Mercadotecnia - Neuromarketing

Mercadotecnia - Neuromarketing

INTRODUCCIN

Durante muchos aos se ha utilizado una amplia gama de instrumentos de medicin para comprender mejor el comportamiento del consumidor. Desde investigaciones realizadas con lpiz y papel, observaciones directas, informes verbales, datos de comportamiento o investigacin etnogrfica, hasta una variedad de otras mediciones no intrusivas.Sin embargo, todos estos enfoques tienen carencias importantes. Algunas metodologas no se involucran lo suficiente con el problema, se ven influidas por el efecto social deseado o tienen otras limitaciones. Los datos de comportamiento se circunscriben a lo que se puede aprender de la propia manifestacin de este complejo proceso. De forma similar, los estudios etnogrficos, aunque informan sobre el uso de diferentes productos y la compra de las diferentes marcas, no son capaces de adentrarse en la mente del consumidor.Esto ha hecho que se utilice cada vez ms tecnologa cientfica para medir respuestas psicolgicas a un estmulo, lo que ha dado lugar a la disciplina del neuromarketing. El Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor y puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas. La mayor parte de los mtodos que se han utilizado y se siguen implementando en el presente, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups solo proporcionan informacin basada nicamente en la reflexin consciente. Sin embargo, la neurociencia ha demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional, los consumidores no examinan conscientemente los atributos de un producto para adoptarlo. En la mayora de los casos, el proceso de seleccin se deriva de fuerzas no consientes entre las cuales gravitan la propia historia, las caractersticas neurofisiolgicas y el contexto social y fsico que los rodea. Es aqu donde hace su aparicin la neurociencia aplicada al marketing, ya que se pueden utilizar sus mtodos para entender y medir, sin la interferencia de la mente racional, las respuestas subyacentes de los consumidores frente a los distintos estmulos. El conocimiento de los procesos que ocurren dentro del cerebro nos permitir indagar y encontrar explicaciones ms profundas acerca del comportamiento de las personas frente a la compra y consumo de productos y servicios, como as tambin ante los estmulos de marketing

I. NEUROCIENCIA APLICADA A LA DISCIPLINA DEL MARKETING

La disciplina del marketing se ocupa del anlisis y comprensin de los mercados, as como de la accin o respuesta a las necesidades del mercado. La dimensin de anlisis y comprensin la desarrolla el marketing estratgico y la de accin el marketing operativo. La bsqueda de informacin a travs de los mtodos del marketing tiene su correlato en la estrategia. Se necesita capacidad para obtener datos que se puedan utilizar y renovar permanentemente dado los contextos de ambigedad e incertidumbre que hace que una situacin de mercado pueda cambiar en pocos das. Como tambin hoy, es necesario contar con la capacidad para transformar la informacin obtenida en conocimiento nuevo, capaz de generar soluciones diferentes. El punto de partida cuando se busca informacin del mercado, es definir el problema (qu investigar), porque de esta decisin deriva la determinacin de los objetivos (qu informacin relevar), as como las fuentes de obtencin de datos (dnde) y los mtodos para recabarlos.

La neurociencia est recibiendo mucha atencin porque se pueden utilizar sus mtodos para entender y medir, sin la interferencia de la mente racional, las respuestas subyacentes de los consumidores frente a distintos estmulos. La neurociencia es la disciplina que estudia el sistema nervioso en su conjunto, de manera interdisciplinaria entre la fsica, la biologa y la electrofisiologa. Analiza y explica el desarrollo, estructura, funcin, farmacologa y patologa del sistema nervioso y de cmo los diferentes elementos del sistema nervioso interactan y dan origen a la conducta. Ayuda, as, a entender el origen e interrelacin de funciones tales como el pensamiento, las emociones y comportamientos

Uno de los principales descubrimientos de la neurociencia es que el 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente y es precisamente all donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones. Una teora de investigacin de neurociencias se refiere a los roles complementarios de pensamiento emocional y racional de una persona en la toma de decisiones. Se admite la posibilidad de que la emocin est involucrada en cada decisin que hace una persona.

