curso: marketing. sesion v: mercados del consumidor y conducta del consumidor
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CURSO:CURSO:MARKETINGMARKETING
SESION V: MERCADOS DEL SESION V: MERCADOS DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR
Modelo de conducta Modelo de conducta del compradordel compradorProducto
PrecioPlaza
Promoción
Estímulo de la mercadotecnia
y otros
EconómicoTecnológicoPolíticoCultural
Caja negra del comprador
Proceso de decisión de comprarCaracterísticas
del comprador
Respuestas del comprador
Elección del productoElección de la marcaElección del distribuidorMomento de la compraCantidad de la compra
CulturaCultura
SubculturaSubcultura
Clase socialClase social
Culturales
Grupos de referencia
Familia
Papeles y posición
Sociales
Personales
Edad y etapa del ciclo de
vidaOcupaciónSituación
económicaEstilo de vida
Personalidad y concepto
del yo
Personales
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
COMPRADOR
Factores que influyen en la Factores que influyen en la conducta del consumidorconducta del consumidor
Etapa de soltería:Etapa de soltería: personas jóvenes y solteros, económicamente personas jóvenes y solteros, económicamente independientes, que viven o no con sus padres.independientes, que viven o no con sus padres.
Parejas recién casadas: jóvenes, sin hijos
Hogar establecido I: con un hijo menor de seis años
Hogar establecido II: su hijo menor es de 6 años o mas
Hogar vacío I: parejas maduras, sin hijos que vivan con ellos, el jefe de la familia aún trabaja
Ciclo de vida Ciclo de vida familiarfamiliar
Hogar establecido III: parejas maduras casadas con hijos dependientes
Hogar vacío II: parejas de la tercera edad, sin hijos que vivan en casa, el jefe de familia jubilado
Sobreviviente solitario que aún trabaja
Sobreviviente solitario, jubilado
Necesidades fisiológicas (hambre, sed)
Necesidades de seguridad (seguridad, protección)
Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor)
Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento, posición)
Necesidades de autoactualización (autodesarrollo y actualización)
JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE MASLOWJERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
FUNCIONES EN LA COMPRAFUNCIONES EN LA COMPRA
• Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el
producto o servicio específico.
• Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o
sugerencias tienen algún peso en la decisión final.
•El que decide: Una persona que determina alguna parte
de la decisión de compra; si se compra, qué se compra;
como se compra o dónde se compra.
•Comprador: La persona que hace la compra.
•Usuario: Una persona que consume o usa el producto o
servicio.
Proceso de decisión del compradorProceso de decisión del comprador
ReconoReconocimientcimiento de la o de la necesidnecesid
adad
Búsqueda
de
informació
n
Evaluación de las
alternativas
Decisión de
comprar
Conducta posterior a la compra
Proceso de decisión del Proceso de decisión del
compradorcomprador
Ocurre la insatisfacción
Otros, no emprende
n acciones
Emprenden alguna forma
de acción privada
Emprender acción legal para
obtener el reembolso
Conducta posterior a la compraCómo manejan los clientes la
insatisfacción
Proceso de decisión del Proceso de decisión del
compradorcomprador
Algunos emprende
n acciones
Emprenden alguna forma
de acción privada
Buscar reembolso
directo de las empresas
Se quejan ante entidades
comerciales privadas o
gubernamentales
Deciden dejar de comprar el producto o
marca o boicotear al vendedor
Advierten a los amigos acerca del producto, vendedor o
ambos
ConcienciaConciencia
Interés
(informació
n)
Evaluación
Prueba
Adopción
Etapas en el proceso de adopción de un nuevo Etapas en el proceso de adopción de un nuevo
productoproducto
Influencia de las características del producto Influencia de las características del producto sobre el índice de adopciónsobre el índice de adopción
Ventaja relativaVentaja relativa:: el grado hasta el cual la el grado hasta el cual la innovación parece superior a los productos innovación parece superior a los productos existentes.existentes.
Compatibilidad:Compatibilidad: el grado en el que la innovación el grado en el que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales.consumidores potenciales.
Complejidad:Complejidad: el grado en el que la innovación es el grado en el que la innovación es difícil de comprender o de utilizar.difícil de comprender o de utilizar.
