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Análisis externo Lcdo. David Estrella I., MBA

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Page 1: Empresa analisis externo

Análisis externo

Lcdo. David Estrella I., MBA

Page 2: Empresa analisis externo

Análisis externo

• Se realizan los siguientes análisis:1. Análisis de concentración

2. Análisis de madurez

3. Análisis de las 5 fuerzas de Porter

4. Análisis PEST• Se considera el punto de vista de la

UEN (Unidad Estratégica de Negocios) más sus competidores

Page 3: Empresa analisis externo

Objetivo

Identificar la existencia de muchos o pocos competidores en la industria, y la tendencia a reducirse o incrementarse

• Tres tipos de industrias:

fragmentadas, concentrables, concentradas

Análisis externo: Concentración

Page 4: Empresa analisis externo

Fragmentadas: existen decenas o cientos de participantes con participaciones similares, ninguno es dominante.

Concentrables: el número de participantes está disminuyendo por razones estructurales.

Concentradas: un numero reducido de competidores, participa con mas de 75% del mercado.

Análisis externo: Concentración

Page 5: Empresa analisis externo

Análisis externo: Concentración

Industrias concentradas

Características

Poliopolio Mas de 5 competidores, sin gran distancia entre ellos. Ejemplo (20%, 18%, 16%, 14% 12%, 10%).

Oligopolio Los tres mayores exceden 75% del mercado.Ejemplo (30%, 25%, 20%, 11%, 8%, 6%).

Duopolio Los 2 mayores exceden 75% del mercado.Ejemplo (38%, 36%, 18%, 5%, 3%).

Liderazgo El líder tiene mas del 42% y aventaja al 2º por mas del 70%. Ejemplo (45%, 24%, 17%, 9%, 5%)

Monopolio El líder tiene mas del 74% de participación.

Page 6: Empresa analisis externo

Factor Fragmentada Concentrada

Barreras de entrada Ninguna o pocas Muchas

Economías de escala No existen Son importantes

Curva de experiencia Proceso simple Tecnología y know-how son importantes

Costo de trasporte Altos Economías de escala son mayores

Diferenciación de producto

Alta, por marca y diseño

Baja, producto genérico

Ventaja en compras No hay Descuentos por volumen

Necesidades mercado Diversas, particulares Conocidas, estándares

Tipo administración Familiar Profesional

Regulación gobierno Promueve participación

Limita participación

Número participantes Muchos Pocos

Análisis externo: Concentración

Page 7: Empresa analisis externo

• Analice los factores de la tabla que apliquen a su industria.

• Ubique en tabla de Excel los resultados. (ponga una X en la columna correcta)

• Puede que hayan factores que no apliquen a su industria.

• Es importante justificar las decisiones tomadas.

Análisis externo: Concentración

Page 8: Empresa analisis externo

• Al final del análisis se debe llegar a la conclusión del tipo de industria.

• Para hacer esto simplemente sume la cantidad de X en cada columna.

• Aquella columna con la mayor cantidad es “la ganadora.”

• En una industria concentrada se debe definir que tipo de competencia existe

Análisis externo: Concentración

Page 9: Empresa analisis externo

Objetivo • Identificar la etapa del ciclo de vida de la

industria, para definir tipo de administración requerida.

• Determinar expectativas del negocio:– Potencial de crecimiento– Inversiones requeridas– Costo de incrementar participación de

mercado– Comportamiento de flujos

Análisis externo: Madurez

Page 10: Empresa analisis externo

Análisis externo: Madurez

Page 11: Empresa analisis externo

• La duración del ciclo de vida es diferente para cada industria.

• La duración de cada etapa del ciclo es diferente.

• La curva puede romperse de dos maneras:

- Revitalización generalmente por innovación.

