UNIDAD 5

Servicios

Objetivos

Al finalizar la unidad, el alumno:

• identificará el concepto de servicio• distinguirálostiposdeservicioporsufinalidadyactividad• describirálaimportanciaylascaracterísticasdelosservicios

Conceptos centrales

Introducción

En la presente unidad estudiaremos los servicios como parte del concepto genérico de producto. Analizaremos el concepto de servicio y lo complejo que resulta emitir una definición dada su variedad, sin embargo, se estudiará la que más se relaciona con la función mercadológica. Revisaremos también los tipos de servicios por su finalidad y por su actividad, estableciendo una subdivisión por cada una de ellas.

Finalmente haremos una revisión de las características de los servicios y la forma en la cual las organizaciones pueden apoyar al consumidor o usuario al disminuir su preocupación, por ser los servicios intangibles, perecederos e inseparables. Se incluye también un breve apartado que habla de la importancia de la calidad en los servicios.

5.1 Concepto de servicio

Etimológicamente la palabra servicio se deriva del vocablo latino servitium que significa “acción o efecto de servir”, y del verbo servire, “aprovechar, valer o ser de utilidad”.

Desde un enfoque filosófico, el servicio es una actitud propia del hombre encaminada al bien común. Decimos que es una actividad propia del hombre, porque si busca el bien común, deben conocerse las necesidades de las personas así como los medios de satisfacción. Por otra parte, la voluntad es esencial para participar libremente en la consecución del bien común y la superación personal.

Mercadológicamente, los servicios son el complemento del concepto amplio de producto, que estudiaremos en la siguiente unidad. Conjuntan todas las actividades que genera el objeto principal de la operación de una organización concebida para proporcionar la satisfacción de las necesidades de sus consumidores. Otra definición similar es la que plantea que un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no vincularse con un producto físico.

La mercadotecnia busca por medio de los servicios la satisfacción de las necesidades de los clientes mediante actividades en las cuales no existe un bien físico de intercambio o éste se da en la transacción misma. Así se puede hablar de servicios de peluquería, de consultoría de productividad, de enseñanza, de transporte, de personal, de correos, de seguros para autos y personas, de limpieza de hogares y oficinas, etc. En todos estos ejemplos se trata de una actividad con la cual el comprador ha obtenido un beneficio sin la trasferencia de un bien físico. Existen otras actividades en las cuales se pueden observar intercambios de bienes y, a pesar de ello, se les considera igualmente dentro del rubro de los servicios. Así, un restaurante es un servicio de alimentación pero en él, los clientes reciben bienes tangibles como la comida.

De existir confusión, se debe a que en realidad no hay una línea divisoria comple-tamente clara entre la mercadotecnia de productos y la de servicios, sino que se da una continuidad entre ambos tipos de actividades (figura 5.1).

¿Cómo se considera un

producto ofrecido por medio

de un servicio?

El servicio es cualquier acto

o desempeño que una persona

ofrece a otra, y que en principio es

intangible y no tiene como resultado

la transferencia de una propiedad;

puede o no estar enlazado con

la producción de un bien físico.

¿Cómo se deine el servicio?

138 MERCADOtECniA

Como se puede ver en la figura 5.1, diversas actividades implican al mismo tiempo intercambio de bienes y de servicios. En el caso de la figura anterior, alguien que da cursos de cocina estará proporcionando 100% un servicio, mientras que el vendedor de verduras en el mercado estará haciendo 100% intercambio de bienes. Sin embargo, aquel que posee un restaurante estará dando a la vez un servicio: vender comida caliente, atención, disponibilidad del lugar, y proporcionando un bien: la comida y la bebida.

A pesar de que no existe una definición universalmente aceptada de los servicios, desde el punto de vista de la mercadotecnia se puede afirmar que los bienes y servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.

Ejercicio 1

1. ¿Cuál es el enfoque filosófico del servicio? 2. ¿Qué busca la mercadotecnia por medio de los servicios? 3. ¿Por qué se dice que todo aquel que vende un producto en realidad proporciona un

servicio?

Figura 5.1

Continuidad entre bienes y servicios.

Para saber más . . .

¿Todo es servicio?

Algunos especialistas de mercadotecnia consideran que no existe diferencia entre la mercadotecnia de productos y la de servicios porque, según ellos, “Nadie necesita un producto”. Esta posición se fundamenta en el concepto de la mercadotecnia, según el cual las empresas no venden productos o servicios sino que satisfacen necesidades. Por esa razón, todo aquél que vende un producto en realidad proporciona un servicio, el servicio que el producto da al usuario.

