TEMA 3 LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

TEMA 3: LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL1. La direccin estratgica. Elementos y niveles de laestrategia.2. Tipos de estrategia.3. Proceso de formulacin de la estrategia.4. Herramientas de diagnstico (o anlisis) estratgico.OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL TEMA: Identificar la estrategia como la principal herramienta de la direccin estratgica para conseguir la adaptacin de la empresa a su entorno. Ser capaz de definir los elementos que forman la estrategia empresarial. Relacionar el nmero de niveles que componen la estrategia empresarial y el grado de complejidad a la que sta se enfrenta. Identificar y comprender los diferentes tipos de estrategia y saber utilizarlas en funcin de la situacin en la que se encuentre la empresa. Saber identificar y definir las estrategias competitivas. Conocer los pasos que requiere el proceso de formulacin de cualquier estrategia empresarial. Conocer y saber emplear diferentes herramientas dediagnstico estratgico.Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 1MAPA CONCEPTUALDIRECCIN ESTRATGICAELEMENTOS

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

ADAPTACIN AL ENTORNOCORPORATIVO SOCIALMBITO NIVELESCAPACIDADES

NEGOCIODISTINTIVASVENTAJAS

TIPOS

PROCESO

FUNCIONALCOMPETITIVAS SINERGIA

SEGN EL CICLO DE VIDACRECIMIENTO

DIAGNSTICOHERRAMIENTAS

DAFOESTABLE OFENSIVOEXPANSIN DIVERSIFICACIN

CICLO DE VIDAEFECTO EXPERIENCIACADENA DE VALORMATRIZ BCGHORIZONTAL

RELACIONADAINTEGRACIN VERTICAL

NO RELACIONADA

FIJACIN DE OBJETIVOSCONCEPCIN, EVALUACIN YESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA

SELECCIN DE LA ESTRATEGIASANEAMIENTO COSECHADESINVERSIN

COMPETITIVAS

LIDERAZGO EN COSTESDIFERENCIACINLIQUIDACIN

ENFOQUE

Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 23.1. LA DIRECCIN ESTRATGICA. ELEMENTOS Y NIVELES DE LA ESTRATEGIAESTRATEGIA EMPRESARIAL Actitud empresarial de respuesta al entorno buscando obtener una posicin ventajosa respecto a sus competidores y todo ello para cumplir sus objetivos ORIGEN: estrategia militar, teora de juegosPILARES BSICOS

Relacin permanente empresa-entorno Desarrollo de la empresa a largo plazoACTITUD ESTRATGICA

Extrovertida: el entorno interviene de manera decisiva Activa: las decisiones adoptadas por la direccin empresarial pueden influir en su xito Anticipadora: prepara la empresa hacia los cambios que puedan producirse en el entorno Crtica: acepta los cambios estratgicos y organizativoscomo algo consustancial a la actividad empresarial

Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 3DIRECCIN ESTRATGICA1. ANLISIS ESTRATGICOINTERNO

DEBILIDADES AMENAZASFORTALEZAS OPORTUNIDADES

EXTERNO

2. PLANIFICACIN ESTRATGICA Definicin del plan estratgico3. IMPLANTACIN Y CONTROL ESTRATGICO Puesta en prctica del plan estratgico, definiendo objetivos acorto plazo y asignacin de recursos para conseguirlos Vigilancia del plan estratgicoTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 4ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL1. AMBITO O CAMPO DE ACTIVIDAD Cartera de negociosPRODUCTO NEGOCIO MERCADO2. CAPACIDADES DISTINTIVAS Recursos, habilidades y conocimientos actuales y potenciales3. VENTAJAS COMPETITIVAS Aprovechamiento de capacidades distintivas4. SINERGIA Necesario equilibrio que debe existir entre todos los elementosde la estrategiaTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 5NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL La mayor complejidad del entorno y la mayor diversidad organizacional obliga a las empresas a definir variosniveles de la estrategiaESTRATEGIA CORPORATIVA

Se define para la totalidad de la empresa:1. Acotar la cartera de negocios2. Asignar capacidades entre negociosESTRATEGIASOCIAL

Actitud estratgica ante condicionantessocialesESTRATEGIAS DE NEGOCIO

Se definen en empresas diversificadas:1. Forma de competir en el negocio2. Posicin que ocupar cada negocio entre los competidoresESTRATEGIA FUNCIONAL

Forma de emplear las capacidades distintivas a nivel de funcin3.2. TIPOS DE ESTRATEGIAS1.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Estrategias de crecimiento estable Estrategias de crecimiento ofensivo:1. Expansin o concentracin2. Diversificacin1.2. ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA Estrategias de saneamiento Estrategias de cosecha Estrategias de desinversin Estrategias de liquidacin2.1. ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN COSTES2.2. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN2.3. ESTRATEGIAS DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN1.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOMODIFICACIONES ESTRUCTURALES

