unidad didÁctica 1: iniciativa emprendedora, …

Empresa e iniciativa emprendedora 1

UNIDAD DIDÁCTICA 1: INICIATIVA

EMPRENDEDORA, ENTORNO EMPRESARIAL

Y FUNCIÓN COMERCIAL

Los objetivos de esta unidad son que el alumno, al finalizar, pueda:

- Valorar la importancia de la iniciativa emprendedora.

- Conocer y distinguir el concepto de emprendedor y empresario.

- Reflexionar sobre las cualidades necesarias para emprender y sus ventajas.

- Analizar el concepto de una idea de negocio y conocer los tipos de innovación que

existen.

- Reconocer el papel de las empresas en la economía.

- Definir los elementos principales de una empresa.

- Analizar el entorno de la empresa.

- Elaborar e interpretar un análisis DAFO.

- Identificar los elementos de la cultura empresarial.

- Comprender el concepto de mercado y sus variables.

- Reconocer la importancia del marketing.

- Conocer la segmentación de mercado y el posicionamiento del producto.

- Dominar los elementos del marketing mix.

- Analizar las diferentes estrategias de comunicación.


ÍNDICE

1. TRABAJAR POR CUENTA PROPIA Y EMPRENDIMIENTO ............................ 3

2. EL ESPÍRITU EMPRENDEDOR ............................................................................ 4

3. LA IDEA ..................................................................................................................... 6

4. LA LOCALIZACIÓN ............................................................................................... 8

5. CONCEPTO DE EMPRESA ..................................................................................... 8

6. TIPOS DE EMPRESA ............................................................................................... 8

7. FUNCIONES BÁSICAS DE UNA EMPRESA ........................................................... 10

8. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA ............................................................................ 11

9. EL ENTORNO ............................................................................................................ 13

10. CULTURA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA .......................... 17

11. FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA ............................................................ 19

12. CONCEPTO DE MARKETING.................................................................................. 20

13. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL ........................................................................ 21

14. EL PLAN DE MARKETING ....................................................................................... 22

15. LA SEGMENTACIÓN ................................................................................................. 23

16. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ................................................................. 25

17. LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES ................................................................ 25

18. EL MARKETING MIX............................................................................................... 26


El contexto social y laboral actual se caracteriza por estar sometido a constantes cambios sociales

y económicos. En muchas economías desarrolladas, el autoempleo se está configurando como un factor clave en la creación de empleo, la generación de tejido empresarial*, la mejora de la

competitividad y el crecimiento económico.

Varios son los factores coyunturales que han contribuido a crear este contexto:

- Creciente desempleo.

- Descenso de la oferta de empleo público.

- Externalización y flexibilización de las relaciones laborales.

Las dos figuras más conocidas dentro del mercado laboral son trabajadores por cuenta ajena y empresarios.

De acuerdo con el Estatuto de los Trabajadores, definimos como trabajador por cuenta ajena a aquella persona física que, voluntaria y personalmente, está obligada a realizar, o efectivamente

realiza, una actividad retribuida por cuenta y bajo dependencia ajenas (art. 1 ET).

Podríamos definir la figura del empresario individual como aquella persona física que,

disponiendo de la capacidad legal necesaria, y reuniendo los recursos necesarios, ejerce de forma

habitual y por cuenta propia una actividad comercial, industrial o profesional.

El término emprendedor no debe identificarse simplemente, con aquella persona que ha creado

una empresa, sino que se trata de un concepto mucho más amplio. El espíritu emprendedor está

estrechamente ligado a la iniciativa y a la acción. Las personas dotadas de espíritu emprendedor

tienen capacidad innovadora, quieren probar cosas nuevas o hacerlas de manera diferente, son

creativas y flexibles, es decir, tienen la capacidad de adaptarse a los cambios. En este sentido, los

trabajadores por cuenta ajena también pueden demostrar estas habilidades en la empresa y, de

hecho, son cualidades muy valoradas por las empresas a la hora de contratar a un trabajador.

Las personas dotadas de espíritu emprendedor o de iniciativa emprendedora (ya sean trabajadores

por cuenta propia o ajena) poseen la capacidad de innovar. A los trabajadores por cuenta ajena

con capacidad de iniciativa, se les conoce como “intraemprendedores”.

1. TRABAJAR POR CUENTA PROPIA Y EMPRENDIMIENTO


El interés del emprendedor por crear una empresa puede responder a motivaciones personales o

materiales.

Motivaciones personales

Tienen su origen en la forma de entender la vida y en la jerarquía de valores de cada uno:

Autorrealización, reconocimiento social, tradición, personalidad.

Motivaciones materiales

Se relacionan con las necesidades de dinero por parte de las personas:

Oportunidad: detectar una oportunidad de negocio con buenas perspectivas económicas

puede llevarnos a emprender un negocio.

Autoempleo: la creación de un puesto de trabajo y ser tu propio jefe es una alternativa

muy razonable si las cosas están difíciles en el mercado laboral por cuenta ajena.

2.1. CARACTERÍSTICAS DEL EMPRENDEDOR.

¿El emprendedor nace o se hace? Existen múltiples teorías acerca de la figura del emprendedor, pero básicamente pueden resumirse señalando que:

- Hay personas que “nacen” con capacidades emprendedoras y luego han podido desarrollarlas, porque lo han vivido en su familia desde la infancia, por ejemplo.

- Por otro lado, el “emprendimiento” es una actitud empresarial que se puede fomentar y también se puede formar a las personas en la adquisición de tres tipos de competencias:

o Competencias de gestión empresarial (capacidad de resolver problemas, capacidad de planificación, toma de decisiones, comunicación).

o Competencias sociales (trabajar en equipo, cooperación, asertividad, comunicación…).

o Competencias personales (confianza en uno mismo, motivación para actuar…).

2.1.1. Cualidades personales:

La Teoría de los rasgos de la personalidad del emprendedor/a, se ha centrado en

determinar los rasgos o atributos de la personalidad del emprendedor para poder

identificar a las personas con este perfil. De este modo, es posible afirmar que son rasgos

propios de una personalidad emprendedora, los siguientes:

- Capacidad para asumir riesgos.

- Tolerancia a la frustración.

- Facilidad para tomar decisiones.

2. EL ESPÍRITU EMPRENDEDOR


- Capacidad para asumir responsabilidades.

- Capacidad creativa e innovadora.

