capitulo ii 2. marco referencial 2.1 marco historico
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CAPITULO II 2. Marco Referencial
2.1 MARCO HISTORICO
2.1.1 El Turismo en Centroamérica y El Salvador3
Durante la década de los 80’s, el turismo en Centroamérica se vio caracterizado por dos grandes posiciones: por un lado un estancamiento en el número de entradas de turistas a El Salvador, Nicaragua, Honduras y por otro, es la década en que Costa Rica junto con Guatemala logran una posición dentro del Programa Turístico Internacional, convirtiéndose en los destinos más importantes de la región.
El dominio regional de Guatemala y Costa Rica a partir de 1990, se debió a varios factores, siendo los más relevantes:
1. El conflicto interno de El Salvador y Nicaragua, que impidió la llegada de turistas a estos países.
2. Una estrategia turística manejada adecuadamente por Costa Rica y que facilitó la promoción agresiva del país en el exterior.
3. Patrimonios arqueológicos, culturales, naturales de Guatemala y Costa Rica que dan una ventaja comparativa.
Todo esto contribuyó a generar una peculiaridad en el turismo Centroamericano, que es denominado un turismo de “Rebalse”, es decir, que los turistas visitan más de un solo país. Este fenómeno ha permitido la idea de considerar a Centroamérica como un solo destino.
Después de finalizado el conflicto y gracias a la labor del Gobierno El Salvador llegó a ocupar, en el 2005, un tercer lugar como destino preferido de los turistas que visitan los países Centroamericano
2.1.2 Historia del Turismo en El Salvador4
3 MARTÍNEZ y QUINTANILLA, Ana Julia y Flor de María (2007), Percepción que los visitantes extranjeros tiene de la imagen turística de El Salvador, El Salvador: Escuela de Ciencias de la Comunicación, Universidad Dr. José Matías Delgado, Pág. # 23. 4 Ibíd. (Pág. # 16).
En 1924 El Gobierno de El Salvador vio la importancia que representaba para la economía el fomento del turismo, por ello crea la Primera Junta de Fomento de Turismo y Propaganda Agrícola e Industria, la cual tenía como objetivo dar a conocer los adelantos del país, así como los lugares históricos y de recreo.
En 1930 se creó la “Junta Nacional de Turismo” que estaba conceptualizada como
una institución con carácter de utilidad pública, con autonomía completa en el
marco de un proyecto de desarrollo modernizante de la economía y a la que se le
destinó un presupuesto para gastos de propaganda turística de diez mil colones. En 1949, se emite un decreto, el cual hacia hincapié en el fomento del turismo
nacional e internacional, enfatizando en los siguientes aspectos:
“Coordinar los esfuerzos del Gobierno con los de la empresa privada, para atraer,
recrear y garantizar comodidades a los turistas en el país”. “Servir de intermediario en operaciones de financiamiento para impulsar el
desarrollo turístico (hoteles, balnearios, parques nacionales, etc.) “. “Fomentar la educación y el espíritu turístico”.
En 1953 el turismo aumentó en el país y se descubrió la necesidad de mejorar e
incrementar la infraestructura, por lo que se proyecta el establecimiento de buenos
hoteles y se creó la ley de “Fomento e Industria Hotelera”, que da como resultado
que se construyeran los siguientes turicentros como: El Parque Balboa, Los
Chorros y Hotel Cerro Verde. En 1960, la Junta Nacional de Turismo” fue reemplazada por otro organismo que
se creó bajo el nombre de: “Departamento de la industria turística” dependiendo
del Ministerio de Economía. Fue en esta época de la industrialización e integración
centroamericana que en El Salvador se le da mayor consideración al turismo y
para ello surge la modernización del transporte: la infraestructura de caminos se
amplió y los vuelos al país aumentan debido al establecimiento del aeropuerto
internacional de Ilopango. En 1961 se creó el Instituto Salvadoreño de Turismo (ISTU) como instancia
gubernamental rectora del turismo. Las principales atribuciones de dicha
institución eran la elaboración de proyectos para el fomento y desarrollo de la
industria, así como la regulación de las empresas turísticas, el manejo de
patrimonio turístico y la presentación de informes regulares sobre el
comportamiento de este sector. Con el programa de integración económica centroamericana, se amplió el
mercado y se desarrolló el factor manufacturero nacional. Por ello las
exportaciones de bienes a los países del área crecieron, diversificando y
fortaleciendo el turismo como una actividad generadora de empleos y divisas. Este
auge en la economía permitió que el turismo fuese visto como industria y
empezara a cambiar en la década siguiente. En 1968 ya se pudo contar con mayor evidencia empírica acerca del turismo, y es
entonces cuando el ISTU comenzó a publicar los boletines estadísticos,
estableciendo los primeros datos sobre el ingreso de turistas a El Salvador. En 1975, el gobierno realiza grandes esfuerzos para atraer turismo y estos se
materializan con la realización del concurso de Miss Universo, programa visto por
millones de televidentes alrededor del mundo; sin embargo para el año de 1978,
se agudiza la crisis económica internacional, hubo un alza en los precios del
petróleo y el mercado común centroamericano se debilita propiciando el
surgimiento del conflicto político interno en El Salvador. Los “años de oro” del turismo fueron de 1973 a 1978, cuando existió una
tendencia creciente de dicho rubro ya que la vida económica y política de El
Salvador estaba caracterizada por una relativa estabilidad. Este lapso fue clave,
especialmente en la construcción de una infraestructura hotelera, ya que es en
ésta época que se construyeron cuatro hoteles en San Salvador: Camino Real,
Ritz, Alameda y Terraza. Así mismo entró en operación el Hotel de Montaña del
Cerro Verde. Esto se debió a dos factores que impulsaron el desarrollo de la
infraestructura hotelera; 1º, la motivación de la iniciativa privada para considerar
rentable la inversión en el sector; y 2º, los incentivos dados al sector, a través de
los recursos financieros canalizados por varios préstamos. En este período
también en forma paralela se da la construcción de una infraestructura que
benefició colateralmente al turismo, como es el aeropuerto internacional de
Comalapa al igual que la modernización de algunas carreteras. Este marco de
infraestructura no sólo brindaba accesibilidad al turismo internacional, sino que
ponía al alcance de todo el territorio nacional una moderna red vial. En 1979 El Salvador entró en un conflicto armado y se desató una ola de masiva
violencia, tales como asesinatos políticos, secuestros, cierre de negocios, quemas
de unidades del transporte urbano, etc. Si embargo, los estados Unidos
consideraron el área como una contención al comunismo y por ello apoyaron
estrategias de contrainsurgencia. La prensa internacional difundió esta imagen de
violencia, y El Salvador fue considerado como un país de alta peligrosidad para los
turistas. De 1980 a 1990 el país vive en un periodo de violencia y por ello no se podía
promocionar a El Salvador como destino turístico y los pocos visitantes extranjeros
que venían estaban ligados con la guerra, tales como: Periodistas, simpatizantes
de los partidos, fuerzas izquierdistas, funcionarios de organismos internacionales,
militares y el número de visitantes se redujo dramáticamente. Por lo que el
conflicto armado borró del mapa turístico internacional a El Salvador por
considerar y advertir que era un destino peligroso para los extranjeros; además se
le suma el trágico terremoto que sacudió al país en 1986, y a finales de la década
de los 80’s estalla la ofensiva de la guerrilla salvadoreña. El ambiente de guerra e
inseguridad, repercute y se refleja en un deterioro del turismo y la promoción
planificada por el ISTU quedó truncada a raíz del conflicto armado.