Una amplia evidencia de estudios apoya la probabilidad de que el cerebro procesa las entradas emocionales y racionales en paralelo, pero por separado. La corteza frontal, que se encuentra justo detrs de la frente, es la parte del cerebro donde el procesamiento emocional y racional con el tiempo se cruzan, y es aqu que las elecciones entre opciones racionales se hacen sobre la base de las emociones asociadas con cada uno. Es importante analizar lo que dicen los consumidores y observar la forma en que se comportan, pero la clave est en indagar las causas que subyacen en su conducta, y esto es posible, mediante el estudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus deseos como su comportamiento. El procesamiento en el cerebro ocurre en mdulos que se enfrentan con mltiples informaciones diferentes. Estos mdulos comparten informacin progresivamente entre s en una estructura jerrquica. Cerca de la cima de esa estructura hay tres mega-mdulos: uno maneja el conocimiento sobre las propiedades fsicas de los objetos, otro de qu acciones, el uso por ejemplo, y el otro trabaja con las respuestas emocionales o evaluaciones. En la parte superior de la jerarqua esta un mecanismo de control que determina el procesamiento de prioridad: el cerebro evala rpidamente si algo en el mundo externo es significativo para lo que se necesita en este momento, que algo sea necesario en el futuro, o es simplemente irrelevante.

La gente usa representaciones para comprender, tomar decisiones e interactuar con el mundo alrededor de ellos. Las representaciones se componen de pequeos fragmentos de informacin procedentes de los elementos percibidos externamente, recordando o imaginando. La neurociencia cognitiva sugiere que una representacin de algo, por ejemplo, un objeto ordinario, una cadena o un concepto, debe tener al menos tres etiquetas, una para cada uno de los mega-mdulos: conocimiento, accin y sentimientos.

II. CONOCER LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR COMO PRIORIDAD DEL MARKETING

El mayor desafo que enfrenta el marketing, es la prediccin de la conducta del consumidor. Los mtodos tradicionales de investigacin, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los Focus Group, proporcionan el anlisis de la interpretacin de manifestaciones externas del comportamiento humano desde los mecanismos consientes. Es decir, se basan en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. Pero las respuestas de una persona pueden no reflejar fielmente sus hbitos, preferencias y/o percepciones. La falta de coincidencia entre lo que los consumidores dicen y lo que posteriormente hacen, no se debe a motivos intencionales, sino al hecho que a veces sus pensamientos y decisiones estn influenciadas por razones que se desencadenan desde sus pensamientos, creencias, aprendizaje y actitudes.

La mayora de nuestras decisiones de compra estn mediadas por estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con tcnicas convencionales. Hans George Husel, investigador alemn de neuromarketing, doctor en Psicologa y autor del libro Think Limbic, afirma que las decisiones de compra de los consumidores responden menos de lo que se esperara a motivaciones como el precio o los argumentos del producto, las emociones son el factor decisivo. Entre 70 y 80% de las decisiones se toman de forma inconsciente, basados en la emocin.

Esto demuestra la falla inherente en el diseo de los instrumentos de prediccin usados en las ciencias sociales: la limitacin para explorar los mecanismos del meta consciente. Por este motivo, los mtodos tradicionales quedan limitados a conocer la percepcin, que es una cuestin psicolgica y quizs subjetiva, mientras que el neuromarketing aporta la cuestin fisiolgica y en cierto modo ms objetiva, lo orgnico. El rgano humano que ocupa toda la atencin es el cerebro, pues de l proviene toda la informacin que se pretende encontrar dentro del sujeto. Cuando el cerebro dice si est relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estmulos recibidos de un producto o servicio, existe una predisposicin a la compra; cuando el cerebro dice no la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensacin de injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estmulo desencadenado por un producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es, que la decisin de compra no se producir.

III. NEUROMARKETING

El Neuromarkenting surge de la combinacin de la neurociencia y el marketing, ya que se usan las tcnicas de la neurociencia para entender como el cerebro se activa ante los estmulos del marketing para poder identificar patrones de actividad cerebral que revelen los mecanismos internos del individuo.

Es una disciplina de avanzada que tiene como funcin investigar y estudiar los procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de las personas. Investiga que zonas del cerebro estn involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elige una marca, cuando compra un producto o, simplemente, cuando recibe e interpreta los mensajes que llegan a cada instante del exterior. Este nuevo enfoque trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de posicionamiento de productos (diseo, marca, packaging), precios, comunicaciones y canales de distribucin. Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepcin sensorial, el procesamiento de la informacin, la memoria, la emocin, la atencin, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente.

El marketing eficaz logra que la gente rena representaciones particulares de las marcas, repetidamente, de manera que sea fcil evocarlas cuando el consumidor tiene que tomar una decisin. Debe proporcionar al consumidor con consistentes, e inequvocas etiquetas de cada una de los tres megamdulos: conocimiento, accin y sentimientos para que puedan construir la representacin de una marca con rapidez y firmeza.

3.1. TCNICAS DE RECOPILACIN DE INFORMACIN

Utilizando tcnicas adaptadas de la sicoterapia, la neurociencia cognitiva, la sicologa y la sociologa, los entrevistadores indagan en los sentimientos y creencias subyacentes que impulsan las acciones de los participantes mediante ejercicios diseados para tal fin.

