guía de oportunidades comerciales

Guía deOportunidades Comerciales

Presidente de la Nación

Dr. Néstor Carlos Kirchner

Jefe de Gabinete de Ministros

Dr. Alberto Fernández

Ministra de Economía y Producción

Lic. Felisa Josefina Miceli

Secretario de Agricultura, Ganadería,

Pesca y Alimentos

Ing. Agr. Miguel Santiago Campos

SubSecretario de Agricultura,

Ganadería y Forestación

Dr. Javier María de Urquiza

Coordinador Ejecutivo del PROSAP

Programa de Servicios Agrícolas Provinciales

Lic. Jorge Neme

Coordinador del Proyecto Piloto

Jóvenes Emprendedores Rurales

Ing. Agr. Gustavo de la Arena

Introducción 5

1. Canales de distribución 7

2. Consideraciones sobre los canales directos 11

Local propio del fabricante 11

Venta persona-persona 17

Venta con marketing directo (mediante avisos con cupones, catálogos) 20

Venta por internet 27

3. Alternativas cooperadas de comercialización 29

Corner en puntos de venta 29

Stands en ferias y exposiciones 31

Exhibidores en puntos de venta 33

Marcas exclusivas elaboradas por terceros 35

Franquicias 36

4. Oportunidades comerciales para la venta de servicios 39

Índice

a comercialización es un factor clave para que un emprendimiento pueda sostenerse y crecer. Pero al mismo tiempo, la comercialización es el punto débil de la mayoría

de los emprendedores.

En nuestro país pareciera ser más fácil dedicarse a producir, elaborar, fabricar, cultivar o incluso brindar servicios. Lo difícil es salir a vender.

Considerando esta dificultad, muchos emprendedores ponen toda la energía en producir y esquivan lo comercial.

Queremos comenzar con esta reflexión, porque para triunfar con un emprendimiento es importante empezar por lo más importante:definir el mercado al que se podría apuntar y definir una estrategiapara llegar a ese mercado y concretar ventas.

Algunos productores piensan que comercializar o vender esequivalente a sacar ventaja del otro, aprovecharse, casi casi como si estuviéramos estafando o robando. Esta resistencia a dedicarleenergía y tiempo a la venta hace que, de hecho, en muchasactividades rurales finalmente son los acopiadores, intermediarios o comerciantes quienes se quedan con la principal porción de lasganancias que genera la venta, dejando al productor una partemínima de lo que produce su trabajo.

Por lo tanto nos parece oportuno instalar la idea de que lacomercialización es una actividad lícita, regulada por un Código de Comercio y que puede ser gratificante al comprobar los logros. Al saborear los logros.

También es una actividad necesaria para el desarrollo social y económico de nuestro país. O sea, nuestro país necesita de uncomercio nacional e internacional serio, pujante, comprometido con la responsabilidad social de los nuevos tiempos.

Como conclusión, si los mismos emprendedores no se animan a comercializar sus productos pueden pasar dos cosas: a) que no se venda lo suficiente y que el emprendimiento fracase; b) que se le de la venta a otras personas resignando la parte principal de las posibles ganancias.

5GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES

LIntroducción

PARA ENTENDER MÁSDE ESTE TEMA:

Para que un país sea próspero, necesita de emprendedores próspero,que sepan comercializar bien lo que producen o los servicios quebrindan.

Esta guía tiene como objetivo mostrar una serie de alternativas paracomercializar y una serie de detalles específicos que se deben teneren cuenta para que estas alternativas den resultado. Sabiendo que la venta indirecta es la más comunmente utilizada y conocida, nos centraremos especialmente en aquellas estrategias de ventadirecta y algunas formas cooperadas de comercialización.

Algunas de estas alternativas son más conocidas que otras, y encada caso variará la posibilidad de aplicar una u otra alternativa,según el mercado al que se apunte, el tipo de producto o servicio, la capacidad de producción y la disponibilidad de recursos parainvertir en publicidad, distribución, locales de venta y otros costosque tiene este componente de la empresa. La idea es que cada jovenemprendedor, en consulta con el facilitador, pueda identificaraquellas alternativas más viables para su propio emprendimientopara incluir esas decisiones en su Plan de Negocios y luego ponerlaen práctica al implementar el proyecto.

6 GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES

leé el Manual del

facilitador

y la cartilla del

plan de negocios

En la comercialización moderna, los productos y servicios se vendena través de los llamados “canales de distribución”.Para ponernos de acuerdo y no complicar demasiado este concepto,un canal de distribución es la forma en que llegan los productosdesde el fabricante hasta el usuario final. Por usuario final puedeentenderse: individuos, una institución, una empresa o el estado, seaeste municipal, provincial, nacional o un organismo descentralizado.

CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1 Canal indirecto: cuando el fabricante deja la venta en manos de intermediarios. Ejemplo: acopiadores, distribuidores mayoristas,comercios minoristas.

2 Canal directo: cuando el fabricante es el propio distribuidor. Ejemplo: un fabricante de queso que tiene su propio local de venta. Ese local propio puede ser en la fábrica, en el pueblo, en una feria franca, sobre una ruta, en una ciudad con mucha población o en otros lugares.

3 Alternativas cooperadas de distribución: son alianzas entre el productor y comerciantes. Ejemplos de estas alternativas son los siguientes:

� Corner en puntos de venta.� Stands en ferias, shoppings, exposiciones.� Exhibidores en puntos de venta.� Marcas exclusivas elaboradas por terceros.� Franquicias.

CANAL INDIRECTO O DIRECTO ¿CUÁL ES MEJOR?

Cada una de esas clases de canal tiene ventajas y desventajas. Cadaemprendedor elegirá una de ellas según la estrategia, la característica y la dimensión de su emprendimiento. No podemosdecir que un camino es mejor que el otro. También puede darse quese empiece con una clase de canal y luego de algún tiempo se decida a adoptar el otro. Se debe tener en cuenta que elegir uncanal es una cuestión estratégica y va a incidir en varios factores,incluso en el precio que se le ponga a los productos o servicios.

1. Canales de distribución


Canal indirecto

Canal directo

Alternativa cooperadade distribución


CANALES INDIRECTOS

El canal indirecto es el más conocido. Como ya dijimos en la introducción, muchosemprendedores, a causa de su resistencia a la venta, delegan esa actividad. Existe una marcadatendencia en producir y luego entregar el producto a otros. Aquí por “otros” se entiende:acopiadores, comisionistas, distribuidores mayoristas, supermercados, intermediarios, agencias,consignatarios, cooperativas, comercios minoristas. Es frecuente pedirle a algún amigo que viveen la Capital Federal u otra gran ciudad que se haga cargo de los contactos con este tipo deintermediarios.

ALTERNATIVAS DE LOS CANALES INDIRECTOS

1.Canal indirectolargo

fabricante distribuidor mayorista comercio minorista consumidor final

2. Canal indirecto corto

fabricante comercio minorista consumidor final


CANALES DIRECTOS

Las principales razones estratégicas que conducen a un productor o prestador de servicios a vender o distribuir de forma directa sus productos o servicios son:� no depender de comercios minoristas;� poder planificar mejor a largo plazo;� tener un contacto directo con el usuario para conocer su opinión y mejorar la oferta;� reducir la competencia de otros productos con los que debería competir si se vendiera

en comercios minoristas;� garantizar la exhibición de los productos en forma adecuada;� poder ofertar líneas completas de productos;� dar una atención especializada y personalizada;� lograr que los clientes se identifiquen con la marca, con la empresa, desarrollando lealtad.

