedores de servicios para comunicar esta mala noticia a los clientes, de modo que las nuevas expectativas que se forme el cliente sean equivalentes a lo que realmente puede entregar la empresa.

Figura Nº 4: Estrategias para la Administración de las Expectativas del Cliente

Por Ejemplo Cuando surgieron los primeros computadores, éstos se caracterizaban por ser grandes procesadores que se utilizaban a nivel industrial; como los clientes requerían información técnica que les permitiera comprender su uso, las empresas fabricantes disponían de una fuerza de ventas personalizada, que interactuaba directamente con los clientes. Sin embargo, a medida que la tecnología fue evolucionando y surgieron los computadores personales, la atención personal que ofrecían los vendedores ya no era necesaria, siendo reemplazada por la venta telefónica, lo cual provocó en muchos clientes su desilusión con el servicio, ya que preferían un vendedor personal que los guiara en la compra.

Meta: Entregar lo


más

Ofrecer opciones

Crear ofertas de servicio con diferencias de

valor

Comunicar los criterios y niveles de

eficiencia en el servicio

Negociar las expectativas

irreales

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A continuación, se darán a conocer cada una de las estrategias mencionadas anteriormente. a) Ofrecer opciones. Una forma de crear nuevas expectativas en el cliente es mediante el

ofrecimiento de alternativas en la entrega de servicio, a través de lo cual el cliente pueda decidir cuál de ellas le es más conveniente. Las opciones pueden involucrar cualquier aspecto del servicio que sea relevante.

Como se puede observar en este ejemplo, el cliente tiene la posibilidad de efectuar un intercambio entre dos criterios, pudiendo seleccionar aquél que representa una mayor importancia para él. De esta forma, es más probable que los clientes queden satisfechos con el servicio, ya que sus expectativas para cada opción se vuelven más realistas.

Es importante indicar que este tipo de estrategia generalmente se utiliza en la entrega

de servicios a nivel empresarial, debido a que presenta una mayor efectividad. Por ejemplo, suponga que una institución de capacitación se contacta con un profesional informático para la creación de un manual de computación, en donde se le solicita la entrega de un avance de 25 páginas en dos días. Sin embargo, este autor externo responde que en dos días sólo puede entregar un avance de 10 páginas, o de 25 páginas en cinco días. Si la institución de capacitación elige la segunda opción, reconocerá que los plazos de entrega pueden ser extendidos. b) Crear ofertas de servicio con diferencias de valor. Cuando usted decide comprar un

computador, puede encontrar ofertas de productos con diferentes precios, lo cual se origina por los diferentes atributos que se pueden encontrar en cada uno de ellos; y por ende, las diferencias de valor que le asignará a cada producto de acuerdo a los atributos que posea. Es así como puede asignar un mayor valor a aquellos computadores que tienen una mayor velocidad de procesamiento, y por ende, estar dispuesto a pagar un precio superior al de aquellos que presentan una menor velocidad. Por lo tanto, los precios que se asignan a las diversas combinaciones de extras que llevan los productos

Por Ejemplo Suponga que una institución bancaria ofrece un crédito de consumo a un cliente. Este

banco puede ofrecer un monto de crédito de $ 200.000, pudiendo el cliente disponer de él inmediatamente. O bien, puede ofrecer un monto de crédito de $ 1.500.000, el cual estará a disposición del cliente dentro de una semana.

Suponiendo que el cliente decide elegir la segunda opción. En este caso, el cliente reconoce que prefiere recibir más dinero, y que el factor tiempo es menos importante. Si hubiera sucedido lo contrario, hubiera privilegiado la rapidez en la entrega del servicio, que el monto de crédito entregado.

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no representan el costo de proveerlos, sino que se fijan de acuerdo al valor que le asignan los clientes a cada una de ellas.

En los servicios también se puede efectuar esta categorización y fijación de precios

formal, con la ventaja adicional de poder administrar las expectativas del cliente.

Como se puede observar, las ofertas de valor constituyen el precio que están dispuestos a pagar los clientes por recibir mayores o menores servicios, y la importancia que le asignan a la obtención de diversos niveles de servicio.

Para los proveedores de servicios, la entrega de diferentes ofertas de valor, reporta

dos ventajas específicas: - Es el cliente quien debe elegir el nivel de servicio que desea recibir, y de esta forma, lo

adecua a expectativas específicas de servicio. - La empresa puede identificar claramente quienes son los clientes que están dispuestos a

pagar un precio superior por mayores niveles de servicio. Las expectativas de servicio serán establecidas cuando el cliente tome la decisión

entre las diferentes ofertas de valor propuestos por el oferente, por lo tanto, si en alguna ocasión el cliente solicita la entrega de un mayor nivel de servicio que el contratado, el proveedor puede recordar los términos del acuerdo pactado para bajarle dichas expectativas. c) Comunicar los criterios y niveles de eficiencia en el servicio. A veces, los proveedores

pueden moldear los criterios que utilizarán los clientes para evaluar el servicio recibido. Por ejemplo, suponga que una persona contrata los servicios de una agencia de aduana para realizar una importación. Como en este caso se trata de servicios profesionales de expertos, se tornará más difícil identificar los criterios para evaluar la entrega y niveles del servicio. Si este tipo de servicio es contratado por primera vez, la empresa proveedora tendrá la oportunidad de indicar al cliente cuáles son los criterios que debe considerar para evaluar el servicio, y si este proceso de instrucción es efectuado de manera confiable, el proveedor podrá moldear el proceso de evaluación, lo cual influirá en las próximas evaluaciones que efectúe el cliente al contratar nuevamente este tipo de servicios, con el mismo u otros proveedores.

Por Ejemplo Las líneas aéreas ofrecen servicios de viaje en clase económica, ejecutiva y de primera

clase, cada una de ellas con diferentes precios. Aquellos pasajeros que prefieran pagar un precio mayor, indican que requieren mayores niveles de servicio. En cambio, aquellos pasajeros que requieren de servicios mínimos, pagarán menores precios.

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Respecto al ejemplo anterior, qué sucedería si para una próxima importación, el cliente contrata los servicios de la agencia de aduana “B”, quienes utilizan otros criterios de evaluación: (1) el precio no es un criterio que indique calidad de servicio; (2) la interacción personal, brinda los mismos resultados que aquellas efectuadas por vía telefónica o electrónica; (3) las agencias de aduana cobran por su reputación, no por su capacidad. Como en este caso, los criterios de evaluación son completamente diferentes a los instruidos por la agencia de aduanas “A”, es probablemente que el cliente efectúe una mala evaluación del servicio entregado por el nuevo proveedor, ya que el proceso de evaluación se efectuará considerando los criterios establecidos por la agencia de aduanas inicial.

Ahora, ¿qué hubiera sucedido si el cliente hubiera contratado a la agencia de aduanas

“B” en primer lugar, y hubiera confiado en su proceso de instrucción? Los criterios que guiarían su proceso de evaluación serían estos últimos, no aquellos señalados por la agencia de aduanas “A”.

Para evaluar los niveles de servicio se puede utilizar el mismo enfoque que el

empleado en la evaluación de criterios. En este caso, la agencia de aduanas puede señalarle al cliente que el término de los trámites de importación será realizado al cabo de una semana, siempre que cuente con toda la documentación pertinente. Lo anterior establece el nivel de expectativas del cliente para el resto de los proveedores; es decir, el cliente esperará que todas las demás agencias de aduanas sean capaces de finalizar la importación dentro de una semana. d) Negociar las expectativas irreales del cliente. Muchas veces los clientes están dispuestos

a pagar un precio demasiado irreal por los servicios solicitados. Tanto los clientes como el proveedor están conscientes de ello. En efecto, muchas veces este acto es el punto de inicio para emprender un proceso de negociación.

En este caso, el proveedor debe presentar sus ofertas no sólo en función del precio,

sino que también en torno al valor que el servicio aporta al cliente. Asimismo, deben ser capaces de negociar expectativas más realistas, ya que si no lo son, podrían perder dinero al tratar de cumplir con los deseos de sus clientes.

Por Ejemplo Suponga que la agencia de aduanas “A” le indica al cliente que los criterios con los que

debe evaluar este tipo de servicios son: (1) la baja calidad viene indicada por un precio bajo; (2) la interacción personal tiene un mejor resultado, (3) la reputación de la empresa es fundamental. Si el cliente confía en el proveedor y acepta los criterios señalados, evaluará a todos los proveedores mediante dichos criterios.

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Es importante indicar que la negociación de las expectativas generalmente es una

estrategia que se utiliza a nivel empresarial, en donde las empresas compradoras cuentan con agentes de compra que se retribuyen de acuerdo a los precios negociados.

CLASE 12

3.2.3 Mejora de la Educación del Cliente Para que los servicios sean eficaces, los clientes deben desempeñar sus roles en forma apropiada en el proceso de producción. Si los roles no son realizados en forma adecuada, el resultado generado al adquirir el servicio puede ser un completo desastre. Por lo tanto, la comunicación que se establezca con los clientes puede tomar la forma de educación. En la siguiente figura, se pueden observar las diferentes estrategias que se pueden utilizar para una mejor educación de los clientes.

Figura Nº 5: Estrategias para Mejorar la Instrucción de los Clientes A continuación, se explicarán las cuatro estrategias que permiten una mejora en la educación de los clientes, mencionadas anteriormente. a) Preparar a los clientes para el proceso de servicio. Cuando los clientes no han tenido

experiencia con un servicio, o adquieren uno nuevo o único, es necesario que el proveedor los instruya, a fin de que conozca la forma en que deben desempeñarse al momento de adquirirlo.

Meta: Entregar lo


más

Preparar al cliente para el proceso

de servicio

Confirmar el desempeño de acuerdo

con los estándares

Aclarar las expectativas después de

la venta

Enseñar a los clientes a evitar períodos de alta demanda, y a

buscar períodos de poca demanda

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Como se puede identificar en el ejemplo, es preciso que el oferente eduque al cliente

en cada una de las etapas del proceso de servicio, y que le informe claramente los pasos que debe realizar en las fases subsecuentes que deba efectuar. Lo anterior, le permite al cliente sentirse más confiado y capacitado en la nueva experiencia de servicio. Si en el ejemplo anterior, la empresa al vender los pasajes de ida y vuelta en Talca le hubiera informado al cliente la necesidad de hacer la confirmación del viaje de regreso en el rodoviario de llegada (Viña del Mar), le hubiera evitado a éste una mala experiencia con el servicio, así como tener un cliente disconforme.

Respecto a los servicios más complejos, como los servicios de asesoría o consultoría,

cuando los clientes los adquieren, se debe principalmente a que no saben cómo desarrollar esta actividad por sí mismos, y por ende, difícilmente saben la forma en que deberán evaluar el progreso en la entrega del servicio. Por ejemplo, si una compañía contrata a una empresa de consultoría para reestructurar la organización o para establecer un cambio de cultura organizativa, es porque no sabe como desarrollar esta actividad; por lo tanto, tampoco sabrán qué es lo que tendrán que considerar para juzgar el progreso obtenido. Por tal razón, en estos casos es fundamental que el proveedor al comprometerse con su cliente, establezca puntos de verificación, momentos en los cuales el cliente evalúa los progresos mediante el cumplimiento de objetivos, los cuales son establecidos por los propios clientes. b) Confirmar el desempeño de acuerdo con los estándares y expectativas. En ciertos tipos

de servicios, los proveedores pueden olvidar informar al cliente que se ha finalizado, aún cuando la prestación ha sido solicitada expresamente. Cuando sucede lo anterior, es probable que los proveedores reciban poco crédito una vez cumplida la solicitud.

Por Ejemplo Suponga que usted compra un pasaje de bus, ida y vuelta, desde Talca a Viña del

Mar en pleno verano; para el viaje de ida, usted tiene asignada una fecha y hora determinada, pero para el regreso (Viña del Mar – Talca), a pesar de tener el pasaje comprado, debe confirmar en el rodoviario correspondiente, la fecha y hora a la que desea viajar de vuelta a su hogar.

Si usted ha hecho caso omiso a esta advertencia, y a la hora de regresar a Talca decide abordar cualquier bus de la compañía, puede existir la probabilidad de que todos los asientos del bus elegido ya se encuentren asignados a otros pasajeros que sí han confirmado su viaje, lo cual provocaría que usted no pueda viajar a esa hora, y deba esperar obligatoriamente otro bus.

En este caso, de acuerdo a la perspectiva que se tome, se podrá indicar que la compañía de transporte o usted tenía la razón; sin embargo, es preciso recordar de quién es la responsabilidad de que el cliente lleve a cabo su rol de manera adecuada.

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La falta de comunicación cuando se concluye con la solicitud de prestación de servicio

puede surgir en los siguientes casos:

- El cliente no puede juzgar la efectividad del servicio recibido. - La persona que adquiere el servicio no es el mismo que el usuario del servicio. - El servicio es invisible. - El proveedor depende de otros para efectuar algunas actividades que permiten cubrir

las expectativas del cliente.

Los clientes no podrán juzgar o evaluar qué tan efectivo ha sido el servicio recibido cuando carezcan de experiencia o el servicio sea demasiado complejo o técnico. En estos casos, los proveedores pueden olvidar informar al cliente sobre la conclusión del servicio porque les parecen demasiadas complejas para que el cliente las pueda comprender. Sin embargo, es necesario que el proveedor encuentre la forma de darle a conocer a sus clientes las acciones que se han realizado, en los términos que éstos puedan manejar. Por ejemplo, un abogado especializado en lesiones individuales ejecuta diversas acciones para ayudar a un cliente con las implicaciones médicas y financieras de un accidente; en este caso, es necesario que el abogado informe al cliente que se han llevado a cabo dichas acciones en un lenguaje comprensible para éste.

Cuando la persona que adquiere el servicio es otra diferente de quien utiliza el

servicio, el nivel de contacto que tenga el proveedor con cada uno de ellos será diferente. Mientras que el proveedor establecerá contactos frecuentes con los usuarios, con aquél que toma la decisión de compra los contactos serán insuficientes. Dado lo anterior, los niveles de satisfacción con el servicio variarán entre cada uno de ellos. Por lo tanto, será fundamental que el proveedor informe a quien toma las decisiones de compra que el desempeño que ha tenido el servicio está conforme a sus expectativas.

Cuando el servicio no es visible, como los servicios de peluquería o de atención

médica, los proveedores pueden omitir la entrega de información sobre aspectos que se dan por sentado.

Por Ejemplo Suponga que todas las peluquerías ofrecen servicios con satisfacción garantizada, lo

cual indicaría que en caso de un mal corte de cabello o de una falla en la tintura, los proveedores responderían para subsanar la insatisfacción del cliente. Sin embargo, sólo una de ellas comunica en forma explícita al mercado objetivo sobre dicha garantía. En esta situación, aún cuando todas las peluquerías entreguen satisfacción garantizada, los clientes preferirán seleccionar a aquella que la haya dado a conocer en forma explícita, pues pueden no saber que el resto también entrega dicho atributo. Por lo tanto, aunque todos los proveedores otorguen el mismo servicio, el cliente elegirá a aquel que haya informado sobre él.

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c) Aclarar las expectativas después de la venta. En muchos servicios, el área de ventas y el

área de producción funciona en forma independiente, lo cual puede generar que la fuerza de ventas prometa más de lo que se puede entregar, generando diferencias entre las expectativas que se ha formado el cliente y lo que realmente recibe.