Por ejemplo, la compañía francesa de cosméticos L’oreal, en su campaña publicitaria del 2002, mostró los resultados del uso de sus productos en la cara de su modelo Milla Jovovich. En la imagen no aparece el nombre de ninguna de sus marcas sino el resultado de usarlas.

139Unidad 5 • servicios

4. El servicio es una actitud propia del hombre encaminada al bien común. V o F ( ) 5. Un servicio es todo acto o ________________ que una parte puede ________________

a otra, que es esencialmente ________________ y no da como resultado ninguna pro-piedad. Su producción puede o no vincularse a un ________________ físico.

5.2 Tipos de servicio

De acuerdo con una clasificación estándar de los sectores productivos, aplicable en diversos países, incluyendo México, los servicios se clasifican en dos aspectos principales: finalidad y actividad.

1. Por su finalidad los servicios se dividen en:

a) comerciales: su objetivo principal es obtener utilidades, mediante la satisfacción de sus consumidores; los más comunes son tintorerías, laboratorios de revelado fotográfico, músicos, alquiler de coches, muebles, mesas, sillas y clubes deportivos, por mencionar sólo algunos

b) asistenciales: su objetivo es ayudar a los demás sin fines lucrativos como guarderías, asilos, hospitales de beneficencia entre otros, en el caso de México se les conoce como instituciones de asistencia pública, por ejemplo, nacional Monte de Piedad, instituto nacional de Apoyo para los Adultos Mayores, instituto nacional de las Mujeres, por mencionar algunos, instituciones de asistencia privada, por ejemplo, Fundación Azteca, Sólo por Ayudar, Fundación teletón, y en esta categoría también se encuentran las organizaciones no gubernamentales, de inf luencia nacional e internacional, de las primeras un ejemplo es Melel Xojobal, que trabaja con los indígenas para dignificar su calidad de vida en la región de Chiapas, y de las internacionales, quizá las más conocidas son Cáritas, dependiente de la iglesia católica romana y Green Peace, que cuida el equilibrio ecológico de los hábitats naturales

c) de prestaciones: estos establecimientos son contratados por las empresas y ofrecen servicios a los empleados para que sus salarios les rindan más, como tiendas de descuento, comedores industriales, vales de despensa, de restaurante, de gasolina, para uniformes; las empresas más conocidas son Accord, Efectivales, Gigante, Comercial Mexicana, Wal-Mart

2. Por su actividad los servicios se dividen en:

a) de alojamiento: son establecimientos diseñados para pernoctar en el lugar; los principales son hoteles, moteles, hostales, residencias y albergues

b) de alimentos y bebidas: responden las necesidades fisiológicas de comer y tomar líquidos; proporcionan alimentos y bebidas que deben ser de la mejor calidad, bien preparados, preparados de forma apetitosa y bajo estándares de sanidad a precio justo; algunos de éstos son restaurantes de especialidades, comedores industriales, máquinas expendedoras, comedores escolares, salones para banquetes, servicio a cuartos, bar, fondas, entre otros

(2) www.walmart.com

(3) www.hilton.com

(1) www.hertz.com

140 MERCADOtECniA

c) de transporte: proporcionan movilidad de per-sonas u objetos; pueden ser aéreos, marítimos o terrestres; por ejemplo, buques-tanque que trans-portan petróleo, taxis, o cruceros para vacacionar

d) financieros: diseñados para aumentar el capital de los inversionistas, o bien para resolver necesidades de crédito de las personas físicas y morales; dentro de éstos se encuentran los bancos de primer y segundo piso, las instituciones de crédito, las casas de bolsa, las empresas de factoraje, etcétera

e) educativos: ofrecen servicios orientados hacia la instrucción formal de las personas; las principales son las que marca la ley de educación de nuestro país: básica, media superior, técnica, superior y posgrado.