ALTERNATIVAS DE LOS CANALES DIRECTOS

OBSERVACIÓN: Aquí consideramos solamente algunos de los canales directos, los que pensamos que son más adecuados para pequeños emprendedores. Nuestra lista no agota las alternativas posibles y puede ser másamplia. No incluimos, por ejemplo, canales directos mediante máquinas expendedoras (porque requieren defuerte inversión en equipos), pero es importante tener en cuenta que existen. Tampoco incluimos otras alter-nativas como la de vendedores viajantes, o la venta telefónica.

Local propio del fabricante

Venta persona-persona

Venta porMarketingDirecto (mediante avisos concatálogos,cupones)

Venta por Internet

Local propio del fabricante

La venta directa del fabricante siempre ha existido en mayor o menor grado. Cuando la gente de la zona se entera que hay un nuevo emprendimiento que está produciendo algo novedoso,diferente o conveniente por alguna razón, es común que vaya al local o taller para comprar de manera directa, ya que supercepción es que seguramente será más barato. Más allá de este efecto que se da naturalmente, la alternativa deabrir un local propio a la calle como una estrategia pensada apropósito para estimular este tipo de venta directa premite equilibrarel poder ejercido por los canales de distribución indirectos. Con estoqueremos decir que tener un local y clientela propia permite negociarmejor las condiciones de venta a intermediarios o a otroscomerciantes, porque no se estará tan urgido económicamente.Comercializar mediante locales propios es una nueva tendencia queestá dando origen a los así llamados “factory outlets”. Obviamenteque el tamaño y otras características del “local propio” dependeránde la magnitud de cada emprendimiento. También se debe tener encuenta que la estrategia del local propio puede ser excelente paraalgunos emprendimientos y no tan adecuada para otros.

DÓNDE INSTALAR EL LOCAL PROPIO

Consideramos que esta es una decisión fundamental, un punto departida. Sobre ese aspecto, recomendamos:

� Estudiar los hábitos de compra de los potenciales clientes.� Determinar el radio de atracción, es decir, desde qué distancia van

a venir los compradores para abastecerse.� Analizar los costos que demandará mantener el local: alquiler,

refacciones, decorado.� Calcular bien el impacto que tendrá la distancia entre el lugar de

elaboración y el lugar de venta. Se debe considerar que repartirse entre dos lugares puede insumir tiempo, generar desgaste y aumentar costos.

� Evaluar si se podrá sostener el local en el tiempo, ya que un localpropio se va imponiendo de a poco y lleva su tiempo el retorno dela inversión.

2. Consideraciones sobre los canales directos


Sabiendo esto último, si no se cuenta con el dinero o los recursosnecesarios para sostener el local durante un tiempo razonable y parahacer las refacciones y decorarlo de manera adecuada, es mejor noinstalarlo. Muchas veces, hacer las cosas “a medias” genera unefecto inverso al deseado: se espantará a los clientes, se mostrará la debilidad del emprendimiento y se producirá una frustración en el equipo que lleva adelante el proyecto.En particular hay que tener en cuenta dos aspectos para decidirdónde ubicar el local: la vecindad y el tráfico.

VECINDAD

Por lo general, la ubicación de un local debe tener en cuenta variosfactores de mercado. Uno de ellos se relaciona con el tipo de públicoal que se apunta (¿mujeres? ¿hombres? ¿de alguna profesión enparticular? ¿con un poder adquisitivo en particular? ¿de alguna edadespecífica?). Un comercio vecino que se dirija al mismo público puede potenciarla calle, ya que le plantea alternativas a ese tipo de clientes yrecíprocamente se benefician. También es importante saber si en la calle donde se piensa instalarel negocio, el mismo será ancla o complementario. Una carnicería ouna panadería puede ser negocio ancla. Ya una mercería puede serun negocio complementario. Que sea un negocio complementario nosignifica, necesariamente, que sea menos potable. Pero si se trata deun negocio complementario, se deberá buscar estar cerca de unnegocio ancla.

TRÁFICO

Determinados negocios funcionan cuando se da un importante flujopeatonal. Ocurre esto con negocios que venden cosas pequeñas,donde interesa ver el detalle: indumentaria, calzado, librerías,disquerías, ferreterías. Estos negocios no son tan habituales en las zonas rurales y hay pocas cuadras que tengan flujo peatonal.Otros negocios son favorecidos con el flujo de vehículos y lafacilidad de estacionamiento. Ocurre por lo general con negocios quevenden objetos voluminosos que hay que transportar (corralones de


Negocio ancla

Negocio complementario

materiales, madereras, venta de insumos para el agro, verdulerías,carnicerías, etc.) o que tienen que ver con el mismo automotor(gomerías, talleres mecánicos, venta de vehículos o tractores) onegocios donde se estima que hay que estacionar el vehículo durante un tiempo prolongado (restaurantes, por ejemplo). Según el rubro al cual usted se dedique deberá tener en cuenta estos factores.

PENSAR EL PUNTO DE VENTA COMO UN PRODUCTO

Es importante pensar al punto de venta como un producto en símismo. Por lo tanto, hay que “maquillarlo”, vestirlo como unproducto, es decir, darle identidad, darle personalidad. En los últimos tiempos, la forma en que se piensa el punto de ventacambió para adaptarse a las nuevas demandas. En otras épocas el mercado era menos competitivo, las personas se conocían, existía un vínculo entre el comerciante y sus clientes. De manera que poner un local era simplemente abrir el negocio y esperar.Ahora el punto de venta, como un todo, es una unidad decomunicación y debe lograr que el público se sienta atraído y quieraentrar a comprar al mismo. Para esto la arquitectura comercial ha idoincoporando nuevos materiales, técnicas y formas de llamar laatención y de “abrir” el local para impulsar el acceso al mismo.

En particular hay que tener en cuenta:� el nombre,� el diseño del logo,� los colores,� la marquesina,� la ubicación del logo en el frente,� los carteles externos,� la iluminación,� la vidriera,� la ubicación de los productos en las góndolas o en exhibidores.

Para enfatizar la importancia de este asunto, podemos decir queexisten dos productos en venta: � por un lado, el surtido de productos que se elaboran;� por otro lado, el local en sí mismo, la presentación visual del mismo.


Veamos entonces en detalle algunos factores decisivos a la hora de pensar la comunicación del local.

FÁCIL ACCESO

El local, como un todo, debe favorecer la compra por impulso y estocomienza por la facilidad para ingresar. El cliente debe tener accesofácil al local. Existen obstáculos que en otras épocas no eranrelevantes, pero ahora contribuyen a hacer que el cliente prefieraotro local. Por ejemplo: rampas, escalones, puertas estrechas,ambientes mal iluminados, falta de identificación clara de qué se trata.A veces el emprendedor dispone de una casa antigua para instalar el local, pero ocurre que nadie ingresa al mismo por este tipo decuestiones: las ventanas son angostas y están ubicadas altas enrelación al punto de vista del peatón, la puerta también es angosta,hay un pasillo que trasponer para llegar al salón de ventas, etc..