Considerando que los vendedores son compensados por incrementar las expectativas

del cliente, de modo que éste se anime a efectuar la compra del servicio, será necesario que al efectuarse el pase desde ventas a producción, se aclaren las promesas, de modo tal que el cliente sepa qué es lo que puede recibir realmente del servicio.

d) Enseñar a los clientes a evitar períodos de alta demanda, y a buscar períodos de poca

demanda. La espera a la que deben enfrentarse los clientes para recibir los servicios pueden generar sensaciones desagradables, como aburrimiento, degradación, enojo, etc.

Investigaciones realizadas en un banco para el manejo de los tiempos de espera por

parte de los clientes, identificó tres estrategias: (1) identificar anticipadamente los períodos de mayor demanda durante el día; (2) inculcar al personal la necesidad de ofrecer disculpas por el retraso; (3) destinar a todo el personal que se encuentra visible a la atención de clientes. Como se puede observar, sólo la primera estrategia cumple el rol de instruir a los clientes para evitar los momentos de mayor demanda del servicio, y a buscar momentos de menor demanda. Las dos restantes están relacionadas con la administración del personal.

Los resultados arrojados por la investigación indicaron que “sólo” mediante la

instrucción a los clientes de dirigirse al local a recibir el servicio en períodos de menor demanda se generaba mayor satisfacción en éstos, ya que se enfrentaban a una menor cantidad de clientes esperando adquirir el servicio, y por ende, menor el tiempo que debían esperar por él. Las dos estrategias siguientes no mostraron ningún efecto en la satisfacción.

Por lo tanto, educar a los clientes para que eviten períodos de alta demanda beneficia

no sólo a los clientes al poder recibir un servicio más rápido, sino que también a la empresa oferente, al disminuir el problema que genera el exceso de demanda.

3.2.4 Administración de la Comunicación Interna Para que la entrega de servicio efectuada por el proveedor sea igual o superior a las promesas hechas a los clientes, se deberán implementar estrategias que busquen administrar adecuadamente las comunicaciones al interior de la empresa oferente. Como se

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mencionó anteriormente, la comunicación interna contempla la comunicación vertical y la horizontal. La comunicación vertical puede ir desde arriba hacia abajo (descendente), es decir, es aquella que fluye desde los niveles más altos de la empresa hacia los niveles de menor jerarquía; o bien, desde abajo hacia arriba (ascendente), es decir, fluir desde los niveles más bajos hacia los niveles superiores de la organización. La comunicación horizontal es aquella que fluye entre departamentos o áreas de un mismo nivel jerárquico. En la figura que se muestra a continuación, se pueden observar las cuatro estrategias que permiten administrar adecuadamente la comunicación al interior de una organización.

Figura Nº 6: Estrategias para Administrar la Comunicación Interna

A continuación, se explicarán las cuatro estrategias enfocadas hacia la administración de la comunicación interna, mencionadas anteriormente. a) Establecer una comunicación vertical efectiva. La empresa es responsable de entregar al

personal de contacto aquella información, habilidades y herramientas que les permita poner en práctica un marketing interactivo de éxito; para ello se puede utilizar la comunicación vertical descendente o ascendente.

La comunicación vertical descendente presenta diversas formas que ayudan al

personal a tener las capacidades necesarias para atender al cliente, entre ellas: los periódicos y revistas empresariales, redes de televisión corporativa, correo electrónico, informes, video grabaciones, campañas promocionales internas y programas de reconocimiento. Asimismo, es fundamental que el personal de contacto tenga conocimiento sobre todo lo que se anuncia al cliente mediante la comunicación externa e interactiva. Por lo tanto, sería adecuado que antes de que se publique o salga al aire cualquier aviso publicitario, el personal de contacto lo haya visto o leído; así como también esté familiarizado con el sitio web de la empresa y las promociones de venta que efectúan a través de ella.

Meta: Entregar lo


más

Establecer una

comunicación vertical efectiva

Establecer una

comunicación horizontal efectiva

Alinear al personal

administrativo con los clientes

externos

Crear equipos interfuncionales

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Si la comunicación vertical descendente está ausente, ambos, los clientes y el personal de contacto, experimentarán una sensación ingrata. Los clientes, porque no recibirán del personal de contacto de la empresa la misma información que la que han obtenido de la comunicación externa; y los empleados, porque se sentirán poco integrados a las actividades que ejecuta la empresa, al no ser informados de la comunicación externa efectuada.

También es fundamental contar con mecanismos de comunicación ascendente

eficientes, ya que es el personal de los niveles inferiores quien está en contacto directo con los clientes, y por ende, son ellos quienes conocen los problemas que presentan los clientes y las fallas del servicio que se ocasionan por las diferencias entre las promesas de servicio efectuadas y lo que realmente se entrega.

b) Establecer una comunicación horizontal efectiva. Debe existir una coordinación entre las

distintas áreas funcionales de un mismo nivel jerárquico, a fin de que todos los esfuerzos se dirijan hacia la entrega del servicio, lo cual se efectúa por medio de la comunicación. Lo anterior es una tarea compleja, ya que cada departamento funcional tiene sus propias metas, actividades, filosofías, y enfoque hacia el cliente. Como se ha señalado anteriormente, es preciso que el área de producción y de comercialización, o marketing, tenga una fluida y clara comunicación, ya que sólo así se podrá reflejar de forma precisa la entrega del servicio, y poder reducir la diferencia que se produce entre las expectativas del clientes y la entrega real de servicio. Cuando el personal de comercialización exagera las cualidades del servicio genera una brecha entre lo que esperará el cliente al recibir el servicio y lo que realmente es capaz de entregar la empresa; por tal razón, es fundamental que existan canales de comunicación efectivos entre departamentos funcionales, ya que sólo así serán coherentes los mensajes que se hagan llegar al público y la entrega real del servicio.

Asimismo, la coordinación entre comercialización y recursos humanos, permite que las

habilidades del personal de marketing se desarrollen, a fin de atender mejor al cliente. La coordinación entre finanzas y comercialización puede desembocar en una fijación de precios que exprese exactamente la evaluación que el cliente efectúa sobre el servicio.

Una estrategia para el establecimiento de comunicaciones horizontales efectivas

consiste en utilizar al personal de contacto de la empresa proveedora para dar a conocer en qué consisten los servicios, o bien, mostrarlos realizando sus trabajos; de este modo, el cliente puede conocer de antemano como va a ser su encuentro real con la empresa.

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c) Alinear al personal administrativo con los clientes externos a través de la interacción o la

medición. El personal de contacto, al tener que interactuar directamente con los clientes, desarrolla mayores habilidades para comprender lo que realmente necesitan los clientes. Asimismo, el personal de contacto, también obtiene retribuciones intrínsecas cuando el cliente se siente satisfecho con el servicio. En cambio, el personal administrativo o de soporte, no tiene esta interacción directa con los clientes, por lo tanto, no logra obtener las habilidades y retribuciones que ello genera.

Dado lo anterior, las empresas están mostrando interés por desarrollar una mayor

interacción entre el personal administrativo o de soporte, con los clientes externos. Por ejemplo, Xerox creó un programa llamado “adopta un distrito”, para que los empleados pudieran encontrarse y construir relaciones con los clientes. Pese a lo anterior, en ciertas situaciones no es posible establecer este tipo de interacción entre el personal administrativo o de soporte, y los clientes, lo cual conlleva a tener que establecer otro tipo de estrategias que le permitan al proveedor conocer y comprender las verdaderas necesidades de los clientes.

Asimismo, algunas empresas también han establecido sistemas de medición del

desempeño, a fin de identificar las áreas en donde se producen las fallas que afectan la entrega del servicio y poder emprender las acciones necesarias para su corrección.

Por Ejemplo Supermercados Líder, utiliza a su gerente de clientes, Josefina Correa, para dar a

conocer los servicio y ventajas de pertenecer a Mi Club Líder y utilizar la tarjeta Presto en las compras, a través de lo cual acumulan pesos por las compras efectuadas o entregan cupones de descuento que pueden utilizar en la próxima compra.

Al enviar un mensaje con una persona que integra la planta directiva, permite dar mayor credibilidad al mensaje y confianza a las personas; de modo tal que las expectativas que se formen con el servicio sea equivalente a la entrega real del servicio.

Por Ejemplo Las empresas proveedoras pueden implementar sistemas de cámaras que les permitan

grabar a los clientes en el proceso de compra y de consumo del servicio, a fin de identificar claramente lo que ellos requieren, lo cual es posteriormente mostrado al personal de soporte para que brinde el servicio de acuerdo a dichas expectativas.

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d) Crear equipos interfuncionales. El establecimiento de equipos interfuncionales, es decir,

la creación de equipos integrados por personas que se desempeñen en distintos departamentos de un mismo nivel jerárquico, también ayuda a mejorar la comunicación horizontal, ya que esto permite alinear sus actividades con los requerimientos del cliente. Por ejemplo, en una agencia de publicidad es el ejecutivo de cuentas quien establece contacto con el cliente, generándole las expectativas del servicio. Luego, el ejecutivo de cuentas debe interactuar con las diversas áreas funcionales de la agencia, a fin de que éstos conozcan y discutan las verdaderas necesidades de los clientes, y puedan realizar el trabajo según los requerimientos del mismo.

Por Ejemplo Federal Express a través de mecanismos de enlaces para rastrear las causas en cada

departamento interno, calcula diariamente la cantidad de fallas que se producen en toda la compañía; esto le permite comunicar a los clientes internos los puntos en donde se cometen fallas con el cliente.



UNIDAD III

LA PROMOCIÓN EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO

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CLASE 01

1. FUNDAMENTOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Internet1, ha generado un cambio sustancial en el estilo de vida de las personas. Es así como muchas personas reciben educación vía e-learning, realizan compras en tiendas virtuales, efectúan transferencias electrónicas de dinero, establecen relaciones sociales en línea, etc. De acuerdo a ello, la tecnología ha pasado a cumplir un rol fundamental en la sociedad actual.

En efecto, ahora las personas no necesitan interactuar personalmente con un

vendedor para obtener un producto o un servicio, sino que basta conectarse por medio de un computador a Internet para poder visitar tiendas virtuales, en donde se pueden encontrar miles de productos o servicios, teniendo además la oportunidad de efectuar la compra en línea. Por lo tanto, la tecnología ha transformado las relaciones tradicionales entre las empresas y sus clientes, pasando de una interacción “cara a cara”, a una interacción de “cara a pantalla”.

Internet ha sido una de las mayores innovaciones tecnológicas que ha provocado una

revolución no sólo a nivel de una sola industria, sino que ha abarcado a todos los sectores industriales. Esto se debe a que todas las empresas deben incursionar en Internet, a fin de mantener su competitividad en el mercado; por ello, deben cambiar las formas de organizar sus actividades y establecer relaciones con los clientes. Dado lo anterior, el surgimiento del comercio electrónico no ha pasado desapercibido para las empresas tradicionales, quienes deben adecuarse y adoptar nuevas estrategias digitales para aprovechar las oportunidades de mercado que genera Internet.

De acuerdo a lo expresado precedentemente, se entenderá por comercio electrónico a

“todos aquellos intercambios mediados por la tecnología entre diversas partes (individuos, organizaciones, o ambos), así como las actividades electrónicas dentro y entre organizaciones que facilitan esos intercambios”2.

A partir de la definición citada, se pueden desprender las siguientes características

esenciales: a) Involucra intercambio de información; el intercambio que se genera entre dos partes

ubicadas territorialmente distantes corresponde a la comunicación que se establece

1 Internet es un conjunto de redes de ordenadores físicamente interconectados mediante cables que conectan puntos de todo el mundo; por tal razón, típicamente se le denomina como red de redes. Los cables utilizados para establecer la conexión de los ordenadores situados en diferentes partes del mundo se manifiestan de distintas formas: desde cables de red local (varios PC conectados en una oficina) a cables telefónicos convencionales, digitales y canales de fibra óptica que forman las principales “carreteras” por donde se transmiten los datos. 2 Rayport, Jeffrey & Jaworski, Bernard; “E-commerce”, Editorial McGraw – Hill, México, 2003, primera edición.

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entre ambas, la coordinación de flujos de bienes, o la transmisión de solicitudes de compra electrónica. El intercambio de información se puede generar entre personas y empresas, entre empresas, o entre personas.

b) Tecnología habilitada; esto significa que las transacciones comerciales se pueden

realizar no sólo como se efectuaba tradicionalmente, cara a cara; sino que también puede efectuarse a través del uso de la tecnología.

En este aspecto, es importante señalar que no sólo el uso de navegadores de

Internet en la World Wide Web3 (www) permite realizar transacciones comerciales, sino que esto también se hace posible por medio del uso de otras interfases, tales como: EDI4 (Electronic Data Interchange), cajeros automáticos y banda electrónica por teléfono.

c) Está mediado por la tecnología; el comercio electrónico se hace posible por el uso de la

tecnología; a través de ésta las relaciones escapan de lo tradicional, es decir, ya no se requiere que el vendedor y el comprador se encuentren en un mismo lugar y se interrelacionen directamente. Ahora, el lugar en donde se reúnen las partes para una

3 World Wide Web, traducido al español como telaraña mundial, es un sistema de navegación virtual que permite acceder y recopilar elementos de información denominados “páginas web”, cuya principal característica es que contiene enlaces a otras páginas web que pueden estar en ordenadores de cualquier parte del mundo. De esta forma, se puede ir pasando desde un sitio a otro, y por ende, acceder a diferentes contenidos de información. 4 EDI, intercambio de datos electrónicos, es un sistema que permite a socios comerciales (por ejemplo, compradores y proveedores), efectuar un intercambio de información; tales como: envío de órdenes de compra, facturas, información sobre impuestos o de documentos, etc. Por ejemplo, los agentes de aduana y el Servicio de Aduanas utilizan el sistema EDI para el envío de información respecto a los despachos aduaneros que efectúan los primeros.

Por Ejemplo Si usted ingresa a la página web de grandes tiendas, como FALABELLA, RIPLEY, o

ALMACENES PARÍS, y selecciona un producto de los que allí se exhiben podrá efectuar la compra en forma electrónica, estableciéndose en este caso, una comunicación entre una empresa y usted (una persona).

Por Ejemplo Muchos proveedores que mantienen relaciones estables con sus compradores

establecen sistemas internos de comercialización, denominados EDI, mediante los cuales se pueden efectuar pedidos a través del uso de órdenes de compra, y realizar el pago de la transacción de manera electrónica; esto le da mayor eficiencia a la compra, pudiendo los compradores recibir la mercancía justo a tiempo. Por lo tanto, no sólo las compras efectuadas mediante el uso de Internet caen en esta categoría (comercio electrónico).

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negociación comercial cambia; pasando desde un mercado físico, a un mercado virtual. De acuerdo a ello, el éxito o fracaso de un negocio dependerá de la forma en que atienden a los clientes las pantallas y las máquinas, así como la capacidad de la empresa para cumplir con las expectativas del consumidor.

d) Involucra actividades entre y dentro de las organizaciones que apoyan el intercambio;

esto significa que el comercio electrónico, no sólo afecta las relaciones entre las empresas y sus partes externas (clientes, proveedores, distribuidores, etc.), sino que también a las operaciones que se generan al interior de cada organización para el manejo de las actividades, procesos y sistemas.