Con el surgimiento de internet, la educa ción ahora también puede impartirse a distancia: un centro educativo por medio de los recursos multimedia de una computadora e internet, envía a la dirección electrónica del estudiante las clases y material de estudio; se pueden cursar grados de actualización, licenciatura y posgrado bajo esta modalidad, además de que comienza a utilizarse para la capacitación de empleados por medio de la educación continua

f) de salud: proporcionan asistencia médica sanitaria completa tanto curativa como preventiva; por ejemplo, hospitales, del sector público o privado, laboratorios de análisis clínicos, centros geriátricos, servicios médicos dentales, etcétera

g) de entretenimiento: proporcionan distracción y recreación mediante eventos deportivos o culturales: partidos de fútbol, cine, teatro, box, corridas de toros, museos, conciertos de música clásica, rock, exposiciones, por mencionar algunos

h) gubernamentales: en México son los servicios ofrecidos por los tres poderes Ejecutivo, Legislativo y Judicial, enfocados en conseguir el bien común y ofrecer las obligaciones del Estado; del poder Ejecutivo, los presidentes son elegidos por la población para que dirijan nuestro país por seis años, votar por alguien que es electo presidente, es establecer un contrato de prestación de servicios profesionales; el legislativo debe generar leyes en beneficio de la población de la región del país que representa, por lo cual su servicio es permanente hacia la población; el Judicial tiene la responsabilidad de impartir justicia de manera equitativa

i) empresariales: son los llamados servicios profesionales, ofrecidos por particulares o empresas de consultoría; en los albores del siglo XXi, la consultoría u outsourcing es utilizada por las empresas que buscan ser eficientes en el uso de sus recursos; realizan actividades como limpieza, vigilancia, distribución, telemercadeo, mensajería, asesoría legal, contable, reclutamiento, selección y capacitación de personal, por mencionar algunos

j) personales: son los que ofrecen los particulares a personas físicas o morales, como mantenimiento de hogares, belleza, limpieza, construcción, comercio, por mencionar algunos

k) públicos: son los que ofrecen los gobiernos locales y el federal, así como particulares que han logrado las concesiones de operación de estos servicios; por ejemplo, agua, gas, electricidad, telefonía, autopistas, aeropuertos, ferrocarriles

Para saber más . . .

Después de los problemas técnicos del Concord, que origi-naron un grave accidente en julio de 2000, se decidió retirar esta aeronave del servicio en mayo del 2003; sin embargo, ya se anuncia la siguiente generación, que con mayores estándares de calidad y velocidad podrá hacer la ruta Los Ángeles­Tokio en cuatro horas, lo que hoy lleva un promedio de 18 horas en el jet jumbo 747.

(6) www.segob.gob.mx

(4) www.unitec.mx

(5) www.imss.gob.mx

(7) www.epicor.com

(8) www.cfe.gob.mx

141Unidad 5 • servicios

l) de comunicación: establecen canales mediante los cuales personas y empresas pueden mantenerse en contacto cuando lo necesitan; el desarrollo de la tecnología electrónica ha sido la base del crecimiento de estos servicios (telefonía celular, radiolocalizadores, internet, fax, etcétera)

Ejercicio 2

1. Su objetivo principal es la obtención de utilidades, mediante la satisfacción de sus consumidores.

2. Su objetivo ayudar a los demás sin fines lucrativos. 3. De acuerdo con una clasificación estándar de los sectores productivos, aplicable en

diversos países, incluyendo México, los servicios se clasifican por su:

a) función y operatividad b) costo y gasto c) inversión y finalidad d) finalidad y actividad

5.3 Importancia de los servicios

En la actualidad el sector servicios tiene gran importancia en el mundo. Por ejemplo, en Estados Unidos ocho de cada diez trabajadores laboran en el sector servicios (transportes, finanzas, tiendas departamentales, centros de diversiones, turismo, restaurantes, comunicaciones).

El concepto de producto ha evolucionado; con anterioridad lo más importante era enfocarse en el diseño, el lanzamiento y la consolidación de productos tangibles, sin embargo, debido a la globalización económica, las nuevas tendencias tecnológicas y, sobre todo, las necesidades del consumidor, los productos intangibles (servicios) han cobrado un lugar preponderante en el desarrollo económico de cualquier nación, por ello se deben observar, analizar y desarrollar respecto de sus características y atributos para satisfacer eficientemente las necesidades del consumidor o usuario.

La evolución de los servicios se puede analizar desde:

a) una visión estratégica de la alta dirección organizacional, es decir, las partes directrices de las organizaciones se enfocan en los servicios y su desarrollo como área de oportunidad y de consolidación del negocio

b) el desarrollo de actividades funcionales como políticas, determinación del precio y formas de distribución o entrega del servicio, entre otras

c) una orientación directa hacia el cliente

Una diferencia muy importante

entre producto y servicio es que

en el servicio las personas son parte

del mismo producto.