En 1992 se firman los acuerdos de paz entre el Gobierno y las fuerzas de
oposición aglutinadas en el FMLN. Los llamados acuerdos de Chapultepec,
México. El clima de Paz y de estabilidad política dio esperanza y un nuevo giro al
turismo. Se abren de nuevo las posibilidades para comercializar los productos
fabricados en el país e inicia la propuesta del proyecto “Mundo Maya” para
promover los 5 países: México, Guatemala, Belice, Honduras y El Salvador como
ruta maya en la que los aspectos de respeto ambiental, la apreciación de los
atractivos naturales y la conservación de los sitios arqueológicos son el argumento
central del mundo maya. Inicia una etapa de recuperación económica e
institucional. El 25 de Julio de 1996 nace CORSATUR, una entidad que apoya a otras
instituciones públicas y privadas, en la promoción de rescate a los valores
naturales, culturales e históricos del país, con la finalidad de convertirlos en
atractivos turísticos. En esa época el ISTU, se encargaba de la administración de
los turicentros del país entre los que se encontraban numerosos parques
acuáticos tales como Ichanmichen, Amapulapa, Sihuatehuacan, La Toma de
Quezaltepeque, etc. En 1999 las visitas de extranjeros se incrementaron, y su evolución se puede notar
con las llegadas de los turistas internacionales que vienen al país desde ese año,
a lo cual contribuyó la libre circulación del dólar como moneda, que ha permitido la
estabilidad económica del país y presentar a El Salvador como un destino
atractivo para la inversión; sin embargo en el año 2001, el turismo se vio afectado
tanto en la economía como en el ámbito social debido a los terremotos que
sacudieron y devastaron El Salvador. Como una muestra del apoyo del gobierno a este sector, se crea el 1º de junio del
2004 el Ministerio de Turismo (MITUR), dicha institución asumió la responsabilidad
de la conducción de dos instituciones ya existentes, el ISTU y CORSATUR, a
partir de esta fecha el turismo cobra relevancia y es reconocido como un sector
importante para la generación de mejores y mayores alternativas productivas tales
como: incremento de empleo, generación de riqueza, descentralización, desarrollo
local y se impulsa como un factor importante para la erradicación de la pobreza en
el país. Durante ese año, el flujo de la actividad turística de El Salvador se vio reflejado
con la llegada de 966,416 turistas y 78,000 excursionistas que generaron un
ingreso a la economía nacional por la cantidad de $424.73 millones, lo cual
representan un 13.9% más en relación al año anterior. El año 2005 es calificado como un éxito nacional, ya que el país fue visitado por
1,144,386 extranjeros, lo que implicó un aumento del 18% con respecto al año
2004, y un ingreso de $644 millones. El 10 de diciembre de ese mismo año es
aprobada la ley de turismo, la cual tiene como objetivo principal ayudar a que El
Salvador ordene y fomente dicho rubro. En febrero del 2006 entra en vigencia la ley “Plan Nacional de Turismo 2014”, que
prevé ubicarse en el mapa preferencial de turistas europeos y de Estados Unidos
de América y generar treinta mil empleos en los próximos ocho años y para lograr
esto, se tiene que invertir por lo menos $252 millones en infraestructura así como
mejorar la seguridad del país. En marzo de 2007, se lanzó la Marca País, la cual se convirtió en la nueva imagen
oficial con que El Salvador será promocionado a nivel internacional. Esta marca,
funciona como un gran paraguas que ayudará a identificar así como agregar valor
a los productos, servicios y empresas del país. Actualmente El Salvador esta promoviéndose internacionalmente, dándose a
conocer como un destino turístico de diversión y de negocios, su eslogan es: EL
SALVADOR IMPRESIONANTE. La Marca País surge de los estudios e
investigaciones realizadas por la empresa J. Walter Thompson, que determinaron
que El Salvador sorprende por ser un país más desarrollado de lo esperado; por
su naturaleza impactante y conmovedora; un país donde las cosas funcionan; con
instituciones creíbles, con gente trabajadora y emprendedora. Para apoyar esta política turística, en abril de 2007, se inauguró la Policía
Nacional de Turismo, la cual se encarga de brindar seguridad y protección a los
turistas tanto nacionales como extranjeros así como brindar seguridad en los
lugares turísticos.
2.1.3 Antecedentes del Ministerio de Turismo
Historia del ISTU5
En 1924, durante la Administración del Dr. Alfonso Quiñónez Molina, el Gobierno
hizo conciencia de la importancia del turismo en El Salvador, no sólo por el hecho
de adquirir divisas, sino para que la Sociedad internacional conociera el país en
todos sus valores culturales e históricos y establecer además, nuevas relaciones
que beneficiaran al comercio; es así como se dio la creación de la primera junta de
Fomento, Turismo y Propaganda Agrícola e Industrial, la cual tuvo como primer
Presidente el Dr. José Leiva. A partir del año 1930, se facilitaron nuevas vías de comunicación y se hizo
necesario crear la Junta Nacional de Turismo, la cual fue el enlace entre el
Gobierno y las Juntas Departamentales de Caminos. Dado que el acceso a las
zonas turísticas resultaba fácil se acordó extender en forma gratuita tarjetas de
turistas a todos aquellos que visitaran el país por un lapso de 8 días, dichos
permisos eran extendidos por los consulados y podían prorrogarse hasta por un
mes. En 1939 se decide que es necesario contar con la colaboración de todos para
crear una Junta de Ornato en cada uno de los 14 Departamentos de la República,
cuya función principal era velar por las zonas turísticas, vías de acceso y jardines
5 INSTITUTO SALVADOREÑO DE TURISMO (2007), Reseña histórica del instituto, http://www.istu.gob.sv/Main/Default.aspx?tabid=60, Agosto de 2007, San Salvador, El Salvador.