CLASE 02

1.1 Clasificación del Comercio Electrónico

Al efectuarse transacciones entre distintas partes, se pueden originar cuatro modalidades diferentes de comercio electrónico; las cuales dependen del origen del negocio, y del destino de la venta; ellos son: a) Comercio electrónico de negocio a negocio: corresponde a aquel que se origina entre

dos organizaciones, el cual no sólo involucra la solicitud de pedidos de abastecimiento (órdenes de compra) entre empresas proveedoras y compradoras, sino que también incluye la administración de inventarios, de canales de distribución, de pagos, del servicio y el soporte al propio sistema.

Por Ejemplo Suponga que una tienda virtual establece como política que los despachos a la

provincia de Talca se demorarán un plazo máximo de tres días; sin embargo, si se da la situación que un cliente talquino efectúa la compra de un DVD portátil a través de la página web; y su despacho llega con cuatro días de retraso, las expectativas del cliente no estarán siendo cumplidas, por lo tanto, éste se formará una mala imagen de dicha tienda. Ahora, si esta situación se repite con otros clientes, el servicio será mal evaluado por todos ellos, quienes además, podrán desprestigiar la imagen de la empresa con otras personas, a través de una negativa publicidad de boca en boca.


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b) Comercio electrónico de negocio a consumidor: este tipo de transacciones se efectúan

entre empresas virtuales y consumidores finales; e involucran todas aquellas actividades de venta, de búsqueda de clientes, y resolución de preguntas frecuentes, así como el servicio y soporte.

De acuerdo a ello, la principal diferencia que se origina con el comercio electrónico

de negocio a negocio, es que en este caso, la empresa no debe efectuar un seguimiento a los niveles de inventario internos de sus clientes, puesto que éstos no utilizan los productos adquiridos para someterlos a un proceso de producción posterior, sino que los adquieren para su uso personal.

c) Comercio electrónico de consumidor a consumidor: se genera cuando existe un

intercambio de persona a persona, exista o no intervención de terceros; por ejemplo, cuando usted pone un aviso en www.chileautos.cl, a pesar de existir intervención de terceros, la transacción se genera entre dos personas. Además, se debe señalar que este intercambio no sólo involucra compraventa de productos, sino que también puede comprender la publicación de avisos clasificados (www.todoavisos.cl), de empleos (www.laborum.com), etc.

d) Comercio electrónico de consumidor a negocio: se origina cuando los consumidores se

asocian y forman grupos de compradores, presentándose como tal ante las organizaciones, lo cual les permite realizar una mejor negociación. La motivación que genera la creación de estos grupos puede surgir por motivos económicos, o sociales (como grupos defensores de una causa).

Por Ejemplo El comercio electrónico de negocio a negocio se puede originar entre una empresa

ensambladora de aparatos electrónicos, como computadores o noteboock, y un proveedor de dispositivos de audio, procesador, placa madre, procesador, etc. De acuerdo a ello, el primero puede realizar compras electrónicas permanentes con su proveedor, a fin de abastecerse de aquellos componentes que permitirán mantener los niveles de producción óptimos, y justo a tiempo, pudiendo así ensamblar el producto final que se ofrecerá al mercado.

Por Ejemplo Los negocios de negocio a consumidor se originan cuando usted ingresa a tiendas

virtuales y realiza la compra de un artículo o servicio determinado; algunas transacciones de este tipo se originan cuando los clientes visitan páginas como falabella.cl, amazon.com, lanchile.cl, etc.; en donde adquieren los servicios o productos que requieren por medio de la tecnología Internet.

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En la figura que se muestra a continuación, se pueden visualizar claramente las categorías de comercio electrónico citadas anteriormente.

Figura Nº 1: Categorías de Comercio Electrónico

1.2 Distinciones entre el Comercio Electrónico y el Comercio Tradicional

El comercio electrónico se diferencia del comercio tradicional en diversos aspectos; a continuación, se darán a conocer las principales distinciones que se generan entre ambos.

• Las decisiones estratégicas principales se basan en la tecnología. A diferencia de los

negocios tradicionales, los negocios digitales deben siempre considerar en el proceso de toma de decisiones estratégicas a la tecnología, lo cual involucra decisiones respecto a la

Consumidor a Negocio

Negocio a Consumidor

Consumidor a Consumidor

Negocios Consumidor

Origen de los negocios

Negocio a Negocio

Des

tino

de lo

s ne

goci

os

Neg

ocio

s C

onsu

mid

or

Por Ejemplo La organización de consumidores y usuarios, CODEPUS (www.codepus.cl), es una

asociación de consumidores que intenta proteger los derechos de los consumidores frente al poder empresarial; así como también cumple un rol social al luchar por mejorar la calidad de vida, la conservación del medio ambiente, la sustentabilidad de la economía, y proteger la salud de la población y vigilar la calidad de los alimentos, entre otras.


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tienda virtual, el diseño de la página, la elección de los proveedores que suministrarán el servicio, etc.

En este sentido, no se debe entender que para los negocios tradicionales la tecnología

no es importante, puesto que sí lo es; sino que las decisiones tecnológicas no se relacionan con la estrategia de la empresa.

• Capacidad de respuesta en tiempo real. El comercio electrónico provocó que la velocidad

de la toma de decisiones se incrementara, ya que los clientes necesitan respuesta inmediata a sus diferentes inquietudes, ya que muchas veces están en línea para recibirlas, generándose con ello un diálogo dinámico en la plataforma pública de la web. Por lo tanto, si los operadores virtuales tienen problemas con un pedido, el producto que se ha despachado está con fallas, etc., deben ser capaces de tomar decisiones con prontitud, a fin de operar con eficiencia y eficacia.

De acuerdo a lo anterior, las empresas deben perseguir velocidad de innovación,

establecimiento de marcas, facilidad de uso, eficacia operativa, etc., de modo tal de lograr distinguirse del resto de los competidores. Esto significa que para alcanzar el éxito, las empresas no se deben orientar en ofrecer artículos de primera necesidad, en donde el precio es el único factor a considerar, sino que deben buscar elementos diferenciadores, que permitan lograr una ventaja competitiva.

• Disponibilidad horaria. Esto significa que la tienda virtual esté disponible las 24 horas del

día, los siete días a la semana y los 365 días del año. Lo anterior, tiene repercusiones tanto para los clientes como para las empresas. Para los clientes, el poder visitar la tienda virtual en cualquier horario, les permite acceder a ella en los momentos que más les acomoden; por ejemplo, pueden visitarla durante la noche, en horarios de ocio, o en el trabajo durante las primeras horas del día. Asimismo, los clientes pueden visitar diversas tiendas, de modo tal de poder hacer comparaciones en cuanto a características del producto, precios, calidad, etc. Por lo tanto, el comercio electrónico ha cambiado la percepción de comodidad y disponibilidad.

Para las empresas, el operar en tiempo real provoca que deban ser capaces de

adaptarse a la capacidad de respuesta estratégica y táctica, y a los movimientos competitivos. Por ejemplo, cuando se desea hacer una reinauguración no se puede cerrar la tienda, sino que ésta debe efectuarse en tiempo real y en formas que sean visibles al instante para el mundo.

• Interfaz con el cliente basada en tecnología. Tradicionalmente, las transacciones que se

efectúan entre clientes y empresas se establecen personalmente o por teléfono; en cambio, en el mercado electrónico, la interfaz entre el cliente y la empresa es la pantalla del ordenador; sea ésta de monitores de PC, cajeros automáticos, u otros dispositivos electrónicos.

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Estas interfaces generan una gran responsabilidad para la empresa, ya que ésta debe ser capaz de captar y representar la experiencia del cliente. Si la interfaz está mal diseñada, el cliente necesariamente deberá establecer un diálogo telefónico o realizar un seguimiento de su compra. Por lo tanto, un mal diseño de la interfaz “pantalla – cliente” puede provocar caídas en las ventas y aumentos en los costos; esto último debido a que el proceso obligatoriamente tendrá que contar con personal de servicio, a fin de que estén disponibles para los usuarios que tienen problemas con el mismo.

• El cliente controla la interacción. En el comercio tradicional, quien maneja la relación

puede ser el vendedor o el cliente; sin embargo, el vendedor en la mayor parte de las transacciones tratará de influir en la decisión de compra, ya sea al incitar al cliente hacia la compra de un determinado producto o a visitar un lugar de la tienda física, superar las objeciones de precios mediante técnicas de convencimiento, reaccionar en tiempo real a las ofertas de los competidores, etc. Sin embargo, en el comercio electrónico, llevada a cabo mediante el uso de sitios web, siempre será el cliente quien maneje el proceso de decisión de compra, pues él decidirá: cuánto tiempo invertirá en visitar una determinada tienda virtual o en buscar un producto o servicio, el grado de comparación de productos y precios, las personas con las cuales entrará en contacto y finalmente, la decisión de compra. Por lo tanto, en el mundo virtual el vendedor tendrá una menor influencia en el proceso de compra, ya que los flujos de información los controla el propio cliente.

• Conocimiento de la conducta del cliente. A diferencia de lo que sucede en el comercio

tradicional, las tiendas virtuales tienen la posibilidad de conocer la conducta de sus clientes, ya que a través de sistemas de registros suministrados por terceras compañías, aquellas pueden rastrear los sitios visitados por los usuarios, la duración de las visitas, productos o servicios adquiridos, monto de las compras, nivel de repetición de la compra, etc.

Una de las principales ventajas que genera el conocer el comportamiento de los

clientes es que permite personalizar las ofertas a las necesidades y características de cada cliente, por lo cual el diseño que poseen los escaparates publicados en la web, dirigen ofertas a los distintos clientes, así como permite el reconocimiento de los clientes que repiten una compra.

Por Ejemplo

Como se puede observar en el cuadro, el cliente que ha visitado la tienda detallista virtual www.paris.cl y ha realizado compras electrónicas en ésta; cada vez que vuelva a visitar el sitio, éste le dará la bienvenida identificándolo por su nombre “JUAN BENITO PÉREZ ROSALES”, táctica que permite dar mayor personalización a la visita y cercanía con el cliente.

JUAN BENITO PEREZ ROSALES

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• Economía de redes. En el comercio electrónico, el valor de los productos y servicios para el cliente aumenta en función de la cantidad de usuarios que usan el producto. Por lo tanto, a medida que un mayor número de usuarios utilizan la tecnología mayor será el valor que reporte para el cliente, debido a la cantidad de información que podrán intercambiar, a lo cual se denomina efectos de red.

Asimismo, la economía de redes también genera una retroalimentación positiva, es

decir, mientras se genere una mayor base instalada, más usuarios adoptarán la tecnología. En este sentido, muchas guerras comerciales giran en torno a la obtención de un estándar, a fin de incrementar la base instalada y asegurar clientes para dicho estándar, de modo tal que los costos de cambio se incrementen para éstos. Lo anterior significa que el cambio de una tecnología a otra se torna difícil para el comprador, lo cual hace que los clientes presenten comportamientos racionales de lealtad al estándar. En consecuencia, los costos de cambio otorgan a las empresas un poder de mercado sobre su base histórica de clientes, por lo que la participación de mercado se convierte en una determinante fundamental de sus ingresos futuros.

Finalmente, se debe señalar que los efectos de red y la retroalimentación positiva dan

como resultado la obtención de una mayor rentabilidad, a diferencia del comercio tradicional, que generalmente se asocia a una menor rentabilidad. Asimismo, también genera un cambio en la importancia que se le asigna a la comunicación oral, la que se incrementa notablemente en el ambiente virtual. Así por ejemplo, en la red existen los sistemas de mensajería instantánea, como ICQ, el cual permite que los mensajes sean transferidos a otros participantes, y éstos a otros, de modo que el mensaje se propague por la red. Por lo tanto, se puede hacer uso fácil del denominado “marketing viral”5.

• Evaluación del desempeño no tradicional. En la actualidad, no existen sistemas de

medición del desempeño que permitan evaluar y registrar el proceso de negocios de comercio electrónico, y calcular el valor económico de un negocio de comercio electrónico; a diferencia de lo que sucede en el comercio tradicional, en donde históricamente el desempeño financiero se ha evaluado mediante el uso de los flujos de efectivo, y a largo plazo, mediante el cálculo de su valor actual neto.

5 El marketing viral es una técnica de marketing que permite que los usuarios de la red transfieran un mensaje de marketing a otros usuarios. Por lo tanto, esta técnica busca aprovechar redes sociales preexistentes para producir aumentos exponenciales en conocimiento de marca, con procesos similares a la extensión de una epidemia. Es decir, el mensaje se transfiere de la misma forma en que una persona se contagia de una gripe, sólo a través del contacto con él, lo cual permite transmitirlo a otros usuarios, y éstos a otros, por lo que el mensaje logra propagarse de manera veloz.


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CLASE 03

1.2.1 Importancia del Comercio Electrónico

El comercio electrónico, además de ser único y estar en constante crecimiento, ha generado grandes cambios a nivel mundial, no sólo en el ámbito social, sino que también en el ámbito empresarial, en donde los límites industriales están desapareciendo gradualmente, y se ha generado la oportunidad de crear riqueza. A continuación, se darán a conocer los diversos aspectos que otorgan relevancia y validez al estudio del comercio electrónico. a) Altas tasas de crecimiento: el uso de Internet ha crecido vertiginosamente en los últimos

años; el estudio “El universo digital en expansión: una previsión del crecimiento mundial de información hasta 2010”, patrocinado por EMC Corporation, multinacional especialista en soluciones para la infraestructura de la información, y elaborado por la consultora de mercado IDC, registró que durante el año 2006 hubo 1.100 millones de usuarios. Asimismo, estimó que para el año 2010 la cantidad de usuarios de Internet crecerá a 1.600 millones de personas.

EMC e IDC pronostican que el número de transacciones de comercio electrónico de

negocio a consumidor se multiplicará por 100 en cinco años. Además, revelan que la información de las economías emergentes representa actualmente el 10% del universo digital, pero creen que crecerá un 30% – 40% más rápido que la de las economías consolidadas.

Otros estudios realizados señalaron que en el año 1998 los ingresos anuales

obtenidos de negocio a negocio fueron de 43 mil millones de dólares, los cuales en el 2003 superaron el billón de dólares6.

Lo anterior no sólo genera una idea de la escala, sino que también de la velocidad a la

que el comercio electrónico cambia la naturaleza de la actividad económica. b) Desaparición de los límites industriales: otra de las consecuencias generadas por el

comercio electrónico es la desaparición progresiva de las fronteras tradicionales de competencia en la industria; dicha desaparición se origina en dos áreas claves, los contenidos (u ofertas efectuadas a los consumidores) y las plataformas (tecnologías que proporcionan esas ofertas al mercado). Así por ejemplo, ahora la economía se está reorganizando de acuerdo a los requerimientos y necesidades de los clientes, en lugar de centrarse en la oferta; es decir, ahora las ofertas se adecuan de acuerdo a la demanda.

