CASO STARBUCKS

CURSO:HERRAMIENTAS DE CALIDAD

NDICE

A.PRESENTACIN DE LA EMPRESA3B.EL SERVICIO5C.CARACTERSTICAS DE CALIDAD14D.DISEO SERVQUAL16E.CONCLUSIONES19F.RECOMENDACIONES20ANEXOS21

STARBUCKSA. PRESENTACIN DE LA EMPRESAHistoriaEn 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, abre sus puertas la primera tienda Starbucks. En sus inicios Starbucks Coffee Tea and Spices, solo venda caf en grano, t y especias; es en los aos ochenta cuando el concepto de Starbucks Coffee cambia, para convertirse en lo que es hoy.Howard Schultz, actual presiente de la Corporacin y su verdadero gestor, se incorpora a Starbucks en 1982.Durante los noventas, Starbucks comienza su crecimiento. Primero se expande a otras ciudades de los Estados Unidos; luego al resto del mundo. Cuando sale a Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser una de las primeras compaas en dar stock options" a sus partners, tanto con contratos indefinidos como a tiempo parcial.Descripcin de la empresa:Starbucks vende diferentes tipos de bebidas a base de caf tanto fras como calientes, y adems ofrece distintos tipos de alimentos y productos (tazas, caf, CDs,etc.).Cuenta con ms de 17.000 locales distribuidos en 49 pases, lo que hace que sea la compaa de caf ms grande del mundo.Misin:

Inspirar y nutrir el espritu humano: una persona, una taza de caf y una comunidad a la vez.Principios:

Starbucks presenta los siguientes principios: El caf, el cual es siempre de calidad. Poseen un compromiso social con sus proveedores de caf. Los partners, quienes hacen un trabajo conjunto para poder crear un ambiente autntico. El trato se da con respeto y dignidad. Los clientes, que son quienes reciben todo lo que Starbucks puede ofrecerles. La empresa busca relacionarse, rerse, y levantarles el nimo, aunque sea por un momento. Las tiendas, destinadas a que los clientes se renan con amistades mientras disfrutan de las distintas bebidas. La comunidad, que es quien recibe las contribuciones positivas de Starbucks mediante la unin de los partners y los clientes. Los accionistas, reciben la respuesta integra de la perfeccin de cada elemento de Starbucks.Propuesta de valor:

Starbucks le importaba reflejar la importancia que la compaa le daba para mantener presente la cultura nacional del caf; por medio de tres componentes:El propio caf: Starbucks estaba orgulloso de ofrecer lo que ellos entendan como el caf de mayor calidad del mundo.El servicio: Este componente Starbucks lo reflejaba de la siguiente manera: Nuestra meta es crear una experiencia inspiradora cada vez que usted entra en nuestra casaLa atmsfera: Starbucks brinda en cada local reas cmodas para sentarse y decorados que invitaban a quienes quisieran tomarse su tiempo para disfrutar su caf cmodamente. La vicepresidente de administracin se bas en la siguiente frase para ejecutar este componente: Las personas vienen por caf, pero el ambiente es lo que hace querer quedarse.

Productos:

Bebidas

Acompaamientos

Caf en grano

Merchandising

B. EL SERVICIOBlueprint:Para poder visualizar mejor el proceso de la prestacin del servicio de Starbucks, se realiz un blueprint, pues as se podrn identificar las interacciones entre el empleado y el cliente. De la misma manera, se podrn encontrar los posibles riesgos durante dicho proceso, y posteriormente se ofrecern propuestas de mejora.

Riesgos de error No brindar atencin personalizada. Cuando el cliente se acerca a la caja, la persona que lo atiende puede no saludarlo, por lo que la atencin individualizada (caracterstica primordial de Starbucks) se ve infringida.

Confusin en el pedido, en la escritura del nombre del cliente o en los tamaos de envases.

Falta de insumos y materiales. Esto provoca descontento en el cliente.

Tiempo prolongado de espera debido a la alta concurrencia de gente en un mismo horario.

Poca consistencia de la bebida, debido a su mala preparacin, y esto a su vez podra darse por la poca experiencia del barista.

Un cliente hace un pedido para llevar, lo recibe y, confiado, no verifica que sea el pedido que hizo. Cuando est dispuesto a consumirlo, se da con la sorpresa que no era lo que solicit.

A veces, cuando una persona no est conforme con lo que pidi, se acerca a pedir un cambio y el trabajador de Starbucks dificulta el proceso, pues no quiere cambiarle el pedido.

