176

CONCLUSIONES

Luego del análisis y discusión de los datos y en vista de los resultados

obtenidos, se derivan las siguientes conclusiones:

En relación al uso de la publicidad no convencional en las pequeñas y

medianas empresas, se concluyó que es inadecuado, debido a

desconocimiento sobre su uso por parte de los encargados de tomar las

decisiones relacionadas con el mercadeo en las organizaciones, sin importar

el sector comercial al que se dediquen; así como la falta de planificación

estratégica y mala segmentación, incidiendo en el movimiento, apenas inicial,

que existe del BTL en la ciudad.

En el mismo orden de ideas, se llegó a la conclusión de que la

publicidad no convencional es efectiva para las pequeñas y medianas

empresas, gracias a la gran cantidad de fortalezas que ofrece a quienes la

aplican, especialmente la posibilidad de medir el retorno sobre la inversión;

sin embargo, se concluyó también que los gerentes de los centros estéticos

en específico, no han aceptado este precepto y aún no confían en estos

medios, no los perciben como efectivos. Además, se concluyó que el BTL

puede ser tan efectivo como se desea, siempre y cuando esté bien

ejecutado, apegado a un plan estratégico y con una correcta segmentación

previa.

177

También, se llegó a la conclusión de que la publicidad no convencional

en Maracaibo es todavía incipiente, hay escasez de proveedores lo que limita

la creatividad y todavía existen anunciantes (pymes) que no se atreven a

invertir en BTL porque mantienen la vieja idea de que no es rentable; sin

embargo, su uso va en aumento constante cada año, por lo que se prevé un

futuro prometedor para el sector publicitario BTL en Maracaibo.

Además, se agrega que la situación presentada en Maracaibo puede

extrapolarse a nivel nacional y a todos los países subdesarrollados en

América Latina donde a pesar de existir amplias diferencias, la publicidad no

convencional todavía es incipiente pero en crecimiento constante cada año.

Asimismo, se concluyó que para las pequeñas y medianas empresas,

en especial para los centros estéticos, la publicidad no convencional

representa una oportunidad, debido a que se trata de un elemento externo;

sin embargo, de ser aprovechada, pudiera convertirse en una fortaleza

(elemento interno) para la empresa que la aplique. Asimismo, se concluyó

que existe la amenaza latente de que la competencia tome ventaja

desarrollando estrategias de publicidad no convencional, convirtiéndose así

en una debilidad para la empresa que no la aplique.

Algunas de las fortalezas que la publicidad no convencional ofrece a

las empresas que la utilizan, son: bajo costo, contacto directo con la

audiencia, alto impacto y recordación de marca, ventaja sobre la

competencia, renovación continua del mensaje, retorno de la inversión a

178

corto plazo, eficacia medible, además de una alta y mejor segmentación del

público objetivo.

En relación al perfil del mercado meta de la publicidad no convencional

utilizada por las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos

en el municipio autónomo Maracaibo, se identificó que se trata de personas

que residen o trabajan en las parroquias Olegario Villalobos, Coquivacoa y

Juana de Ávila; de sexo femenino, con edades comprendidas entre 21 y 50

años, con estudios universitarios, de cualquier ocupación, con ingresos

mensuales desde menos de Bs. 2000 hasta Bs. 6000, solteros o casados,

con hijos, trabajo fijo y vehículo propio.

Asimismo, se identificó que se trata de personas que dan importancia a

su imagen personal, que cuidan la marca que usan en ropa, calzados o

accesorios, que asiste a eventos sociales mensual o semanalmente y que

disfruta saliendo a lugares de esparcimiento público. Además, asiste siempre

al mismo centro estético, aunque sólo en ocasiones especiales, suele

terminar los tratamientos y asiste motivado principalmente por referencia de

otras personas.

Al identificar los tipos de publicidad no convencional utilizados por las

pyme de centros estéticos en Maracaibo, se concluyó que las estrategias de

publicidad no convencional aplicadas por las empresas del sector en estudio

no han sido desarrolladas adecuadamente, en vista de que el público no se

siente motivado con lo que se ha realizado hasta el momento.

179

La publicidad en el punto de venta es la actividad del BTL que más

tiene influencia en el público; sin embargo, aún no llega a un nivel suficiente

como para que permita alcanzar objetivos trazados. A su vez, se concluyó

que esta misma, es la actividad más utilizada por parte de los encargados de

tomar las decisiones relacionadas con el mercadeo en los centros estéticos,

aunque no lo realizan de forma estratégica y casi abandonan por completo

los otros elementos de la publicidad no convencional.

Además, se concluyó que a diferencia del pensamiento generalizado, al

público no le molesta que lo llamen por teléfono o le envíen mensajes de

texto o correos electrónicos con información sobre las estéticas; pero en

estas empresas no aprovechan esta oportunidad, debido a que no hacen un

manejo estratégico de sus bases de contactos, a pesar de poseerlas.

