comunicaciÓn, publicidad y promociÓn de ventas

COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y

PROMOCIÓN DE VENTAS

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ÍNDICE

LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación

EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas;

planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad

Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores

Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la venta,

vendedor profesional Marketing directo

REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNEl proceso de comunicación

Transmisión de información o mensajes.

A través de un canal entre el emisor y el receptor.

Código conocido. Elementos básicos: emisor,

mensaje, medio y receptor. Ruido (interferencias) y respuesta.

El significado del mensaje: entendido de la misma forma tanto por el emisor como por el receptor.

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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación

EMISOR MENSAJE MEDIO RECEPTOR

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El emisor Empresa/persona que inicia el

proceso (transmitir información sobre un B o S).

Lanzamiento de un nuevo producto al mercado: Se inicia un proceso de

comunicación para que sea conocido y para ofrecer información sobre sus peculiaridades, ventajas y novedad.

Al emisor se le denomina generalmente anunciante.

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El mensaje Contiene la idea que el emisor

quiere transmitir y constituye el elemento central del proceso de comunicación.

Se diseña para que la información sea entendida y pueda persuadir al receptor.

La transmisión del concepto que contiene el mensaje se puede realizar de dos formas: Directa Indirecta

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Formas de enviar el mensaje Directa: Descripción de las propiedades del

producto que se desean comunicar. Es una manera objetiva y sencilla de informar. Ejemplo: Un anuncio de una marca de

champú informa de sus cualidades principales, como suavidad, uso diario, brillo o composición.

Indirecta: No se utilizan argumentos explícitos, sino imágenes, símbolos o frases para comunicar la idea central del mensaje (mensaje codificado). Ejemplo: Un anuncio de una marca de

automóviles ofrece imágenes y diálogos sin referirse en ningún momento a las características propias del coche.

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El medio Elemento físico o canal por donde circula el

mensaje desde el emisor hasta el receptor. Los canales se pueden clasificar en función

del carácter personal o impersonal de la comunicación que circula por el medio.

Los canales o medios de transmisión de la información son diferentes según el instrumento empleado para la comunicación. Ejemplo: la publicidad es un instrumento de

comunicación que, a su vez, utiliza la televisión como canal o medio para difundir un mensaje.

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El receptor El receptor es la persona u

organización destinataria de la comunicación.

En el ámbito empresarial, los receptores son consumidores finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones.

Público objetivo o audiencia: colectivo de receptores que son los destinatarios de todas las acciones de comunicación de la empresa.

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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la comunicación

Principal objetivo: conseguir una respuesta del destinatario del mensaje que proyecta el emisor.

De aquí se derivan el resto de los objetivos de la comunicación e impulsa la actuación de sus diferentes instrumentos: Informar Persuadir Recordar

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Informar:Dar a conocer el producto y crear una buena imagen y notoriedad de marca

(empresa).Su misión es crear una demanda

primaria.Cuando se lanza un nuevo producto

envasado de una marca ya conocida, se pretende informar de su existencia

y características.

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Persuadir:Lograr que el consumidor prefiera el

producto de la empresa antes que otro de la competencia.

Se desea alcanzar una demanda de marca.

Los anuncios de una conocida marca de automóviles pretenden convencer de

que poseer sus coches es la mejor forma de conducir.

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Recordar:La comunicación debe asegurar la

compra repetitiva de la marca (fidelidad).

Se intenta desarrollar una demanda reforzada.

Este objetivo suele emplearse en la etapa de madurez del producto para

conseguir que el consumidor continúe pensando y comprando la misma marca.

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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNFormas de comunicación

CRITERIOS FORMAS

Público Objetivo

Comunicación interna Comunicación externa

Contacto Comunicación personal Comunicación impersonal

Expresión Comunicación verbal Comunicación no verbal

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ÍNDICE


EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN

MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas; planificación

de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promoción de ventas: consumidores, intermediarios,

vendedores Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la venta,

vendedor profesional Marketing directo


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Comunicación: difusión de información sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribución y servicios.

