tema 3 - analisis interno de la empresa

Planeamiento Estratgico Tema 3: Anlisis interno de la empresa

Enero 2014

El Anlisis Interno en el contexto del Proceso de Planeamiento Estratgico

Diagnstico interno basado en recursos y capacidades

Diagnstico interno basado en la cadena de valor

Conclusiones y casos prcticos

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Anlisis Interno de la Empresa

Introduccin al concepto de estrategia

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Etapas del Planeamiento Estratgico

Desarrollar una Visin y una Misin y establecer las metas y objetivos

Anlisis Interno y Externo

Crear una estrategia

Poner en marcha y ejecutar la estrategia

Controlar su ejecucin e iniciar los ajustes necesarios


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El Proceso de Planeamiento Estratgico

Establecer:

Misin Visin Valores Cdigo tico

Anlisis Interno

Anlisis Externo

Identificar Fortalezas

Identificar Debilidades

Identificar Amenazas

Identificar Oportunidades

Fijar objetivos

Definir estrategias

Fijar metas

Definir Planes

Asignar recursos y ejecutar planes

Medir y evaluar

resultados

Formulacin Implementacin


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El Proceso de Planeamiento Estratgico

Establecer:

Misin Visin Valores Cdigo tico

Anlisis Interno

Anlisis Externo

Identificar Fortalezas

Identificar Debilidades

Identificar Amenazas

Identificar Oportunidades

Fijar objetivos

Definir estrategias

Fijar metas

Definir Planes

Asignar recursos y ejecutar planes

Medir y evaluar

resultados

Formulacin Implementacin


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Algunas reflexiones de autores importantes

Las empresas tienen xito a largo plazo en un mercado competitivo debido a que pueden

hacer mejor que sus competidores ciertas cosas

que valoran sus clientes (Robert Hayes, Gary Pisano y David Upton)

El mayor error que cometen los administradores cuando evalan sus recursos es no hacerlo en

relacin con los de sus competidores (David J. Collis y Cynthia A. Montogomery)

Solo las empresas que pueden desarrollar continuamente nuevos activos estratgicos con

mayor rapidez y en una forma ms econmica

que sus competidores, ganarn utilidades

superiores a largo plazo (C.C. Markides y P.J. Williamson)

Macro entorno (Externo)


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Objetivo del Anlisis Interno

Organizacin (Interno)

Micro entorno (Externo)

El anlisis interno persigue

identificar las fortalezas y

debilidades que tiene una

empresa u organizacin

para desarrollar su actividad


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Diagnstico interno: Fases del anlisis

Anlisis de la Cadena de Valor

Anlisis FODA

Anlisis de Capacidades

Anlisis de Recursos


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Anlisis de los elementos internos de la empresa: Recursos y Capacidades

Recursos

Capacidades

Creacin de valor para los

clientes y generacin de utilidades para los accionistas

Fin primario

de la empresa

Elementos o factores

disponibles que la empresa

posee o controla

Facultades o habilidades

para gestionar

adecuadamente los recursos

para realizar tareas

Empresa


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Anlisis de los elementos internos de la empresa: Recursos

Fsicos: Inmuebles, plantas de fabricacin, maquinaria, elementos de transporte, etc.

Financieros: Tesorera y reservas dinerarias, capacidad de endeudamiento, capacidad de generacin de recursos

Tangibles

Humanos: Productividad, destrezas, conocimientos, habilidades,

Intelectuales: Marcas, patentes, propiedad intelectual

Organizativos: Reputacin, imagen, procesos y procedimientos, estructura organizativa, comercializacin, distribucin, servicio,

Intangibles


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Recursos Tangibles Ejemplos

Inmuebles

La principal sede de TELEFNICA DEL PER se encuentra en la Av. de Arequipa en Lima. Dispone de otros edificios distribuidos en las principales zonas de la ciudad donde alberga unidades de negocio y centros de atencin al cliente

Plantas de fabricacin

ACEROS AREQUIPA dispone de dos plantas para la fabricacin de acero: la primera en ubicada en el Parque Industrial de Arequipa y la segunda en Pisco. La fabricacin de acero requiere de varios procesos productivos que se desarrollan en las dos plantas

Maquinarias

COCA COLA integra las materias primas con mquinas para el embotellado de sus bebidas

GLORIA utiliza envasadoras especiales para sus productos (leche, yogures, etc.)