- Capacidad de organización y dirección.

- Capacidad de adaptarse a situaciones nuevas.

- Capacidad de observación y previsión.

- Habilidades sociales.

- Confianza en sí mismo.

- Perseverancia y orientación al logro.

No obstante, como se ha mencionado antes, estas cualidades también pueden aprenderse.

2.1.2. Motivo del emprendimiento

La teoría de las necesidades de McClelland podría explicar cómo es el perfil del

emprendedor. Según esta teoría la motivación de un individuo puede basarse en la

satisfacción de tres necesidades básicas: necesidad de logro, afiliación y poder.

Según numerosos estudios, parece ser que la conducta humana está orientada a la

búsqueda del placer. Muchos de nuestros comportamientos están genéticamente

adquiridos (instinto), mientras que otros son aprendidos y tienden a repetirse a

consecuencia de la satisfacción obtenida como resultado de la acción llevada a cabo:

tienen una razón de ser que llamamos motivo o motivación.

Las motivaciones mejor estudiadas y que justifican la mayoría de nuestras conductas son

(McClelland):

- El motivo de logro: generado por el placer que nos produce alcanzar metas por

nuestro propio esfuerzo (INICIATIVA).

- El motivo de poder: construido a través de la satisfacción obtenida cuando nuestras

conductas ocasionan un impacto en nuestro entorno, más en concreto, cuando

conseguimos que otras personas hagan lo que deseamos que hagan (INFLUENCIA).

- El motivo de afiliación: sustentado en la gratificación obtenida al relacionarnos con

otras personas (RELACIONES PERSONALES).


Todo proyecto de empresa se desarrolla en torno a una idea, que surge como consecuencia de la

detección de una oportunidad de negocio, o lo que es lo mismo, por la identificación de un “nicho”

o “hueco” en el mercado. El surgimiento de la idea para crear una empresa varía en función de

las circunstancias de cada persona/personas. Son muchos los factores que pueden llevar a una

persona a inclinarse por un negocio concreto. Con carácter general, los factores que determinan

la elección de la idea son:

Repetición de experiencias ajenas: es el efecto reflejo de los negocios nuevos, que se

produce frecuentemente en las épocas de expansión de la economía.

Nuevas oportunidades de negocio en mercados poco abastecidos, de nueva creación o con

un alto porcentaje de crecimiento

Conocimientos técnicos sobre mercados, sectores o negocios concretos.

Asumiendo que la iniciativa emprendedora se asocia a innovación, se tiende a pensar que, para

poner en marcha una empresa, es necesario descubrir algún producto o servicio absolutamente

novedoso o hacer algo que nadie más haga, como única opción para el éxito en un proyecto

empresarial. Evidentemente, ésta es una estrategia para el éxito (ser único), pero si observamos a

nuestro alrededor, es mínimo el porcentaje de empresas que ofrecen productos o servicios

exclusivos, siendo la habitual que muchas empresas compitan en un mismo mercado.

Sin embargo, la mayoría de las veces, la innovación no tiene que ser un hallazgo extraordinario:

basta con observar el entorno, las costumbres de la sociedad, detectar las necesidades no cubiertas

y ofrecer una respuesta. Es decir, en un mercado competitivo, hay que buscar la manera de diferenciarse de los demás; dicho de otra manera, es necesario generar un valor añadido a lo que

se viene ofreciendo o dicho de otro modo, una propuesta de valor.

Respecto al concepto de innovación, lo abordaremos desde un punto de vista amplio, donde

distinguiremos diferentes tipos:

a) Innovación de producto: la innovación recae sobre el producto que ofrecemos:

- Innovación total o radical: se crea un producto único. No existe en el mercado nada como él. Es el tipo de innovación más escaso.

- Innovación incremental: se mejora un producto ya existente. Son las

innovaciones más numerosas.

b) Innovación de proceso.: introduce una manera diferente de hacer las cosas y puede afectar a cualquiera de los niveles de la empresa. Es por esto por lo

3. LA IDEA


que este tipo de innovación reduce costes/ tiempos de fabricación y mejora la

productividad.

c) Innovación tecnológica: se sostiene en un cambio en la tecnología y puede afectar a la innovación de producto o de proceso.

d) Innovación geográfica: la innovación radica en dar a conocer como novedad un producto o un servicio que en la zona no se conocía. Esta innovación ha sido muy impulsada con la globalización.

¿CÓMO SE ALCANZA LA INNOVACIÓN?

El concepto asociado a la innovación por excelencia es el de creatividad. La pregunta que cabe plantearse es si es posible fomentar la creatividad; creatividad: ¿aptitud o actitud?

De acuerdo a diferentes teorías del campo de la psicología, la flexibilidad cognitiva y la apertura

a la experiencia son rasgos que favorecen el pensamiento creativo, y diversos estudios de

psicología evolutiva demuestran que hay personas que “nacen” con ello. Otros sin embargo, defienden que no es espontáneo sino aprendido. Sin entrar en el debate, está claramente

demostrado que el pensamiento creativo se puede aprender, y debe trabajarse con asiduidad.

“El genio es un uno por ciento de inspiración y un noventa y nueve por ciento de transpiración”, decía Thomas A. Edison.

Existen numerosas técnicas sirven para trabajar y fomentar el pensamiento creativo, siendo

algunas de ellas:

- Brainstorming o lluvia de ideas: es posiblemente la técnica más conocida. Esta técnica está basada en el supuesto de que un grupo de personas, por sus distintas capacidades y características, es capaz de generar más ideas que un individuo por sí mismo.

Se debe llevar a cabo en un ambiente relajado, en el que los participantes van aportando ideas que se apuntan para más adelante hacer un cribado en base a unos criterios. Es

importante que no se critiquen ni ridiculicen las ideas del resto, para facilitar la

participación de todos los miembros.

- 6 Sombreros para Pensar: como en el caso del Brainstorming, se basa en la

convicción de que la unión de varios individuos puede hacer surgir mejores ideas que

un individuo actuando de forma solitaria. Con esta técnica, se propone que cada miembro del grupo actúe mediante un rol (se ponga el sombrero de pensar de forma..)

y aporte soluciones a un determinado problema.