El cuerpo percibe, por medio de los sentidos, toda la informacin que llega desde el mundo exterior y el cerebro genera respuestas qumicas y fsicas que se traducen en pensamientos. Pero el proceso a travs del cual se produce una reflexin difiere de la forma en que lo experimentamos conscientemente, en la mayora de los casos los pensamientos estn por debajo de nuestro umbral de conciencia, influyendo en el proceso mucho ms de que seamos conscientes.

IV. GENERACIN DE METFORAS, HISTORIAS, CONTRASTES, SENTIMIENTOS Y CREATIVIDAD

En Neuromarkenting, la conexin emocional que el cliente desarrolla con las marcas se crea por actividades imaginadas o ritualizadas alrededor del nombre y del usufructo. Las marcas que tienen rituales, supersticiones o misterios asociados son mucho ms prximas y familiares que las que carecen de ellos. Los rituales otorgan la ilusin del confort y pertenencia, adems de contribuir a lograr diferenciacin en el mercado. Cuando encontramos un ritual o marca que nos agrada, experimentamos un gran disfrute; por ejemplo, al degustar un caf con un aroma determinado, al utilizar un champ con un perfume especfico, al entrar en una tienda con el estilo anhelado o al visitar una web con la informacin deseada.

METFORAS. El efecto de la metfora en las personas, independientemente de su nivel de educacin, es muy significativo, ya que nadie es inmune a l. La metfora es la representacin de una cosa en trminos de otra, que ayuda a expresar el sentimiento u opinin sobre un aspecto concreto de la vida. Por ejemplo, cuando decimos "el lanzamiento de esta nueva marca es un xito", transferimos aspectos de "xito" a la experiencia con esa marca.La metfora resulta tan esencial para nuestras vidas que el neuromarketer debe ser consciente de ella. El objetivo sera animar a los consumidores a utilizar metforas, ayudando a elevar a la superficie los pensamientos y sentimientos relevantes, pero inconscientes.La metfora es una importante va para que las personas comprendan y tomen decisiones en distintos dominios. Para el neuromarketer es de vital importancia saber qu es lo que hace a la buena metfora, qu factores le afectan o influyen, cundo son oportunas para la marca y cundo van en su detrimento.Ciertas metforas compactan ms rpido la informacin, por ejemplo: Marcas de coches como "escape", "proteccin", "poder", "estatus", "libertad". Marcas de alimentos como "salud", "natural", etc. Marcas de hoteles como "confort", "estilo", "equilibrio vital", etc.Esto explica por qu el lenguaje metafrico se entiende casi siempre inmediatamente, sin percepcin de que se violen normas de comunicacin. Esta evidencia analtica y emprica sugiere que el pensamiento cotidiano se organiza mediante metforas conceptuales que permiten realizar inferencias automticas, de manera inconsciente y con un mnimo esfuerzo cognitivo. CONTRASTES. Nuestro cerebro necesita un fuerte contraste para tomar una decisin. Recientes investigaciones sobre los sentidos demuestran que no solo tomamos nocin de los cambios como modificacin de sonidos, iluminacin, temperatura, etc., sino que activamente analizamos el entorno para detectar esos cambios. Esto significa que propiciando contrastes, a la parte ms primitiva de nuestro cerebro se le suministrara lo que inconscientemente estara buscando, con lo cual acortaramos el camino de la atencin y alimentaramos el proceso decisional.En el contexto de la marca, la ausencia de contrastes, especialmente cuando un cliente potencial tiene dificultades para interpretar la diferencia entre marcas competidoras, podr hacer que el proceso de decisin se bloquee.Aqu, la pregunta que cualquier neuromarketer debera hacerse es esta: qu nivel de contraste caracteriza a los mensajes que enva mi marca? Tratar de crear contrastes simplemente usando textos o presentaciones lineales es muy complejo. Sin embargo, metforas bien estructuradas, minidramas impactantes, ilustraciones contrastadas e historias paralelas pueden fcilmente generar un fuerte contraste de marca.Cuando para obtener ventaja y singularidad la marca se propone usar contrastes, normalmente piensa en trminos de antes/despus; sin tu ayuda/con mi ayuda; lavado normal/lavado ms blanco; realidad/ficcin; etc. HISTORIAS.Una buena y efectiva tcnica para lograr persuadir con metforas y contrastes consiste en utilizar historias, a modo de minidramas. Las buenas historias tienen un impacto mayor en el cerebro y en el subconsciente que cualquier hecho racional. Para crearlas, esto es esencial:

