CRECER EN MERCADOS MADUROS:EL CASO TINQUESA

LA ECONOMÍA DE LA TORONJA* ¿CÓMO GENERAR VÍNCULOSCON EL CONSUMIDOR?

REVISTA ECONÓMICA DEL IDE | AÑO XIII, No 06 JUNIO | 2007

DIRIGIDA POR: PABLO LUCIO PAREDES • PERSPECTIVA es una publicación mensual de la ESCUELA DE DIRECCCIÓN DE EMPRESAS - IDEDIRECTOR GENERAL DEL IDE: Dr. Gabriel Rovayo • CONSEJO EDITORIAL: Dr. Gabriel Rovayo Vera, Dr. Pablo Lucio Paredes, Ing. Wilson A. Jácome, Ing. Jorge Monckeberg

PRODUCCIÓN E INVESTIGACIÓN: Econ. Julio José Prado • ASISTENTES DE INVESTIGACIÓN: Ing. Álvaro Andrade, Econ. Mónica VergaraDISEÑO GRÁFICO: Wendy Pincay Mussó • IMPRESO POR MAXIGRAF

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aná l is isEl calentamiento global:

¿Terror o susto controlable?POR: Pablo Lucio-Paredes - Director de Investigación

www.ideinvestiga.com

Pregunte alrededor suyo cuál es el mayor reto que enfrenta la humanidad en este siglo, y la respuesta casi unánime será: el calentamiento global. Es el gran tema de actualidad, de ansiedad para muchos, que se ha posicionado en la mente en los últimos 2 o 3 años (quizás, incluso, menos). La prensa y ciertos documen-tales -como el de Al Gore- han empujado en esa dirección. En el caso del Ecuador, muchos señalan y con razón, que no es necesario ir muy lejos, basta ver cómo los grandes nevados se deshielan, o cómo los zancudos picadores (antes patrimonio de la Costa) ahora aparecen “amenazantes” en Quito, o cómo se van perdiendo corales en Galápagos.

Es tan importante y polémico el tema que el mundo se va dividiendo en dos bandos. Por un lado están los que están convencidos que este problema, generado por el desarrollo económico y su enorme uso de energía, nos está llevando hacia el Apocalipsis (y que de buena o mala fe creen que cualquier posición contraria solo puede ser tratada de abomina-ble, ignorante, ultraderechista sin sentimien-tos y mucho más). Y por otro, los que creen que este tema es mucho más cíclico y natural, y agregan que la creatividad y desarrollo tecnológico permitirán enfrentarlo con escasas consecuencias (y tildan de socialistas, o ambientalistas estatizantes a todos los que piensan lo contrario). Estas son las dos posiciones extremas por su puesto…

Navegando en aguas difíciles vamos a intentar aquí, una evaluación razonable del tema …ojalá lo logremos!

¿SE HA CALENTADO GLOBALMENTE LA TIERRA?

La tierra pasa regularmente por ciclos más o menos marcados, hay los de largo plazo (quién no recuerda la escuela cuando nos

hablaban con pasión de las épocas glaciares) y los de más corto plazo. En el grá�co 1 vemos la evolución de la variación de la temperatura (%) de los últimos 150 años que tiene picos entre +0,4% y -0,2% dependiendo de los años, lo que puede equivaler a variacio-nes anuales del orden de 0,1 grados. En los últimos 100 años la temperatura, entre alzas y bajas, no ha subido más de 0,6 grados Celsius. Estas �uctuaciones obedecen a fenómenos naturales, básicamente la in�uencia del sol, el grado de inclinación de la Tierra en su órbita y los fenómenos volcánicos. Pero en los últimos años se observa, quizás, una variación fuera de ese patrón basado en un modelo matemá-tico de in�uencia solar y geofísica. Y ahí viene obviamente la pregunta de saber si ese es un fenómeno temporal (cuya reversión veremos en el futuro y se volverá a los patrones anterio-res) o si realmente hay un cambio de tenden-cia por razones más allá de las “naturales”, es decir más vinculadas a las acciones humanas.

Y ahí están las divergencias. Unos dicen:“El calentamiento global se re�ere a las variaciones en la temperatura media de un planeta, las cuales se considera que aumen-tan durante períodos especí�cos. El calenta-miento global moderno no es el primer calentamiento que ocurre en nuestro planeta, tampoco es mayor a otros calentamientos globales que han ocurrido en el pasado de la Tierra. El calentamiento actual no es global, pues solo se ha presentado en el hemisferio norte y en ciertas regiones de dicho hemisfe-rio terrestre. La evidencia indica que se trata de un fenómeno cíclico planetario que ocurre debido a las variaciones en la intensidad de la radiación solar (RS) y la radiación cósmica intergaláctica”.

Los otros miran el grá�co que ya hemos mencionado y con toda claridad llegan a la conclusión que las acciones humanas han

cambiado el patrón climático.

Partiendo de la buena fe de todos, la verdad es que no es un tema que se pueda conside-rar de�nitivo, ni para unos ni para otros. Con la información de temperatura, no podemos sacar conclusiones…

En la realidad se pueden dar variaciones muy importantes alrededor de una tendencia natural. Y la discusión insistimos, está ahí, oscilación natural o cambio de tendencia, aunque da la impresión que cada vez toma más cuerpo la hipótesis que realmente hay algo adicional que está sucediendo y cambiando el clima. Y el único “culpable” sería el famoso efecto invernadero (ver recuadro).

En realidad este tipo de problema no es nuevo, ya en el siglo 19 (hace más de 100 largos años) algunos cientí�cos habían planteado la hipótesis de un eventual calenta-miento terrestre por la acumulación de gases diversos. El problema de alguna manera cayó en desuso, porque hacia mediados del siglo XX más bien se planteó el problema contrario, daba la impresión que el mundo se estaba enfriando y se hablaba también de efectos catastró�cos sobre la vida y la desaparición de

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Gráfico 1

aná l is is

-0,2-0,10,00,10,20,30,40,50,60,70,8

1860

1870

1880

1890

1900

1910

1920

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1940

1950

1960

1970

1980

1990

2000

VARIACION DE TEMPERATURA SEGÚN MODELO Y REAL

Modelo con Sol y volcanes Real

Gráfico 2

Gráfico 3

muchas especies animales (este enfriamiento se debió a que el sulfuro en la atmósfera frenaba los rayos solares antes que lleguen a golpear la super�cie de la tierra y en conse-cuencia compensaban el efecto invernadero, como ese sulfuro ha sido controlado el resultado es que ahora el efecto invernadero se ha vuelto dominante).

La emisión de gases se debe a un conjunto de actividades humanas, razón por la cual cuando se habla de un solo mecanismo que la puede controlar estamos totalmente equivo-cados. Y así mismo hay que estar conscientes que si bien los EEUU es el país más contami-nante en este aspecto, la China por su enorme tamaño (más de 1100 millones de persona) pronto se convertirá en el emisor número 1 de gases invernadero.

En realidad parece que hay una tendencia al calentamiento, pero no se puede con absolu-ta seguridad predecir en ningún sentido. Los modelos sobre el clima son muy complejos tanto en su diseño macro, como en la valida-ción micro de los datos. Por eso el Panel de Naciones Unidas sobre el clima da un rango de aumento de la temperatura entre 1,4 y 5,8 grados para el �nal del siglo. Ambos son incrementos no despreciables, pero natural-mente las consecuencias serían muy distintas en cualquiera de los casos.

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0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

EMISIONES INVERNADERO(Bill Ton equivalente carbono)

China EEUU EU 15 Ex Soviética India Brasil

2000 2025

0

5

10

15

20

25

FUENTE DE LAS EMISIONES (%)

Cuando el sol llega a la Tierra, la mayor parte rebota al espacio. Pero el dioxido de carbono y otros gases, crean un ambiente que atrapa parte de los rayos solares y aumenta la temperatura. Y la quema de combustibles fósiles, ha aumentado la cantidad de CO2 en la atmósfera, se ha pasado de una concentración de 280 partes por millones al inicio de la era industrial a 380 actualmente (según ciertos análisis es la mayor concentración que haya existido desde hace millones de años). A este ritmo al �nal del siglo estaremos en 800 partes por millón. Además hay que tener en cuenta que como el CO2 se queda en la atmósfera por 200 años, tomará tiempo revertir esta situación.

