promoción de ventas

7/18/2019 Promoción de Ventas

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Promoción de ventasLa promoción de ventas es dar a conocer los productos en forma directa y personal,además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores oconsumidores. Este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de lapublicidad, sinembargo, los responsables de la mercadotecnia con frecuencia la utilizan para mejorarlaef cacia de otros elementos de la misma.La promoción de ventas también se emplea con el objeto de lograr aumentosinmediatos en ésta.Cuando la empresa usa la publicidad o las ventas personales, normalmente lo hace deforma continua occlica! sin embargo, el empleo de los sistemas de promoción de ventas por parte delresponsable de lamercadotecnia suele ser irregular y su resultado es inmediato."simismo, es necesario hablar de las relaciones p#blicas, $ue también son una formadirecta decomunicación para crear una imagen favorable de la empresa, pues aun$ue no vende

productos, vendesu imagen.La promoción de ventas tiene sus caractersticas propias y def nidas, pero debido a lagran variedadde interpretaciones $ue e%isten acerca de su signif cado, no hay un acuerdo generalsobre las actividadesespecf cas $ue abarca esta área, por lo cual es necesario describir una serie de defniciones al respecto.La "&" def ne as la promoción de ventas' ()*+ está integrada por a$uellas actividadesdiferentesde la venta personal, la publicidad y la propaganda. Estimula el deseo de compra en losconsumidores, la

efectividad de los comerciantes mediante e%hibidores, demostraciones, e%posiciones ydiversos esfuerzos de venta no repetitivos.-

tanton def ne la promoción de ventas como la (actividad $ue estimula la demanda$ue f nancia elpatrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.Consiste en unincentivo temporal para alentar una venta o una compra. /

En conclusión, podemos decir $ue la promoción de ventas es la actividad de lamercadotecnia $ue tiene como f nalidad estimular la venta de un producto en formapersonal y directa a través de un proceso regular y planeado con resultados mediatos,y permite mediante premios, demostraciones o e%hibiciones, $ue el consumidor y elvendedorobtengan un benef cio inmediato del producto.La promoción de ventas emplea el correo directo, catálogos, publicaciones comerciales,concursos,e%hibiciones y demostraciones, entre otros con el propósito de incrementar el deseo delos vendedores,distribuidores y comerciantes de vender una marca o producto determinado, elevar lasventas de éste y,al mismo tiempo, lograr $ue los clientes se inclinen más hacia la compra de esa marcao producto. La



publicidad y la venta personal pueden hacer mucho en este tipo de cuestiones, pero lapromoción deventas proporciona un estmulo e%tra $ue hace $ue todo sea diferente y más atractivo.

0ipos de estrategias de promoción de ventasCuando las caractersticas del producto con respecto a las de la competencia son casiidénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado

dentro del p#blico consumidor yademás obtener un volumen de ventas interesante.E%isten dos grupos de estrategias promocionales seg#n los tipos de p#blico hacia elcual van dirigidos'-. Estrategias para consumidores. &otivan el deseo de compra de los clientes para $uead$uieran unproducto o servicio! para ello se usan'1 2remios.1 Cupones.1 3educción de precios y ofertas.1 &uestras.1 Concursos y sorteos.

122romoción de ventas. 4ar a conocerlos productos en forma personal yofrecer valores o incentivos adicionales a vendedores o consumidores.2romoción de ventas. "ctividad dela mercadotecnia $ue cuya 5nalidades impulsar la venta de un productoen forma personal y directa.- "merican &ar6eting "ssociation, 777.mar6etingpo7er.com, consultada el 8 de agosto de /9-9./ tanton, Fundamentos de Marketing, p. :98.FISCHER_CH_10.indd 182 11/25/10 10:22 PM

2romoción de ventas -;</. Estrategias para los comerciantes y distribuidores =merchandising>. Estimulan a losrevendedores a

trabajar y comercializar en forma agresiva un producto espec5co! para lograrlo cuentacon'1 E%hibidores.1 ?itrinas.1 4emostradores.Estrategias de promoción de ventas para consumidoresEste tipo de estrategias tiene los siguientes objetivos'@ Estimular las ventas de productos establecidos.@ "traer nuevos mercados.@ "yudar en la etapa de lanzamiento del producto.@ 4ar a conocer los cambios en los productos e%istentes.@ "umentar las ventas en épocas crticas.@ "tacar a la competencia.@ Abtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los $ue setiene todavamuchas unidades.2remiosEl objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinadoproducto enel momento mismo en $ue lo ve! cual$uiera $ue sea el tipo de premio de $ue se trate,siempre deberá



parecer irresistible a los ojos del consumidor.e ha observado $ue el precio bajo no es lo $ue más atrae al cliente! el premio es lo$ue más llama su atención. Bn premio es una pieza de mercanca $ue se ofrece a unciertocosto para la empresa o para el cliente $ue compra un artculo en particular. Lasofertas

de premios varan en cuanto a intensidad y efectividad, pero no mucho en cuanto a susobjetivos.Los objetivos de un premio como estrategia de promoción de ventas, en la mayora delos casos, son bastante especf cos. e debe prever $ue los consumidores de losproductosde la competencia cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido y deeste modo llegarána conocer las ventajas del producto y probablemente se convertirán en consumidoresregulares.La selección de premios para una promoción de ventas es una actividad sencilla paralas empresas$ue la utilizan regularmente. En general, los premios se eligen subjetivamente! sin

embargo, e%istenempresas $ue realizan programas de pruebas $ue preceden a la elección def nitiva delos premios comoestrategia promocional. "l pensar en un premio, siempre se deben buscar artculos $uesean novedososy atractivos para el p#blico! otro aspecto importante es tener la cantidad suf ciente depremios a ofrecerpara satisfacer la demanda. En este punto interviene la distribución! si el premio no esdistribuido atiempo, el resultado será un descontento entre los consumidores $ue se ref ejará, noen el premio ofrecido, sino en el producto $ue se está promoviendo.La calidad del premio debe ser acorde al producto promovido. La promoción de ventasnecesita de lapublicidad para comunicar sus premios. Es as $ue la publicidad de los premios dif erede la publicidadnormal! ésta re$uiere una perfecta comunicación de lo $ue se ofrece y una e%celenteidentif cación delproducto para el lector, el radioescucha o el telespectador.2or lo general, los medios de comunicación impresos son los $ue más se utilizan en lapublicidad delos premios =revistas, periódicos, etcétera>. eneralmente es preferible mostrar elpremio acompaDadode un cupón con la información básica' la dirección a dónde enviarlo, el precio, loscolores, los tamaDos,el tiempo de entrega, la fecha de vencimiento, cantidad y permiso de la ecretara de

Economa.El anuncio del premio sirve para $ue el consumidor conozca la promoción. &uchasveces el clienteno enva el cupón $ue aparece publicado, pero s usa el $ue viene dentro del pa$uete,del envase o tomaun folleto en el lugar de venta o estand de demostración. 0ener material de apoyo parael premio en ellugar de venta es uno de los factores más importantes para reforzar el deseo decompra! ésta es una medida más efectiva para medir la actitud del p#blico hacia la



estrategia.2ara publicar el premio en los medios impresos de comunicación se debe estudiar cuálserá el mejorde acuerdo al tipo de producto! además de considerar $ue, a diferencia de losperiódicos, las revistas $ue2remio. &ercanca $ue se ofrecea un cierto costo a la empresa oal cliente $ue compra un artculoespec5co.FISCHER_CH_10.indd 183 11/25/10 10:22 PM