Los roles que se deben asumir son: “Basado en hechos y cifras”, “Negativo

objetivo”, “Creativo”, “Normativo”, “Emotivo” y “Optimista Positivo


- Pensamiento lateral o divergente: esta técnica asume que el cerebro tiende a buscar las rutas conocidas, siendo el pensamiento lógico el más usado. Por ello, propone el uso de la imaginación y no de un estricto razonamiento lógico para resolver enigmas o problemas.

Web recomendada para ampliar información: https://www.neuronilla.com

Una idea de negocio puede ser genial, pero una buena parte de su éxito fracaso se fundamentará

en dónde esté ubicada físicamente. Si bien es cierto que cada vez son más numerosos los negocios

que se apoyan en el comercio online, también será importante dónde esté “alojada”.

La elección del lugar idóneo dependerá de las características de la actividad empresarial en

cuestión, y dependerá de diferentes factores: capital del que se dispone, cliente objetivo, etc.

Podemos definir una empresa como una entidad que integra un conjunto de elementos organizados

e interrelacionados, dirigidos para alcanzar una serie de objetivos mediante la realización de una

determinada actividad económica.

La empresa se concibe como un sistema abierto en permanente interacción con el entorno o marco

socioeconómico del que recibe inputs (entradas) y al que ofrece outputs (salidas), una vez que los

primeros han sido sometidos a una serie de procesos de transformación

Existen muchas definiciones formales del concepto de empresa, pero todas ellas tienen tres

elementos en común: producen bienes o servicios, los comercializan en el mercado, y tienen

ánimo de lucro.

Podemos clasificar a las empresas en función muchos criterios, algunos de ellos son:

Según la personalidad del propietario distinguimos entre:

- Empresa privada: cuando la empresa es propiedad de particulares.

- Empresa pública: cuando se propietario es el Estado o entidades de carácter público.

Su actividad no se rige exclusivamente por el principio delbeneficio.

4. LA LOCALIZACIÓN

5. CONCEPTO DE EMPRESA

6. TIPOS DE EMPRESA

https://www.neuronilla.com/


- Empresa mixta: cuando la propiedad esta compartida entre el Estado y los

particulares.

Según el número de propietarios, diferenciamos:

- Empresa individual: cuanto tiene un solo propietario, es decir, cuando sudueño es una

persona física o individual.

- Empresa societaria: cuanto tiene varios propietarios, es decir, cuandovarias

personas se asocian poniendo en común los medios de producción.

De acuerdo con el sector de actividad, encontramos los siguientes tipos:

- Empresa del sector primario: aquellas empresas cuya actividad principal está

directamente relacionada con los recursos naturales. Este sector comprende la agricultura,

la actividad forestal, la ganadería, caza, pesca y la actividad extractiva (minería).

- Empresas del sector secundario: aquellas que se dedicana actividades industriales, es decir,

actividades de transformación de bienes. Se incluyen en este sector la industria, la

construcción y la producción de energía

- Empresas del sector terciario: cuando se dedican a actividades de prestación de servicios,

como son; el comercio, los transportes, la administración, la banca, los seguros o la

enseñanza.

- Empresas del sector cuaternario: cuando se dedican a las actividades vinculadas al

desarrollo y la investigación de nuevas tecnologías

Con relación al volumen, según la Recomendación de la Comisión Europea de la UE de 6 de

mayo de 2003, con entrada en vigor el 1 de enero de 2005, diferenciamos entre:

- Microempresa: 0-9 trabajadores. Volumen de facturación. ≤ 2 millones de euros

- Pequeñas empresas: 10-49 trabajadores. ≤ 10 millones de euros

- Medianas empresas: 50-249 trabajadores. ≤ 50 millones de euros.

- Grandes empresas: 250 o más trabajadores. > 50 millones de euros

El tejido empresarial español está compuesto mayoritariamente por pequeñas y medianas

empresas (pymes).

Por último, con relación al ámbito geográfico, teniendo en cuenta el territorio en el que las

empresas realizan sus actividades, se pueden clasificar en:

- Locales. Realizan sus actividades en una única población.

- Regionales. Desarrollan su actividad en una zona geográfica que suele coincidir, en el

caso español, con las comunidades autónomas.

- Nacionales. Desarrollan su actividad en un único Estado.

- Internacionales. Tienen sede en un único Estado, pero venden a varios países

- Multinacionales. Desarrollan su actividad y tienen sede en varios Estados.

- Globalizadas: Tienen sede en todos los continentes.


Todas las empresas persiguen unos objetivos y, para alcanzarlos, desarrollan una serie de

funciones.

Estas funciones básicas podemos agruparlas en dos categorías:

Creación de valor, ya que gracias a las empresas se obtienen productos y

servicios necesarios para hacer la vida más fácil a todos.

Función social, ya que proporcionan los ingresos necesarios para vivir, bien a través de

los salarios que pagan a sus trabajadores o de los beneficios que obtienen sus propietarios.

Cada empresa se funda o persigue con unos objetivos empresariales determinados, entre los cuales

podemos encontrar: obtener el máximo beneficio, satisfacer a los clientes, supervivencia,

expansión u objetivos sociales.

7.1. LOS ELEMENTOS DE LA EMPRESA

Cualquier empresa está formada por múltiples elementos, todos necesarios para llevar a cabo su

actividad. Podemos distinguir tres grandes grupos:

1. Elementos humanos

a. Trabajadores

Constituyen el capital humano, la mano de obra imprescindible para que la empresa

realice su actividad.

b. Empresario

Realiza una función fundamental dentro de la empresa ya que es quien coordina y

organiza toda la actividad, Además, asume el riesgo de la actividad empresarial.

2. Elementos materiales

a. Recursos naturales

Son las materias primas y cualquier otro recurso de la naturaleza necesario para el

desarrollo de la actividad de la empresa.

b. Capital físico.

Son todos aquellos componentes, maquinaria, herramientas, etc. necesarios para la

actividad de la empresa, que no forman parte del grupo de recursos naturales.

3. Elementos inmateriales

Son aquellos elementos que, pese a ser difíciles de valorar, son importantísimos para la

empresa y su posición en el mercado.

a. La imagen

7. FUNCIONES BÁSICAS DE UNA EMPRESA


b. La experiencia

c. El know how

d. La estructura organizativa

Para conseguir sus objetivos las empresas necesitan organizar de forma eficiente todos los

elementos que intervienen en ellas (personas, capital, tecnología, materiales, etc…)

Es función de la dirección es dotar a la empresa de una estructura organizativa que determine el

nivel de autoridad y responsabilidad, así como las funciones que desempeñan cada uno de los

miembros de la empresa.