Divisibilidad:Divisibilidad: El grado en el que la innovación se El grado en el que la innovación se puede someter a una prueba sobre una base puede someter a una prueba sobre una base limitada.limitada.
Comunicabilidad:Comunicabilidad: el grado en el que se pueden el grado en el que se pueden observar o describir los resultados de utilizar la observar o describir los resultados de utilizar la innovación.innovación.
SESION VI: MERCADOS DE SESION VI: MERCADOS DE NEGOCIOS Y CONDUCTA DEL NEGOCIOS Y CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOSCOMPRADOR DE NEGOCIOS
EL MERCADO DE EL MERCADO DE NEGOCIOSNEGOCIOS
Está integrado por todas las Está integrado por todas las organizaciones que adquieren organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros bienes y en la producción de otros bienes y servicios que venderán, alquilarán servicios que venderán, alquilarán y entregarán a otros.y entregarán a otros.
• Involucran a más
compradores
• Esfuerzo de compra
más profesional
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOSEstructura de
mercadotecnia y demandaNaturaleza de la unidad de
compraTipos de decisiones y el proceso de decisiones
• Menos compradores• Compradores más
grandes• Concentración
geográfica• Demanda derivada• Demanda inelástica• Demanda fluctuante
• Decisiones de compras más complejas
• Es más formalizado
• Relaciones estrechas entre compradores y vendedores
MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOSNEGOCIOS
Estímulos de mercadotecn
ia
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Otros estímulos
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Competitivos
El centro de compras
Proceso de decisión de
compra
La organización de compraLa organización de compra
(influencias interpersonal
es e individuales)
(influencias organizacionales)
Repuesta del comprador
Elección del producto o servicio
Elección del proveedor
Cantidades ordenadas
Términos de la entrega y tiempo
Términos del servicio
Pago
Repuesta del
comprador
SITUACIONES Y DECISIONES EN LA SITUACIONES Y DECISIONES EN LA COMPRA INDUSTRIALCOMPRA INDUSTRIAL
TIPOS DE SITUACIONES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRADE COMPRA
Recompra directaRecompra directa Recompra modificadaRecompra modificada Operación nuevaOperación nueva
DECISIONES SECUNDARIAS DE LA DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRACOMPRA
Especificaciones del productoEspecificaciones del producto Límites del precioLímites del precio Condiciones y tiempo de Condiciones y tiempo de
entregaentrega Condiciones de servicio y de Condiciones de servicio y de
pagopago La cantidad de ordenesLa cantidad de ordenes Los proveedores aceptablesLos proveedores aceptables Y Proveedor seleccionadoY Proveedor seleccionado
INFLUENCIAS IMPORTANTES SOBRE LA INFLUENCIAS IMPORTANTES SOBRE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOSCONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
Nivel de Nivel de demanda demanda primariaprimaria
Perspectiva Perspectiva económicaeconómica
Costo del Costo del dinerodinero
Condiciones de Condiciones de suministrosuministro
Indice de Indice de cambio cambio
tecnológicotecnológico
Desarrollo Desarrollo políticos y políticos y
reguladoresreguladores
Ambientales
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura organizacional
Sistemas
Organizacionales Interpersonales
Autoridad
Posición
Empatía
Persuasividad
Individuales
Edad
Educación
Posición en el trabajo
Personalidad
Actitudes hacia el riesgo
COMPRADOR
PROCESO DE PROCESO DE DECISION DE DECISION DE COMPRAS COMPRAS EMPRESARIALESEMPRESARIALES
Reconocimiento del Reconocimiento del problemaproblema
Descripción general de Descripción general de la necesidadla necesidad
Especificaciones de Especificaciones de productoproducto
Búsqueda de Búsqueda de proveedoresproveedores
Solicitud de propuestasSolicitud de propuestas Selección del proveedorSelección del proveedor Especificación de Especificación de
ordenes rutinariasordenes rutinarias Revisión de desempeñoRevisión de desempeño
SESION VII: SEGMENTACION, SESION VII: SEGMENTACION,
BUSQUEDA Y POSICIONAMIENTO BUSQUEDA Y POSICIONAMIENTO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVAPARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
MERCADOSMERCADOS
Son todos los Son todos los compradores reales y compradores reales y
potenciales de un potenciales de un producto y servicioproducto y servicio
Mercadotecnia de masasMercadotecnia de masas Mercadotecnia de una variedad de Mercadotecnia de una variedad de
productosproductos Mercadotecnia orientada al mercado metaMercadotecnia orientada al mercado meta
ETAPAS DE LA APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
PASOS PARA LA SEGMENTACION, LA PASOS PARA LA SEGMENTACION, LA ORIENTACION Y EL POSICIONAMIENTO DE LA ORIENTACION Y EL POSICIONAMIENTO DE LA MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
Segmentación de
mercadoIdentificación de las bases para la segmentación del mercado
Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes
Orientación al
mercado