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aparecen $uincenal o mensualmente permanecen más tiempo en las manos del lector,por lo $ue permiten atraer la atención de éste durante esos $uince o treinta das =fgura -9.->. "simismo, al comparar unarevista con otra, $uien hace la promoción determinará hacia $ué segmento delmercado $uiere dirigir la estrategia promocional! por ejemplo, si sepromueve un artculo de cuidado para los niDos, lo más apropiado serápublicarlo en una revista dedicada a la mujer o al ama de casa.Gay pocos empresarios $ue realizan pruebas antes de seleccionar la

mejor estrategia de promoción! los principales motivos $ue dan para nollevarla a cabo son los siguientes'-. La e%periencia en el manejo de algunos tipos de premios $ue ha sidoe%itosa por$ue siempre han sido bien recibidos entre la clientela./. La investigación de este tipo resulta cara, pues re$uiere ayuda profesional.<. El tiempo $ue se invierte en este tipo de investigación. " veces unapromoción necesita ser puesta en el mercado con urgencia y no haytiempo para llevar a cabo una investigación previa. in embargo, e%isten diferentesmétodos para realizar pruebas previas a la selección deun premio para una promoción de ventas, $ue van desde las más simples entrevistaspersonales, hasta investigaciones más completas dentro de las tiendas =pruebas demayor dimensión, donde se abarca ungran segmento de mercado>.

4ichas pruebas se usan generalmente cuando e%isten varios tipos de premios entre loscuales se debeescoger uno solo para una promoción en particular! mediante esta investigación previase sabe $ué tipode premio resulta más efectivo para los propósitos de la campaDa promocional.E%isten diferentes tipos de premios $ue se utilizan en la promoción de ventas'2remios autorredimiblesEste tipo de premios ofrece grandes ventajas y muchas empresas $ue ad$uierengrandes cantidades deun producto lo utilizan! por lo tanto, ofrece al consumidor precios muy bajos. El é%ito deestos premiosradica en $ue se pagan por s mismos, es decir, sólo se invierte en la promoción del

artculo pues el premio lo paga el consumidor. Es una forma muy barata de hacer unacampaDa promocional, pero se debetener cuidado en la elección del producto y en su lanzamiento, ya $ue la campaDapuede ocasionar gravespérdidas! entonces se re$uiere una cuidadosa selección y planeación del premio."$uellos $ue tienenmás é%ito son los $ue el consumidor considera $ue no va a encontrar en ning#n otrolugar, #nicamentedonde se realiza la promoción.



El é%ito de este tipo de premios se debe al precio del productoHpremio, $ue es bastanteinferior alnormal. La frecuencia del uso de estos premios se atribuye al bajo costo $uerepresenta y a la inf uencia$ue tiene entre los consumidores. Lo importante es mantener un precio bajo para $uemás personas

puedan ad$uirirlo. CocaHCola gusta mucho de este tipo de promociones.2remio gratisEste tipo de premios se subdivide en las clasif caciones siguientes'a> 2remios adheridos a los pa$uetes. Estos premios se unen o adhieren al productoprincipal y ofrecenvarias ventajas' el artculo se percibe inmediatamente como una oferta especial, locual lo hace másatractivo. Los premios resultan una ganancia inmediata para los consumidores ya $ueno hay necesidad de escribir o dar demasiada información acerca del premio encuestión! sin embargo, e%istenalgunos inconvenientes' los comerciantes a veces no los aceptan por su manejo difcil,ya $ue el producto vara de tamaDo y ocupa espacio e%tra en los ana$ueles, además,su acomodo es problemático.b> 2remios dentro de los pa$uetes. " diferencia de los anteriores, estos no presentanning#n problemaen su acomodo. in embargo, es más difcil $ue los clientes los identi5$uen deinmediato, comosucede con los premios fuera del pa$uete, los cuales hablan por s mismos. 2or eso sere$uiere unapalabra clave $ue los de5na yIo una fotografa del premio ofrecido =5gura -9./>. Enocasiones, dichopremio se e%plica en el empa$ue del producto, pero es más fácil si todo se planea detal forma $ueJigura -9.- 2or el tiempo $ue permanecen en lasmanos de sus lectores, las revistas constituyen un medio

de atracción muy importante.Jigura -9./ Lospa$uetes debenincluir una fotografadel premio incluidoal interior.FISCHER_CH_10.indd 18411/25/10 10:22 PM

2romoción de ventas -;:sólo se presente una foto en la eti$ueta para $ue el p#blico lo conozca. Bnejemplo de este tipo de premios son los juguetes $ue se encuentran dentrode las cajas de cereales.c> 2remios de recipientes reutilizables. Los recipientes reutilizables son a$uellosenvases $ue pueden tener otros usos después de $ue el producto setermina, as $ue el premio lo constituye el envase del producto! este tipo

de premio ha cobrado bastante popularidad as $ue se puede lograr unamagn5ca estrategia promocional con ellos. La forma, el estilo y el color delenvase son aspectos fundamentales para el é%ito de este tipo de promoción=5gura -9.<>.d> 2remios por correo. on también de gran atracción. Los premios son enviados avuelta de correo a través de una solicitud por parte de los consumidores! peroprecisamente por$ue esta estrategia re$uiere del uso del correo,es menos efectiva $ue las anteriores! por ello, el premio tiene un precio máselevado. Bna ventaja de los premios gratis por correo es $ue el producto principal no



necesita modi5cación, como sucede en los premios anteriormente mencionados. Lasofertas se pueden enviar alos clientes por medio de folletos $ue reciben por correo o bien puede introducirse laoferta a travésde un anuncio en una revista! la preparación de esta estrategia es menos lenta $ue lasanteriores.

e> 2remios gratis en la compra de un producto de cierto valor. Este premio se dainmediatamente después de realizar una compra de cierto valor! por ejemplo, unamembresa de un club regala playeras,o en la compra de alg#n perfume caro regalan jabones, alguna crema o una maletadeportiva.f > 2remios de continuidad. El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable a unprecio másbarato $ue el precio normal! los productos se dan uno a unopara $ue se repita la compra en varias ocasiones. Este tipo depremio se utiliza mucho con productos como libros, cristalera, discos, etcétera, y tienemucho é%ito entre las amas decasa.

