clases fidelización de clientes (2)
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UNITECFidelización del
Cliente
Gustavo Santana Cervantes
gsantcerv@gmail.comConsulta:
universidadsantana@gmail.com
Password: universidadwww.tacticasmkt.blogspot.co
m
Clase 01
Necesidad y esencia de la fidelización de los clientes:
Antecedentes teóricos e históricos
La mercadotecnia en la primera parte del siglo XX
• Se basaba en el principio de que las empresas producían bienes que serían adquiridos por los consumidores por el simple hecho de tener una “necesidad”
• En otras palabras, el consumidor se adaptaba a lo que las empresas ofrecían
1950’s: El poder de consumidor
• Los estudiosos de Harvard destacan que el consumidor gana terreno en la decisión de compra– Aparecen el término de mercado meta,
dándole un rol principal al consumidor• Neil Borden propone que hay 4
elementos básicos que las empresas deben considerarse en función del consumidor: ¡Las famosas 4 p’s!
» Algunos proponen que el verdadero autor es Jerome McArthy, pero se publicó hasta 1960.
1970’s: El marketing mix y el entorno
• Phillip Kotler, retoma las famosas 4 p’s y su relación con el consumidor, pero agrega un elemento más relevante:“El estudio de los entornos
(Internos y Externos)”• Con ello aporta la posibilidad
de pensar en una mercadotecnia estratégica , de acuerdo a los entornos actuales de la empresa
1970’s: El marketing mix y el entorno
• Keneth Andrews : Formaliza la aplicación del Análisis FODA basado en el estudio del entorno que menciona Kotler
– Se dice que se formaliza porque hay antecedentes que era utilizado desde la década de los 50’s
• Con estas aportaciones se contempla la posibilidad de que las empresas encuentren un factor diferencial versus la competencia
1980’s: Los elementos más relevantes
• La empresa: con sus famosas 4 p’s
• La competencia como parámetro de comparación
• Por su puesto, todo envuelto en un análisis del entorno que afecta a la empresa
• El consumidor como un target definido, considerando estrategias para fidelizarlo
Los 90’s: La llegada del cliente • Se creó en occidente una nueva
teoría, al cambiar el orden o importancia de los elementos de la mercadotecnia
• Se sustituyen las 4 P’s por las 4 C’s
• Cliente• Costos• Conveniencia• Comunicación
Propuesta de Bob Lauterborn
¿Qué es lo que ha seguido en el nuevo milenio? • Se ha profundizado en la
relación con el cliente• Marketing One to One• CRM (Costumer relationship
managment)• Marketing relacional• Engagement
Clase 02
Necesidad y esencia de la fidelización de los clientes:
Conceptualización de cliente
• La diferencia puede ser confusa
• Muchos diccionarios los toman como sinónimos
• El genérico es:– “Cliente o
consumidor es aquel individuo que compra bienes y servicios”
Consumidor vs Cliente ¿Cuál
es la diferencia?
• Para otros el concepto de cliente solo se aplica para aquellos consumidores a los que se les presta un servicio profesional– Por ejemplo los
“clientes” de un abogado
Consumidor vs Cliente ¿Cuál
es la diferencia?
ConsumidorEspañol
Partamos de la etimología
ConsumerInglés moderno
CostumerInglés antiguo
Se refiere a un término utilizado en la edad media (en Inglaterra) para referirse a las “costumbres”, refiriéndose a que la gente “acostumbraba” comer o utilizar
las mismas cosas
ClienteEspañol
Partamos de la etimología
ClientInglés moderno
CliensLatín
Se refiere a un término utilizado en la última etapa del imperio romano que
significa “dependiente” o “seguidor de”
Para complementar…
• En la decadencia de la época romana así se refería de aquellos individuos a quienes protegía el “Señor Feudal” como pago al favor que recibía de que lo defendieran cuando se enfrentaran con un enemigo.
• El señor feudal, por lo tanto, veía la conveniencia de cuidarlos lo suficiente para que no lo traicionaran
• Es decir, lograba que “dependieran” de él y lo “seguían”
Para complementar…
• La diferencia entre un consumidor y un cliente es que un consumidor puede ser apenas “comprador”, mientras que un cliente es un “comprador que requiere de consejos y atención”.
El contraste..
• Si a un “comprador” se le atiende con esos consejos y atenciones, entonces “seguirá” con la marca (producto) hasta el grado de tener que “depender” de ella
El contraste..
• Idealmente, en el mundo de negocios de hoy día, no se tiene como meta crear un “área” de atención al consumidor, sino que se aspira a tener estrategias de atención al cliente.
El contraste..
• La mayoría de los clientes quieren estar informados, y ser tratados de una manera más personalizada, tal y como lo hace un abogado con sus clientes
El contraste..
• Un cliente busca consejos y el trato profesional de un “líder de negocios”
• Mientras que un consumidor se limita a comprar solamente bienes y servicios de “cualquier empresa”.
El contraste..
¿Qué debe buscar un empresario en el nuevo
milenio: Consumidores ó Clientes?