Pero no hay que olvidar que el efecto invernadero es bené�co para los seres vivientes. Sin este Efecto Invernadero, la vida no sería posible sobre el planeta Tierra, ya que la temperatura mundial sería de -34 grados Celsius, de tal forma que la Tierra sería una gran bola de nieve con condiciones hostiles para los seres vivientes. Cuando los rayos solares e interestelares penetran en la atmósfera terrestre, los gases de invernadero absorben la radiación infrarroja con longitudes de onda entre 2.55 y 2.75 micrómetros y entre 6.1 y 6.4 micró-metros, dependiendo del grosor de la capa que los rayos monocromáticos tienen qué atravesar. Luego, debido al movimiento de las moléculas de CO2 provocado por el calor absorbido, una parte del calor generado por la transformación de energía potencial a energía cinética es emitida por el CO2, calentando la atmósfera en forma benigna. De esta forma, el Efecto Invernadero es bené�co para la vida sobre el planeta.

El Bióxido de Carbono es un nutriente para los organismos fotosintéticos ya que a partir de las moléculas de CO2, estos organismos fotosintéticos crean moléculas orgánicas útiles para formar estructuras, para almacenar energía, para continuar el metabolismo, para reproducirse y para crecer. Toda la vida sobre el planeta depende de estos organismos que son capaces de producir su propio alimen-to. Sin los organismos fotosintéticos, la vida de los organismos consumidores no sería posible, pues esos organismos que dependen del CO2 como materia prima sirven como proveedores de alimento para los organismos que no realizan la fotosíntesis, por ejemplo, para los seres humanos. Todos los organismos que empleamos oxígeno como captor de electrones no existiríamos, pues los organis-mos que dependen del CO2 para realizar la fotosíntesis disocian las moléculas de agua para liberar el oxígeno al ambiente, precisa-mente, a través del proceso de la fotosíntesis.

EFECTO INVERNADERO

Tran

spor

te

Agric

ultu

ra

Defo

resta

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Elect

ricid

ad

Otro

s

Indu

stria

Basu

ra

13,5 13,518,2

24,5

12,9 13,8

3,6

LAS CONSECUENCIAS

Como la situación es difícil de predecir, las consecuencias también lo son. Y ahí los especialistas o defensores de ambas posicio-nes también se oponen radicalmente.Los más preocupados por el calentamiento global señalan lo siguiente (entre varias otras cosas):

• El número de huracanes categorías 4 y 5, se ha duplicado en los últimos 30 años.

• La malaria se ha propagado hacia lugares más elevados como los Andes colombia-nos.

• El deshielo de los glaciales de Groenlandia se ha, más que duplicado en la última década.

• Por lo menos 279 especies de plantas y animales están ya respondiendo al calenta-miento global, moviéndose hacia los polos.

Y las consecuencias catastró�cas pueden ser:

• Las muertes por el calentamiento global, se duplicarán en 25 años, alcanzando las 300.000 personas al año.

• El nivel global de los mares puede subir más de 20 pies, devastando amplias áreas costeras.

• Olas de calor pueden ser más frecuentes y más intensas.

• Inundaciones e incendios forestales serán más frecuentes.

• El Océano Ártico podría haber perdido todo su hielo para 2050.

• Más de un millón de especies podría haberse extinguido par el 2050.

Nos muestran grá�cos como los adjuntos en que vemos que el aumento de la temperatura del mar genera más ciclones y tormentas peligrosas (lo que parece bastante lógico ya

que las tormentas son el resto de diferenciales de temperatura entre el mar y la alta atmósfe-ra), y cómo va aumentando el nivel del mar o cómo disminuyen las capas de los glaciares en el Ártico.Otros nos recuerdan que hay muchos factores positivos que también se pueden dar, y que lo que para unos puede ser dramático para otros puede ser una gran ventaja. El siguiente cuadro resume algunos de estos puntos. El resultado hasta ahora es que seguimos navegando con dudas en esta discusión, pero

se va haciendo más evidente para nosotros que el tema es más complejo de lo que muchos analistas sugieren o quieren hacer creer.

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aná l is is

Gráfico 4 (%)

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-8

-6

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0

2

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1890

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1970

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2000

VARIACIÓN DEL NIVEL DEL MAR

Gráfico 5

0,00,51,01,52,02,53,03,54,0

GROSOR DE LA CAPA DE HIELO EN EL ARTICO

Chuchi Beaufort Canadá Polo Norte Nansen Oriental

1958-76 1993-1997

# Tormentas Tropicales (der)Temperatura mar (izq)

Gráfico 6

26,9

27,0

27,1

27,2

27,3

27,4

27,5

27,6

1930

1935

1940

1945

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1955

1960

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1990

1995

2000

TEMPERATURA Y TORMENTAS

• El Báltico o Islandia pueden ser playas de moda.

• Acceso a nuevos yacimimientos de petróleo en el Artico.

• Menos humedad en la India podría eliminar malaria y dengue.

• El café argentino le ganará espacio al brasilero o colombiano.

• Ventaja para los productores de ethanol.

• Ruta marítima directa al Asia por el Norte.

• California o Australia pierden viñedos a favor del Canadá.

• Atractivo de las propiedades en el Norte de EEUU, canada o Rusia

GANADORES EN ELMUNDO CALIENTE

0246810121416

Met

ros

¿CÓMO ENFRENTAR ESTA SITUACION?

Si nos situamos en los extremos, unos creen que se necesitan decisiones estatales fuertes y decididas, otros piensan que los mecanismos del mercado y de decisión humana (si se los deja funcionar) ayudarán a resolver estos problemas, en particular recuerdan que problemas serios como la escasez de madera en el siglo XVI o de aceite de ballena en el siglo XIX se resolvieron con movimientos de precios y el surgimiento de alternativas como fue el kerosene por ejemplo. Incluso el tema de los agujeros en la capa de ozono, que parecía ser catastró�co para la humanidad (y se convirtió hace menos de 10 años en un tema de “novela”), ha disminuido signi�cativa-mente por varias razones: 1) habían exagera-ciones; 2) en parte era un ciclo natural; 3) se han hecho esfuerzos signi�cativos para disminuir gases dañinos. Y como siempre, en el otro extremo están los que creen que este es un fenómeno absolutamente natural y cíclico, y creen que nada se debe hacer.

Y el problema nace desde la raíz: ¿debe el calentamiento global ser tomado como el problema más importante de la humanidad o ciertamente hay prioridades de mayor impor-

tancia como puede ser el sida o la desnutri-ción infantil?

Para evaluar este tema se debe poner en la balanza el efecto del cambio climático frente al costo que tendría el enfrentarlo directa-mente. Y para esto hay que mirar, por lo menos, cuatro aspectos:

a) ¿Hasta qué punto se puede disminuir la demanda de energía con sistemas de mayor e�ciencia?. Algunos estiman que las emisio-nes podrían volver a los niveles del año 2000 si trabajamos correctamente en esa dirección.

b) ¿Qué tan rápido pueden caer los precios de las energías alternativas para que su demanda se estimule?. Esto de hecho ya ha venido sucediendo, por ejemplo en el caso de la energía eólica se ha bajado de cerca de 10 centavos por kw-hora a menos de 5 centavos.

c) ¿A qué ritmo bajarán las emisiones?. Si se quiere cambiar sistemas productivos inmediatamente eso tendría un costo enorme de dar de baja a inversiones muy importantes. Un sistema más gradual permitiría ir ajustan-do la depreciación de los equipos con su reemplazo por inversiones más e�cientes energéticamente.

d) ¿Cuál es la mejor manera de generar incenti-vos adecuados?. Unos abogan por instrumen-tos globales obligatorios como el tratado de Kyoto, otros por dejar a los precios de merca-

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Gráfico 7 MEJORAR EFICIENCIA (Ton equivalente petróleo / familia)

Gráfico 8 ¿CÓMO MEJORAR?