g> 2remios de puerta y de agradecimiento. Los premios de puerta se ofrecen en ventaspersonales y es una estrategia paralograr $ue el cliente acepte más fácilmente el producto! setrata de regalos sencillos pero $ue representan las caractersticas del productopromovido. Este premio se le da al clientecompre o no el producto, pues si sucede esto #ltimo, al haceruso del regalo el cliente puede interesarse por el artculo. Lospremios de agradecimiento son una forma especial de promoción, pues mediante ellosse logra $ue el cliente recuerdeel nombre del producto, además, se fortalece la campaDa promocional. Esta clase depremios son bastante económicos!los clásicos son llaveros, plumas, cajetillas de cigarros, dulcesy otros $ue llevan impreso el nombre del producto o de la5rma =5gura -9.>.2remios mediante estampillasLas estampillas como medio para obtener premios han perdido bastante auge si secompara con el é%ito$ue tuvieron durante las décadas de los cuarenta y cincuenta. En &é%ico, una de lastiendas $ue realizócon mayor é%ito esta estrategia promocional, entre otras, fue la llamada -,/,< =unaespecie de misceláneaen cadena ubicada generalmente en una acera frente a los mercados populares>! en lacompra de productos en sus tiendas regalaban cierto n#mero de estampillas, más omenos -9, por cada :9 pesos decompra! con las estampillas se llenaba una libreta $ue serva para obtener alg#n

artculo.La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con $ue las amas decasa acuden ala tienda a ad$uirir sus productos para llenar más rápidamente la libreta y obtener asel artculo deseado.&ediante este tipo de estrategias se convence al cliente de ahorrar dinero mediante lasestampillas comprando artculos $ue le hacen falta y $ue de esa forma no desajusta supresupuesto! además, se logra $ueel cliente no vaya a la tienda de la competencia, pues si lo hace no logrará ad$uirir el



artculo deseado.Jigura -9.< El diseDo de los envases reutilizables es fundamental en el é%ito de la promoción.Jigura -9. Los premios de agradecimiento buscan $ue el clienterecuerde el nombre del producto.FISCHER_CH_10.indd 18511/25/10 10:22 PM

-;8 C"2F0BLA -9 Estrategia de promoción de ventas

Las estampillas no son utilizadas por los minoristas $ue

manejan mercancas de alto margen y precio o artculos de altaduración, sino por a$uellos $ue manejan productos de bajomargen o de consumo frecuente, es decir, por los comerciantes$ue manejan productos $ue se encuentran en una situaciónaltamente competitiva y en los $ue el volumen es la base delnegocio, por lo cual da los mejores resultados.Las plantillas de estampillas para ad$uirir premios atraenparticularmente a las mujeres, ya $ue lo consideran una buenaad$uisición, además de darles la oportunidad de ahorrar paralo $ue necesitan en su casa, pero $ue no pueden comprar consu presupuesto normal."ctualmente, se han sustituido las estampillas por puntos

$ue regalan los establecimientos en la compra de productosy los bancos con el uso de la tarjeta! por ejemplo, Kaname% oLiverpool =f gura -9.:>.Este tipo de promoción ha sido bien aceptada por el fabricante, el consumidor y laempresa distribuidora. 2or otrolado, también tienen mucho auge los premios de rasca-rasca $ue consisten en unatarjetacon n#meros, $ue al rascarla y encontrar tres n#meros iguales se gana el premioindicado. 0ambién e%iste mucha participación de las compaDas fabricantes de refrescos ocervezaspor la promoción a través de las corcholatas y taparroscas premiadas.CuponesLos cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Bno de losprincipales objetivos de los cupones es acercar a los consumidores hacia determinadoproducto y hacia una tienda especf ca, ofreciéndoles un precio reducido del artculodurante cierto lmite de tiempo.La intención de los cupones es $ue el consumidor ad$uiera el producto cuanto antes.Estos cuponese$uivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes, los cuales loscambian con losfabricantes para recuperar su valor.3e$uisitos básicos de los cupones'-. 4ebe reconocerse de inmediato como lo $ue es para no confundir a losconsumidores en cuanto a

su apariencia ni a su función./. 4ebe comunicar claramente su naturaleza a los consumidores.<. 4ebe satisfacer las necesidades de los comerciantes.. 4ebe dar la protección legal necesaria.:. La naturaleza de la oferta debe $uedar claramente establecida al frente del cupón!esto re$uiere unaredacción $ue mencione el valor en dinero del cupón, la marca, la cantidad y el tamaDodel producto,as como el lugar o medio de canje.



8. "l cupón deben adherirse normas $ue faciliten el manejo por parte de loscomerciantes o distribuidores. 2or lo regular su tamaDo oscila entre las siguientesmedidas' de <.: cm < <.: cm o de 8.: cm < -:.: cm.. 2ara $ue los cupones se corten fácilmente se recomiendan perforaciones o, en sudefecto, lneas punteadas =suaje>.;. El cupón deberá tener la fecha de e%pedición de la oferta.

M. En &é%ico, debe contener el permiso de la ecretara de obernación.eneralmente el valor nominal de un cupón no deberá ser menor a /:N ni mayor$ue <:N del precio al menudeo del producto, aun$ue e%istan pruebas, además dee%periencia, para determinar con e%actitud las variaciones de estos valores nominalesen losproductos. 2ara distribuir los cupones se han utilizado los siguientes medios =f gura-9.8>'a> 4entro o fuera del empa$ue. on los $ue cuentan con mayor aceptación entre losconsumidores,pues son ad$uiridos en el mismo lugar de venta. Los cupones en pa$uete implican,además de losJigura -9.: Los puntos $ue otorgan las tarjetas bancarias por cadacompra son el e$uivalente actual a las estampillas $ue solan otorgar

los establecimientos.Banamex' 777.baname%.comLiverpool: 777.liverpool.com.m%?álido por un café americanochico gratis en la compra decual$uier bebida grande

CAFFEJigura -9.8 Los cupones puedendistribuirse por correo, en periódicos orevistas, e incluso en volantes.FISCHER_CH_10.indd 18611/25/10 10:22 PM

2romoción de ventas -;costos, un cierto grado de creatividad en el diseDo de los empa$ues para $ue los haga

lucir diferentesy especiales.b> Correo. El uso del correo ha perdido un poco de popularidad a causa del aumento ensus tarifas,pero sigue utilizándose con mucho é%ito! por ejemplo, en los estados de cuenta de lastarjetas decrédito $ue se envan por correo se insertan cupones de descuento para ser canjeadosen un tiempodeterminado.c> Ompresos. Los periódicos son muy utilizados tanto por su gran difusión entre losconsumidorescomo por tener un costo relativamente bajo.

d> 3evistas. on también otro medio muy utilizado pero tiene menos fuerza $ue elperiódico! una ventaja de las revistas es $ue hay una mejor selección del mercado al$ue se dirige la promoción. Es muyrecomendable insertar en ellas los cupones con otro tipo de material! por ejemplo, untipo de papelmás atractivo $ue motive a los clientes a desprenderlo y a enviarlo o a canjearlo deinmediato.e> ?olantes casa por casa. "l canjearlos se obtiene un descuento o premio! son muyutilizados por sus



costos reducidos.El é%ito de los cupones depende, en gran parte, del soporte $ue los distribuidores dan ala promoción! cuando está apoyado por un inventario suf ciente, el é%ito es mayor."simismo, el comerciante deberespaldar la promoción, haciendo pedidos mayores, colocando muebles e%tra en los$ue se haga resaltar

