Presentacin de PowerPoint

1UNIDAD N 1

AUDITORA DE MARKETING2DEFINICIN: Herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones de una empresa as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento3Examen completo, sistemtico, independiente y peridico del entorno del marketing, objetivo estrategias y actividades comerciales de una empresa o de una unidad de negocio, con la intencin de determinar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de accin tendente a mejorar sus actuaciones en materia de marketing4CARACTERSTICASSISTEMTICO: Debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnsticoCOMPLETO: Deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividadINDEPENDIENTE: Garantice un anlisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresaPERIDICO: Programarse regularmente, aunque la periodicidad est supeditada al tamao de la empresa.5La auditoria de marketing acostumbra a diferenciarse seis partes:a) Auditora de Entorno: Es el elemento de la auditoria del marketing que analiza las principales fuerzas y tendencias del macroentorno, as como los principales factores del entorno: mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales, suministradores y otros grupos de inters.6b) Auditora Estratgica de Marketing: Se basa en revisar los objetivos y estrategias de marketing para evaluar como se han adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto7c) Auditora de Organizacin de Marketing: Este elemento pretende evaluar la capacidad de la organizacin de marketing para crear y poner en practica la estrategia necesaria par alcanzar los objetivos deseados8d) Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la auditoria de marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas de anlisis, planificacin y control en el rea de marketing, as como del sistema de informacin y del desarrollo de nuevos productos9e) Auditora de Productividad de Marketing: Consiste en el examen de rentabilidad de diferentes componentes de marketing y en la efectividad de del costo de los diferentes desembolsos en este rea10f) Auditoria de Funciones de Marketing: Este elemento consiste en una evaluacin profunda de las funciones principales de los programas de marketing, que incluyen productos, precios, distribucin, fuerza de ventas, publicidad, promocin y relaciones pblicas11Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing: Anlisis del entorno de la empresaAnlisis de las tendencias del mercado Anlisis del comportamiento de los compradores Anlisis de la estructura competitiva Anlisis de la situacin de los productos Anlisis de las funciones de marketing de la empresa 12Necesidad de innovarNo alcanzar los objetivosEntrada de nuevos o crecientes competidoresDescenso de las ventasCambios de los hbitats de consumo Deseo de potenciar nuestra presencia en la redOptimizacin de los gastos de marketing Crecimiento por debajo de la media del sectorMOTIVOS DE UTILIZACIN ACTUAL DE LAS AUDITORAS DE MARKETING13MOMENTO QUE SE DEBE REALIZAR UNA AUDITORA DE MARKETING. La auditora de marketing no debe realizarse nicamente en momentos en los que la empresa se encuentra en problemas. Dado este carcter preventivo, debe llevarse a cabo de manera peridica y regular, al menos una vez al ao, evitando de este modo que los cambios futuros nos cojan desprevenidos.14IMPORTANCIA DE LA AUDITORA DE MARKETINGPermite descubrir las reas de mejora sobre las que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad de la empresa. La auditora de marketing se convierte as en la opcin ms beneficiosa para sus potenciales inversores15VENTAJASLa verdadera auditora de marketing es aquella que se realiza por profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas:La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como por su dimensin y, consecuentemente, en distintos sectores.La garanta de objetividad en el diagnstico ofrecido.La dedicacin total a la realizacin de la misma, lo que supone una garanta profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se estn produciendo en el entornoy cmo afectan estos a la empresa.16CUALIDADES DESEABLES DEL AUDITOR DE MARKETINGGran conocedor de las nuevas tecnologas.Dilatada experiencia en empresas y sectores.Habilidad para realizar diagnsticos.Objetividad e independencia en su trabajo.Fuertes dosis de observacin e imagen.Habilidad para evaluar dnde se dan los problemas.Gran capacidad de anlisis y sntesis.Buen comunicador y receptor de ideas.Flexibilidad personal y profesional.Habilidad para la evaluacin de