(9) www.aol.com.mx

Figura 5.2

Evolución de los servicios.

142 MERCADOtECniA

En lo que respecta a nuestro país, los servicios también cobran mayor importancia, pues están respaldados económicamente por aproximadamente 70% de empresas dedicadas a ellos y el resto a la trasformación; por tanto, se deben pensar, plantear y desarrollar estrategias para su consolidación.

El turismo es una de las áreas a las que se les podría dar mayor énfasis; a pesar de tener un sinnúmero de atractivos turísticos no podemos compararnos con España, cuyo territorio y atractivos turísticos, aunque menores, reciben más de 40 millones de turistas al año, mientras que nosotros recibimos cuatro. Esto puede resultar sorprendente, sin embargo países como España, han dado gran importancia al desarrollo de los servicios turísticos.

invertir en la mercadotecnia de servicios y darles la importancia debida es, sin duda, una alternativa de desarrollo para cualquier organización dedicada a ofrecer productos intangibles. Finalmente se detallan algunas razones que han generado el desarrollo de los servicios en el ámbito mundial:

1. Mayor riqueza: demanda de cuidado de jardín, limpieza de tapetes, alfombras y otros servicios que los consumidores solían hacer personalmente.

2. Mayor tiempo libre: demanda de agencias de viajes, turismo, cursos de educación para adultos, grupos de personas con intereses comunes.

3. Mayor porcentaje de mujeres en la fuerza laboral: demanda de guarderías, servicios domésticos, comidas fuera de casa.

4. Mayor expectativa de vida: demanda de hospitales particulares y servicios de cuidados de salud.

5. Mayor complejidad de productos: demanda de especialistas calificados para dar mantenimiento a productos complejos como autos y computadoras.

6. Mayor complejidad de vida: demanda de contadores, consejeros matrimoniales, asesores legales, servicios de empleo, terapeutas.

7. Mayor preocupación por la ecología y escasez de recursos: demanda de servicios para mantenimiento preventivo de autos y disminuición de la contaminación ambiental.

8. Mayor número de productos nuevos: desarrollo manejado por computadora en industrias de servicios como programación, reparación, compra-venta, tiempos compartidos.

5.4 Características de los servicios

Bajo la óptica de la mercadotecnia se pueden mencionar algunas características que distinguen particularmente los servicios y que deben comentarse para tener una idea más precisa de lo que son y diferenciarlos de los productos o bienes tangibles. Dichas características son elementos distintivos de cualquier tipo de servicio.

5.4.1 Intangibilidad

Que una cosa se considere intangible se refiere a la imposibilidad de aplicar nuestros sentidos para apreciarla. Esta característica indica que en la mayor parte de los casos la venta de un servicio no implica una transferencia de bienes; el cliente no puede entonces “tocar” su producto sino únicamente percibir sus resultados y beneficios. Cuando un cliente de un restaurante recibe el servicio de valet parking está comprando la probabilidad de que no le pase nada a su vehículo.

143Unidad 5 • servicios

La intangibilidad puede provocar incertidumbre en los consumidores, por lo que buscarán evidencia sobre la calidad, la entrega, la comunicación, el personal que lo otorga, el lugar donde se brinda, entre otros elementos.

Con el fin de reducir la incertidumbre frente a un servicio que no se puede “tocar”, el cliente buscará signos que le demuestren su calidad. La empresa debe dar “cuerpo” a sus servicios mediante aspectos como tener un local adecuadamente presentado o tal vez proporcionando pruebas tangibles de los servicios; en el primer caso se pueden ver algunos bancos, cuya decoración sobria pero sólida da la impresión de estar en una entidad segura y confiable; en el segundo caso se pueden poner como ejemplo las compañías de seguros que dan a sus clientes varios documentos con muchos sellos como prueba de que están asegurados. A continuación podemos observar un cuadro en el cual se muestran los grados de tangibilidad y su relación con el productor y el consumidor, desde la óptica de evolución de un producto (tangible-intangible).

5.4.2 Inseparabilidad

Los servicios generalmente son producidos y consumidos al mismo tiempo. Por el contrario, los productos son fabricados, inventariados y distribuidos por múltiples revendedores, almacenados, exhibidos y posteriormente consumidos. Se puede decir que los bienes tangibles son producidos, vendidos y consumidos, mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen.

