tema 3: la estrategia empresarial

Tema 3: La estrategia empresarial. Pág. 1Prof. Dr. Juan J. López García

TEMA 3: LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

1. La dirección estratégica. Elementos y niveles de la

estrategia.

2. Tipos de estrategia.

3. Proceso de formulación de la estrategia.

4. Herramientas de diagnóstico (o análisis) estratégico.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL TEMA:• Identificar la estrategia como la principal herramienta de la

dirección estratégica para conseguir la adaptación de la

empresa a su entorno.

• Ser capaz de definir los elementos que forman la estrategia

empresarial.

• Relacionar el número de niveles que componen la estrategia

empresarial y el grado de complejidad a la que ésta se enfrenta.

• Identificar y comprender los diferentes tipos de estrategia y

saber utilizarlas en función de la situación en la que se

encuentre la empresa.

• Saber identificar y definir las estrategias competitivas.

• Conocer los pasos que requiere el proceso de formulación de

cualquier estrategia empresarial.

• Conocer y saber emplear diferentes herramientas de

diagnóstico estratégico.


MAPA CONCEPTUAL

ÁMBITO NIVELES

SEGÚN EL CICLO DE VIDA

CRECIMIENTO

ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA

ESTABLE

ESTRATEGIAEMPRESARIAL

OFENSIVO

CORPORATIVO

PROCESO

DIAGNÓSTICO

FIJACIÓN DE OBJETIVOS

CONCEPCIÓN, EVALUACIÓN YSELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA

ELEMENTOS

CAPACIDADESDISTINTIVAS

VENTAJASCOMPETITIVAS

SOCIAL

NEGOCIO

FUNCIONAL

EXPANSIÓN

TIPOS

COMPETITIVAS

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

SINERGIA

ADAPTACIÓNAL ENTORNO

DAFO

HERRAMIENTAS

CICLO DE VIDA

EFECTOEXPERIENCIA

MATRIZ BCG

CADENA DEVALOR

DIVERSIFICACIÓN

LIDERAZGOEN COSTES

DIFERENCIACIÓN

ENFOQUE

SANEAMIENTO

COSECHA

DESINVERSIÓN

LIQUIDACIÓN

HORIZONTAL

INTEGRACIÓNVERTICAL

RELACIONADA

NO RELACIONADA


ESTRATEGIA EMPRESARIAL

• Actitud empresarial de respuesta al entorno buscando obtener

una posición ventajosa respecto a sus competidores y todo

ello para cumplir sus objetivos

• ORIGEN: estrategia militar, teoría de juegos

PILARESBÁSICOS

• Relación permanente empresa-entorno

• Desarrollo de la empresa a largo plazo

ACTITUDESTRATÉGICA

• Extrovertida: el entorno interviene de manera decisiva

• Activa: las decisiones adoptadas por la dirección

empresarial pueden influir en su éxito

• Anticipadora: prepara la empresa hacia los cambios

que puedan producirse en el entorno

• Crítica: acepta los cambios estratégicos y organizativos

como algo consustancial a la actividad empresarial

3.1. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. ELEMENTOS Y NIVELES DE LA ESTRATEGIA


1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO

2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

3. IMPLANTACIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICO

• Definición del plan estratégico

• Puesta en práctica del plan estratégico, definiendo objetivos a

corto plazo y asignación de recursos para conseguirlos

• Vigilancia del plan estratégico

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

EXTERNOINTERNO

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA


PRODUCTO NEGOCIO MERCADO

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

1. AMBITO O CAMPO DE ACTIVIDAD

2. CAPACIDADES DISTINTIVAS

3. VENTAJAS COMPETITIVAS

4. SINERGIA

• Recursos, habilidades y conocimientos actuales y potenciales

• Cartera de negocios

• Aprovechamiento de capacidades distintivas

• Necesario equilibrio que debe existir entre todos los elementos

de la estrategia


NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

• La mayor complejidad del entorno y la mayor diversidad

organizacional obliga a las empresas a definir varios

niveles de la estrategia

ESTRATEGIA CORPORATIVA

• Actitud estratégica ante condicionantes

sociales

• Se define para la totalidad de la empresa:

1. Acotar la cartera de negocios

2. Asignar capacidades entre negocios

• Se definen en empresas diversificadas:

1. Forma de competir en el negocio

2. Posición que ocupará cada negocio

entre los competidores

• Forma de emplear las capacidades

distintivas a nivel de función

ESTRATEGIASOCIAL

ESTRATEGIAS DENEGOCIO

ESTRATEGIA FUNCIONAL


1. S

EG

ÚN

EL

CIC

LO

DE

VID

A3.2. TIPOS DE ESTRATEGIAS

1.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

1.2. ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA

• Estrategias de crecimiento estable

• Estrategias de crecimiento ofensivo:

1. Expansión o concentración

2. Diversificación

• Estrategias de saneamiento

• Estrategias de cosecha

• Estrategias de desinversión

• Estrategias de liquidación

2. C

OM

PE

TIT

IVA

S

2.1. ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN COSTES

2.2. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

2.3. ESTRATEGIAS DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN


1.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

MODIFICACIONESESTRUCTURALES

• Aumentos de la dimensión

• Cambios en la estructura organizativa

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

INTERNO (ORGÁNICO)

