APRENDIZAJE DEL CONSUMIDORExpositoras: Sayra Ramos Diana Valladarez

OBJETIVOSEntender el proceso del aprendizaje del consumidor y sus elementos.Estudiar el aprendizaje conductual y entender sus aplicaciones al comportamiento del consumo.Analizar el procesamiento de la informacin y el aprendizaje cognitivo, as como comprender sus aplicaciones estratgicas al comportamiento del consumidor.Estudiar el involucramiento del consumidor y el aprendizaje pasivo, as como comprender sus efectos estratgicos sobre el comportamiento del consumidor.Comprender como se miden el aprendizaje del consumidor y sus resultados

POR QU ?COMPRARIAS FRUTAS EN DIUNSA?compraras AUTOMOVILES EN LA DESPENSA FAMILIAR?

APRENDIZAJESe define como el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro.

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDORMotivacin.Seales.Respuesta.Reforzamiento.

APRENDIZAJE CONDUCTUALAprendizaje por estimulo-respuesta se basa en la premisa de que respuestas observables ante estmulos externos indican que ocurri un aprendizaje. No se interesa tanto por los procesos sino por los insumos y los resultados del mismo.Dos teoras son importantes:Condicionamiento clsico.Condicionamiento instrumental.

CONDICIONAMIENTO CLSICOLos tericos del condicionamiento clsico consideraban a todos los organismos como entidades relativamente pasivas, a quienes se poda ensear ciertas conductas a travs de la repeticin (el condicionamiento).

MODELO DEL CONDICIONAMIENTO CLASICO

OBSERVACIONESUn estimulo no condicionado seria algn smbolo de marca bien conocido. La respuesta condicionada es la percepcin adquirida.Los estmulos condicionados podran ser las diferentes versiones de una marca. Donde la respuesta condicionada es que los consumidores prueben estas distintas versiones con la creencia de que poseen las mismas caractersticas con que se asocia la marca.

SNTESIS El condicionamiento clsico es el aprendizaje de asociaciones entre eventos, que permite al organismo anticiparse a la imagen de su medio ambiente y representarse tal imagen.

No se trata de la adquisicin de nuevos reflejos si no mas bien de la adquisicin de nuevos conocimientos acerca del mundo.

CONDICIONAMIENTO NEOPAVLOVIANOEl condicionamiento optimo requiere:Condicionamiento hacia delante, que el EC preceda al ENC.Presentacin conjunta y repetida del EC y del ENC.Una relacin lgica entre el EC y ENC.Un EC que sea novedoso y que no sea familiar.Un ENC que sea biolgica o simblicamente sobresaliente.

APLICACIONES ESTRATGICASRepeticinGeneralizacin del estimuloDiscriminacin entre estmulos.

CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTALLos tericos del aprendizaje instrumental creen que el aprendizaje ocurre a travs de un proceso de ensayo y error, donde los hbitos se forman como resultado de las recompensas recibidas a cambio de ciertas respuestas o conductas.

REFORZAMIENTO DEL COMPORTAMIENTOSkinner distingui entre dos tipos de reforzamiento (recompensa).Reforzamiento positivo.Reforzamiento negativo.Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, disminuye hasta el nivel de extincin, es decir, hasta el punto en que se elimina el vinculo entre el estimulo y la recompensa esperada.

APLICACIONESLos mercadlogos utilizan con eficacia los conceptos del aprendizaje instrumental del consumidor cuando proveen un reforzamiento positivo, que consiste en garantizar la satisfaccin del cliente con el bien, el servicio y la experiencia total de compra.

SATISFACCIN DEL CLIENTE ( REFORZAMIENTO)Maximizar la satisfaccin del cliente Mejores productos por el dinero. Elementos incluidos en la situacin de compra.Se debe considerar el Marketing de relaciones que es el desarrollo de una relacin estrecha y personalizada con los clientes. Es otra forma de reforzamiento no incluida en el producto.