Como ya se mencionó, un servicio no se puede separar de la persona que lo presta, por tanto, forma parte de él. De esta manera, la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo como consumo parcial o total de él. Por ejemplo, la atención médica dependerá del doctor que la imparta; el buen servicio de una clínica u hospital depende en gran parte de la calidad profesional de cada uno de los médicos, enfermeras, etc. En el caso de la venta de pasteles o de herramientas la calidad depende más de quien los fabricó, que de quien lo vende u ofrece al público.

tales consideraciones deben estar presentes en la mente de un mercadólogo; aunque tal vez él no preste el servicio directamente, podría ser el encargado de dirigir a las personas que lo hagan o del lugar en que se ofrece, los cuales se convierten en la imagen de la empresa. Por ejemplo, una línea de autobuses que ofrece un buen servicio a sus clientes, no está ajena a que éstos muestren insatisfacción con el servicio si la terminal de autobuses está

La intangibilidad es la característica

deinitiva que distingue productos de servicios e implica constatar algo

sólo con nuestra mente. Estos dos aspectos explican algunas de las diferencias entre la mercadotecnia

del producto y la de servicios.

Figura 5.3

Grados de tangibilidad.

144 MERCADOtECniA

descuidada o tiene un mal manejo del equipaje; la empresa de autobuses deberá vigilar para que la administración de la terminal prestadora del servicio ofrezca éste con calidad.

Dado que no se pueden separar los servicios de las personas que los proveen, es necesario que todos los miembros de una organización sean conscientes de la importancia de su papel. Esto es mercadotecnia interna, es decir, una orientación administrativa que hace que todos los miembros de la empresa sean conscientes de que la calidad de su trabajo es indispensable para el éxito de la empresa. Así un despacho de abogados, desde los socios fundadores hasta la recepcionista deben estar preparados para responder ante el cliente de la mejor manera y ante cualquier eventualidad. Dado que el cliente percibe la calidad del servicio en cualquiera de los miembros de la empresa, es necesario que todos tengan una “filosofía cliente” y no únicamente las personas que tienen contacto con ellos.

Walt Disney decía que todos sus empleados tenían que buscar la felicidad de los visitantes a sus centros de diversión; qué mejor ejemplo de calidad que hacer felices a otros. El personal que debe tener una mayor actitud de servicio es el de limpieza, pues es el más consultado por los visitantes. La empresa Disney sigue cumpliendo la premisa de su fundador, al ofrecer en todos sus servicios y productos elementos para la felicidad de sus consumidores.

5.4.3 Heterogeneidad

La dependencia que tienen los servicios sobre quién, cuándo y dónde los provean es lo que los hace altamente variables. El principal riesgo derivado de esta característica es la posible irregularidad en la calidad del servicio ofrecido, por lo que se requieren mecanismos de control muy estrictos que permitan disminuirlo.

Algunos de ellos tienen que ver con invertir en una adecuada selección y capacitación de personal, estandarizar el proceso de calidad del servicio, evaluar la satisfacción del consumidor por medio de sistemas de quejas y las encuestas de compra, en forma tal que se pueda detectar un mal servicio y pueda ser corregido. Por otro lado, debido a que tanto el proveedor como el cliente están presentes cuando el servicio es producido, se vuelve esencial cuidar su relación.

Dadas las características antes mencionadas, es casi imposible homogeneizar un servicio; cada actividad es única, pues su resultado depende de una gran combinación de circunstancias y actores: el prestador, el receptor, los otros clientes, el momento de la prestación del servicio y, sobre todo, la percepción que los clientes tengan de los resultados.

La diversidad en sí no es un aspecto negativo de los servicios, dado que los clientes buscan un trato personal y específico a sus necesidades; sin embargo, genera problemas administrativos importantes y puede ser muy costosa para la empresa. Por ello, un primer elemento para enfrentar adecuadamente la diversidad es preparar al personal para resolver todas las posibilidades de servicio que se presenten. Otra manera es estandarizando algunas partes de los servicios, individualizado sólo aquello que realmente lo merece.

5.4.4 Carácter perecedero

Los servicios sólo se dan en el momento mismo de la fabricación y no se pueden almacenar o guardar. Por ejemplo, una persona que va a una peluquería a que le corten el cabello no podrá hacerlo “tres veces al mismo tiempo, para no tener que regresar después”, como sí podría

¿Qué es la mercadotecnia

interna?