Aumentos de la dimensin Cambios en la estructura organizativaTIPOS DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOINTERNO (ORGNICO)

EXTERNO

HBRIDO Crecimiento por inversin interna de la empresa

Crecimiento por fusin y/o adquisicin (totalo parcial)

Crecimiento mediante la cooperacinESTABLE OFENSIVO Estrategia conservadora Mantener la cuota de mercado

Estrategia ofensiva Incrementar la cuota de mercado

EN PRODUCTO EN MERCADOPRODUCTOMERCADOACTUALNUEVO

ACTUALEXPANSIN oCONCENTRACINDIVERSIFICACIN DE PRODUCTOS

NUEVODIVERSIFICACIN DE MERCADOSDIVERSIFICACIN DE PRODUCTOS Y MERCADOS

Fuente: readaptado de Ansoff (1976)EXPANSIN O CONCENTRACIN Crecimiento de ventas mediante campaas promocionales,variaciones en precios, calidades, etc.TIPOS DE DIVERSIFICACINHORIZONTAL

Comercializacin de productos nuevos amercados similaresVENTAJAS

Sinergias de comercializacin Sinergias tecnolgico-productivasINTEGRACINVERTICAL

Extensin de actividades hacia proveedores(hacia atrs) y/o intermediarios (hacia delante)VENTAJAS

Sinergias tecnolgico-productivasINCONVENIENTES

Mayor compromiso con el sectorCONCNTRICAo RELACIONADA

Diversificacin con algn tipo de conexin conlo realizado hasta el momentoVENTAJAS

Sinergias logsticas, tecnolgico-productivas,comerciales, administrativas, etc.CONGLOMERADOo NO RELACIONADA

Diversificacin sin ninguna conexin conlo realizado hasta el momento

Nuevos productos y/o nuevos mercados y/o nuevas tecnologas1.2. ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIASANEAMIENTO

Se aplican para frenar la cada de ventas y beneficio, aumentar la eficiencia y sanear financieramente la empresa El objetivo es estimular el proceso de crecimiento: Sustitucin de la alta direccin Supresin de algunos activos Estricta reduccin de costes Reubicacin estratgica de la empresa enmercados nuevos y/o tradicionalesCOSECHA

Se aplican en situaciones relativamente buenas, sin alcanzar prdidas ni situaciones de insolvencia: Reduccin de inversiones poco rentables Disminucin de costesLIQUIDEZSANEAR Y CRECERDESINVERSIN

Se aplican en fases de crisis o insolvencia y consisten en vender parte de la empresa: Reducir costes Corregir los resultados financieros Hacer frente al pago de las deudas Realizar nuevas inversiones, buscando mayor eficienciaLIQUIDACIN

Se aplican para finalizar la actividad de la empresa Consisten en la venta total de la empresa o liquidacin progresiva de la misma

Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 102. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS2.1. LIDERAZGO EN COSTES

Costes inferiores a losde los competidores Competicin mediante productos que se elaboran a costes bajos- Acceso favorable a materias primas- Diseo adecuado del producto que facilita su produccin- Grandes volmenes de produccin y venta- Precios agresivos acompaados de prdidas iniciales- Control exhaustivo de los costes- Fuertes inversiones en activosVENTAJAS

Proteccin frente a las fuerzas competitivasINCONVENIENTES

Problemas de flexibilidad ante cambios de demanda y/o tecnolgicos Menor previsin de los cambios

Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 112.2. DIFERENCIACIN

Productos diferenciados respectoa los de los competidores Competicin mediante productos diferentes que lleva a losclientes a pagar por ellos un precio superiorSITUACIN DEMONOPOLIO

Mayor lealtad del cliente Menor sensibilidad del cliente al precio del producto- Potenciar las caractersticas intrnsecas- Emplear las variables del marketing:- Sistemas de distribucin, publicidad y promocin- Caractersticas extrnsecas: envase, marca, imagen social, etc.ALTOS COSTES SOBREPRECIORIESGOS Riesgo de la imitacin2.3. ENFOQUE O ALTASEGMENTACIN

Segmento de productos y/oclientes y/o reas geogrficas

Competicin en un segmento del mercado mediante estrategia deliderazgo en costes o diferenciacinTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 123.3. PROCESO DE FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIALDIAGNSTICO ESTRATGICO ESTADO ACTUAL Y POTENCIALDEBILIDADES AMENAZASINTERNO EXTERNO FORTALEZAS OPORTUNIDADESDEFINICIN DE OBJETIVOS Y METASCONCEPCIN, EVALUACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIASITUACIN ACTUAL SITUACIN FUTURA SITUACIN DESEADAREFORMULAR LA ESTRATEGIA ACTUAL