Anlisis Modal de Fallas y Efectos (AMFE):A modo de prevenir posibles errores dentro del proceso de servicio de Starbucks, se llev a cabo el Anlisis Modal de Fallas y Efectos (AMFE). El AMFEnos permite priorizar las acciones encaminadas a minimizarlas o eliminarlas mediante una metodologa simple y sistemtica que aborda problemas, preocupaciones, desafos, errores y fallas con el fin de buscar respuestas para su mejora.

Con el equipo ya establecido, se determin el servicio a evaluar, el cual es Atencin al Cliente, que implica el producto solicitado a Starbucks. Adicional a esto, el cliente tambin goza del ambiente del local, el cual es acogedor y hace sentirse al cliente como en casa y atencin personal.

Posteriormente, se definieron los modos de fallo de cada componente del servicio, para luego determinar los efectos, las causas y los modos de deteccin de cada uno de ellos. Luego se calcularon las prioridades de cada riesgo con ayuda de las tablas de valoraciones de gravedad, frecuencia y deteccin. Con esto, se hall el Nmero de Prioridad de Riesgo (NPR). Los resultados se pueden visualizar mejor con ayuda de los diagramas de barras elaborados en base a los resultados anteriores.

Finalmente, se propusieron acciones de mejora para los fallos tomando en cuenta aquellos cuyo NPR sea considerablemente alto. Se sabe que es mejor reducir la frecuencia que la deteccin sin dejar de lado a la gravedad, pero en el AMFE elaborado, se puede apreciar que las frecuencias de cada fallo son de una en mil, por lo que enfocarse en reducir la frecuencia no solucionara los fallos en su totalidad.

A continuacin se presenta el AMFE del servicio de Starbucks:

Para una mejor visualizacin de los resultados, se elaboraron los siguientes grficos:

Observacin: Los modos de fallo que se deben prevenir son Bebida que no es del gusto del cliente y Sandwich en mal estado (insumos expedidos).

Observacin: El modo de fallo que se debe prevenir es Corte de agua.

Observacin: Los modos de fallos que se deben prevenir son Error en la toma de pedidos y Colas largas.

C. CARACTERSTICAS DE CALIDADQuality Function Deployment (QFD):

De acuerdo con lo que se analiz en el FocusGroup, determinamos que los motivos primordiales por las cuales una persona asistira a Starbucks son: el local limpio, el personal amigable, la calidad del producto, entre otros.Mediante una auditora interna se pudo determinar que Starbucks es capaz de ofrecer diversos atributos con el fin de suplir con lo que el cliente desea. Entre los atributos escogidos tenemos: la calidad del servicio, el precio, la calidad del producto, los incentivos o promociones, entre otros.Se analiz tambin el grado de relacin que existe entre ellos, y aquellos que estn ms vinculados son: el precio con la calidad del producto, el ambiente agradable y los locales; en menor grado de relacin estn la calidad del servicio con el ambiente agradable y el precio con incentivos o promociones.Con el Benchmark realizado obtenemos las puntuaciones entre lo que el cliente quiere y lo que las compaas de la competencia ofrecen. As, la cafetera Caribou Coffee es aquel a quien podramos considerar como competencia directa.Finalmente, luego de realizar todos los anlisis respectivos, se lleg a la conclusin que Starbucks debe brindar calidad en su servicio, ambiente agradable, precio y calidad de producto. Por lo tanto, Starbucks debe mejorar su servicio brindado mediante: La calidad del mismo, mediante la capacitacin continua de sus trabajadores. Y, a su vez, contratando a personas con previa experiencia en atencin a los clientes. As, se evitarn mayores quejas.

Para el mejoramiento del ambiente de Starbucks, se recomienda que se agilice la limpieza de las mesas, principalmente cuando la frecuencia de personas aumenta. Tambin, se debe implementar el nmero de sillones, pues muchas veces la cantidad de estos no es acorde a la cantidad de personas que asisten al local. De igual manera, al ser clientes diversos, se debe cambiar constantemente el tipo de msica que reproducen.

En cuanto al precio, crear descuentos especiales para clientes frecuentes, y para los ocasionales, ofertas.

Starbucks se preocupa por ofrecer insumos de alta calidad, pero existe la posibilidad de que el barista realice una mala combinacin de ingredientes que hace que cambie el sabor original. Para esto, es recomendable que tengan envases con medidas exactas para que la recete no cambie.

