Comportamiento del Consumidor Desde hace varias décadas, se considera que el centro de la atención del marketing es y debe ser el consumidor. En función a esta concepción es que es fundamental para las instituciones conocer y comprender su conducta, deseos, necesidades y moti-vaciones, de manera que puedan adaptar su oferta a lo que las personas necesitan y desean.

El proceso de toma de decisión del consumidor es complejo por lo que es necesario conocer los diferentes engranajes que lo componen y cómo procesan la “materia prima” (estímulos externos) para poder decidir la compra y consumo de productos y servicios. Factores como la cultura, la clase social, los grupos de referencia y pertenencia además del bagaje psicológico inherente al individuo in�uencian notablemente en las decisiones de compra y consumo.

Sumado a esto, el avance de la tecnología y las posibilidades casi in�nitas que brinda internet con la consecuente evolución del consumidor in�uido por estos desarrollos obliga a las instituciones a adaptarse cada vez más rápido, de manera de servir a las personas de la manera más adecuada. Hay un nuevo tipo de consumidor que siente, percibe y se comporta en forma distinta al de antaño. El consumidor digital se rige por unas normas diferentes al consumidor “of�ine” o tradicional.

Este curso propone describir las diferencias entre el comportamiento del consumidor tradicional vs. el digital, para luego ofrecer herramientas de marketing adecuadas para cada cual.

Cursos a Distancia

Destinatarios:• Jóvenes profesionales universitarios o terciarios de distintas disciplinas que deseen desarrollar más su expertise en el área de marketing.• Emprendedores y empresarios que busquen conocer más a sus potenciales consumidores para mejorar su oferta.• Profesionales y estudiantes de otras disciplinas que deseen ampliar sus conocimientos de marketing.

Objetivos:• Brindar un marco de comprensión de la realidad actual del comportamiento del consumidor digital en base al análisis de la evolución de la tecnología, el avance de Internet, los cambios en los usos y costumbres y demás tendencias que configu-raron el escenario actual de consumo.• Evidenciar las diferencias entre el comportamiento del consumidor tradicional vs. el digital.• Ofrecer herramientas de marketing adecuadas para cada tipo de consumidor.

Consumidor Tradicional vs Consumidor Digital

Unidad 1: Comercio electrónico

El avance de Internet y la tecnología y las posibilida-des que abrieron en lo cultural, social, económico, político, durante los últimos años. La influencia de los buscadores y de las redes sociales: los casos de Google y Facebook. El comercio electrónico y su creci-miento. La importancia del comercio electrónico para la sociedad. Características del comercio electrónico: seguridad, medios de pago, canales de distribución.Conceptos básicos del comportamiento del consumi-dor: necesidad, motivación, percepción actitud, memoria, aprendizaje e influencias socioculturales.

Bibliografia

Requerida • Schiffman, L. y Lazar Kanuk, L. (2011) Comporta-miento del consumidor. México: Prentice-Hall.

Sugerida• COMSCORE, “Futuro Digital América Latina 2015” , disponible en: http://es.slideshare.net/delgadocris-t i a n / 2 0 1 5 - l a t a m - d i g i t a l f u -tureinfocus?qid=b985cd68-54dc-475d-95fc-c0dae1f54f29&v=&b=&from_search=1

• COMSCORE, “Futuro Digital América Latina 2014” , disponible en: http://es.slideshare.net/delgadocris-tian/futuro-digital-latinoamerica-2014

• COMSCORE, “Futuro Digital América Latina 2013” , disponible en: http://es.slideshare.net/MercadoNe-groAD/futuro-digital-latinoamerica-2013

Contenidos:

• COMSCORE, “Futuro Digital América Latina 2012” , disponible en: http://es.slideshare.net/gabatek/futu-r o - d i g i t a l - l a t i n o a m e r i -ca-2012?qid=76a39b69-1546-4186-b0ca-268ef9504819&v=&b=&from_search=2

• CAMARA ARGENTINA DE COMERCIO ELECTRÓNI-CO, “Estudio anual de Comercio Electrónico 2015”, disponible en: http://www.cace.org.ar/estadisticas/

• CAMARA ARGENTINA DE COMERCIO ELECTRÓNI-CO, “Estudio anual de Comercio Electrónico 2014”, disponible en: http://www.cace.org.ar/estadisticas/

• CAMARA ARGENTINA DE COMERCIO ELECTRÓNI-CO, “Estudio anual de Comercio Electrónico 2013”, disponible en: http://www.cace.org.ar/estadisticas/

•CAMARA ARGENTINA DE COMERCIO ELECTRÓNI-CO, “Estudio anual de Comercio Electrónico 2012”, disponible en: http://www.cace.org.ar/estadisticas/

•IAB Argentina. “Claves y tendencias del usuario digital argentino”.