Para que la organización de la empresa sea eficiente deben estar presentes en todo momento los

objetivos que se pretenden alcanzar, así como las funciones y actividades que se han de desarrollar

para conseguirlos.

Toda buena organización ha de ser clara, sencilla, flexible y, sobre todo, estimular la iniciativa, la

responsabilidad y la creatividad de las personas que la integran.

Se conoce también como organización formal.

Cada empresa tendrá una organización adaptada a sus objetivos, estructura, necesidades,

dimensión y actividad a la que se dedique. Las formas más usuales de organizar una empresa son:

por ámbito geográfico, por productos o servicios, por clientes, etc. Sin embargo, la forma más

habitual de organizar una pyme es por áreas funcionales.

Las áreas funcionales no son cerradas, sino que se adaptan al volumen y actividad de la empresa.

Es decir, una empresa de seis empleados no necesitará un departamento de recursos humanos sino

que éste suele estar integrado en el área de administración.

EL ORGANIGRAMA

Un organigrama es la representación gráfica de la estructura de una empresa u organización.

Representa las estructuras departamentales y, en algunos casos, las personas que las dirigen, hacen un esquema sobre las relaciones jerárquicas y competenciales dentro de la organización.

Tiene una doble finalidad:

Desempeñar un papel informativo.

Obtener todos los elementos de autoridad, los diferentes niveles de jerarquía, y la relación entre ellos.

8. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa

http://es.wikipedia.org/wiki/Organizaci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Jerarqu%C3%ADa

http://es.wikipedia.org/wiki/Competencia


Todo organigrama tiene que cumplir los siguientes requisitos: debe contener únicamente los

elementos indispensables, y tiene que ser fácil de entender y sencillo de utilizar.

TIPOS DE ORGANIGRAMA:

1. Vertical: Muestra las jerarquías según una pirámide, de arriba a abajo.

2. Horizontal: Muestra las jerarquías de izquierda a derecha.

3. Mixto: Es una combinación entre el horizontal y el vertical.


4. Circular: La autoridad máxima está en el centro, alrededor de él se forman

círculos concéntricos donde se nombran a los jefes inmediatos.

5. Escalar: Se usan sangrías para señalar la autoridad, cuanta mayor es la sangría, menor

es la autoridad de ese cargo.

La empresa no es un ente aislado, sino que interacciona con todo lo que la rodea, es decir, se

relaciona con su entorno, es por ello, que se dice que la empresa es un sistema abierto.

Todas las empresas dependen de su entorno para alcanzar sus metas. Por este motivo es

imprescindible analizar el entorno para poder desarrollar una estrategia empresarial adecuada.

9. EL ENTORNO


Podemos definir el entorno de una empresa como todos aquellos factores externos a ella que tienen

una influencia significativa en su estrategia empresarial.

Existen dos niveles de entorno: el entorno general o macroentorno, y el entorno específico o

microentorno.

EL ENTORNO GENERAL

Lo forman aquellos factores externos que afectan a las empresas, independientemente de la

actividad que realicen, y en los cuales la empresa no tiene ningún poder ni capacidad de influencia

sobre ellos. Entre ellos, señalamos:

- Factores económicos: vienen dados por la coyuntura y la estructura económica de cada país, región o municipio donde se ubica la empresa (déficit público, inflación, subida de los intereses, nivel de impuestos, incremento del paro…).

- Factores socioculturales: se refieren a las características de la sociedad en la que opera la empresa (factores demográficos, nivel educativo, valores culturales, creencias religiosas, envejecimiento de la población, incorporación de la mujer al trabajo…).

- Factores políticos y legales: afectan a todos los aspectos de la actividad

empresarial (legislación fiscal, mercantil, laboral, régimenfinanciero…).

- Factores tecnológicos: la tecnología influye en las empresas a distintos niveles, ya sea desarrollando nuevas técnicas de producción, introduciendo nuevas formas de hacer las cosas…

- Factores medioambientales: la preocupación por la protección del medioambiente puede

suponer en un principio un encarecimiento de los procesos de producción, pero a la larga, el coste puede ser menor y convertirse en una ventaja competitiva.

- Factores internacionales: la globalización (creciente integración de las economías) y las nuevas tecnologías afectan a las empresas a escala mundial, al facilitar la venta de los productos y disminuir la dependencia de los proveedores locales.


EL ENTORNO ESPECÍFICO

Se refiere al entorno más próximo a la empresa y está formado por una serie de factores que

afectan de forma específica a las empresas pertenecientes a un mismo sector o una empresa en concreto, y sobre los que puede tener cierta capacidad de control. Algunos ejemplos son:

- La competencia.- Cuantos más competidores existan en un sector, mayor será la rivalidad existente entre las empresas que operan en él. Esta rivalidad entre empresas, hará que estas recurran a diferentes estrategias para “sobrevivir” (hacer más publicidad, bajar los precios, mejorar el servicio, etc...).

- Los proveedores.- Los proveedores pueden aumentar su poder de negociación sobre las empresas de un sector amenazando con elevar los precios o reduciendo la calidad de los productos o servicios que les suministran.

- Los clientes.- Los compradores pueden forzar la competencia entre las empresas del sector exigiendo reducciones en los precios, mejoras en la calidad o mayores servicios por parte de los vendedores.

- Los productos sustitutivos.- La entrada de productos sustitutivos en el mercado hará que

los precios bajen para hacer frente a la competencia y por lo tanto disminuyan también los beneficios del sector. Son sustitutivos aquellos productos que tienen características

similares hasta el punto de que el uso de uno supone la no utilización del otro (ej. el azúcar

y la sacarina).

EL ANÁLISIS DAFO

El análisis DAFO constituye un primer paso para la formulación de objetivos y estrategias de la

empresa, a partir del análisis del entorno.

El análisis DAFO es una herramienta de reflexión, un método más sencillo y eficaz para decidir

sobre el futuro. El principal objetivo de un análisis DAFO es ayudar a una organización a encontrar

sus factores estratégicos críticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios

organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades, aprovechando las

ventajas de las oportunidades, y eliminando o reduciendo las amenazas.

La primera consiste en la elaboración de un listado de los factores internos que pueden afectar a

la empresa (debilidades y fortalezas) y de los factores externos (amenazas y oportunidades):


Internos Externos

Debilidades

Puntos débiles de la empresa que pueden frenar

la consecución de los objetivos.

