oportunidades comerciales

TIII_OportCom_IN58A02 1

OPORTUNIDADES COMERCIALES

CONTENIDOS:El medio ambiente (entorno) de Marketing Comportamiento del Mercado de ConsumoComportamiento del Mercado IndustrialAnálisis de la Competencia

LECTURAS: P. Kotler, “Dirección de Marketing”, cap. 5, pág. 136 – 155P. Kotler, “Dirección de Marketing”, cap. 8 pág. 191 - 212 Santesmases, cap 6, pág 203 – 241

Mercado De Referencia


Sistema Comercial Simplificado De La Empresa

Entorno Entorno Entorno

Información

PERSONASEMPRESAObjetivos

NecesidadesDeseos

Esfuerzo de Marketing

Retribución $$

Competencia


Oportunidad Comercial

El atractivo de una oportunidad dependerá de:

Número de compradores potenciales Su capacidad de compra Disposición e interés de compra Capacidad de la empresa

Expectativa de poder sacar provecho satisfaciendo determinada(s) necesidad(es) del comprador


Oportunidades Comerciales

Fuentes:Productos/servicios escasosProductos/servicio mejorados o superiores

Necesidades insatisfechasCambios en las preferencias del consumidorDesarrollo tecnológico

Productos/servicios nuevosDesarrollo tecnológicoInvestigación del consumidorLa competencia


Oportunidades Comerciales

Identificar oportunidades (amenazas):Analisis del Medio Ambiente de la empresaAnálisis del Mecado de Consumo (personas naturales)Análisis del Mercado Institucional (personas juridicas)Análisis de la CompetenciaAnalizar capacidades y habilidades de la empresa


Analisis del Medio Ambiente de la empresaLos Actuales Desafíos

Una economía y una sociedad globalizada

Un mundo informatizado y comunicado

Cambios sociales y culturales

Estilos de vida globales y nacionalismo cultural

La preocupación medioambiental

Mayor valor del tiempo

El poder del consumidorY...


Incorporación de la mujer a la fuerza laboral

Familias más pequeñas

Con mayores ingresos disponibles

Compradores más sensibles al precio

Más exigentes, más sofisticados y críticos

Desplazamiento de mercados de masas a micromercados

Tasas de crecimiento demográfica más bajas

Presiones Y Desafíos Del Entorno

Y...


Envejecimiento paulatino de la población

Rápida diseminación de estilos de vida globales

Bienes de consumo más baratos

Aumento del poder adquisitivos de estratos sociales

medios y medios bajos

Aumento del crédito de consumo (tarjetas de crédito)

Búsqueda de lo “natural”


Y...


Aumento del costo de la energía

Aumento de los niveles de contaminación

El avance tecnológico

Ritmo acelerado del cambio tecnológico

Rapidez del transporte, comunicaciones y de las finazas

internacionales

Aparición de bloques comerciales


Y...


Creciente competencia nacional y externa

Dificultades para sostener ventajas competitivas

Proliferación de productos y servicios

Menores tasas de crecimiento en productos

Altas tasas de crecimiento en los servicios

Paridad percibida en productos y servicios


Y...


Ciclos de vida de productos más cortos

Pérdida de valor de las marcas

Nuevos tecnologías para los servicios

Cambios en la distribución

Poder creciente de minoristas

Precios a la baja y márgenes declinantes

y aún hay más ...



Competencia de catálogos y pedidos por correo

Publicidad y promoción más cara y menos

efectiva

Aumento en los costos de la fuerza de ventas

Proliferación de medios de comunicación

Menos espacio de exhibición

Competencia de marcas privadasCambios, cambios y más cambios en rápida

sucesión



El Entorno Cambiante de Marketing

Programasde Marketing de la empresa

Factoressociocul- turales

FactoresDemográ- ficos

FactoresEconómi- cos

Competen cia

Factorespolíticos y legales

Tecnolo- gía

Ambiente Natural


Análisis del Mercado

Interesa conocer:Quienes integran el mercado Características de sus integrantesSu comportamiento:

Antes Durante (el proceso de decisión de compra)Después de la compra (comportamiento en el uso

y sentimiento de postcompra)