- Muerte súbita generalmente causada por sustitución

Análisis externo: Madurez

Page 12: Empresa analisis externo

Factores Nacimiento Crecimiento Madurez Declive Demanda Mucho mayor a la

ofertaInsatisfecha Equilibrada Menor a la oferta

Vol. Producción Pequeños Medios Altos En disminuciónLealtad clientes Poca o nada Alguna Establecida FuertePrecios Muy altos Altos Competitivos Muy competitivosParticipantes Pocos Rápido aumento Estable DisminuyendoParticipaciones de mercado

Indefinidas Cambiantes Estables Concentrándose o fragmentándose

Oportunidad de penetración

Poco clara Fácil de entrar Competidores atrincherados

Poco atractiva

Línea de productos

Sin estandarizar Básicas definidas Estandarizadas Muy estándar

Calidad Inestable Buena Alta ExcelenteFunción clave I & D Mercado Mercado y

producciónProducción

Flujo efectivo Muy demandante Demandante Generador Muy generador

Análisis externo: Madurez

Page 13: Empresa analisis externo

Objetivo• Identificar las razones que explican la

creación de valor de la industria• Determinar si la industria es:

Atractiva (todos los participantes ganan)

Poco atractiva (a veces ni los lideres ganan)

• Obtener amenazas y oportunidades

Análisis externo: Porter

Page 14: Empresa analisis externo

Análisis externo: Porter

Rivalidad de la Industria

Amenaza de

Competidores

Nuevos

Amenaza de

Productos

Sustitutos

Poder de

Proveedores

Poder de Clientes

Page 15: Empresa analisis externo

Poder de negociación de los clientes• Hay que definir quién es el cliente.• Analizar los factores aplicables de la

tabla.• Ingresar en tabla Excel los resultados.• Concluir si el poder se reduce, está

nivelado o se incrementa.• El mismo procedimiento para todos.

Análisis externo: Porter

Page 16: Empresa analisis externo

Análisis externo: Porter

Factor Reduce Nivelado IncrementaConcentración de clientes

Son muchos, compran volúmenes pequeños

Hay compradores importantes, pero la mayoría compra poco

Están concentrados en grupos, unos cuantos controlan las compras

Cambio de proveedor

Alto costo de cambio, no hay sustitutos o son difíciles de conseguir

Costo de cambio moderado, algunos sustitutos disponibles

Bajo costo de cambio, muchos sustitutos disponibles

Negociación de precios

No hay negociación de precios

Negociación de precios moderada

Intensa negociación de precios

Calidad y/o diferenciación

Claramente diferenciados. Altos estándares calidad

Algo de diferenciación.Calidad estándar

No hay diferenciación.Calidad irrelevante

Integración No hay integración ni interés de agruparse-

Integración parcial de algunos clientes.

Integración de los más importantes.

Page 17: Empresa analisis externo

Poder de negociación de proveedores• Los proveedores negocian precios al

alta.• Querrán brindar menos servicios.• Disminuir plazos de pago.• Se analizan los factores a continuación

Análisis externo: Porter

Page 18: Empresa analisis externo

Análisis externo: Porter

Factor Reduce Nivelado IncrementaConcentración de proveedores

Son muchos, venden volúmenes pequeños

Hay vendedores importantes, pero la mayoría vende poco

Están concentrados en grupos, unos cuantos controlan las ventas

Cambio de proveedor

Bajo costo de cambio, muchos sustitutos disponibles

Costo de cambio moderado, algunos sustitutos disponibles

Alto costo de cambio, no hay sustitutos o son difíciles de conseguir

Negociación de precios

No hay negociación de precios

Negociación de precios moderada

Intensa negociación de precios

Calidad y/o diferenciación

No hay diferenciación.Calidad irrelevante

Algo de diferenciación.Calidad estándar

Claramente diferenciados. Altos estándares calidad

Integración No hay integración ni interés de agruparse-

Integración parcial de algunos clientes.

Integración de los más importantes.

Page 19: Empresa analisis externo

Amenaza de competidores nuevos• Determina la facilidad de entrada de

nuevos competidores• Se analizan las barreras de entrada a la

industria• Pueden ser clientes o proveedores,

multinacionales o microempresas.