Disear un mundo de impresiones sensoriales usando aspectos visuales, auditivos y kinestsicos que hagan muy creble el argumento. Conectar claramente el argumento con el mundo de los clientes. Asegurarse de que la historia realmente tenga una lnea convincente.Las mejores historias son concisas, favorecen el dilogo y la comunicacin en un lenguaje comn y universal, adaptable segn el pblico objetivo. Se cuentan con brevedad, han sido cuidadosamente estructuradas y tienen un tono informativo, ms que de autoalabanza. Sentimientos. El neuromarketing demuestra que es complejo para las personas comprometerse con sistemas analticos. Nos es difcil mantenernos fros y racionales. Hasta nuestros estados de humor pueden afectar a nuestro comportamiento momentneo. As, se ha demostrado lo siguiente:

Cuando una persona se siente optimista, est dispuesta a aceptar mayores riesgos y a desembolsar ms por intercambios. La ansiedad produce el efecto contrario. Se manifiesta aversin al riesgo y postergacin de intercambios. En das luminosos, el valor econmico de los productos suele percibirse inferior al de los das nublados (a pesar de que la luminosidad del da carece de significacin econmica racional).El neuromarketer debe comprender hbilmente estos fenmenos si quiere conquistar los sentidos de su pblico objetivo. CREATIVIDAD. Estudiar la creatividad desde una perspectiva de neuromarketing es un reto para los investigadores que puede llevar a transformar la visin que se tiene de la propia estrategia de marca o de la organizacin misma, hasta una comprensin ms completa del mercado, de los clientes y del escenario competitivo actual o futuro.

Para algunas empresas, la creatividad es demasiado cara o demasiado arriesgada, as que se fomentan los convencionalismos. Sin embargo, otras saben recompensar el ADN creativo, como en el caso de 3M, donde se incentiva a quienes llegan con nuevas ideas. En esta organizacin los directivos son conscientes de que la creatividad nunca puede ser garantizada, sino solo potenciada.

V. MUSICA Y COLOR

En Neuromarkenting se est produciendo un gran y creciente inters por el fenmeno de la percepcin musical, por los complejos procesos que implica y las interesantes oportunidades que ofrece para la gestin de marcas. As se ha llegado al concepto de la "audiomarca" o "audiobranding".

Cuando se escucha un cierto tipo de msica, se siente un aura que puede provocar tanto un intenso sentimiento de desagrado como un enorme placer. La msica es capaz de tocar nuestra fibra ms ntima y de provocar emociones, asociaciones o nostalgia.

Una investigacin desarrollada por la Universidad de Leicester demostr que cuando se emita msica fcilmente reconocible como francesa frente a msica tradicional alemana en la seccin de vinos de un supermercado, las ventas variaban. Durante los das en que se emita la francesa el 77 % de los clientes compr vino francs; en los das en que se emiti la msica tradicional alemana, la gran mayora compr vinos de esa procedencia.

En Neuromarketing se estn produciendo una serie de investigaciones para aclarar la lgica de qu tipos de estilos musicales resultan apropiados para categoras especficas de productos, o en qu medida la msica juega un papel protagonista en la publicidad y la promocin.

As, hasta ahora:

La msica clsica ha sido utilizada para promocionar lneas areas, perfumes, alta moda y helados. La msica pop se ha empleado para automviles, software, vaqueros, cerveza y alimentacin. El rap se ha usado para bebidas alcohlicas. La msica romntica se ha utilizado para instituciones financieras. La msica de todos los tiempos(beautiful music)se ha empleado para tarjetas de crdito y tecnologas de la informacin.

Aunque est an por probar cul es el "encaje ideal" entre tonalidad musical y la especificidad de la marca, las investigaciones tratan de correlacionar la diferenciacin emocional y el papel que la msica juega en la "presentacin y la venta sensual" de la marca. La banda sonora se concibe para llamar la atencin de la publicidad, crear fantasas alrededor de la marca y expresar su personalidad de forma precisa a los clientes potenciales.

Un caso interesante de desarrollo de banda sonora propia, en lnea con la estrategia de la marca previamente definida, lo constituye la cancinAdelante,especialmente creada para el banco espaol BBVA. La banda sonora ayud a clarificar el contexto y conectar las escenas con el mensaje implcito de la marca. En el ao 2003, el Grupo BBVA decidi enriquecer su visin de "trabajamos por un futuro mejor para las personas", dotndola de la idea creativa adelante. La funcin de esta idea fue condensar, en una palabra, la visin, cultura y marca del grupo y comunicar a travs de ella lo que se denominExperiencia BBVA. La intencin fue ir mucho ms all de un eslogan publicitario, para convertirlo en un aditivo que potenciaba sus cualidades, impulsaba la diferenciacin y la relevancia, y destacaba las ventajas competitivas. La cancinAdelantefue una obra de mxima actualidad, compuesta por Xabi Sanmartn, teclista del grupo La oreja de Van Gogh, e interpretada por una joven promesa de nombre Naiara.

