aprendizaje del consumidor
TRANSCRIPT
APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
3. Procesamie
nto de la Informació
n y Aprendizaje Cognitivo
No todo el aprendizaje ocurre como resultado de ensayos repetidos. Una cantidad considerable del aprendizaje, es resultado del pensamiento y la resolución de problemas por parte del consumidor.
El aprendizaje que se basa en la actividad mental recibe el nombre de Aprendizaje Cognitivo.
La teoría cognitiva del aprendizaje, sostiene que el tipo de aprendizaje más característico del ser humano es la resolución de problemas, la cual permite a los individuos lograr cierto nivel de control sobre su entorno.
A diferencia de la teoría conductista, la cognitiva afirma que el aprendizaje implica un complejo procesamiento mental de la información.
a. Procesamie
nto de la Informació
n
Los consumidores procesan información sobre los productos basándose en atributos, marcas o comparaciones entre marcas o una combinación de tales factores.
Los consumidores tienen una capacidad cognitiva más alta generalmente adquieren mayor información acerca del producto y son más capaces de integrar datos sobre los atributos y las alternativas del producto, que los consumidores con menores habilidades.
Cuanto mayor experiencia tenga un consumidor con una determinada categoría de productos, mayor será su habilidad para utilizar la información referente a esos productos.
1. Cómo almacenan, retienen y recuperan
información los consumidores
El procesamiento de la información ocurre en etapas, en general se considera que en la memoria hay una serie de “almacenes” separados y secuenciales, donde se guarda temporalmente la información antes de seguirse procesando.
-
- Almacén SensorialTodos los datos llegan a nosotros a través de nuestros sentidos.
Cada sentido recibe un fragmento de la información y la transmite al cerebro en paralelo, donde se sincronizan todas las percepciones de un solo instante y se perciben como una imagen única, en un solo momento. La imagen de un insumo sensorial tan sólo permanece uno o dos segundos en el almacén sensorial de la mente; y si no se procesa, se pierde de inmediato.
- Almacén a Corto PlazoConocido como “memoria de trabajo”, es la fase de la memoria real donde se procesa la información y donde permanece por un breve lapso.
El proceso de transferencia dura entre 2 y 10 segundos. Si no se ensaya y se transfiere, la información se pierde en aproximadamente 30 segundos o menos.
La cantidad de información que puede mantenerse en el almacén a corto plazo está limitada a unos cuatro o cinco elementos.
- Almacén a Largo Plazo
Retiene información durante períodos relativamente extensos.
Aunque es posible olvidar algo unos pocos minutos después de que la información haya llegado al almacén a largo plazo, lo más frecuente es que los datos contenidos en dicho almacén se mantengan ahí varios días, semanas o incluso años.
- Ensayo y CodificaciónLa cantidad de información disponible para ser enviada del almacenamiento a largo plazo depende de la cantidad de ensayos que se le hayan realizado.
“Aprender” una imagen requiere menos tiempo que aprender información verbal; no obstante, ambos tipos de información son importantes para la formación de una imagen mental completa.
El propósito del ensayo consiste en guardar la información en el almacén a corto plazo durante el tiempo suficiente para que suceda la codificación, que es el proceso mediante el cual seleccionamos una palabra o una imagen visual para representar con ella un objeto percibido.
Cuando los consumidores tiene demasiada información (una sobrecarga de información) podrían tener dificultades para codificarla y almacenarla en su totalidad.
A los consumidores les resulta difícil recordar la información sobre productos contenida en anuncios de marcas nuevas pertenecientes a categorías intensamente publicitadas.
- RetenciónLa información no permanece en el almacén a largo plazo tan sólo espera de ser recuperada, sino que se organiza y reorganiza constantemente a medida que se forjan nuevos vínculos entre diversos trozos de información.
La información sobre productos que se almacena en la memoria suele basarse en las marcas y los consumidores interpretan la nueva información de manera que resulte consistente con la forma en que ya está organizada.
Los consumidores recodifican lo que ya habían codificado, con la finalidad de incluir mayores cantidades de información (agrupación).
La información se almacena en la memoria a largo plazo en dos formas:
1. Por episodios (en el orden en que se adquirió)
2. Por semántica (de acuerdo con los conceptos significativos)
- RecuperaciónEs el proceso mediante el cual recuperamos la información que se encuentra en el almacén a largo plazo.
Normalmente la recuperación se activa con señales situacionales.
Cuanto mayor sea el número de anuncios que compitan en una categoría de productos determinada, menor será el nivel en que se recuerden los mensajes acerca de un producto en un anuncio específico.
b. Modelos Teóricos de Aprendizaje Cognitivo
El aprendizaje cognitivo ocurre cuando una persona tiene una meta y debe buscar y procesar datos para tomar una decisión o resolver un problema.