Análisis externo: Porter

Page 20: Empresa analisis externo

Factor Reduce Nivelada IncrementaEconomías de escala

Son muy importantes No son determinantes pero ayudan

Son irrelevantes

Diferenciación Marcas identificadas Pequeñas diferencias entre los productos ofertados

Productos genéricos

Requisitos de capital

Inversión inicial es muy alta Inversión inicial no es una limitante importante

La inversión inicial es baja

Acceso a canales de distribución

Canales saturados. Difícil crear nuevos canales

Distribuidores no son leales, se pueden crear nuevos canales

Canales no saturados, fácil crear canales nuevos

Ventaja en costos

Gran ventaja en costos. Acceso ventajoso a materias primas, tecnología. Curva de experiencia es importante.

Alguna ventaja en costos. Tecnología accesible a costo moderado. Curva de experiencia se puede comprar o asimilar fácilmente.

Mínima ventaja en costos. Tecnología libre y disponible. Sobreoferta de materia prima. No hay curva de experiencia

Políticas de gobierno

Reglamentación severa, se inhibe participación.

Existen requisitos que son cumplibles

Reglamentación mínima, gobierno impulsa la industria

Reacción de los competidores

Se unen para enfrentar un competidor nuevo

Algunos reaccionan y utilizan recursos moderados

Pasivos ante aparición de nuevos competidores.

Análisis externo: Porter

Page 21: Empresa analisis externo

Presión de productos sustitutos

• Productos que realizan la misma función que el de la industria materia de análisis

• Limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial

• En algunos casos se requieren acciones conjuntas de la industria

Análisis externo: Porter

Page 22: Empresa analisis externo

Factor Reduce Nivelada Aumenta

Impacto en la creación de valor

No afectan a la creación de valor de la industria

Afectan en baja escala la creación de valor de la industria

Hay una fuerte presión por parte de los sustitutos sobre los márgenes

Nivel de sustitución

Es mínimo, no ha sido un peligro

Es moderado, existe presión sobre los productos de la industria

Es alto, amenazan constantemente con sustituir a los productos de la industria

Ventajas de sustitutos

No ofrecen ventajas significativas sobre los productos de la industria

Tienen ventajas y desventajas sobre los productos de la industria

Tienen importantes ventajas, han ganado participación de mercado

Análisis externo: Porter

Page 23: Empresa analisis externo

Rivalidad entre competidores• La intensidad de rivalidad varía de una

industria a otra• Si la rivalidad se reduce la industria está

disciplinada• Ventajas pueden ser conseguidas

variando precios o canales de distribución

Análisis externo: Porter

Page 24: Empresa analisis externo

Factor Reduce Nivelada IncrementaCrecimiento de la industria

La demanda supera a la oferta

La oferta y la demanda se encuentran balanceadas

La oferta supera a la demanda

Diferencias estratégicas

Enfoques de objetivos y estrategias similares

Enfoque de objetivos parecidos, estrategias diferentes

Enfoque de objetivos y estrategias diferentes

Diferenciación Clara diferenciación, marcas identificadas

Algo de diferenciación, afectan al precio y/o servicio

No se percibe diferencia, se decide en base al precio

Número de competidores

Pocos competidores Número mediano de competidores

Muchos competidores

Incrementos de capacidad

Incrementos lineales y uniformes

Pequeños incrementos en capacidad

Grandes incrementos escalonados

Costos fijos Poco significativos Relevantes pero no son los más importantes

Muy altos

Barreras de salida

Fácil retirarse u orientarse a otros mercados

Costoso pero manejable de retirarse

Altas barreras, es más costoso retirarse que continuar

Análisis externo: Porter

Page 25: Empresa analisis externo

• Su análisis determina la atractividad de la industria

• A mayor rivalidad , menor atractiva es la industria

• Se deben ponderar los factores de Porter de acuerdo a su importancia en la industria analizada.