la promoción y pegando cartulinas en donde ésta se mencione. 0odas estas actividadese%tra $ue realizael distribuidor tendrán como resultado un incremento en sus ventas.3educciones de precios y ofertasEste tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales auna marca determinada, pero hay $ue tener cuidado, ya $ue el abuso de ellas puedeperjudicar la imagen del producto.3educción de preciosEste tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de ciertacantidad de dinero sobre el precio regular de un producto! el monto de la reducción seanuncia en la eti$ueta o en el pa$uete. Bna reducción de precio marcada en elproducto indica$ue el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores. En &é%ico,estaestrategia se utiliza, sobre todo, por la mayora de las cadenas de autoservicio comoPal&art y Comercial &e%icana, ya $ue los consumidores responden a ellasatisfactoriamente.Estas promociones atraen a los consumidores a través del precio y de esta manera elfabricante da una razón implcita para $ue el consumidor compre el producto al ver lapromoción! sedebe tener cuidado de $ue la reducción de precios no sea permanente pues elconsumidor se acostumbrara y la vera como el precio real del producto.4icho lo anterior se deben considerar las ventajas y desventajas de las reducciones deprecios =tabla-9.->.Wal-Mart: 777.7almart.com.m%Comercial Mexicana: 777.comercialme%icana.com.m%Tabla 1!1 ?entajas y desventajas en la segmentación de mercados"enta#as $esventa#asEs una estrategia bastante fuerte para ganar nuevos clientes y un granincentivo de ventas en cual$uier tipo de negocio.Bna frecuencia demasiado alta de promociones de reducción de precios abaratan tarde o temprano laimagen de cual$uier producto.Los comerciantes compran cantidades adicionales del producto, ya $ueestán conscientes de $ue si se trata de una buena promoción el volumende ventas aumentará y deberán, por lo tanto, contar con un inventariosu5ciente para cubrir toda la demanda.En ocasiones son desventajosas en el sentido de $ue ofrecen su precioreducido a clientes $ue estaran dispuestos a pagar el precio normaldel producto.

"yudan a disminuir en cierta medida un atraso en la venta de determinado producto! por ejemplo, el tamaDogigante puede tener una mejorrotación con la ayuda de una promoción de reducción de precios.Crean a menudo un incremento en los costos de las ventas de cortaduración.Este tipo de estrategia promocional puede controlarse fácilmente! el monto de descuento, la cantidad deproductos, la zona a cubrir y su programación pueden ser controlados con bastante precisión.FISCHER_CH_10.indd 187 11/25/10 10:22 PM

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" pesar de $ue la reducción de precios siempre se seDala en la eti$ueta o en el



pa$uete, esnecesario apoyarla con anuncios =cartulinas> dentro de la tienda y en los demás mediospublicitarios $ue se adecuen al tipo publiHpasillos, displays, cenefas y f yers depromoción =f gura -9.>.Bn dato importante es $ue cuanto más lejanas sean las ofertas de un producto,mejores

serán los resultados! es decir, las promociones de ventas de reducción de preciosdemasiadofrecuentes producirán ganancias menores en promedio. 0ambién es importante mencionar $ue esta estrategia resulta ser más efectiva para lasmarcas nuevas $ue para las ya establecidas! generalmente las marcas $ue acaban dehacer suaparición en el mercado logran mayores ganancias empleando reducciones de preciosrelativamente pe$ueDos, mientras $ue las marcas $ue tienen más tiempo en elmercado necesitanofrecer reducciones de precios más fuertes para atraer a los consumidores y a loscomerciantes.La ventaja $ue tienen los productos maduros sobre los nuevos es $ue las ganancias se

dejanver más rápidamente.AfertasLas ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de doso másproductos al mismo tiempo con un precio especial. Los ejemplos más comunes deofertas son'@ 4os por el precio de uno.@ 0res por el precio de dos.@ Compre uno y reciba otro gratis.@ Compre uno y reciba el otro a mitad de precio.Este tipo de ofertas re$uiere un empa$ue especial en el $ue estén unidos los productoso una bolsa

con la información necesaria acerca del producto y de la oferta.i bien las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores, se deben considerarun par defactores'@ La frecuencia con $ue se compra el producto. "l realizar la promoción se debeplantear el n#merode veces o la frecuencia con $ue ese nuevo cliente regresará a comprar el artculo enpromoción.@ El porcentaje de consumidores $ue han probado el producto. i el porcentaje es muybajo, las ofertasayudarán a atraer nuevos clientes! si el porcentaje es alto, mediante las ofertas selogrará $ue sigan

comprando el producto sintiéndose atrados por la oferta.Las ofertas ayudan a aumentar el nivel de distribución de los productos, ya $ue si laoferta se da aconocer a los clientes por medio de folletos mediante el correo, ellos acudirán a losestablecimientos a solicitarlos. Cada vez e%isten más lneas de productos $ue sepromueven de esta forma! por ejemplo, libros, juguetes, detergentes, dentfricos, alimentos enlatados, ropa, artculos fotográf cos,revelados, etcétera.&uestras



Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la $ue el producto en s esel principal incentivo. Es una manera de lograr $ue un cliente pruebe el producto, yasea gratis o mediante el pago de unasuma mnima, con el objeto de $ue lo conozca y lo compre por voluntad propia!básicamente el é%ito delproducto depende de su naturaleza. i un artculo cuenta con ventajas $ue son

inmediatamente perceptibles, la utilización de muestras como estrategia promocionalserá la adecuada. E%isten tres maneras deplanear la estrategia de las muestras'-. Ontensiva. e reparten muestras a toda la gente en un área determinada sin tenerotras consideraciones./. electiva. La muestra se da a personas $ue han sido cuidadosamente seleccionadasen cuanto al per5l del consumidor deseado, por lo $ue se busca el área donde lamuestra se distribuirá.<. "naltica. Esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y se utiliza como unatécnica para determinar si cierto grupo de personas será el adecuado y aceptarárealmente el producto! para descubrirsi serán clientes potenciales como para realizar un gasto en ellos. 0ambién mediante

esta táctica sesabe si el producto tiene una penetración en el mercado muy corta, de tal suerte $ue lamayora deJigura -9. Los anuncios enuna tienda, displays, cenefas yQ yers apoyan la estrategia dereducción de precios.FISCHER_CH_10.indd 18811/25/10 10:22 PM

2romoción de ventas -;Mlos hogares no utilizan a#n este producto! si es as e%iste una e%celente oportunidadpara atraer clientes. Con esta técnica se deben realizar varias pruebas, como llamadastelefónicas a los clientes paracontar con un cuadro $ue represente sus caractersticas y necesidades, as como paradeterminar en

$ué grado desean obtener el producto.Cabe mencionar $ue el uso de muestras conlleva ciertas ventajas y desventajas =tabla-9./>.Tabla 1!% ?entajas y desventajas en la segmentación de mercados"enta#as $esventa#asCambio de la lealtad y de los hábitos del consumidor. on muy costosas."umento rápido de las ventas por el conocimientodel producto.Ro son adecuadas para artculos de baja rotación y de utilidades pe$ueDas.Estimulación del deseo inmediato de compra. E%isten productos $ue por sus caractersticas no pueden serpromovidos en esta forma.2osicionamiento rápido del producto.