Describe los factores en los cuales poseemos

una posición desfavorable respecto a la

competencia.

Amenazas

Todo aquello previsible que, en caso de ocurrir,

afectaría gravemente a los objetivos de la

empresa.

Describen los factores que pueden poner en

peligro la supervivencia de la organización, si

dichas amenazas son reconocidas a tiempo

pueden esquivarse o

ser convertidas en oportunidades.

Fortalezas

Puntos fuertes con los que cuenta la empresa:

liderazgo, personas, productos, conocimientos,

estructura, etc.

¿En qué nos diferenciamos de la competencia?,

¿Qué sabemos hacer mejor?

Oportunidades

Aspectos positivos del entorno que, encaso de

darse, favorecerían la consecución de los

objetivos.

Describen los posibles mercados, nichos de

negocio... que están a la vista de todos, pero si no

son reconocidas a tiempo significa una pérdida

de ventaja

competitiva.

Las combinaciones de estas variables ofrecerán como resultado diferentes alternativas que se

reflejan en la segunda matriz DAFO:

• Estrategias defensivas: surgen con el objeto de eliminar las debilidades de la

empresa. Fortalezas + Amenazas= Riesgos

• Estrategias ofensivas: se orientan a la innovación y están muy relacionadas con la

expansión del negocio y el lanzamiento de nuevos productos/servicios.

Oportunidades + Fortalezas= Potencialidades


• Estrategias de supervivencia: las que se utilizan para encontrar una salida grave a un

problema. Debilidades + Amenazas= Limitaciones

• Estrategias de reorientación: persiguen un cambio importante tanto en la

estructura de la propia empresa como en el campo de actividad.

Oportunidades + Debilidades= Desafío

"Tomar decisiones o adoptar estrategias en el actual mundo cambiante en el que nos

desenvolvemos puede ser como jugar a la ruleta rusa si no lo hacemos basándonos en cifras,

hechos y datos"

La cultura empresarial es lo que identifica la forma de ser de una empresa, constituye su

identidad. Se manifiesta en las formas de actuación ante los problemas y oportunidades de gestión

y adaptación a los cambios y requerimientos de orden exterior e interior.

Para que sea efectiva, debe ser interiorizada por los integrantes de la organización, los cuales lo

trasmiten y enseñan a los nuevos miembros como una manera de pensar, vivir y actuar.

Toda empresa tiene su propia cultura que la diferencia de las otras, es el rasgo diferenciador con

respecto a la competencia. Aunque las empresas sean del mismo sector, tienen distintas formas de pensar y actuar así como de sentir, no tienen las mismas estrategias ni los mismos objetivos ya

que no tienen la misma cultura de empresa.

La cultura corporativa influye en el día a día de la empresa y en su funcionamiento: ayuda a

construir la identidad o imagen corporativa, cohesiona a sus miembros, favorece la implicación

del personal en el proyecto empresarial y determina el clima interno de la empresa.

Distinguimos tres elementos principales en la cultura empresarial:

- Misión: es la razón de existir de una empresa, lo que hace, su actividad principal. Para

definir la misión, nos ayudará responder algunas de las siguientes preguntas:

¿qué hacemos?, ¿cuál es nuestro negocio?, ¿a qué nos dedicamos?,

¿cuál es nuestra razón de ser?.

10. CULTURA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA


- Visión: es una imagen del futuro deseado para la organización, cómo queremos que la

empresa sea en el futuro. La visión debe ser factible, motivadora e inspiradora, sencilla y

de fácil comunicación.

Cuando hablamos por tanto de objetivos, podemos distinguir entre objetivos a corto plazo

(1-2 años vista que suele coincidir con los objetivos comerciales que aseguran la

permanencia de la empresa en el mercado), y los objetivos a largo plazo o plan estratégico,

dónde se proyecta la empresa a medio-largo plazo.

Para la definición de la visión de nuestra empresa, nos ayudará responder a las siguientes

preguntas: ¿qué quiero lograr?, ¿dónde quiero estar en el futuro?,

¿para quién lo haré?, ¿ampliaré mi zona de actuación?.

- Valores: son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de la empresa y permite

crear un código de conducta para la compañía. Han de ser mayoritariamente aceptados y

desarrollados por los miembros que integran la organización y de contenido ético.

Los valores son la personalidad de la empresa y no pueden convertirse en una expresión

de deseos de los dirigentes, sino que tienen que plasmar la realidad. No es recomendable

formular más de 6-7 valores, si no, se pierde credibilidad.

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

La OIT (Organización Internacional del Trabajo) define la responsabilidad social corporativa (o

RSC), como una nueva manera de hacer negocios, en la que las empresas tratan de encontrar un

estado de equilibrio entre la necesidad de alcanzar objetivos económicos y de desarrollo con el

impacto social o ambiental de sus actividades.

Dicho de otra manera, es la obligación que tienen las empresas de causar un impacto positivo con

sus áreas de relación (clientes, proveedores, accionistas, empleados, sociedad, medioambiente,

etc). Las empresas deben sostener y exhibir la ética como una parte integrante e indiscutible de su

comportamiento empresarial.

Las ventajas de contar con una adecuada RSC son:

- Mejora la imagen de la empresa.

- Aumenta el grado de compromiso de los empleados.

- Potencia la lealtad de los clientes.

- Genera confianza en los accionistas.


Toda la política de responsabilidad social corporativa debe reflejarse en el balance social. El balance social

es una herramienta de gestión empresarial que permite evaluar cuantitativa y cualitativamente los beneficios

y los costes sociales que genera la empresa. Se trata, por tanto, de un instrumento de gestión.

A diferencia del balance contable, el balance social es un documento voluntario, a pesar de lo cual, el

número de empresas que lo presentan va en aumento: algunas empresas lo hacen para crearse una buena

imagen, pero una gran parte de ellas lo hace con el convencimiento de que el beneficio social redundará en

un beneficio para la empresa a medio y largo plazo.

La función comercial de las empresas consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién debemos

vender para obtener beneficios, siendo el objetivo tener ventaja sobre otras empresas

competidoras.

Para ello, es necesario:

• Estudiar el mercado en el que se va a desarrollar su actividad o producto (análisis de la

competencia).