¿La diversidad es positiva

o negativa para la organización?

145Unidad 5 • servicios

llevarse tres litros de leche para no ir tres días seguidos. Los servicios son considerados, por ello, artículos perecederos porque, al igual que muchos productos alimenticios, sólo sirven si se consumen inmediatamente.

Una demanda f luctuante puede agravar las características de vida de algunos servicios. Las decisiones clave se deben tomar con el máximo nivel de capacidad disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas. igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, la capacidad de reserva o la opción de políticas de corto plazo que equilibren las f luctuaciones de demanda.

tomemos el caso, por ejemplo, de la capacidad de un hotel respecto de una empresa manufacturera; ésta tiene mayor f lexibilidad para hacer frente a aumentos en demanda de bienes al aumentar los turnos de producción, pero qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de huéspedes aumenta más allá del número de habitaciones que tiene disponible. La situación es tan simple como decir que si una mesa de restaurante, un boleto de avión o un curso de especialidades no se vendieron en el día, perdieron su oportunidad. Probablemente al día siguiente se logre la operación de venta, sin embargo, la circunstancia ya ha cambiado y el esfuerzo será otro.

Finalmente, es importante resaltar la cuestión del tiempo en relación con los servicios. Existen límites en cuanto al tiempo que un consumidor está dispuesto a esperar por recibir un servicio. Esta consideración es importante en la planeación de ventas de una institución.

El problema más grave respecto de este tema, es el que se genera cuando muchos clientes se presentan al mismo tiempo. Dado que en esas situaciones no se puede atender a todos con el mismo esmero, es muy posible que algunos queden descontentos y busquen cambiar de proveedor. Es importante entonces organizar estrategias para equilibrar la oferta y la demanda, con el fin de evitar tanto los picos de demanda como periodos en los cuales no hay ninguna, y la empresa debe pagar de cualquier manera por su local, personal, etcétera.

Para esto se pueden utilizar diversas técnicas, tales como la realización de promociones en los tiempos de baja demanda; por ejemplo, el martes de Domino’s Pizza de dos pizzas por el precio de una, la venta de abonos de presencia continua en eventos deportivos, la realización de campañas para atraer clientes que estén disponibles en días y horas especiales (los hoteles en temporada baja, ofrecen promociones muy atractivas y sistemas de reservación que les permiten estar preparados durante la temporada alta).

5.4.5 Falta de propiedad

La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una indus tria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio deter-minado. El pago se hace por el uso, acceso o arrendamiento de determinados elementos.

En los servicios turísticos y recreativos esta característica es evidente: una persona puede hospedarse en un hotel y hacer uso de las instalaciones, pero no tiene la propiedad del cuarto ni de ninguno de los bienes de los cuales disponga en su estancia, salvo ciertas excepciones como son los productos de promoción y cortesía que complementan el servicio: bolígrafos, papelería, cerillos, etcétera.

5.5 Calidad de los servicios

Si bien productos y servicios deben cumplir con estándares de calidad, los servicios tienen una obligación mayor al respecto, pues muchas veces los consumidores pagan por adelantado y esperan ver satisfechas sus expectativas; si así sucede, seguramente demostrarán su lealtad

¿Dónde se observa con mayor

énfasis la falta de propiedad?

146 MERCADOtECniA

con consumos posteriores, de no ser así se sentirán defraudados y que han abusado de su buena voluntad. Para aumentar la calidad de los servicios se requieren estrategias de mercadotecnia específicas.

Por otro lado, el factor humano es importante en cualquier tipo de sector, actividad u organización económica y social, ya que es el productor de la riqueza, sin embargo, en aquellas relacionadas con los servicios cobra un valor fundamental. Según Phillip Kotler: “Un cliente ve a una compañía por medio de sus empleados. Los empleados representan la primera línea de contacto con el cliente; por tanto, tienen que estar bien informados y ofrecer la clase de servicio que gane la aprobación del cliente. La empresa tiene que conocer que cada empleado es un vendedor para el servicio de la compañía”.