6 Rayport, Jeffrey & Jaworski, Bernard; “E-commerce”, Editorial McGraw – Hill, México, 2003, primera edición.

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Asimismo, ahora la mayor parte de los negocios tradicionales se combinan con las ofertas de muchos negocios en línea.

c) Transformación social: otro de los principales efectos que ha generado el comercio

electrónico, es la forma en que funciona la sociedad; así por ejemplo, en el sector educativo, ahora no es necesario que los alumnos se encuentren presentes en un lugar físico (sala de clases), sino que pueden recibir dicha educación haciendo uso de la tecnología de Internet, lo cual se hace manifiesto al recibir educación e-learning. Otro cambio social latente consiste en las nuevas formas que presentan los grupos de trabajo para establecer comunicación en distintas zonas horarias; por ejemplo, mediante el uso de sistemas de mensajería al instante o a través del correo electrónico, pueden comunicarse en tiempo real con personas que están geográficamente dispersas. Asimismo, ahora es casi imposible ver noticias o un comercial publicitario por televisión, o escuchar un aviso radial sin notar que se haga referencia al sitio web de la empresa.

d) Oportunidades de creación de riqueza: el comercio electrónico entrega la oportunidad de

generar riqueza básicamente por la interacción de tres factores; la cantidad de personas que emplean Internet, la desaparición gradual y unión de industrias que alguna vez fueron dispares en un esquema en donde el “ganador se queda con todo”, y la naturaleza transformadora del comercio electrónico que ejerce influencia sobre la economía y la sociedad.

Por Ejemplo Si usted visita la página www.santandersantiago.cl podrá identificar que este banco se

focaliza en la banca empresas y la banca personas; en donde realiza ofertas para cada uno de ellos. Es así como para la banca personas existen diversos planes de cuentas corrientes, créditos, seguros, hipotecarios, entre otros; en donde en algunos de ellos se le da la posibilidad al cliente de seleccionar la vía por la cual desea obtener los servicios requeridos, es decir, mediante la banca tradicional o por medio de la banca directa (Internet, teléfono y Chat).

Por Ejemplo

En el aviso publicitario de VTR, se puede ver claramente la dirección de Internet en donde los clientes pueden ingresar a buscar más información de los servicios entregados por la empresa, así como para contratar los servicios de televisión por cable, y el canal deportivo.


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2. INTERFAZ DE PANTALLA DEL CLIENTE Las ofertas que efectúan las empresas virtuales difieren entre una y otra, ya sea en términos de contenido, diseño, conexiones a otros sitios, nivel de actividad comercial, etc., lo cual se origina principalmente por las diferentes propuestas de valor7 que entregan al mercado y las diversas ofertas asociadas en el mercado electrónico. Esto provoca que las interfaces de empresas similares difieran en los términos citados anteriormente. De acuerdo a lo anterior, se entiende por interfaz a la representación virtual de la propuesta de valor seleccionada por la empresa. De esta forma, al igual que las vitrinas o los escaparates empleados en las tiendas minoristas tradicionales, los sitios web entregan diversa información, no sólo a los clientes actuales, sino que también a los potenciales. En los sitios web, los clientes pueden identificar los productos que se ofrecen, los precios que tienen, los mensajes entregados, las ofertas realizadas, etc. Asimismo, también pueden saber a qué grupo o segmento de mercado se dirige el sitio, si se trata de una tienda exclusiva o masiva, todo lo cual permite atraer a los clientes que pertenecen al mercado objetivo, y que por ende, rechazar a aquellos que no lo son. 7 Las propuestas de valor corresponden a todas las actividades individuales y organizacionales que permiten crear valor y entregar beneficios al cliente; por lo tanto, se relacionan con las actividades integradas descritas por la cadena de valor, que parte de las entradas del proceso que se genera al interior de una empresa o entre empresas, hasta su fin (compra de insumos, fabricación, marketing y ventas, distribución y entrega del producto, y el soporte posterior a la venta).

La creación de valor puede involucrar dos tipos de valores; el valor implícito y el valor para el nuevo mundo. A través del valor implícito las empresas buscan crear mercados más eficientes (en costos de búsqueda y transacción) o sistemas de valor más eficientes (en tiempo y costos), con lo cual facilitan el acceso (mejoran los puntos de acceso a la empresa y aumentan el grado de comunicación con los usuarios) o desmembran el poder de precios actual (los clientes influyen sobre los precios).

El valor para el nuevo mundo consiste en que las empresas creen nuevos beneficios para el mundo, lo cual se enfoca en establecer mejoras en las ofertas actuales o ser la base para crear otra nueva. Esto se puede lograr mediante la personalización de la oferta, extensión del alcance y el acceso, creación de comunidades, permitir la cooperación entre personas de distintos lugares y tiempo, e introducción de funcionalidad y experiencias nuevas para el mundo.

Por Ejemplo El sitio www.edutec.rediris.es versus www.iplacex.cl utilizan dos estrategias diferentes,

a pesar de que ambos se encuentran orientados al sector educativo; mientras que el primero se focaliza en formar comunidades virtuales para potenciar el conocimiento y uso de las tecnologías en el ámbito educativo, no siendo por ende el comercio su principal objetivo; el segundo sitio, como marca comercial, busca resaltar sus ofertas de servicios educativos vía e-learning y presencial, a lo largo del país.

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Por lo tanto, los sitios web que tienen una interfaz bien diseñada, logran comunicar su propuesta de valor a los clientes objetivos, y entregan un argumento persuasivo del porqué es conveniente comprar o visitar el sitio.

CLASE 04

2.1 Elementos para Diseñar una Interfaz del Cliente Como se dijo anteriormente, el diseño de un sitio web debe contar con ciertos elementos que logren atraer a los clientes y hagan la experiencia del usuario lo más confortable y satisfactoria posible, ellos son siete, y se les conoce como la “estructura de las 7C”, cada una de las cuales debe trabajar en forma conjunta, coordinada e integrada para que la interfaz del cliente sea eficaz, y se de un soporte a la propuesta de valor ofrecida y al modelo de negocio. A continuación, se darán a conocer los diversos elementos que se utilizan para el diseño de una interfaz del cliente.

Por Ejemplo

El sitio web del mall Alto las Condes, www.altolascondes.cl, es un sitio orientado principalmente a personas de estratos socioeconómicos altos, que gustan del glamour, la elegancia y el estilo. En este caso, la propia imagen que entrega el mall hará que aquellas personas que no forman parte del mercado objetivo desistan de ingresar a visitarlo.

Sin embargo, para aquellos que sí

pertenecen al mercado objetivo, se vuelve un sitio atractivo de visitar, ya que cuenta con múltiple información relativa al mismo, a las actividades que se realizan en él, y a las diversas tiendas que se ubican en su interior.


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a) Contexto: consiste en definir la estética que tendrá el sitio web, así como los elementos que le darán un mayor o menor grado funcional al mismo. Cada sitio web efectúa una combinación particular de estética y funcionalidad, lo cual influirá en la percepción del cliente acerca de la tienda y atraerá a aquellos clientes que forman parte del mercado meta. Así, mientras que algunos se orientan a los colores, gráficos e imágenes, otros se centran en metas utilitarias, como facilidad de navegación.

b) Contenido: integra todo el material digital que contiene el sitio web, tales como: texto,

video, audio, gráficos e imágenes; así como la forma en que se presenta y las ofertas de productos que se exhiben, la información al cliente, y los servicios al cliente.

Por Ejemplo

Como se muestra en la figura, el sitio web www.zara.cl, se focaliza tanto en la estética como en lo funcional, ya que combina colores en tonos pastel, imágenes cálidas, diseños de ropa acorde a los estilos de vida del hombre y mujer contemporánea.

Asimismo, ofrece un diseño funcional, en

donde se dan a conocer los beneficios de la ropa de estilo europeo que fusiona lo moderno, lo clásico y lo urbano, de alta calidad, y de precios asequibles.

Si los clientes de zara visitaran otros

sitios, como www.levis.com, es probable que no lo consideren atractivo, ya que se orienta hacia mercados más jóvenes, atrevidos e irreverentes.

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Por lo tanto, la principal diferencia que se genera entre el contexto y el contenido es que el primero se focaliza en “cómo” se diseñará el sitio, mientras que el contenido se basa en el “qué” se exhibirá en el sitio. c) Comunidad: consiste en la capacidad del sitio para permitir que sus usuarios establezcan

comunicación entre sí. Esta interacción puede generarse entre dos usuarios o entre un usuario y muchos. Por ejemplo, www.landsend.com se caracteriza por contar con una especie de comunidad que permite a dos usuarios comprar en forma paralela en el sitio. Este servicio se encuentra patentado y se llama “Shop with a Friend” (compra con un amigo), el cual permite que dos usuarios puedan ver el sitio al mismo tiempo, navegar en él y comprar productos en conjunto. Es similar a cuando un cliente va a comprar a una tienda tradicional con un amigo, sólo que en este caso la experiencia es virtual.

d) Conversión: consiste en la capacidad del sitio de adaptarse a las necesidades de un

cliente, o bien, a permitir que el usuario lo adapte a sus requerimientos. En este sentido, se debe considerar que cuando es la empresa quien inicia el proceso de adecuación a las necesidades del usuario se denomina “adaptación”; en cambio, cuando es el usuario quien adecua las ofertas a sus necesidades se denomina “personalización”.

e) Comunicación: consiste en la capacidad de un sitio para establecer comunicación con el

usuario, para que éste establezca comunicación con el sitio, o bien, que se genere la comunicación en ambas direcciones (de usuario a sitio, y de sitio a usuario).

Por Ejemplo

Considerando la tienda virtual www.falabella.cl, se puede observar que el contenido que ésta presenta se orienta hacia las ofertas de productos (por ejemplo, decoración, computación, electrónica, dormitorio, deportes, belleza, etc.); así como las distintas áreas de negocio que posee (viajes, seguros, CMR, banco, etc.). Asimismo, exhibe el servicio al cliente y la forma de establecer contacto para realizar una compra (por ejemplo, se entrega un número telefónico).

Finalmente, en términos de medios,

presenta imágenes en donde se muestran los productos ofertados.

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f) Conexión: consiste en la capacidad del sitio para brindar la oportunidad al usuario de

realizar enlaces a otros sitios. Por lo tanto, cuando un sitio puede establecer vínculos formales o conexión con otros sitios cuenta con el elemento “conexión”.

g) Comercio: corresponde a la capacidad del sitio para poder efectuar compras o

transacciones en línea. Por ejemplo, el sitio www.zara.cl, a pesar de tener un link que indica “compras online”, éste no permite materializar la compra, incluso en él se indica que los artículos que allí se exhiben sólo son distribuidos a través de los establecimientos ZARA tradicionales. En cambio, el sitio web de la tienda Almacenes París permite efectuar compras electrónicas de todos los productos que son exhibidos en su tienda virtual, en donde incluso un cliente puede crear sus bolsas de compras.

Las bolsas de compras le permiten al usuario ver la descripción de todos aquellos

productos o servicios que forman parte de su compra, así como el precio resultante del conjunto de artículos adquiridos. También ofrece la posibilidad de eliminar productos del

Por Ejemplo Los sistemas de mensajería instantánea permiten que se genere una comunicación

bilateral entre usuarios y sitio; asimismo, los sistemas de correo electrónico permiten que el sitio web se comunique con el cliente para darle a conocer ofertas de producto o servicio; mientras que el usuario puede establecer comunicación con el sitio cuando se contacta para recibir servicios de atención al cliente.

Por Ejemplo

El sitio web www.paris.cl, permite al usuario conectarse a otros sitios web que se encuentran relacionados con la empresa, y que forman parte del conglomerado de negocios de la corporación CENCOSUD. Así, mediante los vínculos se pueden visitar los sitios web de Santa Isabel, Jumbo, Easy, Círculo MÁS, y al propio CENCOSUD.

Vínculos que permiten visitar los sitios web de empresas pertenecientes al grupo CENCOSUD.

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paquete de compras, e información sobre el costo del despacho. Una vez aprobada la compra en línea, el sitio da acceso a un servidor seguro, en donde el cliente ingresa los datos de facturación (dirección de envío, teléfono de contacto, etc.). Finalmente, el usuario introduce la opción de tarjeta de crédito, el plazo de crédito (número de cuotas), y envía su solicitud de pedido. Muchas tiendas virtuales para entregar mayor seguridad en la compra en línea, posterior a la solicitud del cliente, se contactan por vía telefónica con éste para confirmar la compra efectuada.

En el cuadro que se muestra a continuación, se resumen los distintos elementos que forman parte de la estructura de la interfaz del cliente.

Cuadro Nº 1: Componentes de la Interfaz de Pantalla del Cliente

Contexto Distribución y diseño del sitio

Contenido Texto, imágenes, sonido y video que contiene el sitio

Comercio Capacidades del sitio para permitir las transacciones

comerciales

Comunidad Formas en que el sitio

permite la comunicación entre los usuarios

Conexión Grado en el que el sitio está

vinculado a otros sitios

Conversión Capacidad del sitio para

adaptarse a distintos usuarios o permitir que los usuarios lo

personalicen

Comunicación Formas en que el sitio

permite la comunicación de sitio a usuario, de usuario a

sitio, o en ambas direcciones


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CLASE 05

2.2 Percepción del Diseño Como se identificó anteriormente, existen siete factores o elementos que influyen en la experiencia del cliente al visitar un sitio web. A continuación, se profundizará en cada uno de ellos, a fin de conocer cuáles son las características y dimensiones que los definen e integran.

2.2.1 Contexto Como se dijo anteriormente, el contexto consiste en definir el nivel de estética y de funcionalidad del sitio. Así, un sitio puede acentuar lo estético, lo cual sucedería cuando la visual del sitio es particularmente atractiva para los clientes, en donde existe una mezcla de imágenes, gráficos e información que le dan un toque artístico. En cambio, cuando un sitio se focaliza en lo funcional busca principalmente dar a conocer su oferta de productos o servicios; por lo tanto, su diseño se caracteriza por ser claro y directo. De acuerdo a lo anterior, se puede identificar que el contexto cuenta con dos dimensiones principales: la estética y la funcionalidad. A continuación, se darán a conocer cada una de las sub-clasificaciones que presentan ambas dimensiones y que permiten brindar a cada sitio una mayor o menor orientación a lo estético o a lo funcional. • Funcionalidad

Todos los sitios web están compuestos por una inmensa cantidad de información, la cual es difícil estructurar de manera provechosa en una sola página. Por lo tanto, para que ésta sea presentada a los clientes de manera clara y coherente, se utilizan una serie de pantallas que permiten pasar desde un punto a otro, de modo tal que los clientes mantengan el interés en la información que allí se entrega.

Por Ejemplo Suponga que usted ingresa al sitio www.ripley.cl y presiona el link “COMPUTACIÓN”,

en este caso se desplegará una nueva pantalla, en donde se exhibirán todos los productos relacionados con la computación. Si usted, en esta página presiona otro link, por ejemplo, Noteboock; se desplegará una nueva página en donde se mostrarán todas las ofertas de productos que caen en esta categoría (noteboock de diferentes precios, modelos, marcas, etc.); y así sucesivamente, lo cual permite navegar desde una página que contiene información genérica a otras que son más específicas.