Marketing y comunicación comercial ¿sinónimos?

Comunicación: herramienta operativa: Para establecer contacto con el entorno. Coordinada con el resto de elementos de

Marketing para la consecución de los objetivos de la empresa.

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La comunicación comercial es un proceso de transmisión de

información sobre la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de

Marketing.

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Es la actividad más pública de las organizaciones.

Su objetivo es crear y potenciar una imagen positiva de la organización.

Está controlada y desarrollada por la empresa a través de sus instrumentos (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, vendedores).

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El éxito de una organización depende de su capacidad para comunicarse con el mercado y el entorno (consumidores, distribuidores, proveedores).

La comunicación comercial puede utilizar estrategias de dos tipos: Push (empujar), si las acciones se enfocan

hacia los intermediarios. Pull (tirar), cuando intentan estimular la

demanda del comprador final.

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La información que llega al consumidor: Fuentes ajenas no controladas por la

empresa (medios de difusión, amigos y familiares).

Experiencia con el uso de los productos.

Las acciones de la empresa contribuyen a la formación de una imagen en la mente del comprador.

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Los consumidores construyen una representación mental sobre los productos y la empresa, basándose en la percepción que generan los mensajes transmitidos.

La imagen influye sobre el comportamiento de compra y sobre los resultados globales de la organización.

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El deseo de compra y la satisfacción pueden verse alterados: Cuando los compradores no asocian los

bienes y servicios con la imagen y características que esperan encontrar.

Cuando no concuerdan con la idea positiva que se han formado y les ha transmitido la comunicación generada por la organización.

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Todos los contactos entre empresa y clientes (mediante el uso del producto, las relaciones con los empleados o la publicidad): configuran e intervienen en el proceso

de comunicación comercial. deben orientarse a conseguir el

cumplimiento de los objetivos de ambas partes.

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La comunicación como variable de Marketing debe coordinarse con el resto de sus instrumentos para desarrollar una oferta integral y coherente con los consumidores actuales y potenciales que constituyen su objetivo.

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ÍNDICE






Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la

venta, vendedor profesional Marketing directo


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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING

La utilización de las variables de comunicación comercial depende de:Los objetivos de la empresa.El público objetivo o mercado

que desea alcanzar.El tipo de producto.El mensaje que pretende emitir.

COSTE, EFICACIA O ALCANCE.

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Publicidad Promoción de

ventas Relaciones

públicas Fuerza de ventas

Marketing directo

Anuncios en prensa, radio, televisión

Publicidad exterior

Vales descuento

Sorteos

Ferias

Descuentos

Boletines

Patrocinios

Ruedas de prensa

Visitas a los establecimientos

Recepción de pedidos

Venta por catálogo

Venta automática

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Publicidad

Instrumento estructurado de comunicación impersonal: Identifica claramente al emisor

(EMPRESA). Los mensajes están controlados por la

empresa anunciante (ANUNCIOS). Utiliza medios masivos de comunicación

con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los receptores.

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Publicidad

Comunicación impersonal: No establece un contacto directo y

personal con los destinatarios. No obtiene una respuesta inmediata a

sus estímulos. Los mensajes son genéricos, orientados

al tipo medio de receptor con escasos argumentos e información fácilmente entendible por la mayoría de los consumidores.

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Publicidad

Emplea medios masivos de comunicación: El mensaje llega a un gran número de

receptores (audiencia) al mismo tiempo. Prensa, radio, televisión, cine, publicidad

exterior y, actualmente, medios interactivos, como Internet.

Los medios más utilizados:IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIÓN

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Publicidad

Medios Impresos Forma escrita y las imágenes estáticas. Los principales soportes:

prensa diaria revistas

Las formas publicitarias: Anuncios Encartes Clasificados Comunicados

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Publicidad – Prensa gratuita

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Publicidad

Radio Transmite información audible, a cualquier

hora, a un precio más económico que TV. Los soportes de este medio son:

las diferentes emisoras de radio los programas

Segmentar el mercado: geográficamente y por el tema principal del programa.