resultados.Decisin y carcter.17Todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado. En ambos casos, distinguiremos seis etapas fundamentales en la realizacin de una auditora:Obtencin delbriefinginicial.Investigacin y anlisis de las diferentes reas de actuacin.Obtencin de datos en cada una de estas reas.Reuniones de trabajo con los equipos implicados.Tratamiento de la informacin.Repercusin de nuevas tecnologas.Contraste de opiniones.Conclusiones e informe final.18CONTENIDO GENERAL EN UNA AUDITORA DE MARKETINGCuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar en principio con una informacin bsica de la compaa y del sector, as como de su trayectoria, de cara a esquematizar y estructurar el trabajo, para planificar el nmero de personas y niveles de responsabilidad que debe tener en cuenta en su obtencin de datos. Una vez definidas las fuentes de informacin, elaborar un cuestionario con aquellos datos que desee que queden contestados y que no solo harn referencia al terreno comercial y al marketing sino a aquellas otras reas de actividad que incidan en su quehacer diario.19La auditora es el documento que muestra el alcance del trabajo efectuado por el grupo auditor, as como su opinin profesional sobre la situacin comercial y el marketing de la compaa. El informe ha de estructurarse en funcin de las diferentes reas de trabajo que se especificaran por el equipo al inicio del servicio.20FASES DE LA AUDITORA DE MARKETINGInvestigacin y toma de datos.Trabajo de campo.Anlisis y consolidacin de datos.Contraste.El informe.Presentacin del informe.Plan de accin.Seguimiento.21REAS DE ACTUACINMBITO GENERAL DE LA EMPRESASe dispone de un plan de marketing coherente y realizable?Existe un responsable de marketing con autoridad y responsabilidad?La alta direccin es proclive al marketing?Los puestos de trabajo estn bien definidos y se les atribuye objetivos, responsabilidades y la suficiente autoridad para desarrollarlos?El clima general del trabajo es favorable?Cul es el nivel de esfuerzo por trabajar con una ptica de marketing?Estn presentes de forma activa en la red?22Las remuneraciones estn en lnea con el sector?Existe un manual de organizacin en la empresa?Muestra la direccin buena capacidad a los cambios del entorno?La tasa de absentismo y rotacin de personal son normales?Conoce la empresa su posicionamiento?Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las diferentes acciones en marketingoffyon line?De qu departamento depende la atencin al cliente?Conoce la carga de trabajo que cubre su actual cartera de pedidos?23Se conoce el importe y porcentaje de las devoluciones e impagados?Existe un alto nivel de control de las diferentes variables de marketing?El nmero de responsables y directivos es el mnimo indispensable?La direccin est cualificada para cubrir satisfactoriamente el reto del mercado?Se conoce la cifra mnima que hay que vender para cubrir gastos?Resultan adecuados los sistemas de control actuales?Se tiene un histrico de la empresa de sus tres y/o cinco ltimos aos?La informacin est enfocada al anlisis de viabilidad?242. INVESTIGACIN DE MERCADOSSe investigan permanentemente las necesidades de nuestro pblico objetivo?Se conoce en profundidad a la competencia?Se siguen y analizan las tendencias del mercado?Se hacen estudios comparativos: mercados, productos, servicios, precios...?Se analiza la repercusin de los avances tecnolgicos?Se planifica la produccin en base a las demandas del mercado?Se realizan de forma regular estudios o informes de mercado?Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el personal sea cual sea su categora?Se conocen los diferentes segmentos del mercado?Los cambios polticos pueden afectar a nuestra estrategia?Se conoce profundamente el posicionamiento de la empresa y sus competidores en internety redes sociales?25253. Producto y precioExiste un proceso lgico en la renovacin de la cartera de productos?Existe un departamento de I+D+i?Sabemos en qu etapa se encuentra nuestra gama?Est consiguiendo cada lnea sus objetivos?En la compaa hay un responsable con plenos poderes sobre cada lnea de productos?Deber la lnea de productos expandirse o reducirse?La compaa realiza test de productos y mercado antes de lanzarlos?Para competir con xito en el sector, se precisan fuertes inversiones tecnolgicas, comerciales y humanas?Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel tecnolgico?Existe buena coordinacin entre los departamentos de produccin, distribucin y ventas?Se han alcanzado los niveles mximos de produccin?26Los productos de la empresa cuentan con algn valor aadido sobre la competencia?Conocen los clientes las posibles ventajas de los productos de la empresa?Tenemos medidas estndar para controlar el nivel de calidad en la fabricacin del producto?Se determina la sustitucin de los productos no rentables, en base a una poltica de marketing?Se tiene implantado algn sistema de incentivo a la calidad?Se revisan los precios de forma peridica? Se considera a la competencia y al mercado para ello?Se conoce el coste de pedido mnimo para que resulte rentable?Cmo valora el cliente el precio?Cmo nos afecta la marca del distribuidor?274. Mercado y canales de distribucinPara satisfacer las demandas del mercado, se cuenta con el nivel destockadecuado?El departamento de logstica, acta de forma coordinada y dinmica en compras, comercial y produccin?Se revisa la idoneidad de los canales de forma sistemtica?Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales?Se conocen los costes de distribucin por canal y tipo de cliente?Se mantienen los mercados que no son rentables? Por qu?Se valora en su justa medida el coste de los portes?Qu es ms interesante desde el punto de vista comercial y econmico, tener distribuidores propios o ajenos?Se maneja el concepto de pedido mnimo?Los gastos de almacenamiento y/o transporte, crecen ms rpidamente que las ventas?Se analizan los motivos de devolucin de los pedidos?Se analizan los motivos de la prdida de clientes?A los clientes ms importantes, se les hace un seguimiento individualizado?285. Comunicacin integralExiste un manual de identidad corporativa?Existe un responsable y una poltica que coordinen las diferentes campaas de publicidad, promocin, relaciones pblicas, comunicacin, mecenazgo, etc.?Existe un sistema de comunicacin interna en la empresa?Cul es el posicionamiento de nuestra empresa en los buscadores?Los clientes y proveedores identifican fcilmente nuestra empresa y nuestros productos?La inversin en medios se realiza en base a los criterios profesionales o personales?Sabemos la imagen que tiene de la empresa nuestra competencia?Sabemos salir con regularidad en los medios de comunicacin?Son adecuados los diferentes presupuestos a las diferentes herramientas de la comunicacin?Qu importancia se le da al marketing directo?Conocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra empresa y nuestros productos?En las diferentes campaas de comunicacin somos imaginativos o conservadores?Estamos bien posicionados en internet y redes sociales?296. Organizacin comercialExiste buena comunicacin entre los departamentos de comercial y marketing?Se realiza una previsin de objetivos por zonas y productos?Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que representa: cada producto, cada delegacin, cada vendedor, cada cliente, cada canal...?Estn nuestros vendedores familiarizados con las nuevas tecnologas?Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos?Estn distribuidas y adjudicadas las zonas y rutas de forma lgica y racional?Existe un manual de ventas?Se revisan regularmente las tarifas de venta? Y los catlogos de informacin?Se sabe cmo estn sus precios frente a la competencia? Y los mrgenes?Se tiene el histrico de los cinco ltimos aos?Se tienen en cuenta los plazos de entrega que ms interesan a los clientes?Se tiene bien controlado el captulo de clientes de dudoso cobro?Los responsables del departamento tienen reuniones regulares con la fuerza de ventas?30Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolucin de las variables clave (ventas, productos, promociones, rentabilidad, etc.)?El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al de la media del sector?Los plazos de cobro son los ms convenientes para la empresa?La red de ventas est suficientemente motivada?Existe fuerte rotacin de personal en nuestra fuerza de ventas?Tenemos algn cliente que compra ms del 20%?Tenemos clasificados a nuestros clientes en A, B y C?Nuestro equipo comercial recibe formacin profesional de forma regular?Qu piensan los vendedores de la competencia de nuestra empresa?En la determinacin de objetivos, se tiene en cuenta la estacionalidad de los productos?Existe un sistema de remuneracin dinmico y motivador?Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores?Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes?Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos? Se les paga por su consecucin?Consideramos al departamento de ventas una fuente de informacin vlida?Qu sistema se sigue para evaluar y controlar a los vendedores?Se controlan los motivos de las devoluciones?Estamos preparados para entrar ene-commerce?31317. Internet y las nuevas tecnologasQu posicionamiento cuantitativo y cualitativo tiene la empresa en internet y en los buscadores?Cuenta con una pgina web sencilla de actualizar? Cuenta con un gestor de contenidos?Se tiene un especialista en comunicacin digital o uncommunity manager?Se realiza una monitorizacin de las redes sociales e internet?Se realizan campaas coordinadason lineyoff line?Son la usabilidad y la accesibilidad directrices respetadas en la web?Se tiene optimizada la gestin del SEO en la pgina web?Se cuenta con una web bien estructurada y enfocada a los clientes?Se actualiza la pgina frecuentemente? Semanalmente? Diariamente?Se realizan campaas de mejora de posicionamiento a travs del SEM?Se trabaja con las palabras ms buscadas dentro de su sector?Se cuenta con un presupuesto anual dedicado al marketing en buscadores?32La presencia en redes sociales es coherente con la filosofa de la empresa?Existe una actitud proactiva o reactiva en la utilizacin de redes sociales de la empresa?Se utiliza ele-mailmarketing en las estrategias de captacin y fidelizacin?Se cuenta con herramientas de seguimiento en las acciones dee-mailmarketing?Se realiza un seguimiento de las analticas de la pgina web? Se analizan los datos?Se conoce al pblico objetivo y dnde se puede encontrar en la red?Se tienen vdeos y contenidos multimedia de la empresa en la red?Cuenta la web con la tecnologa adecuada para alcanzar los objetivos?Se realizan bsquedas de las tendencias de bsqueda en buscadores de su sector?Se realiza un seguimiento del ROI de cada una de sus acciones?Se realizan labores de mantenimiento en internet y copias de seguridad de su pgina web?Se realizan campaas de relaciones pblicas virtuales a travs de los diferentes medios disponibles (blogs, redes sociales, portales verticales...)?Cuenta o puede contar cone-commerceen su web? Proceso logstico33Resultados de realizar un auditora de marketingA travs de la realizacin del marketingauditobtenemos una visin clara de las deficiencias, tanto operativas como estratgicas, adems no debemos olvidar que es un elementos activo de la gestin, ya que las nuevas tecnologas de la informacin y la complejidad del mercado convierten a la auditora de marketing como verdadera protagonista del saber hacer en el siglo XXI.3434Se debe realizar un informe ejecutivo indicando las reas de actividad que deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la competitividad que corresponda, as como establecer el plan de seguimiento y control correspondiente. A ttulo de informacin indicamos una posible serie de acciones que se pueden empezar a realizar de cara a mejorar los resultados o mantenerse en primera lnea de competitividad:

Mejorar la cobertura geogrfica por vendedor.Potenciar el posicionamiento de la empresa en los buscadores.Abandonar de nuestra cartera los productos no rentables.Crear una estrategia de precios.Fidelizar ms a nuestros clientes.Potenciar nuestra presencia en la red.Segmentar racionalmente a los clientes.Potenciar la labor del distribuidor en zonas en las que no estemos.Poner al frente del departamento de reclamaciones a una persona con mentalidad comercial.

35Conocer mejor a nuestro cliente.Adecuar las entregas a las necesidades del mercado.Reducir el tiempo en la gestin de cobros.Utilizartask forcesen el lanzamiento de nuevos productos.Mantener una poltica de concentracin de los almacenes.Utilizar ms las nuevas tecnologas.Producir lo ms posible sobre pedido.Remunerar a los vendedores a base de fijos, comisiones e incentivos.Analizar los costes por pedido.Potenciar la idea de servicio al cliente.Racionalizar los gastos de comunicacin.Potenciacin del marketing directo.Potenciar la imagen corporativa.Ampliar la gama de productos.Utilizar internet para comercializar nuestros productos.36DESCUBRIMIENTOS MS COMUNES EN AUDITORA DE MARKETING37BENEFICIOS DE LA AUDITORA DE MARKETINGElmanagementcuenta con una revisin independiente y objetiva sobre marketing, desempeo y oportunidades. Las auditoras a menudo revelan inconsistencias entre oportunidades y esfuerzos comerciales.Las auditoras tienden a fomentar cambios de estrategia.La auditora ayuda a definir prioridades en programas de marketing.Estos exmenes ensean almanagementque satisfacer al cliente es una responsabilidad conjunta.38ELEMENENTOS DE UNA AUDITORA EN MARKETING

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