Influencias psicológicas en el comportamiento de los consumidores

Cecilia Guadalupe Martínez Solano

Págs. 122,123,124.

Influencias psicológicas en el

comportamiento de los consumidoresLa psicología ayuda a los mercadólogos a entender

por qué y cómo los consumidores se comportan

como lo hacen.

• En lo particular, conceptos como:

motivación, personalidad, percepción, apre

ndizaje, valores, creencias, actitudes y estilo

de vida son útiles para interpretar los procesos de

compra y dirigir los esfuerzos del marketing.

Motivación y personalidad• La motivación y personalidad son 2 conceptos

psicológicos familiares con significados específicos

y consecuencias en el marketing.

Estos conceptos van

muy relacionados y se

usan para describir por

qué las personas

emprenden ciertos

actos y no otros.

Motivación • La motivación es la fuerza impulsora del

comportamiento para la satisfacción de una

necesidad. Las necesidades de los consumidores

son el centro de atención del concepto de

marketing, de modo que los mercadólogos

intentan despertar esas necesidades.

Las necesidadesLas personas poseen necesidades:

Fisiológicas básicas: Agua, vivienda y alimentos.

Aprendidas: Autoestima, éxito, afecto.

Los psicólogos ponen relieve que estas exigencias son

jerárquicas, es decir, una vez satisfechas las

necesidades fisiológicas, las personas buscan

satisfacer las aprendidas.

Satisfacción o

autorrealización

Necesidades personales:

estatus, respeto, prestigio

Necesidades sociales:

amistad, pertenencia, amor

Necesidades de seguridad: protección

ante el peligro, estabilidad financiera

Necesidades fisiológicas: alimento, agua

vivienda, oxígeno

Figura 5.5

Jerarquía de las necesidades

basada en una idea de que la

motivación proviene de la

necesidad.

Jerarquía de las necesidades

Necesidades fisiológicas

Ej. Un anuncio de ensalada de un restaurante

Necesidades de seguridad

Ej. Alarmas contra robos y planes de jubilación.

Necesidades sociales

Ej. Servicios de contratación de citas

Necesidades de realización personal.

Ej. Programas de reclutamiento al ejército.

Personalidad• Personalidad se refiere al comportamiento o

respuestas constantes de la persona ante

situaciones recurrentes.

• Si bien la motivación

es la fuerza motriz que

la da propósito al

comportamiento del

consumidor, su

personalidad guía y

dirige ese

comportamiento

Rasgos claveLos rasgos clave son características perdurables de la

persona o de su relación con otras.

Algunos rasgos clave:

Asertividad

Extroversión

Cumplimiento

Agresión

Carácter nacional Es un conjunto distintivo de características de

personalidad comunes entre la gente de un país o de

una sociedad.

El concepto de sí mismoEs la forma en que se mira el individuo y como cree

que lo perciben los demás.

Los mercadólogos saben que las personas tienen 2

auto conceptos:

Ideal. El modo en que le gustaría verse.

Real. Es la manera en que se conceptúa el sujeto.

PercepciónPercepción es el proceso por el cual el individuo

selecciona, organiza e interpreta la información para

formarse una imagen significativa del mundo.

Una persona ve en un

Cadillac un indicador

de éxito, y otra, un

signo de ostentación.

Percepción selectiva y exposición selectiva

Percepción selectiva: Proceso que consiste en filtrar la

exposición, comprensión y retención

Exposición selectiva:

Ocurre cuando la

persona presta

atención a mensajes

compatibles con sus

actitudes y

creencias, mientras que

ignora los incompatibles

con ellas.