• Conocer las motivaciones y necesidades de los consumidores (adelantarse a la competencia)

• Definir objetivos realistas de ventas y elaborando adecuadas estrategias de venta.

Definiremos el concepto MERCADO como cualquier lugar o medio a través del cual se realiza

un intercambio económico, es decir, en el que se interrelacionan un comprador y un vendedor.

Las variables que operan en el mercado son:

- La oferta: capacidad y deseo de vender

- La demanda: capacidad y deseo de comprar

Cuando en el mercado existe el mismo nivel de oferta que de demanda, diremos que existe

equilibrio de mercado, pero dado que esta situación es muy difícil, podemos encontrar distintos

tipos de mercado. Distinguiremos los siguientes conceptos:

- Monopolio: cuando sólo existe un productor o vendedor es el único que explota un bien

o un servicio

-

- Oligopolio: cuando existe varios productores o vendedores que explotan un bien o un

servicio.

El TAMAÑO DEL MERCADO es la suma total de las ventas de todas las empresas que operan

en un mismo mercado.

11. FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA


La CUOTA DE MERCADO es la proporción de mercado que ocupamos.

Respecto a la estructura del mercado encontraremos:

• Fabricantes de bienes y prestadores de servicios: pueden influir en la estructura

del mercado si su número es pequeño o si se trata de empresas líderes en el mercado.

• Intermediarios o canales de distribución.

• Prescriptores: no compran ni venden, pero su influencia es a veces decisiva en la decisión

de compra del consumidor. Medios (generalistas y especializados), pero también de las

personas famosas.

• Compradores: influirán en la estructura del mercado y por la forma en que realizan sus

compras.

El marketing surge como disciplina en los años 50. Existen muchas definiciones de mercadotecnia

(marketing):

- Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

- Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que

tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los

requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las

necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

- Para John A. Howard, "el marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en

función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha

conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4)

conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente

identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor"

El marketing es la función empresarial que se ocupa del cliente, buscando satisfacer sus

necesidades y crear relaciones con él. La empresa no tendrá problemas para vender y obtener

beneficio si:

- Entiende las necesidades del cliente.

- Desarrolla productos que le proporcionen valor. - Fija precios, distribuye y promociona eficazmente.

Se pueden distinguir dos ramas dentro del marketing:

- Marketing Estratégico: ayuda a definir los objetivos a medio-largo plazo (entre tres y

12. CONCEPTO DE MARKETING


cinco años). Se ocupa de analizar las necesidades de los consumidores (a través de estudios de mercado) y busca nuevas oportunidades de negocio para la empresa en base a ellas. Para ello es necesario tener presente cuál es la misión de la empresa.

- Marketing operativo: es la traducción en acciones concretas del marketing estratégico.

Establece las acciones concretas que deben realizarse en el corto/medio plazo para conseguir los objetivos trazados, define la táctica de venta. En este sentido, se toman

decisiones sobre cómo y dónde venderás los productos y/o servicios, cuál será su precio y cómo será la comunicación.

La investigación comercial es el conjunto de procedimientos utilizados por la empresa para

obtener y analizar la información necesaria para el plan de marketing.

Los gustos de los consumidores se modifican constantemente y los mercados son cada vez más

competitivos. Las empresas han de recopilar y analizar información de manera continua para

enfrentarse a estos desafíos.

FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

• Diseño de la investigación

- Identificar el problema que se quiere investigar. - Diseñar el tipo de investigación que se realizará. - Formular las hipótesis a confirmar mediante el estudio. - Identificar las variables que se van a estudiar.

• Selección y recogida de datos

- Escoger las fuentes que se utilizarán. - Elegir los procesos de obtención de los datos.

- Diseñar y seleccionar la muestra. - Recoger los datos.

• Obtención de información útil

- Editar, analizar y tratar estadísticamente los datos.

• Interpretación de resultados y presentación de conclusiones

- Elaborar el informe.

- Presentar las conclusiones de la investigación.

Para obtener la información necesaria para realizar la investigación se utilizan fuentes:

- Primarias: cuando los datos se obtienen de una investigación directa. Para ello destacamos

los métodos de recogida de datos de encuestas, observación, participación y entrevistas a

expertos.

- Secundarias: obtenidas de otros estudios o estadísticas.

13. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL


Plan de marketing es un documento formal en el que se estructura y detalla todo lo relacionado

con la función de marketing de la empresa: análisis, planificación y ejecución.

Antes de lanzar un nuevo producto, las empresas planifican cuidadosamente los distintos

aspectos: objetivos, estrategias, coste, duración, recursos necesarios, organización…

Por tanto, las funciones del plan de marketing serán:

- Facilitar la consecución los objetivos de la empresa (rentabilidad, beneficios,

crecimiento, competitividad, imagen corporativa…)

- Cohesionar al grupo humano de la empresa hacia la consecución de los distintos

objetivos empresariales.

- Concretar las estrategias y acciones del departamento de marketing y velar por su

coherencia con la estrategia corporativa.

Y el contenido versará sobre:

- Análisis y diagnóstico de la situación empresarial: partiendo del análisis DAFO, debe

intentar utilizar sus puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del mercado, y

corregir sus debilidades para reducir las amenazas del entorno.

- Definición de objetivos y elaboración de estrategia: objetivo es convertir las fortalezas en

ventajas competitivas y evitar que las debilidades se transformen en desventajas.

Entendemos el concepto de Ventaja competitiva como la ventaja que la empresa tiene

respecto a los competidores (en precio, la calidad, etc).

- Desarrollo de las operaciones: la puesta en marcha de las tácticas del marketing operativo

a través de las acciones del marketing mix (este concepto se define en un punto posterior.

En su fase estratégica, el plan de marketing debe definir los objetivos, diferenciando entre:

- Cuantitativos: ▲cuota de mercado, ▲volumen de ventas, ▲rentabilidad.

- Cualitativos: ▲imagen y reputación del producto o de la empresa.

14. EL PLAN DE MARKETING


La segmentación de mercado es el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos

uniformes u homogéneos más pequeños, que tengan características y necesidades semejantes. Esta segmentación ayuda a conocer y comprender a los consumidores, y por tanto a elaborar

estrategias de marketing más concretas y eficaces.

Los objetivos de la segmentación pueden ser:

- Hallar los segmentos de mayor rentabilidad para la cartera actual de productos. - Identificar segmentos que presentan oportunidades de negocio no explotadas (nichos).

