UNIDAD 6

Producto

Objetivos

Al finalizar la unidad, el alumno:

• identificará el concepto de producto y sus atributos• describirálaimportanciadelciclodevidadeunproductoparaeldiseño

de estrategias comerciales• describirálasdistintasclasificacionesenlasquesedividenlosproductos• identificará lascaracterísticasdeldesarrollodeproductosnuevosenel

mercado• identificará los elementos que conforman una línea de productos y la

matriz del Boston Consulting Group

Conceptos centrales

Introducción

Hasta aquí, hemos analizado el panorama general de la mercadotecnia en el medio ambiente empresarial, así como la importancia de su mercado. Ahora examinaremos la trascendencia e importancia de uno de los elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia: el producto.

En esta unidad se explicará el concepto amplio de producto, incluyendo la perspectiva de satisfactor. Se estudiarán su naturaleza y sus distintos elementos: atributos, ciclo de vida y proceso de innovación. Finalmente analizaremos algunas estrategias para administrar y desarrollar productos de manera exitosa, así como el manejo de portafolios como herramienta de análisis y proyección de futuros productos.

6.1 Concepto de producto

El primer elemento de la mezcla de la mercadotecnia es el producto, que incluye el paquete total de beneficios que obtienen los consumidores en un proceso de intercambio.

En sentido riguroso, un producto es el conjunto de atributos conjuntados en forma identificable. Todo producto se designa con un nombre genérico que la gente entiende (antigripales, automóviles, hoteles, escuelas, etc.). De acuerdo con esto, Magic Kingdom, Six Flags y La Feria son el mismo producto: parques de diversión; es responsabilidad de la mercadotecnia mostrar a los consumidores que lo que compran no es un conjunto de atributos, sino una serie de beneficios que satisfacen una necesidad.

Charles Lamb define el producto como “todo aquello, tanto favorable como desfavorable, que una persona recibe en un intercambio”. Philip Kotler menciona que un producto “es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad”. Es importante recordar que la concepción más amplia de un producto comprende tanto los bienes tangibles como los intangibles, incluso una combinación de ambos. Lo anterior nos permite determinar que todo producto o servicio es un satisfactor, a partir de las necesidades que cubre. En conclusión, un producto/satisfactor es un elemento que cuenta con características tangibles (diseño, color y tamaño) e intangibles (imagen, servicio, estatus) y cubre las necesidades de los consumidores.

Tangibilidad de un producto

La naturaleza física de un bien permite verlo, tocarlo, probarlo, almacenarlo, etc., y decidir, en función de esa tangibilidad, lo que se desea comprar. En cambio, un servicio es intangible, perecedero y no se puede almacenar ni producir a gran escala, por lo general se vende antes de ser producido o se produce en presencia del cliente.

¿Qué entendemos por producto?

156 MErCADoTECniA

Los consumidores adquieren productos por una diversidad de razones, que van desde la satisfacción de una necesidad básica hasta el gusto de obtener algo que los hace sentirse bien; por ejemplo, un automóvil deportivo último modelo.

6.2 Atributos del producto

El desarrollo de un producto implica definir los beneficios y atributos que ofrecerá, éstos se dividen en tres:

1. Calidad. La calidad se mide por su nivel y consistencia. Al diseñar un producto una empresa debe definir el nivel de calidad que tendrá, para posicionarse en el mercado meta; al definir el nivel se determina el desempeño. Si comparamos el desempeño de un auto Volvo con el de un Chevy en el caso de un accidente severo, es más probable que sobrevivan los ocupantes del primero, que cuenta con la protección de bolsas de aire, las cuales absorben el impacto, volante retráctil y cinturones de seguridad para todos los ocupantes. Los productores de Volvo eligieron un nivel congruente de calidad con el mercado meta y la calidad de sus competidores.

Por otra parte, consistencia significa calidad de cumplimiento, es decir, ausencia de defectos y confiabilidad en el nivel de desempeño cada vez que se utiliza el producto; aquí es donde el Chevy se puede emparejar con un Volvo, aunque no tiene tan buen desempeño, sí ofrece de manera permanente la calidad que los clientes esperan y por la cual pagan.

En México, cuando la orientación era hacia el producto y no hacia el cliente, se podían comprar televisiones que no encendían de inmediato y tenían un alto índice de descomposturas, pero en la actualidad quién aceptaría que un televisor Sony, Samsung, Panasonic o rCA tuviera ese problema. incluso antes de 1987, se decía que un producto tenía calidad cuando su estándar de éxito era de 90%. resulta impensable que bajo esos antiguos modelos de calidad aceptáramos un cajero automático al que le solicitamos mil pesos sólo nos entregara noventa, o que en una línea aérea, de cada cien vuelos, diez no se completaran. Es indispensable que las organizaciones busquen la plena satisfacción del consumidor por medio de procesos de calidad total y permanente.

2. Actividad o papel desempeñado por un producto o servicio. Un producto se puede ofrecer con funciones variables, en una escala que va desde el modelo “austero”, con lo básico para su buen funcionamiento, hasta un producto “totalmente equipado”, es decir, con un mayor número de funciones. Esta diferen ciación es evidente en el mundo de los automóviles, desde el modelo básico, el cual, dependiendo de la marca, puede no tener equipo eléctrico, frenos abs, bolsas de aire, asientos de piel o quemacocos, tener algunos de ellos o tenerlos todos.

Las funciones se vuelven un elemento competitivo para diferenciar un producto respecto de los de la competencia; por ello, la primer organización que introduzca en su producto funciones que llamen la atención de los consumidores y satisfagan sus necesidades, logrará ser más competitiva frente a otras.

Ahora bien, para conocer las funciones de un producto se debe tener cercanía con el cliente, preguntarle en entrevistas o encuestas si le gusta el producto, qué características en específico son las que más le agradan y qué mejoras le haría. Con estos resultados, la organización debe establecer una relación entre las funciones que los consumidores consideran dan valor al producto y los costos que esto implicaría. Es importante señalar que las funciones que los clientes aprecien poco en el producto deben descartarse, en cambio las que consideren de gran valor deben introducirse en el producto.

¿Por qué adquiere un producto

el cliente?

¿Qué se entiende

por consistencia?

¿Qué se debe hacer

para conocer las funciones

idóneas de un producto?

(1) www.chevrolet.com.mx

(2) www1.volvo.com

157Unidad 6 • prodUcto

3. Diseño. otra forma de agregar valor en el producto es el diseño. Existen empresas cuya tradición ha sido el diseño sobresaliente y moderno; por ejemplo, en el mercado automotor se destacan marcas como Ferrari, Volvo, Saab, o los productos de artesanos mexicanos, por su peculiar diseño en plata, cobre, textiles y cerámica; muchas de estas piezas pasan del plano de artesanía al de obras de arte por la belleza de su diseño, cotizándose en muchos mercados con un alto valor monetario.