La pregunta final es…
Clase 03
Necesidad y esencia de la fidelización de los clientes:
La visión del nuevo siglo: Las 4 C’s
• Los expertos actuales consideran a esta teoría como insuficiente
• Se piensa que es una teoría aplicada desde el punto del vista de quien produce y no de quien “consume”
¿Las 4 p’s?
• Hoy se sabe que el término producto no involucra solo bienes tangibles
• Pero la teoría de las 4 p’s no profundiza en el análisis de los servicios
• El producto sólo expresa la capacidad productiva de las empresas
Las limitantes del elemento
PRODUCTO
• La relación de las empresas con el consumidor es crear más productos para generar más ventas
• Esto ocasiona un descuido hacia el consumidor
• Ejemplo: Muchos juguetes chinos, pero de alto riesgo por los insumos que son utilizados
Las limitantes del elemento
PRODUCTO
• En la actualidad el cliente quiere proponer los productos
• Que los productos se adapten no solo a sus necesidades sino a sus “caprichos”
• Lo que una empresa debe producir parte de la atención que da a sus clientes
Las limitantes del elemento
PRODUCTO
Producto
El nuevo enfoque
Cliente
• Bajo la teoría de las 4 p’s se considera que el “valor” de un producto se limita al intercambio monetario
• Esto desde la empresa involucraba el manejo de los insumos para que el precio fuera competitivo
Las limitantes del elemento PRECIO
• Lo que no se consideraba eran los costos adicionales que un consumidor paga en un producto o servicio
• Por ejemplo, comprar un “cepillo de dientes”, involucra tiempo, gasolina, estacionamiento, pago de comisiones de servicio bancario
Las limitantes del elemento PRECIO
• El Cliente no busca precio sino que evalúa la relación entre lo que vale un producto (precio) y lo que le cuesta (costo) obtenerlo, en donde a veces está dispuesto a pagar más por él
Las limitantes del elemento PRECIO
Precio
El nuevo enfoque
Costo
• La visión tradicional tenía como fundamento buscar una distribución masiva
• El uso de más intermediarios y más puntos de venta era la visión estratégica
Las limitantes del elemento PLAZA
• El nuevo esquema implica pensar dónde le es más cómodo al cliente comprar el producto
• En ese sentido se dice que el cliente busca la conveniencia de sitios atractivos, con accesos fáciles, formas de pago diferentes, invertir menos tiempo
Las limitantes del elemento PLAZA
Plaza
El nuevo enfoque
Conveniencia
• La visión tradicional dictaba que la marca tenía la responsabilidad de informar (anunciar) la marca
• Los mensajes enviados eran unidireccionales
• Lo que opinaba el público sobre los anuncios era irrelevante
Las limitantes del elemento
PROMOCIÓN
• Ahora el cliente califica y participa de la comunicación
• Quiere ser escuchado y que se tomen acciones sobre lo que propone
• El cliente conversa con la marca
• La comunicación debe ser bidireccional
Las limitantes del elemento
PROMOCIÓN
Promoción
El nuevo enfoque
Comunicación
Clase 04
Necesidad y esencia de la fidelización de los clientes:
La rentabilidad de la fidelización
• El éxito de una empresa depende fundamentalmente de sus clientes
• Son los protagonistas principales y el factor más importante en el “juego de negocios”
El antecedente es…
• El mercado ya no es tan previsible y entendible
• La preocupación ya no radica en producir más y mejor sino en captar y retener a los clientes, es decir “Fidelizarlos”
Como ya vimos…
• Las empresas hoy día saben que es más barato “mantener” un cliente que buscar nuevos clientes o recuperar los perdidos
• En ese sentido es por lo que hay que fidelizarlos
¿Qué acción deben tomar las empresas?
• Consiste en mantener al cliente por voluntad propia. La misión de toda organización es mantenerlos con constante asesoría y satisfechos, de forma tal que encuentren un valor que no podría encontrar en la competencia
¿Qué es entonces la fidelización de los
clientes?
• Entendamos como rentable que debo “gastar” menos y “ganar” más en el negocio
¿Por qué es más rentable fidelizar al
cliente?
• Porque mantener a los clientes ahorra gastos en estrategias mercadológicas, ya que la empresa no tiene que estar en la lucha constante con la competencia para atraer más consumidores
¿Por qué es más rentable fidelizar al
cliente?
• Cuando se conocen los hábitos de compra de cliente se hacen estrategias de lealtad más dirigidas y no se gasta en promociones masivas
¿Por qué es más rentable fidelizar al
cliente? Ejemplos:
• Porque un cliente satisfecho hace la recompra del producto por auto convencimiento y no hay que hacer campañas de recordación de los beneficios del producto en medios masivos
¿Por qué es más rentable fidelizar al
cliente? Ejemplos:
• Porque un cliente leal recomienda por sí mismo el producto o servicio a clientes potenciales, y no se requiere de informar masivamente a todos los consumidores a través de la publicidad
¿Por qué es más rentable fidelizar al
cliente?