FRENTE

La necesidad de comunicar visualmente exige el mayor frenteposible. Y también es importante que se vea bien el interior delestablecimiento desde la calle, por lo cual es recomendable utilizaramplias vidrieras. Incluso, las vidrieras deben comunicar pero sin obstruir la vista.

CONFORT

Una buena y agradable disposición interna, armónica, contribuyepositivamente como factor de ventas. Otro aspecto es la climatización del establecimiento, segúnla estación del año.

También se deben evitar ruidos molestos. Como ejemplos a tener encuenta: no siempre la música que le gusta al dueño es la misma quele gusta al segmento de clientes que vienen al local o si se instalaun restaurante al lado de un aserradero los clientes no almorzarán a gusto.


Fácil acceso

Difícil acceso

INSTALACIONES

Las instalaciones, los muebles, el ambiente, son parte del marketingde un punto de venta. Contribuyen a vestir el local de formacoherente con el producto que se vende y refuerzan la idea delnegocio. Si se vende miel, el cliente debe sentir que está en un ambientenatural. “El todo”, el conjunto, transmite un mensaje y debe, sin palabras, comunicar el concepto del negocio.

PERSONAL

El personal es un factor muy importante en la política del punto deventa. La presentación de los vendedores también está íntimamentevinculada al concepto. Por lo tanto, la ropa de trabajo es parte de la comunicación visual.Sea cual fuere su emprendimiento, siempre existirá una maneraadecuada de vestirse para que pueda reforzar el mensaje. Además del uniforme, la forma de atender es una parte decisiva de la venta. Conocer los argumentos de venta, las principalesobjeciones que podrán decir los clientes y la forma de superarlas, es algo que hay que practicar. Otras cuestiones que se deben tener en cuenta al vender son, porejemplo, mirar a los ojos del cliente, manejar la distancia justa,mostrar la mercadería de manera convincente, tratar de preguntar y obtener información antes de dar los argumentos de venta para noerrarle a las necesidades por las cuales el cliente fue a comprar, etc.

PRECIO

No hacemos referencia a elegir como política vender caro o barato.Nos referimos a la práctica sencilla de escribir los precios de formavisible. El hecho de tener que preguntar un precio es factor deinhibición y frena la venta. Por lo tanto, es necesario mostrar losprecios de manera clara. Se puede incluso usar tarjetas especiales,con algo de arte, que ayuden a comunicar, pero que el precio esté a la vista, siempre.


COMUNICACIÓN BOCA A BOCA

Este un factor importante para el éxito de un local. Se deben tomarlos recaudos de crear elementos de comunicación que puedanpotenciar ese tipo de comunicación. Por ejemplo: tarjetas, imanes, bolsas con el nombre y dirección.


Envase desplegado para queso artesanal


Venta persona-persona

También se llama "venta directa". No se debe confundircon el marketing directo que es otra cosa. Ejemplo consagrados de venta directa son las empresasde cosméticos (Avon), utensilios de cocina (OllasHessen, Tupperware), alimentos dietéticos (Herbalife),artículos de limpieza (Bestline), bijouterie, etc.Este sistema se puede extender a muchos productos. En Japón, es muy amplio el uso de esa alternativa y se utiliza incluso para vender antenasparabólicas. En nuestro país, e incluso en zonas rurales, hay casos muy exitosos de estructuras de venta de este tipo. Por ejemplo, en Santa Ana, Misiones, una fábrica de chipá cuenta con un ejército de cerca de 1.500 vendedores que cobran una comisión sobre las ventas.Para pequeños emprendimientos es un sistema económico. En cuanto a fortalezas, la venta directa es rica.

ALGUNAS VENTAJAS DEL SISTEMA DE VENTA PERSONA-PERSONA

� Tiene bajos costos de distribución porque la persona que vende también entrega.

� La atención de los clientes es personalizada y se hace a partir de vínculos (familiares, amigos, conocidos por estudio o por trabajo, redes de familiares y amigos).

� Se logra una alta fidelidad del comprador.� Al darse una comunicación directa se garantiza el correcto

uso del producto.� Da sensación de exclusividad para el comprador.� Permite la compra sin que el consumidor tenga que moverse.� Existe una gran oferta de vendedores potenciales para

este tipo de actividad.


DESVENTAJAS DEL SISTEMA DE VENTA PERSONA - PERSONA

� Dificultad para que las personas abran la puerta por la inseguridad y el miedo. Esto en zonas rurales no es tan frecuente.

� Los vendedores se desmotivan, pierden el interés y desisten al poco tiempo si no tienen buenos resultados.

� Las comisiones deben ser altas, para que resulten atractivas.

La gran dificultad para el emprendedor es poder armar y mantener la red de representantes. Pero, una vez armada y bien administrada,la red constituye una gran fuente de resultados positivos, siempreque el volumen de ventas luego pueda satisfacerse.

QUÉ SE NECESITA PARA VENDER CON UN SISTEMA PERSONA -PERSONA

� Antes que nada, se debe creer en el sistema. La base para que este sistema funcione es el vínculo personal con vendedores y clientes y esto se mantiene con presencia y proselitismo constante.

� Vestir la oferta. Se requiere una buena imagen, buena carpeta de presentación,fotos, packaging moderno.

� Preparar un manual informativo y una línea argumental, para que los vendedores la usen como estructura de cada entrevista de venta.

� El titular de la empresa debe salir a vender. Debe ser el primero en chequear el sistema y en mantener viva la llama.

� Convertir a uno de los clientes en el primer vendedor. � Apoyar al primer vendedor para lograr que tenga su primer logro.

El éxito brinda una sensación muy positiva y permitirá motivar a los otros vendedores o incorporar a más vendedores .

� Motivar para que el vendedor convierta a uno de sus clientes envendedor.

� Apoyar constantemente la cadena de logros. � Organizar una reunión semanal con sus vendedoras y vendedores.� Mantener sin retraso las entregas.


� Capacítarse todos los días. � Acompañar más de cerca a aquellas vendedoras y vendedores

que trabajen con éxito. � Expandir siempre, sin cesar, el círculo de nuevos clientes. � Recuperar clientes que hayan dejado de comprar volviendo

a visitarlos. � Aumentar la cantidad de productos vendidos a cada cliente. � Visitar al cliente después de la venta, no con el objetivo de

vender, sino solo por visitarlo y lograr que él sienta un compromiso afectivo.

Nos parece oportuno realizar tres observaciones sobre este sistemade ventas:

1 Si bien los vendedores pueden ser hombres, las estadísticas favorecen a la mujer en cuanto a sus mejores resultados en la venta.

2 Si bien este es un sistema de grandes posibilidades, para que de resultados debe ser encarado profesionalmente y no como una aventura pasajera.

3 Para poder liderar un equipo de vendedores y un sistema de ventapersona - persona hay que disfrutar de las relaciones humanas y tener persistencia.

En muchos países este sistema ha generado el empleo de muchagente y también permite extender las actividades productivas,brindando posibilidades rentables para el emprendedor.