El primer cliente (cliente interno) en cualquier empresa son los propios empleados; si éstos logran creer en la compañía, su misión y sus valores, entonces producirán bienes y servicios con calidad, en consecuencia habrá menos clientes insatisfechos. El segundo tipo de clientes, mejor conocidos como consumidores (clientes externos), son también parte de la calidad del servicio. En virtud de que es el cliente quien define la calidad, es importante que las empresas tengan especial cuidado con sus clientes actuales y en la selección de los potenciales.

En ocasiones se debe enseñar a los clientes cómo utilizar de mejor manera los servicios ofrecidos. Así, un banco informará a sus clientes que si desean hacer un retiro de su cuenta de cheques es más rápido y sencillo acudir a un cajero automático que ir a una sucursal bancaria. Otras veces es necesario mostrarles cuáles son los verdaderos alcances del servicio ofrecido, pues los que esperan demasiado de un servicio se verán muy desilusionados si sus expectativas no se cumplen; esto forma parte de la calidad en los servicios.

Finalmente, el servicio es una actitud, una filosofía, un estilo de vida que se debe plasmar en todas las acciones que se realizan en la empresa, haciéndolo parte de sus valores cotidianos.

Ejercicio 3

1. Menciona cinco conceptos que demuestren la importancia de los servicios en México. 2. Un elemento nuevo e interesante se ha integrado recientemente al mercado de servicios,

éste es el uso de:

a) mercadotecnia b) internet c) simuladores d) juego de negocios

3. Se refiere a la imposibilidad de aplicar nuestros sentidos para apreciar el servicio ya que antes de adquirirlos no se pueden ver, gustar, sentir, oír u oler.

a) intangibilidad b) calidad c) heterogeneidad d) plusvalía

Las empresas eBay y Amazon son

líderes en el servicio de las ventas

por Internet, lograron sobrevivir

y crecer durante el turbulento

2001, cuando muchos de los

llamados negocios “punto com”

desaparecieron del mercado por ser

poco rentables.

(10) www.amazon.com

(11) www.ebay.com

La calidad del servicio no está

deinida por los productores o vendedores; la percepción del cliente

es la base para deinirla.

147Unidad 5 • servicios

4. Se refiere a que los servicios generalmente son producidos y consumidos al mismo tiempo.

a) intangibilidad b) inseparabilidad c) heterogeneidad d) plusvalía

Actividad recomendada

1. Del caso anterior, ubica qué tipo de servicio es el Metro de Caracas y explica por qué, posteriormente explica cada una de las características de los servicios y finalmente coméntalas con tus compañeros y profesor.

Para saber más . . .

El Metro de Caracas, cambiando las costumbres de los

clientes1

El metro de Caracas, en Venezuela, ha conseguido en pocos años algo que parecía imposible a los ojos de la mayoría de los habitantes de esta ciudad. En efecto, la población de Caracas, como la de la mayoría de las grandes metrópolis del mundo, Nueva York, París, Londres, Madrid, Ciudad de México, no se caracteriza por la disciplina o el cuidado del transporte público, particularmente las estaciones y trenes de los metros. Las grandes tensiones del trabajo diario sin duda inf luyen mucho para que el caraqueño ponga poco énfasis en el respeto de algunas reglas: no tirar papeles en el piso, respetar las ilas, etc. Este tipo de comportamiento disminuía mucho la calidad del servicio y lo hacía ineiciente y poco rentable.

La organización del metro de Caracas realizó entonces una campaña destinada a cambiar el comportamiento de sus clientes para que cuidaran su medio de transporte y mejorar así el servicio beneiciando a todos los usuarios. Para ello utilizó muchos frentes, desde campañas de edu-cación y publicidad, hasta la instalación de un servicio de control muy eiciente, pasando por la colocación de botes de basura y un servicio de limpieza presente en todo momento.

La idea central de las campañas era convencer a los usuarios de que si todos respetaban las reglas, el servicio mejoraría para todos. Por ejemplo, con la campaña “Si dejas salir, entrarás más rápido”, se logró hacer mucho más f luido el ingreso de pasajeros y disminuir el tiempo de

espera y los accidentes. Lo mismo pasó con las campañas de promoción de limpieza y de respeto del pago. Se man-tiene una campaña por medio de su propia publicación, para que los jóvenes se sientan inmersos en la llamada “generación Metro”, pues ellos nacieron en un momento donde los cambios en el Metro marcan un hito en lo que se puede hacer cuando los usuarios y prestadores de servicios se ponen de acuerdo por un mismo in. Asimismo, se han abierto espacios culturales dentro de las estaciones.