Para finalizar, se concluyó que teoricamente, la lista de medios no

convencionales es indefinida, debido a que no existe unidad de criterios entre

los especialistas o expertos en el área; sin embargo, hay algunos en los

cuales sí coinciden, tales como: mercadeo de guerrilla, ambientación de

locales comerciales, redes sociales, eventos y activaciones en lugares

públicos.

180

RECOMENDACIONES

En función de las conclusiones obtenidas, se formulan las siguientes

recomendaciones, las cuales tienen el propósito de hacer más adecuado el

uso de la publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas

del sector centros estéticos en el municipio autónomo Maracaibo:

Con respecto al primer objetivo específico, relacionado con la situación

actual de la publicidad no convencional, se recomienda desarrollar

estrategias dirigidas al propio sector publicitario donde se resalten las

fortalezas ofrecidas por la publicidad no convencional a las pyme, de forma

que su utilización aumente y a su vez, crezca el movimiento del BTL en la

ciudad de Maracaibo.

En relación al segundo objetivo específico, donde se identificó el perfil

del mercado meta de la publicidad no convencional, se recomienda utilizar el

perfil identificado en esta investigación para dirigir las estrategias de

publicidad no convencional hacia ese target; de forma que se reduzca la

posibilidad de desperdicio e inefectividad.

Según las conclusiones obtenidas para el objetivo específico número 3

que habla sobre la identificación de los tipos de publicidad no convencional,

se recomienda considerar la lista de medios no convencionales planteada en

181

esta estudio como la más propicia para futuras investigaciones relacionadas

con la variable.

Asimismo, se recomienda reforzar en los centros estéticos la

planificación estratégica, donde se incluya estrategias de publicidad directa,

publicidad en el punto de venta, promoción de ventas, publicidad en internet

y mercadeo de guerrilla para lograr buenos resultados en el área

comunicacional de estas pymes.

Con respecto a la efectividad de la publicidad no convencional en las

pymes de centros estéticos en Maracaibo, se recomienda medir a través de

diferentes métodos cuantitativos los resultados obtenidos por las diferentes

estrategias que se apliquen, de modo que sea evidencia palpable de su

efectividad, para que mejore la percepción que hay sobre este elemento

entre los gerentes del sector en estudio.

En el mismo orden de ideas, se recomienda el estudio, análisis y

ejecución de los lineamientos estratégicos planteados en esta investigación,

de forma que se asegure el éxito comunicacional de los centros estéticos y

de las pymes en general, así como lograr el uso adecuado de la publicidad

no convencional y el aprovechamiento de sus fortalezas.

Para finalizar, se recomienda la continuación de estudios sobre la

publicidad no convencional, con la finalidad de ampliar y mantener vigentes

los preceptos y fundamentos relacionados con la materia.

182

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALDANA, S. (2010) Valoración, divulgación e impacto de los medios

alternativos como estrategia de mercadeo y publicidad. Dialéctica Revista de Investigación 2010 / Comunicación, Medios y Mercadeo. Universidad Panamericana de Colombia.

ÁLVAREZ, J. M. (2007) Telemarketing: la red como soporte de marketing

y comunicación. España: Ideaspropias Editorial S.L. ANSOFF, I. (2004) La dirección estratégica en la práctica empresarial.

Estados Unidos: Addison-Wesley Iberoamericana. ARENS, W. F. (2004). Publicidad. México: Mc Graw Hill. ARIAS, F. (2006) El proyecto de investigación: Introducción a la

metodología científica. Caracas, Venezuela: Episteme. BALESTRINI, M. (2006) Cómo se elabora el proyecto de investigación.

Caracas, Venezuela: BL Consultores Asociados. BAVARESCO, A. (2005) Técnicas de la Investigación. Grupo Editorial

Iberoamericano. BASTOS, A. (2006). Merchandising y animación del punto de venta.

España: Ideaspropias Editoral. BELCH, G. E. Y BELCH, M. A. (2004). Publicidad y Promoción. México: Mc

Graw Hill. BORT, M. (2004). Merchandising: cómo mejorar la imagen de un

establecimiento comercial. España: ESIC. BURGOS, E., Y CORTÉS, M. (2009). Iníciate en el marketing 2.0 . La

Coruña, España: Netbiblo. CARRILLO, M. V., Y CASTILLO, A. (2005). Revista Razón y Palabra

(Número 45). Recuperado el 29 de noviembre de 2010, de La Nueva Publicidad Digital (NPD): Servicios Digitales y Contenidos

183

Interactivos que Generen ‘Experiencias’ en los Consumidores: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n45/carrillocastillo.html

CASTELLÓ, A. (2010). Estrategias empresariales en la red 2.0 las redes

sociales online. Alicante, España: Editorial Club Universitario. CERVERA, Á. L. (2008). Comunicación total. Madrid, España: Esic. CHÁVEZ, A. (2006) Introducción a la Investigación Educativa. Maracaibo,

Venezuela: ARS Grafica. DATANALISIS (2010). Utilización de los medios en Venezuela, ¿hacia

dónde va?. Venezuela: Datanalisis. DEZA, M. (2007) Consumidores nómadas. El siglo del mobile marketing.