públicos, las cuales eran dependencias del Ministerio de Fomento, hoy Ministerio
de Obras Públicas. EN 1945 desaparecen las Juntas de Ornato y se crean las Juntas de Progreso y
Turismo, las cuales se encargaban del progreso material en las zonas turísticas y
todo lo relacionado en beneficio a este rubro. Estas dependencias estaban
dispersas en los 14 Departamentos, asimismo, se crea una oficina llamada
Sección de Turismo siendo el primer jefe Don Arturo Romero Castro. Para el año 1947, se celebra una Asamblea Nacional de Turismo, que involucra a
instituciones afines como Aduanas, Migración, Obras Públicas, Cultura Popular y
otras; naciendo de ella la Junta Nacional de Turismo, considerándose que era
deber del estado fomentar el desarrollo material y cultural del país, combinándose
los esfuerzos del Gobierno y la empresa privada. Dicha Junta se formó con carácter de utilidad pública, autonomía y con personería
jurídica, la cual funcionó en el Ministerio de Relaciones Exteriores, entonces
instalado en el Palacio Nacional y luego trasladado al Lobby del Hotel Astoria. Bajo la Administración de Don Roberto Salazar, se compra un terreno, en el cual
años más tarde, gracias a las gestiones realizadas por el señor Raúl Contreras,
quien en esa época fue nombrado Presidente de la Junta Nacional de Turismo, se
construye el edificio que actualmente ocupan las oficinas del ISTU. Contreras
amplió la construcción del Parque Balboa y el área llamada Puerta del Diablo. Con el fin de brindar un lugar de sano esparcimiento a las familias salvadoreñas,
en 1948 se comienza la construcción de una red de Turicentros a lo largo y ancho
del país. En 1960 desaparece la Junta Nacional de Turismo y se crea el
Departamento de Fomento de la Industria Turística, como dependencia del
Ministerio de Economía. En 1961 por Decreto Ejecutivo se crea el actual Instituto
Salvadoreño de Turismo (I.S.T.U.), el cual surge como una dependencia del
Ministerio de Economía, regido por una Junta Directiva y administrado por un
gerente. CORSATUR6
CORSATUR nace el 25 de Julio de 1996, por medio del Decreto Legislativo Nº
779. Uno de los objetivos estratégicos de la organización, es gestionar el
establecimiento de un marco regulatorio básico que permita el desarrollo de las
actividades turísticas dentro de un ámbito ordenado, seguro y confiable. Actualmente la Corporación Salvadoreña de Turismo (CORSATUR) es la
institución gestora del desarrollo turístico del país. Sus acciones están orientadas
hacia la coordinación de esfuerzos intersectoriales que buscan contribuir a que
este sector se convierta en una de las principales fuentes generadoras de empleo
e ingresos y que conduzcan al mejoramiento de las condiciones de vida de la
población en forma sostenible. CORSATUR apoya a otras instituciones, públicas y privadas, en la promoción del
rescate de los valores naturales, culturales e históricos del país con la finalidad de
convertirlos en atractivos turísticos. Historia Ministerio de Turismo7
Dentro del Plan de gobierno País Seguro 2004-2009, el turismo es reconocido
como un sector importante para la generación de mejores y mayores alternativas
productivas, de empleo, así como de riqueza y de desarrollo local de los diferentes
municipios que se contemplan en las rutas que se han definido en el plan.
“El Presidente de la República, Elías Antonio Saca, decide darle prioridad al sector
turismo, ya que es un rubro que genera a corto y mediano plazo ingresos, para
6 MINISTERIO DE TURISMO (2007), Historia de CORSATUR, http://www.corsatur.gob.sv/home.htm, Agosto de 2007, San Salvador, El Salvador. 7 Ibíd. (Historia del MITUR).
ello crea el Ministerio de Turismo, mediante Decreto No. 1 del Consejo de
Ministros, de fecha 1 de junio del 2004, así como el acuerdo No. 3 de esa misma
fecha, en el que se determina nombrar Ministro de Turismo al Licenciado José
Alonso Rochi Parquer. El documento de Turismo sostenible, presentado por el Ministro de Turismo en el
año 2004, refleja que “Algunas de las funciones que fueron asignadas al Ministerio
de Turismo para apoyar en el desarrollo productivo del país son:
Fomentar la industria del Turismo
Actuar como ente coordinador y controlador del turismo
Atender las cuestiones pertinentes al turismo y lo que se relaciona con
ellos, en materia atribuidas a otros ministerios. Visión:
"En el año 2014, la actividad turística en El Salvador, se habrá consolidado como
un instrumento para la revitalización y el bienestar social de todos los
salvadoreños, la puesta en valor y conservación de los recursos así como para la
estrategia de la economía y el empleo en el país. El Salvador será un destino
turístico competitivo y referente en Centroamérica, en cuyo mercado se
posicionará como líder en aquellos segmentos en que por su singularidad, pueda
potenciar una ventaja diferencial competitiva. Un país que se suma a la senda de
una proyección turística mayor para toda Centroamérica y que, apoyado por una
imagen de "marca país" reconocida, se presenta como destino integrador de
turismos temáticos especializados en el marco de una reconocida estabilidad
política, social y económica" Misión:
“Las entidades turísticas de El Salvador, tanto públicas como privadas, adoptan la
Misión de posicionar a El Salvador como marca y destino turístico de primer orden
en la Región Centroamericana, mediante la ordenación turística del territorio, la
mejora cuantitativa y cualitativa de la oferta, así como la puesta en valor y
sostenibilidad de los recursos turísticos, haciendo participe, mediante la
sensibilización, formación e información, a la comunidad salvadoreña, donde
quiera que ésta resida.” Plan Nacional 20148
El Plan Nacional de Turismo 2014, es una de las apuestas institucionales más
prometedoras en el comienzo del 2006, pues implica muchas novedades, a la vez
que se tiene por primera vez un plan en esta área tan decisiva de la actividad
nacional, que venía siendo tradicionalmente dejada de lado; se configura una
estrategia de trabajo con objetivos y mecanismos puestos en perspectivas; se da
arraigo a la nueva ley de turismo, que es el primer marco básico regulador en este
rubro y se pone en marcha una apuesta claramente ubicada en la línea de las
prioridades gubernamentales . Tal como planean las principales apuestas del Plan Nacional de Turismo 2014,
lanzado por el Presidente Antonio Saca en febrero del 2006. El Salvador tiene
como objetivo atraer nuevos turistas con el más alto perfil económico, incrementar
el mercado de europeos y norteamericanos en playas, restaurantes o volcanes
salvadoreños y aportarle al país más de $1,000 millones. Para ello, cuenta con
ocho años para que estas metas sean tangibles, El programa del Plan se llama “Meeting”, (encuentros), y fue diseñado por gurús
españoles. Este Plan tiene entre sus metas principales: duplicar las cifras de
visitantes extranjeros en el 2006 de 1.2 millones a 2 millones de visitantes de aquí
al 2014; además de incrementar la infraestructura hotelera partiendo en el 2006 de
6 mil habitaciones y llegar a la meta de 12 mil habitaciones, y se propone que si en
el 2006 los turistas gastaban $93.90, los turistas de mas “alto perfil” que lleguen a
gastar $150 diarios por persona, como mínimo. El meeting o encuentro es un elemento clave para la formación de la marca país,