Venta por Marketing Directo (mediante avisos con cupones, catálogos)

En algunos países el marketing directo se denomina “venta porcorreo”. Consiste en mandar información por distintos medios sobrelos productos que vendemos y luego enviarlos por correo paracobrarlos por contrareembolso, con tarjeta de crédito o por depósitobancario.

En rigor, tiene dos etapas bien definidas:

a)La divulgación para lograr el pedido.b)La posterior entrega y cobranza.


a)La divulgación se hace de distintos modos, por ejemplo:� avisos en diarios y revistas (muchas veces con respuesta postal

pagada por el anunciante),� folletos enviados por correo con un cupón para pedido,� catálogos,� revistas especiales para un club de clientes afines al producto

(por ejemplo, la revista que publica y distribuye el Club del Vino),� CDs que ahora reemplazan los catálogos impresos con un costo

muy inferior,� Aviso radial o televisivo con teléfono para hacer el pedido,� Catálogos en internet con un formulario para pedido.

b)La entrega se hace por correo o por otros sistemas de amplia cobertura.

Se utiliza la expresión “venta por correo”, porque en muchos paísesel correo entrega y cobra. En Argentina, nuestro Correo presta unservicio de esas características. Es conveniente informarse, porquepuede ser una alternativa interesante1.

1 El Correo Argentino ofrece una serie de servicios que pueden aprovecharse en unaestrategia de marketing directo. Listamos algunos de ellos a continuación:

Contrareembolso: Es el transporte de mercaderías que se entrega siempre que eldestinatario pague previamente la suma indicada en el envío por el remitente. El transporte del mismo se realizará en un bulto cerrado con la envoltura a cargo delcliente. El importe cobrado será reembolsado al remitente posteriormente.

Aviso de Recibo: Le permite a usted, el remitente de una encomienda, recibir unaconstancia del día y hora en el que se entregó ese envío, con la firma de la persona que prestó conformidad de recepción.

Valor Declarado: Es un servicio que se brinda para aquellas encomiendas que con-tengan objetos con un valor determinado. Mediante el pago de un adicional, el envíoestará asegurado durante todo su trayecto postal, permitiendo que en caso de pér-dida o extravío, se recupere el importe del monto que se declaró. En el momento desolicitar el Seguro se realizará la Declaración de Valor, la que debe correspondersecon la estimación real del contenido. Actualmente el límite máximo del monto adeclarar para Servicios de Encomiendas y Cajas es de $6.000.

Seguimiento de envíos: Al trabajar con Correo Argentino usted accede además alSistema Track and Trace de seguimiento de correspondencia que le permite consul-tar sus envíos en forma on line en todo el país y saber exactamente en qué etapadel proceso se encuentra su pieza.


Es también necesario considerar que algunos productos se prestanpara la venta por correo y otros no. Es importante considerar que la venta por catálogos viene creciendoen muchos países. Por ejemplo, entre las cuarenta primeras empresasminoristas alemanas, dos de ellas se dedican exclusivamente avender por catálogos (Otto Versand y Quelle).

LO IMPORTANTE ES LA LOGÍSTICA

Más allá de las ventajas y desventajas que más abajo especificamos,el sistema de Marketing Directo necesita de una organizacióneficiente en lo referido a la entrega y cobranza. Hay que llevar uncontrol estricto de los clientes, los pedidos, verificar que los envíoslleguen y que luego se cobren las ventas, sea que se paguen porcontrareembolso (correo) o con tarjeta de crédito.Si la forma de divulgación es con un aviso radial que difunde unteléfono, hay que garantizar la atención telefónica permanente, ya que no se sabe cuándo podrá llamar el potencial cliente.Si la forma de divulgación es con una página de internet donde se publica un correo electrónico, obviamente hay que tener laconstancia de responder los mensajes que se reciben con rapidez.Esto en sí mismo puede implicar un trabajo arduo. Internet comoforma de venta implica estar conectado con millones de clientes de todo el mundo y si bien puede generar un flujo importante decomunicación, puede ocurrir que solamente un porcentaje reducidode los interesados que envían mails finalmente concreten suscompras. En este sentido conviene brindar toda la informaciónnecesaria en la página web para evitar luego tener que responderconsultas de mucha gente, lo que podría evitarse.En cuanto a la cobranza, prácticamente todas las tarjetas de créditotienen algún sistema que facilita las cosas, pero hay que hacerciertos trámites y contar con cuenta corriente para poder aprovecharla ventaja de vender con tarjeta. Como dijimos, el Correo Argentinotiene un sistema que cobra y deduce una comisión por el servicio. Pero, el talón de Aquiles del sistema es la posibilidad de responderde forma inmediata, de dar una adecuada atención al cliente y deorganizar la logística de entrega para que no se retrasen los envíos y el costo sea adecuado a ambas partes.


VENTAJAS DEL SISTEMA DE VENTA POR MARKETING DIRECTO

� Se eliminan los principales costos fijos de distribución. En este caso no existe el costo de mantener un punto de venta y tampoco necesidad de invertir en vehículos para unadistribución masiva. Los costos son proporcionales a las ventas (si se vende mucho hay más costos de distribución, pero si sevende poco no hay que mantener un costo fijo).

� La cobertura geográfica es teóricamente ilimitada. O sea, paulatinamente, se puede llegar a todo el país e incluso a otros países.

� Los precios al consumidor pueden ser más bajos, ya que la estructura de venta es más modesta.

� Se genera una exclusividad en la decisión, ya que el catálogo o el aviso gráfico o en internet no permite la comparación conotros productos en el punto de venta. El cliente se decide porel producto en base al aviso.

� Es posible generar lealtad por parte del cliente, especialmente en productos de consumo recurrente, si bien eso dependeexclusivamente de nuestra calidad, precio y calidad de atención.

� Se vende durante las 24 horas.

DESVENTAJAS DEL SISTEMA DE MARKETING DIRECTO

� Muchos clientes tienen resistencia a decidir una compra solamente en base a folletos o fotos, sin la presencia concreta del producto.Por lo tanto, la comunicación debe ser de alta calidad.

� Es difícil vender con este tipo de sistemas productos nuevos, que la gente desconozca.

� Se necesita conseguir bases de datos confiables y actualizadas, para evitar enviar por correo publicidad que no llegue por erroresen la información del destinatario. En caso de usar internet hayque capacitarse para administrar boletines electrónicos y bases de datos virtuales, evitando que la información que se emita sea considerada spam.


QUÉ COSAS SE NECESITAN PARA IMPULSAR UNA ESTRATEGIADE MARKETING DIRECTO EXITOSA

Para sacarle provecho a esta estrategia de ventas se necesita:

Base de datosLa base de datos se construye con persistencia y continuidad. Lo importante es comenzar a partir de los criterios de segmentaciónque pretendemos imprimir a nuestro emprendimiento. Por ejemplo,segmentación geográfica o demográfica. Por ejemplo, si el emprendimiento consiste en un hostal rural, conactividades para grupos familiares, los destinatarios pueden serparejas urbanas, de mediano o alto poder adquisitivo, con hijos, de entre 30 y 50 años. Tendremos entonces que armar una planilla(por ejemplo en el programa excell) con distintas columnas paraconsignar los siguientes datos: nombres, edades, fecha decumpleaños, teléfonos, dirección, mail, ocupaciones, cantidad dehijos, actividades preferidas, forma en que se enteró delemprendimiento, personas a quienes puede recomendar el hostal. Toda esta información puede ser útil para envíos de correoespecíficos (promociones para el mes del cumpleaños, nuevasactividades que se incorporen y que satisfagan inquietudesexpresadas por determinados clientes, organización de tours desdedeterminadas ciudades, etc.). El programa excell permite “filtrar” la información y generar informes parciales, por ejemplo: un listadocon todos los clientes varones, con todos los que nacieron en undeterminado mes, con todos los que tienen códigos postales quecomiencen con un número, etc.