El diseño de un producto también debe basarse en un estudio previo y profundo respecto de las necesidades del mercado y los clientes, con características que lo hagan altamente atractivo; por ejemplo, la nueva línea de automóviles SEAT generó un gran revuelo nacional con la introducción en todos sus modelos de un nuevo y atractivo diseño, el cual aumentó el nivel de ventas de la organización.

Las organizaciones con el apoyo de la mercadotecnia deben identificar qué atributos tienen sus productos respecto de los consumidores, para potencializar los atributos positivos y eliminar los negativos.

Niveles de producto

otro elemento importante de los productos, es que se dividen en tres niveles, los cuales permiten observar características esenciales en su desarrollo y consolidación. Éstos tres niveles son: producto central, integrado por el beneficio o servicio central que se ofrece; producto real, conformado por marca, modelo, envase, embalaje y etiqueta, y producto aumentado, conformado por servicios y beneficios adicionales para el consumidor, como garantía, servicio posventa, crédito, mantenimiento, instalación, etcétera. Dentro de estos niveles, el segundo es el de mayor importancia, por tanto, sus componentes se definen a continuación:

1. La marca es cualquier signo o combinación de signos que se utiliza para distinguir un producto o servicio de otro de su misma especie. De esta manera, se puede constituir una marca con una palabra (nominativa), figura (innominadas), combinación de colores o palabras, forma tridimensional, razón social, el nombre propio de una persona o cualquier combinación de estos elementos (mixtas).

2. El modelo es una identificación de productos distintos o variantes de un producto básico dentro de una marca determinada.

3. El envase surgió como una necesidad manifiesta de proteger el producto desde su lugar de producción hasta que llega al consumidor.

4. El embalaje consiste en un módulo que agrupa varios envases para su transporte, almacenaje y distribución más económica a través de los canales.

5. La etiqueta es la parte del producto que lleva impresa la marca e información escrita acerca de las caractetrísticas del producto o empresa fabricante. Debe ser atractiva y agradable, para que el comsumidor logre identificarla y recordarla.

Ejercicio 1

1. ¿Cuál es la diferencia entre un producto y un servicio? 2. Los consumidores adquieren ___________________ por una diversidad de razones, que

van desde la ___________________ de una necesidad básica hasta el gusto de obtener algo que los hace ___________________ bien.

3. El diseño de un producto debe estar basado en un estudio previo y profundo respecto de las necesidades del mercado y los clientes. V o F ( )

(3) www2.coca-cola.com

158 MErCADoTECniA

6.3 Ciclo de vida de un producto

Se denomina ciclo de vida del producto al conjunto de etapas por las que transitan los bienes y servicios durante su exposición en el mercado. En cada etapa se presentan características muy particulares respecto de su nivel de ventas y utilidades, su relación con la competencia y el mercado, su experiencia en la producción y la distribución, etc. En cada fase del ciclo de vida es posible detectar fuerzas y debilidades del producto en el mercado, así como oportunidades y amenazas, lo que permite tomar mejores decisiones acerca de él.

El ciclo de vida de un producto refleja diferentes etapas en su historia de ventas; a cada etapa corresponden distintas oportunidades y amenazas en la estrategia de mercadotecnia y, en consecuencia, utilidades potenciales. Si se presenta alguna amenaza en el mercado, conocer el ciclo de vida del producto permite generar acciones que disminuyan su impacto negativo en las ventas. Si lo que se detecta es una oportunidad, se podrá seleccionar la estrategia más adecuada para aprovecharla. Además, saber con precisión en qué fase se encuentra un producto en particular permite al mercadólogo realizar una administración eficiente de las variables de mercadotecnia, pues le facilita hacer las adecuaciones necesarias de manera oportuna.

6.3.1 Etapas

Las etapas del ciclo de vida de un producto están conformadas por cinco momentos:

1. Introducción. El producto se lanza al mercado. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas, como la inversión fue elevada, muy probablemente en este momento no hay utilidades sino pérdidas. Es probable que los gastos de promoción alcancen su nivel más alto debido a que la gerencia hace un uso intenso de los medios de difusión para que el producto sea conocido por la mayor parte de su mercado meta, los precios suelen estar en un punto alto (esto dependerá de la estrategia que se siga), existen pocos competidores directos, la compra del nuevo producto se realiza por parte de grupos de ingresos elevados —quienes siempre están a la compra de novedades—, el producto se ofrece en versiones únicas o limitadas y la distribución es reducida en virtud de que existen pocos intermediarios. Los productos que se encuentran actualmente en esta primera etapa son aquellos que observamos en medios de comunicación que en su momento tuvo una promoción muy fuerte como: Lady Regio, papel higiénico para mujer, o Charmín.

Figura 6.1

Ciclo de vida de un producto.

(4) www.charmin.com

¿Cuál es la utilidad de conocer

el ciclo de vida de nuestro

producto?

159Unidad 6 • prodUcto

2. Crecimiento. Si el producto tiene éxito, las ventas empiezan a incrementarse rápida-mente, la inversión promocional sigue siendo muy elevada aunque tiende a disminuir y es posible que la organización sostenga los precios elevados para obtener el máximo de utilidades pero con tendencia a bajarlos, ya sea por la competencia o por tener mejor penetración en el mercado y, por tanto, mayor volumen de ventas. otras características pueden ser: aumento en el número de competidores directos, mejoras importantes en el producto, perfeccionamiento de los métodos de producción en línea, introducción del producto en otros mercados geográficos y lucha con la competencia para lograr un mayor número de distribuidores.

Durante la etapa de crecimiento una compañía debe diseñar estrategias apropiadas para las marcas ubicadas en dicha categoría, además de promocionarlas, lo que permite ampliar la distribución y hacer mejoras al producto en muchos aspectos.

3. Madurez. En esta etapa el índice de ventas se estabiliza debido a que el mercado potencial realiza sus compras bajo estándares conocidos; es decir, el producto en el mercado está totalmente cubierto. Esto contribuye a que los distribuidores adquieran volúmenes en cantidades similares en cada pedido, lo que a la vez permite al fabricante planear adecuadamente la producción. La mayoría de los clientes potenciales han probado el producto y se convierten en clientes regulares. La competencia débil abandona la lucha por lograr una parte del mercado. Esta fase es la más prolongada a diferencia de las etapas precedentes.

