conducta del consumidor

14-08-2015

1

MARKETING Y

COMERCIALIZACIÓN

Académico: Daniel Miranda Sala Mail: [email protected]

La conducta del consumidor es social por naturaleza.

La conducta de compra del consumidor se refiere al

comportamiento de compra de los clientes finales

(personas, grupos, empresas).

Todos estos consumidores finales combinados constituyen

el mercado del consumidor.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

14-08-2015

2

¿CÓMO ES POSIBLE LLEGAR A CONOCER LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR?

Aspectos personales (edad, ocupación, estilo de vida), sicológicos (motivaciones, percepciones, creencias) y socioculturales (grupo de

referencia, familia, clase social), se entrecruzan en cada ser

humano, por lo que conocerlo puede ser una tarea muy

compleja de realizar.


Observando a la gente, escuchando lo que dice, hablando con un sinnúmero de personas y ocupando la intuición, la experiencia, el olfato. Todo esto me dará una primera aproximación. Luego corresponderá apoyarse en estudios de mercados, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus group.

¿CÓMO ES POSIBLE LLEGAR A CONOCER LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR?


14-08-2015

3

1. Proceso de asignar de un significado al

entorno.

2. Implica organizar e interpretar varios

estímulos en una experiencia psicológica.

3. Es el proceso de extraer información del

medio y se realiza en forma automática e

inconsciente.

4. Los sentidos suministran información no

elaborada sobre imágenes visuales, sonidos,

olores y texturas del mundo que nos rodea.

El cerebro y los sentidos organizan e

interpretan los datos.

La percepción depende de ambos

procesos.

Las personas suelen asegurar que sus percepciones del mundo son precisas, que reflejan con exactitud lo que existe en el exterior.

Percibir implica interpretar, y eso produce distorsiones.

• Lo que vemos:

Rasgos físicos y fisionómicos,

sexo, edad, constitución física,

estatura, color de piel, cabello, su

forma de vestir, el corte del

cabello, esto conforma una

interpretación que finalmente nos

brindan patrones preestablecidos.

• Lo que sabemos:

Nuestra historia de interacciones,

desde que nacemos se inicia

nuestro campo de experiencias

interpersonales cercanas.

14-08-2015

4

1. Toda imagen es un

modelo de realidad.

2. Lo que varía no es la

relación que una imagen

mantiene con su

referente, sino la

manera diferente que

tiene esa imagen de

sustituir, interpretar,

traducir o modelar la

realidad.

14-08-2015

5

14-08-2015

6

14-08-2015

7

14-08-2015

8

Las imágenes complejas requieren del espectador más atención y más tiempo de dedicación para su análisis. Estas imágenes no necesariamente deben tener muchos elementos.

El

significado

no se

observa

directamente

ni tampoco

es igual para

todos los

receptores.

14-08-2015

9

Una imagen simple, no necesariamente tiene que tener pocos elementos. Estas imágenes pueden tener muchas personas u objetos pero no resultan complejas en su lectura.

Percepción Selectiva

Efecto Halo

LAS ILUSIONES PERCEPTIVAS O PERCEPTUALES

- Los atajos que usamos

frecuentemente al relacionarnos con nuestro entorno -

Estereotipo Proyección Efecto de Contraste

14-08-2015

10

Percepción Selectiva

Interpretar selectivamente lo que uno ve a partir de sus propios intereses, experiencias y actitudes.

Ej. Cuando uno está interesado en comprar algo o buscando a alguien.

Uno ve lo que quiere ver…

“Nada es verdad nada, es mentira, todo depende del cristal con que se mira”.

William Shakespeare.

No evaluamos a una persona aisladamente. Lo hacemos en función de los demás.

Ej. Selección de persona.

Efecto de Contraste

Provoca que exageremos o disminuyamos las características de algo/alguien, si previamente hemos estado expuestos a un estímulo que similar pero con diferentes características. Un profesor puede dar una peor nota a un ensayo si primero lee el de un alumno con cualidades excepcionales.