- Elaborar políticas de marketing más eficaces y eficientes.

Esta segmentación se puede establecer mediante diversos criterios:

- Criterios geográficos: son fácilmente cuantificables y de una gran operatividad.

Ejemplos: países, provincias, comarcas, municipios, etc.

- Criterios socioeconómicos y demográficos: se suelen utilizar de forma conjunta varios

criterios, con lo que se consigue aumentar la calidad de la segmentación. Ejemplos: sexo, edad, nivel de estudios, ingresos, consumo, clase social…) Para segmentar los mercados de consumidores

- Criterios psicográficos: intentan explicar por qué personas con un mismo perfil sociodemográfico tengan un comportamiento de compra muy distinto. Sin embargo, tienen limitaciones porque son variables de difícil cuantificación y no existe, o es muy difícil de probar, una relación clara entre estas variables y las necesidades de los consumidores.

Ejemplos: variables de personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores.

- Criterios relacionados con el producto: es la más directa. Los criterios son fácilmente

cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fácil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas últimas que justifican las diferencias de comportamiento en los consumidores. Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de

compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasión y ventajas buscadas.

Una vez elegida la estrategia en relación a la cartera (el producto y el mercado al que se dedicará),

la empresa estudiará ese mercado concreto para escoger en qué segmentos estratégicos se centrará

y cómo posicionará sus productos. Se denomina target o público objetivo el segmento del

mercado al cual la empresa dirige sus esfuerzos de marketing.

15. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO


Una vez segmentado el mercado, se pueden seguir tres tipos de estrategias:

- Indiferenciada. Aunque ha

detectado diversidad de clientes y

de necesidades, se dirigirá a todos

con idéntica estrategia.

- Diferenciada. La empresa se

dirigirá a cada segmento de

mercado con una estrategia

diferente.

- Concentrada. La empresa

concentra sus esfuerzos en unos

segmentos determinados.


La estrategia de posicionamiento consiste en definir con qué imagen queremos que nos

perciban los consumidores. Se debe definir antes de realizar la estrategia de marketing mix y los

planes de acción, para que sean coherentes con la imagen del producto que se quiere transmitir.

El posicionamiento consiste en destacar los atributos distintivos del producto, las características

que favorecerán que los consumidores lo prefieran a los de la competencia. La credibilidad es

importante para que la propuesta de valor de la empresa tenga efectos en la mente del

consumidor.

Las empresas deben posicionar sus productos basándose en sus puntos fuertes: calidad, servicio,

imagen…

Es decir, el posicionamiento del producto, es el lugar que una marca o producto ocupa, frente a

sus competidores, en la mente del consumidor.

La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de

un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica. Trata de

conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende.

Hace diez años estimaban que era cinco veces más caro captar un nuevo cliente que retenerlo, y

además, un cliente insatisfecho contaba su mala experiencia a, por lo menos, diez personas

(Peppers y Rogers 1999). En la actualidad con la proliferación de los foros de opinión en internet

este impacto se ha multiplicado, por lo que cada vez son más las empresas que se plantean

objetivos de fidelización.

Los clientes satisfechos suelen ser clientes leales: la clave para establecer relaciones duraderas

con ellos es crear valor y satisfacción. Las empresas son muy conscientes de todo esto y calculan

el valor del tiempo de vida del cliente. El cliente compara la satisfacción obtenida con las

expectativas generadas por la propuesta de valor de la empresa:

- Satisfacción ≥ expectativas → probable que cliente repita - Satisfacción < expectativas → probable que cliente no repita.

16. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

17. LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES


Podemos definir el marketing mix como el conjunto de instrumentos o herramientas controlables

de marketing que la empresa combina para lograr sus objetivos.

Esta combinación de herramientas es el marketing mix, una gran cantidad de variables que se

suelen agrupar en torno a cuatro grandes áreas: el producto, el precio, la distribución y la

promoción. Son conocidas por las 4Ps (Product, Place, Price and Promotion), siendo enunciadas

por Jerome McCarthy en los años 60.

A continuación, las desarrollamos:

EL PRODUCTO

El producto es la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado, para

satisfacer las necesidades de los clientes.

Componentes del valor de un producto se

establecen en base a 3 niveles:

- Beneficio central: atributos que tiene

el producto que sirven para

solucionar los problemas del cliente. ¿Qué está comprando realmente el

consumidor?

- Producto real: diseño y desarrollo

del producto para que cumpla su

función básica.

- Producto aumentado: solución

completa que aumenta la utilidad y

proporciona la experiencia más

satisfactoria

18. LA ESTRATEGIA FUNCIONAL: EL MARKETING MIX


Las principales decisiones que hay que tomar respecto al producto son:

- Atributos del producto. Calidad, características, estilo y diseño. - Estrategia de marcas (branding). La marca es una parte importante del producto, por lo

que la creación de marcas añade valor al mismo, ya que ayuda a los consumidores a

identificar productos que puedan interesarlos.

- Envase (packaging). Son las actividades de diseño y producción del envoltorio o envase.

Ha pasado de tener únicamente la función de almacenar y proteger, a convertirse en una

herramienta imprescindible de marketing. Los consumidores exigen el uso de envases

sostenibles con el medio ambiente, y las marcas los manejan para establecer precios

diferentes.

- Etiquetado. Identifica al producto y a la marca, describe características y en ocasiones

lo promociona.

- Servicios de apoyo al producto. Los servicios de apoyo antes y después de la compra,

cada vez tienen más peso en el valor total de un producto.

Las empresas deben conocer y definir el ciclo de vida de un producto, el proceso cronológico

que transcurre desde el lanzamiento hasta su desaparición. Las fases del ciclo vital de un producto

típico son:

- Nacimiento y desarrollo. Fase previa a la salida al mercado, la empresa invierte dinero

en desarrollar la idea. Sólo existen gastos, no hay ningún ingreso.

- Introducción en el mercado. Comienzan las ventas pero tardan en aparecer los

beneficios, debido a los elevados gastos en promoción y publicidad.

- Crecimiento. El producto es aceptado: ventas y beneficios aumentan. - Madurez. El crecimiento de ventas y beneficios se ralentiza hasta llegar a un máximo.

Después comienza el descenso.