ProductoEl producto debe adecuarse a la venta por Marketing Directo. Eso vale para las características del producto en sí mismo (porejemplo, no podemos vender tractores para ser entregados porcorreo) como también en cuanto al costo, debe compensar el gastodel transporte sin llegar demasiado caro al cliente. Piense que elcliente debe encontrar el producto con precio más ventajoso quecomprar en una tienda.


Logística y DistribuciónTradicionalmente se utiliza el correo. Pero ahora existen otrosservicios de entrega. Hay que tener en cuenta que este es un puntofrágil del sistema y que requiere mucho cuidado para que todo seaeficiente y sin errores. Hay que apuntar a tener “cero error”. De todos modos, si el emprendimiento es rural, dependerá delservicio de correo que consiga cerca de su emprendimiento y si esteno es eficiente, quizás no pueda implementar esta estrategia.

ProcesamientoConsiste en revisar diariamente las respuestas que nos llegan,registrar todo, seleccionar stock, preparar pedidos.

Acondicionamiento y DespachoSe trata de definir la mejor manera de empacar la mercadería, paraque la misma esté protegida y tenga buena presentación. También se deben tomar los recaudos para que el producto llegue al clientesin roturas, sin daños.

CobranzaLa cobranza es un área de alto riesgo para este sistema. Las tarjetasde crédito constituyen una alternativa, pero la gente siente muchainseguridad al pagar con tarjeta a distancia. Otra modalidad, como ya informamos, es la cobranza porcontrareembolso a través del correo. También se estila un sistema cobranza contra entrega, o sea, la empresa que entrega también cobra, si el servicio de entrega no es el correo. La última variante, aunque más complicada para el cliente, es proponerle que deposite un cheque o efectivo en una cuenta de la empresa y avise cuando lo haya hecho. De todos modos, esto implica tener más confianza aún que con la tarjeta de crédito y además el trabajo de acercarse a un banco a depositar.


Servicio posventaLa venta no se termina con la entrega. El cliente puede tenerpreguntas, inquietudes, dudas. El simple hecho de comunicarse conlos clientes que ya compraron, en forma espontánea como iniciativanuestra, es una práctica recomendable. Tal procedimientootorgaseguridad y contención al cliente y establece una relación deconfianza, la cual abre las puertas para una nueva venta.

EstadísticasPrácticamente, todo lo que ocurre en Marketing Directo, puede y debe ser convertido a números, para un permanente análisis de los resultados. Eso nos orienta acerca de cómo seguir, hacia quéregión geográfica seguir apuntando, hacia qué segmento profundizar,qué cosas no vale la pena hacer y qué cosas dan resultado. Y, lo que también es importante, nos enseña sobre errores a corregir.

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30%


Venta por internet

Desde el punto de vista operativo, la venta por Internet puede ser una variante del Marketing Directo (a través de catálogos), con grandes ventajas y variadas posibilidades. Pero, al mismo tiempo, es necesario tomar grandesrecaudos, porque Internet es una red global y no todoes “subir y vender”. En Internet existen muchos sitiosdesérticos, es decir, que nunca fueron visitados. Resumiendo: Internet es una herramienta poderosa y que requiere un cuidado especial.

PUNTOS A TENER BIEN EN CUENTA

1 Internet se presta para la venta de productos y de servicios o para publicidad de su emprendimiento.

2 También funciona como auxiliar, un complemento para todas las otras alternativas aquí expuestas: se puede promocionar un local de ventas, u ofrecer contactarse con un vendedor tanto como comprar directamente desde la página.

3 Un punto de partida es que su sitio web sea realizado por un profesional, teniendo en cuenta los parámetros que se vienen imponiendo en Internet: fácil para buscar, rápido para bajar, práctico para navegar. Hoy vivimos la era del zapping y un sitio que baja lentamente, lleno de pesadas fotos y movimientos, constituye un obstáculo. Puede ser lindo pero no es práctico. Hay que asegurarse que a quienes se contrate tengan un enfoque comercial y no únicamente de diseño gráfico. Debe ser gente que navegue cotidianamente y que pueda entender qué es lo más conveniente para cada propuesta y para el público al que se orienta el producto.

4 Es importante establecer claramente el objetivo del sitio que se va a subir a la red. Puede ser solamente para mejorar la imagen institucional, o puede ser de venta.

5 Una vez terminado el sitio, se debe elegir un adecuado lugar de hospedaje, lo que se llama “hosting”. Existen proveedores gratis y otros que cobran. No todo lo que es gratis significa ser mejor. Aquí es importante certificarse sobre los servicios que presta


el proveedor, como ser: estadísticas de origen y destino, segmento de los visitantes, canales de respuesta, cantidad de cuentas de correo electrónico que le dan junto al servicio de hosting. Todo el conjunto de servicios será útil al tratarse de venta por internet.

6 Terminada esa etapa, se debe elaborar cuidadosamente un listado de “palabras clave”. Hay que pensar que las personas buscarán mediante palabras clave. Eso ya es parte de la venta. ¿con qué palabras buscaría usted su producto o servicio si fuera cliente?

7 A continuación se requiere incluir el sitio en los buscadores. No es nada del otro mundo. Con un breve asesoramiento puedehacerlo cualquier persona con un mínimo de experiencia comousuario de computación.

8 Además de la información virtual, se debe brindar información real al navegante. Internet es demasiado grande, un océano de informaciones, de posibilidades, pero también de potenciales engaños y estafas. Para comprar por internet, la gente demandaráseguridad. Por lo tanto se deberá incluir mucha información concreta para generar confianza: el domicilio de la empresa, una foto de las instalaciones, un teléfono de línea para que puedan certificar la existencia real de la empresa, incluso fotos de los titulares o del equipo de trabajo. Lo real certificalo virtual.

9 Canales de comunicación: Internet es interacción constante. Considerando esa realidad, es imperioso considerar sistemas derespuesta eficiente, fehaciente y rápida. Significa que, una vezinstalado el sitio web, hay que administrarlo y actualizarlo en forma continua.

LOGÍSTICA DE ENTREGA Y COBRANZA PARA VENTA POR INTERNET

Para esa modalidad se aplican los criterios y consideraciones yaexpresadas sobre la venta por Marketing Directo. Vender es más fácilque entregar y cobrar.


Cuando hablamos de “Alternativas cooperadas”, nos referimos a alianzas que se pueden establecer con otros comerciantes oproductores. Significa utilizar la capacidad instalada que ya existe en el país, significa vincularse, gestionar redes, intercambiar,dar y recibir.

Veamos algunos ejemplos.