Gráfico 9 EL AUMENTO DE EFICENCIA PUEDE CAMBIAR LA TENDENCIA(Energía residencial - Terra watts horas)

Gráfico 10 SI SE PUEDE MEJORAR: USO ENERGETICO (% PIB)

0,0

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EEUU

05

10152025303540

Rusia Europa Japón China Brasil

Actual 2050

Escenario Actual Alta E�ciencia

2,6

1,5

2,4

1,51,7

1,1 1,20,8 1

0,6 0,4 0,3

Más EnergíaNuclear

Más energíarenovable

EnergíaEficiente

Más uso deelectricidad

Más combustiblefósil

10% 12% 13%

29%

36%

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1971 2005

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China EEUU OECD UE JAPON

35

20

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10

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do que vayan re�ejando la gravedad de los problemas. Hay que estar conscientes de las dimensiones de las que estamos hablando. Por ejemplo el presidente Bush propone que se reponga, durante la próxima década, 20 por ciento del consumo de gasolina actual con etanol. Pero se sabe que aunque se convirtiera en etanol cada núcleo de maíz americano, se desplazaría sólo 12 por ciento del consumo anual de gasolina. El efecto sobre el calentamiento global sería demasia-do pequeño para medirse, aunque EE.UU. se convertiría en la primera nación en la historia que quemó su oferta de alimentos. Y aunque se encontrara una manera de convertir e�cientemente la celulosa en etanol, sólo un tercio de las emisiones de gas de invernadero provienen de transportación. Ese desplaza-miento optimista de un 20 por ciento de gasolina reduciría las emisiones totales sólo por 7 por ciento debajo de los niveles actuales —dando lugar a emisiones de alrededor de 20 por ciento por encima de lo que Kyoto permite (recordemos, por otro lado, que ahora ya hay muchas críticas al reemplazo de combustibles fósiles como el petróleo por combustibles naturales como los basados en caña, soja u otros productos básicos: colonialismo, explotación intensiva de la tierra, deforestación y otros efectos colaterales sobre el ambiente).

Pero naturalmente, si creemos que algo hay que hacer, hay que empezar en alguna parte e ir sumando porque ciertamente no hay una sola solución mágica. Hace falta comenzar a pensar en los bienes en función de su valor real y no solo monetario, ahí es dónde todos debemos encontrar la forma de incorporar los costos ambientales al costo tradicional (dicho de paso no es una tarea fácil… pero hay ramas de la economía que se están

“encargando” de esto). Muchas veces en estas discusiones no estamos conscientes de cómo las interven-ciones estatales ya existentes no permiten ir ajustando el entorno. Por ejemplo, los precios deberían re�ejar el riesgo de las áreas que son atacadas regularmente por ciclones para que la gente se mueva poco a poco hacia otras zonas. Un caso muy concreto es que el valor de las propiedades aseguradas en la Florida es la mayor de los EEUU, cerca de 2 trillones de dólares, algo más que en Nueva York, pero sin embargo esto no tiene un efecto directo en las decisiones de las personas y empresas porque el Gobierno les protege en caso de catástrofes.

Las tarifas de seguro están controladas por el Gobierno local, y como las empresas privadas se están retirando del mercado porque en esas condiciones no es un negocio sostenible frente a los costos enormes de los ciclones, el Gobierno está asumiendo la cobertura de seguro, y de esta manera se estima que el crecimiento de la población en esta zona será del 50% en los próximos 25 años frente al 25% en el resto de los EEUU. Mientras tanto en Gran Bahamas la gente está abandonando ciertas áreas riesgosas donde las primas de seguro (libres) han aumentado notablemen-te para instalarse en zonas más seguras (obviamente no es lo mismo cambiar de una ciudad como Miami, que de pequeños poblados en las Bahamas).

Los esfuerzos de e�ciencia energética que debemos emprender son muy importantes, pero hay que recordar que ya se han logrado enormes esfuerzos en el pasado. El uso de energía por unidad de PIB ha caído a cerca de la mitad en los últimos 30 años y eso ha permitido que el mundo siga aumentando su nivel de riqueza promedio, y se incorporen al desarrollo enormes poblaciones como las de China e India. Continuar eso en el futuro es complejo pero ciertamente no una utopía. Mucha gente está trabajando en esa dirección empujada por los mismos factores de creatividad que han movido siempre a la humanidad y más aún en los últimos 200 años.

En todo caso ciertos modelos muestran que Rusia podría aumentar su PIB en 11% si la temperatura aumenta en 2,5 grados mientras os EEUU perdería hasta 0,5% del PIB. A nivel

mundial se estima una caída muy ligera del orden de 0,1% con focos negativos como África o la India que estaría en 3 o 4 puntos negativos.

Todas estas evaluaciones son muy complejas y requieren de otras consideraciones:

a) ¿Cómo dar pesos relativos a nivel mundial, a efectos diferentes en países ricos o pobres? Obviamente no es lo mismo que EEUU gane 1 dólar y que África pierda 1 dólar aunque la suma mundial se mantenga estable. Y los efectos del cambio climático van desgracia-damente en esa dirección: hay más probabili-dades que los países ricos del Norte sean ganadores y muchos en vías de desarrollo sean los perdedores (aunque en cada país hay ganadores y perdedores, como lo hemos señalado en la India, por un lado más inunda-ciones, por otro lado un clima que eliminaría la malaria).

b) Hay un tema de prioridades. ¿Es mejor generar recursos para que los países más pobres puedan desarrollarse y luego puedan enfrentar los efectos climáticos? ¿O es mejor hoy destinar esos fondos a enfrentar el problema del clima, aunque eso signi�que que los países en desarrollo se desarrollen menos?

c) Un factor muy complejo. ¿Qué sucede si tomamos decisiones en base a lo que puede ser un escenario mediano razonable (aunque malo) y luego nos encontramos con que se da el escenario más catastró�co y no lo podemos enfrentar? No se pueden hacer estimaciones y tomar decisiones simplemen-te en función de la probabilidad media más elevada, sino mirar con atención si caemos en la zona de los eventos menos probables. En el fondo ese es el problema con que nos enfrentamos todos los días en la vida: ¿estamos cubiertos contra toda eventualidad o solo contra lo más razonablemente proba-ble? La única diferencia es que aquí estamos hablando de temas que involucran a la humanidad como un todo.

El cambio climático es ciertamente incierto, y las opciones para enfrentarlo aún más. Lo mejor que podemos hacer es seguir informándonos, analizando, re�exionando, actuando y no dejarnos llevar por las prime-ras impresiones emotivas... ni de los unos ni de los otros.

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El uso de energía por unidad de PIB ha caído a cerca de la mitad en los últimos 30 años y eso ha permitido que el mundo siga aumentando su nivel de riqueza promedio, y se incorporen al desarrollo enormes poblaciones como las de China e India.

aná l is is

Fuentes de grá�cos y artículo: The Economist, Newsweek, Naciones Unidas, entre otros.

M A Y O D E 2 0 0 77P E R S P E C T I V A

Por: Hexagon

2007- 2010 ¿Con�anza, Riesgo, Incertidumbre o Pánico?

Palabra Clave= Meil 2007

Lo invitamos a adentrarse en un análisis profundo llevado a cabo por Hexagon. En esta edición del MEIL (Memorando Económico de Investigación Legislativa), se analiza la comple-jidad del escenario macroeconómico y social que condicionará la gestión pública y privada en el periodo 2007-2010.

En lo público, la agenda pasa por la campaña permanente, y la Asamblea Constituyente como eje de un sistema (nacional/regional) de movilización social en pro de un cambio político que llegará hasta donde llegue la posibilidad de implantación de la hoy –mediá-ticamente- remozada lucha de clases.

En lo privado, las apuestas para 2007- 2010 son más complejas: ¿con�amos, jugamos a nuestro riesgo, nos dejamos llevar por la incertidumbre, o debemos abandonar con pánico?

En economía solemos diferenciar entre “pánico”, como una percepción de descon�an-za generalizada que antecede al abandono súbito de un mercado; “incertidumbre”, como la imposibilidad de predecir el desarrollo de eventos económicos que afectarán a dicho mercado; “riesgo”, como la posibilidad de predecir dichos eventos, pero con una alta probabilidad de que ocurra una secuencia económica negativa que afecte la salud y sostenibilidad de aquel mercado; y “con�anza” como el estado ideal en el cual dicho mercado se reproduce a sí mismo.

Por: IESE-Business School

Marketing Relacional: ¿Cómo dar en el blanco?