España: Editorial Netbiblo. DÍAZ, J. (2002). La enseñanza y aprendizaje de las habilidades y

destrezas matrices. Buenos Aires, Argentina: INDE. ECHANOVE F. (2006). Eficacia del BTL frente a la saturación publicitaria.

España. Revista Control. FERNÁNDEZ L. Y PLATA D. (2005). Los sistemas de información

gerencial en las PYMEs en el marco de la creación de un entorno de éxito en tiempos de crisis. Recuperado el 03 de enero de 2012, de http://www.revistas.luz.edu.ve/index.php/mc/article/viewFile/206/194

FRANCÉS A. (2006). Estrategia y planes para la empresa: con el cuadro

de mando integral. México: Prentice Hall. FUNDES (2008). Desarrollo competitivo de la pyme en Venezuela y

América Latina. Recuperado el 10 de diciembre de 2010, de http://www.ave.org.ve/intranet/focos%20estrategicos/noticias/FUNDES_Competitividad.pdf

GONZÁLEZ, D. (2009). Publicidad no convencional como estrategia de

posicionamiento en la pequeña y mediana empresa, sector franquicias de comida rápida. Maracaibo. Universidad Rafael Belloso Chacín. Vicerrectorado de Investigación y Post Grado. Programa de Maestría en Gerencia de Mercadeo.

GUTIÉRREZ, P. (2005). Diccionario de la publicidad. España: Editorial

Complutense S.A.

184

HERNÁNDEZ, R., FERNÁNDEZ, C. Y BAPTISTA, P. (2006). Metodología de la investigación. México: Mc Graw Hill.

KITCHEN P. y DE PELSMACKER P. (2004). Integrated marketing

communications: a primer (Comunicaciones integradas de mercadeo: un primer vistazo). Estados Unidos: Routledge Taylor & Francis Group.

KOTLER, P. (2005). Fundamentos de marketing. México: Prentice Hall. LABBÉ, J. C. (2006) ¿BTL? Recuperado el 7 de julio de 2010, de

www.conceptobtl.com. LEAL, H. (2010). Estrategias de mercadeo para impulsar el uso de la

publicidad no convencional en las empresas del sector gastronómico. Maracaibo. Universidad Rafael Belloso Chacín. Vicerrectorado de Investigación y Post Grado. Programa de Maestría en Gerencia de Mercadeo.

LEVINSON J.C. Mercadeo de guerrilla. Estados Unidos: Morgan James

Publishing, LLC. MARTÍNEZ, I., Y AGUADO, J. M. (2006). Hologramática, Facultad de

Ciencias Sociales, UNLZ, Año III, Número 5, V1. Recuperado el 29 de noviembre de 2010, de "El desarrollo de la tecnología móvil como plataforma mediática": http://www.anobium.es/docs/gc_fichas/ doc/AJLMQSUmty.pdf

MORILLO, M. (2008). Nuevas tendencias del mercadeo. Uso de medios

no convencionales. Revista Prisma, Vol. 5: Colegio Universitario Fermín Toro.

NASSAR, G. (2011) BTL Experiencias de marca. Colombia: Vergara. NAVARRO, C. (2007). Creatividad publicitaria eficaz. Madrid, España:

Esic. PARDO A. Y RUIZ M. (2002), SPSS 11 Guía para el análisis de datos.

México: Mc Graw Hill. PÉREZ, E. (2002). La comunicación fuera de los medios (Below the line).

Madrid, España: Esic. PRIDE, W., y FERRELL, O. (2006). Marketing: Decisiones y Conceptos.

México: Mc Graw Hill.

185

PUBLICACIONES VÉRTICE (2008) Marketing para pymes. España:

Editorial Vértice. REVISTA PRODUCTO (2005). “Anunciantes en régimen”. Edición Nº 261.

Venezuela. Disponible en: www.producto.com.ve. (Consulta: 13 de mayo de 2010).

REVISTA PRODUCTO (2005). “De talla internacional”. Edición Nº 261.

Venezuela. Disponible en: www.producto.com.ve. (Consulta: 13 de mayo de 2010).

REVISTA PRODUCTO (2005). “Publicidad entre líneas”. Edición Nº 261.