ACEROS AREQUIPA tiene en su fbrica de Pisco grandes hornos elctricos en donde funde los metales que dan lugar al acero

Elementos de transporte

TRITN TRANSPORTS, compaa de transporte por carretera perteneciente a ANDINO INVESTMENT HOLDING, dispone de una flota de 130 camiones con los que realiza el transporte nacional de carga pesada


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Recursos Tangibles Ejemplos

Tesorera

Se estimaba que APPLE tena ms de 100,000 millones de dlares de tesorera a final de 2012 que podran servir para la adquisicin de otras compaas del sector o para el desarrollo de nuevos y ambiciosos proyectos

Capacidad de endeudamiento

El monto de deuda en el exterior que acumulan las firmas peruanas asciende a US$ 9,900 millones. La solidez de la economa peruana y la confianza en sus empresas junto con los menores intereses que se pagan en otros pases desarrollados, facilita el que las empresas busquen financiarse fuera d Per y la consigan

Capacidad de generar recursos

Grandes cadenas de distribucin como WONG, WALMART, CARREFOUR, basan su negocio en la venta al contado de la mayor parte de los productos que distribuyen, pero sin embargo ellas pagan a 60 o 90 das a los proveedores, permitindoles generar recursos econmicos en un volumen muy elevado


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Recursos Intangibles Ejemplos

Marcas STARBUCKS, NIKE, APPLE, MERCEDES, COCA COLA,

Patentes Las compaas que ms patentes registraron en 2012 fueron IBM, SAMSUNG, CANON, SONY, PANASONIC, MICROSOFT,

Reputacin e imagen

MERCEDES (alta calidad), VOLVO (seguridad), APPLE (diseo e innovacin), MICROSOFT (facilidad de uso, utilidad)

La Propiedad Intelectual de la Empresa

La red social Facebook pidi registrar como marca la palabra inglesa face en Estados Unidos, as ninguna empresa que venda redes sociales (chat o intercambios de mensajes) podr usar dicha palabra en sus productos.

Habilidades, destrezas

El GRUPO INDITEX (ZARA) se ha especializado en el diseo y fabricacin de prendas segn la tendencia del mercado (ventas), de tal manera que es capaz de redisear, fabricar y proveer prendas a sus tiendas de los cinco continentes en menos de 15 das


Las capacidades son intangibles ya que representan la forma en que los participantes de la empresa interactan, cooperan y toman decisiones dentro de la organizacin.

Pueden ser Funcionales, orientadas a resolver aspectos tcnicos o de gestin, y Culturales, vinculadas a la actitud y valores de las personas

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Anlisis de los elementos internos de la empresa: Capacidades

Habilidad para coordinar y gestionar adecuadamente los recursos para realizar las tareas productivas

Los criterios en la toma de decisiones y en la manera de manejar sus procesos internos para alcanzar los objetivos de la empresa

Capacidades


La direccin de la empresa debe identificar el conjunto de recursos y capacidades que permita a la empresa diferenciarse de la competencia, que son las denominadas habilidades distintivas

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Anlisis de los elementos internos de la empresa: Habilidades distintivas

Recursos Capacidades Habilidades distintivas


Eso requiere analizar esos recursos y capacidades de la empresa en diferentes aspectos para tener una visin amplia

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Recursos y capacidades estratgicos

Escasez Difcil transferibilidad

Posibilidad de imitacin

Posibilidad de sustitucin

Posibilidad de apropiacin

Complementariedad

Coincidencia con los factores estratgicos de la industria

Durabilidad


Y al mismo tiempo que el anlisis se lleve a cabo comparando nuestros recursos y capacidades con las de la competencia