mediante la cual nos diferenciamos con otras marcas que ya existen en
Centroamérica y el mundo. Con ello, se incorporaran parámetros de innovación y
8 Ibíd. (Plan Nacional 2014).
diversificación a la oferta de turismo, pasando de un turismo de negocios y
reuniones, hacia uno de congresos y convenciones; de un turismo de sol y playa
nacional y regional a uno de sol y playa internacional, así como deportes náuticos
y de pesca, pues las aguas en El Salvador son ricas en especies marinas. Otra proyección, es que el Centro Internacional de Ferias y Convenciones sea
transformada en el lugar más grande de Centros de convenciones y negocios de
la región, que cuente con una capacidad entre los 10,000 o 15,000 cupos, ya que
el turismo por negocios actualmente en El Salvador representa un 20% y se desea
que incremente al 35%. Otra de las metas es que este sector aporte al producto interno bruto (PIB), de un
3% al 7%, lo cual significa más de un 1,300 millones en divisas. También en este
plan hay una proyección de crear más de 30 mil nuevos empleos. Objetivos 2014-Actividad Turística:
1. Crecimiento sostenido de la actividad turística.
2. Primar la mejora cualitativa de las llegadas turísticas respecto a la
cuantitativa.
3. Incremento de la contribución del turismo al PIB de la Nación.
4. Consolidar El Salvador entre los tres principales destinos de Centroamérica. Objetivos 2014-Demanda Turística:
1. Incrementar el peso de turismo internacional en detrimento de las
llegadas centroamericanas.
2. Definir y consolidar la notoriedad de la imagen de MARCA TURISTICA
DE EL SALVADOR. Objetivos 2014-Oferta Turística:
1. Aumentar la capacidad receptiva como destino turístico y proporcionar una
oferta al servicio de calidad.
Fomentar las inversiones nacionales y extranjeras en el sector. Ligar incentivos
fiscales a la materialización de al menos un mil inversiones en ofertas de
alojamiento, restauración y servicio complementario.
2.2 MARCO NORMATIVO
Como marco normativo se tiene la Ley de Turismo9, la cual consta de 41 artículos
que conforman los 10 capítulos de dicha ley. También se ha tomado en cuenta el código de Ética Publicitaria de El Salvador10, el cual esta estructurado por 4 títulos en donde se encuentran los 97 artículos.
2.3 MARCO TEORICO
2.3.1 Que es publicidad11
La publicidad es un negocio, un arte, una institución y un fenómeno cultural, es
una herramienta esencial de mercadotecnia que ayuda a crear una conciencia de
su marca y lealtad, además de estimular la demanda.
La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por los medios masivos de
información con el objeto de persuadir. Aunque esta definición parezca concisa y
simple, manifiesta aspectos que vale la pena destacar:
9 Ver Anexo 1, Pág. # 129 10 Ver Anexo 2, Pág. # 144 11 O´GUINN, Tomas (1999), Publicidad, 1ª Edición, Mexico: International Thomson Editores, Pág. # 6.
La publicidad es una forma de comunicación pagada por una compañía,
empresa o institución que desea difundir su información (Si los anuncios que no
se pagan, no son publicidad).
Estos se transmiten en medios masivos de comunicación esto significa que se
transmite a través de un medio de información diseñado para alcanzar desde
una hasta un gran número de personas.
Toda la publicidad incluye el propósito de persuadir. Para decirlo de manera
muy clara, los anuncios son comunicaciones diseñadas para lograr que alguien
haga algo, incluso el anuncio con el objetivo expreso de ser sólo informativo
tiene de todas maneras el fin de la persuasión en su esencia. Es así como se puede mencionar que una comunicación se clasifica como
publicidad cuando cumple con estos tres criterios esenciales:
Es pagada.
Se transmite al público a través de los medios masivos de información y medios
alternativos y
Trata de persuadir.
2.3.2 Tipos de Publicidad12
Publicidad dirigida al consumidor
Publicidad nacional
Es la publicidad que hace el dueño de un producto o servicio de marca registrada,
el cual se vende por medio de diferentes distribuidores o tiendas. Nos significa que
el producto se venda en todo el país, puede ser en una región específica.
Esta publicidad ha sido la más general en términos de información sobre el
producto. Con frecuencia elementos como el precio, la disponibilidad de minoristas
e incluso el servicio y la instalación, se omiten de la publicidad nacional, o se
12 RONALD y RUSSELL, Lane W. y J. Thomas (2001), Publicidad-Kleppner, Decimocuarta Edición, Mexico: Prentice Hall, Pág. # 43.
mencionan en términos generales. Es en este tipo de publicidad en el que se suele
tener un público meta específico y crea una imagen del producto.
Publicidad de minoristas (Local)
Esta publicidad combina algunos aspectos de venta con la publicidad institucional.
Los minoristas deben competir en un contexto empresarial sumamente
competitivo, para mover grandes volúmenes de mercadería. Al mismo tiempo, su
publicidad debe transmitir la imagen del tipo de tienda a la que querrían ir los
consumidores. A fin de cumplir estas tareas, los minoristas muchas veces incluyen información
sobre precios, políticas de servicio y devoluciones, ubicación de tiendas y horarios
de trabajo; es decir, información que el anunciante nacional no puede
proporcionar.
Publicidad de producto final
El producto final es aquel que lleva consigo ingredientes que raramente compran
los consumidores individualmente. Los fabricantes de los ingredientes que usan
los productos de consumo, suelen valerse de la publicidad del producto final. La
buena publicidad del producto final crea demanda de un ingrediente que
contribuirá a vender un producto. Algunas investigaciones señalan que la publicidad del producto final es más eficaz
cuando se usa como parte de una campaña multifacética, coordinada entre
fabricantes de productos de consumo, minoristas y consumidores que son los
usuarios finales.
Publicidad de respuesta directa
El marketing directo y la publicidad de respuesta directa no son nada nuevo. Este
se ha convertido en una fuerza central para las actividades promocionales de la
mayoría de las empresas.
La respuesta directa es cada vez más común en la publicidad tradicional. Las
compañías ofrecen con frecuencia números telefónicos para llamadas gratuitas,
no sólo para vender un producto, sino también para que los clientes obtengan
información. Publicidad dirigida a las empresas y los profesionales
Publicidad para comercios
Los fabricantes usan la publicidad para comercios con el propósito de promover
sus productos entre los mayoristas y los minoristas. La publicidad para comercios
subraya la rentabilidad del producto para los minoristas, así como el apoyo que
proporcionan los fabricantes para la publicidad dirigida al consumidor. La publicidad para comercios puede tener varias metas, entre las cuales podemos
mencionar las siguientes:
- Conseguir mayor distribución.
- Aumentar el apoyo comercial.
- Anunciar promociones a los consumidores.