EXTERNO

•Crecimiento por inversión

interna de la empresa

•Crecimiento por fusión

y/o adquisición (total

o parcial)

ESTABLE OFENSIVO

• Estrategia conservadora• Mantener la cuota de mercado

• Estrategia ofensiva• Incrementar la cuota de mercado

EN PRODUCTO EN MERCADO

PRODUCTO

MERCADOACTUAL NUEVO

ACTUALEXPANSIÓN o

CONCENTRACIÓNDIVERSIFICACIÓN DE

PRODUCTOS

NUEVODIVERSIFICACIÓN

DE MERCADOSDIVERSIFICACIÓN DE

PRODUCTOS Y MERCADOS

Fuente: readaptado de Ansoff (1976)

HÍBRIDO

•Crecimiento mediante

la cooperación


TIPOS DE DIVERSIFICACIÓN

• Sinergias de comercialización• Sinergias tecnológico-productivas

VENTAJAS

• Comercialización de productos nuevos a

mercados similaresHORIZONTAL

• Sinergias tecnológico-productivasVENTAJAS

• Extensión de actividades hacia proveedores

(hacia atrás) y/o intermediarios (hacia delante)

INTEGRACIÓNVERTICAL

EXPANSIÓN O CONCENTRACIÓN

• Crecimiento de ventas mediante campañas promocionales,

variaciones en precios, calidades, etc.

• Mayor compromiso con el sectorINCONVENIENTES

• Diversificación con algún tipo de conexión con

lo realizado hasta el momento

CONCÉNTRICAo RELACIONADA

• Sinergias logísticas, tecnológico-productivas,

comerciales, administrativas, etc.VENTAJAS

• Diversificación sin ninguna conexión con

lo realizado hasta el momento

CONGLOMERADOo NO RELACIONADA

• Nuevos productos y/o nuevos mercados y/o nuevas tecnologías


1.2. ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA

COSECHA

• Se aplican en situaciones relativamente buenas, sin

alcanzar pérdidas ni situaciones de insolvencia:• Reducción de inversiones poco rentables• Disminución de costes

LIQUIDEZ

SANEAR Y CRECER

SANEAMIENTO

• Se aplican para frenar la caída de ventas y beneficio,

aumentar la eficiencia y sanear financieramente la

empresa• El objetivo es estimular el proceso de crecimiento:

• Sustitución de la alta dirección• Supresión de algunos activos• Estricta reducción de costes• Reubicación estratégica de la empresa en

mercados nuevos y/o tradicionales

DESINVERSIÓN

• Se aplican en fases de crisis o insolvencia y

consisten en vender parte de la empresa:• Reducir costes• Corregir los resultados financieros• Hacer frente al pago de las deudas• Realizar nuevas inversiones, buscando

mayor eficiencia

LIQUIDACIÓN• Se aplican para finalizar la actividad de la empresa• Consisten en la venta total de la empresa o

liquidación progresiva de la misma


2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

2.1. LIDERAZGO EN COSTESCostes inferiores a los

de los competidores

• Protección frente a las fuerzas competitivas VENTAJAS

INCONVENIENTES

• Problemas de flexibilidad ante cambios de

demanda y/o tecnológicos

• Menor previsión de los cambios

• Competición mediante productos que se elaboran a costes bajos

- Acceso favorable a materias primas

- Diseño adecuado del producto que facilita su producción

- Grandes volúmenes de producción y venta

- Precios agresivos acompañados de pérdidas iniciales

- Control exhaustivo de los costes

- Fuertes inversiones en activos


2.2. DIFERENCIACIÓNProductos diferenciados respecto

a los de los competidores

- Potenciar las características intrínsecas

- Emplear las variables del marketing:

- Sistemas de distribución, publicidad y promoción

- Características extrínsecas: envase, marca, imagen social, etc.

RIESGOS • Riesgo de la imitación

• Competición mediante productos diferentes que lleva a los

clientes a pagar por ellos un precio superior

SITUACIÓN DE

MONOPOLIO

• Mayor lealtad del cliente

• Menor sensibilidad del cliente al precio del producto

ALTOS COSTES SOBREPRECIO

2.3. ENFOQUE O ALTASEGMENTACIÓN

Segmento de productos y/o

clientes y/o áreas geográficas

• Competición en un segmento del mercado mediante estrategia de

liderazgo en costes o diferenciación


DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO • ESTADO ACTUAL Y POTENCIAL