Antes del lanzamiento de la campaa se realizaron investigaciones con consumidores y clientes del BBVA. Los hallazgos mostraron que el logotipo musical tena un alto grado de aceptacin y contaba con buena parte de los ingredientes para convertirse en un xito comercial: gustaba y era pegadizo. Lograba transmitir una serie de emociones clave para llamar la atencin y alcanzar un elevado nivel de recuerdo del logo musical y de la comunicacin de la marca. Los valores que se desprendan sintonizaban de forma muy adecuada con el posicionamiento de la marca y el espritu "adelante". El logo musical demostr poseer un carcter universal que poda adaptarse perfectamente a los distintos pblicos de inters de BBVA.

La cancinAdelantese ha utilizado en campaas publicitarias de BBVA en 10 pases de Latinoamrica, con ms de 40 adaptaciones para televisin, radio, cine y otros medios audiovisuales. Se convirti en un elemento muy reconocible de la comunicacin que la marca ha lanzado en Latinoamrica y Espaa. Se han realizado ms de 20 versiones musicales del tema, abarcando estilos musicales muy actuales, desdechill out, reggaeyloungehastarock, funk, jazzynew age.

Adelantese convirti en un gran xito comercial y reforz la notoriedad del logo musical; adems gener un efecto rejuvenecedor sobre la marca BBVA, que increment su capacidad de atraccin para el segmento de clientes ms joven.

MSICA AMBIENTAL. La idea de que la msica ambiental puede usarse para influir en el comportamiento del consumidor deriva de un concepto atmosfrico. Dadas unas alternativas, las personas prefieren entornos donde la atmsfera sea placentera y donde asocien el sentimiento de aceptacin y bienvenida. En ciertas situaciones, el ambiente puede resultar ms influyente en el proceso de compra que el propio producto o la marca. Asimismo, puede influir en la formacin de actitudes, recomendaciones y fidelidades.La msica ambiental influye en una serie de comportamientos. En un centro comercial, por ejemplo, el desembolso por compras y las comidas en restaurantes se modifican segn sea el volumen y tempo de la msica. Ritmos suaves y volumen bajo tienden a influir ms positivamente en los patrones de compra, en el consumo de alimentos y bebidas, y en nivel de desembolso econmico que aquellos ambientes con ritmos rpidos y volumen elevado. COLORES.Los colores siempre han tenido un papel influyente en el marketing. Han sido usados para comunicar el posicionamiento de la marca (Pepsi-Cola seleccion el azul en sus colores corporativos para diferenciarse del rojo de Coca-Cola), o para representar beneficios de la marca (uso de colores agradables y relajantes en publicidad de lneas areas), para destacar el producto de la competencia (envases en colores distintivos ayudan a la diferenciacin) o bien para disear y distinguir un punto de venta. Toda decisin sobre la utilizacin de colores tiene consecuencias significativas para el posicionamiento de la marca.Usar el vnculo entre emociones humanas y colores para favorecer a la marca viene de lejos, pero en neuromarketing se le otorga una nueva consideracin, como consecuencia de las investigaciones que aportan datos objetivos sobre el proceso subjetivo para la seleccin de colores.As, se ha descubierto lo siguiente: Los colores envan fuertes seales sobre las caractersticas de un producto y calidad percibida de la marca. El hombre, seleccionando una aspiradora para su hogar, sentir ms atraccin por una marca que utilice los colores negro o rojo, ya que significan fuerza y durabilidad. La mujer ser ms fcilmente atrada por el azul claro o beis, ya que se asocian con ligereza y facilidad de uso. Una marca de perfumes, al disear el envase, deseaba lograr un color que asociara la imagen desexye irresistible. Adems del predecible rosa-fucsia, los datos de la investigacin indicaron un tono particular de orqudea; color que hubiera sido obviado de no mediar la investigacin. En alta tecnologa, los colores favorecidos son plata, negro u oro con efectos metlicos y pigmentos tecnolgicos que creen cambios de matices, segn el ngulo de visin. La presencia de rojo en restaurantes logra que la percepcin de la comida sea ms aromtica y motiva a los comensales a comer ms. Las rojizas cerezas en una macedonia de frutas "hacen" que todo lo dems sepa mejor. Pasteles en cajas rosas saben mejor que los envasados en cualquier otro color.Por lo general, los colores con alto valor cromtico incrementan el sentimiento de felicidad y relajacin, lo que nos conlleva a adoptar actitudes ms favorables.Un caso significativo y afortunado de relacin marca-color lo ejemplifica la cerveza Heineken. La marca est actualmente posicionada en ms de 200 pases, donde se reconoce por su mtodo de elaboracin, sabor, calidad e innovacin singular. ltimamente la marca ha adoptado el color verde, y basndose en l ha conceptualizado una comunicacin fresca y sugerente. La campaa "Piensa en verde", producto de un eslogan muy bien concebido, ha logrado ndices de reconocimiento espontneo saludables y asociaciones o estereotipos homogneos. La marca ha crecido en los ltimos aos con esta idea "cromtica y ha logrado que la proposicin de valor permanezca en la memoria como una de las ms recordadas y simpticas. La botella verde tambin se ha convertido en el icono ms reconocido de la marca en todo el planeta. Adems, el color sirve como plataforma para que las diversas campaas en el tiempo logren un nexo de unin, y se apoyen mutuamente. El verde se ha convertido en el gran conductor de asociaciones positivas para Heineken, que certifican su carcter de marca legendaria e icono.VI. AROMA