Ejemplos:
• Porque cuando un cliente convencido hace la recompra, permite una estabilidad en las ventas y el incremento de los ingresos
¿Por qué es más rentable fidelizar al
cliente? Ejemplos:
• Porque una empresa con clientes fieles aumenta mejora la imagen de la misma
• Una empresa con buena imagen gana competitividad y tiene más valor (Valor de Imagen)
¿Por qué es más rentable fidelizar al
cliente? Ejemplos:
• Aplicar acciones que satisfagan al cliente y minimizar los motivos para que el cliente piense en otra opción de compra diferente a la propia
• Es decir, que no se vaya con la competencia
¿Cuál es entonces el objetivo de la fidelización?
Clase 05
Necesidad y esencia de la fidelización de los clientes:
Los conectores de la fidelización
Empecemos con un ejemplo…
Una tienda de ropa puede premiar a un cliente por la repetición de compra, pensando que el cliente recompra por la calidad de los productos que ahí ofrece
Empecemos con un ejemplo…
Pero puede suceder que un cliente va ahí por más razones
• El personal lo trata amablemente• Lo atiende con rapidez• Encuentra variedad• Está a un precio razonable• La tienda está cerca de su casa• Hay facilidades de estacionamiento• Existe un historial de sus compras que le
da acceso a ciertos privilegios que otros clientes no tienen
Empecemos con un ejemplo…
Pero, si no existiera ninguna de esas razones
• La tarjeta de fidelidad no lograría por si misma el objetivo de “fidelizar a los clientes”
Empecemos con un ejemplo…
Entonces, habría que concluir
• La estrategia de fidelización (la tarjeta) no resulta ser rentable, por que…– Costo mucho dinero imprimirla– También se gastó en los folletos
explicativos de cómo funcionaba– Y más caro aún fue la campaña
publicitaria en la que se informó al cliente
Por ello las empresas se
cuestionan
¿Vale la pena fidelizar los clientes?
• Los teóricos dicen que si, pero solo si se cubren ciertas características
• A dichas características se les conoce como CONECTORES de la fidelización
Los CONECTORES de la fidelización…
• Dan un esquema amplio para ayudar a las empresas a determinar si es posible aplicar un programa de fidelización– En ese sentido no todas las
empresas están preparadas para aplicar estrategias de fidelización
Los 6 CONECTORES de la fidelización…
1. El COSTO de fidelizar clientesDesarrollado un análisis para saber cuánto se debe invertir en fidelizar clientesEntre menos se tenga de invertir en tácticas mercadológicas es mejor
Los 6 CONECTORES de la fidelización…
2. Las posibilidades de VENTA REPETITIVAEntre más alta sea la recompra es mejor fidelizar clientes (líneas aéreas, hipermercados, hoteles, servicios de mantenimientoEntre menos sea la recompra se propone no entrar a estrategias de fidelización (servicios funerarios, inmuebles)
Los 6 CONECTORES de la fidelización…
3. La importancia de las REFERENCIAS POSITIVASEs más importante fidelizar cuando nuestro cliente está involucrado con productos de fácil recomendación (agencias de viajes, productos tangibles)Entre menos quieran recomendar los clientes un producto no es necesario hacer fidelidad (Ciertos servicios profesionales como cirujanos plásticos)
Los 6 CONECTORES de la fidelización…
4. La posibilidad de VENTAS CRUZADASCuando un producto requiere de bienes o servicios complementarios es mejor buscar la fidelización que cuando son productos de ventas únicas
Los 6 CONECTORES de la fidelización…
5. La SENSIBILIDAD A LOS PRECIOS En aquellos productos donde hay una enorme posibilidad de que los clientes cambien de “proveedor” dependiendo del precio, es mejor no hacer tantas estrategias de fidelizaciónAquí la estrategia consiste en otorgar más valor al producto para “desensibilizar” a los clientes, respecto al precio
Los 6 CONECTORES de la fidelización…
6. AHORRO EN LOS COSTOS COMERCIALESAquí hay que evaluar si efectivamente dirigirse a los clientes de manera personalizada minimiza los costos de manera particular (en algunos casos), o mantiene un costo igual para todos.Si sucede lo primero es recomendable fidelizar si sucede lo segundo no lo es.
Clase 06
Administración de la fidelidad del cliente
Crear lealtad
¿Por qué se busca una lealtad y no una
satisfacción al cliente?
Lealtad y satisfacción no son lo mismo.
“Mis clientes poseen un servicio muy completo, yo diría que es un servicio de calidad, sin embargo no me son LEALES al ciento por ciento”
La lealtad incluye
• Una satisfacción general
• El deseo de desarrollar negocios con la empresa a la que le compra
• Una nueva compra• La necesidad de
recomendar el negocio o producto
• Una gran resistencia a la competencia
Por ello…
• La sola satisfacción no garantiza la lealtad
• Y ser líder en el mercado tampoco es sinónimo de lealtad
Para lograr la lealtad
• Hay que conocer al cliente, como persona y no consumidor
• Recordar que el objetivo no es solamente mantenerlo satisfecho, sino lograr su lealtad
• En ese sentido, la lealtad es en dos vías: el cliente debe ser leal a la empresa, pero antes de ello la empresa debe ser leal al cliente
Algunas recomendaciones
para crear lealtad…
Hay que crear un valor superior…
• Entendiendo con ello que el valor superior requiere de crear procesos, tecnología y conocimiento sobre “servicios” que sean diferentes a los que ofrece la competencia
Hay que mantener un servicio post-
venta y atención de reclamos
• Hay que estar dispuestos a dar soluciones surgidas después de la venta.