Publicidad para industrias
Es la publicidad dirigida a los fabricantes que compran maquinaria, equipo,
materias primas y los componentes necesarios para producir los bienes que se
venden.
Publicidad para profesionales
La publicidad para los profesionales es similar a la de otros tipos de publicidad
para comercios. Es decir, está dirigida a personas que no son usuarios de facto de
un producto, pero que influyen en las decisiones de producto de los consumidores
finales, la diferencia básica es el grado de control que ejercer los profesionales en
la decisión de compra de sus clientes.
Publicidad para instituciones o corporativa
Es la publicidad que hace una organización referente a su labor, opiniones y
problemas; con el propósito de conseguir la aceptación y el apoyo del público, en
lugar de buscar la venta de un producto específico. Esta publicidad sigue siendo
una técnica para crear la imagen corporativa a largo plazo. Entre los grupos a los
que se dirige con mayor frecuencia son: los clientes finales, los accionistas, la
comunidad financiera, los líderes de gobierno y los empleados. Algunos objetivos de la publicidad para instituciones, que se mencionan más a
menudo son:
- Establecer una identidad pública
- Superar actitudes negativas dirigidas a una compañía
- Mejorar la identidad e imagen de la empresa
- Convencer a los públicos meta de seguir comprando
- Asociar a la compañía con algún proyecto meritorio Publicidad ajena a productos
Publicidad de ideas
Este tipo de publicidad es empleada para promover una idea o causa, en lugar de
utilizarse para promover la venta de un producto o servicio. Ésta publicidad suele
provocar grandes controversias, existen las críticas de que los mensajes
publicitarios son demasiado breves y superficiales para discutir ampliamente
muchas de las temáticas. La publicidad de ideas es utilizada por los medios para
dirigirse puntualmente a públicos metas en los que deseen hacer conciencia sobre
temas que conciernen, ya sean afectando o beneficiando a públicos masivos,
como por ejemplo: el control de armas, los derechos de animales y la importancia
del turismo. Es lógico que las mismas técnicas publicitarias que se usan para
resolver problemas de marketing y para vender productos y servicios, se utilicen
para concientizar a la población sobre los temas de interés social.
Publicidad de servicios
Es utilizada para dar a conocer o promover un servicio en lugar de un producto. Debido a que los servicios son básicamente iniciativas personales, la publicidad de
servicios casi siempre tiene un fuerte elemento institucional y las compañías de
servicio con frecuencia utilizan el mismo slogan, tema o marca de identificación
durante largos plazos de tiempo, a fin de aumentar la conciencia de los
consumidores.
Publicidad Informativa
Da a conocer un nuevo producto o servicio al mercado, las características que
posee, el lugar donde se puede adquirir y su precio de venta. Este tipo de
publicidad puede utilizarse también para informar a sus consumidores o usuarios
sobre las nuevas utilidades del bien o servicio y en algunas ocasiones las
modificaciones en el precio o empaque que poseen.
Generalmente es utilizada en la etapa pionera de los productos o servicios, que se
da al momento en que éstos salen por primera vez al mercado de consumo.
Publicidad Persuasiva:
Esta publicidad se da cuando el producto o servicio se encuentra en la etapa de
crecimiento, es decir cuando los consumidores ya tienen conocimiento y adquieren
el producto existente. Surge en los momentos en que es necesario establecer una
diferencia o preferencia del producto con las demás marcas de su competencia.
Por lo general tratan de resaltar y posicionar en la mente del consumidor una
característica específica del producto o servicio que los haga diferenciarse de los
de su competencia. Su objetivo es convencer al cliente o consumidor a que
realice la compra de manera inmediata.
Publicidad de Recordatorio
Se utiliza en la etapa de madurez del producto, cuando el único objetivo es
recordar a sus consumidores a comprar o consumir el producto ya existente.
2.3.3 Las campañas de publicidad y los anuncios13
Es una serie de anuncios coordinados y otros esfuerzos de promoción que
transmiten un solo tema o idea. Las campañas de publicidad exitosas pueden
llevarse a cabo alrededor de un solo anuncio colocado en múltiples medios, pero
también existe la posibilidad de integrarlas con varios anuncios diferentes, todos
con apariencia, sensibilidad y mensajes similares. Las campañas de publicidad se
realizan a lo largo de unas pocas semanas o durante muchos años. En muchos
sentidos las campañas de publicidad es el aspecto más desafiante en la práctica
de la publicidad, ya que exige una percepción aguda de los complejos ambientes
en los que un anunciante se comunicará con públicos diferentes. La mayor parte de los anuncios que vemos todos los días forman parte de
campañas más amplias y no solo eso, muchos de los anuncios individuales
tendrían poco sentido, sin el conocimiento que el público tiene de los anuncios
para el producto particular o la categoría en general; ya que los consumidores
interpretan los anuncios de acuerdo con su experiencia con el producto y con los
anuncios previos del mismo.
2.3.4 Tipos de Campañas14
Campaña de lanzamiento
13 O´GUINN, Tomas (1999), Publicidad, 1ª Edición, Mexico: International Thomson Editores, Pág. # 8 14 MINISTERIO DE EDUCACIÓN Y CIENCIA DE ESPAÑA (2007), Media Publicidad, disponible en web: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/index.html, Febrero de 2007, San Salvador, El Salvador.
Su objetivo es introducir un producto o una idea que propone a los consumidores,
o al público en cuestión, algún tipo de novedad. Tiene en cierto modo carácter de
noticia, en la medida que anuncia el hecho reciente de su aparición en el mercado. Los lanzamientos puros presentan productos realmente nuevos, formas distintas
de solucionar un problema o satisfacer una necesidad. En realidad en la mayoría
de los casos se trata de renovaciones de productos ya conocidos. Campañas Posteriores al Lanzamiento
Campaña de Mantenimiento
Este tipo de campaña es realizada por marcas ya situadas con el fin de mantener
el nivel de notoriedad y, consecuentemente, la demanda. Cuando se ha
planificado el mantenimiento como etapa posterior al lanzamiento, el mensaje
puede consistir en una modificación de la campaña utilizada en el lanzamiento;
pueden ser avisos de la campaña de lanzamiento que fueron cortados y
arreglados o bien filmados de manera tal que se pueda hacer un corte lógico en el
tiempo de duración para mantener la comunicación y esto se hace para dar
presencia de marca, y para recordar el concepto principal. También se puede generar un comercial distinto al de lanzamiento, que mantenga
el concepto principal para que el público recuerde el comercial original. Se realiza en la etapa competitiva y en la retentiva. Lo que se busca es lograr una
relación con el consumidor, y la inversión de capital es mucho menor que en la
campaña de lanzamiento.
Campaña de Continuidad
En realidad, es una variante de la campaña de mantenimiento, lo que se busca es
asociar en la mente del consumidor los conceptos del producto que se mostraban
en el comercial original. La continuidad se puede lograr utilizando, por ejemplo, el
mismo personaje.