El sentido del olfato est en el corazn de nuestros recuerdos y emociones, y ha tenido un impacto sobre ellos mucho mayor que cualquier otro. El olor tiene un gran poder evocador y una fuerte asociacin con la memoria. Si olemos ozono antes de una tormenta, es muy probable que evoquemos una poca maravillosa de nuestra infancia.

El aroma es el ms evocador de los cinco sentidos. Usados de manera efectiva, los aromas pueden producir una respuesta emocional ms que racional, lo cual abre una nueva oportunidad para el neuromarketing de impactar tanto en el corazn como en la mente de los clientes.

Un buen aroma eleva el nimo y modifica la forma de pensamiento. Por ejemplo, en Canad se han analizado los efectos del aroma ambiental en el comportamiento de compra y en los hbitos de desembolso de los visitantes a centros comerciales. Al utilizar un placentero aroma ctrico en un centro comercial de Montreal, los investigadores interceptaron a los visitantes para categorizarlos segn su intencin de compra y nivel de desembolso. Los diferenciaron en dos categoras: los "contemplativos", quienes normalmente realizaban compras planeadas, y los compradores "impulsivos", ms caprichosos. La sorpresa de los investigadores fue notoria al comprobar que el aroma suave y placentero careca de impacto en los impulsivos, aunque aumentaba el desembolso de aquellos contemplativos en un 14 %, comparado con otros del mismo perfil que compraban en zonas sin aromatizar.

El aroma tambin afecta a qu tipo de tienda visitar, cuntas referencias se comparan y cmo se evala el proceso de compra, todos ellos aspectos cognitivos. Su efecto se procesa muy rpidamente y se usa para juzgar el ambiente circundante.El Neuromarketing est tratando de utilizar este conocimiento para desplegar aromas de forma ms sofisticada y productiva. Se tratara de crear un "perfume propio" que los clientes asociaran a una marca o experiencia particular, como el dulce aroma a higo que impregna el vestbulo y da la bienvenida a los huspedes de los hoteles Sheraton.

Las impresiones producidas por algunos aromas podran sintetizarse en algunos de los ejemplos siguientes: Sentimiento de proteccin, seguridad y nostalgia: polvo de talco. Atencin: menta piperina, ctrico. Relax: lavanda, vainilla, camomila. Limpieza, higiene, orden: limn. Percepcin ms pequea del tamao de un ambiente: humo de barbacoa. Percepcin ms grande del tamao de un ambiente: manzana, pepino. Compra de muebles de estilo: cuero, cedro. Compra de una casa: pastelera recin horneada, caf tostado. Mayor permanencia y ms desembolso: aromas florales/ctricos ad hoc. Desarrollo de mal humor: aromas desagradables (fuerte transpiracin, contaminacin del aire).

El uso de aromas se extiende cada vez ms en todo tipo de establecimientos y productos: hospitales, aeropuertos, taxis, centros de congresos, oficinas, comercios, cines,souvenirs, publicidad grfica, etc.

La marca de coches BMW, por ejemplo, emplea el aroma para la venta de productos financieros. Con el objetivo de promover sus servicios financieros, BMW Canad ha producido un folleto y tarjetn perfumado, ilustrado con una sofisticada mujer "baada" en Joy, la nueva fragancia de BMW.

Motorola y Ericsson han presentado patentes para incorporar a los telfonos un gel con esencias que se liberan al calentarse y, en Japn, una compaa de telecomunicaciones est desarrollando una tecnologa para controlar la emisin de olores en los dispositivos mviles. As, si se enva una imagen de flores, el receptor podr olerlas al mismo tiempo que recibe el mensaje.