14-08-2015

11

Proyección

Atribuir características personales a

otros…

Proyecto mis miedos, temores, deseos

en otros.

Ej. la mamá

arropa al

hijo cada

vez que ella

tiene frío.

Estereotipo

Juicio basado en la

opinión del grupo al

que pertenece la

persona.

Ej. Los militares son malos

=> tú también los eres…

Los empresarios son unos…

Los políticos son unos…

Los drogadictos son unos…

Los futbolistas son unos…

14-08-2015

12

Efecto Halo

Sacar una conclusión general sobre una persona a partir de una sola

característica.

Ej. Los médicos sanan => todos los médicos son buenos, responsables, puntuales,

amables …

Importante es destacar que la investigación de mercados no me va a decir nunca que es lo que tengo que hacer en determinado negocio, sino que me permite chequear lo que yo creo que hay que hacer.

En otras palabras, yo puedo preguntar si esta corbata o bicicleta le agrada al mercado, pero no puedo salir a preguntar qué le agrada al mercado.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR CHEQUEAR LO QUE PIENSO

14-08-2015

13

Se me tiene que ocurrir hacer un snowboard, para poder testearlo, pero no les puedo salir a preguntar a los esquiadores si están aburridos con los esquís normales o si les gustaría otra forma de desplazamiento en la nieve. Cuando salimos al mercado a preguntar qué es lo que tenemos que hacer, estamos mal.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR CHEQUEAR LO QUE PIENSO

Los consumidores no piden lo que no conocen. Es más, los consumidores no esperan nada de nosotros. Somos nosotros los que le proponemos una oferta al mercado. Somos nosotros los que detectamos necesidades. ¿Quién pedía pescado crudo antes de que llegara el sushi?, ¿Quién pedía pan sin miga antes de que llegara el pan pita?

Nuevamente reiteramos en el error del posicionamiento: La trampa de la Percepción Propia.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR NO CAER EN NUESTRA PROPIA TRAMPA: LA TRAMPA DE LA PERCEPCIÓN PROPIA

Muchos ejecutivos caen en sus propias redes de ver las cosas desde su óptica.

Éstos se preguntan: “¿Cómo la gente no va a pagar $100.000 por una corbata de seda italiana, si a mí me encantan?”,

Error, grave error... El “yo creo” y el “yo pienso” no deben existir. Sólo debo valorar lo que “los consumidores piensan” y lo “que los consumidores creen”. Cuando el empresario o gerente dejan de pensar en sí mismos y piensan en el otro, se les ocurren cosas brillantes.

“¿Cómo no van a entender que el “sale” puesto en la vitrina de la tienda significa “rebaja” y no “sal de aquí?”. ¡Por Dios, si estamos en el Alto Las Condes!

14-08-2015

14

Cultura

Subcultura

Clase Social

Grupos de

referencia

Familia

Papeles y

posición

Edad y etapa

del ciclo de vida

Ocupación

Situación

económica

Estilo de vida

Personalidad y

concepto del yo

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y

Actitudes

COMPRADOR

CULTURALES

SOCIALES

PERSONALES

PSICOLO-

GICOS

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores

ETAPA DE SOLTERIA; PERSONAS JOVENES Y SOLTEROS, ECONOMICAMENTE INDEPENDIENTES, QUE VIVEN O NO CON SUS PADRES.

PAREJAS RECIEN CASADAS: JOVENES, SIN HIJOS

HOGAR ESTABLECIDO I: CON UN HIJO < DE 6 AÑOS

HOGAR ESTABLECIDO II: SU HIJO > DE 6 AÑOS O MAS

HOGAR ESTABLECIDO III: PAREJAS MADURAS CASADAS

CON HIJOS DEPENDIENTES (JOVENES)

HOGAR VACIO: PAREJAS DE LA TERCERA EDAD, SIN HIJOS QUE VIVAN EN CASA

SOBREVEVIENTE SOLITARIO

Soltería ---> Ocio

Parejas recién casadas ---> primera vivienda/arriendo

Nido lleno-I ---> sala cuna, salud y cuidado niños.

