Presentacin de PowerPoint

Marketing IMs. Santiago Navarro RodrguezDIRECCIN EMPRESARIAL

Qu es Marketing?Marketing es el nombre dado a una amplia gama de funciones y acciones, que abarca desde el desarrollo inicial de un producto hasta el continuo soporte y seguimiento de la venta y la entrega del producto a los consumidores.La palabra clave aqu es gama ya que todas las funciones yacciones a las que llamamos Marketing tienen igual importancian para alcanzar el objetivo principal: hacer que el producto (y el negocio) sean rentables.

Un poco de semntica: "Marketing"Es necesario ahondar en esta definicin, ya que en lenguaje comn la palabra Marketing ha adquirido distintos significados, y ha sido usada como sinnimo de funciones individuales tales como promocin, publicidad, etc. Aunque estas funciones son partes del Marketing, debemos recordar que el verdadero significado tcnico de Marketing es mucho ms abarcativo.

Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.Algunas frases donde se emplea el trmino son:Vamos a contratar un experto en marketing para que nos ayude en la empresa, Bajar los precios durante el Mundial fue una gran estrategia de marketing, Estoy leyendo un nuevo libro de marketing.

Definicinde Marketing:Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el conjunto de las Cuatro P:Producto, Precio, Plaza(distribucin) yPublicidad(promocin). El marketing apela a diferentes tcnicas y metodologas con la intencin de conquistar el mercado y conseguir otros objetivos propios de una compaa comercial.El marketing ha sido inventado parasatisfacer las necesidadesdel mercado a cambio de beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es una herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para conseguir el xito en los mercados."Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la creacin, evaluacin, promocin y distribucin de bienes y servicios...La porcin del Proceso Total de Marketing que describiremos en este captulo est compuesta por las siguientes etapas:

DefinicinoficialdelaAsociacin Americanade Marketing:Desarrollo del ProductoPackagingPosicionamientoPblico objetivo (de ahora en ms lo llamaremos Target Group)Factoresexternos:Mercado,Competencia,yCanalesde DistribucinPrecio de VentaPronstico de VentasCosto de Produccin

Desarrollo del Producto y PosicionamientoDesarrollar un producto es definir lo que ser. Aqu tenemos muchos significados diferentes de la palabra desarrollar.

Puede ser una invencin totalmente novedosa, como lo fueron la cmara Polaroid y la fotocopiadora Xerox. O puede ser una versin mejorada, es decir una versin levemente modificada de un producto o servicio conocido.En el caso de los productos de consumo, el diseo del packaging (empaque, presentacin) es una parte muy importante del desarrollo. Ms all de la utilidad y calidad del producto, un packaging inadecuado daar seriamente las ventas.Posicionar el producto significa definir:

cmo ser presentado al mercado, ya qu tipo o tipos de clientes potenciales se dirigir esta presentacin: el Target groupAmbosprocesos,eldesarrollodelproductoysu posicionamiento, son de alguna manera concurrentes. En general, no se puede desarrollar un producto en forma totalmente aislada, sin tener en cuenta a qu tipo de cliente se le va a ofrecer Target group: Las personas a las que ofreceremos(y esperamos vender) nuestro producto

Esposibledefinirunacantidadinfinitadetargetgroups diferentes. Tan slo a manera de ejemplo: el universo de hombres entre 15-25 aos que practican deportes competitivos y tienen un poder adquisitivo medio o alto. Un grupo definido de esta manera podra ser el target group de un nuevo modelo de zapatillas de alta tecnologa, de precio medio o alto.Los elementos bsicos al definir un target group para un producto dado son:

Podemos hacer que estas personas se interesen en comprar este producto?

A qu precio estarn dispuestos a comprarlo? Podrn pagar ese precio?Oily Inc. se dedica al negocio del aceite vegetal. En un momento dado compr la fbrica de jabn McEla. McEla fabrica jabn para proveer a otras compaas que comercializan el producto bajo sus propias marcas.

La gerencia de Oily Inc. busca expandir la divisinMcEla del negocio comercializando jabn de tocador con una marca propia. Para tal fin, contratan un gerente de Marketing para McEla y le asignan una tarea simple: vender una gran cantidad de jabn con nuestra propia marca y ganar mucho dinero!

Invierte en productos de consumoMcEla tiene un "producto"... pero todava tienen que desarrollarlo!Obviamente,McElatienelosconocimientosylosmedios necesarios porque estn fabricando jabn de tocador para otras compaas. En resumen: pueden producir un buen jabn de tocador.Pero el marketing del producto es algo diferente. McEla tiene que preparar ahora un plan estratgico para su nueva lnea de productos.

Lo primero que debe hacer es desarrollar el producto (o las distintas presentaciones del producto que forman la lnea de productos).Pero ... No dijimos antes que McEla ya tena un buen producto? Qu es lo que hay que desarrollar ahora?