La contribucin del neuromarketing al descubrimiento de aquellos olores que pueden deleitar a los clientes es muy interesante. Los aromas pueden adaptarse a cada sector de diferentes formas, y ser congruentes con la propia identidad y personalidad de la marca. As, la marca adopta su "perfume" con esencias especficas, para propiciar respuestas extraordinarias entre los consumidores.VII. TACTO Y MARCA MULTISENSORIAL

El sentido del tacto es extremadamente importante para los seres humanos, ya que, adems de proveer informacin sobre las superficies y texturas, es un componente de la comunicacin no verbal en las relaciones interpersonales, y es vital para llegar a la intimidad fsica.

El ser humano entiende el mundo de la manera ms sencilla que puede, y la forma ms fcil es usando la informacin que ha adquirido con anterioridad. Esta informacin se obtiene en la mayora de los casos mediante la experiencia fsica. Numerosas marcas como Apple, Coca-Cola, Samsung o Mercedes Benz lo saben y estn utilizando este conocimiento para disear sus productos con superficies suaves y tersas, con contornos redondeados.

Los hallazgos indican que nuestras primeras impresiones pueden estar influidas por los entornos tctiles, y el control sobre este entorno puede ser muy importante para la negociacin, la investigacin, la bsqueda de desarrollo profesional, la seleccin de productos o las comunicaciones interpersonales.

Las sensaciones tctiles, adems de modificar orientaciones generales, llevan a las personas a un mejor estado de humor y promueven deseos, al estar estrechamente vinculadas con ciertos significados abstractos, aun cuando la experiencia sea pasiva por naturaleza. La idea se ilustra perfectamente en el caso de saludos cordiales que involucren un apretn de manos o besos en la mejilla, que tienen una influencia enorme en las interacciones sociales, de forma inconsciente.

La marca L'Oreal ha desarrollado una interesante campaa de publicidad grfica en Gran Bretaa. El anuncio se present a doble pgina en una serie de revistas. La primera pgina era rugosa, estriada y spera; la segunda, perfectamente lisa y sedosa. La comparacin invitaba a deslizar la palma de la mano sobre ambas pginas. La textura del papel reforzaba el mensaje de la marca: "L'Oreal te da una piel sedosa, sin arrugas". La imagen del anuncio era prcticamente innecesaria, el mensaje estaba en la textura.

Una serie de estudios realizados en diversos pases demostraron que la percepcin del sabor de Coca-Cola es mejor si est envasada en una botella de cristal en vez de en lata. El producto era el mismo, pero la percepcin era diferente. A pesar de este conocimiento, Coca-Cola ha seguido apostando por las latas y ha discontinuado en diversos mercados las botellas de cristal, dejando espacio a Pepsi, que ha incrementado su cuota y se ha consolidado como ganador en la creacin de relaciones tctiles.

Estos dos ejemplos sugieren que la informacin adquirida mediante el tacto es muy rica, generalmente imperceptible, y que ejerce una gran influencia sobre nuestra mente. A medida que el neuromarketing aporte ms resultados sobre la importancia del tacto en el diseo de productos,packagingy acciones promocionales, la marca dispondr de mayor informacin para determinar el nivel adecuado de atributos tctiles. Lo que est fuera de duda es que ha llegado la era de la marca multisensorial.

MARCA MULTISENSORIAL. El anlisis de los sentidos en Neuromarkenting constituye la plataforma perfecta para postular la marca multisensorial. Cuando se combinan acertadamente y formulan un dilogo mediante una "sinfona" sensorial, el resultado para la marca puede ser extraordinario.

La estrategia multisensorial requiere de dos ingredientes esenciales. En primer lugar tiene que ser exclusiva y nica para la marca. Seguidamente, debe resultar habitual y coherente. Algunas iniciativas y actividades sensoriales generarn ms niveles de fidelidad que otras, pero, si se mantienen en el tiempo con singularidad (sin imitadores), el impacto, deleite y estima surgirn natural y progresivamente:

Crayola se plantea patentar sus aromas distintivos, empezando por el de sus rotuladores, que dejan una huella aromtica en la memoria de los miles de nios que los utilizan para sus dibujos escolares y juegos. Asimismo, ha desarrollado Color Wonder, un sistema interactivo de colores con sonidos. Se pueden crear combinaciones de colores y sesenta efectos sonoros cuando se colorea una pgina.

Los chocolates Mars y Snickers se envasan con envoltorios sensoriales. Elpackagingha sido conceptualizado para que cuando se abra produzca un sonido nico de "bang". La experiencia, disfrutar del chocolate, se acompaa de otra de tipo acstico y divertido. La relacin que se obtiene con la marca es multifactica (or, ver, oler, tocar, saborear).

La cerveza Coors es la nica marca que capitaliza la temperatura con un indicador inteligente. Cuando la botella est a temperatura ptima, la etiqueta cambia de color blanco a azul.