PROGRAMAS DE REFORZAMIENTOBasado en la expectativa de que quizs se recibir una recompensa ofrece un reforzamiento positivo y fomenta el patrocinio del consumidor.Se identifican tres tipos de reforzamiento:Total o continuoSistemticoaleatorio

MODELAMIENTOReforzamiento realizado antes de que se presente realmente la conducta deseada por parte de los consumidores.

APRENDIZAJE EN MASA Y APRENDIZAJE DISTRIBUIDOLos individuos suelen observar la manera en que las otras personas se comportan en repuestas ante ciertas situaciones y los resultados que obtienen al asumir esa conducta, e imitan esos comportamientos positivamente reforzados cuando se enfrenta a una situacin similar.

PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN Y APRENDIZAJE COGNITIVOEl aprendizaje que se basa en la actividad mental recibe el nombre de aprendizaje cognitivo. La teora cognitiva del aprendizaje sostiene que el tipo de aprendizaje mas caracterstico del ser humano es la resolucin de problemas la cual permite al individuo lograr cierto nivel de control sobre su entorno.

PROCESAMIENTO DE LA INFORMACINLos consumidores procesan informacin sobre los productos basndose en atributos, marcas o comparaciones entre marcas o una combinacin entre tales factores. Los atributos incluidos en el mensaje de la marca y el numero de alternativas disponibles influyen en la intensidad o el grado del procesamiento de la informacin

MODELO DE PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN

MODELOS TEORICOS DE APRENDIZAJE COGNITIVO

INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y APRENDIZAJE PASIVOEl involucramiento del consumidor est enfocado en el grado de relevancia personal que el producto tiene para l. Para el consumidor existen las compras de alto involucramiento y bajo involucramiento dependiendo de nivel de procesamiento de la informacin.Los consumidores muy involucrados (categorizadores estrechos) encuentran pocas marcas aceptables; en cambio los consumidores muy poco involucrados (categorizadores amplios ) son mas receptivos a un mayor numero de mensajes publicitarios acerca de la marca y consideraran mas marcas.

DEFINICIONES DEL INVOLUCRAMIENTOEn investigacin de mercados, el involucramiento del consumidor se ha definido de muchas formas incluyendo:Involucramiento con el producto.Involucramiento con la marca.Involucramiento con la publicidad.

MEDIDAS DEL INVOLUCRAMIENTOEl enfoque mas razonable para medir el involucramiento es utilizar encuestas autoadministradas que evalan las cogniciones o comportamientos o los comportamientos de los consumidores sobre un producto o una categora de productos en particular, y donde el involucramiento mide en un todo de manera continua.

EJEMPLOS MEDIDAS DE INVOLUCRAMIENTO

APLICACIONES DEL INVOLUCRAMIENTOAnuncios colgados en las aplicaciones de celulares.Avatares en las paginas Web.La mejor estrategia para aumentar la relevancia personal de productos para los consumidores es el fundamento mismo del marketing moderno: ofrecer beneficios importantes, mejorar el producto y enfocarse en crear vnculos y relaciones con los clientes en vez de slo transacciones.

RUTA CENTRAL Y PERIFRICAEl esquema de las ruta central y perifrica hacia la persuasin ilustra los conceptos de resolucin de problemas extensiva y limitada para situaciones de compra con alto y bajo involucramiento.Las compras de alto involucramiento (ruta central hacia la persuasin).Las compras de bajo involucramiento (ruta perifrica hacia la persuasin)

LATERALIZACIN HEMISFRICASe basa en la premisa fundamental de que el cerebro esta dividido en dos hemisferios cerebrales distintos que funcionan de manera conjunta:Hemisferio izquierdo.Hemisferio derecho

RESULTADOS Y MEDIDAS DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDORLos test de reconocimiento y recuerdo se realizan con la finalidad de averiguar si los consumidores recuerdan haber visto un anuncio, el nivel con que realmente lo leyeron o lo observaron y si son capaces de recordarlos.Test de reconocimiento-recuerdo asistido.Test de recuerdo- recuerdo no asistido.

RESULTADO DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDORLealtad hacia la marca.Visualizada como una funcin de tres grupos de factores:Nivel de aversin al riesgo.Reputacin de la marca y arcas sustitutas.Influencias del grupo social y las recomendaciones de sus pares.