"l planear una promoción por medio de muestras se deben considerar varios factores$ue determinan en gran medida la ef cacia de la promoción'

-. 4ebe conocerse la temporada en $ue se utiliza el producto $ue se estápromoviendo. Las muestrasdeben distribuirse en la época de mayor uso! es peligroso distribuir muestras de unnuevo productocon demasiada anticipación, por eso el consumidor debe conocerlo a través de lapublicidad, demodo $ue al recibir la muestra del producto lo apruebe y no lo haga a un lado como aveces sucede./. Las muestras pueden agotar las e%istencias de algunos productos cuya rotación sea



muy rápida o deartculos en los $ue tradicionalmente los comerciantes tienen un inventario bajo. Ladistribución de muestras puede ganar nuevos consumidores de una manera tan veloz$ue se ad$uierael producto más rápidamente de lo $ue puedan surtirse los ana$ueles en las tiendas.Este problema puede complicarse si la distribución de muestras y la primera campaDa

publicitaria sehacen simultáneamente! las pruebas de mercado proporcionan información acerca delefectode las muestras, de modo $ue esta situación pueda evitarse o minimizarse con laayuda deesta técnica.<. 0ambién debe evaluarse el tamaDo de la muestra a distribuir para lograr unademostraciónconvincente pues su tamaDo está unido al producto y a los hábitos de susconsumidores.. La muestra debe identi5car claramente al producto de $ue se trate! lo anterior selogra diseH

Dando el empa$ue de la muestra en miniatura y en la misma forma $ue el pa$uete deltamaDonatural =5gura -9.;>.:. Bn producto nuevo o a$uel $ue tenga un elevado ndice de compra son los mejorescandidatos para una promoción con muestras ya $ue, si el consumidor se convierte enun clientehabitual del producto, la inversión $ue se hizo en las muestras se amortizarárápidamente.8. Cuanto más pronto perciba el cliente los atributos del producto, éste será un é%itoindiscutiblesi se le promueve con muestras.. El producto ligero, compacto y no perecedero es ideal para hacer una promoción conmuestras.;. Las muestras gratis deben marcarse como tales para evitar $ue sean vendidas porpersonas sinescr#pulos.Cabe mencionar $ue e%isten varios tipos de muestras, distribuidos en diversas formas!entre las másfrecuentes y más utilizadas están las siguientes'a> &uestra dentro del empa$ue. Es muy com#n unir una muestra al empa$ue de unproducto o introducirlo en él! este método ofrece una distribución de muestras a bajocosto y frecuentementetiene caractersticas esenciales de e%hibición de una muestra de cierto valor. Elvolumen o di5cultadJigura -9.; El empa$ue del

producto al $ue correspondeuna muestra se diseDa enminiatura para $ue los consumidores lo identi5 $uen.FISCHER_CH_10.indd 18911/25/10 10:22 PM

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en el manejo de cierto tipo de empa$ue con frecuencia los hace inadecuados paracolocarse en losana$ueles regulares! otro inconveniente es $ue el alcance de la muestra está limitadoprincipalmentea los compradores habituales del producto principal. El empa$ue debe diseDarse



cuidadosamentey, en la misma forma, debe proporcionar la má%ima información posible acerca de losatributos ybene5cios $ue proporciona la muestra ofrecida para $ue, si es posible, despiertecuriosidad y deseode probar el producto.

b> &uestras de puerta en puerta. Este método se emplea con frecuencia sobre todo enartculos $ueson de gran volumen! por ejemplo, en artculos de limpieza para el hogar. La entregade muestras depuerta en puerta resulta muy cara, de modo $ue se usa #nicamente si los problemastécnicos impiden emplear medios menos costosos o si la utilización de los productospor parte de los consumidores es tan grande $ue los envos por correo resultanimprácticos en áreas densamente pobladas. Lasmuestras voluminosas o pesadas pueden distribuirse con e5ciencia utilizando estemedio y aun losproductos perecederos pueden protegerse y controlarse de modo $ue lleguen enbuenas condiciones. Como la distribución de muestras de puerta en puerta se hace a

través de e$uipos de personas,es necesario $ue estén bien entrenadas y cuidadosamente supervisadas para teneruna mayor seguridad de $ue la ejecución de la entrega se ajusta al plan.c> &uestras por correo. 2ermiten una cobertura económica y e5ciente en áreasdispersas y una cobertura rápida en áreas densamente pobladas! la entrega demuestras por correo es especialmenteadecuada para productos ligeros y pe$ueDos. La mayor parte de las empresas utilizanun alto gradode selectividad para sus envos! éste es un punto importante, ya $ue las muestras sedestinarán a losclientes realmente potenciales. Es preciso asegurarse en la o5cina de correos $ue lospa$uetes demuestras $ue se enviarán tengan el peso, el tamaDo y la forma aceptadas. En estaclasi5cación pueden incluirse a$uellas muestras $ue solicita el propio cliente! es decir,se hace un pedido de muestrasy se envian por correo a cambio de una módica y casi representativa suma de dinero!as el ndice depersonas $ue recibirá las muestras se reducirá pero habrá mayor seguridad de $ueéstas realmentedesean el producto puesto $ue demuestran su5ciente interés al solicitarlas.d> &uestras en las tiendas. La entrega de muestras en las tiendas es una de las máscomunes, sobretodo cuando un producto nuevo o mejorado aparece en el mercado. Este métodore$uiere personas$ue ofrezcan las muestras a los clientes y as éstos tendrán contacto con la empresa y

recibirán unmensaje de ventas. Lo más frecuente es repartir las muestras mediante una unidad dee%hibición lacual lleve un anuncio $ue invite a los compradores a tomar una. Este tipo de entregalogra una amplia distribución de las muestras sin mucho costo. Las tiendas deautoservicio cobran por el espaciore$uerido para el e%hibidor o por manejar la mercanca $ue será entregadagratuitamente. Cabemencionar $ue este método también tiene algunas desventajas, principalmente $ue los



comerciantesestén sujetos a un gran n#mero de presentaciones de venta agresiva, dirigidas acapturar parte de sulimitado espacio de e%hibición. 2or lo regular dan su espacio de venta a fabricantes dereconocidoprestigio y no a nuevos productos $ue sólo les implicará riesgos. Atro problema es $ue

la entrega demuestras en las tiendas es e%tremadamente vulnerable a robos, ya sea por parte delos empleados,de las tiendas =en las bodegas o en cual$uier otro espacio, posiblemente para ayudar alas e%istencias de la tienda>, o de los consumidores $ue con frecuencia toman másmuestras de las $ue seindican en los anuncios.Concursos y sorteosLos concursos y sorteos son estrategias promocionales en las $ue el incentivo principalpara el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversiónmnimos.Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión! re$uieren cierto esfuerzo

por parte de estos y en ocasiones ponen a prueba su talento, pero participan dealgo agradable =f gura -9.M>. "l elegir los concursos y los sorteos como estrategiapromocional, se le daun to$ue emocionante a la campaDa. "demás, su costo es relativamente bajo, ya $uelos premios sonrepartidos entre un gran n#mero de participantes de los cuales solamente unoscuantos serán ganadores!mientras tanto, la marca obtendrá mayor reconocimiento entre el p#blicoconsumidor.Los concursos re$uieren mayor participación de cierto tipo de personasinteresadas y no e%iste tanta demanda como sucede en los sorteos, dondeConcursos y sorteos. Estrategiaspromocionales en las $ue el estmulo principal para el consumidor es la

oportunidad de ganar algo.Jigura -9.M Los concursos y sorteos dan un to$ue emocionante alas campaDas publicitarias.FISCHER_CH_10.indd 19011/25/10 10:22 PM