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De acuerdo a lo anterior, para que un sitio se encuentre bien diseñado, la información debe encontrarse estructurada en series de páginas, permitiéndoles a los usuarios navegar desde una página a otra. El sitio presenta tres variables críticas que influyen sobre su distribución: la división de la sección, la estructura de vínculos, y las herramientas de navegación. a) División de la sección: corresponde a la forma en que los sub-componentes del sitio se

encuentran organizados. Por ejemplo, el sitio web www.ripley.cl, posee una estructura de tabulación principal o de “primer nivel”, formado por electro, computación, muebles, dormitorio, deporte y decohogar. Debajo de cada tabulación principal, se encuentra una sub-clasificación que contiene los artículos que caen bajo dicha categoría; así, si se hace clic en la tabulación de primer nivel “dormitorios”, se podrá acceder a otras categorías relacionadas con dicha tabulación, tales como: CIC, Box Spring, Colchones, ropa de cama, muebles de dormitorio, entre otros. Asimismo, la página principal cuenta con otras secciones que permiten al usuario obtener un registro de cuenta, así como acceder a su cuenta, a la lista de regalos, y a la corporación Ripley, en donde se puede ingresar a los distintos negocios de la compañía (banco, seguros, viajes, chanel, tarjeta, etc.).

b) Estructura de vínculos: corresponde a la capacidad del sitio para poder establecer

vínculos con sus secciones sucesivas. Por ejemplo, en la página de Ripley, al hacer clic sobre la categoría electro, se puede acceder a una nueva sección, en donde igualmente se visualizan las categorías de primer nivel, lo cual facilita la navegación del usuario en el sitio.

c) Herramientas de navegación: son aquellas herramientas del sitio que le ayudan al usuario

a navegar por el sitio. Por ejemplo, el sitio de Ripley cuenta con un método de búsqueda, en donde el usuario debe escribir el nombre del artículo que desea, lo cual desplegará todos los artículos que ofrece la tienda y que caen en dicha categoría.

Otra dimensión que influye en la funcionalidad del sitio corresponde al desempeño, lo

cual viene dado por cinco factores: la velocidad, confiabilidad, independencia de plataforma, acceso a los medios, y valor práctico, todo lo cual afecta la percepción que el usuario se formará del sitio. - Velocidad; consiste en el tiempo que se demoran las páginas del sitio en visualizarse en

la pantalla del ordenador. Mientras mayor sea el tiempo requerido para la descarga de una página, la experiencia del usuario con el sitio es menos satisfactoria, ya que el usuario puede aburrirse y dejar de intentar acceder al sitio. Los elementos que influyen sobre la rapidez de descarga son principalmente la cantidad de imágenes, gráficos, videos y características multimedia. En general, los sitios en los que fluyen videos requieren de un mayor período de descarga (menor velocidad).

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- Confiabilidad; la confiabilidad se describe de dos formas. (1) Consiste en el número de veces en que el sitio no está disponible para los usuarios, ya sea porque se encuentra en mantención o por caídas súbitas del sistema; es decir, corresponde a la frecuencia de la inactividad del sitio. (2) Consiste en que, aún cuando se tenga acceso al sitio, las páginas de éste no puedan bajarse en forma adecuada.

- Independencia de plataforma; corresponde a una medida que permite determinar qué tan

bien se desempeña el sitio en las diferentes plataformas que involucran versiones anteriores de navegadores y hardware, otros software de acceso. En este sentido, la mayor parte de los diseñadores crean sitios que pueden desempeñarse en plataformas de generación anteriores.

- Acceso a los medios; consiste en que el diseño de los sitios web se adecue a múltiples

plataformas, de modo tal de poder acceder a los distintos medios (capacidad para que un sitio baje a varias plataformas de medios).

- Valor práctico; corresponde a la facilidad que presenta el sitio para que el usuario

navegue por él. Por lo tanto, aún cuando el contenido del sitio sea excelente, si éste no tiene un valor práctico, será poco atractivo para los usuarios. El valor práctico se ve influenciado por tres elementos: la velocidad de conexión, la estructura u organización de las páginas de un sitio, y el diseño gráfico de un sitio.

• Estética Se forma a partir de las características y atractivos visuales que posea el sitio web. Por lo tanto, está integrada por los colores, formas, imágenes, videos, tipo de letra, y todo aquello que pueda influir en el atractivo físico de la tienda virtual. A medida que la velocidad de banda ancha facilite el acceso y uso de la web, los sitios tendrán una mayor cantidad de rasgos estéticos. a) Esquema de colores: corresponde a los diferentes tonos y colores que se utilizan en el

diseño del sitio. b) Temas visuales: son aquellos que ayudan a narrar la historia que se presenta en el sitio

web.

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CLASE 06

2.2.2 Contenido

Como se estudió anteriormente, el contenido involucra toda aquella información que se entrega en el sitio; por lo tanto, puede incluir mensajes de texto, imágenes, video y audio. A su vez, el contenido está conformado por diversas dimensiones que permiten al usuario obtener un mayor conocimiento sobre lo que ofrece la empresa, ellos son: mezcla de ofertas, de atracción, de multimedia y tipo de contenido. a) Mezcla de ofertas: el sitio no sólo puede contener información, sino que también

productos o servicios; incluso puede existir una combinación de estos tres factores. Por ejemplo, el sitio web www.delicata.cl dirige su atención principalmente a los productos que ofrece la tienda, entre los que se encuentran la línea chaquetas, poleras, pantalones, abrigos, etc.

b) Mezcla de atracción: corresponde a los mensajes promocionales que comunica la

empresa para lograr atraer a los usuarios. En este sentido, existen dos tipos de atractivo que pueden ser utilizados en el diseño de una página; el atractivo cognoscitivo y el atractivo emocional.

Por Ejemplo

En la figura adjunta, se puede observar el sitio web www.cachantun.cl diseñado en un fondo en tonos celestes, que transmite el gusto por la vida sana y natural, lo cual genera energía, alegría y jovialidad. Lo anterior se orienta a los esquemas de colores.

Mientras que el lema empleado “vuelve a

lo natural”, corresponde al tema visual, lo que es coherente con la imagen que intenta proyectar el sitio a sus usuarios, vida sana.


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El atractivo cognoscitivo es aquel que se orienta en los elementos funcionales de la oferta, tales como: precio, nivel de personalización, confiabilidad, extensión de ofertas, disponibilidad y apoyo al cliente. En cambio, el atractivo emocional busca crear un sentido de pertenencia y afecto en el usuario, para lo cual se hace uso del humor, novedad, calidez, etc. Por ejemplo, el lema de Farmacias Ahumada, “precios bajos, todos los días”, se orienta principalmente al atractivo cognoscitivo: precios bajos.

c) Mezcla de multimedia: corresponde a la combinación de opciones multimedia que hacen

más interactivo el sitio y dinámico; lo cual incluye imágenes, video, audio y gráficos. Por ejemplo, el sitio www.lider.cl se compone básicamente de imágenes de productos, descripción de los productos (texto), y precios; siendo las opciones de audio y video escasas.

d) Tipo de contenido: la información que se presenta en un sitio web puede quedar des-

actualizada; por lo que posee un cierto nivel de obsolescencia. Así por ejemplo, un producto que se ofrece en la tienda virtual a precio de oferta puede ser vendido rápidamente, si la página no se actualiza se estará ofreciendo un producto que no está disponible para la venta (ya que la empresa no cuenta con stock en sus bodegas para satisfacer la demanda). Asimismo, los pronósticos del tiempo que se exhiben en la Dirección Meteorológica de Chile tienen corta vida, ya que el pronóstico del tiempo del día de ayer tiene un valor limitado para los usuarios. Por lo tanto, el contenido actual que se presenta en un sitio web tiene corta vida en los anaqueles.

Por otro lado, algunos sitios pueden presentar contenidos referenciales o actuales; el

contenido referencial es aquel que posee una mayor permanencia en los anaqueles del sitio web, y generalmente tiene el carácter de histórico. En cambio, el contenido actual son aquellos que mantienen información que tienen una menor vida en los anaqueles, por lo que se deben estar actualizando con alta frecuencia.

2.2.3 Comunidad Como se dijo anteriormente, una comunidad es aquella que permite que los usuarios establezcan comunicación entre sí y con el sitio; por lo tanto, genera una sensación de membresía, es decir, pertenecer a un grupo de personas que comparten intereses comunes. Lo anterior, puede generar el establecimiento de relaciones sólidas y duraderas, ya que les permite el intercambio de experiencias y puntos de vista. Pese a ello, una comunidad no sólo involucra elementos de interés común y de aceptación de grupo; sino que también incluye la


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participación individual, lo cual implica que el sitio web incentive a los usuarios a que vuelvan a visitarlo. La comunicación que se puede generar en una comunidad puede ser de usuario a usuario, o bien, de usuario a muchos usuarios. Diversos autores han investigado la formación y mantenimiento de las comunidades en los sitios de comercio electrónico, lo cual permitió identificar las diversas categorías según las cuales se puede clasificar una comunidad, cada una de las cuales se encuentra integrada al resto. En la figura que se presenta a continuación, se observan las diversas categorías bajo las cuales se puede clasificar una comunidad.

Figura Nº 2: Clasificación de las Comunidades por Elementos, Tipos y Resultados

A continuación, se explicarán cada una de las categorías que permiten clasificar a las comunidades, las cuales pueden comprender los elementos, los tipos y los resultados que generan las comunidades. • Elementos de una Comunidad Como se puede observar en la figura, el grado de formación de una comunidad puede evaluarse de acuerdo a seis criterios, ellos son: a) Cohesión: corresponde al sentido de pertenencia que presentan los individuos respecto al

grupo que integra la comunidad.

Elementos de comunidad

- Cohesión - Eficacia - Ayuda - Relaciones - Lenguaje - Autorregulación

Resultados para los miembros

Tipos de comunidad

Amigos en necesidad

Entusiastas

Sólo amigos

Participante

Comerciantes

Grado de participación

- Necesidad cumplida

- Inclusión

- Influencia mutua

- Experiencias emocio-nales comparables

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b) Eficacia: corresponde al efecto que genera la comunidad o el grupo de individuos en la vida de cada uno de los miembros.

c) Ayuda: consiste en la percepción que se forman los individuos para poder pedir y recibir

ayuda del resto de los miembros. d) Relaciones: corresponde a la capacidad del sitio para establecer una interacción social

con el resto de los miembros y formar una amistad. e) Lenguaje: consiste en que los integrantes de la comunidad utilicen un lenguaje

especializado para comunicarse entre sí. f) Autorregulación: corresponde a la capacidad del grupo para supervisarse a sí mismo. • Tipos de Comunidades

Las comunidades pueden clasificarse de acuerdo al fin que persigue cada una de ellas; a saber: a) Sólo amigos: corresponde a aquellas comunidades que están integradas por individuos

que desean relacionarse con otras personas, y socializar. b) Entusiastas: son aquellas comunidades que están formadas por miembros que comparten

un interés especial. c) Amigos en necesidad: son aquellas comunidades cuyos miembros necesitan contar con

el apoyo de otras personas. d) Jugadores: corresponde a aquellas comunidades que están compuestas por miembros

que se reúnen para jugar. e) Comerciantes: son aquellas comunidades integradas por gente que transa artículos con

otras personas.

• Resultados para los Miembros de una Comunidad

Una comunidad puede generar diversos resultados en sus miembros; dichos resultados pueden comprender diferentes niveles de participación, o bien, otorgar diversos beneficios a sus integrantes. A continuación, se darán a conocer ambos efectos o resultados que genera la comunidad en los miembros de ésta.

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a) Grado de participación: los usuarios o miembros de una comunidad pueden establecer distintos niveles de participación al interior de ésta, ellos son:

- Pasivos: son aquellos individuos que sólo asisten a comunidades virtuales, y por ende, no

tienen una participación activa en los temas y actividades que allí son ejecutadas por otros individuos.

- Activos: son aquellos individuos de la comunidad que participan de manera activa en

foros, actividades y temas que otros miembros crean. - Motivadores: son aquellos miembros de la comunidad que crean y planifican actividades

de interés para el resto de los integrantes de la misma. - Moderadores: son aquellos individuos que sirven como intermediarios entre los miembros

de la comunidad. b) Beneficios para los miembros: los integrantes de una comunidad pueden percibir diversos

beneficios por el sólo hecho de pertenecer a una comunidad, entre ellos se encuentra: - Necesidad cumplida: corresponde al nivel o grado en que cada miembro de la comunidad

satisface sus propias necesidades. - Inclusión: corresponden a la motivación que presentan los individuos para colaborar en

las actividades propuestas por los demás integrantes de la comunidad. - Influencia mutua: corresponde al nivel en que los miembros influyen sobre otros, a partir

de la interacción que se genera entre éstos. - Experiencias emocionales compartidas: corresponde al grado en que las experiencias y

sentimientos de las personas son compartidas con el resto de los integrantes de la comunidad.



UNIDAD III

LA PROMOCIÓN EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO

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CLASE 07

2.2.4 Conversión

Como se dijo anteriormente, la conversión corresponde a la capacidad de personalización del sitio; o bien, a la adaptación del sitio a las necesidades del usuario. Cuando el sitio web tiene la capacidad de personalización, se dice que el usuario puede adecuar las ofertas a sus propias necesidades; en cambio, cuando el sitio se adapta al cliente, es el sitio quien satisface los intereses o necesidades de los usuarios. Por lo tanto, se puede identificar que existen dos elementos que caracterizan a la conversión: la personalización y la adaptación según el sitio. a) La personalización. Determinados sitios dan la posibilidad a los usuarios para que éstos

señalen cuáles son sus preferencias en cuanto a contenido, contexto y herramientas de personalización. Una vez que el usuario ha registrado sus preferencias, el sitio crea un registro de ellas, a partir de lo cual cada vez que ingresa al sitio, el usuario puede recordarlas.

El sitio web debe asegurarse que el usuario que ha registrado sus preferencias vuelva

a visitarlo; por lo tanto, el sitio debe ser capaz de implementar prácticas que fomenten la repetición de la experiencia del usuario con el sitio. Entre dichas prácticas se encuentran las siguientes: - Registro de ingreso: una vez que los usuarios han registrado sus preferencias en el

sitio web, y vuelven a visitarlo, deben ingresar los datos de identificación, por medio de los cuales el sitio adapta sus ofertas a las preferencias registradas por el usuario.

- Cookies: para comprender las necesidades e intereses de los usuarios, y el uso que le

dan a los sitios web, éstos deben efectuar un seguimiento y recolectar información sobre el comportamiento del usuario al visitar el sitio; para ello, se utilizan las cookies, que es una herramienta que permite registrar y rastrear la visita del usuario en el sitio web; de esta forma, el usuario puede recuperar dicha información al momento de regresar al sitio, pero otros sitios no pueden acceder a la información del usuario que en éste se registra.

- Cuentas de correo personalizadas: muchos sitios web proporcionan cuentas de correo

gratuitos a sus usuarios, a través de las cuales pueden enviar y recibir correos.

- Configuración de contenido y disposición: de acuerdo a los propios intereses que presente el usuario, éste puede elegir la disposición de la pantalla y las fuentes de contenido.

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- Almacenamiento: los sitios dan la posibilidad a los usuarios de hacer uso de discos duros virtuales, por medio de los cuales pueden almacenar información, un ejemplo de ello son los correos electrónicos, en donde los usuarios pueden guardar aquella información que reciben o envían desde o hacia otros mail.

- Agentes: los usuarios también pueden hacer uso de programas computacionales que

realizan tareas sencillas, por ejemplo, pueden hacer correr un programa para que les llegue información de un producto en particular, para que les avisen por correo electrónico sobre la disponibilidad de un artículo, etc.

b) La adaptación según el sitio. A través del uso de software, los sitios pueden adecuarse a

las necesidades, hábitos y preferencias de los clientes. En efecto, los contenidos de un sitio pueden cambiar de un usuario a otro, de acuerdo al perfil de usuario que tenga cada uno, lo cual puede ser determinado de acuerdo a compras anteriores que haya efectuado cada usuario. Así por ejemplo, a través de filtros de recomendación, los contenidos del sitio pueden ser presentados en base a los intereses de cada usuario, de esta forma, éstos podrían recibir información y recomendaciones sólo de aquellos productos o servicios que son de su agrado, o que son atractivos para usuarios del sitio que presentan perfiles similares.