• Cuando hay reclamos hay que dar una respuesta oportuna y positiva
Hay que hacer estudios constantes
de satisfacción
• A través de herramientas de recopilación de la información, hay que estar constantemente estudiando la respuesta del cliente.
• También hay que tener cuidado cuando no hay reclamos, porque algunos clientes pueden abandonar la empresa sin reclamos
La asesoría y la información es lo
más relevante
• No hay que olvidar que el cliente quiere estar informado oportunamente, e incluso antes que cualquier tipo de consumidor
• Darle información y asesoría constante es la mayor meta
No hay que abusar de las promociones
y beneficios
• Aunque es una técnica muy utilizada, el sobre uso de ello, y más cuando se “masifica” la promoción hace que el cliente pierda la credibilidad de que le estamos dando un trato preferencial
Clase 07
Del marketing transaccional al marketing relacional
Marketing Transaccional
• Orientado a corto plazo.
• Objetivo: Conseguir consumidores
• Búsqueda de transacciones puntuales
• Orientado al medio y largo plazo.
• Objetivo: Atraer, mantener y fidelizar CLIENTES.
• Desarrollo de una relación continuada con valor para las dos partes.
Marketing Relacional
VS
• Escaso contacto con el consumidor.
• Información limitada de los contactos.
• Orientado al producto.
• Contacto directo y frecuente con el cliente.
• Conocimiento profundo del mercado y de los clientes.
• Orientación al cliente.
Marketing Transaccional
Marketing Relacional
VS
• Trato genérico.• Filosofía de rivalidad
y conflicto con proveedores, competidores y distribuidores
• El marketing se desarrolla sólo en su departamento.
• Trato Personalizado. • Filosofía de
cooperación mutua entre organizaciones.
• El marketing se desarrolla en toda la organización.
Marketing Transaccional
Marketing Relacional
VS
• Oferta indiferenciada.
• Poco énfasis en el servicio al cliente.
• Rol claramente establecido de comprador (pasivo) y vendedor (activo).
• Diferenciación de la competencia.
• Gran énfasis en el servicio al cliente.
• Rol de comprador y vendedor borrosos, se crea una comunidad de clientes alrededor de su marca.
Marketing Transaccional
Marketing Relacional
VS
El cliente adquiere el máximo poder
Personalización
MARKETING RELACIONAL
TENEMOS QUE:
IDENTIFICAR
CLASIFICAR
SEGMENTAR
FIDELIZAR
Por todo ello:
EL MARKETING RELACIONAL es…
• Crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos.
Clase 08
El elemento básico para fidelizar:
El cliente interno
Una empresa competitiva debe tener al mejor de sus
valores:
LOS EMPLEADOS
• Atraer y retener a los empleados más eficaces y rentables es una de las mejores inversiones de las empresas
¿Cuál es la importancia de los empleados en el
marketing?
• Son una herramienta de marketing importantísima, porque se ocupan de las relaciones entre la empresa y sus clientes
• Son el reflejo de los valores de la empresa en el exterior
• De ellos depende en gran medida el grado de fidelización de los clientes.
Las empresas deben considerar que…
• Al igual que ocurre con los clientes de una empresa, es mucho más costoso seleccionar y formar nuevos candidatos que retener a los empleados actuales
Principales recomendaciones para
fidelizar a los empleados • Hay que incrementar
los esfuerzos para retener a los empleados y para que sean productivos y se realicen
• Los beneficios en forma de dinero (altos salarios, bonos, planes de pensiones) son importantes, pero los empleados también valoran cada vez más los beneficios no monetarios.
Principales recomendaciones para
fidelizar a los empleados
• Desarrollar, fomentar y premiar la formación de los empleados
• Realizar reuniones y contactos periódicos en los que se potencie la autoestima y pertenencia a la empresa
• Fomentar el reconocimiento público y privado de los logros
Principales recomendaciones para
fidelizar a los empleados
• Reconocer y agradecer los esfuerzos extra
• Flexibilidad en los horarios
• Proveer de oportunidades para la mejora profesional
• Mejorar las prestaciones sociales
• Ayuda comprensiva en los problemas personales
• Agradecimientos puntuales por escrito
Principales recomendaciones para
fidelizar a los empleados
• Promoción por rendimiento
• Incluir a los trabajadores en las decisiones y en la información de la empresa
• Dotar a la empresa de instalaciones deportivas, comedores, servicios médicos, de guardería, etc.
Principales recomendaciones para
fidelizar a los empleados
• Facilitar el uso de las herramientas del trabajo para uso personal
• Valorar las opiniones expresadas por los trabajadores
• Crear un buen ambiente de trabajo entre compañeros
Principales recomendaciones para
fidelizar a los empleados
• Difundir acciones de comunicación interna por todo tipo de canales y medios (revista, foro, boletines, Intranet)
• Sorprender con viajes personales o en grupo
• La creación de un Programa de Incentivos que premie los logros y objetivos tanto individuales como en equipo, etc...