Campaña de Vuelo
Es la campaña que se sigue con el mismo comercial, pero éste no aparece de
manera continua, sino que de forma interrumpida. Por ejemplo el comercial
aparece en el aire una semana, y desaparece durante dos.
Campaña de Incógnita
Puede ser una incógnita total o parcial, comienza mostrando algo que genere al
interés del producto pero sin mostrar el producto final.
Incógnita total
La incógnita es absoluta, el público no conoce nada acerca del producto, ni
siquiera la categoría.
Incógnita parcial
Este tipo de campaña crea demasiadas expectativas, pues el público tiene
algunos datos acerca del producto y es posible que el producto no pueda
satisfacerlos. Si la campaña es muy extensa, se puede tornar muy cansada para
el público.
2.3.5 El Concepto Creativo15
El proceso creativo puede descomponerse en cuatro áreas básicas: concepto,
palabras, imágenes y el medio o vehiculo que se utiliza para presentarlas.
¿Qué es un concepto? El diccionario define concepto como una idea o noción
general, una idea de algo formada por la combinación mental de todas sus
15 RONALD y RUSSELL, Lane W. y J. Thomas (2001), Publicidad-Kleppner, Decimocuarta Edición, Mexico: Prentice Hall, Pág. # 464.
características. En la publicidad el concepto total es un modo novedoso de mirar
las cosas: una nueva forma de hablar acerca de un producto, servicio o idea, una
dimensión drástica nueva que le da al observador una perspectiva nueva. Un
concepto es una idea. Muchos en la publicidad le llaman una “Gran idea”, una idea
que se expresa con claridad e implica el uso de palabras e imágenes. Las
palabras describen lo que es la idea básica, y las imágenes repiten lo que dicen
las palabras, o mejor aún, refuerzan lo que dicen las palabras o generan un
parámetro que brinda más fuerza a las palabras. Muchas veces durante este proceso conceptual es donde los creadores de
anuncios fracasan en sus intentos por desarrollar una buena publicidad. Pueden
ser estupendos escritores o grandes directores artísticos pero no serán capaces
de crear un buen texto o buen arte a menos que posean una gran idea sobre la
cual trabajar, puesto que se requiere de las ideas para iniciar un concepto
atractivo y transformarlo en un anuncio terminado. En pocas palabras el concepto se refiere a la combinación de todos los elementos
de un anuncio: texto, encabezado e ilustraciones, en una sola idea.
2.3.6 Los públicos de la publicidad16
En el lenguaje de la publicidad, un público es un grupo de individuos que recibe e
interpreta los mensajes que los anunciantes transmiten en los medios masivos de
comunicación. El nivel de interpretación podría ser mínimo (reconocimiento) o
extensa (Procesamiento reflexivo y elaborado). En el campo de la publicidad es
frecuente que los públicos sean objetivos. Un público es un grupo particular de consumidores al que se dirige un anuncio o
una campaña de publicidad. Los públicos objetivos son potenciales por que los
anunciantes nunca estarán seguro de que el mensaje que estos reciban será el
que se pretendió.
16 O´GUINN, Tomas (1999), Publicidad, 1ª Edición, Mexico: International Thomson Editores, Pág. # 10.
El mensaje publicitario17
Es un concepto de la comunicación que ayuda a "decir algo", surge de la
creatividad y el ingenio con la finalidad de informar y persuadir. El mensaje deberá
estar diseñado para mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio
que puedan interesarle. Todo mensaje esta estratégicamente sustentado en cuanto a que va dirigido a una
audiencia bien definida y es emitido para que cumpla con objetivos específicos.
Atiende a distintas finalidades dependiendo del ámbito de acción de la publicidad;
sin embargo, la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en un concepto
de fines comerciales. A través del mensaje se ayuda a vender, pero ello solo es posible si la publicidad
se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la información y la persuasión;
en consecuencia, crear, resaltar atributos favorables (claim) y centrar la atención
de la audiencia en un producto o servicio, son parte importante del esfuerzo
publicitario para facilitar la labor de ventas de los anunciantes.
2.3.7.1 Características del mensaje18
Para que un mensaje publicitario sea comprensible y prevalezca en la mente de
los consumidores no basta con su forma y los medios de comunicación
empleados, puesto que todo mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad
y la ejecución como partes sustanciales.
1) Estrategia. Este aspecto define "lo que se quiere decir" a la audiencia; la
estrategia implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes,
17 MAILXMAIL, S.L. (2007), Mensaje Publicitario, disponible en web: http://www.mailxmail.com/curso/empresa/publicidad/capitulo8.htm, Septiembre de 2007, San Salvador, El Salvador. 18 Ibíd. (Características del mensaje).
consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los
gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la privacía y el
juicio de la audiencia (inside). Por ejemplo, en el diseño de un cromo publicitario
se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima
selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión
conveniente. 2) Creatividad. Gran parte de la originalidad de un mensaje y el éxito de una
campaña radica en la creatividad. La publicidad a menudo exige discernir
soluciones creativas para "decir algo", pues implica superar los problemas que
presentan los medios de difusión y que conciernen tanto a los argumentos del
mensaje como a la atención de la audiencia, especialmente cuando se trata de
planear campañas que se basan exclusivamente en la percepción auditiva. 3) Ejecución. Definir los alcances de "lo que se dice" es parte de la ejecución.
Todo mensaje implica cuidar hasta el mínimo detalle de diseño, producción,
edición y difusión, pues de esta manera una campaña logra generar el impacto y
la expectativa necesaria entre la audiencia, para facilitar la transmisión de la
información en el tiempo adecuado y con el mejor formato, por los medios
seleccionados.
2.3.7.2 Contenido del mensaje19
El publicista deberá planear aquello que desea comunicar a la audiencia en
función de las respuestas que espera obtener. El contenido del mensaje
publicitario deberá estar sustentado en objetivos precisos, así como en los
factores de estimulo y argumentos que motiven, identifiquen o expliquen todo
aquello que proponga motivar las conducta y actitudes de la audiencia.
19 Ibíd. (Contenido del mensaje).
2.3.8 El Eslogan20
Un eslogan o lema es una frase corta que se usa para ayudar a establecer una
imagen, su identidad o la posición de una marca o una organización, pero se
emplea más para incrementar el recuerdo. Un eslogan se establece con la
repetición de la frase en la publicidad de una empresa y otras comunicaciones
públicas, a igual que por medio de los vendedores, promoción de actos, etc. Con
frecuencia se utilizan los eslóganes como encabezado o subtitulo en anuncios
impresos, o como la línea que cierra los anuncios de radio y de televisión. Los
eslóganes suelen aparecer de manera directa debajo de la marca o nombre de la
compañía. Un buen eslogan cumple diversos propósitos positivos para la marca o compañía:
a. El lema puede ser parte integral de la imagen y la personalidad de una
marca; hace mucho para establecer y mantener la personalidad e imagen de
la marca.
b. Si se desarrolla con cuidado y solidez a lo largo del tiempo, actúa como
identificación abreviada de la marca y proporciona alguna sobre sus
beneficios importantes. Un buen eslogan también asegura la continuidad en
diferentes medios de información y entre campañas publicitarias. Un eslogan
es una herramienta útil para ayudar a construir las temáticas de las
comunicaciones integradas de mercadotecnia de una empresa.