Para la alta dirección plantea también mayores posibilidades y retos en la creatividad de su estrategia de mercadotecnia, al buscar nuevos usos del producto, realizar una mayor segmentación de su mercado, hacer modificaciones reales o psico-lógicas al producto, etc. Un alto porcentaje de los productos existentes en el mercado se encuentran en esta etapa.

otras características de esta etapa son que los gastos promocionales están en proporción con las ventas, los precios son uniformes entre los distintos competidores y el número de distribuidores es estable. Diversas estrategias contribuyen a conservar o incrementar considerablemente las ventas de un producto, entre las cuales mencio-naremos la creación de nuevas promociones tanto a compradores como a distri bui-dores, cambios en la presentación y en las aplicaciones del producto. Estas medidas favorecen el incremento de las compras por parte de los usuarios actuales, además de atraer nuevos compradores.

4. Declinación. Las características principales de esta fase son: baja en las ventas en forma rápida o lenta, reducción del número de competidores —incluso pueden desaparecer paulatinamente y dejar un solo fabricante en el declinante mercado—, disminución de ofertas del producto, abandono de pequeños sectores del mercado, menor promoción, divergencia de las estrategias de mercadotecnia en los fabricantes, etc. En la etapa de declinación la empresa afronta el reto de eliminar del mercado el producto que de acuerdo con el resultado de estudios minuciosos ya ha cubierto su ciclo de vida. Ejemplo de ello son los radiolocalizadores respecto de los teléfonos celulares.

5. Desaparición. Debe hacerse en forma planeada para evitar dañar la imagen de la empresa y decepcionar al consumidor al no encontrar el producto o servicio solicitado. Sin embargo, hay ocasiones que los productos deben desaparecer del mercado cuando hay un grave riesgo de daño al consumidor. Por ejemplo, entre 1999 y 2002, Ford y la llantera Firestone se enfrentaron a un serio problema con las camionetas Explorer, las cuales se vieron involucradas en accidentes fatales en varios países. Aunque ninguna de las dos empresas acepto tener la culpa —Firestone afirmaba que era error de diseño

¿Qué debe hacer la organización

que tiene un producto en etapa

de declinación?

www.irestone-tire-recall.co

160 MErCADoTECniA

en el vehículo y Ford “garantizaba” que la camioneta funcionaba correctamente, no así las llantas— el problema se resolvió cambiando todas las llantas de cierto lote, sin costo para el consumidor.

Así como las etapas del ciclo de vida de los seres vivos son nacer, crecer, desarrollarse y morir, de igual forma los productos también siguen el mismo ciclo.

Cada una de las fases lleva una secuencia natural de desempeño, es decir, para que el producto avance de una etapa a otra es condición indispensable que haya concluido la fase precedente, en ocasiones algunas de las etapas transcurren en periodos tan fugaces que se piensa que no existieron.

El ciclo de vida del producto representa un esfuerzo para identificar distintas etapas en su comportamiento. Cuando decimos que un producto se halla en una etapa específica, nos referimos al mercado en particular en el que se desempeña. En ocasiones un producto goza de buena aceptación en un mercado mientras todavía lucha por ser aceptado en otros.

Los productos, al igual que los seres vivos, pueden tener una larga y fructífera exis-tencia, pero también pueden tener una vida efímera y desaparecer sin dejar huella de su paso por el mercado. La duración de cada etapa depende de diferentes factores, tanto externos como internos, que no son totalmente controlados y deben ser analizados en forma previa. Entre ellos se debe considerar la tecnología, el comportamiento del consumidor, el grado de liquidez o de solvencia de la compañía, el nivel de ventas del producto en relación con los otros de la misma organización, el tamaño de los beneficios económicos, el prestigio, etcétera.

El ciclo de vida de un producto se puede estudiar bajo los siguientes tres enfoques:

a) clase de producto, que es una forma genérica, por ejemplo, computadora personalb) tipo de producto, que especifica algunas características más relevantes, por ejemplo,

laptop, con reproductor de DVD y quemadorc) marca del producto, por ejemplo, Sony, Compaq o ibm

6.4 Clasificación de los productos

Para diseñar programas de mercadotecnia efectivos es preciso que las organizaciones sepan qué productos están ofreciendo a los consumidores potenciales, por tanto, es conveniente clasificar los productos en categorías homogéneas. Primero se dividen en dos categorías: productos de consumo y productos industriales, que corresponden a nuestra descripción del mercado. Después se subdivide cada categoría: los primeros son aquellos adquiridos por el consumidor final para su uso personal o familiar; los segundos se refieren a los bienes que las organizaciones utilizan en la elaboración de otro producto, para prestar servicios dentro de una organización o para su venta.

La posición de un producto en el canal de distribución no influye en su clasificación. Las hojuelas de maíz de Kellogg’s se clasifican como productos de consumo, aun cuando se encuentren dentro de las bodegas de los fabricantes, en los camiones de los transportistas o en los estantes de las tiendas, finalmente las familias las consumirán en su forma actual. Sin embargo, las que se venden a los restaurantes caen dentro de la categoría de productos para las industrias, sin importar en qué parte del sistema de distribución se hallen.

A menudo no es posible asignar un producto sólo a una clase. Las organizaciones reconocen esta dualidad de sus productos y preparan programas individuales de merca-dotecnia para cada mercado.

Las distinciones anteriores tal vez parezcan demasiado sutiles, pero son necesarias para la planeación estratégica de los programas de mercadotecnia.

(5) www.sony.com.mx

www.graphicobsession.com

¿Qué debe suceder

para que un producto pase

de una fase a otra?

161Unidad 6 • prodUcto

6.4.1 Productos de consumo

Como ya se mencionó, los productos de consumo son aquellos adquiridos por el consumidor final para su uso personal o familiar. La gama de los productos de consumo es muy amplia, se clasifican en bienes de conveniencia, comparación, especialidad y no buscados. Esta clasifi cación no se basa en las diferencias intrínsecas entre los productos, más bien en cómo los consumidores adquieren un producto en particular de acuerdo con su comportamiento de compra, y se clasifican de la siguiente forma:

1. Bienes de conveniencia. Son productos tangibles que se compran frecuentemente, el cliente no hace muchas comparaciones, ni invierte tiempo, dinero o esfuerzo en su adquisición, normalmente no compara el precio ni la calidad. Un consumidor está dispuesto a aceptar varias marcas y comprar la que sea más accesible. Pertenecen a este tipo de bienes muchos productos alimenticios, o los que se venden en farmacias, como antiácidos y analgésicos, cigarros, refrescos, pasta dental, y productos eléctricos comunes como focos y baterías.

Los bienes de conveniencia suelen tener bajo precio unitario, no son voluminosos y no reciben un fuerte influjo de la moda. Deben estar disponibles cuando se presenta la demanda; así pues, el fabricante debe prepararse para distribuirlos rápidamente en varios lugares, sin embargo, como las tiendas no venden más que un pequeño volumen de la producción total, no le conviene venderlos directamente a las tiendas de autoservicio; recurre a los mayoristas para vender el producto en tiendas pequeñas.