Palabra Clave= CRM

El Profesor Lluis Renart, del IESE – Business

School, analiza un tema que se ha puesto muy de moda, pero que todavía no se analiza en forma adecuada: el CRM.

Una profunda sensación de fracaso invade a la alta dirección cuando se enfrentan al reducido o inexistente retorno a la inversión de sus programas de marketing relacional y soluciones CRM (Customer Relationship Management). Pobres resultados que indican lo mucho que resta todavía por recorrer hasta mejorar su e�cacia como instrumento que logre mayor satisfacción y �delización de la base de clientes, re�ejando mayores ventas y bene�cios.

En los últimos años, diversos estudios y artículos publicados en diferentes journals académicos se han centrado en señalar los motivos de tantos fracasos. Habitualmente se citan como errores más frecuentes los siguientes:• Mantener un número y una frecuencia de

comunicaciones con los clientes excesiva.• Dar por supuesto que los clientes están

dispuestos a mantener una relación.• Pensar que cuanta más tecnología, mejor,

destinando gran parte del presupuesto del programa a los aspectos más tecnológicos.

Lea en este interesante artículo cómo puede mejorar su retorno a la inversión con una correcta implementación de su CRM.

Por: Marketwatch

Volatilidad bancaria

Palabra Clave= volatilidad

Estos primeros cuatro meses del 2007, que también han sido de nuevo gobierno, se han caracterizado por ser atípicos en el compor-tamiento del sistema �nanciero y de la economía ya que la atención de los ecuato-rianos se ha centrado en la consulta popular. De manera principal los depósitos del sistema �nanciero se han visto embarcados en una montaña rusa producto de algunos factores principalmente la inestabilidad política, la campaña electoral, y la presenta-

ción tardía del plan económico del gobierno. En este estudio técnico y objetivo se presen-tan datos actualizados de la evolución de depósitos y créditos. Lo invitamos a profundi-zar el análisis del sistema bancario con un análisis realizado en forma exclusiva para el IDE por MarketWatch.

Por: BCE

Canadá: Un mercado por explorar

Palabra Clave= Canadá

Un interesante estudio técnico del Banco Central, sobre el potencial de Canadá como mercado. Es indudable que podemos -y debemos- hacer mucho más por aumentar el comercio con Canadá. Este país tiene un clima muy severo durante todo el año, lo cual abre una fuerte posibilidad para la exporta-ción productos que en el Ecuador se cultivan casi todo el año. Solo el 2% de la mano de obra canadiense se dedica a la producción agrícola, ahí seguro existe una ventana para nosotros. En el otro lado de la medalla, Canadá se ha convertido en una economía basada en los servicios y la tecnología de punta, que es justamente lo que el Ecuador necesita importar. ¿Por qué no hemos aprovechado este potencial?

Seguramente parte del problema es que no hemos logrado concretar un tratado comer-cial ampliado con Canadá. Por lo pronto solo tenemos un SGP (Sistema General de Preferencias), que ayuda pero no es su�cien-te. Por ejemplo, las �ores ecuatorianas continúan pagando un arancel del 10%, el atún 8%, el brócoli 8%, los quesos 7%, y los textiles 14%. Pero si bien las barreras arancela-rias pueden ser un problema, es aún más grave el tema de las barreras no arancelarias, pues ahí nuestro país tiene grandes de�cien-cias en temas sanitarios y certi�caciones de calidad. Además, Canadá es muy exigente -con toda lógica- en que se cumplan las leyes laborales y ambientales…, en esto el Ecuador tiene un reto muy grande.

ide invest iga .com

POR: Dpto. de Investigación

IDEINVESTIGA.COMUna nueva sección, en la que presentamos los artículos e investigaciones más destacadas de

nuestra WEB. ¿Quiere leer más? Utilice las palabras clave, para encontrar fácilmente lo que busca.

J U N I O D E 2 0 0 78P E R S P E C T I V A

ideinvestiga.com

Para mayor detalle y datos sobre la credibilidad bancaria.

Clave: ICB o Banca

Si analizábamos la credibilidad bancaria del año 2006 -medida en base al ICB (Índice de Credibilidad Bancaria, que calcula en forma exclusiva el IDE)- se podía ver que tenía una tendencia al alza. Iniciamos en enero-06 con 65 puntos y para noviembre ya se había alcanza-do 80 puntos, el nivel más alto registrado desde que el IDE comenzó a calcular el ICB hace 3 años.

El crecimiento de este índice es importante para la economía, porque re�eja un aumento de la credibilidad en el sistema bancario y por tanto un aumento de los depósitos (nuestros estudios demuestran una correlación positiva entre ICB y depósitos a la vista). Al cerrar el año se anticipaba que el 2007 también sería un año en el que se continuaría recuperando la con�anza de los depositantes, pero hasta ahora la tendencia parece revertirse.

¿Deben sonar las alarmas? No todavía. Hay señales de que algo ha cambiado en los últimos meses, pero sobre dimensionar la situación puede ser incluso más peligroso. Lo que está claro es que hemos dejado atrás la tendencia al alza del ICB, y que entramos en una zona de mayor “variabilidad”. En marzo 2007, tuvimos una fuerte caída debido a los rumores (infundados y malintencionados) de un feriado bancario. Con el triunfo del “sí” en la consulta popular, y la reducción de los enfren-tamientos políticos, el ICB en abril creció. En mayo, se registra una nueva caída, posiblemen-te relacionada con los temores frente a la �jación de tasas de interés y a los escándalos en el ministerio de economía. Todo esto se re�eja en el grá�co adjunto.

No resulta pues muy extraño, que los depósitos a la vista hayan seguido el mismo camino que

nuestro Índice. Caen a 6000 millones en marzo, suben a 6230 millones en abril, para bajar cerca de 100 millones en mayo. ¿Hacia dónde vamos? Lo único claro es que la montaña rusa ha vuelto. En de�nitiva esto signi�ca que los clientes de los bancos están más nerviosos y propensos a rumores, lo cual no es bueno. Seguiremos viendo en los próximos meses un comportamiento irregular, y si bien todavía no se aprecian signos de “problemas” en la banca, hay que ir monitoreando de cerca este tema.

Los créditos no han bajado, pero su nivel de crecimiento también ha decrecido, esto puede deberse a dos fenómenos: 1) los bancos están privilegiando la liquidez o 2) la demanda de créditos ha bajado. Creemos que hay un poco de los dos. En los últimos meses, los segmentos que han perdido “dinamismo” son los de microcrédito y comercial, mientras que los segmentos de crédito para consumo y vivien-da siguen al alza.

Por el lado positivo, quizás se debe mencionar la disposición de los representantes del sistema �nanciero para eliminar las comisiones y transparentar las cifras. Por el lado negativo, sin duda está la Ley que otorgaría control casi absoluto a la Junta Bancaria sobre las tasas de interés. El saldo neto se verá dentro de poco en la credibilidad bancaria y en los depósitos… las señales todavía no son claras y eso es preocu-pante.

invest igac ión a l d íaPOR: Julio José Prado - Subdirector Investigación

Bancos: de vuelta a la montaña rusa

Índice de Credibilidad Bancaria Nacional (ICB)

Depósitos a la vista en bancos (miles de USD)

60

65

70

75

80

65,5

73,5

66,3

71,6

69,5

74,4

79,2

68,1

77,6

69,3

ene-

06

mar

-06

abr-

06

jun-

06

jul-0

6

ago-

06

sep-

06

oct-

06

nov-

06

dic-

06

ene-

07

feb-

07

mar

-07

abr-

07

may

-07

5900

5950

6000

6050

6100

6150

6200

6250

31-Ene-2007 28-Feb-2007 31-Mar-2007 30-Abr-2007 23-May-2007

6.0926.113

6.031

6.228

6.144

Fuente: MarketWatch

Fuente: Dpto. Investigación IDE-Business School.

J U N I O D E 2 0 0 79P E R S P E C T I V A

Si uno mira las más recientes ediciones de revistas de negocios de los Estados Unidos, se puede claramente apreciar que hay una publicidad que resalta: la camioneta Tundra de Toyota. Con un ambiente ultra tejano, y un recuadro en el que se muestra el número de plantas, de empleos y la inversión realizada en EEUU, no hay duda que la Tundra busca competir en forma directa con las pickup de fabricación norteamericana (Ford, Dodge, GM). Todo esto se da, mientras Toyota se consolida como el mayor fabricante de autos del mundo, superando a General Motors.