Posicionamiento
en el mercado
Desarrollo de medidas de los atractivos del segmento
Desarrollo del segmento
o de los segmentos meta
Desarrollo del posicionamiento para cada segmento meta
Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta
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BA
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OS
Geográficas
• Región o país del mundo: Del Pacífico,
Norteamérica, Asia, Europa, Zona Atlántica
• Región del país: Norte, centro, selva, sierra,
norte chico, sur chico
• Tamaño de la ciudad: menos de 5,000; 5,000-
20,000; 50,000-100,000; 500,000-1,000,000
• Densidad: urbano, suburbano, marginal, rural
• Clima: húmedo, seco, frío, caluroso,
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S Edad:Edad: Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35- Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-
49, 49-64, 65+49, 49-64, 65+ Sexo:Sexo: masculino, femenino masculino, femenino Tamaño de la familia:Tamaño de la familia: 1-2, 3-4, 5+ 1-2, 3-4, 5+ Ciclo de vida familiarCiclo de vida familiar: joven, soltero, : joven, soltero,
casado, sin hijos; joven, casado, el hijo casado, sin hijos; joven, casado, el hijo menor con menos de 6 años; joven, casado, menor con menos de 6 años; joven, casado, hijo menor con más de 6 años; maduro, hijo menor con más de 6 años; maduro, casado, con hijos; maduro, casado, sin hijos casado, con hijos; maduro, casado, sin hijos de menos de 18 años; maduro, soltero; de menos de 18 años; maduro, soltero; otros.otros.
Ingreso:Ingreso: menos de S/. 1,000; + S/.1,000-S/. menos de S/. 1,000; + S/.1,000-S/. 2,000; +S/. 2,000-5,000; + S/5,000 2,000; +S/. 2,000-5,000; + S/5,000
Demográficas
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S Ocupación :Ocupación : profesional y técnica; profesional y técnica;
administradores funcionarios y administradores funcionarios y propietarios; secretarial, ventas, jubilados, propietarios; secretarial, ventas, jubilados, estudiantes, amas de casa, desempleados.estudiantes, amas de casa, desempleados.
Educación:Educación: primaria o menos, educación primaria o menos, educación media parcial; terminó educación media parcial; terminó educación secundaria, inició formación universitaria, secundaria, inició formación universitaria, egresado de formación universitaria egresado de formación universitaria
Religión:Religión: católico, protestante, judío, católico, protestante, judío, musulmán, hindú, otromusulmán, hindú, otro
Raza:Raza: blanca, negra, asiática, blanca, negra, asiática, Nacionalidad:Nacionalidad: peruana, argentina, peruana, argentina,
boliviana, italiana, japonésboliviana, italiana, japonés
Demográficas
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MEN
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SM
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CA
DO
S
• Clase social: Clase baja-baja. Clase Baja-alta, clase trabajadora, clase media típica, clase media ascendente, clase alta, clase alta
• Estilo de vida: Convencional, inquieto, rebelde
• Personalidad: compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso
Psicográficas
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B
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PA
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EG
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NS
EG
MEN
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SM
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CA
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S• Ocasiones: ocasión normal, ocasión especial• Beneficios: calidad, servicio, economía,
velocidad• Posición del usuario: no usuario, ex-usuario,
usuario potencial, usuario por primera vez, usuario acostumbrado
• Indice de utilización: lo usa poco, lo usa regularmente, lo usa mecho
• Estado de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta
• Etapa de disposición favorable: no consciente, consciente, informado, interesado, deseoso y con intenciones de comprar
• Actitud hacia el producto: entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil
Conductuales
REQUERIMIENTOS REQUERIMIENTOS PARA UNA PARA UNA SEGMENTACION SEGMENTACION EFECTIVAEFECTIVA
MensurabilidadMensurabilidad
AccesibilidadAccesibilidad
MaterialidadMaterialidad
OperabilidadOperabilidad Volumen y crecimiento del Volumen y crecimiento del
segmentosegmento Atractivo estructural del Atractivo estructural del
segmentosegmento Objetivos y recursos de la Objetivos y recursos de la
empresaempresa
EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
La posición del producto es la La posición del producto es la
forma en la cual los consumidores forma en la cual los consumidores
definen el producto en lo que definen el producto en lo que
concierne a sus atributos concierne a sus atributos
importantes, el lugar que ocupa el importantes, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los producto en la mente de los
consumidores en relación con los consumidores en relación con los
productos de la competencia.productos de la competencia.
POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO Atributos del producto: Atributos del producto:
DAEWO, LGDAEWO, LG Beneficios que ofrecen: Beneficios que ofrecen:
CLOSE UP, DENTOCLOSE UP, DENTO Ocasiones de utilización: Ocasiones de utilización:
GATORADEGATORADE Contra un competidor: Contra un competidor:
TRIPLE KOLATRIPLE KOLA Alejándolo de los Alejándolo de los
competidores: San competidores: San Cayetano, CieloCayetano, Cielo
Diferentes clases de Diferentes clases de productos: las productos: las margarinas margarinas
Identificar una serie de Identificar una serie de
ventajas competitivas sobre ventajas competitivas sobre
cuales desarrollar una cuales desarrollar una
posiciónposición
Seleccionar la ventaja Seleccionar la ventaja
competitiva apropiadacompetitiva apropiada
Comunicar y proporcionar al Comunicar y proporcionar al
mercado la posición elegida en mercado la posición elegida en
forma efectivaforma efectiva
SELECCIÓN Y PUESTA EN PRACTICA DE UNA CATEGORIA DE
POSICIONAMIENTO
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:
IDENTIFICACION DE LAS POSIBLES IDENTIFICACION DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVASVENTAJAS COMPETITIVAS
Es el grado en el que una empresa se puede posicionar como la que proporciona un valor superior a los mercados meta. El posicionamiento se inicia con la diferenciación real de la oferta de mercadotecnia de la empresa, de manera que de a los consumidores más valor que las ofertas de la competencia.
Características.Características. Son los elementos que Son los elementos que complementan el funcionamiento básico del complementan el funcionamiento básico del producto.producto.
DesempeñoDesempeño. Se refiere a los niveles de operación . Se refiere a los niveles de operación de las características primarias de un producto.de las características primarias de un producto.
Cumplimiento de las especificacionesCumplimiento de las especificaciones. Es el grado . Es el grado en que el diseño y las características de en que el diseño y las características de operación de un producto se acercan a la norma operación de un producto se acercan a la norma deseada.deseada.
Durabilidad.Durabilidad. Es una medida de la vida operativa Es una medida de la vida operativa del producto.del producto.
ConfiabilidadConfiabilidad (seguridad de uso). Es el grado de (seguridad de uso). Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o probabilidad de que un producto funcione bien o sin falla en un lapso determinado. sin falla en un lapso determinado.
I. DEL PRODUCTODIFERENCIACION
Reparabilidad.Reparabilidad. Es la medida de la Es la medida de la facilidad con que se repara un producto facilidad con que se repara un producto cuando funciona mal o se descompone.cuando funciona mal o se descompone.
Estilo.Estilo. Es la manera en que el comprador Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cómo se siente con aprecia el producto y cómo se siente con él.él.
Diseño.Diseño. Todas las características Todas las características anteriores son elementos del diseño e anteriores son elementos del diseño e indican la dificultad que supone diseñar indican la dificultad que supone diseñar un producto, dadas todas modificaciones un producto, dadas todas modificaciones que pueden hacerse.que pueden hacerse.
I. DEL PRODUCTODIFERENCIACION
I. DEL PRODUCTODIFERENCIACION
DIFERENCIACION II. DE SERVICIOS
• Entrega. Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atención con que hace el envío.
• Instalación. Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar.
• Capacitación del cliente. Supone capacitar a los empleados del cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz,
DIFERENCIACION II. DE SERVICIOS
• Servicio de asesoría. Comprende los datos, información y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mínimo a los compradores.