Los autoservicios generalmente venden varias marcas del mismo tipo de producto de conveniencia, por lo cual rara vez promueven una en particular, no les interesa hacerles propaganda porque muchas otras tiendas venden las mismas marcas (galletas ritz, papas Sabritas, queso Philadelphia, arroz Morelos), en consecuencia, dicha publicidad beneficiaría a los competidores. Esto hace que prácticamente toda quede en manos del fabricante, por medio de demostradoras.

2. Bienes de comparación. Se llaman bienes de comparación a los productos tangibles que el consumidor quiere comparar con otros respecto de la calidad, el precio y las condiciones de compra en varias tiendas antes de adquirirlo, lo que indica una disposición para visitar más de un establecimiento de venta. El consumidor continua buscando y comparando mientras considere que puede encontrar una mejor opción.

En el caso de los bienes de comparación, los hábitos de compra inciden en las estrategias de distribución y promoción tanto de los intermediarios como de los fabricantes. Estos últimos necesitan un menor número de tiendas, ya que el público está dispuesto a buscar lo que desea obtener. Para facilitarles la comparación, los fabricantes tratan de colocarlos en tiendas situadas cerca de otras que tienen mercancías de la competencia. Por ejemplo, al comprar una televisión de 29 pulgadas, el comprador evaluará y comparará su precio, calidad, garantía, servicio, etcétera.

3. Bienes de especialidad. Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo, dinero y esfuerzo para encontrar, ya que para ellos es sumamente importante y están dispuestos a prescindir de productos similares que se encuentran en el mercado. Algunos ejemplos de productos generalmente clasificados como bienes de especialidad son: ropa para dama y caballero de Armani, equipos de sonido nakamichi y cámaras fotográficas profesionales.

Los fabricantes pueden utilizar un menor número de tiendas, puesto que los consumidores insisten en adquirir una marca en particular y están dispuestos a hacer lo posible por encontrarla. ordinariamente, el fabricante trata directamente con las

162 MErCADoTECniA

tiendas departamentales. Éstas son extremadamente importantes, sobre todo si el fabricante utiliza sólo una en cada región, y cuando se aprecia mucho la oportunidad de vender el producto, el distribuidor estará dispuesto a aceptar las políticas del productor respecto del nivel de inventario que ha de mantenerse, como publicitar el producto y otros factores de mercadotecnia.

4. Bienes no buscados. Son productos nuevos que el consumidor no conoce o simplemente no desea adquirir a pesar de que los ha visto, este caso se puede ejemplificar con una silla de ruedas, gastos funerarios a futuro, un par de muletas, un seguro contra accidentes, etcétera.

6.4.2 Productos industriales

Son todos aquellos productos adquiridos por las empresas para ser utilizados de una forma directa o indirecta en la fabricación de otros productos. Se clasifican considerando su costo y la función que desempeñan dentro del proceso productivo, es decir, un bien industrial se compra para procesarlo e incorporarlo al producto final o para ayudar en su fabricación. Los dividiremos en cinco categorías: materias primas, materiales y piezas de fabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operación; esta clasificación se basa en los usos generales del producto.

Para saber más . . .

Hoax,1 Tommy Hiliger racista y el desprestigiode una marca

Recientemente comenzó a difundirse en Latinoamérica un

hoax acerca del diseñador norteamericano Tommy Hiliger, quien supuestamente aceptó haber hecho comentarios

racistas en el programa televisivo de la famosa conductora

afroamericana Oprah Winfrey. Dicho hoax dice:

“En su show, ella le preguntó sobre la veracidad de las declaraciones racistas de las que se le acusaba en torno a

sus productos: ‘...si yo hubiera sabido que negros, hispanos,

judíos y asiáticos comprarían mi ropa, no la hubiese hecho

tan bonita...’; ‘...Desearía que esta clase de gente no

comprara mi ropa, ya que está hecha para una clase

superior de gente blanca...’. La respuesta de esta pregunta

fue un contundente sí de parte de Tommy Hiliger.Inmediatamente, Oprah le pidió que abandonara el

estudio y concluyó diciendo: ‘Mi sugerencia... no compremos

ropa ni perfumes de la marca Tommy Hiliger’.”Ambos han negado que estos hechos hayan ocurrido;

puedes consultar las páginas de estos personajes y sacar

tus propias conclusiones:

http://www.oprah.com/tows/pastshows/tows_1999/tows_past_19990111.jhtml

http://www.tommy.com/info/rumor.jhtml

Ref lexión mercadológica

La veracidad de los mensajes que se transmiten en la red como “cadenas” pocas veces es puesta en duda por las personas que reciben esta información, parecen tan auténticos y están redactados de tal manera que nos hacen creer que quieren ayudarnos, que es fácil creer en ellos, sin embargo, es una forma fácil, económica y poderosa para desprestigiar. Es injusto que personas, marcas, productos y empresas sean difamadas por este medio, del cual no deberíamos de ser tan crédulos; algunos expertos en la cultura que se ha gestado alrededor del Internet sugieren que dudemos de estas cadenas, porque no se conoce al autor ni sus intenciones.

1 Hoax es un término utilizado en la cultura de internet, implica que de manera anónima se inicie una cadena de desprestigio de la imagen de una persona, empresa o producto.

(6) www.tommy.com.mx

http://pgrc3.agr.gc.ca/

aboutpgrc_e.html

163Unidad 6 • prodUcto

1. Materias primas. Son bienes que se incorporan al producto y pueden ser de dos clases: materias primas o productos manufacturados. Las materias primas entran en el proceso de producción en su estado natural y pueden provenir del sector agrícola, ganadero o minero. Los productos manufacturados son bienes industriales que previamente han recibido cierto procesamiento industrial y que según el grado de manufactura alcanzado pueden situarse como ingredientes o como componentes. Un extremo de esta escala podría estar integrado por harina, cemento, textiles, etc., y el otro por llantas, baterías, focos, etcétera.

Las características de las materias primas en su estado natural inciden en la forma de venderlas. Por ejemplo, generalmente los precios se fijan por la oferta y la demanda, acercándose a las condiciones de una competencia perfecta; por ello, los productores tienen poco o nulo control sobre los precios prevalecientes en el mercado. El transporte es un aspecto importante de las materias primas por su gran volumen, su bajo valor unitario y las grandes distancias que existen entre el productor y el usuario industrial. A causa de estos factores, los productores suelen vender directamente las materias primas al usuario industrial con un mínimo de manejo físico. Se usan muy poco las marcas o diferenciación en este tipo de productos.