2romoción de ventas -M-lo #nico $ue debe hacer el cliente es mandar un cupón con el $ue automáticamenteparticipará en dichosorteo. "l planear la promoción de un producto mediante concursos y sorteos se debedecidir cuál es elpremio a ofrecer! por ejemplo, dinero, viajes, artculos o tal vez una combinación de lostres. Los premiosmás comunes $ue se otorgan en concursos y sorteos son' automóviles, cámarasfotográf cas, televisores,

viajes, artculos electrónicos, artculos para el hogar, libros y #ltimamente dinero enefectivo. El premioofrecido deberá atraer al mayor n#mero de gente posible para $ue se tenga é%ito en larealización de lapromoción.E%isten varios tipos de concursos y sorteos en los $ue los premios dif eren en valor y entamaDo.iempre habrá un premio principal con el $ue el cliente se interese, solicite másinformación y ad$uiera



el producto. 0ambién e%isten varios premios secundarios $ue sirven de apoyo al premioprincipal y $ue,además, dan al consumidor la esperanza de $ue si no gana el premio principal,obtendrá otros premiosatractivos.Los concursos y sorteos siempre deben contar con reglas! en primer lugar, por$ue el

participantedebe conocer concreta y claramente lo $ue hará para participar y, en segundo lugar,por$ue el patrocinador tendrá mayor seguridad de $ue todo se realiza sobre baseslegales, teniendo la facultad de determinar y limitar la participación de la gente através de la declaración de determinadas caractersticas! porejemplo, en el sorteo de un automóvil, puede poner como condición a los participantes$ue tengan -;aDos cumplidos y $ue presenten su licencia de manejo.Con el f n de evitar cual$uier favoritismo por parte de los patrocinadores durante eldesarrollo de lapromoción y $ue consecuentemente el p#blico comience a sospechar de malosmanejos, los empleados

de la empresa patrocinadora y de las agencias de publicidad $ue participan en lapromoción generalmente no tienen derecho a ser candidatos a ganar ninguno de lospremios of ciales."demás, deben especif car sus reglas, fechas de inicio y de término de la promoción! sise necesitaenviar un cupón con la fecha lmite de recepción estipulada, considerará como válido elsello del correoy el permiso de las ecretaras de Economa y obernación, en el caso de &é%ico.E%isten varios puntos $ue deben considerarse para el é%ito en los concursos y sorteos'imaginacióny creatividad, entre otros, para evitar en lo posible decisiones subjetivas. Las funcionesde los concursospueden ser analizadas por sus objetivos.-. 2romover los bene5cios del producto mediante el concurso. "$u el patrocinadorespera dar a conocer los bene5cios $ue el producto proporciona mediante el concurso,por ejemplo, uno en el $ue sedeba completar la frase (me gusta este producto, por$ue.... 4e esta manera sóloa$uel $ue conozcaverdaderamente el producto podrá realizar una respuesta aceptable./. Conocer nuevos usos para el producto. En un concurso de recetas de cocina elconsumidor no sólodeberá estar consciente de los bene5cios del producto, sino $ue proporcionará alfabricante nuevasideas acerca de cómo utilizar el producto, cómo proveerlo y cómo dirigirlo a losconsumidores en

el futuro.<. Ruevos nombres o frases. " través de concursos como éstos muchos productosad$uieren nombre ymensajes publicitarios e%itosos.. Jamiliarizar el nombre. La mayora de los fabricantes utilizan la marca del productopara nombrarel concurso y, de esa manera, hacerlo más familiar entre el p#blico.:. Rueva publicidad. Llevar a cabo un concurso da lugar a una publicidad diferente,más atractiva y con



una comunicación más abierta con el p#blico.8. El mercado masivo o selectivo. e puede elegir entre llevar un concurso a todo tipode gente o sólo a$uienes re#nen ciertas caractersticas y serán los más adecuados para consumir elproducto.. El uso del producto. i se realiza un concurso teniendo como base el uso del

producto del $ue se estáhaciendo la promoción se logrará popularidad y probablemente, al utilizarlo, la gentese convenceráde sus atributos.E%isten principalmente tres tipos de sorteos'-. El sorteo donde el consumidor participa al llenar una forma o cupón $ue aparece enel periódico oen una revista, se enva por correo o se toma en una tienda. "s, el cliente enva elcupón a la dirección indicada, en ocasiones insertando un comprobante de compra=como una eti$ueta o envolturaFISCHER_CH_10.indd 191 11/25/10 10:22 PM

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del producto>. e establece una fecha de e%piración para el envo de los cupones y sepuntualizan losmedios por los cuales se comunicará el resultado del sorteo./. Atro tipo de sorteo consiste en $ue el cliente recibe cupones para el sorteo en lacompra de un determinado volumen de mercancas. El cliente llena estos cupones consus datos personales y conservaun talón como comprobante. Los cupones están foliados y al llevarse a cabo el sorteo ypublicarselas listas de ganadores, el poseedor del n#mero ganador podrá reclamar el premio conel talón $ueconservó.<. El sorteo puede realizarse a través de juegos en el lugar de venta! el cliente visitaráel establecimiento

más a menudo al saber $ue mientras más participe más oportunidad tendrá de ganar.&ediante estetipo de sorteo se aleja al p#blico de la compra de productos de la competencia.4e todas las estrategias promocionales utilizadas como incentivos para losconsumidores, los sorteos y los concursos son las más difciles de llevar a cabo pormuchos factores de tipo creativo, como laselección del tema o de los premios.embrado de premiosEn la actualidad una gran cantidad de empresas organizan muchas promociones en las$ue entregan premios muy valiosos. El sembrado de premios consiste en determinarcon anticipación la fecha y lugar en $ue se entregará el premio y $uizá hasta elganador

del mismo, aun$ue en realidad esto #ltimo es completamente al azar. El sembrado depremios busca asegurar $ue el premio se entrega a un ganadorHusuario del producto oproductos de la empresa organizadora. 2or ejemplo, compaDas refres$ueras y debotanas, como CocaHCola y abritas, continuamente incorporan dentro de sus envasesotaparroscas premios muy valiosos $ue en un momento determinado podran noreclamarse si los compradores de los productos no revisaran los envases y taparroscasy se deshicieran de ellos al depositarlosen la basura' para $ue esto no suceda se siembran los premios, esto $uiere decir $ue



los ejecutivos de laempresa organizadora toman el envase $ue contiene el premio y personalmente sedirigen a una miscelánea predeterminada, colocan el envase a su vista y en cuanto uncliente lo toma para efectuar la comprale informan $ue es el ganador del valioso premio, de no hacerlo as y no entregarse elpremio a un cliente

ganador, sera reclamado por la ecretara de obernación para destinarlo a la benefcencia p#blica.2romoción de ventas a los distribuidoresLos objetivos para este tipo de promoción son los siguientes'@ Abtener la distribución inicial.@ Oncrementar el n#mero y tamaDo de los pedidos.@ Jomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.@ Oncrementar el trá5co en el establecimiento.