• Entre las acciones que la empresa
puede realizar para fidelizar a sus
trabajadores, hay que prestar especial
atención a la flexibilidad laboral
• Hay que lograr un equilibrio entre la vida personal y
laboral, porque todos los empleados tienen
sus propias necesidades
Clase 09
Un nuevo concepto:
Las estrategias del marketing relacional
El reto del marketing relacional
• A diferencia del marketing tradicional (transaccional) es más complicado referir el Retorno de la Inversión (ROI)
• El reto consiste en encontrar mecanismos para medirlo
Pero las empresas se deben preparar antes
de encontrar una forma de medir el ROI
• El marketing relacional, tiene que hacer hincapié en tres estrategias importantes…
Estrategias del marketing relacional
1. Definir o redefinir la misión, la filosofía y los valores de la empresa con un alto contenido referido a la atención y fidelización del cliente
Estrategias del marketing relacional
2. Definir y aplicar estrategias relacionales, que vayan acorde a la misión, filosofía y valores. Precisando en qué consiste, qué se ofrece y cómo se tiene acceso a ellas
Estrategias del marketing relacional
3. Asignar equipo humano y, muy importante también, asignar y poner en práctica recursos tecnológicos e informáticos
Marketing RelacionalMarketing Relacional
Tecnologías de la
Información
CRM
Diseño de una estrategia para cada cliente
Distintas Relacione
s
Software de gestión, Internet
La tecnología dela información conlleva una relación de toda la organización
GERENCIA DE RECURSOS
FINANCIEROS
GERENCIA DE CADENA DE
SUMINISTROS
GERENCIA DE RECURSOS HUMANOSGERENCIA DE
RELACIONES CON EL CLIENTE
GERENCIA DE MANUFACTURA
ERP- ENTERPRISE RESOURCE PLANNING
Clase 10
La tecnología en los procesos de Fidelización:
Los sistemas ERP y la relación con los clientes
ERP- Enterprise Resource Planning
• Un sistema ERP contiene la información del sistema de planeación de manufactura, marketing, ventas, finanzas, proveedores y hasta los sistemas de comunicación con los clientes
ERP: ¿Cuál es su finalidad?
• Tener un “sistema integrado de información” que permita prever, planear y tomar acciones correctivas en todas las áreas de la empresa, para que ésta desarrolle todas sus actividades de producción en función de los requerimientos de los clientes
¿Cuántos tipos de ERP hay?
• Actualmente en el mercado hay una enorme cantidad de empresas que desarrollan sistemas ERP
• Algunos sistemas son funcionales de manera genérica, pero otros se desarrollan de manera Adhoc
¿Qué hay que tomar en cuenta para desarrollar
un sistema ERP ?
• Tener en claro cuáles y cómo son los procesos que relacionan a todos los departamentos de la empresa
• Tener en claro cuántos son los usuarios que participaran en el sistema
• Definir cuáles son las funcionalidades que se requieren
¿Qué hay que tomar en cuenta para desarrollar
un sistema ERP ?
• Considerar las etapas o aplicaciones que deben ser flexibles cuando se implemente el sistema
• Determinar el presupuesto dispuesto para implementarlo, así como para su mantenimiento
¿Qué funcionalidades para gestionar la
relación con el cliente debe tener un sistema
ERP como mínimo?
• Datos de los clientes• Identificación y
clasificación de los clientes por su nivel de compras
• Datos de temporalidades de compra
• Comportamientos cuantitativos de compra
• Reporte de clientes permanentemente
¿Qué funcionalidades para gestionar la
relación con el cliente debe tener un sistema
ERP como mínimo?
• Un esquema de comunicación permanente con los clientes, enfatizando en la postventa
• Monitoreo de la satisfacción del cliente
Clase 11
El CIF:
El papel de la satisfacción del cliente en los procesos de
fidelización
Con la aplicación del marketing relacional y el uso de sistemas ERP se hace relevante una parte importante del uso de la tecnología.Se le conoce como….
Customer Information
File(CIF)
ARCHIVO DE INFORMACIÓN DE LOS
CLIENTES
¿Cuál es la finalidad del CIF?
• El CIF consiste en un registro dentro de una base de Clientes, que contiene datos relevantes de un Cliente en particular.• El CIF realmente es
valioso para la compañía pues tiene registradas virtualmente todas las interacciones con el Cliente
¿Cuál es valor de utilizar un CIF?
• Determinar el Valor de un determinado cliente
• Identificar el Costo de adquirir un nuevo cliente
• Facilitar un ranking de clientes y crear modelos de afinidad (clasificar)
¿Cómo se determinar el valor de un cliente y se
hace un ranking de ello?
• Existen muchos métodos
• Algunos tan complejos que no podrían determinarse sin la ayuda de un software
• Pero en lo básico puede entenderse con este ejemplo:
• En este este ejemplo no se consideran otras variables como inflación, unidades vendidas, etc.
• El porcentaje de utilidad depende de los costes de vender el producto/servicio y de los descuentos por compra
¿Cómo se determina el costo de adquirir un
nuevo cliente?
• Al igual que el valor del cliente, existen muchos métodos
• Un ejemplo básico puede ser este:
COSTO DE ATRAER UN NUEVO CLIENTE
Clase 12
El Cambio:
Del marketing relacional, el ERP y el CIF al CRM
Para empezar…..