2. Materiales y piezas de fabricación. Los bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida, caen dentro de la categoría de materiales y piezas de fabricación. El hecho de haber sido procesados los distingue de las materias primas.

Las piezas de fabricación se montan sin que cambien de forma, a esta categoría pertenecen productos como los cierres para la ropa y los chips semiconductores de las computadoras. Suelen adquirirse en grandes cantidades; normalmente las decisiones de compra se basan en el precio y el servicio ofrecidos por el proveedor. Con el fin de asegurar un suministro adecuado y oportuno, el cliente puede hacer el pedido con un año o más tiempo de anticipación; a los clientes para este tipo de productos les interesa mucho el precio, el servicio y la confiabilidad del suministro. La mayor parte de estos bienes son vendidos directamente del productor al usuario, otras veces se recurre a intermediarios cuando los compradores son pequeños o cuando tienen pedidos de poco valor (después de un gran periodo inicial) que deben ser entregados rápidamente, entonces generalmente carecen de importancia las marcas que han logrado sacar del anonimato sus bienes industriales.

3. Instalaciones. Son elementos que sirven para la elaboración de los productos o la prestación de los servicios y constituyen el equipo más importante, costoso y duradero de una organización. La venta de estos productos es un gran reto, por el alto costo que representan para el usuario. A menudo las unidades se fabrican de acuerdo con las especificaciones hechas por el cliente; por ejemplo, el edificio de una planta, los hornos de fundición de una fábrica de acero, etcétera. Asimismo, se requieren muchos servicios antes y después de la venta; éstos pueden efectuarse directamente entre el proveedor y el usuario, sin que intervengan intermediarios; para venderlos, se necesita una fuerza de ventas de gran calidad y con una magnífica capacitación. Además se requiere una explicación minuciosa y exhaustiva del producto, y en la promoción se hace hincapié en la venta personal.

4. Equipo accesorio. Se da el nombre de equipo accesorio a los productos tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones de las organizaciones. Esta categoría de bienes industriales no llega a formar parte de un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones. Su vida es más breve que la de las instalaciones pero más larga que la de los suministros de operación.

164 MErCADoTECniA

Es difícil generalizar acerca de cómo debería comercializarse el equipo accesorio. La venta directa es apropiada para algunos productos de esta categoría, sobre todo cuando un pedido abarca varias unidades o cuando cada unidad cuesta mucho dinero. Un fabricante de montacargas los venderá directamente a los clientes, porque el precio de una unidad es lo bastante grande como para hacer rentable esta forma de distribución. Sin embargo, por lo regular los fabricantes recurren a intermediarios, como los distribuidores para el equipo de oficina; las razones: el mercado suele presentar una gran dispersión geográfica, hay muchos tipos de usuarios potenciales y los pedidos individuales a veces son relativamente pequeños. otros ejemplos de equipo accesorio son: herramientas de mano, escritorios para oficina, máquinas soldadoras, etcétera.

5. Suministros de operación. Se conoce como suministros de operación a los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realización de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Los usuarios quieren comprar estos artículos con poco esfuerzo, por esto son bienes fáciles de adquirir en el sector industrial. igual que en las otras categorías, las características de los suministros de operación influyen en la forma en que deberían comercializarse. Como tienen un bajo valor unitario y los compran muchas organizaciones diferentes, se distribuyen ampliamente como los bienes de conve niencia para los consumidores, por esta razón los productores emplean bastante a los intermediarios mayoristas. Asimismo, la competencia de precios normalmente es fuerte porque los productos rivales están muy estandarizados y se insiste poco en la marca; por ejemplo, aceites lubricantes, artículos para mantenimiento y reparación, empresas de limpieza y mantenimiento de computadoras.

Ejercicio 2

1. El ciclo de vida de un producto es el conjunto de etapas por las que transitan los bienes y servicios durante su exposición en el mercado. V o F ( ) 2. En cada fase del ciclo de vida es posible detectar las _______________ y debilidades del

producto en el mercado, así como sus _______________ y amenazas, lo que permite tomar mejores _______________ acerca de él.

3. Menciona las cinco etapas del ciclo de vida de un producto. 4. Los productos se clasifican en:

a) perecederos y no perecederos b) fijos y variables c) de consumo e industriales d) muebles e inmuebles

5. Los bienes de especialidad son productos tangibles por los cuales los consumidores manifiestan gran preferencia y están dispuestos a dedicar mucho tiempo, dinero y esfuerzo para encontrarlos. V o F ( )

6.5 Desarrollo de productos

En el desarrollo de productos es importante en primera instancia definir qué es un producto nuevo, ¿será la nueva pantalla de plasma, el formato Wega de televisión de Sony, los minidiscos, el papel higiénico Lady Regio, el último disco de Luis Miguel o la última novela de aventuras de Harry Potter?

165Unidad 6 • prodUcto

Por lo anterior podemos definir que el grado de novedad de un producto influye en la forma en que deberá ser comercializado. Ahora nos concentramos en tres categorías distintas de productos nuevos:

1. Innovadores. Los productos que son innovadores deben ser originales en virtud de tener nuevos diseños, presentación, tamaño, color, etc. Un ejemplo reciente es un chip de seguridad que permite localizar a una persona extraviada vía satélite, otro ejemplo es la videocámara VL-Z5U que Sharp introdujó en el mercado con el formato digital de minidisc, lo cual representa una innovación. Cualquier producto de este tipo satisfacerá una necesidad real que no ha sido cubierta hasta ahora.

2. Originales y diferentes. Son los productos que no existían antes en el mercado y cubren una necesidad insatisfecha con un diseño particular y funciones que brindan beneficios a los clientes. Quizá uno de los productos más representativos de este grupo es la agenda, organizador y computadora Palm o tipo Palm, que empieza a sustituir a los modelos tradicionales de computadoras de escritorio, laptop y organizadores electrónicos. Estas tienen tarjetas fácilmente instalables por el usuario para expandir la memoria y con algunos accesorios como cámara digital y receptor emisor de información vía internet.

3. De imitación. Los productos de imitación se generan a partir de los ya existentes en el mercado y, debido a su éxito, la competencia toma la decisión de fabricarlos destacando las ventajas competitivas y haciendo cambios significativos para diferenciarlos en el mercado. Por ejemplo, el producto Chiquitín imita a Danonino; Chamito a Yakult y Big Cola a Coca-Cola.

En última instancia, la novedad de un producto dependerá naturalmente de cómo lo perciba el mercado meta. Si los compradores consideran que se trata de productos muy distintos a los de la competencia en alguna característica importante (el aspecto o el desempeño, por ejemplo), se tratará efectivamente de un producto nuevo. Como en otros casos ¡la percepción es la realidad!