Ser el líder atrae más miradas y más cañones hacia Toyota. De esto está muy conciente Katsuaki Watanabe, presidente de la empresa japonesa: “Estar satisfechos con convertirnos

en el #1 y ser arrogantes, es el camino al que debemos temer” (BusinessWeek, 03/2007). Toyota tiene actualmente un 17% de mercado en Estados Unidos, pero su penetración se ha realizado básicamente en las costas con sus modelos más pequeños. Ahora apunta al corazón del mayor mercado mundial de automóviles, aquellos Estados del Centro y Sur, donde los fabricantes de Detroit han mantenido su hegemonía. Los fabricantes locales no se quedarán con los brazos cruzados, y de hecho ya han iniciado campa-ñas de relaciones públicas para “comprar vehículos hechos en América”. Estas campa-ñas nacionalistas no son nada nuevas, vienen dándose contra las importaciones, desde los años 70; pero ahora el objetivo es -especí�ca-mente- Toyota.

En contraparte, Toyota invertirá 300 millones de dólares en la campaña publicitaria de la Tundra. Y además, está realizando un lobby más agresivo en el Congreso para evitar leyes que limiten las importaciones (en 1993, estuvo a punto de pasar una ley que gravaba las importaciones de autos de lujo en un 100%). ¿Será su�ciente? A medida que el gigante japonés erosiona el mercado, deberá ir convenciendo al consumidor que comprar un Toyota no signi�ca quitarle el trabajo a un estadounidense. Si bien se han construido 10 plantas y creado 388.000 empleos indirectos, es difícil que Toyota absorba todo lo que Detroit deja en el camino. Es por eso que cada vez veremos más anuncios de autos japone-ses cubiertos en barras y estrellas, rodeados de botas tejanas y blue jeans.

Toyota se viste de Cowboy

Un ejemplo que generalmente utilizan los detractores de los acuerdos de libre comercio, es el del maíz en México. Si se toman datos antes del Nafta y diez años después (1994 – 2004), se verá que México pasó de ser un productor neto de maíz a ser un gran importa-dor. Y más recientemente, en el último año, el precio del maíz ha aumentado en un 60%. Esto, según los detractores del NAFTA, prueba que el acuerdo destruye empleos y afecta la seguri-dad alimenticia de los mexicanos. ¿Es así?

Primero, hay que decir que efectivamente las importaciones de maíz han crecido con el NAFTA, en 1994 eran de 350 millones de dólares anuales y pasaron a 700 millones en 2004. Estas cifras no se discuten. Lo que hay que analizar es qué están haciendo los mexicanos con todo este maíz. Si analizamos las cifras de exportaciones hacia EEUU, veremos que desde el NAFTA, hay ciertos rubros que no existían pero que han crecido: por ejemplo los productos de molinería pasaron de 50 millones en 1994 a 300 millones diez años después, y la exportación de cerveza (con cebada importada) pasó de 200 a 1000 millones en el mismo periodo. Efectivamente hubo un reemplazo de la producción nacional, pero ahora los mexicanos compran materia prima a EEUU y les venden productos elabora-dos; y algo adicional, el maíz que viene de EEUU es subsidiado y por tanto llega más barato.

Segundo, si tomamos los precios a los que se vende el maíz en México y los comparamos con el precio del año pasado (digamos enero 2006), este ha subido un 60%. ¿Otro efecto nefasto del NAFTA? Aquí hay un categórico no. El aumento del precio se debe a un fenómeno mucho más nuevo: la moda -locura- por los biocombustibles en los Estados Unidos. El maíz, es uno de los principales ingredientes para fabricar etanol, y por tanto se generan incentivos para exportar maíz hacia el merca-do del norte. Pero aquí surge una pregunta: ¿Si la demanda de maíz ha subido en EEUU, por qué están exportando este tan preciado ingrediente del Etanol hacia México?

La respuesta es que el maíz que se utiliza para Etanol es maíz amarillo, mientras que el que se utiliza para las tortillas es principalmente maíz blanco. Entonces, hacia EEUU va (o se queda) el amarillo y hacia México va el blanco. El precio en México ha subido desde el año pasado, porque las importaciones no crecieron lo su�ciente-mente rápido para compen-sar todo el producto que se exportó, y porque también ha habido algo de especula-ción. Actualmente el Gobierno mexicano ha introducido controles de precio en el

mercado. Esto puede parecer bueno para los consumidores, sobre todo en un país en el que la dieta diaria incluye tortillas de maíz, pero por el lado de la producción se están limitando los incentivos para que aumente la producción de maíz mexicano, especí�camente del maíz amarillo que debería exportarse a Estados Unidos en mayores cantidades.

Siempre es bueno ver más allá. Si solo analiza-mos las cifras de importaciones y del precio del maíz, la conclusión es que se ha reducido el bienestar de los mexicanos debido al intercambio comercial con EEUU, pero una mirada más objetiva y profunda nos dice lo contrario.

México: ¿Dónde se fueron las tortillas? ideinvestiga.com

Para un análisis completo sobre la experiencia de México en el NAFTA, y el tema de acuerdos comerciales.

Clave: NAFTA

MEXICO: importación de maíz desde EEUU(millones de usd)

417

163

728

0100200300400500600700800

1990 1992 1994 1995 1997 1999 2001 2002 2003 2004

J U N I O D E 2 0 0 71 0P E R S P E C T I V A

ideinvestiga.com

Lea otros artículos relacionados a la estrategia corporativa.

Clave: estrategia

casos de estud io

Un ejemplo en Ecuador

El ejemplo más palpable de esta realidad es TINQUESA, una empresa manufacturera ecuatoriana con nombre �cticio en este artículo, cuyo Gerente General me comentó que se sentía desgastado de trabajar los últimos cinco años sin generar utilidades. Inclusive el magní�co ambiente laboral, uno de sus logros más importantes, se encontraba amenazado en el mediano plazo.

Empezamos a revisar juntos el modelo de negocios y resultó evidente que su fortaleza, es decir, donde concentraba casi todo su conocimiento y energía, era la manufactura. Especí�camente, su operación estaba estruc-turada de tal manera que sus cuatro catego-rías de productos denominadas Mayorista, Corporativo, Minorista y Popular, pasaban por los mismos cinco procesos de manufactura, desde la materia prima hasta el producto terminado.

Analizando luego la rentabilidad de cada una de las cuatro categorías de producto - el primer paso ineludible en este proceso de innovación - concluimos que únicamente Mayorista y Corporativo generaban valor a la empresa. Evidentemente, estas dos categorías gozaban de una situación de mercado sólida,

con productos diferenciados, de alto valor agregado, de alta calidad, y con alta capaci-dad de respuesta para atender con agilidad la demanda de productos nuevos. Contraria-mente, en las categorías Minorista y Popular, TINQUESA competía con productos “commo-dity”, de escaso valor agregado, de calidad poco valorada por el cliente, y enfrentando productos importados y de bajo precio de países asiáticos.

La propuesta

La premisa que guió la innovación en el modelo de negocios fue hacer de TINQUESA una empresa más comercial y menos manu-facturera. Con esto en mente, en el aspecto productivo se propuso iniciar el proceso de cada categoría de producto donde realmente se agregue valor al cliente. Especí�camente, la categoría Mayorista iniciaría su producción a partir del proceso 2, la categoría Corporativo a partir del proceso 4, y se dejaría de producir,

para empezar a importar a precios competiti-vos y rentables, todos los productos de las dos categorías no rentables Minorista y Popular.