• El marketing relacional es el antecedente del CRM (Customer Relationship Managment)
• El apoyo apoyo para su creación han sido los sitemas ERP y CIF
¿Cómo se puede conceptualizar al CRM?
• No hay una definición mundialmente aceptada, pero deben considerarse los siguientes elementos para ser CRM:• Debe ser una estrategia de negocio
centrada en el cliente• Implica un rediseño de la empresa• Debe añadir valor basado en el
conocimiento del cliente• Debe aplicar herramientas tecnológicas• Debe generar valor del cliente
¿Qué factores ayudarían al éxito de un
programa CRM?
• Implementación gradual
• Tomar decisiones verdaderamente centradas en el cliente
• Ser una iniciativa apoyada por la dirección
• Tener los recursos para implementarla
¿Qué factores causarían el fracaso de un programa CRM?
• Excesivo protagonismo del TI (Tecnología de la Información)
• Que existe una contraposición entre las estrategias corporativas y el CRM
• No apoyarse de esquemas de investigación serios para la propuesta del CRM
Clase 13
Evaluación
Examen Bimestral
Clase 14
Evaluación
Revisión de examen
Clase 15
El CIF
La Administración de la base de datos
Responsabilidad con la base de
datos (CIF)
• Evitar la duplicidad de datos
• Depurar los clientes perdidos
• Confirmar los datos recabados
Responsabilidad con la base de
datos (CIF)
• Revisión periódica de los datos
• Constante capacitación a quienes arman o enriquecen la base de datos
Usos estratégicos de la base de
datos
• Hay que recordar que la base de datos tiene dos fines: analizar y seleccionar
• Se debe utilizar para cruzar datos (cantidad de compras con fechas por ejemplo)
• Se debe tomar como base para implementar tácticas específicas
• Selección de clientes objetivo
Usos estratégicos de la base de
datos
Beneficios de la base de datos
• Permite formar grupos de empleados que den atención personalizada a los clientes
• Es una fuente de información confiable para desarrollar nuevos productos y/o servicios
¿Cuáles que son los obstáculos que se presentan y hacen difícil
gestionar una base de datos?
• Cuando el número de clientes es masivo y no ha una diferenciación en un comportamiento de compra
• Cuando los clientes “buscan” diferencias significativas con los productos de la competencia
¿Cuáles que son los obstáculos que se presentan y hacen difícil
gestionar una base de datos?
• Cuando los clientes tienen una estructura complicada de toma de decisiones
• Cuando el acceso a los clientes es complicado por razones administrativas
Clase 16
Marketing Directo y Fidelización
¿Qué relación tienen?
Empecemos por recordar qué es el marketing directo
• Marketing directo Estrategias basadas en el uso de
medios directos, unipersonales e interactivos de tal manera que propicien una reacción en el receptor o por lo menos se tenga una comunicación directa y personal
Características del marketing directo
• Es medible• Personalizable• Ayuda a crear
base de datos• Acerca “la tienda”
al consumidor• Permite evaluar
estrategias comerciales
• Es interactivo
Cómo se relaciona el marketing directo con la fidelización
Marketing Directo
Consumidor
Marketing relacional
Fidelización
Algunas recomendaciones al utilizar el marketing
directo en la fidelización
• Ser específico en el servicio que se ofrece
• Ofrecer solo las cosas que verdaderamente se van a cumplir
• Cumplir con las promesas dadas al cliente
Algunas recomendaciones al utilizar el marketing
directo en la fidelización
• Utilizar constantemente el marketing directo para evaluar la satisfacción del cliente
• Involucrar al equipo de trabajo en las piezas de comunicación que se envían al cliente
Algunas recomendaciones al utilizar el marketing
directo en la fidelización
• Involucrar al propio cliente en las piezas de comunicación que se le han de enviar a él
• No saturar al cliente con piezas de mercadotecnia directa
Clase 17
El SCM
El rol de los distribuidores y proveedores en la fidelización
Partamos con recordar que…
• Para dar un servicio efectivo a los clientes ser requiere de la integración de todos los departamentos
• El ERP jugaba un rol esencial
La tecnología dela información conlleva una relación de toda la organización
GERENCIA DE RECURSOS
FINANCIEROS
GERENCIA DE CADENA DE
SUMINISTROS
GERENCIA DE RECURSOS HUMANOSGERENCIA DE
RELACIONES CON EL CLIENTE
GERENCIA DE MANUFACTURA
ERP- ENTERPRISE RESOURCE PLANNING
¿Cuál es la importancia del SCM?
• Una exitosa cadena de suministros entrega al cliente final el producto apropiado, en el lugar correcto y en el tiempo exacto, al precio requerido y con el menor costo posible
Pero, ¿Qué es el SCM?
• El SCM engloba aquellas actividades asociadas con el movimiento de bienes desde el suministro de materias primas hasta el consumidor final.
• Esto incluye:• La selección de proveedores
CompraProgramación de
producción
Pero, ¿Qué es el SCM?