Venezuela. Disponible en: www.producto.com.ve. (Consulta: 13 de mayo de 2010).

SABINO, C. (2007) El proceso de la investigación. Buenos Aires,

Argentina: Lumen/humanitas. SÁNCHEZ, J. Y PINTADO, B. (2010) Estrategias de marketing para

grupos sociales. España: ESIC. SÁNCHEZ, E. (2010). Publicidad no convencional en el comportamiento

del consumidor del sector licorero. Maracaibo. Universidad Rafael Belloso Chacín. Vicerrectorado de Investigación y Post Grado. Programa de Maestría en Gerencia de Mercadeo.

SANAGUSTÍN, E. (2010) Marketing 2.0: En una semana. España: Gestión

2000. SCHEIN, E. (2003). Psicología de la organización. México: Prentice Hall

Hispanoamericana S. A. SCHIFFMAN, L. (2005). Comportamiento del consumidor. México:

Prentice Hall Hispanoamericana S. A. SERNA, H. (2008). Gerencia estratégica. Planeación y Gestión. Bogotá,

Colombia: 3R Editores. STANLEY A. (2003) Careers in marketing, advertising and public

relations. (Carreras de mercadeo, publicidad y relaciones públicas). Reino Unido: Kogan Page Ltd.

STANTON, W., ETZEL, M., y WALKER, B. (2004). Fundamentos de

marketing. México: Mc Graw Hill.

186

TAMAYO, M. (2004) El proceso de la investigación científica. México:

Limusa. TOWNSLEY, M. (2004) Publicidad, Serie Business. España: International

Thomson Editores S.A. UNIVERSIDAD DE LA SABANA (2006). Comunicación empresarial.

Bogotá, Colombia: Centro de Investigaciones de la Comunicación Corporativa Organizacional.

WELLS, W., BURNETT, J., y MORIARTY, S. (2007). Publicidad Principios

y prácticas. México: Prentice Hall.

ANEXOS

Cuestionario dirigido a clientes de centros estéticos

Concepto de publicidad no convencional: es toda aquella acción publicitaria dirigida a un público o target concreto y definido sin utilizar cualquier

medio de comunicación masivo (televisión, radio, prensa) (…) Divide en dos partes no proporcionales a la publicidad atendiendo al criterio de la cantidad de público a la que va dirigida. (Guiu, 2010).

1. En cuál parroquia de Maracaibo vive: _________________________________ 2. Edad:

1) Menos de 20 años 2) De 21 a 30 años 3) De 31 a 40 años 4) De 41 a 50 años 5) De 51 a 60 años 6) De 61 a 70 años 7) Más de 70 años

3. Sexo:

1) Masculino 2) Femenino 4. Nivel de estudios: 1) Bachillerato 2) TSU 3) Cursando TSU

4) Universitario 5) Cursando universitario 6) Post universitarios 7) Cursando universitarios

5. Ocupación: _____________________ 6. Nivel de ingresos:

1) Menos de Bs. 2.000 mensual 2) Entre Bs. 2.000 y Bs. 4.000 mensual 3) Entre Bs. 4.000 y Bs. 6.000 mensual 4) Entre Bs. 6.000 y Bs. 8.000 mensual 5) Más de Bs. 8.000 mensual

7. Estado civil: 1) Soltero (a) 2) Casado (a) 3) Divorciado (a) 4) Viudo (a) 5) Concubino (a) 8. Tiene hijos

1) Si 2) No (Si la respuesta es “No”, pase a la pregunta

número 10) 9. Cuantos hijos tiene: ____________________ 10. Posee trabajo fijo actualmente

1) Si 2) No 11. Posee vehículo:

1) Propio 2) Prestado

3) No tiene

12. Da importancia a su imagen corporal 1) Siempre 2) Casi siempre 3) Casi nunca 4) Nunca

13. Da importancia a la marca que usa, ya sea en ropa, calzados o accesorios

1) Siempre 2) Casi siempre 3) Casi nunca 4) Nunca

14. Disfruta saliendo a lugares de esparcimiento público

1) Siempre 2) Casi siempre 3) Casi nunca 4) Nunca

15. Con qué frecuencia asiste a eventos sociales

1) Semanal 2) Quincenal 3) Mensual 4) Semestral 5) Anual 6) Nunca

16. En qué época del año suele asistir con mayor frecuencia a los centros estéticos

1) Enero – febrero – Marzo 2) Abril – Mayo – Junio 3) Julio – Agosto – Septiembre 4) Octubre – Noviembre – Diciembre 5) Constantemente 6) Sólo en ocasiones especiales

17. Suele asistir siempre al mismo centro estético

1) Si 2) No

18. Suele terminar los tratamientos completos

1) Siempre 2) Casi siempre 3) Casi nunca 4) Nunca

19. Cuando asistió por primera vez a este centro estético, lo hizo motivado(a) por:

1) Referencia de otras personas que también han asistido

2) Publicidad en televisión, radio, prensa, revistas, vayas o cine.