0ipos de promoción de ventas a los distribuidoresE%isten diferentes formas en $ue se promueven las ventas a los distribuidores! acontinuación revisaremos cada una de ellas.E%hibidores en el punto de venta

on esfuerzos $ue se realizan en el punto de venta, como la e%hibición de productos oentrega de hojasde información $ue apoyan directamente a los detallistas y a la marca. Laspromociones en el punto decompra =2A2, point of purchase> ayudan a ganar espacio en los ana$ueles, atraer laatención del p#blicoy estimular la venta."l diseDar e%hibidores es necesario'@ Sue sean atractivos.@ Sue se adapten al tipo de decoración de las tiendas.@ Sue su diseDo sea capaz de competir con los e%hibidores de la competencia.embrado de premios. Acurre cuando se 5ja con antelación la fechay lugar en $ue se entregará un

premio y $uizá hasta el ganador delmismo.FISCHER_CH_10.indd 192 11/25/10 10:22 PM

2romoción de ventas -M<@ Sue informen acerca del producto para $ue la decisión de compra sea más rápida.@ Sue den la impresión de $ue el producto es valioso.in embargo, los e%hibidores tienen algunas ventajas y desventajas $ue debenconsiderarse =tabla-9.<>.Tabla 1!& ?entajas y desventajas de los e%hibidores"enta#as $esventa#as

"yudan a incrementar las ventas de los productos. Runca se estimulará a los consumidores si los e%hibidoresno están dispuestos adecuadamente.Gacen más fácil a los consumidores y comerciantes la tarea de recordar el producto e identi5carlo entre los

de lacompetencia."lgunos e%hibidores no se adecuan al gusto de los consumidores.Cuánto más atractivo sea el e%hibidor y mejor su posicióndentro de la tienda, habrá más estimulación de compra.La base para medir la efectividad de los e%hibidores $ueestán en el lugar de la compra es el nivel de trá5co en lastiendas.Cuantas más personas pasen por una tienda, más ventasse pueden esperar.2rincipios básicos para el diseDo de e%hibidores



Estos principios ayudan a decidir dónde puede colocarse mejor la mercanca, y son'armona, contraste,énfasis y proporción.@ "rmona. Cuando se colocan distintos artculos de tal manera $ue se logre unabuena combinación,se dice $ue se encuentran en armona! una mala combinación signi5ca una mala

e%hibición. La armona en la promoción 5nal ocurre cuando los artculos relacionadospor su tamaDo, lnea, forma,te%tura, peso o color similar se colocan juntos en una e%hibición.@ Contraste. Es la diferencia de elementos como color, forma y tamaDo de lamercanca $ue se e%hibe!tiene como función llamar la atención de los consumidores. El contraste es más difcilde lograr $ueotros principios de diseDo y ejerce un potente efecto sobre la atención visual delcomprador =contrastes agudos pueden confundir al cliente>.@ Tnfasis. u función es dirigir la atención del comprador hacia los artculos clave. Esposible $ue paraenfatizar la e%hibición se le dé la misma atención a todos los artculos pero es

importante $ue sea clara para el cliente y $ue se resalte un solo producto. i se diseDódebidamente la e%hibición, el énfasispuede crear un fuerte efecto visual.@ 2roporción. Cuando varios objetos no están bien dispuestos en un e%hibidor o nocorresponden conel espacio previsto, se dice $ue están fuera de proporción. 2ara lograr una adecuadaproporción aldiseDar e%hibiciones, las mercancas se deben escoger con base en dos elementos'tamaDo y forma.2laneación de la e%hibición" continuación estudiaremos los puntos $ue se deben tomar en cuenta al planear unae%hibición'@ elección del tema. Cada e%hibición parte de un tema! éste puede ser difcil de

seleccionar cuando la#nica fuente de ideas es la persona encargada del diseDo de la e%hibición.@ Bni5cación del tema. La mayora de los diseDadores e%itosos están convencidos de$ue las e%hibicionesde un solo tema son mucho más efectivas $ue a$uellas $ue contienen más de uno. Lae%hibición $ueno esté relacionada por un solo tema confunde al cliente y reduce el poder de venta dela e%hibición.@ elección de la mercanca. El é%ito en la plani5cación de e%hibiciones consiste enescoger con antelación la mercanca $ue se mostrará. Las e%hibiciones $ue sepresentan o seleccionan pobrementepueden confundir al cliente en la observación de un determinado artculo. Ro hay $ue

perder devista $ue la mercanca es la razón de ser de una e%hibición.FISCHER_CH_10.indd 193 11/25/10 10:22 PM

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@ Kos$uejo del diseDo de la e%hibición. Bna vez $ue se escoge la mercanca y sedetermina el temase procede a la creación del diseDo, para ello es necesario poner las ideas sobre elpapel antes deconstruir la e%hibición, de esta manera, se economizará tiempo y se producirá una



e%hibición másefectiva."lgo de suma importancia es el momento en el cual se realizará la e%hibición! para esoes crucialcontar con un calendario para la planeación.@ 2rimero, se debe hacer una lista de acontecimientos regulares de promoción! por

ejemplo, el regresoa clases, ventas de li$uidación, etcétera. Esta lista debe ser lo más completa posible.@ egundo, se elabora otra lista de todas la promociones relacionadas con alguna5esta' das de la madre y del padre, entre otros.@ 0ercero, se hace una tercera lista de mercancas nuevas y de los precios especialesconcedidos por losdiversos fabricantes.@ Jinalmente, se elabora una lista combinada incluyendo fechas de toda la información$ue aparezcaen las distintas listas.2resupuestos2ara crear una buena e%hibición es importante, por un lado, saber cuánto costarádiseDar y decorar lase%hibiciones, as como calcular el costo de la mercanca averiada o deteriorada! porotro lado, es necesario saber con cuánto dinero se cuenta! estos costos en conjuntoconstituyen el presupuesto de planeación.?itrinas o aparadoresClases de aparadores'a> "paradores cerrados. Este tipo de aparador está separado completamente delinterior del establecimiento! la separación se hace por medio de un entrepaDocompleto colocado en el fondo del aparador.b> "paradores semicerrados. Este aparador tiene medio tabi$ue de fondo, lo $uepermite $ue el clientealcance a ver el interior de la tienda por encima de la mercanca.c> "paradores abiertos. Este tipo de aparador no tiene fondo, lo $ue permite $ue el

cliente vea directamente al interior de la tienda. 0ipos de vitrinas'a> ?itrinas para ocasiones especiales. e usan para e%hibir la mercanca relacionadacon el evento $ue se celebra. Este tipo de vidrieras se diseDa no sólo para llamarla atención del cliente, sino para atraerlo al interior de la tienda a comprar =5gura-9.-9>.b> ?itrinas de ofertas especiales. u función es e%hibir mercanca rebajada o en ventade li$uidación. Este tipo de e%hibición atrae a los clientes $ue buscan algo barato y$ue $uieren comprar en establecimientos $ue ofrecen la mejor selección de mercancaa los precios más bajos.c> ?itrinas de mercanca relacionada. on aparadores $ue e%hiben mercancas $uetienen algo en com#n. i esta e%hibición se hace correctamente puede resultar

muy efectiva, pues promueve la venta cruzada! por ejemplo, para mostrar un trajeen un mani$u, se puede combinar con otros artculos relacionados como la camisa o lacorbata, as la vitrina resulta más atractiva para el consumidor. Gay $uerecordar $ue no es necesario mostrar un artculo central para llamar la atenciónen cada e%hibidor, y $ue el tema o propósito de la e%hibición debe ser muy claropara el consumidor potencial.d> ?itrinas para lneas de productos. Es posible $ue una tienda venda pordepartamentos una lneacompleta de mercanca de un fabricante muy conocido y desee hacer una e%hibición de



ella.e> ?itrinas masivas. Las mercancas llenan el área entera y se presta muy pocaatención a la forma en$ue se colocan los artculos, si es $ue e%iste alg#n orden. Este tipo de vidrieras siempreson lo opuesto a una e%hibición bien diseDada ya $ue dan una impresión al cliente de$ue los precios son bajos y