Corner en puntos de venta

Como concepto, corner es un local de venta, adentro de otro local. Es una alternativa cooperada porque intervienen dos comerciantes.Para darle una idea, interviene un comerciante que juega de local y otro (nuestro emprendedor, en este caso) que juega de visitante.Siguiendo con la metáfora futbolística, la palabra corner significa eso mismo “rincón”.

EL CASO DEL PEQUEÑO FABRICANTE DE CALZADO

Este fabricante, por ser pequeño, no tenía fuerza de distribución

para venderle a los grandes locales de comercialización de zapatos.

Primeramente había intentado establecer un local propio

pero le resultaba muy elevado el alquiler. Luego de un curso

de comercialización, se iluminó con la idea de un corner.

Fue así que este pequeño fabricante de calzado estableció contactos

y luego firmó un convenio con un fabricante de trajes,

que tiene un hermoso local propio.

El convenio establece que el dueño del local concede un rincón

de su establecimiento para que allí se instale un “corner” que exhibe

y ofrece los zapatos.

El “corner” será atendido exclusivamente por personal del fabricante

de calzado. También se ha convenido una caja única, es decir, todo

pago se realiza en la caja del negocio de trajes y se descuenta una

comisión a título del espacio utilizado.

Esto es un corner. Nada del otro mundo: un rincón que se prestapor una comisión para poder vender en el local de otro.

3. Alternativas cooperadas de comercialización


En nuestro país existen comercios con muchos espacios ociosos y la instalación de un corner puede potenciar el negocio madre y favorecer a ambos comerciantes. La única situación a manejar es que dos argentinos se pongan deacuerdo y entiendan que los beneficios pueden ser recíprocos.Existen muchos, pero muchos locales que pueden funcionar mejor en caso de que reciban un negocio complementario de esascaracterísticas y existen miles de maneras para ponerse de acuerdo.Es cuestión de pensar, buscar y negociar. Aquí la expresión negociarviene al caso, porque el punto de partida es exactamente un buencontrato, o acuerdo, o convenio. Es importante que el convenio seapor escrito. En el convenio escrito debe figurar claramente el vínculo laboral de las personas que atienden y las obligaciones impositivas, por ejemplo.

TRES FACTORES FUNDAMENTALES PARA EL ÉXITO DE UN CORNER

� Diferenciación.Los muebles, el equipamiento y otros elementos del “corner”deben aparecer como claramente diferenciados de otros sectoresdel local receptivo. No debe aparecer como algo más de lo mismo,al tratarse de otra cosa debe parecer otra cosa y llamar la atención.

� La marca bien visibleLa marca debe imponerse por su exuberante presencia y debe delimitar el espacio como propio.

� Comunicación visual complementariaEs conveniente, además contar con folletería, instrucciones deuso y elementos que permitan la promoción de nuestro producto. Incluso y especialmente, la indumentaria del personal de nuestro“corner” no debe ser la misma que la indumentaria del personal del negocio madre.


Stands en ferias y exposiciones

Las ferias son una oportunidad interesante para los nuevosemprendedores ya que permite tomar contacto con numerososclientes potenciales en poco tiempo.

Sin embargo hay que tener en claro dos cosas: 1 por lo general no se vende mucho durante la misma feria,

sino que sirve para contactarse y cerrar ventas una vez concluida la misma;

2 participar en una feria requiere de un esfuerzo importante por parte del pequeño emprendedor, ya que además de la inversiones que se deben hacer (mobiliario, diseño, alquiler del stand, transporte de la mercadería y la decoración), debe suspender toda otra actividady ausentarse de su taller u oficina durante los días que dure el evento.

La feria o exposición es un “evento”, es decir, algo que ocurre en forma eventual, que dura poco tiempo. Por ese mismo motivo, es necesario establecer bien los objetivos para estar en un evento y aprovechar el tiempo.

Los objetivos pueden ser, por ejemplo:� Presentarse y presentar nuevos productos.� Conquistar nuevos clientes.� Armar una base de datos.

Existen tres etapas que se tienen que tener en cuenta al participaren una feria. A continuación incluimos una serie de acciones que hay que llevar a cabo en cada una de esas etapas:

Etapa de preparación � Definir los objetivos que se buscan al participar de una feria.� Elaborar un mensaje básico y atenerse al mensaje preestablecido.� Preparar todo el material de divulgación.� Producir y llevar a la feria tarjetas, facturas y talonarios de

pedidos.� Organizar una planilla para poder armar una base de datos

con las personas que se acerquen al stand o que se muestren


interesadas en los productos o servicios que se ofrecen.� Comunicar la participación en la feria a clientes o potenciales

clientes que ya se conozcan, con cierta anticipación, invitando a visitar el stand. Esto es esencial. Participar de una feria da cierto prestigio y muestra la solidez del emprendimiento.

� Capacitarse el mismo emprendedor y la gente que va a trabajar en el stand, especialmente en técnicas de venta. No debe ser una improvisación de último momento.

� Contar con indumentaria adecuada, diseñar los aspectos visuales del stand, la decoración, los muebles y exhibidores que se van a llevar, la comunicación a través de fotos o afiches en la marquesina y las paredes laterales del stand. Hay que evitar que los productos se terminen exhibiendo sobre el piso.

Etapa de ejecución (la presencia en sí misma)� Actuar según lo planificado.� Atender con amabilidad e interés sincero.� Sostener una presencia continua en el stand es importante.

En caso de que el emprendedor tenga que retirarse, hay que dejarbien claro cómo se lo encontrará, porque el mejor cliente podráaparecer justamente cuando no hay nadie para atenderlo.

� No llenar al visitante de folletos. Muchos jamás serán leídos. Lo importante es obtener los datos y conocer las necesidades del visitante y potencial cliente.

La etapa posterior (el seguimiento)� El trabajo de ventas, en muchos casos, comienza en realidad

cuando termina la feria.� No hay que dejar enfriar los contactos. Hay que comunícarse al

día siguiente o en la semana siguiente a la feria con los visitantes que se mostraron interesados.

� Se debe comenzar por agradecer la visita, lo demás en general sale solo.


Exhibidores en puntos de venta

El exhibidor en el punto de venta es un recurso valioso cuando se puede hacer un seguimiento con continuidad. Es como un pequeño territorio que tiene el emprendedor en un país lejano, al que no se puede abandonar. Entonces, antes depensarlo como estrategia de ventas y ponerse a comprar, fabricar y ubicar los exhibidores, se impone establecer claramente dos cosas:

� la secuencia de las visitas,� la frecuencia de las visitas.

No hay que confiar en que otros manejarán bien lo que no es suyo.El mismo emprendedor debe administrar sus exhibidores.Algunos puntos son cardinales para establecer y administrarexhibidores en un punto de venta:

1 Primeramente se debe armar un concepto, una forma de ser percibido, una imagen (colores identificatorios, logotipo, imágenes o ideas con las que se quiere que el cliente asocie el producto, recursos visuales para lograr esa asociación).

2 Una vez dado ese paso, hay que construir el exhibidor, el cual debe utilizar aquellos recursos de la comunicación visual que se utilizarán para el producto o los locales propios.

3 Ubicar la marca en el exhibidor de manera que se identifique con claridad.

4 Hacer un test de aceptación y funcionalidad preguntando a comerciantes y clientes. Un exhibidor no puede ser molesto en un punto de venta ajeno.