Bueno, las cosas ahora se complican un poco, porque el mismoproducto,jabn, puedepresentarseendistintas variantes: color, fragancia, otros agregados como vitaminas, etc. Y puede ser comercializado en distintas medidas y envases, y vendido bajo una sola marca, o bajo diferentes marcas.Invierte en productos de consumoLos mercados y cmo se segmentanCada una de las distintas presentaciones del jabn y de su envoltorio que podamos imaginar puede resultar atractiva para distintos mercados.Entonces, qu es un mercado?Un mercado es un grupo de personas real o potencialmente interesadas en cierto producto con el poder adquisitivo para comprarlo a un determinado precio si cuentancon la suficiente motivacin. Nosotros usaremos este segundo significadoparadefinir nuestro mercado.

Los mercados no son homogneos; estn segmentados.Esta es la naturaleza de los mercados. Esto se debe a que losmercados estn formados por personas, y la gente tiene gustos,disponibilidad de dinero y actitudes diferentes. Los mercados pueden ser segmentados por razones racionales o emocionalesPormotivosnotanracionales,loshombresmuy masculinosaficionados alosdeportes probablementeno constituyan un segmento interesado en un tipo de jabn para el cuidado de la piel pero tal vez resulten vidos compradores deun jabn desodorante.

Un Segmento de Mercado se convierte en target groupcuando la gente de marketing comienza a desarrollar unproducto para dicho segmento.

Los mercados son segmentados por diversas razones yexisten en muchas combinaciones segn: ingreso, hbitos ovalores que se observan en distintas regiones, origen tnico,edad, sexo, etc.La gente de Marketing y las compaas aman la Segmentacin del mercadoTambin ofrecen a las empresas la oportunidad de incrementar sus ganancias asignando a cada segmento de mercadoel precio mximo que puede demandarporun producto que puede ser esencialmente el mismo en los distintos segmentos.La investigacinconsisteenseleccionargruposquerepresenten un segmento especfico de mercado, exponer a susmiembros al producto (y a su uso) y tabular sus reacciones. Elproceso debe registrar qu les parece el producto, cmo locomparan con los productos de la competencia, cunto estaran dispuestos a pagar por l, etc.Una tcnica muy usada es la prueba a ciegas, en la que sele pide a la gente que pruebe e informe sobre un producto de lacompaa y de otros similares de la competencia sin que ellossepan cul es cul.Investigacin de las reacciones de los consumidores: Paneles de ConsumidoresSeleccin del Producto, el Target group, el Posicionamiento y la ImagenEl marketing utiliza muchas herramientas especficas como la estadstica y la psicologa, pero el proceso de decisin todava deja espacio para la intuicin y las opiniones personales de cada participante.

Finalmente, la gerencia de McEla se decidir por una o ms presentaciones de jabn. Llamamos presentacin a una frmula de producto, tamao, packaging y marca especficos el nombre tcnico con que se denomina a cada una de estas presentaciones es SKU, las iniciales en ingls de Unidad de Mantenimiento en Stock (Inventario).

Qu est sucediendo en el mundo real? Mercado total Competidores - Canales de Distribucin Estimacin preliminar de ventasDebern averiguar:Las ventas totales en volumen y en dlares de los productos competidores dirigidos hacia su target group.Quines son los principales competidores, su porcentaje de las ventas totales y el rango de precios de venta.Cmoposicionanypromocionansusproductos los principales competidores.A travs de qu canales se vende el producto.La fuerza de la competencia: posicin financiera, influencia sobre los clientes importantes, fuerza de ventas, y eficacia de la distribucin.El Volumen est relacionado con el Precio de VentaPara cada posible precio de venta habr un pronstico de ventas diferente. La gran decisin aqu es si:apuntar a un mayor volumen a un precio de venta (y rentabilidad por unidad) ms bajo, oapuntar a un volumen menor a un precio de venta y rentabilidad por unidad mayores.La mayora de las compaas eligen la mxima rentabilidad total; la combinacin de precio y volumen que da la mxima rentabilidad agregada. Este es el enfoque racional correcto segn fundamentos puramente econmicos. Pueden seguirse otras estrategias por distintas razones, como por ejemplo, tratar de capturar una gran porcin de mercado sacrificando rentabilidad en el corto plazo, apostando a una mayor rentabilidad futura.El Costo de Produccin como dato necesario. Elcostodelaunidad varasegn elvolumen de produccinHay otro aspecto a considerar para realizar el clculo descripto.Es el costo de produccin. En al mayora de los casos, el costo deproduccin por unidad es diferente segn el volumen deproduccin. Demodo que tenemos tres variablesinter-relacionadas; precio de venta, volumen y costo (y la rentabilidadpor unidad y total resultantes).A modo de ilustracin, vamos a ver dos de las muchasalternativas consideradas por McEla:

Precio por unidad $1, volumen 10,000, costo por unidad $0.60.Ingreso total $10,000, costo total $6,000, ganancia bruta total$4,000.

Precio por unidad $1.20, volumen 7,000, costo por unidad $0.70.Ingreso total $8,400, costo total $4,900, ganancia bruta total $3,500.