Nido lleno-II ---> colegios, ropa, nuevo auto

Nido lleno-III ---> universidad, muebles

Nido vacío ---> viajes, planes de pensión

Sobreviviente (viudos) ---> Productos farmacéuticos, servicios domésticos

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Etapas de CV Familiar

14-08-2015

15

Conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para adquirir algo.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

1. Impulsivos: Pasan directamente de la necesidad sentida a la compra real.

2. Morales: Se debaten en el problema de comprar o no.

3. Deliberados: Antes de realizar la compra piden opiniones, datos.

Siempre podemos encontrar 3 tipos de compradores:

Cualquier tipo de comprador pasará por los pasos del proceso de compra:


b) Búsqueda de Información /

la Actividad Previa a la

Compra.

c) Decisión de compra /

Elección.

d) Evaluación / Sentimientos

posteriores a la compra.

a) Necesidad Sentida / Reconocimiento del Problema.

14-08-2015

16

A.- Necesidad Sentida / Reconocimiento del Problema Concepto: Percepción de una diferencia entre el estado actual y el ideal.

Representa un estado de tensión, la persona busca satisfacer o disminuir dicha

tensión, lo cual logrará con un objeto o actividad.

Distintos tipos según el grado de implicación en la compra o producto:

A.1.- Rutinario o automático: Decisión habitual o solución común del

problema (comportamientos leales o compras repetidas)

A.2.- Inesperado (o semiautomático): Decisión limitada o solución

sencilla del problema (problemas poco complejos y de escasa importancia

económica, como la aparición de nuevas marcas en una categoría de

productos de gran consumo)


A.3.- Infrecuente (esporádico) y complejo:

Decisión ampliada o solución compleja del

problema (situaciones complicadas, novedad de

la situación, escasa o nula experiencia previa

en la categoría de productos, elevada

importancia económica, búsqueda de gran

cantidad de información, …)

Varían de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que

experimenta el comprador y con su personalidad.

Secuencia de cambios de estado mental.

Percepción

Conocimiento

Agrado Preferencia

Convicción

Compra

B.- Búsqueda de Información o Actividad previa a la compra

Determinantes del proceso de búsqueda: 1. Cantidad de información

almacenada.

2. Actualidad de la información

almacenada.

3. Dificultades para la obtención

de información.

4. Riesgo percibido en la

compra.


14-08-2015

17

Producto

Marca

Estilo

Cantidad

Lugar

Tienda

Vendedor

Fecha

Precio

Forma de pago

Constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como:

Empresas minoristas (distintas estrategias de posicionamiento).

Grupo evocado de oferta comercial (selección de uno o varios establecimientos).

Criterios de decisión (hábitos de consumo).

Elección del establecimiento o sistema de compra

C.- Decisión de Compra / Elección


Disonancia Cognoscitiva: Cuando se crea incertidumbre o sentimientos negativos. Diferencia entre expectativas y la realidad.

El consumidor selecciona en función de la satisfacción.

Ofrecer mayor información al

mercado

Gama de productos

Reducir la incertidumbre (Dis. Cognit.)

Reforzar la decisión tomada

D.- Sentimiento Posterior a la Compra (comportamiento post compra)


14-08-2015

18

La estrategia de la mercadotecnia está dirigida principalmente al usuario ya que tendrá el sentimiento posterior: Aceptación o rechazo del producto.

• Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.

1.- INICIADOR

• Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final.

2.- INFLUYENTE

• Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra; si se compra, que se compra, como se compra o donde se compra.

3.- DECIDOR (El que decide)

• La persona que hace compra.

4.- COMPRADOR

• Una persona que consume o usa el producto o servicio.

5.- USUARIO


MARKETING Y

COMERCIALIZACIÓN

Académico: Daniel Miranda Sala Mail: [email protected]

conducta del consumidor

Documents