De acuerdo a lo anterior, existen dos formas de adaptar el sitio y sus ofertas a los

usuarios del mismo.

- Adaptación de acuerdo al comportamiento del usuario: en este caso, a través de registros históricos del cliente, el sitio se adapta a las preferencias y comportamiento pasado del usuario. Por ejemplo, cuando se envían mensajes publicitarios dirigidos se está en frente de la adaptación de acuerdo al comportamiento del usuario.

- Adaptación de acuerdo al comportamiento de otros usuarios con perfiles similares: en

este caso, los contenidos del sitio web se adecuan a los usuarios de acuerdo al comportamiento que presentan otros usuarios que tienen similares características.

2.2.5 Comunicación Como se señaló anteriormente, la comunicación corresponde a la capacidad del sitio para establecer un diálogo con el usuario, pudiendo ser la interacción en forma unilateral o bilateral; es decir, los mensajes pueden ser enviados en una sola dirección (de usuario a sitio, o de sitio a usuario), o bien, en ambas direcciones.


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De acuerdo a lo anterior, la comunicación que se genera entre los usuarios y el sitio web, puede involucrar tres dimensiones: transmisión, interactiva e híbrida. • Transmisión La transmisión consiste en la transferencia de información en una sola dirección, la cual se origina en la empresa y se envía al usuario o cliente. La principal característica que presenta la transmisión es que mediante este mecanismo las organizaciones no permiten que el usuario responda a la información recibida, y generalmente, es enviada a muchos usuarios en forma simultánea. La transmisión puede involucrar diversos tipos de comunicación, a saber: a) Correos masivos; consiste en el envío de correos electrónicos a una gran multitud de

usuarios. Por ejemplo, usted si verifica en su correo electrónico podrá identificar que muchos de ellos son avisos publicitarios enviados por empresas; estos correos las empresas los envían en forma masiva, es decir, a muchos usuarios.

b) Preguntas frecuentes; muchas organizaciones sitúan en su página web cuestionarios de

preguntas frecuentes sobre sí mismas, sus productos o servicios. Estos cuestionarios de preguntas frecuentes son presentados junto a sus respuestas, de modo que el usuario pueda conocer y comprender más de las ofertas realizadas y de la propia organización.

Por Ejemplo

En la página www.ripley.cl, aparece la opción “Cómo Comprar”. Al hacer clic en dicha opción, se despliega un conjunto de preguntas frecuentes que dan a conocer en forma fácil, el procedimiento a seguir para comprar en línea los productos y/o servicios que se ofrecen en dicho sitio.

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c) Boletines por correo electrónico; son correos que se envían a los usuarios suscritos para

informar sobre algún cambio en el sitio, ofertas especiales, noticias corporativas, etc. d) Recordatorios de actualización de contenido; dado que los suscriptores de un sitio web

pueden tener diversos intereses, el sitio puede adaptarse a cada uno de ellos; en este caso, el sitio puede adoptar la forma de recordatorio, en donde se les envían avisos a los usuarios para que actualicen los contenidos del sitio de acuerdo a sus propios intereses.

e) Transmisión de espectáculos; algunos sitios web transmiten espectáculos a los usuarios,

quienes tienen un control limitado sobre variables como la vista de la cámara. • Interactiva

La comunicación interactiva es aquella que permite establecer un diálogo en ambas direcciones, entre el usuario y la empresa. Ésta puede adoptar diversas formas, ellas son: a) Diálogo de comercio electrónico; el diálogo que se genera en ambas direcciones entre los

usuarios y el sitio se efectúa a través del uso del correo electrónico; generalmente se emplea para solicitar pedidos, efectuar seguimientos a las compras y a la satisfacción del cliente respecto a compras anteriores realizadas en el sitio.

b) Servicio a clientes; la atención al cliente se puede realizar mediante el uso del correo

electrónico, o bien, a través del diálogo en línea. c) Aportación de usuarios; la comunicación en ambos sentidos también se genera cuando el

usuario pasa a formar parte del contenido del sitio, mediante la generación de temas de interés, retroalimentación del usuario al sitio, calificaciones de los clientes a los proveedores, etc.

• Híbrida Es aquella comunicación en donde se genera una mezcla entre la comunicación interactiva y de transmisión. En este caso, los sitios entregan al usuario la posibilidad de bajar software de trabajo o entretenimiento gratuitos, con el fin de que los transfieran a sus amigos, y así poder generar un rápido reconocimiento de la marca y distribución del producto.


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CLASE 08

2.2.6 Conexión

Como se puede recordar, la conexión corresponde a la capacidad de un sitio de establecer enlaces o vínculos hacia otros sitios, mediante la utilización de hipervínculos. Estos hipervínculos son palabras, frases, imágenes o gráficos que se encuentran dispuestos en las páginas web en forma fija, y para su fácil localización se presentan subrayadas o destacadas. En este sentido, cuando el usuario hace clic en el hipervínculo accede a otro sitio web que contiene información en forma de texto, gráficos, videos, etc., o una mezcla de todos éstos, y que se encuentra relacionado con el hipervínculo.

Por Ejemplo

En la página web de la aerolínea Gol www.voegol.com.br, se presentan diversos hipervínculos a través de los cuales los usuarios pueden acceder a otros sitios.

Es así como al hacer

clic en el icono “Reserva de Hoteles”, se despliega una nueva página, en donde se visualizan las cadenas hoteleras más destacadas. Cuando el usuario hace clic en alguna de ellas podrá acceder al sitio web de la cadena hotelera seleccionada.

Por ejemplo, en este

caso se ha hecho clic en la imagen “SERHS NATAL Grand Hotel”, a través del cual se ha podido acceder al sitio de esta cadena hotelera, en donde se visualizan los diversos servicios ofrecidos por ésta.

Icono: Reserva de Hoteles

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La conexión permite establecer vínculos de diferente tipo, magnitud y dirección; de acuerdo a ello, las dimensiones que posee la conexión son cinco, a saber: a) Vínculos con los sitios: este tipo de conexión es aquella que permite que el vínculo saque

al usuario del sitio principal y lo lleve a otro sitio perteneciente a un tercero. Por ejemplo, suponga que una página web de un restaurante muestra como reseña diversos panoramas de entretención como: cine, teatro, óperas, etc.; si al momento de hacer clic en cualquiera de ellos (por ejemplo, en cine), el usuario ingresa a la página web de una cadena de cines; en este caso, el usuario pasará desde la página principal del restaurante a otra página de un tercero (cadena de cines).

b) Fondo del sitio principal: en este tipo de conexión, el vínculo permite que el usuario pase

desde la página principal del sitio hacia otra página de un tercero, pero a diferencia de la situación anterior (vínculos con los sitios), la página principal del sitio se visualiza en el fondo. Es decir, al momento de hacer clic en el vínculo, se desplegará una nueva página web que contiene la información relacionada con el vínculo, la cual se sitúa sobre la página principal y por ende, esta última queda en el fondo de la pantalla del ordenador.

c) Contenido subcontratado: en este tipo de conexión, todo el contenido que se exhibe en la

página principal del sitio es proporcionada por terceros, quedando claramente especificado tal hecho en el sitio. Lo anterior, permite darle un mayor atractivo al sitio, aún cuando el contenido que se presenta en él se encuentre identificado por fuentes externas. Por ejemplo, muchos sitios contienen vínculos que permiten acceder a avances noticiosos, indicadores económicos, pronósticos del tiempo, etc., que son proporcionados por terceros, y en donde se visualiza claramente que pertenecen a otra fuente.

d) Porcentaje del contenido del sitio principal: en este caso, el sitio principal genera una

parte del contenido que en él se exhibe, mientras que el resto es subcontratado a sitios de terceros, por lo tanto, el contenido que es subcontratado es controlado y es de propiedad de terceros.

e) Trayectoria de conexión: este vínculo cumple con dos funciones: (a) saca al usuario del

sitio web principal; por lo tanto, consiste en una ruta de salida, y (b) permite que el usuario pueda recuperar el contenido de otros sitios, pero sin abandonar el sitio web actual; por lo tanto, pasa a ser una ruta de ingreso. Por ejemplo, cuando usted visita su página de correo electrónico, existe un vínculo que le permite posteriormente cerrar la sesión de correo, en cuyo caso se trata de una ruta de salida.


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2.2.7 Comercio El comercio es aquel componente de la interfaz del cliente que permite la realización de transacciones comerciales en el sitio web; y está constituido por diversos elementos que respaldan a la propia transacción. Para que un sitio web tenga la capacidad de comercializar en forma electrónica, éste deberá contar con diversas características, a las cuales se denominan “herramientas funcionales”, algunas de ellas son: a) Registro: consiste en mantener almacenado en el sitio un registro de los usuarios, a

través del cual se logre mantener actualizado los diversos antecedentes del usuario (datos personales, laborales, financieros, intereses, etc.), lo cual permitirá comprender el comportamiento y preferencia del cliente.

b) Bolsa de compras: los sitios que permiten efectuar compras electrónicas cuentan con

bolsas de compras, en donde el usuario selecciona aquellos productos o servicios que son de su interés y que pretende comprar, ya sea en forma inmediata o futura. De acuerdo a ello, cuando los usuarios no desean comprar en forma inmediata los bienes seleccionados, a través de las bolsas de compras tienen la oportunidad de guardar el pedido, a fin de poder efectuar la compra cuando realicen otra visita al sitio en un momento posterior.

c) Seguridad: los sitios web deben velar por mantener la seguridad del sitio, ya que no se

debe olvidar que a través de las compras electrónicas se transfiere información confidencial, como es el caso de los números de tarjetas de crédito. Por lo tanto, deben emplear sistemas de codificación y de autentificación, a fin de asegurar que es el usuario o cliente quien realiza la compra, y por ende, que no se está dando un mal uso a la información por parte de otras personas.

d) Aprobación de tarjetas de crédito: los sitios web tienen la capacidad de recibir la

aprobación de créditos en forma instantánea, al poder establecer vínculos en línea con las entidades correspondientes.

e) Compras con un clic: consiste en que el pedido de los productos se efectúe a través de

un solo clic, cuyos costos y valores se entregan, y aplican, en forma automática. f) Tecnología de configuración: muchos sitios cuentan con software que permiten al usuario

agrupar diversos productos y servicios, y sustituir aquellos de marca genérica por otros de marca, a fin de efectuar comparaciones de precio y de desempeño. Por ejemplo, el sitio www.telefonicachile.cl, cuenta con un software a través del cual el usuario puede seleccionar su propia programación de televisión; o bien, armar su propio plan Dúo o Trío

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(televisión, teléfono e Internet), lo cual le permite comparar precios de acuerdo al tipo de programación seleccionada.

g) Registro de pedidos: el sitio web entrega la posibilidad al usuario de que éste realice un

seguimiento de su pedido, a través del cual pueda verificar en que estado se encuentra. Por ejemplo, si visita un sitio web en el cual se encuentre registrado como cliente, puede ingresar a la opción estado de sus compras, en donde le entregarán la información relativa a todas sus compras realizadas en forma electrónica, en ella puede surgir la siguiente información: su orden de compra se encuentra en proceso, el pedido fue despachado el día 05.05.09, el producto ha sido recibido conforme, etc.

h) Opciones de entrega: el sitio puede entregar diversas alternativas sobre los plazos para

efectuarse la entrega en la dirección señalada; por ejemplo, recepción en domicilio en tres días, o en cinco días.

CLASE 09

2.3 Integración de la Interfaz del Cliente Tradicional y en Línea Anteriormente se han estudiado las siete dimensiones de la interfaz del cliente, cada una de las cuales orientada al modelo de negocio o a la propuesta de valor “virtual” que busca ofrecer la organización. Sin embargo, esta propuesta de valor también puede complementarse fuera de línea, es decir, mediante el establecimiento de diseños de las siete dimensiones en los negocios tradicionales, lo cual permitiría que las ofertas entregadas en línea y fuera de línea fueran consistentes entre sí, reforzándose de esta forma la imagen de marca de la tienda. A continuación, se darán a conocer cada una de las dimensiones de la interfaz del cliente que se pueden diseñar en negocios tradicionales (tiendas físicas), y que permiten lograr integración y consistencia con aquellas ofertas realizadas en línea. a) Contexto. En las tiendas tradicionales, el contexto corresponde a la apariencia que posee

la tienda física; por lo tanto, algunos de los elementos que lo identifican son el diseño de la tienda, la iluminación, el color, el estilo empleado en la misma, la conducta del personal, etc.


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b) Contenido. En las tiendas tradicionales, el contenido consiste en todos aquellos

elementos relacionados con los productos, servicios e información que se ofrecen a los clientes.

Por Ejemplo Las tiendas físicas de Benetton, se caracterizan por tener un estilo vanguardista,

moderno e innovador; los colores y el diseño de la arquitectura buscan mostrar la consolidada identidad italiana, caracterizada por el estilo, la pasión, y la calidad. Lo anterior es consistente con la imagen institucional que proyectan en su página web www.benettongroup.com, en donde se hace uso de colores fuertes, de gente vigorosa y con carácter fuerte. También la alta iluminación artificial con la que cuentan sus locales y la amplitud de sus salones hace que la experiencia de los clientes sea más confortable, en donde cada sección está plenamente identificada; es decir, se puede reconocer fácilmente la sección que está destinada al público masculino y femenino.

Por Ejemplo Las grandes multitiendas, como Ripley, Falabella, Almacenes Paris, etc. cuentan con

una amplia variedad de productos y servicios que ofrecen en sus tiendas físicas, cada una de las cuales se ordena por sección (dama, varón, juvenil, niño, línea blanca, electrónica, computación, etc.); asimismo, en ellas se ofrecen descuentos sobre el precio de lista, así como también los clientes pueden obtener información sobre sus estados de cuenta a través de departamentos de atención al cliente, o bien, mediante el uso de sistemas computacionales internos.

Los sitios web de estas multitiendas ofrecen los productos y servicios de manera

similar: se clasifican por sección; además cuentan con un sistema de búsqueda de productos. Los precios son fácilmente identificables, junto con las promociones de venta que en ellas se realizan. Es así como si las tiendas físicas realizan eventos promocionales, tales como: “los días R”, en la tienda virtual también se encontrará dicho evento.

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c) Comunidad. En las tiendas tradicionales, la comunidad se representa a través del contacto que tengan los clientes entre sí en los locales físicos. Estos encuentros los genera la misma tienda física, ya sea al realizar eventos en las mismas instalaciones para clientes con intereses similares (como ventas nocturnas para clientes frecuentes), o al patrocinar actividades sociales o comunitarias (como encuentros deportivos o culturales).

d) Conversión. En las tiendas tradicionales, la capacidad de adaptar sus ofertas a los

requerimientos del cliente, y de personalizar sus productos y servicios, se efectúa mediante diversas prácticas, entre ellas se encuentra el envío de mensajes publicitarios relativamente personalizados, y que se basan en los intereses de grupos de clientes; también pueden brindarles servicios especiales a aquellos clientes leales y frecuentes, con base en las necesidades exhibidas; se pueden fabricar productos a la medida; etc.

e) Comunicación. En las tiendas tradicionales, la comunicación se puede generar en ambas

direcciones, o en un solo sentido. Los mensajes publicitarios que son enviados a los clientes toman la forma de comunicación unidireccional; mientras que los servicios de atención al cliente constituyen situaciones en donde se produce el envío y recepción de mensajes en ambas direcciones.