Estas habilidades distintivas nos permitirn presentarnos al mercado con algo superior a nuestros competidores, algo nico o ms valioso para los consumidores

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Recursos necesarios o recursos umbral

Recursos nicos o exclusivos

Capacidad necesaria o capacidad umbral

Capacidad clave o estratgica

Igual que los competidores

o fciles de imitar

Mejor que los competidores

y difciles de imitar

Recursos

Capacidades


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Diferenciar nuestros productos o servicios

Optimizar costos en distintos niveles de produccin

Fijar precios competitivos dadas las condiciones de la demanda

Habilidades distintivas


Las habilidades distintivas deben ser tratadas y reforzadas convenientemente y convertirlas en ventajas competitivas

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Relacin entre recursos, capacidades y ventajas competitivas

Recursos

Habilidades distintivas

Capacidades

Ventaja competitiva

Estrategia


El logro de una ventaja competitiva sostenida lleva a una rentabilidad superior para la empresa

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Relacin entre recursos, capacidades y ventajas competitivas

Recursos y Capacidades

Habilidad Distintiva

Acciones de refuerzo y/o creacin

Ventaja Competitiva

Rentabilidad superior


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Ejemplos de habilidades distintivas

Apple innova constantemente en el diseo de

productos de alta tecnologa. Ejemplos de ello son

los telfonos celulares (iPhone), primeros en el

mercado con pantalla tctil sin botones y miles de

aplicaciones que los convierten en verdaderos

minicomputadores de bolsillo. En seis aos se han

vendido 356 millones de unidades por un total de 232

billones de dlares

Telefnica, compaa de telecomunicaciones,

ofrece diversos servicios de telefona siendo

la empresa con mayor cobertura geogrfica

en diferentes pases y ofreciendo servicios

como televisin por cable e Internet.


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Anlisis FODA

El FODA representa uno de los mtodos analticos ms clsicos del rea de estrategia

Resume los aspectos clave del anlisis del entorno (interno y externo) de una actividad empresarial, y por ello nos va a permitir diagnosticar la realidad interna de una organizacin y su relacin con el medio externo con una visin dinmica que todo anlisis estratgico debe tener

En definitiva, este anlisis nos va a permitir identificar las fuentes generadoras de ventajas competitivas en la empresa

Anlisis Interno

Fortalezas

Debilidades

Anlisis Externo

Oportunidades

Amenazas


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Anlisis FODA

Fortalezas Habilidades distintivas Ventajas naturales Recursos superiores

Oportunidades Cambios en el entorno social,

econmico, poltico, tecnolgico Nuevas tecnologas y procesos

productivos Necesidades insatisfechas de los

usuarios

Debilidades Talones de Aquiles Desventajas Recursos y capacidades

escasas

Amenazas Resistencia al cambio Falta de inters o

motivacin de los usuarios Altos riesgos y grandes

obstculos


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Anlisis FODA: Identificacin de Fortalezas y Debilidades

Se generan a partir del uso adecuado de los recursos, capacidades y/o habilidades distintivas, lo que genera una rentabilidad superior

Fortalezas

Se genera a partir del uso inadecuado de los recursos y la falta de coordinacin para el desarrollo de las capacidades y/o habilidades distintivas lo que reduce la rentabilidad

Debilidades


Factores o elementos internos que constituyen sus mejores virtudes o capacidades y que permiten enfrentar con xito los cambios o retos

Atributos claves, habilidades y capacidades distintivas del organismo para su crecimiento y mejora continua

Lo que la organizacin hace muy bien y que a otras organizaciones le sera difcil realizar

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Anlisis FODA: Fortalezas


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Anlisis FODA: Fortalezas

Fortaleza:

Algo en lo que es

competente una

organizacin,

que le

proporciona

mayor

competitividad

Una habilidad o una destreza importante

Activos fsicos valiosos

Activos humanos valiosos

Activos organizacionales valiosos

Activos intangibles valiosos

Capacidades competitivas

Un logro o un atributo

Alianzas o empresas cooperativas


Factores o elementos internos que constituyen deficiencias o sus ms bajas capacidades y que impiden enfrentar con xito el cambio

Limitaciones o vulnerabilidad de la organizacin

Reducen la capacidad de actuacin y le impiden o limitan enfrentar con xito los cambios o la competencia

Limitaciones de la organizacin en cuanto a: potencial humano; capacidad de proceso; servicios; recursos financieros, etc.