6.5.1 Estrategia de productos nuevos

Si se desean obtener ventas cuantiosas y buenas utilidades, el fabricante de bienes indus-triales o de consumo debe contar con una estrategia explícita respecto del desarrollo y la evaluación de productos nuevos. Una estrategia de productos nuevos es un enunciado en el que se indica la función que se espera que el producto desempeñe en la obtención de las metas de la organización y en las del área de mercadotecnia.

En los últimos años no todas las organizaciones han identificado conscientemente las estrategias relacionadas con los productos nuevos. El proceso con que se desarrollan estos nuevos productos se ha vuelto más eficiente y efectivo para las organizaciones que se han apoyado en la implantación de estrategias, porque así tienen una mejor idea de lo que tratan de hacer. Cuando una empresa diseña una estrategia para el lanzamiento de un nuevo producto no debe olvidar que debe haber suficiente demanda en el mercado, satisfacer criterios financieros, compatibilidad con normas ambientales y con la actual estructura mercadológica de la organización.

"Una estrategia sería (...) tal vez

se diseñe un nuevo producto para

proteger la participación en el

mercado o mantener la reputación de

la empresa como innovadora."2

2 Adaptado de Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de mercadotecnia, México, McGraw-Hill, 2000.

¿Qué es lo que nunca debe

olvidar una organización

cuando diseña estrategias

de lanzamiento de un nuevo

producto?

(7) www.palm.com

166 MErCADoTECniA

6.6 Línea de productos

En la actualidad es sumamente raro que una organización venda o comercialice un solo producto, en realidad es mucho más frecuente que venda diversos productos. Un producto unitario es una versión específica de otro, que se identifica como una oferta distinta entre los productos de una compañía, y un grupo de productos unitarios relacionados entre sí es una línea de productos; diferentes tamaños y formas de envases también distinguen los productos unitarios en una línea de productos.

Las empresas obtienen varios beneficios al organizar los productos unitarios relacio-nados en líneas, entre ellos los siguientes:

Economías de publicidad: las líneas de productos proporcionan economías de gran escala en la publicidad. Es posible anunciar y promover varios productos al amparo de una línea de productos. Por ejemplo, Bimbo menciona en su publicidad que es “el pan de la familia mexicana” y es común que en su publicidad veamos cestos de pan donde aparece no sólo el producto que promocionan sino toda la línea de la familia de ese producto.

Uniformidad en el envase: una línea de productos se beneficia con la uniformidad de su envase. Todos los productos de la línea tienen un aspecto común e incluso mantienen sus identidades individuales. Los productos Great Value de la empresa Wal-Mart son un buen ejemplo de esto.

Componentes estandarizados: las líneas de productos permiten que las empresas estanda-ricen sus componentes, lo que reduce costos de producción e inventario. Por ejemplo, la camioneta Eco Sport de Ford está montada en un chasis de Focus, o muebles riviera, fabricante de mobiliario para oficina, utiliza prácticamente los mismos materiales y segmentos de metal, madera y mamparas para hacer diferentes versiones de oficinas. Ventas y distribución eficientes: una línea de productos permite que el personal de ventas de compañías como Procter & Gamble proporcione una gama completa de opciones a sus clientes. Con frecuencia, los distribuidores y las tiendas departamentales, cadenas de farmacias o autoservicios, se sienten más inclinados a manejar los productos de la compañía si se les ofrece una línea completa. Es probable que los costos de transporte y almacenamiento sean menores para una línea de productos que para una colección individual.

Calidad equivalente: los compradores generalmente esperan y confían que todos los productos de una línea tengan una calidad equiparable. Por ejemplo, los consumidores esperan que todos los pantalones de mezclilla de Levi’s, así como los artículos de belleza de L’oreal muestren una calidad similar.

6.6.1 Mezcla de productos

La mezcla de productos de una empresa incluye todos los productos que vende. Todos los productos de Bimbo constituyen su mezcla de productos, por ejemplo: galletas Lara, Milpa real, pan dulce (donas, mantecadas, bimbuñuelos, panqué de pasas, panqué de nuez, panqué con chispas de chocolate), pan blanco de caja, chico, mediano, grande, pan multigrano, pan integral doble fibra, pan integral, pan molido, constituyen una mezcla de productos. Cada producto unitario en la mezcla exige una estrategia de mercadotecnia

La línea de productos es un grupo

extenso de productos que se diseña

para usos esencialmente semejantes

y que presenta características físicas

también parecidas.

167Unidad 6 • prodUcto

diferente. Sin embargo, en algunos casos las líneas de productos y hasta las mezclas enteras de ellos comparten algunos componentes de la estrategia; nike promueve todos sus productos y líneas con el eslogan: Just do it (“Házlo”).

6.6.2 Relación entre la amplitud de la mezcla y la línea de productos

La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de productos que ofrece una compañía. Por ejemplo, la amplitud de la mezcla de Gillette es de cuatro líneas de productos. La profundidad de la línea es el número de productos unitarios que la conforman, la línea de productos de navajas y maquinillas de afeitar consiste en diez productos unitarios. La línea de productos de artículos de tocador incluye diez productos unitarios. Las empresas incrementan la amplitud de su mezcla de productos para diversificar el riesgo.

Para generar mayores ventas y elevar las utilidades, las organizaciones distribuyen los riesgos en varias líneas de productos en lugar de depender sólo de una o dos. Las empresas también amplían su mezcla de productos para aprovechar su reputación. Por ejemplo, es común que marcas reconocidas por el público como Laura Ashley, Tommy Hilfiger, naútica, ralph Lauren, hayan introducido líneas de productos de joyería, accesorios, muebles, sábanas, edredones, etcétera.

Las organizaciones aumentan la profundidad de sus líneas de productos para atraer a compradores con preferencias y necesidades diferentes a la línea de productos que dio origen a la empresa.

6.7 Características de productos exitosos

Definir qué es un producto exitoso es sumamente difícil, sobre todo con qué parámetros debe medirse dicho éxito; en ocasiones el retorno sobre la inversión, la satisfacción en los clientes, los años que lleva en el mercado, su crecimiento e internacionalización son algunos elementos que podrían en cierto momento apoyarnos como parámetros, sin embargo, la mejor señal de éxito de un producto es cuando cumple con las expectativas de la organización. Por ejemplo, para Televisa la serie “El Chavo”, grabada a inicios de la década de los años setenta, sigue cumpliendo con las expectativas para las cuales fue diseñado; cada vez que se programa, alcanza el raiting más alto en ese segmento de horario. Podemos decir que en 30 años todos los personajes de este programa siguen conjuntando un equipo que ofrece un producto exitoso para la empresa y para cualquiera que compre los derechos para transmitirse en otros lugares del mundo.

no es posible ofrecer una fórmula para el éxito de un producto, sin embargo, se pueden dar algunas recomendaciones para apoyar un producto y que sea exitoso.