2.3.9 Tipografía21
La tipografía se refiere al tipo de letra seleccionada para los encabezados, los
subtítulos y el cuerpo del texto, así como los diversos componentes de talla
(altura, grosor y longitud). Los diseñadores se esfuerzan mucho para decidir la
tipografía que deben usar en un anuncio impreso, porque estas decisiones afectan
20 O´GUINN, Tomas (1999), Publicidad, 1ª Edición, Mexico: International Thomson Editores, Pág. # 314. 21 Ibíd. (Pág. # 339).
tanto la facilidad de lectura como el estado de ánimo que provoque la impresión
visual global.
2.3.10 El posicionamiento22
Es una palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la década de los
noventa. Es una estrategia que en el mundo de negocios ha dado excelentes
resultados en estos últimos tiempos del mundo globalizado, en que la competencia
cada día se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afán de
conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios. Este es otro elemento fundamental en la gestión de una marca. El objetivo final es
lograr una posición en el mercado que represente una ventaja competitiva. La
percepción de la marca por parte de los consumidores determina, en gran medida,
el posicionamiento del producto. Este posicionamiento incorpora dos aspectos
vitales: los beneficios que proporciona la marca, y el perfil del consumidor que los
valorará. Este posicionamiento consiste precisamente en ser creativo, en crear algo que no
exista ya en la mente. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear
algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las
conexiones que ya existen. El posicionamiento comienza en un "producto". Es
decir, un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una
persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace
con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; esto
es cómo se ubica el producto en la mente de éstos. La esencia de la idea de posicionamiento consiste en aceptar que las
percepciones son reales y, luego, reestructurarlas para crear la posición que uno
desea. Su enfoque básico no es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que
ya ésta en la mente; esto es, reestablecer las conexiones existentes.
22 RISE, Al y Laura (2004), El posicionamiento. 2ª Edición, Mexico: Mc Graw Hill, Pág. # 2.
El posicionamiento no es lo que las personas hacen con el producto, sino lo que el
producto hace con la mente del cliente prospecto, esto es, como se posiciona el
producto en la mente del consumidor. Otra definición mas reciente de
posicionamiento es “La forma de diferenciarse en la mente de su cliente
prospecto”. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible
a su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y
los mercados crean, la necesidad básica de posicionarse claramente en la mente
del consumidor potencial. En los tiempos actuales, en un mundo sobrecomunicado, al enfoque
comunicacional se le ha dado el nombre de posicionamiento; es decir, se trata de
una forma de comunicación: publicidad, que desde el punto de vista de receptor a
veces goza de poca estima.
2.3.10.1 El Posicionamiento y la Percepción23
El posicionamiento se basa en la percepción, y esta es la verdad dentro del
individuo. La percepción es el "Significado que en base a las experiencias, se le
atribuyen a los estímulos que entran por los sentidos". Las percepciones pueden
ser tanto subjetivas, como selectivas y el ser humano es sensible a los estímulos a
través de los sentidos, los cuales están directamente relacionadas con tres tipos
de influencias:
Las características físicas de los estímulos.
La interrelación del estímulo con su entorno.
Las condiciones internas particulares del individuo.
Para generar una idea de comunicación en un determinado proyecto, se piensa
¿Cómo se le va llegar al target o público meta?, y surgen las preguntas:
¿A quién se dirige el mensaje?
23 Ibíd. (Pág. # 10).
¿A quién se le quiere hablar?
¿Cuál es el objetivo que se quiere lograr? La percepción presenta flexibilidad, ya que puede ser modificada por la
experiencia y en este sentido juegan un papel muy importante los criterios de
aprendizaje, por ejemplo, la sensación que tiene una persona con respecto a un
perfume es la misma, siempre y cuando, el olfato opere uniformemente, es decir,
que no sufra alteraciones funcionales de alguna consideración; pero si ese
perfume se asocia a situaciones o impresiones particulares, con una importante
carga emocional o cognitiva, es probable que adquiera otro significado en términos
de la percepción que se tenga del mismo.
2.3.11 Aspectos Positivos y Debilidades de los medios de
comunicación24
Cada no de los medios de comunicación que se emplean en el desarrollo de una
campaña, presentan aspectos positivos o fortalezas y otros que se consideran
como debilidades del medio, los cuales se presentan a continuación: Periódico
Aspectos Positivos
Los periódicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia.
Los consumidores buscan los anuncios o publicidad en los periódicos; así pues,
son más receptivos a los mensajes publicados en ese medio.
El espacio es ilimitado en los periódicos. Usted podrá escribir largos mensajes,
o sólo unas cortas líneas. Anuncios de mayor tamaño, le costarán más.
Los periódicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnológicas
para poder ofrecer una reproducción de fotos y colores de mejor calidad.
Ofrecen una mayor y mejor gama de colores.
24 MONOGRAFÍAS.COM (2007), Ventajas y Desventajas de los medios de comunicación, disponible en web: http://www.monografias.com/trabajos14/public-propaganda/publicpropaganda.s html# VENTAJ, Septiembre de 2007, San Salvador, El Salvador.
Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. El hecho de
que deben sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor atención en los
anuncios.
Debilidades
Muchos anunciantes consideran que el periódico es el mejor medio para llegar
a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del periódico y
genera una aglomeración de anuncios.
No es el medio más popular para ciertas edades; por lo que muchos periódicos
han comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y niños, pero su
efectividad está aún por verse.
Son estáticos y bi-dimensionales. Revistas
Aspectos Positivos
Se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en
colores y reproducción de fotos.
La selección de una audiencia específica es mucho más fácil.
Por su diseño y formato, las revistas son más flexibles y los anuncios pueden
contener muchos colores o muestras de perfumes, además pueden tener
piezas que se mueven y las fotos pueden doblarse para ser de mayor tamaño
significa un mayor número de opciones creativas que atraen la atención del
lector.
Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos
con detenimiento en su tiempo libre.
Debilidades
El costo de las revistas es mucho más alto como resultado de la calidad de
producción.
La gran ventaja de la selectividad mencionada en la sección anterior crea, en
realidad una limitación para las revistas. Cuando más estrecha sea la
delimitación del grupo de interés, menos alcance global tendrá la revista.