Modelos del aprendizaje cognitivo basados en el procesamiento secuencial de la información
Marco de Referencia Genérico
Modelo Promocional
(AIDA)
Modelo de los tres
componentes
Modelo de la toma de
decisiones
Modelo de adopción de innovaciones
Modelo de decisión de
innovaciones
Conciencia Atención Cognitivo ConcienciaConocimiento Conciencia Conocimiento
Evaluación InterésDeseo Afectivo Evaluación Interés
Evaluación Persuasión
Conducta Acción ConativoCompraEvaluación después de la compra
PruebaAdopción
DecisiónConfirmación
4. Involucramiento del
Consumidor y
Aprendizaje Pasivo
El involucramiento del consumidor está enfocado en el grado de relevancia personal que le producto o la compra tiene para él.
Las compras de alto involucramiento son aquéllas que resultan muy importantes para el individuo y provocan así una resolución de problemas y un procesamiento de la información extensivos.
Las compras de bajo involucramiento son aquellas que no son muy importantes para el consumidor, tiene escasa relevancia y un bajo riesgo percibido y, por ende, requieren un procesamiento de la información muy limitado.
El enfoque más razonable para medir el involucramiento es utilizar encuestas auto administradas que evalúan las cogniciones o los comportamientos de los consumidores sobre un producto o una categoría de producto en particular, y donde el involucramiento se mide en un todo de manera continua, más que como una sola dicotomía.
a. Definiciones y Medidas de Involucramiento
Medición del Involucramiento en una escala de Diferencial Semántico
Para mi, el/los (producto o categoría de producto) es
1 2 3 4 5 6 7
Importante Intrascendente
Interesante Aburrido
Relevante Irrelevante
Emocionante Insubstancial
Significativo Insignificante
Atractivo Desagradable
Fascinante Ordinario
Invaluable Despreciable
Comprometedor No Comprometedor
Necesario Innecesario
Los mercadólogos aspiran a tener consumidores que se involucren con la compra y también que vean su marca como única.
b. Aplicaciones al Marketing del Involucramiento
La premisa fundamental de este modelo es que los consumidores tienen mayores probabilidades de realizar una evaluación cuidadosa de las ventajas y las desventajas de un producto, cuando su compra tiene una alta pertinencia para ellos.
Es bastante probable que los consumidores realicen muy poca actividad de búsqueda y evaluación de información, cuando la compra en cuestión es de escasa pertinencia o importancia para ellos.
c. Rutas Centrales y Periféricas hacia la Persuasión
Las compras de alto involucramiento, la ruta central hacia la persuasión requiere mucha reflexión y un cuidadoso
procesamiento cognitivo.
Para las compras de bajo involucramiento, la ruta periférica hacia
las persuasión sería la más efectiva.
El aprendizaje tiene más probabilidades de generarse mediante la repetición.
La lateralización hemisférica, o teoría del cerebro divido, se originó en la década de 1960 y se volvió muy popular en la década de los 80´s.
La premisa fundamental de la teoría del cerebro dividido es que el cerebro humano está dividido en dos hemisferios cerebrales distintos que funcionan de manera conjunta, pero que se especializan en los tipos de información que cada uno procesa.
Lateralización Hemisférica y Aprendizaje Pasivo
Hemisferio Izquierdo Hemisferio DerechoLógico Al azar
Secuencial Intuitivo
Racional Emocional
Analítico Sintetizador
Objetivo Subjetivo
Mira las partes Mira el todo
Lo que queremos decir ¿Cómo lo decimos?
IDEA
Un investigador pionero en estudios acerca del consumidor teorizó que cuando los individuos observan anuncios de televisión procesan de forma pasiva y almacenan la información (no verbal y basada en imágenes) del lado derecho del cerebro; y esto ocurre sin que haya involucramiento activo.
1. Aprendizaje Pasivo y Estrategia de Medios de Comunicación
Concluyó que la televisión puede clasificarse como un medio de bajo involucramiento y por tanto, el aprendizaje pasivo ocurre a través de exposiciones repetidas a un solo comercial y motivaría cambios en el comportamiento del consumidor (lo induciría a la compra) antes de que se registrara un cambio en la actitud del consumidor hacia el producto.
Extendiendo esta línea de razonamiento a otros medios de comunicación, los medios impresos y e texto fijo en medios digitales consisten básicamente en información verbal que se procesa con el hemisferio izquierdo, por lo tanto, tales medios son de alto involucramiento.