- Declive y desaparición. Caída de presencia en el mercado, disminución continua de

ventas y beneficios. En este momento, la empresa puede tratar de alargar la vida del

producto mejorando la calidad, cambiar el diseño, encontrar nuevos mercados o impulsar

un uso más frecuente. En caso de que esto no resulte eficaz, la empresa debe retirar el

producto del mercado.

En la actualidad, el aumento de la calidad de vida, junto al desarrollo tecnológico ha provocado

que el ciclo de vida de los productos sea cada vez más corto, lo cual supone un reto constante para

las empresas.


EL PRECIO

Es el único elemento que genera beneficios, el resto genera costes. Es un elemento clave para la

competitividad y el posicionamiento de la empresa. Su relevancia para la empresa es vital por:

- Es decisivo para obtener beneficios. - Se convierte en muchos casos en el factor determinante de compra. - Origina profundos efectos psicológicos en los compradores.

Normalmente las empresas toman las decisiones respecto al precio, y se basan en ellas para el

resto de decisiones de marketing mix.

Existen tres estrategias para establecer la política de los precios:

- En base a los costes: es el método más sencillo. Se calcula el coste de producción del

bien o del servicio, y a partir de ahí se fija al alza el precio, en función del margen de

beneficio que se quiera establecer.

- En base a la percepción del consumidor: es la más compleja, y trata de conocer cuál es

el valor que el consumidor le otorga al producto.

- En base a la competencia: tomando a la competencia como referencia, la empresa puede:

- Fijar un precio inferior. El fin puede ser aumentar la cuota de mercado o compensar

una diferencia negativa de calidad respecto la competencia. Esta puede ser la

estrategia de la empresa más fuerte para eliminar competencia.

- Fijar un precio similar. Se suele dar en mercados con productos homogéneos

dominados por una empresa líder que marca el precio de referencia. También puede

provenir de pactos ilegales de precios (explícitos o implícitos) típicos de modelos de

mercado oligopolistas.

- Fijar un precio superior. Esta estrategia sólo es sostenible si realmente el consumidor

percibe un valor superior en el producto, respecto a lo ofrecido por la competencia.

En realidad, aunque sean criterios diferentes, las empresas deben tener en cuenta los tres

para determinar una política de precios adecuada.

La estrategia de precio también puede variar en función del ciclo de vida del producto:

- En la fase de introducción, las personas que compran los productos innovadores suelen

tener más insensibilidad al precio, por lo que asumen bien precios elevados.

- En la fase de crecimiento el producto ya es conocido y las empresas compiten ajustando

precios e intentando ganar cuota de mercado.


- En la fase de madurez el precio se fija en un valor medio y estable, que será el precio

habitual del producto.

- En la fase de declive la única forma de evitar incurrir en pérdidas es reducir precios y

márgenes, llegando a un límite en el que no es rentable ofrecer el producto.

LA DISTRIBUCIÓN

La distribución es la variable estratégica del marketing que relaciona la producción con el

consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad demandada,

en el momento que los necesita y en el lugar donde desea adquirirlo.

La ruta a través de la que los fabricantes ponen a disposición de los consumidores los productos,

se conoce como canal de distribución. Distinguimos los siguientes canales de distribución:

- Canal directo: cuando el fabricante es quien vende directamente al consumidor final. La

aparición del comercio online ha impulsado este tipo de distribución.

- Canales cortos: las empresas venden su producción a un minorista (comercio que vende

al cliente final).

- Canales largos: los productores venden a mayoristas, que son empresas que a su vez

venden a otros distribuidores. Cuanto más largo es el canal de distribución, más caro será

el producto, porque los intermediarios aplican al precio una comisión que sirve para

remunerar su actividad.

LA PROMOCIÓN

La empresa crea un producto que satisface las necesidades del cliente, le fija un precio adecuado

y lo pone a su disposición. La etapa final del proceso es comunicarle su existencia y persuadirle

para su compra.

Para comunicar su propuesta de valor, su producto o servicio, las empresas emplean la

combinación de diversas herramientas, entre las que destacamos:

- Venta personal: comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral

entre cliente y vendedor.

- Publicidad. Comunicación no personal pagada por una empresa identificada, con el fin

de presentar y promocionar sus productos. Los principios de la publicidad son: llamar la

atención de los clientes potenciales, despertar interés y suscitar deseo y provocar acción.

Un mensaje publicitario debe ser claro, creíble, reiterativo, oportuno y atractivo.


El merchandising es la publicidad realizada en el punto de venta mediante carteles,

pancartas, folletos…Favorece el impulso de compra, pero puede crear saturación.

- Promoción de ventas. Conjunto de actividades de corta duración que, mediante

incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo. Se

utiliza fundamentalmente en los productos de consumo masivo. Los instrumentos más

utilizados para la promoción son: rebajas y descuentos, cupones y vales, productos

complementarios gratuitos o a bajo precio, concursos y premios, muestras y

degustaciones, etc.

- Relaciones públicas. No tienen como objetivo inmediato lograr ventas, con ello la

empresa intenta conseguir la construcción de buenas relaciones con sus clientes y crear

una imagen corporativa positiva. Pueden ser:

o Con coste: patrocinio, mecenazgo de actividades deportivas o proyectos sociales.

o Sin coste: presentaciones, demostraciones, ruedas de prensa, etc.

En resumen…

El espíritu emprendedor se sirve de la creatividad para innovar, concepto que resulta clave cuando

hablamos de emprendimiento.

El emprendimiento es una actitud que se puede desarrollar en los proyectos empresariales propios,

como en un trabajo por cuenta ajena siendo cada vez más conocidos los departamentos de

investigación y desarrollo e innovación.

La función comercial de las empresas consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién debemos

vender para obtener beneficios, siendo el objetivo tener ventaja sobre otras empresas

competidoras. Para ello, las empresas operan en el mercado.

El marketing es una herramienta al servicio del departamento comercial que se encarga de hacer

estudios de mercado con el objetivo de: entender las necesidades del cliente, desarrollar productos

con valor, fijar precios, distribuir y promocionarlo eficazmente.

La ventaja competitiva, o fortalezas de la organización del análisis DAFO, desde la disciplina del

marketing se convierte en el posicionamiento del producto. Teniendo claro cuál es el segmento

de mercado al que nos vamos a dirigir, pondremos en marcha diferentes herramientas de

marketing mix (precio, distribución, producto y promoción) para llegar eficazmente a los clientes

potenciales.

unidad didÁctica 1: iniciativa emprendedora, …

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