3) Publicidad en otros medios no mencionados en la opción anterior (internet, red social, correos electrónicos, llamadas, entre otros)

4) Publicidad en el propio local (Aviso de fachada, rotulados, entre otros)

5) Otro

Siempre Casi

siempre Casi

nunca Nunca

20. Ha recibido llamadas telefónicas de centros estéticos ofreciéndole sus servicios 21. Ha recibido llamadas telefónicas de centros estéticos luego de haber contratado sus servicios

22. Las llamadas telefónicas de centros estéticos influyen en su decisión de compra 23. Le molesta que lo llamen por teléfono para ofrecerle servicios de un centro estético Si _____ No ____ --------- --------- 24. Ha recibido mensajes de texto de centros estéticos ofreciéndole sus servicios. 25. Los mensajes de texto de centros estéticos influyen en su decisión de compra. 26. Le molesta que le envíen mensajes de texto para ofrecerle servicios de un centro estético Si _____ No ____ --------- --------- 27. Ha recibido correo directo postal con promociones especiales de centros estéticos. 28. Recibir un correo directo postal con información de centros estéticos influye en su decisión de compra.

29. Ha visto catálogos con información sobre los servicios de centros estéticos. 30. Ver un catálogo con información sobre centros estéticos influye en su decisión de compra. 31. Toma en cuenta la decoración del centro estético al que asiste 32. Le llama la atención unas pantallas de video colocadas en las salas de espera de los centros estéticos con videos informativos

33. La ambientación de las instalaciones influye en su decisión de compra. 34. Dentro de las instalaciones, es adecuada la ubicación de los productos asociados a los servicios (cremas, aceites, etc)

35. La exhibición de productos asociados a los servicios de los centros estéticos influye en su decisión de compra.

36. Ha recibido cupones con promociones provenientes de centros estéticos. 37. Ha canjeado cupones con promociones en centros estéticos 38. Canjear un cupón lo motiva a asistir a un centro estético. 39. Ha recibido premios especiales provenientes de centros estéticos 40. Recibir un premio proveniente de un centro estético le hace tener una actitud positiva hacia la empresa.

41. Recibir un premio influye en su decisión de compra 42. Ha participado en un concurso realizado por un centro estético. 43. Participar en un concurso realizado por un centro estético le hace tener una actitud positiva hacia la empresa.

44. Participar en un concurso realizado por un centro estético influye en su decisión de compra. 45. Le han ofrecido muestras de los servicios del centro estético. 46. Es agradable que le ofrezcan muestras de los servicios de un centro estético. 47. Recibir una muestra de los servicios de un centro estético influye en su decisión de compra. 48. Ha recibido correos electrónicos personalizados provenientes de centros estéticos. 49. Es una molestia recibir correos electrónicos personalizados provenientes de centros estéticos.

Si_____ No____ --------- ---------

50. Recibir correos electrónicos personalizados influye en su decisión de compra. 51. Ha visitado páginas web de centros estéticos. (Si la respuesta es “No”, pase a la pregunta número 53)

Si_____ No____ --------- ---------

52. Con qué frecuencia visita la página web de un centro estético. 53. Que el centro estético tenga o no una página web facilita la atención que presta al cliente. 54. Ha visto publicidad tipo banner de centros estéticos en otras páginas web que haya visitado. 55. Ha visitado la página web de un centro estético proveniente de un anuncio tipo banner publicado en otra página.

56. Ha visto publicidad tipo pop up de centros estéticos en otras páginas web que haya visitado. 57. Ha visitado la página web de un centro estético proveniente de un anuncio tipo pop up publicado en otra página.

58. Ha recibido invitaciones a vincular perfiles en redes sociales de parte de centros estéticos. Si_____ No____ --------- --------- 59. Participa activamente en promociones lanzadas por centros estéticos a través de redes sociales .

60. Deja sugerencias en los perfiles de redes sociales de centros estéticos. 61. Ha visto eventos altamente llamativos en las calles, centros comerciales o sitios de concentración pública de la ciudad realizados por centros estéticos. Si_____ No____ --------- ---------

62. Realizar eventos altamente llamativos en lugares públicos de la ciudad pudiera generar una actitud positiva hacia la empresa que lo organiza, en este caso un centro estético.

63. Estaría dispuesto a participar en eventos altamente llamativos en lugares públicos de la ciudad organizados por centros estéticos.