•Hernández, B. (2011) “Tecnología e internet: ¿dónde estamos y hacia dónde vamos?”, disponible en: http://es.slideshare.net/madridnetwork/tecnologa-e-in-ternet-dnde-estamos-y-hacia-dnde-vamos

•El-Sahili, L. “Psicología de Facebook: Vislumbrando los fenómenos psíquicos, complejidad y alcance de la red social más grande del mundo”, disponible en: https://books.google.com.ar/books?id=zgLSAgAAQ-B A J & p r i n t s e c = -frontcover&hl=es&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

Unidad 2: Diferencias entre el consumidor tradicio-nal y el digital

Caracterización del consumidor tradicional y del consumidor digital. Diferencias en sus formas de perci-bir, aprender, buscar, comprar, consumir, recomendar y fidelizarse.Tipología de consumidores digitales.

Bibliografia

Requerida • Schiffman, L. y Lazar Kanuk, L. (2011) Comporta-miento del consumidor. México: Prentice-Hall.

• Matute, G., Cuervo, S., Salazar, S. y Santos, B. (2012) Del consumidor convencional al consumidor digital: el caso de las tiendas por departamento. Lima: Universi-dad ESAN.

Sugerida• Ruiz de Maya, S. y Grande, I. “Comportamientos de compra del consumidor: 29 casos reales” , disponible en: https://books.google.com.ar/books?id=EZRns-j R c 3 m k C & p r i n t s e c = -frontcover&hl=es&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

Au to r i zado po r e l Pode r E jecu t i vo Nac iona l con d i c tamen favo rab le de l a CONEAU (con fo rme l ey 24521 , au to r i zac ión p rov i so r i a Dec re to 488 /04 )

capacitacion@iuean.edu.arcapacitacion@iuean.edu.arwww.iuean.edu.arwww.iuean.edu.ar

MetodologíaEs un módulo online, asincrónico, por ello las actividades de aprendizaje comprenderán la elaboración de fichas técni-cas, debate en foros, análisis de lecturas, casos y/o videos.Se contará con el apoyo y seguimiento de un tutor y con el soporte del personal de la Escuela Argentina de Negocios.Se espera un especial compromiso en el desarrollo autónomo del aprendizaje de los participantes. También se requiere un seguimiento y participación activa, tanto individual como grupal, en las actividades de trabajo planificadas en cada unidad temática.

EvaluaciónEl régimen de aprobación del curso requiere la realización de dos instancias de evaluación: un trabajo práctico al prome-diar el curso y un trabajo final integrador al finalizar el mismo. Además, se tendrá en cuenta la participación del estudian-te en las distintas actividades propuestas.

Modalidad de DictadoLa modalidad de dictado del curso es a distancia y no requiere la presencialidad a ninguna clase ni instancia de evalua-ción. Su presencia en el curso estará dada por el acceso al campus virtual, la visualización de los recursos didácticos allí disponibles (bibliografía, videos, audios, presentaciones multimedia), su participación en los foros y la entrega de un trabajo práctico parcial y otro final integrador. El tutor del curso facilitará los aprendizajes de los estudiantes mediante el constante uso de herramientas de comunicación provistas por el campus virtual (foros, chat y correo interno).

Duración totalEl curso tiene una duración total de 7 semanas.

Carga horaria totalLa carga horaria total del curso es de 28 horas.

Tutor del cursoEl curso estará a cargo de la tutora María Soledad Prieto Astigarraga. Es Licenciada en Marketing por la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). Docente en ejercicio de la materia Comercialización en IUEAN. Cuenta con más de diez años en experiencia docente en materias ligadas al marketing. Ha trabajado en empresas e instituciones de diferentes industrias y también creó su propio emprendimiento ligado al e-commerce. Actualmente se desempeña como ejecutiva de cuentas en una agencia de marketing relacional atendiendo empresas de distintos rubros.

Unidad 3: Estrategias y herramientas de marketing dirigidas al consumidor tradicional y al consumidor digitalLas 4 Ps (producto, precio, promoción y plaza) y las 4 Fs (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización).El fenómeno ROPO (“Research Online, Purchase Offline” o, en español, “Investigar en Línea, Comprar en el mundo Físico”).Publicidad tradicional vs. publicidad online. Modelo ZMOT de Google. Métricas. Omnichannel. Estrategias mixtas.

Bibliografia

Requerida •Schiffman, L. y Lazar Kanuk, L. (2011) Comportamien-

to del consumidor. México: Prentice-Hall.

•Castelló Martínez, A. (2010) Estrategias empresaria-les en la Web 2.0. Las redes sociales Online. Alicante: Editorial Club Univeristario.

•Lecinski, J. (2011) Ganando el momento cero de la verdad. Google, disponible en: http://ecapacita-c ion .o rg /wp-con ten t / up loads /2015 /11 /goo -gle-zmot-es.pdf

Sugerida•Kotler, Ph. y Keller, K. (2006) Dirección de marketing. México: Pearson Educación.

•Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2015) El plan de marke-ting digital en la práctica. Madrid: ESIC Editorial.