Similarmente, en el aspecto comercial, y con el objetivo de incrementar el volumen de ventas, la empresa decidió fortalecer aún más la situación de mercado de las dos categorías rentables, Mayorista y Corporativo. Anterior-mente, en Mayorista, TINQUESA vendía enteramente sus inventarios a distintos distribuidores locales, quienes se encargaban a su vez de agregar más valor en el proceso, y de exportar a través de su red de distribuido-res. De ahora en adelante, la empresa buscaría acercarse más al consumidor �nal de su producto, sin competir con sus distribuidores, con el único afán de detectar oportunamente nuevas tendencias, y convertirse en una empresa comercialmente proactiva. Igualmente, en la categoría Corporativo, anteriormente la empresa vendía sus produc-tos en una red de tiendas locales, con marca propia - un activo muy importante - con gran potencial de crecimiento y de generación de valor, que había estado notablemente subuti-lizado. En consecuencia, se acordó que se cambiaría el concepto de las tiendas para convertirla en una empresa de productos de consumo de cobertura nacional. Finalmente,

POR: Dr. Ernesto Noboa V. Director Académico - IDE

Crecer en mercados maduros:El caso tinquesa

El Reporte Global de Competitividad (RGC) 2006 coloca al Ecuador en el puesto 89 entre 116 países. En la parte del reporte que se re�ere a los factores de innovación nuestra posición relativa también deja mucho que desear. No obstante, este reporte entiende los factores de innovación como la

calidad de nuestros institutos de investigación, cantidad de ingenieros y PhD, protección a la propiedad intelectual, y gasto de nuestras empresas en Investigación y Desarrollo. Lo que el RGC no contempla es nuestra capacidad para identi�car, implementar, y adaptarnos a un e�caz tipo de

innovación que necesita poco o nada de aquellos factores que mide.

se buscaría ampliar el portafolio de un tipo de clientes rentables, muy poco explotados hasta el momento.

Los resultados

¿Qué bene�cios concretos espera TINQUESA de esta innovación en el modelo de negocios al 2010? Reducción de costos y mayor venta, mayor �exibilidad estratégica, mayor enfoque y especialización, nuevas oportunidades de mercado y productos, menores riesgos, y mayor proporción de costos variables sobre costos �jos.

Clave del éxito de la innovación de TINQUESA fue que desde su gerente general, todos en la empresa aceptaron esta nueva manera de concebir la innovación. Y esto no es tarea que debe tomarse por sobreentendido. Fíjense que desde su fundación hace más de 50 años la empresa innovó de manera tradicional en productos y servicios. ¿Pero de qué sirvió en el largo plazo este tipo de innovación, tal como se mide en el RGC? En llegar al 2007 con una cadena de abastecimiento altamente ine�ciente donde el 4% de los productos acumularon el 80% de la rentabilidad, y el 8% de los clientes el 80% de la facturación.

Este, no es un fenómeno aislado ni exclusivo de TINQUESA. Es de notar que una encuesta realizada por IBM Global Business Services Partners, concluyó que el 30% de los 765 CEO globales entrevistados (23 de Latinoamérica) piensa que la innovación del modelo de negocios es la manera más e�ciente de aumentar sostenidamente los márgenes de sus empresas.

Los retos del nuevo modelo

Ahora empieza para la empresa la compleji-dad de la implementación del nuevo modelo de negocios. En primer lugar necesita desarrollar con éxito habilidades de merca-deo, de innovación, y de gestión no disponi-bles anteriormente. Y esto no es tarea fácil ya que los valores de la empresa han sido tradicionalmente manufactureros lo cual hace que “cambiar el chip” mental hacia el mercado no se logre en un día. Especí�camente, dado el nuevo papel que jugarán las tiendas mayoristas en el crecimiento de la empresa, ¿será adecuado gestionarlas con la estructura funcional actual? ¿O requerirá de una unidad de negocios con su propia gerencia? Adicio-nalmente, dado que los procesos y procedi-mientos que el nuevo modelo de negocios orientado al mercado necesitará son también distintos, ¿qué per�l de personas se requiere? ¿Un per�l desarrollista o uno más adaptable a la estructura actual? Dado el escaso “�t” entre los valores organizacionales marcadamente manufactureros, y la novedad en procesos y procedimientos orientados al mercado, es probable que la empresa aumente su proba-bilidad de éxito estructurándose con unida-des de negocios dirigidas con un per�l de ejecutivo desarrollista.

En conclusión, el cambio adoptado por TINQUESA rompe los siguientes mitos que usualmente tenemos sobre la innovación:

(1) La innovación siempre es tecnológica. La innovación en el modelo de negocios implicó para esta empresa únicamente identi�car maneras de sacarle más prove-

cho a sus activos subutilizados, y subcon-tratar todo lo posible. Mientras tanto, su reducida operación de manufactura opera con la misma tecnología de siempre.

(2) La innovación requiere grandes inver-siones. Contrariamente a la innovación que nace de grandes inversiones en investigación y desarrollo, la innovación de TINQUESA no requirió inversión alguna, más allá del tiempo de la alta dirección, algunos ejecutivos, y otros profesionales. No obstante, y se sobreentiende en un proceso de cambio, la implementación del nuevo modelo de negocios sí requerirá alta inversión durante los próximos cinco años.

(3) Solo las innovaciones radicales son exitosas. En efecto, la literatura de negocios está llena de ejemplos de empre-sas innovadoras que han descubierto “algo”, usualmente un producto radical-mente nuevo, con una tecnología nueva y con un modelo de negocios nuevo. El mejor ejemplo es el iPOD de Apple. Por el contrario, TINQUESA demuestra que es posible innovar sin variar demasiado, o nada, la tecnología existente, ni sus productos. Es más, lo que puede ser considerada una innovación meramente incremental ha demostrado una capacidad enorme de aumentar la rentabilidad y las ventas, y de posicionar mejor a la empresa en el mercado.

(4) La innovación es únicamente cuestión de suerte. Usualmente son más “sexy” aquellas ideas tipo “eureka”, que son fácilmente catalogadas de geniales, que se descubren en un instante, y que todos se lamentan no haberlas descubierto antes. Ciertamente en este tipo de ideas hay un componente de “suerte”. Por ejemplo, se estuvo en el sitio correcto en el momento correcto. Pero TINQUESA demuestra que, luego de sentir la necesidad de innovar, hay que salir a buscarla. Y como se dice popularmente, el que busca, encuentra.

J U N I O D E 2 0 0 71 1P E R S P E C T I V A

Una encuesta realizada por IBM Global Business Services Partners, concluyó que el 30% de los 765 CEO globales entrevistados (23 de Latino-américa) piensa que la innovación del modelo de negocios es la manera más e�ciente de aumentar sostenidamente los márgenes de sus empresas.

El caso de la empresa descrita demuestra que el empresario ecuatoriano está perfectamente capacitado para emprender en este tipo de innovación. Los únicos requisitos necesarios son 8:

(1) Si su empresa compite en mercados maduros o decrecientes con productos “commodity”,

(2) Si busca una ventaja competitiva duradera esquiva hasta hoy,

(3) Si desea cambia su dirección estratégica,

(4) Si busca encontrar nuevas formas de crecimiento,

(5) Si necesita incrementar la rentabilidad con más ventas,

(6) Si enfrenta nuevas amenazas,

(7) Si busca aumentar su participación de mercado, y

(8) Si necesita rede�nir su misión y visión corporativa.

TINQUESA cumplía todos los requisitos, pero basta cumplir tres o más para que usted también necesite ampliar su propio concepto de innovación.

AYUDA MEMORIA

opin ión

Buscamos siempre la forma más evidente, más rápida y aparentemente más efectiva en el corto plazo, sin pensar en las consecuencias de largo plazo. Con las dietas milagrosas se pierde peso pero después se sube el doble o se termina con algún problema de salud grave. En la economía, hay propuestas que suenan bien, arrancan aplausos, nos mantie-nen vivos por un par de años, pero cuando miramos hacia atrás nos damos cuenta que casi no hemos avanzado o que estamos peor que cuando comenzamos. Y en este preciso momento hay varias “dietas económicas” que deberíamos tener presentes.

El Gobierno camina en forma decidida hacia la renovación del ATPDEA, aquel acuerdo unilateral que otorga preferencias arancelarias a varios países. Los gremios empresariales del País han seguido de cerca el proceso para apoyarlo, y parece que hay apertura entre los congresistas de EEUU. Así, todos quedan contentos. El Presidente se quita de encima durante un tiempo la piedra en el zapato que signi�caría no tener un acuerdo con EEUU, y, los empresarios podrán seguir gozando de la reducción/eliminación de aranceles a las exportaciones. El Gobierno puede seguir con la Asamblea y los empresarios pueden seguir con sus negocios.