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Anlisis FODA: Debilidades


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Anlisis FODA: Debilidades

Debilidad:

Carencia de la

empresa, bajo

desempeo en

comparacin

con otras o

condicin que la

coloca en

desventaja

Deficiencias en las habilidades

Deficiencias en los activos fsicos

Ausencia de activos humanos valiosos

Carencia activos organizacionales

Carencia activa intangibles valiosos

Ausencia de capacidades competitivas

Ausencia de alianzas estratgicas


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Aspectos en los que somos superiores a nuestros principales competidores

Aspectos en los que somos inferiores a nuestros principales competidores

FORTALEZAS DEBILIDADES

Realidades concretas y objetivas, no posibilidades

Con informacin precisa y especfica

Redactadas en tiempo presente, con datos actuales


El anlisis de fortalezas y debilidades debe realizarse a lo largo de toda la estructura de la empresa, y en particular deben tenerse en cuenta las capacidades de las siguientes reas funcionales:

Recursos Humanos

Comercial

Financiero

Operaciones o Produccin

Tecnologa, I+D

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Anlisis de RRHH

La empresa utiliza conceptos de Planeacin estratgica?

Los objetivos de la empresa son mensurables y se comunican adecuadamente?

Los gerentes a todo nivel planifican eficazmente?

Los gerentes delegan correctamente la autoridad?

Es apropiada la estructura de la organizacin?

Son claras las especificaciones de los puestos?

Es alta la motivacin y moral de los empleados?

La rotacin y ausentismo de personas es relativamente bajo?

Se recompensan los buenos desempeos?

Existen planes de desarrollo y capacitacin?


Anlisis comercial

Los mercados estn segmentados correctamente?

Est bien posicionada la organizacin?

Se ha incrementado la participacin de mercado?

Cules son los canales de distribucin ms rentables

Se realiza investigacin de mercado?

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Anlisis financiero

Sobre los Indicadores de liquidez, endeudamiento, rentabilidad, crecimiento, etc. Cmo han variado estos en el tiempo, cmo se compara con el sector, cmo se compara con el lder en la industria?

En dnde es financieramente fuerte la empresa de acuerdo al anlisis financiero?

La empresa es capaz de obtener el capital que necesita a corto plazo?

Existen buenas relaciones con inversionistas y accionistas?

Son razonables las polticas de pagos de dividendos?

Son eficaces los procedimientos de presupuesto de capital?

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Anlisis de Operaciones/Produccin

Los suministros de MP y partes son confiables y oportunos?

Las instalaciones, equipo, maquinaria y oficina estn en buenas condiciones?

Son eficaces las polticas y procedimientos de control de inventarios?

Son eficaces las polticas y procedimientos de control de calidad

Las instalaciones, mercado y recursos estn localizados estratgicamente

La empresa cuenta con capacidad tecnolgica?

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Anlisis de IT e I+D

Las TIC y Sistemas de Informacin son los adecuados?

La empresa cuenta con instalaciones para I+D?

Si se emplean empresas externas para hacer I+D, estas son rentables?

Est bien calificado el personal de I+D?

Se realiza gestin del conocimiento?