Aunque los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro procesan diferentes tipos de señales, no operan de forma independiente entre sí, sino que trabajan juntos para el procesamiento de la información. Algunos individuos son procesadores integrales (activan fácilmente ambos hemisferios durante el procesamiento de la información).
5. Resultados y medidas
del aprendizaj
e del consumido
r
Para los mercadólogos, las dos metas del aprendizaje acerca del consumidor son:
1. Lograr una mayor participación en el mercado.
2. Tener más consumidores leales hacia su marca.
Los tests de reconocimiento y recuerdo se realizan con la finalidad de averiguar si los consumidores recuerdan haber visto un anuncio, el nivel con que realmente lo leyeron o lo observaron, y si son capaces de recordar su contenido.
En los tests de reconocimiento, al sujeto se le muestra el anuncio y se le pregunta si lo ha visto anteriormente o no, y si puede recordar cualquiera de sus puntos relevantes.
En los tests de recuerdo, se pregunta al consumidor si ha leído una revista específica o si ha visto un programa de televisión específico y, si recuerda cualquiera de los anuncios mostrados ahí, el producto, marca y otro aspecto importante del producto.
a. Mediciones de Reconocimiento y de Recuerdo
La lealtad hacia la marca, es el principal resultado deseado en el aprendizaje del consumidor.
Los mercadólogos concuerdan en que la lealtad hacia la marca, consiste en las conductas tanto actitudinales como reales hacia la marca, y en que ambas deben evaluarse.
Las mediciones actitudinales se ocupan de los sentimientos generales de los consumidores acerca del producto o marca.
Las mediciones conductuales se basan en respuestas reales y observables acerca de la marca (cantidad comprada, frecuencia de compra, repetición de compra)
b. Lealtad hacia la Marca
En un marco conceptual integrado, la lealtad del cliente se visualiza como una función de tres grupos de factores:
1. El nivel individual de aversión al riesgo o búsqueda de variedad.2. La reputación de la marca y la disponibilidad de marcas sustitutas.3. Las influencias del grupo social y las recomendaciones de éstos. Estas influencias producen 4 tipos de lealtad:
1. Sin Lealtad (Ninguna compra, ninguna conexión cognitiva con la marca)
2. Lealtad Codiciosa (Ninguna compra pero una conexión y predisposición fuerte hacia la marca)
3. Lealtad por Inercia (Compra de la marca se debe a un hábito y a la conveniencia, pero no existe conexión emocional con la marca)
4. Lealtad de Primera (Fuerte conexión con la marca y elevada repetición de la compra)
Tres programas de recompensa por lealtad a la marca
Programa de Recompensas
Boletín para miembros
Cupones de Descuento
Mercancía de Línea de Producto
Bajo
Un boletín trimestral de una página con información acerca de los productos nuevos y existentes.
Cupones incluidos en el boletín
Recibir mercancía de la línea (Tazas, camisetas, vasos) a cambio de tickets o cupones
ModeradoUn folleto trimestral con mayor contenido e información.
Cupones más atractivosRecibir mercancía de productos de uso más común o que tengan mayor valor
Alto
Un folleto mensual, alto contenido, imágenes, dinámico, actividades, crucigramas e información de los productos nuevos y existentes
Cupones promocionales de mayor valor
Recibir mercancía de alto valor
El término capital de marca se refiere al valor inherente que confiere un nombre de marca reconocido. Este valor es el resultado de la percepción del consumidor respecto de la superioridad de la marca, del estatus social que su uso ofrece, y de la confianza y la identificación del consumidor con la marca.
Las marcas muy conocidas se denominan MEGAMARCAS.
El capital de marca facilita la aceptación de nuevos productos y la asignación de espacio preferente para ellos en los anaqueles, y también mejora tanto el valor como la calidad percibidos, y da la posibilidad de asignarles un mayor precio.
1. Capital de Marca
El capital de marca es más importante para las compras de bajo involucramiento, como los bienes de consumo básico que se compran de manera rutinaria y que implica escaso procesamiento cognitivo de información.
Una estrategia relativamente nueva que varios mercadólogos han aplicado es la marca compartida (también llamada doble marca).
La base de la estrategia de la marca compartida, donde un solo producto se presenta con dos nombres de marca, consiste en usar el capital de marca de otro producto para reforzar el capital de marca original.
El capital de marca refleja la lealtad hacia la marca, la cual, es un constructo aprendido y es una de las aplicaciones más importantes de la teoría del aprendizaje para entender el comportamiento de consumo. La lealtad hacia la marca y el capital de marca se traducen en un incremento de la participación en el mercado y en mayores ganancias.
Nos vemos el viernes