Todo bien. El problema es que el ATPDEA es nuestra dieta milagrosa, que nos otorga la ilusión de haber ganado algo, cuando en realidad lo que estamos perdiendo es el TLC. El primer tipo de acuerdo es solo temporal y se reduce exclusivamente al tema de barreras arancelarias, pero como todo empresario

sabe, las verdaderas trabas para el crecimiento de las exportaciones del Ecuador son las barreras no-arancelarias, que se ven agrava-das por las barreras internas (instituciones poco profesionales, falta de infraestructura, servicios caros, etc…). El segundo tipo de acuerdo, el TLC, es mucho más amplio y sus bene�cios potenciales estaban justamente dados por el lado de todas las reformas internas que se requerían. ¿Debemos estar felices con la renovación del ATPDEA? Solo parcialmente, pues incluso si se lo extiende inde�nidamente, seguirá siendo menos bueno que tener un acuerdo amplio del estilo TLC.

Otro dieta económica, involucraría a los bancos. Al respecto, hay temas generales en los que casi todos concuerdan; primero las tasas de interés efectivas son todavía elevadas y segundo, hace falta más crédito. A pesar de las mejoras que se han visto en los últimos años, estos son dos retos claros de la banca. ¿Cómo bajar las tasas y dar más crédito? Existe una solución rápida que es por decreto. En la práctica se diría que los bancos no pueden cobrar más de un x% de interés, y que deben repatriar sus reservas de liquidez guardadas en el exterior (que puede ser más radical si se combina con una restricción a la movilidad de capitales).

El riesgo de esta solución rápida, es que suena lógica a priori, pero puede generar serios problemas al sistema �nanciero. Por ejemplo, se perderían líneas de crédito importantes como la de microcrédito (si un segmento ya no es rentable para los bancos simplemente

se lo elimina). Además, dependiendo del porcentaje de fondos que deban repatriar los bancos, se puede generar incertidumbre, pues los depósitos no tendrían respaldo (piense que hubiese pasado con los recientes rumores de feriado bancario, sin la debida liquidez de la banca… ya lo vivimos en el 99).

Siempre tendremos la tentación de comprar el ejercitador mágico que nos hace bajar de peso mientras dormimos o vemos TV, o la última dieta que nos cambiará la vida en 30 días. En el fondo sabemos que lo único que sirve es llevar un estilo de vida más sano y equilibrado. En la economía, así como en la salud personal, hay cosas que funcionan y otras que no. En Ecuador parece que nos vamos acostumbrando a la vía rápida. Damos por hecho que la dolarización es un blindaje para la economía y aguantará las reiteradas crisis políticas, pero ya se comienzan a ver ciertos efectos negativos (hay una suma de oportunida-des perdidas que no son visibles, pero le cuestan mucho al país). Lo único de lo que se habla en el País es la Asamblea …mientras tanto la economía acumula sobrepeso.

J U N I O D E 2 0 0 71 2P E R S P E C T I V A

POR: Julio José Prado, Subdirector Investigación

La economía de la toronja*

¿De qué puede hablar un artículo con ese título? Quizás ayude si lo llamamos “la economía del Dr Atkins”. Si esto todavía no le suena a nada, es porque usted no ha caído todavía en alguna de las dietas que han estado tan de moda en los últimos años. La dieta South Beach, la de la manzana, la Atkins y por supuesto, la de la toronja, son ya parte del léxico urbano de todos quienes buscan insistentemente alguna solución milagrosa para bajar de peso. La verdad es que la obsesión que muchos tienen con bajar de

peso en forma “espontánea” tiene en realidad mucho que ver con cómo se maneja la economía ecuatoriana.

*Publicado originalmente en América Economía Ecuador.

pulso de mercado

Con frecuencia hemos comentado sobre la importancia de la creación y manejo de la marca como un activo importante dentro de la empresa, que en muchos casos es una gran fuente de ventaja competitiva. Al tratar el tema de marcas se debe hacer un gran énfasis en llegar a un balance entre la creatividad y la lógica en el análisis, después de todo no somos solo corazón sino tambien razones. El peligro es caer en la trampa de abordar el branding como algo simplemente teórico o solamente “sentimental y metafísi-co”.

Un interesante esfuerzo por “materializar” este tema lo realiza la consultora Interbrand junto con la revista Business Week quienes desarro-llan cada año el ranking Best Global Brands a través de una metodología por la cual se determina en cifras cuánto valor genera la marca.

Se analiza la marca de igual manera cómo se analizaría cualquier otro activo, partiendo de la pregunta ¿cuánto me generará éste en el futuro? El método se compone de tres partes:

Análisis �nanciero: Para comenzar, el estudio predice los actuales y futuros ingresos atribui-

bles a los productos de la marca analizada. Luego se restan: 1) los costos del negocio (costos operativos, impuestos) y también algunos costos intangibles como patentes y 2) lo gastado en la fuerza de managment. Estos costos son restados con el �n de identi�-car lo más aproximado posible la porción de las ganancias que son generadas por la marca.

Análisis del rol de la marca: El segundo paso es determinar un porcentaje que mida la in�uencia de la marca en el punto de venta. Este �ltro castiga los ingresos intangibles que determinamos en el punto anterior. No es el mismo valor para todas las marcas ya que en algunos sectores la importancia de la marca juega mucho más que en otros. Por ejemplo es claro que en fragancias la marca es más relevante que en estaciones de gasolina.

Análisis sobre las fuerzas de la marca: Por último se trata de determinar la habilidad de

la marca para mantener la demanda en el tiempo (lealtad, recompra y retención) lo cual deriva en sostener ganancias futuras. Se comparan las marcas bajo mismos riesgos que puedan afectar su posición en el mercado como posición en el mercado, imagen, sopor-te. Y por último, estas predicciones de ingresos son transformadas a valor presente.

Análisis de algunas marcas exito-sas:

• Nokia, ha logrado acrecentar su valor de marca respecto al año pasado en un 14% apalancándose en su posición privilegiada de #1 como fabricante de teléfonos celula-res, pero también enfocadocándose en diseño y ergonomía como factores claves para su diferenciación.

• Disney, tiene como puntos críticos de su negocio el minucioso manejo de conteni-

dos, la distribución y promoción, los cuales se ven reforzados con un excelente manejo en nuevos medios y atractivo diseño. Tal parece que luego de sufrir años complicados, �nancieramente hablando, están nuevamente levantando un cauteloso vuelo. Su valor de marca creció 5% respecto al año anterior.

Otros grandes ganadores

Marcas que no están dentro de las 10 mejores pero que han incrementado notablemente su valor son:• Google ubicado en el puesto 24

con un valor de marca de 12.376 millones de dólares. Su punto clave de éxito se puede resumir en “déjame encontrar lo que

quiero cuando quiero”.• Starbucks en el puesto 91 con un valor de

marca nada despreciable de 3.099 millones de dólares. Su alto valor de marca se basa en la consistencia con que se la maneja en todos los lugares donde está y cobertura para “estar donde sea que lo busques”. Creció un 20%.

J U N I O D E 2 0 0 71 3P E R S P E C T I V A

¿Cómo calcular el poder de un nombre?POR: Álvaro Xavier Andrade, Dpto. de Investigación

TOP 10 : MARCAS GLOBALES

1

2

3

4

5

6

9

7

8

11

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Coca-Cola

Microsoft

IBM

GE

Intel

Nokia

Toyota

Disney

McDonald´s

Mercedes

US

US

US

US

US

Finlandia

Japón

US

US

Alemania

67.000

59.296

56.201

48.907

32.319

30.131

27.941

27.848

27.501

21.795

-1%

-5%

5%

4%

-9%

14%

12%

5%

6%

9%

Bebidas

Software

Servicios Informáticos

Diversi�cada

Hardware

Telecomunicaciones

Automotores

Media / Entretenimiento

Restaurantes

Automotores

Valorde marca

(mill $)

Cambio en Brand

Value

Paísde

origenSector

ideinvestiga.com

Para más detalle sobre este estudio, y una lista ampliada de las empresas.

Clave: ranking de marcas

Ranking2006 2007

Fuente: Interbrand´s. Best Global Brands 2006

capac i tac ión

En nuestro país existen alrededor de 140 agencias de publicidad, que manejan un presupuesto de mas de US$600 millones de dólares y reciben en promedio el 17,5% de este volumen de facturación en medios de comunicación (no se incluyen descuentos y negociaciones). Son los proveedores de servicios de comunicación y creatividad más demandados debido a su poder de negocia-ción, especialización y respaldo internacio-nal.