Procesamiento de órdenes,
Control de inventarios
Transportación
Almacenamiento
Servicio al cliente
Desde ese punto de vista involucra a tres elementos
Distribuidores
Proveedores
La organización
SIEMPRE EN FUNCIÓN DEL
CLIENTE
Características del SCM
• Enfocada en el cliente
• Minimiza flujo de materias primas
• Procura el manejo de productos terminados
Características del SCM
• Enfatiza en el uso sustentable de empaques
• Minimiza el uso de dinero corriente
Objetivos del SCM
• Entrega a tiempo (JIT –Just in time-)• Respuesta rápida (QR –Quick Response-)• Respuesta eficiente al cliente (ECR –Efficient
Client Response-)• Inventarios manejados por el proveedor
Clase 18
El SCM
Sus principios
¿Qué recomendaciones se pueden hacer para que funcione el SCM?
• Andersen Consulting propone 7 principios…
Principio 1
• Segmente a los clientes
• Aquí debe tomar en consideración que su segmentación debe tomar en cuenta “necesidades de servicio”
• Una segmentación por cantidad de compra, tipo de industria, etc., aquí no sirve
Principio 2
• Adapte la cadena de suministros a los diferentes segmentos de clientes
• La red de logística de estar diseñada con base en las “necesidades de servicio”
• La estrategia de que una empresa debe tener el control total de la logística, aquí no sirve
• En esta estrategia se hace apremiante hacer “alianzas” con terceras empresas
Principio 3
• No haga planeación de ventas sino Planeación de Compras
• En este rubro no se trata de tener datos de lo que se puede vender
• La planeación de suministros está basada más en la demanda
• Esta visión busca un diagnóstico de compras más consistente para optimizar los recursos
Principio 4
• Evite inventarios
• Las “necesidades de servicio” obligan a que se “produzca lo necesario y en sus diversidades diferenciales
• Un alto abastecimiento aquí no sirve
Principio 5
• En el SCM piense en la ideología Ganar-Ganar
• Es importante que la empresa considere a todos los involucrados en la cadena de suministros como “socios estratégicos”
• El concepto de exprimir proveedores y dar pocas ganancias a los intermediarios aquí no sirve
Principio 6
• Aplique la tecnología en la cadena de suministros
• Para que funcione la cadena de suministros obligadamente debe estar involucrada en un ERP
• La información separada por áreas y etapas, aquí no sirve
Principio 7
• Evalúe la cadena de suministros
• Los índices de rentabilidad del cliente, de valor del cliente, de procesos de pedido, de rentabilidad versus los niveles de servicio son lo importante
• Limitarse a indicadores financieros aquí no sirve
Para aplicar los principios se debe
• Tener en todo momento como fundamento la atención al cliente
• De trabajo en equipo• De habilidades
multifuncionales• De entender la
integración de la corporación con los organismos externos que ayudan a la cadena de suministros
Clase 19
El cliente de la primera década del siglo XXI
Las nuevas “necesidades del cliente” ante el CRM
Como ya se dijo…
• El CRM no parte de lo que la empresa sabe hacer sino de lo que el cliente necesita
¿Cómo es el cliente del siglo XXI?
• Es “persona” y quiere ser tratado como tal
• Quiere ser respetado e importante
• El cliente de este siglo sabe que tiene el poder al ser el “poseedor del dinero” y hay que ser sutil con ello
¿Cómo es el cliente del siglo XXI?
• Sabe que ahora no tiene que recorrer grandes distancias para obtener lo que quiere
• Exige un trato con amabilidad
• Exige soluciones inmediatas
¿Cómo es el cliente del siglo XXI?
• Busca ser recompensado
• Siempre quiere beneficios
• Quiere mejorar su estilo de vida
¿Qué necesita el cliente del siglo XXI?
• Movilidad en la comunicación El internet será el
método de comunicación más empleado
• Infraestructuras flexibles
• Ser incluyentes en la tecnología de manera más rápida y efectiva
¿Qué necesita el cliente del siglo XXI?
• Aprendizaje constante y adaptación por parte de las empresas
• Horarios superiores a los habituales
• El respeto por sus derechos de cliente
Clase 20
Fidelización y CRM
CRM en los nuevos canales de interacción del siglo XXI
Hay un enorme cambio en la comunicación del
CRM
• Blogs• RSS• Redes sociales• Social Bookmarking
• Interactive Voice Response (IVR) – Llamadas telefónicos interactuando con grabaciones de voz
• Correo Directo• Oficinas• E-Mail• Call center• Web Site
VS
Web 1.0
Hay una transición…
Web 2.0
VS
Aplicaciones tradiciones de internet, en donde
aun se jugaba un esquema de
comunicación en el que el internauta jugaba un
rol pasivo Ahora las aplicaciones están en función del
usuario final y los contenidos son creados muchas veces por ellos.