• Reparaciones. Se refiere a la calidad del servicio de reparación que la empresa ofrece a sus clientes.
• Servicios diversos. Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garantía o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premio de descuento.
DIFERENCIACION II. DE SERVICIOS
DIFERENCIACION III. DEL PERSONAL
• Competencia. Los empleados poseen la capacidad y conocimientos necesarios.
• Cortesía. Los empleados son amables, respetuosos y considerados.
• Credibilidad. Los empleados inspiran confianza.
• Confiabilidad. Los empleados proporcionan el servicio con consistencia y exactitud.
Las empresas pueden generar una fuerte ventaja competitiva si contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan mas.
DIFERENCIACION III. DEL PERSONAL
• Capacidad de respuesta. Los empleados atienden sin demora las solicitudes y los problemas de los clientes.
• Comunicación. Los empleados tratan de comprender al cliente y comunicarse claramente con el
Las empresas pueden generar una fuerte ventaja competitiva si contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan mas.
DIFERENCIACION III. DEL PERSONAL
DIFERENCIACION IV. DE LA IMAGEN
• Símbolos. Una imagen fuerte consta de uno o más símbolos que identifican a la empresa o la marca.
• Medios audiovisuales y escritos. Los símbolos elegidos deben incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca.
• Ambiente. El espacio físico en que la organización fabrica o distribuye sus productos y servicios es otra importante fuente de imagen.
• Actividades. Una compañía puede crear su imagen a través del tipo de actividades en que participa.
DIFERENCIACION IV. DE LA IMAGEN
ImportanteImportante. La diferencia incluye un . La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes.cantidad apreciable de clientes.
Distintiva.Distintiva. Nadie más debe ofrecer esa Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma distintiva.ofrecerla en forma distintiva.
Superior.Superior. La diferencia es superior a La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.ventajas.
CRITERIOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Comunicable.Comunicable. Es posible comunicarla a Es posible comunicarla a los compradores y éstos pueden los compradores y éstos pueden captarla.captarla.
Exclusiva.Exclusiva. La competencia no puede La competencia no puede imitarla fácilmente.imitarla fácilmente.
Costeable.Costeable. El comprador puede pagar la El comprador puede pagar la nueva diferencia.nueva diferencia.
Rentable.Rentable. La empresa descubrirá que es La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.rentable introducir la diferencia.
CRITERIOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
SESION OCHO: SESION OCHO: ESTRATEGIA DEL ESTRATEGIA DEL PRODUCTO Y DE LOS PRODUCTO Y DE LOS SERVICIOSSERVICIOS
¿Qué es un producto?¿Qué es un producto?
Producto fundamental :Producto fundamental : ¿qué es lo que en ¿qué es lo que en realidad está comprando el cliente?realidad está comprando el cliente?
Producto real:Producto real: nivel de calidad, características, nivel de calidad, características, diseño, nombre de la marca, envasadodiseño, nombre de la marca, envasado
Producto aumentado: Producto aumentado: instalaciones, crédito, instalaciones, crédito, garantía, servicio post ventagarantía, servicio post venta
Cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Los tres niveles del producto son:
Clasificaciones del Producto para el Clasificaciones del Producto para el consumidorconsumidor
Son aquellos que compran los consumidores para su consumo personal.
Por lo común, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en la forma en la cual compran los consumidores.
Clasificaciones del Producto para el Clasificaciones del Producto para el consumidorconsumidor
Productos de conveniencia:Productos de conveniencia: Son los Son los productos y servicios para el consumidor que productos y servicios para el consumidor que por lo común los clientes compran con por lo común los clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con un mínimo frecuencia, inmediatamente y con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra. de comparación y esfuerzo de compra.
Productos de compra:Productos de compra: Son los productos para Son los productos para el concumidor que se compran con menos el concumidor que se compran con menos frecuencia y que los clientes compran con frecuencia y que los clientes compran con nuidado en lo que concierne a conveniencia, nuidado en lo que concierne a conveniencia, calidad, precio y estilo.calidad, precio y estilo.