Análisis del Mecado de Consumo Marketing y Comportamiento de los

Consumidores

Comportamiento del consumidor

Proceso de decisión de compra

Niveles de Respuesta

(Decisiones)• Producto• Marca• Lugar• Oportunidad• Condiciones

Influencias Socio - Culturales

Influencias Socio - Culturales

Influencias Sicológicas

Influencias Personales

Factores SituacionalesEstímulos Entorno

Estímulos Marketing


Factores Socio-Culturales

* Cultura cambio cultural

* Clase social ordenamiento jerárquico

* Grupo de referencia- Directos

· Cara a cara familia, amigos

· Secundario grupo deportivo- Indirectos

· De aspiración modelos

· Disociativos pandilleros

grupo socio-económico

* Roles y Status


Grupo Socio-Económico

Forma de clasificar las familias de una sociedad

atendiendo a factores de índole socio cultural

(prestigio, status, poder, tradición, costumbre,

valores compartidos, interrelaciones sociales,

posición social) y al ingreso disponible por el grupo


Influencias Personales

Edad

Ciclo de vida familiar

Profesión

Ingresos

Estilo de vida


Influencias Psicológicas

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Personalidad

Creencias y actitudes

Autoconcepto


Jerarquía De Necesidades De Maslow

Necesidades Fisiológicas

Necesidades de Seguridad

Necesidades Sociales

Necesidades de Estima

Necesidades de Realización


Motivación: fuerza impulsora que activa el comportamiento

Necesidades

DeseosTensión Impulso

Comporta-miento

Aprendi-zaje

ProcesoCognitivos

Logro de

metas

Modelo del proceso motivacional

Reducción De La Tensión

Motivación

Estímulos


Motivaciones del Consumidor

Compra de un Vehículo

de Lujo

Explicación del comportamiento de compra

Motivaciones manifiestas

Un auto grande para la familia

Un auto con un buen rendimiento

Gente que conozcotiene uno como ese


Motivaciones del Consumidor

Compra de un Vehículo

de Lujo

Explicación del comportamiento de compra

Motivaciones manifiestas Motivaciones latentes

Un auto grande para la familia

Un auto con un buen rendimiento

Gente que conozcotiene uno como ese

Demostrará que me va bien

Es un auto poderoso, seré más poderoso

Es un vehículo sexy,me veré más sexy


Teoría De Los Valores de Sheth, Newman y Gross

Valor: Convicción duradera de que una forma específica de conducta

de existencia es preferible (a las opuestas) en el plano

personal y social

Valor funcional

Valor social

Valor emocional

Valor epistemológico (curiosidad, novedad, conocimiento)

Valor circunstancial


El Concepto De Producto Multiatributos

El comprador no busca el bien en si, sino los servicios que éste le puede proveer

Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad

Todo producto es u conjunto de características o atributos

Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes


Niveles De Respuesta Del ConsumidorModelo Jerárquico De Respuesta

(modelo de aprendizaje)

La respuesta cognitiva Importancia, Notoriedad Reconocimiento, Memorización Similitud percibida

La respuesta afectiva Conjunto evocado Importancia Preferencia Intención

La respuesta comportamental Necesidad de información Prueba Compra Fidelidad


Niveles De Respuesta Del ConsumidorModelo De Implicación de Foote, Cone y Belding

Aprendizaje Afectividad

Rutina Hedonismo

FuerteImplicancia

Débil Implicancia

(razón, lógica, hechos) (emoción, sentidos, intuición

learn - feel - do feel - learn - do

do - learn - feel

Aprehensión EmocionalIntelectual

do - feel - learn

Seguro, tarjeta crédito, Maquina de lavar

Automóvil, anteojos, perfumeReloj de valor, joya

Champú, papel higiénico, Hojas de afeitar

Pizza, chocolate, bebidas,Tarjeta de felicitaciones


Aprendizaje

Proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplican a un comportamiento futuro


La Respuesta Cognitiva

Remite al área del conocimiento: conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo o un grupo de personas

La información es almacenada en la memoria e influyen en la interpretación de los estímulos

La cantidad y naturaleza de estas informaciones varían según los estilos cognitivos y las capacidades erceptuales