Cuestionario dirigido a los propietarios y/o encargados de las decisiones mercadotécnicas en centros estéticos

Concepto de publicidad no convencional: es toda aquella acción publicitaria dirigida a un público o target concreto y definido sin utilizar cualquier

medio de comunicación masivo (televisión, radio, prensa) (…) Divide en dos partes no proporcionales a la publicidad atendiendo al criterio de la cantidad de público a la que va dirigida. (Guiu, 2010).

Siempre Casi

siempre Casi

nunca Nunca

1. Utiliza el teléfono para ofrecer sus servicios a los clientes. 2. Utiliza el teléfono para hacer seguimiento post venta a sus clientes. 3. La utilización del teléfono representa una estrategia importante en su plan promocional. 4. Guarda en una base de datos, los contactos telefónicos de sus clientes. Si _____ No ____ --------- --------- 5. Utiliza mensajes de texto para ofrecer sus servicios a los clientes. 6. Utiliza mensajes de texto para informar sobre promociones especiales a sus clientes. 7. El envío de mensajes de texto representa una estrategia importante en su plan promocional. 8. Utiliza correo directo postal para ofrecer sus servicios a los clientes. 9. Utiliza correo directo postal para informar sobre promociones especiales a sus clientes. 10. Emplea catálogos para ofrecer sus servicios a los clientes. 11. El uso de catálogos incrementa sus ventas. 12. Utiliza elementos publicitarios para decorar sus instalaciones. 13. La ambientación de las instalaciones con elementos publicitarios de la propia empresa puede ser una estrategia importante en su plan promocional.

14. La ambientación de las instalaciones influye en el comportamiento de compra del cliente. 15. Ubica estratégicamente los productos asociados a los servicios que presta en su centro estético (cremas, aceites, etc .)

16. La exhibición atractiva de productos asociados a los servicios que presta en su centro estético pudiera motivar a sus clientes a adquirirlos.

17. Ofrece a sus clientes cupones para incentivar las ventas. 18. Los cupones son una estrategia importante en su plan promocional 19. El uso de cupones influye en el aumento de sus ventas 20. Ofrece a sus clientes premios para incentivar las ventas. 21. Los premios son una ventaja competitiva de su empresa 22. El ofrecimiento de premios influye en el aumento de sus ventas 23. Ofrece concursos para atraer a los clientes. 24. La aplicación de concursos es una estrategia importante en su plan promocional. 25. La realización de concursos influye en el comportamiento de compra del cliente. 26. Ofrece muestras de sus servicios para atraer a los clientes 27. El ofrecimiento de muestras pudiera aumentar sus ventas 28. Ofrecer muestras de sus servicios lo ayudaría a captar nuevos clientes 29. Envía correos electrónicos personalizados a sus clientes actuales 30. Envía correos electrónicos personalizados a sus clientes potenciales 31. El envío de correos electrónicos personalizados influye en el comportamiento de compra de sus clientes 32. Su empresa posee un sitio web propio (Si la respuesta es “No”, pase a la pregunta 34) Si_____ No____ --------- --------- 33. Mantiene un contenido actualizado en su página web 34. Tener un sitio web con información de la empresa ayuda a mantener los clientes actuales 35. Mantiene anuncios tipo banners en páginas web que no son de su empresa pero que se dirigen al mismo segmento

36. Hacer anuncios tipo banners en otras páginas web ayuda a captar nuevos clientes 37. Mantiene anuncios tipo pop up en páginas web que no son de su empresa pero que se dirigen al mismo segmento

38. Hacer anuncios tipo pop up en otras páginas web ayuda a captar nuevos clientes 39. Su empresa maneja cuentas en redes sociales como Facebook, Twitter, myspace, linkedin, entre otros (Si la respuesta es “No”, pase a la pregunta 42) Si_____ No____ --------- ---------

40. Lanza promociones especiales a través de las redes sociales 41. Mantiene contenidos actualizados en sus perfiles de redes sociales 42. Piensa que el manejo de redes sociales representa una estrategia importante en su plan promocional 43. Ha llevado a cabo eventos extraordinarios y altamente llamativos en las calles, centros comerciales o sitios de concentración pública de la ciudad Si_____ No____ --------- ---------

44. Realizar eventos extraordinarios y altamente llamativos en lugares públicos de la ciudad aumenta la cantidad de clientes

45. Realizar eventos extraordinarios y altamente llamativos en lugares públicos de la ciudad afianza la imagen de su empresa

46. El desarrollo de estrategias de publicidad no convencional le permite cumplir cabalmente los objetivos comunicacionales de su empresa

47. El desarrollo de estrategias de publicidad no convencional pudiera influir en la prosperidad de su empresa, en el área comunicacional

48. Las estrategias de publicidad no convencional aplicadas por su empresa hasta el momento, han determinado la posición que ostenta actualmente en el mercado (Si no han aplicado estrategias de publicidad no convencional, no responda)

49. El desarrollo de estrategias de publicidad no convencional le permite alcanzar los objetivos promocionales de su empresa en menos del tiempo trazado.