Jigura -9.-9 Las vitrinas para ocasionesespeciales e%hiben la mercanca $ue serelaciona con el evento a celebrar en latemporada.FISCHER_CH_10.indd 19411/25/10 10:22 PM

2romoción de ventas -M:de amplia selección, sin embargo, tienen una atracción especial para el cliente $uetiene la intención de comprar sólo artculos en venta especial.La creatividad es fundamental en el diseDo de las vitrinas, algunas tiendasdepartamentales cuentancon personal especializado para esta tarea! desafortunadamente en &é%ico todava nose intentan vidrieras vivas, como sucede en Estados Bnidos. e trata de vitrinas en las$ue se colocan humanos en lugar de

mani$us y los temas son muy novedosos y actualizados, generalmente alguna noticia$ue haya llamadola atención de manera importante en la sociedad.elección de la mercanca de una vitrinaEs una decisión muy importante la $ue se toma al diseDar y construir las e%hibicionesde vidriera! noimporta lo atractivo $ue sean los e%hibidores, éstos no producirán ventas si lamercanca no se seleccionabien. e puede estar completamente seguro de $ue se ha hecho una buena selecciónde mercanca si cadaartculo es de interés, atrae visualmente y es de temporada. " continuaciónrevisaremos los diferentestipos de mercanca'

a> &ercanca de interés. Las vidrieras sólo se deben usar para artculos $ue se vendanbien, para la mercanca $ue ha probado atraer ventas! e%hibir artculos de poco interéspara el cliente es una manerade hacer $ue la gente se olvide de la tienda.b> &ercanca de atractivo visual. Los artculos $ue se colocan en una vitrina deben seratractivos, detemporada o de interés especial para los clientes. iempre se debe revisar lamercanca $ue se tiene ala mano =o por recibirse>, para cerciorarse de $ue posee estas caractersticas.c> &ercanca de temporada. Los clientes siempre están interesados en cosas nuevas,por esto la vidrieraes un método de venta de mercanca muy valioso, la mercanca de temporada a veces

se relacionacon acontecimientos de importancia nacional, eventos locales, condiciones de tiempo,cambio deestaciones o la moda actual. 2ara $ue las e%hibiciones sean de temporada debeprestarse muchaatención a la mercanca $ue está en boga. Cada plan de e%hibición debe incluir eltema, los avisos$ue se necesitan y un es$uema de la distribución de la mercanca propuesta.E%hibiciones en el interior de una tienda



on un medio efectivo en la venta de productos no preempacados ya $ue permiten alcomprador inspeccionar directamente la mercanca. Los estudios de mercado sobre loshábitos de compra de los clientesmuestran $ue muchos compran artculos impulsivamente, o sea, sin pensarlo conanterioridad! para $ueesto se lleve a efecto es necesario'

@ 2oner la mercanca a la vista.@ 4arle atractivo.@ Gacerla accesible.En la tabla -9. revisaremos las diferentes clases de e%hibiciones $ue se puedenrealizar al interiorde una tienda'Tabla 1!' 0ipos de e%hibiciones al interior de una tiendaTipo de ex(ibición $escripción"l descubierto La mercanca se coloca en mesas angulares, mostradores, perchas o gavetas abiertas alp#blico. Esto permite $ue el cliente no necesite ayuda del dependiente para tocar o inspeccionar lamercanca.?itrina cerrada En este tipo de e%hibición el cliente ve el artculo deseado, pero no puede tocarlo! porejemplo, joyera, plata 5na, etcétera. on artculos $ue deben estar cerrados para evitar su daDo,robo o contaminación. La e%hibición cerrada da más prestigio a los artculos, siempre y

cuando la vitrina y la iluminación se diseDen para darle el atractivo deseado a la mercanca.= continúa>FISCHER_CH_10.indd 195 11/25/10 10:22 PM

-M8 C"2F0BLA -9 Estrategia de promoción de ventasTabla 1!' 0ipos de e%hibiciones al interior de una tienda = continuación>Tipo de ex(ibición $escripción

Osla o góndola &esas repletas de mercancas seleccionadas en oferta especial. on más efectivas cuandoestán situadas en áreas $ue tienen bastante tránsito de clientes. e usan com#nmente entiendas de autoservicio, almacenes, etcétera.E%hibición de cabecera Es una e%posición de mercanca al descubierto colocada en una percha, mesa, gavetao ana$uel situado al 5nal de un pasillo de mercanca. Los supermercados usan las e%hibicionesde cabecera y las sit#an en el lugar donde com#nmente se guarda la provisión.E%hibición de plataforma La caracterstica principal de esta e%hibición es la de elevar ciertos artculos porencimade las demás mercancas. Las e%hibiciones de plataforma son e%celentes vehculos para

captar la atención del cliente. 2or esta razón, se encuentran cerca de la entrada principal dela tienda o en los pasillos $ue conducen a los departamentos más importantes.?itrinas en nicho Es una e%hibición cubierta, construida dentro de una pared puesta dentro de un mostradoro ana$uel. Los clientes no tocan la mercanca e%hibida! por esto son más e5caces cuandose usan para destacar mercancas especiales.Jondo interior eneralmente están sobre el nivel de vista de los clientes! casi siempre presentan un temacon decoraciones y mercancas relacionadas.

4emostradores2ara los comerciantes representan un medio importante de atracción de la atenciónhacia un producto! para muchos productos lo mejor es demostrar cómo se usa.Los demostradores son recursos humanos proporcionados por los fabricantes, algunosson permanentes, pero la mayora van de tienda en tienda permaneciendo porlo regular hasta dos semanas en cada establecimiento. u contratación la efect#an losfabricantes y el servicio lo proporciona alguna agencia especializada en esto. u tarea

más importante es convencer a los consumidores del uso efectivo del producto!ejemplos de artculos $ue se promueven de esta manera son' cosméticos, artculospara elhogar, bebidas, embutidos, etcétera =f gura -9.-->.2odemos mencionar dos tipos de demostradores'@ El $ue muestra cómo funciona un producto, enseDa a los consumidores cómoutilizarlo y seDala sus propiedades! o bien, intenta hacer $ue los consumidores locompren.



@ Suien distribuye el producto entre la clientela, después de prepararlo con la ayudade otra persona.

promoción de ventas

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