Percepción

Proceso por medio del cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos, con base a la experiencia, para crear una imagen del mundo que lo rodea


Percepción

La percepción depende de:

Intensidad del estímulo

Relación estímulo y entorno

Condiciones internas del individuo


Etapas del Proceso Perceptual

La exposición a la información (Exposición selectiva)

La atención prestada (Atención selectiva)

La comprensión (interpretación) (Distorsión selectiva)

La retención (Retención selectiva)

Comportamiento selectivo


La Medida De La Respuesta Cognitiva

Notoriedad: Capacidad de identificar una marca de manera duficientemente detallada como para proponer, elegirmno utilizar dicha marca

Las medidas de la memorización publicitaria

Análisis dinámico de la memorización Conocer la evolución del recuerdop en función del tiempo

Análisis de las percepciones de similitud


La Medida De La Respuesta Cognitiva

Las medidas de la notoriedad Notoriedad-reconocimiento:

la marca precede y conduce a la necesidad (nivel mínimo de notoriedad)

Notoriedad-recuerdo: la necesidad precede y conduce a la marca (nivel más exigente)

Top of mind: primera marca mencionada

Las medidas de la memorización publicitaria Reconocimiento Espontánea total Descrito probado

Análisis de las percepciones de similitud


La Respuesta Afectiva

Es esencialmente evaluadora y remite al campo del conocimiento, de los sentimientos, las preferencia, las intenciones y a los juicios favorables o desfavorables de productos, marcas, personales y organizaciones


Creencias

Idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo

Pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fé

Las creencias constituyen las imágenes de marca y de producto


Las Actitudes y el Consumidor

Predisposición aprendida a responder consistentemente de forma favorable o desfavorable ante algo , sobre la base de la experiencia e información adquirida

•C. Cognitivo Creencias Percepción

•C. Afectivo Evaluciones Preferencias

•C. Activo

Tres componentes:

Consistentementefavorables ó

desfavorables

Objeto

Persona

IdeaTendencias a actur Decisión


Funciones DeLas Actitudes

Utilitaria: guían a los consumidores a satisfacer las necesidades

Expresiva de valor: expresan un autoconcepto y un sistema de valores

Ego-defensivas: protegen al ego de ansiedad y amenazas

De organización del conocimiento: organizan información y establecen estádares por los que juzgar la información


Medida De Las Actitudes

Modelo de Fishbein

Aij = Σ wjk xijk

donde:

Aij = Actitud hacia la marca i del individuo jwjk = Importancia relativa para el individuo j del atributo k (ponderación)

xijk = Grado de presencia del atributo k percibido por el individuo j en la marca i (puntuación)

n = Número de atributos determinantes (k = 1, ... , n)

n

k=1


Los compradores:

¿Cuándo compran?

¿Dónde compran?

Condiciones de compra

Objetivo de la compra

Condiciones personales del comprador

Factores Situacionales


¿Quiénes intervienen en la compra?

Análisis de los tipos de compra

El proceso de decisión de compra

Análisis del Proceso de Compra


Actores (Roles) de la Compra

Iniciador

Influyente

Decisor

Comprador

Usuario


Medidas De La Respuesta ComportamentalAnálisis De Los Hábitos De Compra

Preguntas

¿Qué?

¿Cuánto?

¿Cómo?

¿Dónde?

¿Cuándo?

¿Quién?