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La matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI) resume y evala las fortalezas y debilidades definidas por la auditora o diagnstico interno

Se lleva a cabo por medio de la intuicin y es muy subjetiva

Un completo entendimiento de los factores es ms importante que las cifras

Se deben analizar entre 10 y 20 factores

Se asigna un peso relativo a cada factor: De 0.0 (sin importancia) a 1.0 (muy importante), de tal manera que la suma de todos los pesos asignados a los factores sea igual a 1.0

Se asigna una calificacin entre 1 y 2 a cada uno de las debilidades y una calificacin entre 3 y 4 a las fortalezas

As, las calificaciones se refieren a la organizacin (empresa), mientras que los pesos del paso 2 se refieren al sector (rubro)

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Matriz de evaluacin de factores internos (Matriz EFI)


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1

Haga una lista de los factores internos identificados en la auditoria interna (Fortalezas y Debilidades)

2

Asigne valores a cada factor entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente importante)

3

Asigne una calificacin entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar si el factor representa una debilidad mayor (calificacin = 1), una debilidad menor (calificacin = 2), una fortaleza menor (calificacin =3) o una mayor (calificacin = 4)

4 Multiplique valores por calificaciones

5 Sume los totales ponderados y obtenga el total ponderado de la empresa


Los totales ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que son dbiles en lo interno, mientras que las calificaciones muy por arriba de 2.5 indican una posicin interna fuerte

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Introduccin al concepto de estrategia

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FACTORES CLAVE PESO CALIFICACIN TOTAL

PONDERADO

Fortalezas 1. Profesores competitivos 0.2 4 0.8

2. Carreras acreditadas 0.1 4 0.4

3. Planes de estudio actualizados 0.1 4 0.4

4. Instalaciones higinicas y seguras 0.05 3 0.15

5. Libre eleccin de horarios 0.04 3 0.12

Debilidades 1. Sistema de control escolar deficiente 0.1 1 0.1

2. Biblioteca obsoleta 0.2 1 0.2

3. Deficiente administracin de recursos 0.1 1 0.1

4. Edificio de Ciencias Bsicas inutilizado 0.09 2 0.18

5. Laboratorios de cmputo insuficiente 0.02 2 0.04

TOTAL 1 2.49


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Anlisis Interno: Modelo de la Cadena de Valor de Porter

Segn M. Porter, el negocio de una empresa se expresa mejor como una cadena de valor, en la cual los ingresos totales menos los costos totales de todas las actividades emprendidas para desarrollar y comercializar un producto o servicio producen valor

Todas las empresas de una industria especfica tienen una cadena de valor similar, la cual incluye actividades como la obtencin de materia prima, diseo de productos, construccin de instalaciones, establecimiento de acuerdos de cooperacin y servicio al cliente

Una empresa ser rentable mientras los ingresos totales excedan a los costos totales en los que se incurre al crear o distribuir el producto o servicio

Las empresas deben esforzarse en comprender no solo su propia cadena de valor, sino tambin la de sus competidores, proveedores o distribuidores

El anlisis de la cadena de valor se refiere al proceso por el que una empresa determina el costo asociado con las actividades de la organizacin que abarcan desde la compra de materia prima hasta la fabricacin del producto y su comercializacin

El anlisis aspira a identificar en dnde existen ventajas o desventajas relacionadas con bajos costos en la cadena de valor, desde la materia prima hasta las actividades de servicio al cliente

El anlisis permite a una empresa identificar mejor sus fortalezas y debilidades, especialmente cuando se comparan sus propios datos con el anlisis de la cadena de valor de sus competidores durante un periodo


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Anlisis Interno: Modelo de la Cadena de Valor de Porter


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Proceso para el anlisis estratgico interno de la empresa basado en recursos y capacidades

I.- Identificar y clasificar los recursos de la empresa. Averiguar las fortalezas y debilidades relativas de los competidores. Identificar las mejores oportunidades para una mejor utilizacin de los recursos

II.- Identificar las capacidades de la empresa: Qu puede hacer la empresa ms eficientemente que sus rivales?. Identificar los recursos, inputs, para cada capacidad, y la complejidad de cada capacidad

III.- Valoracin de la potencialidad de los recursos y capacidades para generar y mantener rentas

IV.- Seleccionar la estrategia que explote mejor los recursos y capacidades de la empresa en relacin a las oportunidades externas