Clasificaciones del Producto para el Clasificaciones del Producto para el consumidorconsumidor
Productos de especialidad:Productos de especialidad: Son aquellos para Son aquellos para el consumidor que poseen características el consumidor que poseen características únicas o una identificación de la marca, por únicas o una identificación de la marca, por los cuales un grupo considerable de los cuales un grupo considerable de compradores está dispuesto a hacer un compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.esfuerzo especial de compra.
Productos no buscados:Productos no buscados: Son los productos Son los productos para el consumidor que el cliente no conoce, para el consumidor que el cliente no conoce, o bien que sí conoce, pero normalmente no o bien que sí conoce, pero normalmente no puede comprar. puede comprar.
Clasificaciones del Producto para la Clasificaciones del Producto para la IndustriaIndustria
Los productos industriales son los que se compran para un procesamiento adicional o para su empleo en el manejo de un negocio. Por consiguiente, la distinción entre un producto para el consumidor y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto.
Decisiones del Producto IndividualAtributos
del producto
• Calidad del producto– El mercadólogo debe elegir un nivel de calidad
que respalde la posición del producto en el mercado meta.
– La calidad del producto es calidad del desempeño, para llevar a cabo sus funciones. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y otros atributos valiosos.
• Características : Es instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compañía de aquéllos de los competidores
• Diseño: Contribuye a la utilidad de un producto, así como su apariencia. Es un instrumento poderosos para la diferenciación y el posicionamiento de los bienes y servicios de una compañía.
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
Decisiones del Producto Individual
Atributos del
producto
Asignación de marcas
• Valor de la marca• Selección del nombre de la
marca• Patrocinador de la marca• Estrategia de la marca
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
• Marca del fabricante
• Marca privada• Marca autorizada• Marca combinada
• Extensiones de línea• Extensiones de
marca• Multimarcas• Nuevas marcas
Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto
Asignacion de marcasSelección del nombre de
marca
Patrocinador de la marca Servicios de apoyo al producto
• Debe sugerir algo acerca de los beneficios, cualidades del producto: Kolynos
• Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: Kodak
• Debe ser distintivo: Autos Cadillac
• Debe traducirse fácilmente a idiomas extran-jeros: D’onofrio
• Se debe poder registrar y ofrecer protección legal: Falabella
• Marca del fabricante: baterías CAPSA, sublime de Dónofrio (de Nestlé)
• Marca privada: Socosani S.A. que fabrica para Wong
• Marca autorizada: artículos deportivos adidas; las franquicias: pizza hut,
• Marca combinada: leche evaporada con avena
• Extensiones de línea: Ocurre cuando una compañía introduce aspectos adicionales en una categoría de producto determinada, bajo el mismo nombre de la marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños de envase. Gelatinas Universal
• Extensiones de marca: Implica el empleo del nombre de una marca exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Sapolio
• Multimarcas: las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría. Golosinas D’onofrio
• Nuevas marcas: Una compañía puede crear un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una nueva categoría de producto para la cual no son apropiados ninguno de los nombres de marcas actuales de la compañía.
Asignación de marcaAsignación de marca
Decisiones del Producto IndividualAtributos
del producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
El empacado incluyelas actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto
• El paquete puede incluir el recipiente principal del producto: el frasco de vidrio del tuco Nicolini
• Un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto : la envoltura del papel higiénico.
• El empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el producto: DHL
EmpacadoEmpacado
Decisiones del Producto Individual
Atributos del
producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
• La etiqueta identifica el producto o la marca: gaseosas Triple Kola
• La etiqueta podría clasificar el producto: etiqueta roja, etiqueta, negra, etiqueta, verde, etiqueta azul
• La etiqueta podría describir varias cosas acerca del producto, quien lo fabricó, en dónde y cuándo se fabricó, su contenido, cómo debe utilizarse y cómo utilizarlo sin riesgo. Lejia CLOROX
• La etiqueta podría promover el producto por medio de gráficas atractivas
EtiquetadoEtiquetado
Decisiones del Producto Individual
Atributos del
producto
• Son aquellos que aumentan los productos reales
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
• Una vez que la compañía ha evaluado el valor de varios servicios de apoyo a los clientes, debe evaluar los costos de proporcionarlos. Después, puede desarrollar un paquete de servicios que complazcan a los clientes y que al mismo tiempo produzcan utilidades para la compañía.
Servicios de apoyo al productoServicios de apoyo al producto