Ventaja relativa

Se dice que un producto tiene ventaja relativa cuando supera en algo a los existentes en el mercado, ofreciendo mayor beneficio a los consumidores. Ejemplo de ello es un teléfono celular que puede recibir mensajes escritos, fotografiar digitalmente y enviar archivos e imágenes por internet; seguramente en poco tiempo este tipo de teléfono superará a los que no ofrezcan estas ventajas.

¿Qué es la amplitud de la mezcla

de productos?

168 MErCADoTECniA

La creatividad es primordial en las organizaciones para mejorar sus productos y “agregarles ventajas” o bien innovar con productos que superen a los ya existentes, sobre todo, los de la competencia.

Compatibilidad con patrones de consumo existentes

Los productos deben ser compatibles con los patrones de consumo existentes para que el mercado los acepte, es decir, no intentar modificar los hábitos de los consumidores. El servicio de compra por internet ha cambiado paulatinamente los patrones tradicionales de consumo de las personas; hoy en día resulta “revolucionario” comprar a distancia, sin horarios, sin tener que salir de casa, con todas las ventajas de devolver algo que no es del agrado.

Aun cuando este concepto no modificó sustancialmente los hábitos de consumo estadounidenses, pues tienen cien años de comprar por medio de catálogos impresos productos de línea y temporada, sí han tenido gran aceptación, por ello empresas como Amazon, e-Bay, Barnes and noble, entre otras, son muy exitosas.

Para el consumidor mexicano esto ha sido muy diferente. Hacer compras de manera personal es una actividad que nos permite socializar; es común ver en los centros comerciales grupos familiares o de amigos que compran, platican, conviven, comen juntos, van al cine, etc. Comprar va más allá de una mera transacción comercial, esto explica por qué en nuestro país ciertos sectores sociales que cuentan con todas las condiciones para comprar electrónicamente no lo hacen y prefieren la manera tradicional; seguramente en México será más difícil que este tipo de negocios tengan éxito.

Facilidad de prueba

Para que un producto tenga éxito, en su etapa de lanzamiento o reposicionamiento debe ser dado a probar a los consumidores. Es una práctica común que las agencias automotrices permitan probar los autos a los posibles compradores o que las compañías que procesan alimentos o fabrican productos para la limpieza den muestras para que los consumidores vayan conociendo los beneficios del producto. Este concepto de prueba se conoce en mercadotecnia como divisibilidad del producto; quizá un ama de casa no está dispuesta a comprar un kilo de galletas, pero ¿qué pasaría si prueba una, se le venden inicialmente en paquetes más pequeños o se le regala una muestra en la compra de otro producto de la empresa? Conocer el producto puede garantizar consumidores leales.

Observabilidad

Es importante que los atributos de un producto puedan ser fácilmente observados e identificados por los consumidores. Que una marca de auto cambie su línea o que un videoteléfono muestre sus cualidades de teléfono, pantalla y cámara de video hacen más sencilla la selección para los clientes, pero que un par de zapatos sea muy durable, no es fácil de observar para un comprador común y corriente, por lo cual la estrategia mercadológica debe hacer énfasis en esas ventajas.

169Unidad 6 • prodUcto

Complejidad de uso

Los productos de difícil operación y almacenamiento inician con gran desventaja, ya que la simplicidad de uso es lo que busca un consumidor; de qué sirve comprar un aparato de ejercicios para el hogar si desplazará para su almacenamiento los muebles de la sala o de la recámara, pero qué tal si se puede doblar de manera sencilla, sin mucho esfuerzo físico, para guardarse debajo de una cama o dentro del clóset.

Como hemos observado, el éxito de los productos se centra en un conocimiento profundo

de las necesidades de nuestros consumidores, cualquiera de nosotros compraremos con agrado productos que nos ofrezcan ventajas, que consideren nuestros hábitos de consumo, que nos dejan probar el producto antes de decidir la compra, que nos orientan sobre las ventajas del producto y nos simplifiquen el uso del mismo, lo anterior es lo que todo segmento de mercado espera hoy en los mercados orientados hacia los clientes.

6.8 Portafolio de productos

A la correcta mezcla y agrupación de productos que manejará una organización se le conoce como portafolio de productos; éste debe de ser planeado con mucha precisión y cuidado por el área de mercadotecnia. Un portafolio equilibrado debe contener productos de diferente posicionamiento, y otros un tanto riesgosos pero con un elevado potencial de ganancias.

La esencia del portafolio es conglomerar una serie de productos que tengan diferentes características y se encuentren en diferentes momentos de su ciclo de vida. Su principal aportación es que busca usar eficientemente los productos en una mezcla que beneficie a la empresa.

Como se mencionó, los productos tienen un ciclo de vida, lo ideal es que la empresa, por medio de la variedad de productos y sus interrelaciones, pueda cumplir con sus objetivos. Los artículos agrupados en subcategorías dentro del portafolio, por supuesto, estarán sujetos a distintas estrategias de mercadotecnia y asignaciones de recursos.

Una propuesta bien aceptada para comprender el concepto de portafolio, es el ciclo de vida del producto del Boston Consulting Group (figura 6.2).

¿Qué ventajas ofrece

un portafolio de productos?

Figura 6.2

Matriz de porción de crecimiento

del Boston Consulting Group.

170 MErCADoTECniA

En la figura anterior encontramos dos variables que deben medirse: en el eje de las Y, la tasa de crecimiento del mercado y la porción relativa del mercado en el eje de las X. A continuación haremos la descripción de cuatro productos o marcas:

1. Las estrellas: son productos, servicios o unidades de negocio con alto crecimiento y participación en el mercado, condiciones que permiten buena generación de efectivo; sin embargo, también requieren un ingreso fuerte de capital y éste no puede ser extraído de dichos productos porque frenaría su crecimiento. Pueden ser, por ejemplo, reproductores DVD marca Sony; su mercado está en crecimiento a diferencia de otros productos de la misma marca (minicomponentes, televisores, pantallas de plasma, etcétera).

2. Las vacas: son productos, servicios o unidades de negocio que tienen una alta participación de mercado que les permite generar mucho efectivo. Debido a que su crecimiento es lento, no requieren de todo el capital que generan y dejan un buen excedente que puede ser extraído. Han alcanzado la madurez y un lugar especial en la preferencia del público, siempre tendrán mercado y su liderazgo se ha mantenido a lo largo del tiempo. Por ejemplo, para la empresa Bimbo su pan de caja es una vaca, porque requiere de poco gasto y mantenimiento y reditúa importantes ganancias hoy y seguramente en el futuro, en comparación con su pan dulce.