Los anuncios adoptan dos formas: Cuña Patrocinio

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Publicidad

Televisión Es el medio más completo y complejo,

porque utiliza recursos audiovisuales. Es el más utilizado para las campañas de

publicidad masivas. tiene audiencias numerosas coste más elevado

Saturación. Las formas de publicidad son:

Anuncio Patrocinio Publirreportaje

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Publicidad

Planificación de medios publicitarios Seleccionar la mejor combinación de

soportes publicitarios Elección depende de:

Criterios cuantitativos Criterios cualitativos Competencia Mercado

Destacar: cobertura, eficacia y percepción

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Publicidad

CUANTITATIVOS CUALITATIVOS COMPETENCIA MERCADO • Cobertura • Frecuencia media

• Rentabilidad • Posibilidad de repetición

• Total de impactos

• Percepción del mensaje

• Presencia de imagen, color y sonido

• Calidad de reproducción

• Duración del mensaje

• Saturación publicitaria

• Niveles de eficacia

• Estacionalidad • Medios y soportes que utiliza

• Perfil demográfico, geográfico y social

• Consumo de medios y soportes

Planificación de medios publicitarios

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Publicidad

ESTUDIOS EGM: Estudio General de Medios EGA: Estudio General de Audiencias OJD: Oficina de Justificación de la

Difusión SOFRES INFOADEX


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Publicidad

CONCEPTOS Audiencia Audiencia útil Audiencia acumulada Duplicación de audiencias Coste por mil o Impacto útil Cobertura Cobertura neta Frecuencia Gross Rating Point (GRP) Impacto Rating Penetración del soporte Evaluación de la campaña


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Publicidad

Consta de dos partes: Planificación ControlContenido del presupuesto Investigación (mercado, públ. obj., sector,

competencia) Difusión de medios (coste inserciones) Creación del mensaje (elaboración, material,

fotografías) Administración (gastos de gestión: personal,

etc.) Control (gastos del postest) Imprevistos y varios (gastos no previstos)

Presupuesto

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Publicidad

Métodos: Presupuesto fijado aleatoriamente Proporción o porcentaje de las ventas Presupuesto en función de las inversiones

publicitarias de la competencia Método basado en los objetivos

publicitarios

Presupuesto

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Publicidad comparativa

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Publicidad institucional

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Promoción de ventas

Es una variable de comunicación comercial con el objetivo principal de originar una disposición favorable hacia el producto que provoque la compra del consumidor final, interés en venderlo por parte de los intermediarios y vendedores y que sea recomendado por los prescriptores.

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Utiliza numerosos instrumentos en función del público objetivo. Consumidor: regalos, concursos,

muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de descuento.

Intermediarios: descuentos, ferias, viajes.

Vendedores: distinciones honoríficas, primas.

Prescriptores: muestras, obsequios, seminarios.

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Los objetivos específicos dependen del público objetivo: Intermediarios: el incremento del

número de puntos de venta. Vendedores: motivación para que

aumenten el esfuerzo y rendimiento (eficacia).

Consumidores: estimular la demanda a corto plazo o captar nuevos compradores.

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Los objetivos globales son: Incentivar las ventas (en el c/p). Informar sobre la oferta de la

empresa.Motivar (estimular a vendedores

e intermediarios).Apoyar el lanzamiento de

productos. La promoción es más eficaz si se

combina con otros instrumentos.

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Instrumentos o herramientas: Descuentos o reducción de precios Entrega de productos gratis Concursos Regalos Muestras gratuitas Viajes Ferias comerciales Congresos

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Relaciones públicas

Son actividades de comunicación: Imagen favorable de la

organización. Información objetiva.Mejorar sus contactos.Carácter persuasivo.Mayor credibilidad que otros

instrumentos.