• Cada uno de los factores de las 5 fuerzas puede ser tomado como amenaza u oportunidad

Análisis externo: Porter

Page 26: Empresa analisis externo

• Identifica los factores del entorno general que van a afectar a todas las empresas de una misma industria.

• Se realiza en cinco dimensiones:– El ambiente Político del país.– El ambiente Económico del país.– El ambiente Sociocultural del país.– El ambiente Tecnológico del país.– El ambiente Legal del país.

Análisis externo: P.E.S.T.L.

Page 27: Empresa analisis externo

Ambiente Político:• El ambiente político tiene una gran influencia

sobre las diferentes regulaciones que afectan a los negocios y al poder adquisitivo del público.

• Principalmente nos indica como y hasta qué grado el gobierno interviene en la economía del país.

• Se deben considerar temas como:

Análisis externo: P.E.S.T.L.

Page 28: Empresa analisis externo

Ambiente Político:– La estabilidad del gobierno.– La influencia del gobierno sobre

impuestos.– La política económica del gobierno.– Protección a la propiedad intelectual.– La posición del gobierno sobre la política

salarial.

Análisis externo: P.E.S.T.L.

Page 29: Empresa analisis externo

Ambiente Económico• Es necesario considerar aquellos factores

que van a tener un gran impacto en el ambiente del negocio.

• Existen factores preponderantes como: el crecimiento económico, las tasas de interés y las tasa de inflación.

• Las tasas de interés afectan el costo del dinero.

Análisis externo: P.E.S.T.L.

Page 30: Empresa analisis externo

Ambiente Económico– Los factores a considerar son:– Tipo de sistema económico– Eficiencia de los mercados financieros– Nivel de habilidad de la mano de obra

disponible y sus costos– Etapa del ciclo de vida de la industria– Tasas de interés, desempleo e inflación

Análisis externo: P.E.S.T.L.

Page 31: Empresa analisis externo

Ambiente Socio cultural• Las influencias sociales y culturales varían de

un país a otro y afectan el desempeño de la empresas.

• La tendencias afectan la demanda de los productos existentes

• Se deberán considerar factores como:

Análisis externo: P.E.S.T.L.

Page 32: Empresa analisis externo

Ambiente Socio cultural– Religiones predominantes– Actitudes hacia productos importados– Los roles de hombre y mujer en la

sociedad– Edad promedio de la población y sus

tendencias– Temas culturales que puedan afectar al

negocio

Análisis externo: P.E.S.T.L.

Page 33: Empresa analisis externo

Ambiente Tecnológico• Incluyen aspectos ambientales y ecológicos.• Pueden determinar barreras de entrada y

niveles de producción eficiente• Los cambios tecnológicos pueden afectar

costos, calidad y conllevan a la innovación• Los factores a analizar pueden ser:

Análisis externo: P.E.S.T.L.

Page 34: Empresa analisis externo

Ambiente Tecnológico– Cambios tecnológicos recientes y a futuro– Impacto de la tecnología en el producto– Impacto en la estructura de costos– Impacto en la estructura de la cadena de

valor– Impacto en los canales de distribución

Análisis externo: P.E.S.T.L.

Page 35: Empresa analisis externo

Ambiente Legal• Se debe considerar aquellos factores

relacionados con el ambiente legal en el que se desarrolla la empresa

• Incluye factores como:– Leyes anti discriminación– Leyes del consumidor– Leyes laborales

Análisis externo: P.E.S.T.L.

Page 36: Empresa analisis externo

• Con estos análisis podremos definir oportunidades y amenazas

• Las mismas que deberán diferenciarse por la probabilidad de suceder y por su importancia

• Aquellas oportunidades y amenazas con alta probabilidad de suceder y con mayor importancia son las que utilizaremos en la EFE

Análisis externo

Page 37: Empresa analisis externo

Análisis externo: Porter

Probabilidad

Alta Baja

Mayor

Menor

Imp

ort

anci

a