D. DISEO SERVQUALPara poder evaluar la satisfaccin del cliente en cuanto al servicio que les brinda Starbucks, se procedi a medir la brecha entre sus expectativas y percepciones. Estos datos se obtienen mediante la elaboracin de una encuesta, la cual tiene que ser respondida por los clientes que acuden a Starbucks, ya sean frecuentes u ocasionales.De acuerdo a lo establecido por el modelo SERVQUAL, hay cinco dimensiones bsicas que influyen en la calidad de los servicios: tangibilidad, empata, confiabilidad, velocidad de respuesta y seguridad. Se disearon cuatro preguntas para la dimensin tangibilidad y seis para las dems dimensiones.El listado de preguntas agrupadas de acuerdo a cada dimensin es:EXPECTATIVASPERCEPCIONES

Tangibilidad:

Una cafetera debe contar con instalaciones y equipos modernos y atractivos.(P9)* Los empleados de una cafetera deben tener una apariencia limpia y agradable.(P16) Las instalaciones y equipos de Starbucks son modernos y atractivos.(P13) En Starbucks, los empleados tienen una apariencia limpia y agradable.(P4)

Confiabilidad:

Si algn personal de una cafetera se compromete a hacer algo por m, lo har.(P21) Cuando necesito ayuda o algo en particular, me siento en confianza de acudir al personal de una cafetera para que se haga cargo de mi asunto. (P5) El servicio y los productos que me brindar una cafetera sern presentados correctamente desde la primera vez. (P19) Si algn personal de Starbucks se compromete a hacer algo por m, lo hace.(P11) Siento toda la confianza de acudir al personal de Starbucks cuando necesito ayuda o algo en particular. (P25) El servicio y los productos que me brinda Starbucks me fueron presentados correctamente desde la primera vez.(P8)

Velocidad de respuesta:

El personal de una cafetera siempre estar dispuesto a atenderme y ayudarme.(P6) Si se me presenta un problema o necesito ayuda, el personal de una cafetera me ayudar a resolverlo inmediatamente.(P17) Si necesito algo, el personal de una cafetera nunca estar demasiado ocupado para responder a mis necesidades.(P12)

El personal de Starbucks siempre est dispuesto a atenderme y ayudarme.(P15) Cuando se me presenta un problema o necesito ayuda, el personal de Starbucks me ayuda a resolverlo inmediatamente.(P23) Cuando necesito algo, el personal de Starbucks nunca est demasiado ocupado para responder a mis necesidades.(P2)

Aseguramiento:

Podr confiar en la integridad de las personas que trabajan en una cafetera.(P26) Me sentir seguro de dejar mis pertenencias en las instalaciones de una cafetera.(P3) El personal de una cafetera tendr conocimiento suficiente para responder mis dudas.(P24)

Confo en la integridad de las personas que trabajan en Starbucks.(P10) Me siento seguro de dejar mis pertenencias en las instalaciones que Starbucks me brinda.(P27) El personal de Starbucks tiene conocimiento suficiente para responder mis dudas.(P20)

Empata

En una cafetera me brindarn una atencin individualizada.(P1) *P9: Pregunta N 9 del cuestionario del Anexo 1Una cafetera tendr horarios de atencin convenientes para todos sus clientes.(P28) El personal de una cafetera siempre estar atento a mis deseos y necesidades.(P14)

Starbucks me brinda una atencin individualizada.(P22) Starbucks tiene horarios de atencin convenientes para todos sus clientes.(P7) El personal de Starbucks siempre est atento a mis deseos y necesidades.(P18)

Realizado el listado, se arm el cuestionario (ver Anexo 1). A cada una de las 28 preguntas iniciales se le agreg una escala numrica del 1 al 5, para que el cliente califique segn su criterio; adems se expusieron en un orden aleatorio para evitar que parezcan repetitivas para el cliente al responderlas.Posteriormente, se hallaron los promedios y desviaciones estndar de cada pregunta. As, se pudo calcular el valor de las brechas entre las percepciones y expectativas del cliente. El cuadro se muestra a continuacin:

Se observa que existen ocho brechas negativas, lo cual indica que el cliente no estuvo satisfecho en ciertos aspectos pertenecientes al servicio brindado por Starbucks.De igual manera de calcularon las brechas entre cada dimensin en general. Se obtuvo el siguiente cuadro:

En sentido general, se presentan cuatro brechas negativas correspondientes a las dimensiones de tangibilidad, confiabilidad, velocidad de respuesta y aseguramiento.