Puesto que la mayor parte de las revistas se publican una vez o, talvez dos
veces al mes, hay poca probabilidad de que un anunciante logre una exposición
frecuente si utiliza una sola revista. Para resolver esta limitación los anunciantes
emplean varias revistas dirigidas al mismo público. Al insertar anuncios en
ambos publicaciones el anunciante incrementa tanto el alcance como la
frecuencia dentro de un público seleccionado.
Nos son tan desordenadas como los periódicos, pero aun así representan un
contexto muy difícil para la entrega del mensaje. La revista común contiene
aproximadamente la mitad de materiales de tipo editorial y de entretenimiento y
la otra mitad son aspectos publicitarios.
Es necesario que los anunciantes entreguen sus anuncios con tanta
anticipación como 90 días previos a la fecha de publicación. Si se pierde la
fecha de entrega, quizá haya que enfrentar hasta un mes completo de retraso
para la reinserción del siguiente anuncio. Y una vez entregado el anuncio,
resulta imposible cambiarlo durante esos noventa días, incluso si algún
acontecimiento significativo modifica el ambiente de comunicaciones. Internet
Aspectos Positivos
Su costo es eficiente, puesto que son independientes del tamaño de la
audiencia. Por ejemplo, el costo será el mismo no importa cuántas personas
visiten su página.
Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas al colocar sus
cintillos en páginas de temas relacionados.
Los mensajes pueden actualizarse fácil y rápidamente.
Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos; por lo que se puede
solicitar una respuesta inmediata del lector, así como puede tomar órdenes de
compra o contestar preguntas instantáneamente.
Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global. Debilidades
Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difícil constatar los
resultados de la publicidad a través de este medio. En países como el nuestro
que no se tiene un acceso global o mayor. Mercadeo Directo
Aspectos Positivos
Es un medio bastante caro, sin embargo, si se enfoca en clientes con grandes
posibilidades de compra, puede ser muy efectivo.
Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional.
Puede evaluarse su efectividad, si compara el número de respuestas con el de
los envíos y puede establecer el porcentaje de respuesta. Si incluye cupones
codificados o tarjetas de respuesta puede trazar exactamente quién le
respondió y de que lugar.
Los receptores se involucran activamente y las personas leen su
correspondencia cuando así lo deseen. Debilidades
A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y reaccionan de
forma escéptica ante ellas.
El promedio de correspondencia echada a la basura sin ser leída va en
aumento.
Existen grupos ambientalistas que se oponen al desperdicio de materiales
causado por este tipo de envío.
Es bastante costoso. Radio
Aspectos Positivos
Sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el
trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.
Puede llegar sin que su receptor esté conscientemente buscándolo.
El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.
El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo
permita el formato de la estación).
El mensaje tiene una voz, ésta puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un
tono machista, de humor o un tono conversacional, lo que se acomode a su
mensaje; una cualidad que lo hace fácil de escuchar y entender.
La compra de tiempo en la radio es costosa pero eficiente. Debilidades
No contiene visuales, algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la
mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los
radioescuchas.
La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande,
lo que significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta
o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.
No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde.
El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar
el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio. Televisión
Aspectos positivos
Ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos
especiales que usted pueda pagar, por lo que se convierte en un medio
poderoso con un gran impacto visual.
El mensaje de la TV puede llegar sin que su receptor esté conscientemente
buscándolo, por lo que los televidentes no tienen que estar involucrados en el
proceso para recibir el mensaje.
El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje, por ello algunos la
consideran la gran liga de la publicidad.
Es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta eficiente.
Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes.
La publicidad en TV puede ser muy efectiva, ya que ayudar a crear una imagen
para un producto o empresa.
Puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora, programa y cadena, es
aún un medio de comunicación masivo con un alcance sumamente amplio. Debilidades
Para anunciarse en TV tiene que producirse una cuña, o contratar a un
productor y los costos de producción sumados a los costos de la pauta hacen
que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes.
Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de
canal o porque baja el volumen de la TV.
Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la programación están
cada vez más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el décimo, lo
que puede afectar el nivel de atención del televidente.
Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden
deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto. Publicidad en Tránsito
Aspectos Positivos
La publicidad en tránsito incluye anuncios colocados en autobuses, taxis,
paradas de buses, etc.
El tiempo de exposición se amplía si el anuncio está colocado dentro del
vehículo.
El número de veces en que el receptor está expuesto al mensaje dependerá si
se usa ese método de transportación rutinariamente...
Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una audiencia
diversa y numerosa. Podría decirse que ésta es una audiencia cautiva si toma
en consideración la cantidad de personas literalmente paradas en su automóvil
detrás de un autobús, o a los peatones que esperan que pase el autobús.
El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que probablemente la
persona que utiliza la transportación masiva va de compras, a cenar o algún
lugar de entretenimiento.
Los anuncios pueden ser dirigidos geográficamente puesto que se sabe quién
va a estar en un área específica a una hora específica.
Pueden ser dirigidos a un estilo de vida específico. Todo dependerá de los
vecindarios por los que pase la ruta de transporte.
Este método de publicidad tiende a ser barato tanto en términos absolutos
como relativos. Debilidades
El tamaño del anuncio se limita al tamaño de los marcos o lugares en los que se
coloca.
Los usuarios del transporte en masa no son muy receptivos a los mensajes o
están tan acostumbrados a éstos que ya ni los ven.
Es difícil dirigirse a un grupo específico; pues el anuncio llega a una gran
cantidad de personas, muchas de los cuales no son siquiera clientes
potenciales.
El ambiente de los autobuses puede que no sea el adecuado para la imagen del
producto. Publicidad en Exteriores
Aspectos Positivos
Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención. Al utilizar este medio,
el mensaje debe ser corto y al grano.
La tecnología ha abierto las posibilidades para innovaciones y curiosidades
tales como anuncios que hablan, se mueven. Usted puede alquilar lo que se
llama un "rolling billboard" en la parte de atrás de un camión que transita por
una ruta específica para que éste se vea donde usted quiere y así el anuncio
tendrá impacto.
Alcanza a muchas personas, ya que muchas ven el anuncio repetidamente al
tomar la misma ruta diariamente.
Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo bastante
largo. Debilidades
Es difícil alcanzar audiencias específicas.
La creatividad está limitada por el espacio.
Es difícil medir su efectividad.
Puede dañarse por las inclemencias del tiempo, o ser dañados por las maras.
Las innovaciones pueden subir éstos considerablemente.
2.4 Marco Conceptual
Stakeholders: Son todos los públicos que afectan y son afectados por la
empresa tanto interna como externamente. Entre ellos están: los
empleados, los consumidores, el gobierno, la comunidad local, los
inversionistas y accionistas.
Percepción: Es la sensación interior que resulta de una impresión material
hecha en nuestros sentidos.
Inside: Es la experiencia que proporciona una campaña o un anuncio, la
empatía con el receptor
Media Mix: Es una combinación de diferentes medios que se empleará para
alcanzar con eficacia al público objetivo.
Target: Públicos que sean blancos u objetivos.
MITUR: Ministerio de Turismo.