DESARROLLO DE NUEVA ESTRATEGIA: CORPORATIVA, DE NEGOCIO Y/O FUNCIONAL

Todo este proceso no es lineal sino iterativoTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 13DIAGNSTICO ESTRATGICOANALISIS EXTERNO1. ANLISIS DE CLIENTES2. ANLISIS DE COMPETIDORES3. ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL4. ANLISIS DEL ENTORNO GENERALANALISIS INTERNO1. ANLISIS DE CLIENTES Es la base para elegir la cartera de negocios1.1. Segmentacin de los clientes

Caractersticas del consumidor Variables referentes al producto

1.2. Factores que motivan la compra en cada segmento1.3. Determinacin de necesidades insatisfechasTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 142. ANLISIS DE COMPETIDORES Permite identificar fortalezas y debilidades de los competidores Permite analizar la repercusin de la estrategias de los competidores2.1. Identificacin de actuales y potenciales competidores Empresas que satisfacen la misma necesidad Empresas que siguen el mismo comportamiento estratgico2.2. Definir las pautas estratgicas de los competidores3. ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL Determinar el atractivo del sector (rentabilidad) Reglas del juego del sector Oportunidades del sector para mejorar la posicin competitiva3.1. El tamao real y potencial de la industria3.2. La estructura de la industria Fuerzas competitivas (tema 2)3.3. La estructura de costes del sector3.4. Los sistemas de distribucin3.5. Las tendencias futuras de la industria3.6. El crecimiento futuro de la industriaTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 154. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL Determinar las tendencias del entorno de la empresa Analizar las incidencias de las tendencias sobre la estrategia5. ANLISIS INTERNO Tiene por objeto localizar las fortalezas y debilidadesTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 163.4. HERRAMIENTAS DE DIAGNSTICO ESTRATGICOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Trayectoria de la cifra de ventas a lo largo de la vida del productoVentasResultados

ETAPAIntroduccin Crecimiento Madurez DecliveVentasResultados

Tiempo

CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN VENTAS Y BENEFICIOS Presiones sobre los precios Mayor conocimiento del comprador Productos o tecnologas sustitutivas Nivel saturacin y demanda de reposicin Tendencia demogrfica Anlisis del gap de usoTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 17EFECTO EXPERIENCIAMAYOR VOLUMENDE PRODUCCIN

MENOR TIEMPODE TRABAJO

MENOR COSTE DEEJECUCIN TAREA

EFECTO EXPERIENCIA(TODAS FUNCIONES)CURVA DE EXPERIENCIA

Mayor eficiencia del factor trabajo Mejora de los mtodos de trabajo Normalizacin del outputVOLUMEN DE PRODUCCIN

ESTRATEGIA DE BAJOS COSTES

Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 18CADENA DE VALOR Permite identificar las fuentes generadoras de ventajas competitivasmediante el anlisis de las actividades que realiza la empresaCONJUNTO DE ACTIVIDADES ESLABONADASINFRAESTRUCTURA DE EMPRESAGESTIN DE RECURSOS HUMANOSDESARROLLO DE LA TECNOLOGACOMPRASCADENA DE VALOR DEL PROVEEDOR

CADENA DE VALOR DEL CLIENTEACTIVIDADES PRIMARIASCADENA DE VALOR DE LA EMPRESAFuente: Porter (2010)MENOR COSTE MEJORESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN

Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 19MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO DE LA BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) Herramienta utilizada para decidir inversiones en empresas diversificadasNEGOCIOS ESTRELLA NEGOCIOS INTERROGANTESBENEFICIOS: altos y estables, en crecimiento CASH-FLOW: positivos (o negativos reducidos) ESTRATEGIA: invertir para seguir creciendo

BENEFICIOS: bajos, inestables, en crecimientoCASH-FLOW: negativoESTRATEGIA: anlisis para determinar si puede convertirse en negocio estrellaN. GENERADORES DE CAJA (VACAS LECHERAS)

NEGOCIOS DESASTRES (NEGOCIOS PERRO)BENEFICIOS: altos y establesCASH-FLOW: positivos y establesESTRATEGIA: ordear

BENEFICIOS: bajos, inestablesCASH-FLOW: negativos (o positivos reducidos) ESTRATEGIA: desinvertirALTA

BAJACUOTA DE MERCADO RELATIVAPOSICIN COMPETITIVA INTERS PARA LA EMPRESACMR Ventas UE X

Ventas UElder

Tasa de crecimientodel mercado

Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 20

1. SEGN ELCICLO DE VIDA

2. COMPETITIVAS

INDICADORES DE

CAMBIO EN LA ETAPA DEL CICLO DE VIDA

COSTE UNITARIO

ACTIVIDADES

DE APOYO

LOGSTICA

INTERNA

POSTVENTA

OPERACIONES

LOGSTICA

EXTERNA

MARKETING

Y VENTAS

TASA DE CRECIMIENTO DEL

MERCADO

ALTA

BAJA