Por Ejemplo Avon es una empresa tradicionalmente comprometida con la causa del cáncer de

mama. Dedicada en su mayor parte a las mujeres, celebra en todo el mundo el día de la lucha contra esta enfermedad con actos públicos y deportivos. A través de ello, busca reunir a los clientes de la compañía y a quienes no lo son, a fin de recopilar fondos para dicha causa y crear conciencia en las mujeres sobre dicha enfermedad.

Por Ejemplo Las líneas aéreas pueden asignar los asientos en forma automática, de acuerdo a las

preferencias y gustos exhibidos en compras anteriores; es así como si una persona ha solicitado en su primer encuentro con el servicio un asiento situado al lado de la ventanilla, en la próxima compra, la aerolínea se lo puede asignar sin que tenga la necesidad el cliente de solicitarlo.

Por Ejemplo Falabella, a través del correo tradicional, mensualmente envía a sus clientes sus

estados de cuenta, en donde muchas veces se anexan folletos o catálogos de productos. Asimismo, esta tienda cuenta con el departamento CMR, en donde los clientes se ponen en contacto con los ejecutivos para resolver problemas que se puedan generar con sus cuentas de crédito, para solicitar la apertura de créditos, para aumentar el cupo de la tarjeta, etc.

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f) Conexión. En las tiendas tradicionales, esta dimensión está representada por la conectividad o asociaciones que tienen las tiendas físicas con otras tiendas.

g) Comercio. En las tiendas tradicionales, el comercio viene dado por la capacidad de

transar, es decir, generar un proceso de intercambio. Las tiendas ofrecen muchas opciones de comercio, entre ellas: el autoservicio, la verificación de tarjetas de crédito, alternativas de formas de pago, empaque de regalos personalizada, opciones de despacho, ofertas de productos por catálogo, etc.

CLASE 10

3. COMUNICACIONES DEL MERCADO Una vez que el diseño de la página se ha creado, la administración general debe preocuparse de fomentar el tráfico en la tienda virtual, de fortalecer la marca y generar la

Por Ejemplo En los mall, las tiendas se encuentran dispuestas unas muy juntas de otras; en el patio

de comidas, se puede apreciar que los distintos restaurantes de comida rápida están distribuidos en un mismo sector, en forma contigua.

Asimismo, las aerolíneas se relacionan con otros proveedores, por ejemplo, cadenas de

hoteles, restaurantes, etc., lo cual les permite ofrecer servicios en un único paquete o crear ofertas especiales, teniendo la posibilidad de incrementar sus ventas.

Por Ejemplo Las concesionarias de automóviles permiten que la fijación del precio se establezca por

medio del regateo. En este caso, el vendedor y comprador efectuarán ofertas y contraofertas hasta llegar a un precio definitivo, o no llegar a acuerdo.

Los supermercados fomentan el autoservicio, evitando así contar con vendedores en

sus locales. De esta forma, es el propio cliente quien elige los productos que desea comprar y los sitúa en su carrito de compras.


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lealtad de marca. Para lograr lo anterior, se requiere el establecimiento de una comunicación eficaz con el cliente. En el comercio tradicional, las comunicaciones que se generan con el mercado objetivo suelen producirse en una sola dirección, de la empresa al cliente. En cambio, en el comercio electrónico las comunicaciones comienzan a ser mucho más interactivas, ya que tienden a dirigirse en ambas direcciones. A diferencia del comercio tradicional, en el espacio virtual, las comunicaciones y marcas representan “la competencia”; cada una de las cuales busca atraer la atención del usuario. Por lo tanto, es el punto crítico que debe ser administrado por los diferentes negocios que participan de este tipo de comercio. Es importante considerar que muchas organizaciones no sólo participan en el mundo tradicional sino que también forman parte del mundo electrónico; estas organizaciones utilizan diversos enfoques para sostener el valor de las comunicaciones y marca, lo cual debe ser efectuado en ambos mundos, ya que no se debe olvidar que éstos deben complementarse y reforzarse. De acuerdo al ejemplo anterior, cuando las organizaciones utilizan ambos mundos para generar experiencias en los usuarios y clientes, estarán utilizando un enfoque híbrido en las comunicaciones de marketing, ya que hacen uso del mundo electrónico y el mundo tradicional.

3.1 Categorías de las Comunicaciones del Mercado

Las comunicaciones de mercado se pueden definir como todos aquellos puntos de encuentro o de contacto que se generan entre la organización y sus clientes; por lo tanto, incluyen no solamente los enfoques de comunicación tradicionales (como la publicidad radial, televisiva, folletería, llamadas telefónicas, promociones de ventas, etc.), sino que también involucran aquellos en línea, a través de Internet. Muchos sitios virtuales han hecho uso de cuatro enfoques o categorías de comunicación de marketing para cumplir los objetivos que se han planteado; tales como:

Por Ejemplo Las empresas que forman pilotos de aviones utilizan simuladores de vuelo para preparar

a los candidatos; esta experiencia virtual materializada a través de un videojuego, es reforzada por la práctica en vuelos reales. Asimismo, una persona que haya piloteado un avión real tendrá una mayor preparación para operar el simulador de vuelo.

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lograr un mayor nivel de ventas, retener la lealtad de los clientes, atraer a nuevos usuarios, fomentar la imagen de marca, etc.; los cuales son: en línea masiva, en línea personalizada, medios masivos tradicionales y comunicaciones directas. En el cuadro que se muestra a continuación, se pueden observar las cuatro categorías de comunicación de marketing.

Cuadro Nº 2: Estructura para las Comunicaciones de Marketing Como se dijo anteriormente, antes de definir las diversas mezclas o alternativas de comunicación es necesario tener claro cuáles son los objetivos promocionales que se desean cumplir; así como también es requisito fundamental implementar las estrategias que permitan inducir al cliente a tomar la decisión de compra; por lo tanto, se deben comprender todas las etapas que contempla el proceso de compra del cliente, desde que éste tiene conocimiento de la marca hasta que adquiere el producto o servicio, y se vuelve leal a la misma. En la siguiente figura se puede observar la evolución del proceso de decisión de compra de los compradores, y las estrategias de comunicación de marketing que se utilizan para llevar al cliente a la compra misma.

Personalizado - Marketing de permiso - Recomendaciones - Anuncios personalizados - Páginas web personalizadas - Ventas personalizadas - Comercio electrónico

Enfoque General - Iconos publicitarios - Correo electrónico - Marketing viral - Programas asociados - Patrocinio en portal / convenios - Apalancamiento cartera clientes - Sociedades en línea y tradicionales

MUNDO VIRTUAL

IND

IVID

UA

L M

AS

IVO

EN

FO

QU

E D

E M

ER

CA

DO

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Comunicación Directa - Fuerza de ventas - Ventas al detalle - Representantes de ventas

Enfoque General Tradicional - Publicidad (radial, televisiva) - Impresos - Carteleras - Servicio superior a clientes

MUNDO FÍSICO

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Figura Nº 3: Proceso de Decisión de Compra del Cliente

Cuando los productos son importantes para el consumidor, ya sea por el riesgo que generan o por el impacto que tienen en los ingresos, los consumidores atraviesan por múltiples etapas de decisión, a través del cual evalúan las distintas alternativas y deciden cuál de ellas es más conveniente para sus propios intereses y características. Las etapas forman parte de un proceso, por lo tanto, cada una de ellas es requisito fundamental para poder pasar a las restantes, y llegar a la decisión final de compra. En efecto, no se puede elegir un producto sin antes seleccionar el proveedor o la marca del mismo. En la sección intermedia de la figura, denominada “Comunicación Mercado Tradicional”, muestra los diversos tipos de comunicación de marketing que se pueden emplear en cada una de las etapas, a fin de conducir al cliente a la decisión de compra. Por ejemplo, para dar a conocer una marca o un producto a potenciales compradores, la gerencia de marketing puede hacer uso de la publicidad masiva, tales como los anuncios radiales, televisivos, envío de folletos por correo tradicional, etc.; en cambio, si se desea lograr la lealtad de los clientes, se pueden crear clubes que integren a clientes con intereses similares, tal es el caso de las membresías a clubes de lectores, de yates, sociales, etc. Finalmente, en la sección inferior de la figura, llamada “Comunicación Mercado Virtual”, se muestran las diferentes combinaciones de comunicación de marketing ha utilizar en los sitios web, y que pueden relacionarse con el proceso de decisión de compra del usuario. Por ejemplo, para crear conciencia en el mercado objetivo sobre algún tipo de producto o servicio se pueden emplear los íconos publicitarios; mientras que para que el cliente realice la compra se puede hacer uso de los incentivos (como por ejemplo, descuentos sobre el precio de venta, ofertas 2 x 1, paquetes promocionales, etc.).


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CLASE 11

3.1.1 Análisis de las Categorías de Comunicación de Marketing Anteriormente se han señalado las diferentes categorías de comunicaciones de marketing que se pueden establecer, tanto en el mundo tradicional como en el mundo virtual (Cuadro Nº 2); a continuación, se analizarán las cuatro principales: enfoque general en línea, comunicaciones en línea personalizada, enfoque general tradicional (o marketing masivo) y la comunicación directa. • Enfoque General en Línea Esta estrategia de comunicación se utiliza en el mercado virtual, es decir, las diferentes formas de comunicación se generan en los sitios web; las cuales se orientan a un público masivo, es decir, no se dirige a usuarios determinados o con intereses específicos. A continuación, se darán a conocer las distintas formas o enfoques de comunicación masiva que se pueden utilizar en el mercado en línea. a) Iconos publicitarios. Son aquellos avisos que se despliegan en forma automática e

inesperada en las páginas de Internet, a través de los cuales se presentan mensajes sencillos que buscan atraer al usuario para que hagan clic en el aviso. Una vez que se ha hecho clic en el anuncio, se desplegará una nueva ventana o pantalla que conducirá al usuario al sitio web de la tienda o a realizar la compra del producto anunciado.

Existen diversas maneras de conocer el efecto que generan los íconos publicitarios en

los usuarios, ellos son:

- Impresos; corresponden a la cantidad total de veces que las personas se exponen a un anuncio publicitario.

- Guías; consiste en el acto por el cual el usuario solicita información sobre el producto

o servicio publicitado en el icono. Por lo tanto, la efectividad del icono también se evalúa al identificar si el usuario solicita o no información respecto al anuncio.

- Ventas; la efectividad del anuncio puede ser evaluado al identificar si los clic en el

aviso terminan o no en ventas. Este proceso lo efectúan haciendo uso de herramientas de rastreo o seguimiento, a través del cual pueden saber la ruta que ha seguido el usuario. Es importante para las empresas conocer si los avisos incitan la compra efectiva en los usuarios, ya que de esto dependen las comisiones que se pagarán al sitio web que los refiera.

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- Clic; corresponde a la cantidad de veces que el usuario presiona con el cursor del mouse, los íconos publicitarios; se cree que mientras mayor es el número de clic, el anuncio es más atractivo para el usuario; por tal razón, los mercadólogos les incorporan colorido e interactividad. Sin embargo, muchas veces los usuarios pueden jugar un juego de íconos publicitarios, lo cual genera una serie de clics, lo cual puede ser menos efectivo que un único clic que provoca el interés real del usuario.

b) Correo electrónico. Muchas empresas utilizan el mail para el envío de mensajes

publicitarios, lo cual constituye un método económico y sencillo de producción. Estos correos comúnmente se denominan “spam o correo basura”, basados en el envío masivo y no solicitado de correos electrónicos publicitarios; de acuerdo a ello, este método se asemeja a los avisos publicitarios masivos enviados por medio del correo masivo tradicional.

c) Marketing viral. Como se dijo anteriormente, esta técnica o forma de comunicación

consiste en transferir información o mensajes de marketing desde un usuario a otro. Por tal razón, se dice que se asemeja a un virus o epidemia, ya que al entrar en contacto con un usuario, éste contagiará a los usuarios que le rodean, y éstos a su vez, contagiarán a otros usuarios, y así, se logra propagar con rapidez.

Como se puede observar, el beneficio que reciben los sitios que utilizan la técnica del marketing viral es que muchos nuevos espectadores estarán expuestos al mensaje, y por ende, al sitio web de la tienda virtual, quienes podrán convertirse en usuarios frecuentes del sitio. Además, otro beneficio que se genera a través del marketing viral es que los usuarios filtran mensajes selectos de una amplia gama de productos y servicios, lo cual es enviado a personas que tienen el mismo interés, y por ende, permite que éstas se dirijan a la información que para ellas es relevante. Finalmente, la marca o nombre del sitio se forma o refuerza, al pasar de un usuario a otro.

Por Ejemplo El sitio web www.tupostal.com, utiliza el marketing viral, pues cuando una persona

recibe en su correo electrónico una postal desde dicha página, para verla debe ingresar a la página web de la tienda, en donde además de ver la postal recibida, tiene la opción de enviar la misma u otra a sus seres queridos, al instante, debiendo para ello sólo ingresar el correo electrónico de destino. Lo cual es muy efectivo, ya que los mensajes se envían entre amigos.

Lo mismo sucede en ciertos periódicos, quienes al final del reportaje o noticia cuentan

con la opción: “envía este mensaje a un amigo”. Lo cual permite que la información se expanda con facilidad.

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d) Patrocinio en portal / convenios exclusivos. Las tiendas de comercio virtual que pagan por poner publicidad en determinados sitios web son denominados patrocinadores, sponsors o anunciantes; y los portales son los sitios web en donde se exponen los mensajes o avisos publicitarios de tales patrocinadores. Muchas tiendas de comercio electrónico son patrocinadores de portales, o bien, efectúan convenios exclusivos con éstos, a partir de lo cual pueden impulsar sus productos; lo anterior se debe a que los portales penetran de manera agresiva en la red.

e) Programas de asociados o afiliados. Consiste en que un sitio web determinado dirija a los

usuarios por una ruta hacia una tienda de comercio virtual; si el usuario realiza la compra, el sitio que cuenta con el enlace recibirá una comisión a cambio, que variará entre un 5 – 15% de las ventas generadas por el usuario.

Este tipo de programas es muy atractivo, debido principalmente por la facilidad de

implantación y la cantidad ilimitada de asociados que se pueden tener. Entre los beneficios que genera para la tienda de comercio virtual el sistema de afiliados es que les permite tener vías de acceso a través de las cuales los usuarios puedan ingresar a visitar la tienda. Asimismo, independiente de si los usuarios compran o no los productos de la tienda, estarán expuestos a los avisos publicitarios en el sitio de los afiliados, lo cual fomenta la conciencia de marca y de la tienda. Finalmente, cuando los consumidores se familiarizan con la tienda comercial virtual, visitarán el sitio directamente, sin el uso de intermediarios (afiliados), por lo que la tienda se quedará con el cliente y se ahorrará el pago de las comisiones a sus afiliados.

f) Apalancamiento de la cartera de clientes. Una vez que la tienda virtual cuenta con una

base de datos de sus clientes, ésta deberá generar confianza en ellos; para lo cual deberá realizar inversiones que intenten posicionar la tienda y su marca, logrando una buena imagen y reputación relativa a los pedidos de comercio electrónico. Cuando la tienda logra obtener la solidez necesaria, y tienen una base de clientes amplia y leal, deben buscar apalancar esta relación; es decir, su objetivo debe enfocarse en que los clientes se endeuden con la tienda a través de la compra de productos y servicios, para ello, la tienda debe ofrecer una amplia selección de bienes.

g) Sociedades en línea y tradicionales. Al igual como sucede en el comercio tradicional, en

el comercio virtual, las tiendas establecen asociaciones comerciales con sitios complementarios, a fin de otorgarles un mayor valor a los clientes. La estrategia que se utiliza con mayor frecuencia es focalizarse en un segmento de mercado determinado, y

Por Ejemplo Amazon es una empresa que ha establecido un programa de afiliados, entre los

principales se encuentra Yahoo!, AOL, MSN, Excite, y Motley Fool.