5 La carga del exhibidor debe ser adecuada para programar la secuencia y frecuencia en las visitas. Si entra poca mercadería, obligará a recorrer los locales con mayor frecuencia. Si entra demasiada mercadería es posible que la tendencia del emprendedor sea la de no visitar con frecuencia los exhibidores, con lo cual puede haber productos vencidos, tierra sobre los envases, modificación de la ubicación del exhibidor por parte del comerciante sin consultarlo, etc.

6 Diseñado el exhibidor, se debe elegir un tipo de negocio que sea adecuado para instalarlo, es decir, un buen aliado. Por ejemplo, si el negocio consiste en fabricar hierbas medicinales,


las farmacias pueden representar un buen aliado. Si el negocio es fabricar vinos, el buen aliado puede ser la recepción de un hotel, una armería, una casa de artículos para pesca.

7 Elaborar una lista de precios clara, que defina el precio al comercio y el precio al público, con los impuestos incluidos. Es importante que el precio sea visible para los clientes, por locual hay que reservar un lugar para escribirlo, preferentementecon letras rojas.

8 Por lo general, este sistema funciona cuando se entrega la carga completa, con un remito, y luego, en cada visita, se factura la reposición. De manera que el emprendedor debe contemplar como inversión propia la carga inicial.

9 También es importante que el emprendedor elabore, por escrito, las definiciones operativas, algo así como: los diez puntos básicosque deben quedar claros con el dueño del negocio. Aquí Usted pone por escrito su sistema de operar, las condiciones, la política para devolución, la periodicidad de visitas, el compromiso del comerciante para ubicar el exhibidor de determinada manera. Se deben producir folletos auto explicativos y se debe prever en el exhibidor un lugar para poder ponerlos. Los folletos deben vender por sí mismos.El puntapié inicial es significativo. Con eso queremos decir que no se trata solamente de dejar un exhibidor e irse. Conviene que el emprendedor supervise la ubicación del mismo y que se quede un tiempo, el primer día, para capacitar y transmitir su mensaje, tanto al dueño del local como a los clientes que entren eventualmente mientras permanece allí. En cada visita, además de reponer, lleve siempre un trapo, un plumero. La limpieza es parte del negocio.Otro punto estratégico se refiere a la cantidad de exhibidores que Usted puede administrar. No es cuestión de llenar el país de exhibidores y esperar que los comerciantes llame para reponer la mercadería. Considere que el exhibidor es un vendedor silencioso. Usted debe dimensionar la cantidad para que sea rentable yadministrable, de forma que pueda visitarlos con una frecuenciarazonable. A veces es mejor instalar menos exhibidores ysolamente en puntos de venta de gran circulación, lo cual darátambién cierta idea de exclusividad a la marca.

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Marcas exclusivas elaboradas por terceros

Esta es una gran posibilidad tanto para fabricantes como parapersonas que pretendan emprender negocios que se centren en la etapa de la venta. Consiste básicamente en una asociación entrealguien que se dedicará a vender (en este caso, lo llamaremos el emprendedor) y un Fabricante. En este caso el emprendedor encara la venta, pero opta por delegarla producción a un tercero que ya tiene la estructura productiva. Es cuestión de ponerse de acuerdo. La realidad es que existe en el país mucha estructura ociosa que bien podría fabricar para emprendedores que estén dispuestos a salir a vender. Hay emprendedores que tienen una brillante idea, tienenposibilidades de mercado, o ya tienen una cartera de clientes, peroque no tienen los recursos o la energía necesaria o la motivaciónpara construir una fábrica o ponerse a producir.

EL CASO DE LA YERBA MATE

El emprendedor visita un ingenio yerbatero y le propone al dueño

que envase yerba mate con una marca que él tiene registrada.

Establece un convenio, escrito, de respeto a esa prioridad y sale

a vender esa marca de yerba.

La alternativa de fabricar por terceros es potable y válida paramuchos productos. La forma de vender puede ser cualquiera de todaslas propuestas ya explicitadas anteriormente, o sea: un local propio,la venta persona-persona, el marketing directo, un exhibidor enpuntos de venta, un corner, venta por internet, ferias y exposicionese incluso franquicias. Esta estrategia se puede aplicar a múltiples actividades económicas,desde frigoríficos, fábricas de quesos, molinos, panificación, semillasy muchos rubros de la actividad rural. Es una práctica muy común enmuchos países. Tanto Usted como su elaborador deben estarclaramente protegidos por un buen convenio escrito, que apunte allargo plazo. Ponerse de acuerdo claramente, con propósitos definidosy beneficios recíprocos.


Franquicias

En esta guía nos referiremos a las franquicias de tercera generación,es decir, ese fenómeno moderno y que más apropiadamente sedenomina FFN “Franchising del Formato de Negocio”. Hablar detercera generación significa que existen dos generaciones anteriores.Esas dos generaciones están asociadas a algo consagrado y conocido:el tradicional sistema de “concesionarios”. La Franquicia de tercera generación (FFN) se basa en el desarrolloprofesional y estandarizado de un sistema de comercialización. El franquiciante inventa una marca, un modo de decorar los localesde la misma, un sistema de envasado, un tipo de indumentaria paralos vendedores, diseña la folletería y los elementos publicitariosnecesarios (imanes, volantes, afiches, etc.), desarrolla campañaspublicitarias, genera un sistema de fabricación… y luego buscaemprendedores con cierto capital que pagan una cantidad de dineropara instalar un comercio con su marca que pertenezca a la red defranquiciados. El franquiciante debe transferir también la tecnología necesaria para la instalación, operación y gestión de la unidad franquiciada,para lo cual provee manuales, arma capacitaciones, etc.


Diferenciemos entonces los distintos componentes que integran el sistema:

� un franquiciante, que desarrollo la marca y el sistema de comercialización;

� un franquiciado, que aporta capital a cambio de que le instalen un comercio de la red;

� la marca;� el contrato con obligaciones y derechos recíprocos;� un estudio de mercado que garantiza la viabilidad económica

del negocio;� exclusividad delimitada y definida geográficamente

(no se puede establecer otro comercio de la misma red de franquicia en un radio de tantas cuadras o kilómetros;

� un sistema operativo;� un sistema continuo de capacitación;� supervisión y auditoría;� publicidad corporativa.

El FFN se aplica tanto a productos como a servicios. Por ejemplo, una “Escuela de Equitación” es un servicio. Lo que se va afranquiciar es el método de enseñanza, el estilo. No hay que pensarsolamente en productos.No siempre una franquicia implica vender un producto novedoso. El noble repulgue, por ejemplo, vende empanadas y empanadas ya se fabricaban en 1810… el tema no es tanto lo que se vende, sinocómo se produce y se vende: la forma, el logo, la organización de los locales, el sistema de delibery, el uniforme, las promociones, los gustos de las empanadas, la caja, el sistema de señalización de las empanadas, etc.Existen asociaciones y cámaras que prestan asesoramiento de cómoformatear un negocio para hacerlo franquiciable o que danasesoramiento para transformarse en un franquiciado de una red yaexistente. Ambas posibilidades representan oportunidadescomerciales.