Ahora, para los caraqueños, el metro no es solamente un servicio muy eiciente y útil, sino que hasta se sienten orgullosos de él. Esta situación es tan especial que es usual que hagan saber a los turistas que “desde el momento que la gente entra a las instalaciones del metro, cambia de carácter; ya no es la misma que camina en la supericie”. Un análisis de mercadotecnia más profundo podría indi-carnos quizá que el Metro de Caracas ha logrado hacer algo que muchos consideran casi imposible, cambiar los valores de una sociedad, por lo menos en determinados lugares y circunstancias.

1 Adaptado de http://www.metrodecaracas.com.ve

www.metrodecaracas.com.ve www710.univ-lyon1.fr/~fouet/DEA/chapx.html

148 MERCADOtECniA

Resumen

En la presente unidad revisamos las definiciones más usuales de los servicio; encontramos que en sentido amplio son parte de los productos, sin embargo, sus tipos, clasificados por finalidad y actividad, presentan características comunes que los diferencian de aquéllos.

La importancia de los servicios radica en su crecimiento acelerado en las sociedades desarrolladas y en vías de desarrollo; en las primeras existe un fuerte énfasis en los servicios con alto valor agregado, como las investigaciones científicas, en Japón y Alemania, por ejemplo; las segundas, como la mexicana, cuentan con muchos prestadores de servicios con un bajo nivel de valor agregado en sus servicios, por ejemplo, los vendedores ambulantes.

Finalmente, revisamos que las características de los servicios son intangibilidad: en los servicios no hay transferencia de bienes, es decir, que el cliente no palpa su producto, sólo percibe su resultado; inseparabilidad: el servicio no se puede desprender de quien lo ofrece; heterogeneidad: dificultad para estandarizar los resultados de los servicios; son perecederos: su vida termina en el momento en que son consumidos, a diferencia de productos que se pueden utilizar varias veces; falta de propiedad: no se es dueño de las condiciones materiales que lo generan, por ejemplo, si rento un auto no soy dueño de él, sólo del servicio de transporte que me proporciona.

Por último, se analizaron algunos principios generales de la calidad en el servicio, haciendo énfasis en la importancia que ha cobrado esta estrategia de atención a los clientes, la cual es la diferencia entre conservar la lealtad del consumidor o perderla.

Respuestas de los ejercicios

Ejercicio 1

1. respuesta abierta 2. respuesta abierta 3. respuesta abierta 4. V 5. función/ofrecer/intangible/producto

Ejercicio 2

1. servicio comercial 2. servicio asistencial 3. d)

Ejercicio 3

1. respuesta abierta 2. b)

3. a)

4. b)

Mercadotecnia Unidad 5. Servicios

Nombre:

Grupo: Número de cuenta:

Profesor: Campus:

149

Autoevaluación

1. El servicio es una actitud propia del hombre encaminada al bien común. V o F ( ) 2. Los servicios no forman parte del complemento del concepto amplio de producto. V o F ( ) 3. La mercadotecnia busca, por medio de los servicios, la satisfacción de las necesidades de los clientes mediante

actividades en las cuales no existe un bien físico de intercambio. V o F ( ) 4. Únicamente los productos ofrecen beneficios o satisfacciones. V o F ( ) 5. Los servicios se clasifican por tres aspectos importantes: finalidad, gobierno y actividad. V o F ( ) 6. En la actualidad el sector servicios tiene una gran importancia en las economías mundiales. V o F ( ) 7. El crecimiento del sector servicios se ha dado fundamentalmente en los países subdesarrollados. V o F ( ) 8. Son las características de los servicios: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad, carácter perecedero, falta de

propiedad, calidad de los servicios. V o F ( ) 9. Los empleados no son vendedores de los servicios de su compañía. V o F ( ) 10. El servicio es una actitud. V o F ( ) 11. Los bienes y servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha

de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. V o F ( )

12. Por su finalidad, los servicios se dividen en:

a) funcionales, intangibles y de costo b) comerciales, asistenciales y de prestaciones c) físicos, intangibles y semintangibles d) funcionales, comerciales y de prestaciones

13. Esta característica implica que, en su mayor parte, los servicios sólo se proporcionan en el momento mismo de la fabricación y no se pueden almacenar o guardar.

a) intangibilidad b) inseparabilidad c) heterogeneidad d) carácter perecedero