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proveer todos los productos y servicios que requiere ese segmento, de modo tal de satisfacer todas las necesidades que les puedan surgir.

h) Información. Consiste en que los sitios web entreguen información instantánea a sus

bases de clientes sobre productos o servicios que pueden ser de su interés. Por lo tanto, se trata de comunicaciones de marketing diferenciadas, es decir, dirigidas a clientes habituales. Por ejemplo, un sitio web de una cadena hotelera puede ofrecer información tanto a sus clientes de bases con cuentas de negocios abultadas, como para aquellos turistas de presupuesto acotado. De esta forma, al momento de establecer relación con el sitio, los diversos clientes sólo considerarán aquella información que es relevante, de acuerdo a sus propias necesidades. Para aprovechar esta relación, los sitios ofrecen la oportunidad de solicitar reservaciones, provocándose así el comercio electrónico.

CLASE 12 • Comunicaciones Personalizadas en Línea

Las tiendas virtuales tienen la capacidad de establecer estrategias de marketing personalizadas, es decir, orientadas en cada cliente particular, a fin de generar una mayor tasa de respuesta. Lo anterior se debe a que el comercio electrónico permite identificar la conducta y características de cada usuario, en base a la información que se obtiene de las transacciones realizadas por éstos y de los seguimientos que se realizan en la web por medio de las cookies; así se pueden conocer sus características demográficas (sexo, edad, domicilio, etc.), preferencias y hábitos de navegación.

Además de lo anterior, muchos sitios web tienen la capacidad de establecer un diálogo

con los usuarios, a través del cual puede obtener información adicional de los deseos sobre productos particulares, lo cual daría la oportunidad de crear nuevos mercados.

Las estrategias de marketing personalizadas que se pueden implementar en los sitios

web abarcan diversas categorías, a saber: a) Marketing de permiso. Suponga que el marketing de permiso aún cuando existe, nadie lo

utiliza; por lo tanto, las empresas para captar clientes acuden al spam o correo basura. Existen software diseñados para rastrear Internet en busca de direcciones de correo electrónico, por lo que las empresas lo único que tendrían que hacer es utilizar uno de dichos software o comprar las direcciones de correo a empresas que las venden. Una vez


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que adquieren las direcciones de correo electrónico, crean el mensaje de marketing y lo envían.

Esta forma de actuar no sería inadecuada si fuese la única empresa a nivel mundial.

Al ser la única empresa del mundo, los usuarios recibirían sólo unos pocos correos al mes, los cuales podrían ser leídos (si le interesa el mensaje) o eliminados directamente. Pero a nivel mundial existen millones de empresas, si todas ellas operaran de la misma forma, llegarían miles de correo al buzón de entrada, y aún cuando se cambiase la dirección de correo, volvería a suceder lo mismo. Lo anterior provocaría que la navegación por Internet se tornase lenta, ya que los proveedores de acceso a Internet (ISP) estarían colapsados con tantos correos electrónicos a distribuir.

En semejante escenario el comercio electrónico tendría los días contados. Por lo

tanto, sólo con prohibir el spam el asunto se solucionaría. De acuerdo a ello, la prohibición del spam implica el nacimiento del marketing de permiso, lo cual consiste en que las empresas obtengan el permiso de los usuarios para el envío de determinados mensajes de correo electrónico.

Dado lo anterior, para las tiendas virtuales, esta estrategia de marketing es

fundamental para lograr el despegue y éxito del comercio electrónico. El marketing de permiso se aplica a las listas de correo electrónico, en donde las tiendas para poder enviar mensajes sobre temas o productos determinados, deben obtener la autorización del usuario. En este aspecto, se debe señalar que el usuario es quien inicia la relación y otorga la autorización a la tienda virtual para el envío de mensajes de marketing sobre los temas o productos de interés. De esta forma, los sitios web crean bases de datos de usuarios que han dado la autorización para la recepción de ofertas de productos, quienes serán receptivos a los mensajes de marketing de la empresa.

También se debe señalar que las tiendas virtuales que han obtenido la autorización

del usuario no podrán enviar cualquier tipo de mensaje, sino que éstos deberán comprender sólo aquellos temas relevantes y de interés para el usuario, los cuales pueden variar del interés general o uno muy específico. Sin embargo, mientras más específico sea, mayor tasa de respuesta y confianza se obtendrá del usuario.

Muchas tiendas virtuales piden a sus clientes información personal detallada al

momento de inscribirse al correo electrónico; lo anterior permite dirigir mensajes personalizados a segmentos específicos de la cartera de clientes de la tienda. Estos mensajes son valorados por los clientes, y fomentan el establecimiento de vínculos más estrechos. El alto grado de confianza que se genera también estimula a que los clientes deseen divulgar información personal adicional.

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b) Recomendaciones personalizadas. Algunas tiendas virtuales realizan recomendaciones personalizadas de productos o servicios a sus clientes, en base a compras anteriores, páginas de sitios visitadas e información obtenida de encuestas respondidas. Este proceso de recomendación se hace posible a través del uso de tecnologías de filtrado, las cuales permiten que el usuario encuentre los productos que prefieren.

c) Anuncios personalizados. Los sitios web emplean tecnología personalizada para definir

cuáles son los anuncios que deben exponerse a los usuarios en los navegadores. Por ejemplo, ZDNET para personalizar los anuncios se basa en tecnología personalizada, para ello recurre a cinco variables o factores que permiten identificar las características de los usuarios. Las variables contempladas son la conducta pasada de clics de los usuarios, hora del día, páginas visitadas, frecuencia de visitas y las claves de búsqueda. A partir de estas variables los usuarios reciben una cuenta de relevancia y el despliegue de anuncios que probablemente sean de su interés.

d) Páginas web personalizadas. Hoy en día, existen muchos sitios virtuales que permiten a

los usuarios que creen páginas web en él, de acuerdo a sus propios intereses; lo anterior incentiva a los usuarios a realizar visitas frecuentes a dicho sitio, puesto que les da la posibilidad de satisfacer sus propias necesidades e intereses. Esta mayor familiarización con el sitio crea la lealtad de los usuarios respecto al sitio, y les genera una mayor confianza en el mismo.

En relación a los anuncios, al pasar los usuarios más tiempo en el sitio se encontrarán

más expuestos a los mensajes de marketing. Además, el sitio puede conocer información detallada de los usuarios, puesto que en las páginas web creadas por éstos, muchas veces se encuentran antecedentes personales de los usuarios, lo cual permite definir grupos de consumidores más específicos. Esto es fundamental para los anunciantes, ya que podrán orientar sus mensajes a un público selecto, bien definido, que tiene un interés real en los productos o servicios ofrecidos.

e) Ventas y comercio electrónico personalizado. Las tiendas virtuales buscan diseñar ofertas

de productos y servicios personalizadas para sus diversos clientes, a través del uso de la tecnología de Internet y de los conocimientos que se pueden obtener de ellos mediante su utilización. Cuando las tiendas virtuales personalizan sus servicios de acuerdo a las necesidades de cada cliente, para éstos se incrementarán los costos de cambio; ya que el sitio ofrecerá una experiencia agradable a los usuarios, quienes se volverán asiduos al sitio que ofrece servicios personalizados, siendo más difícil para ellos cambiarlo por otro. Incluso es más, aún cuando la competencia ofrezca un servicio superior, el cliente del sitio personalizado estará tan habituado a éste, que se generará un efecto de inercia, que evitará el cambio de proveedor.

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• Marketing Masivo Tradicional A medida que transcurre el tiempo, y el entorno de las tiendas virtuales evoluciona, éste se torna más competitivo, lo cual les genera una mayor dificultad para implementar campañas de marketing asequibles en términos económicos. Por tal razón, muchas de estas tiendas han decidido regresar a la publicidad tradicional utilizada por las tiendas físicas: la publicidad televisiva. De acuerdo a lo anterior, aún cuando el costo publicitario de los anuncios en televisión es alto, muchas tiendas optan por ello, debido al gran impacto que genera en la audiencia objetivo. Esto se debe principalmente a la amplia cobertura que presentan los anuncios de marketing en televisión, y la gran rapidez con la que llegan a los clientes. Además, muchas veces se requiere el uso de los medios tradicionales para que nuevos usuarios visiten la tienda virtual, y adquieran una conciencia de la marca. Cuando comenzó a desarrollarse el comercio electrónico, las empresas virtuales tuvieron la oportunidad de crear publicidad en línea novedosa, innovadora y de bajo costo; sin embargo, a medida que las empresas virtuales comenzaron a atestar con gran cantidad de anuncios en línea a los navegadores de Internet, la eficacia de este tipo de publicidad decreció; por tal razón, la opinión general respecto a la publicidad en línea es que ésta tiene menor eficacia que la publicidad realizada en medios tradicionales, lo cual ha llevado a las tiendas virtuales a volver al uso de los canales de marketing tradicional (tales como: radio, televisión, periódicos, impresos, etc.). • Comunicación Directa Este tipo de comunicación se utiliza particularmente en el comercio tradicional, y puede adoptar diversas formas, la más usual ha sido el uso de representantes de venta, pero hoy en día se está haciendo un mayor empleo de técnicas que utilizan la tecnología para el establecimiento de relaciones con los clientes, entre las que se encuentra el telemarketing y el marketing directo. a) Telemarketing. Es una forma de comunicación en la que se requiere el uso del aparato

telefónico para establecer contacto con los potenciales clientes, y así poder ofrecer y vender los productos y servicios de la empresa. De acuerdo a ello, el objetivo principal del telemarketing no es potenciar la imagen de marca o la de generar conciencia de su existencia, sino que trata de incrementar las ventas de la compañía, es decir, busca inducir a los clientes a que efectúen la compra de los productos o servicios ofrecidos.

El telemarketing tuvo su origen en 1881, cuando un pastelero berlinés utilizó el

teléfono para ofrecer los productos fabricados a sus clientes, a través de lo cual pudo incrementar sus ventas al doble. Sin embargo, sólo en el año 1962 se comenzó a desarrollar comercialmente, momento en el que Lee Iacocca, icono principal de la

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industria automovilística de finales del siglo XX (inventó uno de los automóviles más exitosos fabricados por Ford, el Mustang), encomendó la realización de una campaña telefónica en la que se debían contactar a 20 millones de personas para conseguir dos entrevistas diarias para cada uno de los vendedores de la firma FORD, pudiendo con ello alcanzar un gran volumen de ventas.

Actualmente, los profesionales del área señalan que el telemarketing va mucho más

allá del empleo planificado y sistemático del teléfono, sino que también gracias a esta técnica de comunicación se pueden orientar al área de atención al cliente, siendo administrado por personas capacitadas para dar solución a los problemas que se les plantean a los usuarios. Por lo tanto, el ofrecimiento y venta de productos o servicios por teléfono es sólo una de las distintas aplicaciones que genera el telemarketing. Por ejemplo, el telemarketing se puede emplear también para la gestión del servicio de atención al cliente, para rentabilizar el departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing, para efectuar un trabajo de campo en un estudio de mercado, etc.

Entre las principales ventajas o beneficios que genera a las empresas tradicionales el

telemarketing se encuentran las siguientes:

- Disminución significativa de los costos por contacto (en relación a la venta personal). - Genera una respuesta inmediata y medible. - Logra una amplia cobertura de mercado, pudiendo ser utilizado desde cualquier punto

geográfico. - Distribución rápida y eficaz del mensaje de marketing. - Al complementarse con otras herramientas de marketing, se logra un resultado

óptimo. - Permite mantener bases de datos de clientes actualizadas.

b) Marketing directo. Es una técnica de comunicación que busca generar una respuesta

inmediata y medible en el consumidor, para lo cual emplea el envío de mensajes promocionales directos a sus clientes potenciales, sin la intermediación de medios de comunicación (televisión, radio, periódicos, etc.). Generalmente, el marketing directo se materializa a través del uso del correo tradicional, mediante lo cual las empresas envían mensajes dirigidos a sus diferentes clientes meta.

El marketing directo es una forma de comunicación atractiva tanto para la empresa

como para los consumidores, puesto que permite establecer una relación interactiva. Por tal razón, su esencia se basa en el vínculo unipersonal, es decir, la relación que se establece es uno a uno, de persona a persona, lo cual permite que el cliente individualizado sea satisfecho a través de un mensaje de marketing ajustado estrechamente a sus necesidades.

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Dado lo anterior, las características fundamentales que presenta el marketing directo son los siguientes:

- Los resultados son medibles: la medición de los resultados se obtiene al identificar la

tasa de respuesta directa e inmediata que se genera en el cliente, lo cual permite determinar la eficacia de la acción.

- Es una técnica personalizada: es una forma de comunicación de marketing que

permite establecer contacto directo e inmediato con el mercado meta. A través del uso de bases de datos, las empresas pueden identificar el perfil de cada cliente, pudiendo dirigir sus mensajes sólo a aquellos consumidores que forman parte del mercado objetivo.

- Permite la creación y mantención de bases de datos actualizadas: las empresas

deben mantener bases de clientes, lo cual facilita la creación y el establecimiento de relaciones directas con los clientes; sin estas bases, sería imposible contactar a los clientes, ya que no se tendrían los antecedentes personales que los caracterizan e identifican.

- Permite llevar la tienda al hogar: el marketing directo ha cambiado el rol tradicional de

la distribución, ya que en vez de que el cliente se acerque a las instalaciones de la empresa para la adquisición de un producto o servicio, la empresa se acerca al lugar donde se encuentra el cliente, sin que éste tenga que moverse o desplazarse, pudiendo así comprar productos, servicios, realizar negocios, etc.

- Genera fidelidad en los clientes: la comunicación directa e interactiva establecida con

el cliente, le permite a la empresa conocerlo más profundamente, esto genera la posibilidad de enviar mensajes personalizados, hechos a la medida, según las necesidades e intereses que cada uno de ellos presente.

- Es una técnica de comunicación interactiva: el mensaje que se entrega al mercado

objetivo se comunica directamente, lo cual permite recibir una respuesta inmediata.

c) Representantes de ventas. Son aquellos individuos que actúan en representación de la empresa, y cuyas funciones consisten en comunicar mensajes de marketing, ofrecer productos y servicios para su compra, y recopilar información. Cuando existe una gestión adecuada, la web puede conducir a una mayor eficacia de los representantes de venta, en vez de hacerlos obsoletos. Por ejemplo, Dell online descubrió que el incremento en la calidad de sus manuales generó un mejor aprovechamiento del tiempo de sus representantes de ventas, aumentando con ello su satisfacción.


ramo: promociÓn de ventasbiblioteca.esucomex.cl/med/promoción de ventas.pdf · 2018. 6. 28. ·...

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