3. Interrogaciones: son productos, servicios o unidades de negocio que requieren mucho efectivo debido a su alta tasa de crecimiento. no obstante, dada su baja participación de mercado, no se sabe cuál será su comportamiento en virtud de que son productos de reciente incorporación en el portafolio de productos, ejemplo de ello son las aguas embotelladas de Clight.

4. Perros: son productos, servicios o unidades de negocio que tienen poca partici-pación de mercado, poco crecimiento y normalmente también generan poco efectivo (quizás menos del necesario para sobrevivir); son productos poco atractivos para invertirles recursos. Por ejemplo, los radiolocalizadores Digitel, los cuales día con día pierden significativamente penetración en el mercado.

6.8.1 Interrelaciones de un portafolio

Los cuatro tipos de productos que se muestran en el portafolio pueden encontrarse en una sola organización; idealmente, encajan juntos en una mezcla de productos interrelacionados. Por ejemplo, es magnífico tener estrellas, pero al inicio de su ciclo de vida emplean más dinero del que generan, debido al esfuerzo financiero necesario para mantener un posicionamiento prominente en un mercado de atractivo crecimiento. Dado que los productos vaca mantienen una participación de mercado elevada, los mercados son maduros y menos dinámicos que los de lento crecimiento, y probablemente cuenten con una marca de larga duración de popularidad que generará gran flujo de efectivo; las ganancias que producen pueden usarse para financiar el crecimiento de los productos que la organización espera que se conviertan en estrellas o para corregir las desviaciones que hacen que un producto se convierta en perro.

Una vez que los directivos de una compañía han formado el cuadro, inicia una serie de difíciles decisiones acerca de cómo conformar un portafolio de productos. Si se tiene una estrella, ¿la competencia trata desesperadamente de derribarla? Probablemente. Entonces, ¿qué pasos vienen después? Si tenemos una vaca de efectivo, ¿qué tan vulnerable es a la

¿Cómo se conforma un

portafolio de productos?

171Unidad 6 • prodUcto

competencia? Seguramente le gustaría tener también una vaca. ¿Qué hay respecto de los perros? ¿Deberíamos deshacernos de ellos? ¿Quién los compraría? ¿Deberían conservarse? ¿Cómo puede hacerse eso y maximizar el flujo de efectivo?¿Deben conservarse por un periodo más largo debido a que ningún competidor parece estar tocando sus limitados mercados meta? ¿Qué tanto estamos dispuestos a gastar tratando de hacer que el producto perro se convierta en estrella?

La respuesta de todas estas preguntas se encuentra en ubicar la gama de productos con que cuenta la organización y diagnosticar e implantar estrategias eficientes que deriven de los productos que conforman nuestro portafolio de productos.

Ejercicio 3

1. ¿Cuáles son las tres diferentes concepciones que se tiene de un producto nuevo? 2. Explica qué es una línea de productos. 3. Uno de los beneficios que se obtiene al conjuntar los productos uni- tarios en líneas de productos es la composición estandarizada. V o F ( ) 4. La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de productos que ofrece una organización. V o F ( ) 5. ¿Qué se entiende por interrelación de productos?

Actividades recomendadas

1. investiga la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra actualmente el refresco Coca-Cola, y el porqué de ello, posteriormente elabora tus conclusiones y coméntalas con tus compañeros y profesor.

2. Si tuvieras que generar un nuevo producto, ¿cuáles serían los pasos que tendrías que llevar a cabo?

3. De manera grupal y con ayuda de tu profesor ubica productos en cada una de las etapas del ciclo de vida.

4. investiga un portafolio de productos de Procter & Gamble y da tu opinión acerca de él.

Resumen

A lo largo de esta unidad se estudió el concepto de producto y la importancia que tiene para que una organización pueda cumplir sus objetivos. El concepto de producto va más allá de un bien tangible; la planeación estratégica que se hace de él, delinea en gran medida el éxito o fracaso de una organización, la fuente de empleo de los trabajadores, la justa retribución para los inversionistas y beneficios para la sociedad.

Los productos se deben diseñar con base en las necesidades de los consumidores, deben ser rentables y comportarse como entes vivos que presentan un ciclo de vida similar al de un organismo. Este ciclo va desde el nacimiento, la madurez hasta la desaparición, en este proceso de vida una organización puede apoyar sus productos para reposicionarlos en caso de que tengan expectativas de sobrevivir en otro segmento de mercado.

Estudiamos también la clasificación de productos de consumo y productos industriales; los primeros los adquieren las personas y no se incorporarán en procesos productivos, los segundos son utilizados por las organizaciones como materia prima o como elementos para transformar esa materia en productos.

172 MErCADoTECniA

Finalmente, el diseño de los productos debe tener una mezcla adecuada para que la empresa tenga permanentemente, de acuerdo con la matriz del Boston Consulting Group, productos estrella o vaca que reditúen ganancias e impulsen el desarrollo adecuado de la organización. Dicho diseño se basa siempre en la cercanía de la organización con el consumidor.

Respuestas de los ejercicios

Ejercicio 1

1. respuesta abierta 2. productos/satisfacción/sentirse 3. V

Ejercicio 2

1. V 2. fuerzas/oportunidades/decisiones 3. respuesta abierta 4. c) 5. V

Ejercicio 3

1. innovadores/originales/de imitación 2. respuesta abierta 3. V 4. V 5. respuesta abierta

Mercadotecnia Unidad 6. Producto

Nombre:

Grupo: Número de cuenta:

Profesor: Campus:

173

Autoevaluación

1. Según Charles Lamb el producto es todo aquello, tanto favorable como desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. V o F ( )

2. La concepción más amplia de un producto comprende tanto los bie nes tangibles como los intangibles. V o F ( ) 3. ¿Qué se entiende por tangibilidad de un producto?

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4. Los bienes no buscado son productos nuevos que el consumidor no conoce o simplemente no desea adquirir a pesar de que los ha visto. V o F ( )

5. El ciclo de vida del producto refleja una de las etapas en su historia de ventas. V o F ( ) 6. Es un atributo del producto.

a) ciclo de vida b) equipo accesorio c) compatibilidad d) calidad del producto

7. La imagen de un producto también es considerada un atributo. V o F ( ) 8. Menciona las características de la etapa de declinación en el ciclo de vida de un producto.

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9. Explica qué es un portafolio de productos.

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174

10. Cuando un mercado se encuentra en franco crecimiento nos estamos refiriendo a un producto tipo.

a) perro b) estrella c) vaca d) interrogante

11. Los productos que ya no están en crecimiento y pierden participación son:

a) perro b) estrella c) vaca d) interrogante