Comportamiento de adquisición

Marcas habitualesÚltima marca compradaNúmero de unidades

Condiciones de compraLugares habituales y ocasionales

Fecha última compra

Quién compra habitulamente

Comportamiento de utilización

Tipo de utilizaciónProducto sustituto

Cantidad consumida

Forma de utilización

Lugares de consumo

Momento habitual de utilización

Quién consume más regularmente

Comportamiento de posesión

Marcas actuales poseídas

Cantidad detentada

Modo de conservación

Lugares de detención

Duración posesión

Quien detenta el producto


Actores (Roles) de la Compra

Iniciador

Influyente

Decisor

Comprador

Usuario


Proceso De Decisión De Compra

Surgimiento de la necesidad

Búsqueda de Información

Formación de percepción

Formación de Preferencia

Decisión de compra/no compra

Satisfacción

Nivel de participación

VARIABLESEXTERNAS

Cultura

Grupos sociales

Familia

Influenciaspersonales

Situaciones

VARIABLESINTERNAS

Motivación

Percepción

Experiencia

Característicaspersonales

Actitudes

Variables controlables de Marketing


Análisis del Mercado Institucional Características de los Mercados Industriales

Número de compradores

Tamaño de la compra

Relación comprador/vendedor

Concentración geográfica de compradores

Demanda derivada

Demanda inelástica

Demanda fluctuante

Compras profesionales

Diversas influencias de compra


Tipos de Compra Industrial

Recompra directa

Recompra modificada

Compra nueva Conciencia

Interés

Evaluación

Ensayo

Adopción

Compra de sistemas


Centro de Compras

Iniciadores

Usuarios

Influyentes

Quienes aprueban

Decisores

Compradores

Activadores


Factores que Influyen en la Compra Industrial

Ambientales Organizaciona

l Interpersonal Personales

Demanda

Economía

Cambio tec-nológico

Políticos y legales

Competencia

Costo dinero

Objetivos

Políticas

Procedimientos

Organización

Sistemas

Autoridad

Status

Empatía

Capacidad de persuasión

EdadIngresoEducaciónFactores soc./CulturalesPosiciónPersonalidadRiesgo

COMPRADORINDUSTRIAL


Análisis de la Competencia Tipos de Competencia

Competencia de marca Volkswagen con Toyota)

Competencia de producto Volkswagen con los demás fabricantes de automóviles)

Competencia de forma Volkswagen con los que proveen el mismo servicio: motocicletas,

camiones)

De valor de consumo Volkswagen con fabricantes que venden bienes duraderos importantes


Situación Competitiva: Número de Empresas y Grado de Diferenciación

Monopolio (una empresa un mercado)

OligopolioPuro (unas cuantas empresas ofrecen un producto básico)

Diferenciado (pocas empresas ofrecen bienes parcialmente diferenciados)

Competencia monopolista (muchos competidores pueden diferenciar

su oferta total o parcialmente)

Competencia pura (muchos competidores ofrecen el mismo producto)


Análisis de los Competidores

Identificar a los competidores

Determinar sus objetivos

Identificar sus estrategias

Valorar fortalezas y debilidades

Considerar patrones de reacción

Diseño de un sistema de inteligencia comercial


Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento

Nuevos Competi-dores Potenciales

Amenaza deIngreso

ProrveedoresPoder de

Proveedores

CompradoresPoder de

Compradores

SustitutosAmenaza de

Sustitutos

Competidores de la IndustriaRivalidad

competitiva


Barreras de Entrada y Salida y Rentabilidad

Rendimientos Bajos y Estables

Rendimientos Bajos y Riesgosos

Rendimientos Altos y Estables

Rendimientos Altos y Riesgosos

Baja Alta

Baja

Alta

Barreras de SalidaB

arre

ras

de

En

trad

a


Análisis De La CompetenciaParticipación de Mercado

Participación de mercado: Referido al comportamiento de compra

Participación en la mente: Primera marca recordada por los consumidores de una categoría de productos

Participación del corazón: La marca más preferida por los consumidores de una categoría de productos


Fuerzas y Debilidades De Los Competidores

Dominante: Control sobre competidores y tiene amplia gama de opciones estratégicas

Fuerte: Puede realizar acciones estratégicas sin poner en peligro su liderazgo, sin importar lo que hagan sus competidores

Favorable: Tiene una fortaleza que explotar y mejorar su posición estratégica

Sostenible: Desempeño satisfactorio que justifica que siga operando, depende del dominante y con pocas posibilidades d mejorar su posición

Débil: Desempeño insatisfactorio con posibilidades de mejorar; debe mejorar o cambiar de industria

No viable: Desempeño insatisfactorio y ninguna posibilidad de mejorar


Perfiles de Reacción de los Competidores

Rezagado (no reacciona con rapidez ni fuerza)

Selectivo (reacciona ane cierto tipo de ataques)

Tigre (reacciona rápida e intensamente ante cualquier ataque)

Aleatorio (no exhibe patrón de reacción)

oportunidades comerciales

Business