50. La aplicación de estrategias de publicidad no convencional le ayuda a sobrepasar los objetivos trazados en el área de comunicación

51. El desarrollo de estrategias de publicidad no convencional determina el éxito de su empresa, en el área comunicacional

Gracias por su atención

191

Entrevista dirigida a especialistas en publicidad no convencional 1. ¿Cree usted que la aplicación de estrategias de publicidad no convencional representa una fortaleza para una PYME? 2. ¿Cuáles son las fortalezas que la PNC ofrece a una PYME? 3. ¿La publicidad no convencional ofrece una oportunidad aprovechable para el éxito de una PYME? 4. ¿Cree usted que no realizar estrategias de publicidad no convencional pudiera representar una debilidad para una PYME? 5. ¿Cree usted que no realizar estrategias de publicidad no convencional pudiera representar una amenaza para una PYME? 6. ¿Cómo cree usted que es la situación actual de la publicidad no convencional en Maracaibo? 7. ¿Cómo cree usted que es la situación actual de la publicidad no convencional en Venezuela? 8. ¿Cuál cree que es el perfil del mercado meta de la publicidad no convencional? 9. De la siguiente lista, seleccione los medios que usted considera como publicidad no convencional:

1)Telemercadeo 2)Mensajes de texto 3)Correo directo postal 4)Catálogos 5)Ambientación de locales comerciales 6)Merchandising 7)Cupones 8)Premios 9)Concursos 10)Muestras y degustaciones 11)Correo directo electrónico 12)Sitios web 13)Banners 14)PopUp 15)Redes sociales 16)Mercadeo de guerrilla 17) Otro (indique): 10. ¿Cree usted que la publicidad no convencional es efectiva para el éxito de una Pyme? ¿Por qué? 11. ¿Considera usted que el uso de la publicidad no convencional en las Pymes marabinas es adecuado? ¿Por qué?

Entrevista dirigida a expertos internacionales en publicidad no convencional 1. ¿Cree usted que la aplicación de estrategias de publicidad no convencional representa una fortaleza para una PYME?

192

2. ¿Cuáles son las fortalezas que la PNC ofrece a una PYME? 3. ¿La publicidad no convencional ofrece una oportunidad aprovechable para el éxito de una PYME? 4. ¿Cree usted que no realizar estrategias de publicidad no convencional pudiera representar una debilidad para una PYME? 5. ¿Cree usted que no realizar estrategias de publicidad no convencional pudiera representar una amenaza para una PYME? 6. ¿Cómo cree usted que es la situación actual de la publicidad no convencional? 7. ¿Cuál cree que es el perfil del mercado meta de la publicidad no convencional? 8. De la siguiente lista, seleccione los medios que usted considera como publicidad no convencional:

1)Telemercadeo 2)Mensajes de texto 3)Correo directo postal 4)Catálogos 5)Ambientación de locales comerciales 6)Merchandising 7)Cupones 8)Premios 9)Concursos 10)Muestras y degustaciones 11)Correo directo electrónico 12)Sitios web 13)Banners 14)PopUp 15)Redes sociales 16)Mercadeo de guerrilla 17) Otro (indique): 9. ¿Cree usted que la publicidad no convencional es efectiva para el éxito de una Pyme? ¿Por qué? 10. ¿Considera usted que el uso de la publicidad no convencional en las Pymes marabinas es adecuado? ¿Por qué?

193

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

MAESTRÍA EN GERENCIA DE MERCADEO

PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL EN LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS DEL SECTOR CENTROS ESTÉTICOS EN EL MUNICIPIO

AUTÓNOMO MARACAIBO

INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN

Autora: Lcda. Gabriela P. Sánchez E. C.I.: 16.730.063

Tutor: M.Sc. Omar Cepeda

C.I.: 4.706.235

Maracaibo, diciembre de 2011

Maracaibo, noviembre de 2011

194

Estimado (a): Me dirijo a usted con el propósito de solicitar su conocimiento como experto en la validación de los instrumentos de recolección de datos que se aplican al trabajo de investigación titulado: “Publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el municipio autónomo Maracaibo” IDENTIFICACIÓN DEL EXPERTO Nombre y Apellido: ______________________________________________ Cédula de Identidad: ____________________________________________ Profesión: _____________________________________________________ Título de Postgrado: _____________________________________________ Organización donde labora: _______________________________________ Cargo que desempeña: __________________________________________ Teléfono: _____________________________________________________ IDENTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el municipio autónomo Maracaibo OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Objetivo General: Analizar la publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el municipio autónomo Maracaibo Objetivos Específicos:

1. Diagnosticar la situación actual de la publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el municipio autónomo Maracaibo.