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Y METAS

CONCEPCIÓN, EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIA

REFORMULAR LAESTRATEGIA ACTUAL

DESARROLLO DE NUEVA ESTRATEGIA:CORPORATIVA, DE NEGOCIO Y/O FUNCIONAL

SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN FUTURA SITUACIÓN DESEADA

3.3. PROCESO DE FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

• Todo este proceso no es lineal sino iterativo

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

INTERNO EXTERNO


ANALISIS EXTERNO

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

1. ANÁLISIS DE CLIENTES

2. ANÁLISIS DE COMPETIDORES

3. ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL

4. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

ANALISIS INTERNO

1. ANÁLISIS DE CLIENTES

1.1. Segmentación de los clientes• Características del consumidor• Variables referentes al producto

1.2. Factores que motivan la compra en cada segmento

1.3. Determinación de necesidades insatisfechas

• Es la base para elegir la cartera de negocios


2. ANÁLISIS DE COMPETIDORES

• Permite identificar fortalezas y debilidades de los competidores

• Permite analizar la repercusión de la estrategias de los competidores

2.1. Identificación de actuales y potenciales competidores

2.2. Definir las pautas estratégicas de los competidores

• Empresas que satisfacen la misma necesidad

• Empresas que siguen el mismo comportamiento estratégico

3. ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL

• Determinar el atractivo del sector (rentabilidad)

• Reglas del juego del sector

• Oportunidades del sector para mejorar la posición competitiva

3.1. El tamaño real y potencial de la industria

3.3. La estructura de costes del sector

3.2. La estructura de la industria • Fuerzas competitivas (tema 2)

3.4. Los sistemas de distribución

3.5. Las tendencias futuras de la industria

3.6. El crecimiento futuro de la industria


4. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

5. ANÁLISIS INTERNO

• Determinar las tendencias del entorno de la empresa

• Analizar las incidencias de las tendencias sobre la estrategia

• Tiene por objeto localizar las fortalezas y debilidades


3.4. HERRAMIENTAS DE DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• Trayectoria de la cifra de ventas a lo largo de la vida del producto

TiempoResultados

Ventas

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Resultados

Ventas

• CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN VENTAS Y BENEFICIOS

• Presiones sobre los precios

• Mayor conocimiento del comprador

• Productos o tecnologías sustitutivas

• Nivel saturación y demanda de reposición

• Tendencia demográfica

• Análisis del gap de usoIND

ICA

DO

RE

S D

EC

AM

BIO

EN

LA

ET

AP

AD

EL

CIC

LO

DE

VID

A

ETAPA


EFECTO EXPERIENCIA

MAYOR VOLUMEN

DE PRODUCCIÓN

EFECTO EXPERIENCIA

(TODAS FUNCIONES)

MENOR TIEMPO

DE TRABAJO

MENOR COSTE DE

EJECUCIÓN TAREA

• Mayor eficiencia del factor trabajo

• Mejora de los métodos de trabajo

• Normalización del output

ESTRATEGIA DEBAJOS COSTES

CO

ST

E U

NIT

AR

IO

VOLUMEN DE PRODUCCIÓN

CURVA DEEXPERIENCIA


CADENA DE VALOR

• Permite identificar las fuentes generadoras de ventajas competitivas

mediante el análisis de las actividades que realiza la empresa

CONJUNTO DE ACTIVIDADES ESLABONADAS

ACTIVIDADES PRIMARIAS

AC

TIV

IDA

DE

SD

E A

PO

YO M

AR

GE

N

INFRAESTRUCTURA DE EMPRESA

GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA

COMPRAS

LOG

ÍST

ICA

INT

ER

NA

OP

ER

AC

ION

ES

LOG

ÍST

ICA

EX

TE

RN

A

MA

RK

ET

ING

Y V

EN

TA

S

PO

ST

VE

NT

A MA

RG

EN

CADENA DE VALORDEL PROVEEDOR

CADENA DE VALORDEL CLIENTE

Fuente: Porter (2010)

CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA

MENOR COSTE MEJOR

ESTRATEGIA DEDIFERENCIACIÓN

ESTRATEGIA DELIDERAZGO EN COSTES


MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO DE LA BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

• Herramienta utilizada para decidir inversiones en empresas diversificadas

POSICIÓN COMPETITIVA INTERÉS PARA LA EMPRESA

Tasa de crecimiento

del mercado

TA

SA

DE

CR

EC

IMIE

NT

O D

EL

ME

RC

AD

O

BA

JAA

LT

A

N. GENERADORES DE CAJA(VACAS LECHERAS)

NEGOCIOS DESASTRES(NEGOCIOS PERRO)

NEGOCIOS ESTRELLA NEGOCIOS INTERROGANTES

BAJAALTA

CUOTA DE MERCADO RELATIVA

BENEFICIOS: altos y estables, en crecimiento

CASH-FLOW: positivos (o negativos reducidos)

ESTRATEGIA: invertir para seguir creciendo

BENEFICIOS: bajos, inestables, en crecimiento

CASH-FLOW: negativo

ESTRATEGIA: análisis para determinar si puede

convertirse en negocio estrella

BENEFICIOS: altos y estables

CASH-FLOW: positivos y estables

ESTRATEGIA: ordeñar

BENEFICIOS: bajos, inestables

CASH-FLOW: negativos (o positivos reducidos)

ESTRATEGIA: desinvertir

líderUEVentasXUEVentasCMR

tema 3: la estrategia empresarial

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