Recursos

Capacidades

Estrategia

Ventaja competitiva

V.- Identificar las carencias que necesitan cubrir. Invertir en reponer, aumentar y mejorar los recursos bsicos de la empresa


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Caso prctico: INDITEX - Identificar las fuentes generadoras de ventajas competitivas (Fortalezas y Debilidades)


INDITEX es el principal distribuidor de moda del mundo

Principales magnitudes a fin de 2012:

Ventas: 20,730 millones de dlares (+15.6%)

Utilidades netas: 3,069 millones de dlares (+21.6%)

Nmero de tiendas: 6,069 (+482)

Nmero de mercados con presencia fsica: 86

Nmero de mercados con presencia online: 22

Nmero total de empleados: +120,000

Marcas o formatos diferentes: 8 (ZARA la principal marca del grupo)

Centros logsticos: 8 (todos ubicados en Espaa)

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Recursos Imagen y marcas (ocho) Miles de tiendas ubicadas en localizaciones estratgicas en las ms importantes calles

comerciales de los cinco continentes (gran parte de ellas en propiedad) Mil profesionales se ocupan del diseo y desarrollo del producto Sistemas de informacin muy sofisticados desarrollados a medida Ocho centros logsticos de grandes dimensiones Proveedores seleccionados bajo un programa de cumplimiento del cdigo de conducta del

grupo Capacidades

Procesos altamente automatizados Fabricacin en centros prximos a las instalaciones principales de la empresa Distribucin muy eficiente Captacin continuada de las tendencias de la moda en pasarelas, campus universitarios,

revistas de moda, discotecas, etc. Diseo anual de miles de modelos diferentes reinterpretando las tendencias de la moda a bajo

coste Habilidades Distintivas

Conocimiento en tiempo real de las tendencias as como de las preferencias de los clientes segn el feedback de las tiendas

Disear, fabricar y distribuir en 15 das

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Calidad y diseo novedoso

Control sobre toda la cadena de valor

Just in time, se fabrica lo que se consume

Situacin financiera muy saneada, sin deudas

Colecciones durante todo el ao

Cultura de compra instantnea

Marcas prestigiosas

Fuerte presencia internacional

Oferta segmentada a travs de sus ocho marcas

Grupo homogneo

Tiendas que son ms que simples puntos de venta

Cmodo sistema post-venta

Publicidad no convencional con gasto prcticamente nulo

Uso de las nuevas tecnologas

Cuidado del medio ambiente

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FORTALEZAS


Saturacin del mercado

Canibalismo entre marcas

Distribucin centralizada

Poltica de personal dbil

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DEBILIDADES


La ventaja competitiva de INDITEX es la combinacin de su flexibilidad, su agilidad y su capacidad para innovar Flexibilidad para adaptarse a la moda y tendencia del momento Agilidad para disear, fabricar bajo demanda y distribuir en un mximo de dos

semanas a cualquier tienda del mundo Capacidad para innovar constantemente lanzando nuevos productos

Esto le permite proporcionar en un plazo de tiempo mnimo (dos semanas) nuevas colecciones de ropa que reflejan las tendencias de la moda y la alta demanda del momento, manteniendo un precio muy asequible para la mayora de la gente. Esta es la clave de su xito que sus competidores no pueden copiar tan fcilmente

La alta rotacin en las tiendas, la inexistencia de stocks en tiendas y almacenes centrales, la reducida necesidad de personal de venta, su nulo endeudamiento y las enormes economas de escala, le aseguran una rentabilidad superior a sus competidores

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VENTAJAS COMPETITIVAS


Debilidades

Saturacin del mercado

Canibalismo entre marcas

Distribucin centralizada

Poltica de personal dbil

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Videos

INDITEX: http://www.youtube.com/watch?v=Tvu44VBzyiw

Fast fashion: http://www.youtube.com/watch?v=gy-bP5uhD8Y

Zara: http://www.youtube.com/watch?v=EbMoYFgB9tU

Google: http://www.youtube.com/watch?v=7a-OntZyZn0

tema 3 - analisis interno de la empresa

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