Leroy Merlin, la cadena de artculos de bricolaje, innova en sus tiendas con iniciativas multisensoriales. Incorporan once pantallas que emiten contenidos especficos en las diferentes zonas de la tienda; cuatro equipos de aromas AS1000 en tres zonas diferenciadas (recepcin, jardn y servicios sanitarios); equipo reproductor musical MP7200 con tres zonas musicales independientes, en funcin del espacio donde se reproduce el sonido, la hora y momento de compra.

En mayo de 2009, el museo Guggenheim de Nueva York estren con gran notoriedad y xitoGreen Aria,una pera de aromas con un espectacular formato escnico basado en sensaciones olfativas y auditivas, junto con un completo programa relacionado con los aromas. La novedosa forma de arte se bas principalmente en las sensaciones olfativas y auditivas. Para esta pera se desarroll una tecnologa novedosa, consistente en la instalacin, en cada una de las butacas del auditorio, de una especie de "micrfonos de esencias" calibrados para hacer llegar al espectador las fragancias perfectamente sincronizadas.

La creacin de la marca multisensorial nunca haba sido tan relevante como en la actualidad. El dilogo emocional con el cliente mediante lo sensorial impulsa el deseo y logra vnculos afectivos y ms rentables, tanto a corto como a largo plazo. Por ello, el neuromarketer sensible a este conocimiento debe disear planes integrales con brillantes impactos en preferencia y fidelidad de marca.

VIII. HALLAZGOS IMPORTANTES DEL NEUROMARKETING

a) Neuromarketing y el sistema de recompensa: su funcin se debe a la motivacin que empuja a que se cumplan acciones simples o de comportamientos hasta actividades 14 ms complejas. Las recompensas activan el cerebro de manera muy diferente a las prdidas, tanto, durante la anticipacin y la recepcin. Sujetos normales generan respuestas de conducta de la piel en la anticipacin de una recompensa o un castigo inmediatamente antes de la decisin de que va a hacer o en el proceso de deliberacin.

b) El efecto placebo del marketing: las expectativas no conscientes sobre la relacin entre precio y calidad han influido en los consumidores como un placebo almacenado. Hasta el 2005, el efecto placebo se presuma un mecanismo de conciencia, algunos autores sugieren que los tipos de placebo pueden tener efectos sin la captura de la conciencia.

c) El Neuromarketing en el centro de la marca: dar informacin relacionada con la marca a los sujetos ha constituido un sesgo de preferencia. La activacin cerebral prueba que la preferencia por una marca puede originar intercambio no slo sobre la base de componentes intrnsecos del producto, sino que juega un papel clave en el mecanismo de seleccin y esto influye directamente en la compra, el comportamiento y la lealtad.

d) Nuestros cerebros ven las caras antes que cualquier otra cosa y se conectan a procesar mucho ms rpidamente que cualquier otro estmulo visual. Son una poderosa herramienta para la publicidad y crea una impresin mucho ms personal que cualquier otra forma de marketing material.

e) La formulacin de informacin numrica tiene un impacto profundo ya que nuestro cerebro evala las cosas relativamente y no en trminos absolutos. Cuando se tiene informacin negativa a presentar puede ser mejor utilizar porcentajes, en los dems casos nmeros reales. Muchas posibilidades de elecciones suelen conducir a niveles reducidos de compras.

IX. CONCLUCIN

El Neuromarketing tiene mucho que decir y aportar sobre la complejidad de las motivaciones humanas, subjetividad e identidad. Sobre cmo las personas piensan y actan de manera consciente e inconsciente con las marcas y sus mensajes. Qu asociaciones, emociones y sentimientos se desarrollan con respecto a las marcas. Cmo se forman las imgenes y cmo se modifican en el tiempo. Cmo las marcas viven y desaparecen en la memoria. Cmo encaja el concepto relacional en las actividades mentales. Y cmo se puede comprender lo que sucede en las personas cuando toda esta informacin est disponible.Las nuevas tecnologas han elevado los estudios neuronales a extraordinarios niveles, permitindonos mejorar el conocimiento de cmo pensamos y por qu compramos. El Neuromarketing transporta la comprensin de nuestro comportamiento al interior del cerebro viviente y pensante, y los pasos que se estn dando en esta incipiente disciplina solo se pueden calificar de revolucionarios.

X. BIBLIOGRAFIA

Braidot, Nestor. Neuromarketing. Neuroeconoma y negocios. Editorial puerto NORTE-SURS.L., Madrid, Espaa.2005. Malhotra, Naresh. Investigacin de mercados. Editorial Prentice may. Mxico, 2000..Universidad Nacional Pedro Ruiz GalloPgina 1