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Los destinatarios no siempre están directamente relacionados con los productos o las actividades que desarrolla la empresa.

Dos grandes tipos de relaciones públicas:Relaciones públicas internas.Relaciones públicas externas.

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Las relaciones públicas internas: dirigidas al público que forma parte de la

organización. pretenden aumentar la satisfacción y

motivación para que se genere un clima de confianza en la empresa y establecer y mantener relaciones de confianza.

Los instrumentos que utilizan son convenciones, revistas internas, tablones, cartas e informes personalizados o visitas guiadas.

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Las relaciones públicas externas: Se dirigen al público ajeno a la

empresa. El objetivo es crear una imagen

corporativa. Los principales medios empleados

son ofertas de servicios complementarios, comunicados y ruedas de prensa, ferias, congresos, visitas, patrocinio, mecenazgo, esponsorización o acciones de colaboración social.

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Fuerza de ventas o venta personal

Es un medio directo y personal con gran capacidad de informar y persuadir.

Es comunicación interpersonal, integrada por personas que realizan las tareas de venta.

Objetivo principal: enlace entre la empresa y sus clientes.

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Funciones que realizan los vendedores: Informar y persuadir. Desarrollar una buena imagen y

actitudes favorables hacia el producto y la empresa.

Prestar servicios. Observar los cambios que se

produzcan en el mercado y el entorno. Informar a la organización sobre las

condiciones del mercado.

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Principios básicos de la venta: No se venden productos o

servicios, sino lo que éstos son capaces de hacer por cada cliente

Cada cliente tiene su propia escala de valores para apreciar un producto o servicio determinado

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Características de un vendedor profesional:

Apariencia personal Sonrisa Mirada Tacto y cortesía Sinceridad Agresividad Entusiasmo Ética

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Ventajas:Permite la selección de los

clientes.Permite la comunicación

directa.El contacto de los vendedores

con los clientes proporciona información de los propios clientes.

Es muy flexible.

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En mercados industriales es la única forma efectiva de comunicación y de alcanzar los objetivos comerciales

Inconvenientes: No permite llegar a la vez a un número

elevado de compradores. El coste por cada impacto es elevado. Es imprescindible la formación de los

vendedores (inversión en tiempo y dinero).

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Marketing Directo

Emplea medios directos de transmisión de los mensajes, como el correo, el teléfono o las redes, que pueden servir también como formas de venta y distribución.

Objetivo: respuesta inmediata de los clientes potenciales mediante el envío de un mensaje directo.

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Marketing Directo

Características: Es un sistema o aproximación de

Marketing. (encontrar mercados, estimular su demanda y entregar la oferta a sus consumidores).

Utiliza una combinación de medios de comunicación impersonal para informar y estimular respuestas de compra

Permite medir la respuesta, en compras o pedidos de los clientes.

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Marketing Directo

Formas de venta: correspondencia, catálogo, automática,

teléfono, ordenador o electrónica y televisión. Funciones:

Promueve la comunicación comercial entre la empresa y sus clientes.

Incrementa las posibilidades de negocio. Complementa e incluso elimina los

intermediarios de muchas transacciones. Aumenta la eficacia de las relaciones con los

clientes, al reducir el tiempo de contacto.

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ÍNDICE






Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la

venta, vendedor profesional Marketing directo


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REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

Ley de Ordenación del Comercio Minorista, que prevé seis tipos de actividades promocionales: Rebajas Saldos Liquidaciones Regalos Ventas directas Ofertas

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REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

Obligaciones: Indicar duración No se puede anunciar como medida

general si no comprende al menos la mitad de los artículos puestos a la venta

Precio anterior (excepto en productos que se ponen a la venta por primera vez)

Cuando es reducción porcentual, basta con el anuncio genérico

Separar los artículos de precio normal de los de precio reducido

comunicaciÓn, publicidad y promociÓn de ventas

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