Dentro del ranking de mejor comunicación en América Latina, el Ecuador ocupa un octavo o noveno lugar, siendo la lista liderada por Brasil y Argentina. Esto nos da una señal de preocupación y atención, ya que existe una correlación entre la calidad del mensaje y el reconocimiento internacio-nal de la publicidad, con base en los premios obtenidos. Podemos ver cada vez que encendemos nuestros televisores, una gama de comerciales que no llegan a impactar, mucho menos a persuadir a un mercado que está siendo adiestrado y educado con campañas internacionales mediante el sistema de cable. Por eso es importante conocer una herramienta que nos permite establecer mejores relaciones entre empresas y consu-

midores, llamada TEORIA DE VALORES, mediante el realce de los atributos, los sentimientos o a través de las relaciones establecidas en el largo plazo de conoci-miento y utilización de productos o servicios.

Para poder comunicar lo mejor de una marca o producto, no es su�ciente con buscar sus mejores atributos y explicarlos a través de los medios, es necesario conocer y entender qué representa o puede representar para un consumidor a corto, mediano y largo plazo, y como logramos diferenciarnos frente a una in�nidad de productos similares.

La publicidad tiene un objetivo fundamental: establecer una relación especí�ca entre el

consumidor y la marca. Se persigue estable-cer vínculos de diversas maneras, podemos vincularnos a un producto porque funciona bien, a otro porque nos ayuda a de�nir nuestra personalidad, y a otro porque nos ayuda a realizarnos como seres humanos. Para describir los diferentes tipos de relación que los mercados establecen con las marcas, BBDO ha establecido tres categorías de valores. • Valores Instrumentales• Valores Expresivos• Valores Centrales

Cada uno de estos explica una forma distinta de afecto, de unión. Unos más fuertes, otros más débiles.

La Teoría de los Valores ayuda a describir y entender las diferentes relaciones y vínculos que el consumidor establece con el producto

LOS VALORES INSTRUMENTALES

Todos conocemos que un vehículo es una herramienta de transporte, que una lavadora lava, que un detergente sea líquido o en polvo limpia la ropa y que un yogurt alimenta. Sin embargo, si nos preguntamos qué hace un producto por mí, podemos contestar que un

J U N I O D E 2 0 0 71 4P E R S P E C T I V A

POR: Ing. Raúl Moncayo, Director del área comercial - IDE

La TEORIA DE VALORES es una herramienta que nos permite establecer mejores relaciones entre empresas y consumidores.

¿Cómo generar vínculoscon el consumidor?

VALORES INSTRUMENTALES

VALORES EXPRESIVOS

VALORES CENTRALES

vehículo es rápido, familiar, aerodinámico, avanzado, tiene air bag, dirección asistida, cambio automático, etc. Y, por tanto, me otorga placer de conducción, versatilidad, capacidad, seguridad, etc. Es la solución o bene�cio funcional del producto.

Un televisor puede ser pequeño, pantalla ultra delgada, consumir poca energía, �ltrar los rallos del sol o la luz del ambiente, súper liviano, de tamaño gigante, etc. Por tanto, puede darme seguridad, confort, ahorro, espacio, en síntesis es lo que el producto hace por mí.

Los valores instrumentales son los que nos dicen qué es lo que un producto hace por mí. No lo que “hace”, sino aquello que yo puedo reconocer como una ventaja diferencial que resuelve algún problema real de mi vida. Estas preocupaciones son a veces emocionales, como la seguridad y el confort o comodidad, pero pueden hacer decidir por el producto que mejor las resuelva, o que tenga la imagen de hacerlo mejor.

En la etapa de desarrollo o lanzamiento de productos, todos basan su criterio de venta en valores instrumentales. Son los primeros que contempla el consumidor, son los criterios que le harán ver la necesidad o la conveniencia de comprar un producto porque incluye determi-nadas ventajas que satisfacen nuestras deman-das. En ocasiones estas necesidades no son obvias y la comunicación es responsable de exteriorizarlas. Un televisor puede comprarse porque tiene pantalla plana, porque tiene gran tamaño o consume poca energía.

Un problema con los valores instrumentales es que no crean unas relaciones persona-producto muy estables. Es un tipo de nexo voluble y vinculado a pocas emociones. No hay un aprecio por la marca más que por su e�cacia. Si me sirve, la uso; si no, la cambio.

En nuestro ejemplo del televisor, si un competi-

dor inventa un nuevo equipo, que tiene más tamaño con el mismo precio, es más delgado y consume menos energía, es muy probable que, de tener que comprar un nuevo televisor, estemos tentados hacia esa nueva oferta que mejora lo que el producto anterior hacía por mí.

En el caso de los detergentes, los valores instrumentales están al orden del día. Podemos creer que un limpiador es el mejor del mercado y venir utilizándolo durante años, pero si un día un producto similar nos comunica que puede hacerlo con la misma e�cacia, pero que no necesita secado, es posible que cambiemos de marca sin inmutarnos.

LOS VALORES EXPRESIVOS

Los valores expresivos representan lo que la marca dice de mí. No es lo mismo conducir un Chevrolet Evolution que un Toyota Corolla. Tal vez estos productos ofrecen características similares, espacio similar, consumo de combustible, mantenimiento, etc. Pero las dos marcas tienen algo diferente. Y los valores o atributos que se asocian con cada marca hacen que la persona que la compra tenga criterios, superiores a los de los valores instrumentales, para pagar más dinero por una marca que considere superior.

Las diferencias entre un reloj de pulsera Casio y Rolex, desde el punto de vista instru-mental, son casi nulas. Los dos indican la hora exactamente, son cómodos de mane-jar, sin embargo, existen personas capaces de pagar 500 veces más por una marca que por la otra..

En el tema de relojes, el caso de Swatch es un ejemplo de cómo se ha logrado transformar la industria y modi�car las actitudes del consumidor. A veces no es el precio lo que in�uye, porque lo que queremos exteriorizar es una imagen de progresismo, desinterés por el lujo, etc.

Todos conocemos las bebidas gaseosas; decir que una “cola” es una bebida refrescante para quitar la sed no parece un argumento convin-cente, porque está instalado de forma fehaciente en la mente del consumidor. Hoy, las colas se comunican con el consumidor mostrándole mundos diferentes a los que puede incorporarse: “Coca cola, el lado de la vida”, es un caso claro en el que nos están presentando valores emotivos de un grupo o segmento de mercado. Los valores emocionales siguen en la siguiente etapa en cuanto a relación con el consumidor se re�ere, estos lo involucran a un nivel superior de conciencia con la marca. Hay algo más. Ya no es el encuentro con una persona que podríamos considerar amable, simpática y atractiva, sino que ya la conocemos y empeza-mos a quererla. Las emociones vinculan al consumidor más estrechamente a la marca, por tanto, es más difícil que la cambie por otra.

LOS VALORES CENTRALES

Existen marcas o productos que nos ayudan a acercarnos a nuestros ideales, que nos acompañan en el camino de conseguir nuestros objetivos más íntimos. En los valores centrales no se toma en consideración los atributos que resuelven problemas ni que nos sintamos bien usando estos productos. Aquí empezamos a pelear por lo que queremos, hemos creado vínculos afectivos profundos que provienen de nuestro convencimiento de que la marca nos ayuda a realizarnos como personas.

Tomemos el caso de la leche para bebes, estos productos los toman nuestros hijos y necesita-mos estar seguros que les damos lo mejor. En el caso de automóviles japoneses Toyota, se compra pensando en seguridad y no quere-mos que a nuestra familia le pase nada en caso de algún accidente. Los valores centrales son los que llenan nuestras vidas a nivel más profundo, son aquellos por los que estamos dispuestos a luchar: la libertad, la verdad, la no corrupción o mentira, la familia, la seguridad de nuestros hijos o familiares, el futuro estable, la tranquili-dad económica, el amor, la solidaridad, la preservación de la vida en el planeta.

J U N I O D E 2 0 0 71 5P E R S P E C T I V A

ideinvestiga.com

Lea un artículo del IESE sobre cómo manejar las relaciones con el consumidorClave: CRM

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