El uso de la web site como punto de partida para la comunicación
Invitando a los clientes a
mantener una constante
comunicación a través de las
redes sociales
Corporate Blog
La web site, además de utilizarse como una tienda e-commerce funciona como un
espacio en el cuál la empresa puede ampliar
la información sobre determinados tópicos de interés para los clientes
El uso de la web site como Blog…
Las aplicaciones de las redes sociales…
En donde se pueden colocar diversos podcast informativos o interactivos para crear programas de
recompensa y fidelidad
Las redes sociales son una forma de dar atención al cliente y medir los niveles de satisfacción, además de
ser una forma de gestionar las quejas
Y es un foro interactivo para dar la postura de la marca, “escuchando” a los clientes
Pero la responsabilidad de la marca involucra revisar los blogs y pots que los clientes ponen en otros vehículos de la web 2.0
para ver como actuar ante comentarios negativos
Una empresa preocupada por la opinión daría seguimiento a
situaciones así
Los clientes en sus blogs hacen uso del bookmarking, lo cual es bueno cuando hay comentarios positivos, pero puede suceder
todo lo contrario
Clase 21
Fidelización y CRM
CRM en la industria turística
• La tecnologías de información (TI) han revolucionado el panorama de los negocios en el mundo y la industria del turismo no es la excepción• Las TI han modificado las industrias hoteleras, de restaurantes y de servicios de viaje y ahora juegan un papel fundamental en las reglas que rigen el mundo de los negocios y en la forma de acercarse a los clientes
www.deibusiness.com
La Tecnología de la información y el Sector Turismo
El Turismo en la nueva generación de la TI
• Un sistema de gestión integral de los procesos de sector Turístico.
• La manera de controlar y contar con una visión clara de cómo se va generando ( o no) valor a lo largo al negocio.
• Un modelo de negocio que permite identificar puntos de mejora a nivel de procesos, productos y servicios.
Si es
• Comercio Electrónico o Venta por Internet.
• Una Pagina Web.• Publicidad por
Internet.
No es….
Gestión con los Proveedores
Procesos y Operaciones
Internas
Gestión con los Clientes
¿Qué requiere entonces el sector turístico de la era del TI?
• Prever los requerimientos de compra sin distorsiones
• Coordinar todas las entregas y distribuciones
• Planificar el lanzamiento de nuevos productos y servicios
• Convertir a los proveedores en reales socios estratégicos.
Gestión con los Proveedores
Procesos y Operaciones
Internas
Estrategia SCM – Supply Chain Management
Estrategia ERP – Enterprise Resource
Planning• Control de los procesos de la empresa.
• Incorporar mejores prácticas de negocios.
• Apoya efectivamente la toma de decisiones de negocio.
“El CRM busca alcanzar la lealtad de los clientes más valiosos de la empresa.”
Gestión con los Clientes
“Filosofía corporativa en la que principalmente se trata
de entender al cliente, conocerlo y poder detectar
todas sus necesidades.”
Estrategia CRM – Customer Relationship Management
• Consiste en desarrollar un conocimiento muy profundo del cliente, con el objetivo de satisfacer mejor sus necesidades y de diferenciarlo a partir del valor estratégico que tiene para la empresa. De esta forma CRM busca alcanzar la lealtad de los clientes más valiosos el sector turístico.
• CRM es una estrategia ideal para empresas cuyos servicios son altamente personalizables y que esperan tener futuras recompras, tal es el caso de la industria turística
Las TI para CRM incluyen soluciones de CRM Analítico (estudio del cliente, diferenciación y comprensión de sus necesidades),
así como para CRM Operacional (páginas web, centrales telefónicas, equipos de video conferencia, extranets)
Gestión con los Clientes Estrategia CRM – Customer
Relationship Management
El marketing en las empresas de servicios turísticos empiezan a
tener una gran necesidad de utilizar estrategias como la del CRM, ya que para este sector el conocimiento de las necesidades de los huéspedes o
clientes es básica.
Un huésped o cliente fiel, es lo que casi toda empresa del sector turístico busca , y para ello debe
desarrollar estrategias con las cuales este objetivo sea cumplible.
El CRM es una estrategia de negocio que debe ser incorporada a la
gestión integral de todo negocio de turismo
Clase 22
Fidelización y CRM
Tendencia y futuro de la fidelización al cliente
¿Hacia a dónde van los clientes?
• Cada vez tienen menos tiempo
• Cada vez requieren de mayor comunicación
• Cada vez ocupan más tiempo en sus móviles
Por ello, la nueva tendencia se llama:
mCRMMobile Customer Relationship Managment
Entre otras aplicaciones se puede…
• Realizar transacciones
• Permitir pagos• Gestionar programas
de fidelización• Realizar envíos de
cupones de fidelidad vía SMS
Entre otras aplicaciones se puede…
• Permite “investigar” a los clientes
• Determinadas aplicaciones pueden hacer uso de la geolocalización
• Mejora la personalización y aumenta el valor de marca
¿Porqué implementar el mCRM?
• La tendencia es que el uso del móvil es considerado una necesidad
• Cada día se agregan miles de usuarios a este esquema de comunicación
Ventajas del mCRM
• Lo implementa el usuario, él da el permiso (permission marketing)
• Bajo coste• Capacidad de
segmentación• Control y medición
(ROI)
Características del mCRM
• Conectividad total• Aplicaciones
amigables que permiten el concepto entertaiment (música, fotos, conversaciones)
• Tecnología centrada al smartphone
• Accesibilidad total a redes sociales
El reto
• Que las empresas aprendan a utilizarlo más rápido que los usuarios
• Que las empresas no se vuelvan “intrusivas”
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