2. Identificar el perfil del mercado meta de la publicidad no convencional utilizada por las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el municipio autónomo Maracaibo.

3. Identificar los tipos de publicidad no convencional utilizada por las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el municipio autónomo Maracaibo.

4. Determinar la efectividad de la publicidad no convencional utilizada por las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el municipio autónomo Maracaibo.

195

5. Proponer lineamientos estratégicos para optimizar el uso de la publicidad no convencional en pequeñas y medianas empresas del sector de centros estéticos en el municipio autónomo Maracaibo.

VARIABLE DE LA INVESTIGACIÓN Definición Nominal: Publicidad no convencional. Definición Conceptual: Para Stanley (2003, pág. 47), la publicidad no convencional o BTL (Below The Line o bajo la línea): “Es un término elástico que incluye todo lo que no se considera ATL (Above The Line) o sobre la línea; por ejemplo, distribución de folletos, correos directos, publicidad en el punto de venta exhibiciones, incentivos promocionales, entre otros. (…) La publicidad ATL (Above The Line) está formada por cualquier forma de promoción dirigida al público a través de anuncios que pudieran ser leídos en un papel, escuchados en la radio o vistos en la televisión. (…) Originalmente se utilizaron los términos sobre y bajo la línea para diferenciar a aquellos medios publicitarios que incluían la comisión de agencia (ATL) y los que no (BTL)”. Definición Operacional: La publicidad no convencional es toda acción publicitaria que lleva a cabo una mediana o pequeña empresa, especialmente del sector de centros estéticos, específicamente a través de algún medio considerado como no convencional o BTL; es decir, fuera de los medios masivos tradicionales (televisión, radio, prensa). Operacionalmente, la variable será medida a través de un cuestionario elaborado por la investigadora considerando las dimensiones e indicadores presentados en un cuadro de operacionalización de la variable, aplicado a la población determinada en la investigación. POBLACIÓN Y MUESTRA Para la presente investigación, existen 4 poblaciones:

1. Formada por los encargados de tomar las decisiones relacionadas con el mercadeo en las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos ubicadas en la parroquia Olegario Villalobos del municipio Maracaibo, estado Zulia, que no se manejen bajo la firma personal de un solo médico, ni ofrezcan otro tipo de servicios (por ejemplo, aquellos relacionados con el área de peluquería); sin importar el cargo que ocupen (propietarios, socios, gerentes, directores administrativos, directores médicos, esteticistas, supervisores, entre otros). La cantidad de sujetos a investigar en este grupo es de 10, uno por cada unidad informante.

2. Formada por los clientes de los mismos sujetos poblacionales descritos en el grupo anterior. A estos efectos, se tomó el promedio de clientes atendidos de lunes a viernes, el cual ascendió a 30 personas. Al multiplicarse por los 10 lugares, da un total de 300 personas.

3. Formada por 6 especialistas marabinos en el área de publicidad no convencional, cuyos conocimientos representarían un aporte significativo para el logro de los objetivos del presente estudio.

196

4. Formada por 3 expertos internacionales en el área de publicidad no convencional, cuyos conocimientos representarían un aporte significativo para el logro de los objetivos del presente estudio.

Dado que el número de unidades informantes fue finito en los tres grupos poblacionales, se realizará un censo poblacional en todos los casos. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS En esta investigación la técnica aplicada es la encuesta, el instrumento el cuestionario, debidamente estructurado y evaluado en función de la tabla de operacionalización de las variables en estudio con sus respectivas dimensiones e indicadores. Nota: Usted encontrará al finalizar el instrumento, la planilla de evaluación de cada uno de ellos. Gracias por colaborar, Atentamente, Lcda. Gabriela Sánchez 0414 6511887

EVALUACIÓN FINAL

1. ¿Considera que las preguntas son pertinentes con los objetivos? Todas ____ Algunas ____ Ninguna ____ Observaciones____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. ¿Considera que las preguntas son pertinentes con las variables?

197

Todas ____ Algunas ____ Ninguna ____ Observaciones____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. ¿Considera que las preguntas son pertinentes con las dimensiones? Todas ____ Algunas ____ Ninguna ____ Observaciones____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. ¿Considera que las preguntas son pertinentes con los indicadores? Todas ____ Algunas ____ Ninguna ____ Observaciones____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. ¿Considera adecuada la redacción de las preguntas? Si ____ No ____ Observaciones____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. ¿Considera válido el instrumento?

Si ____ No ____ Observaciones____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

198

Firma Fecha

199

CÁLCULOS DE CONFIABILIDAD

Para el instrumento dirigido a clientes de centros estéticos

200

CÁLCULOS DE CONFIABILIDAD

Para el instrumento dirigido a encargados de tomar las decisiones sobre mercadeo en los centros estéticos de Maracaibo