CUESTIONES A TENER EN CUENTA PARA DESARROLLAR UNA FRANQUICIA

El movimiento de las franquicias es una megatendencia que parte deuna revisión de las estrategias de marca y distribución en el mundo.Después de algunas décadas de éxitos y fracasos, podemosindividualizar algunos factores que se deben ponderar para que unnegocio sea franquiciable con probabilidades de éxito. A saber:

1 Que ya sea un negocio exitoso.No se puede franquiciar un dibujo, un deseo. Hay gente queintenta franquiciar expresiones de deseos. Pero la idea de unafranquicia es “clonar” un negocio exitoso. Nadie tiene interés enprobar una idea de otro que no se puso nunca a prueba... y pagar por eso.

2 Es imprescindible que el franquiciante ya venga trabajando exitosamente durante un período razonable de varios años.

3 El franquiciante debe ser propietario de varias unidades comerciales. Eso le otorga experiencia en administrar redes de locales. No es lo mismo tener un local que tener varios.

4 El franquiciante debe tener un sistema operativo formateado en marcha, que se pueda clonar. Una manera especial de hacer las cosas y de presentarlas. Franquicia es la expresión clara del marketing de concepto, lo que significa decir que, sin concepto, la cosa no funciona.

Como vemos, armar un sistema de franquicia no es para alguien querecién va a comenzar, pero puede ser una meta a lograr diseñando el crecimiento del negocio apuntando en un futuro a una franquicia.


Los SERVICIOS (así con mayúscula) representan una granOPORTUNIDAD para desarrollar emprendimientos, para generarprosperidad y para mejorar la calidad de vida.Por esto mismo incluimos este último apartado en esta Guía, si bienhay muchas estrategias de las que se presentaron en los capítulosanteriores que bien pueden aplicarse a la venta de servicios. Estamos muy influenciados e incluso formateados para pensarprioritariamente en productos, considerando que los serviciosresultan secundarios. Pero los servicios constituyen grandes negociosen el mundo, generan millones de dólares y, pueden requerir demenor inversión para comenzar.Como ejemplo, el sistema bancario es un servicio. También lo es elsistema de seguros, el turismo, el deporte, la gastronomía, lahotelería, la medicina, la publicidad. Todos estamos de acuerdo queesos rubros son importantes para la economía ya que generanriqueza. Para rematar: Internet es un servicio.

Algunos ejemplos que están a mano:� Agencia de publicidad para Jóvenes Rurales. Diseño de marcas,

envases, folletos, afiches, volantes, etc.� Agencia de turismo rural.� Escuela para manejo de máquinas rurales (tractores,

cosechadoras).� Gestoría de trámites: registro de bromatología, SENASA, lechería,

marcas, AFIP, trámites municipales.� Escuela de informática.� Diseño de sitios web.� Escuela de artesanías rurales.� Inmobiliaria rural.� Gastronomía regional.� Taller de mecánica para máquinas rurales.� Lavadero de camiones habilitado por SENASA.� Venta de productos del campo.� Escuela de equitación.� Gimnasio, peluquería, masajes, maquillaje para mujeres rurales.� Servicio móvil para extracción de miel.� Escuela de danzas folcklóricas.� Guarderías y jardines materno infantiles para productoras rurales.� Instalaciones eléctricas y redes.� Mantenimiento de canales de riego.

4. Oportunidades comerciales para la venta de servicios

NECESITAMOS UN CAMBIO DE ENFOQUE:

En el mundo se registra

un gran crecimiento

de los servicios.

Y servicios es lo que más

falta en las zonas rurales.

Es importante entonces

pensar en servicios al buscar

oportunidades de negocios.

Podría poner untaller mecánicopara máquinas

rurales


� Organización de eventos rurales.� Recreación de fiestas infantiles.� Compra de insumos para productores rurales.� Capacitación de nuevos emprendedores.� Producción de programas radiales.� Creación de un portal para productos rurales.� Publicación de avisos clasificados en internet para venta

de productos rurales en portales ya existentes.� Comercio internacional.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

1 Son más intangibles que tangibles (en general implica tiempo de trabajo, pero no se ofrece algo concreto, a veces solamente se trata de vender una idea o transferir un conocimiento)

2 Son simultáneamente producidos y consumidos. No hay un stock de productos esperando a ser vendido.

3 Son difíciles de estandarizar y uniformizar. Por lo general cada vezque se ofrece el servicio varía un poco y se adapta a las necesidades de cada cliente.

4 No se puede almacenar.5 Son difíciles de proteger por patentes y esto implica que pueden

ser fácilmente imitados.6 Es difícil de establecer su precio.

EL MARKETING MIX PARA LOS SERVICIOS

Consiste en convertir algo que es esencialmente intangible (no sepuede tocar ni ver) en algo que pueda ser percibido como tangible y diferente a otros servicios similares.

Hay cuatro factores para lograr esto en el marketing de un servicio:

1. Diseño2. Packaging3. Marca4. Precio


DiseñoEs la imagen que uno busca imprimirle al servicio. Vestir el serviciocon una configuración. Por ejemplo, cuándo se contrata un seguro, la póliza tiene el formatode un título y con el diseño gráfico se intenta que sea percibidocomo algo de valor.Otro ejemplo: si se está por ofrecer un servicio de turismo rural, al diseñar la folletería hay que tener en cuenta que el potencialcliente debe poder “transportarse” en su imaginación y sentir un clima especial solamente con verla.

PackagingUsted compra un software para su computadora. En realidad el “soft” es intangible: es una serie de datos virtuales que estándentro de un CD, pero no son el CD (es más, una vez que pasó losdatos a su computadora puede tirar el CD sin problemas). Sinembargo, el fabricante dispone todo en un CD con ilustraciones y luego eso se acondiciona en una caja de telgopor. Por afuera,colores e imágenes alusivas y un manual explicativo (que en realidadrepite lo que podrá encontrar de modo virtual en la computadora).Todo el conjunto apunta a elevar el valor del servicio, hacer queparezca lo más tangible posible.

MarcaUna denominación bien orientada transmite respaldo, comunica una calidad, una eficiencia. Crea una defensa, una barrera de entradacon respecto a las imitaciones.Atención: al elegir una denominación, lo más adecuado es pensar en el cliente, no en nosotros. La marca debe remitir al servicio quese vende, debe ser fácilmente recordable, fácil de reproducir en elboca a boca de los usuarios y crear personalidad, singularidad.

PrecioLa estrategia de precio es muy importante, porque está orientada al nivel de calidad que el cliente espera. En muchos casos, el propioprecio genera valor agregado. Si se comienza con un precio muybajo, luego será muy difícil subirlo y además el cliente percibirá queel servicio es de baja calidad. Es interesante, es curioso, pero es así.Producto de la percepción.

Esperamos que esta Guía sirva para disparar ideas, con el objetivo de facilitar la organización

y puesta en marcha de sistemas de ventas de manera tal que se puedan incrementar las mismas

utilizando una gama diversa y creativa de estrategias.

El presente Manual ha sido elaborado sobre textos de:

Helio Perotto

Equipo Técnico

Esteban Campero

Abel Dopazo

Eduardo Fontenla

Gonzalo de Villalobos

David Burin

Coordinación editorial

David Burin

Diseño gráfico y diagramación

Ana Clara Fabaron

Ilustraciones

Gustavo Damiani

guía de oportunidades comerciales

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