De acuerdo con los datos obtenidos, si la brecha tiene un valor negativo, significa que el cliente esperaba ms acerca del servicio que Starbucks le brinda. Este es un indicador de ciertas deficiencias que presenta el servicio, por lo que se debe trabajar en ellas para aumentar la satisfaccin del cliente.En cuanto a la dimensin de tangibilidad, se puede apreciar en el grfico del Anexo 2 (las dos primeras barras corresponden a la dimensin mencionada) una brecha negativa, lo cual significa que el cliente qued insatisfecho. En trminos especficos, los clientes esperaban que las instalaciones de Starbucks sean atractivas y modernas, pero esto no fue as. Esto se puede dar debido a la monotona que presentan los locales de Starbucks. La dimensin de confiabilidad presenta dos brechas negativas. En este caso, los clientes esperaban a que el personal de Starbucks haga lo que promete y tambin que estos les den la confianza suficiente para poder acercarse a ellos y hacerles llegar las dudas o inquietudes que puedan tener. La dimensin velocidad de respuesta presenta, al igual que la dimensin anterior, dos brechas negativas. La primera de ellas se refiere al momento en que un cliente necesita ayuda y acude al personal de Starbucks, estos no fueron capaces de resolver el problema de manera inmediata. La segunda brecha significa que, la mayora de veces, el personal estuvo ocupado cuando el cliente necesit algo en particular.En cuanto a la dimensin de aseguramiento, se presentaron dos brechas negativas. Existe poca confianza entre los clientes y las personas que trabajan en Starbucks. Adicional a esto, los clientes no se sienten seguros de dejar sus pertenencias dentro de las instalaciones que Starbucks les brinda.La dimensin de empata presenta una brecha negativa, esta significa que el personal de Starbucks no estuvo atento a lo que el cliente dese.Finalmente, de manera general (Anexo 3), los clientes no se muestran satisfechos con el servicio de que Starbucks les brinda, principalmente en cuanto a la tangibildiad, confiabilidad, velocidad de respuesta y aseguramiento. El Anexo 4nos ayuda a poder tener un mejor panorama de las percepciones, expectativas y satisfaccin en general. Lo ideal es que la lnea de expectativas este por debajo de la de percepciones; sin embargo, esto no es as.

E. CONCLUSIONES

Se puede concluir que los factores ms importantes que consideran los clientes son: un local limpio, personal amigable y una buena calidad de servicio. Para mejorar el nivel de satisfaccin en ellos, Starbucks est dispuesto a brindar diferentes factores tales como: calidad de servicio, precio, incentivos (promociones), calidad de producto, ambiente amigable y locales. Teniendo como principales segn los clientes a: una buena calidad de servicio, un ambiente amigable y precio.

El mayor competidor que tiene Starbucks es CaribouCoffee, ya que cumple con lo exigido por los clientes.

Despus del anlisis modal de fallas y errores (AMFE) de la Atencin al Cliente de Starbucks, podemos encontrar dos fallas potenciales en el producto que brinda, estos son que la bebida no es del gusto del cliente y los insumos estn expedidos; adems, existe una falla potencial en los ambientes de Starbucks, este es el corte de agua en SS.HH; y finalmente, otros dos fallos en la atencin personal hacia los clientes, puede ser un error en la toma de pedidos y las colas largas.

En cuanto al blueprint, se identificaron los distintos riesgos de error que se pueden producir durante la atencin al cliente. Entre los ms resaltantes encontramos a las confusiones con el envase, el nombre del cliente, toma del pedido, falta de insumos, entre otros.

Mediante el SERVQUAL se identificaron las razones por las cuales el cliente queda insatisfecho. Las brechas ms bajas analizadas se encuentran en la dimensin de Aseguramiento, lo que implica que el cliente no se siente seguro de dejar sus pertenencias en el local y tampoco siente la suficiente confianza con el personal de Starbucks para hacerle llegar sus dudas.

F. RECOMENDACIONES

Se recomienda capacitar a los baristas ms horas para que preparen las bebidas de acuerdo a los estndares de Starbucks y mejorar el control de insumos, de esta manera estaramos previniendo los posibles errores en el producto que brinda; adems, instalar tanques de agua, as reducimos la probabilidad de que los clientes salgan insatisfechos por problemas en los ambientes de Starbucks.

Capacitar a los baristas para que conozcan todos los productos que Starbucks ofrece, as como cualquier promocin del da y evaluar horas de alta concurrencia para asignar mayor nmero de baristas en dichos intervalos, con esto prevenimos los errores en la atencin personal hacia los clientes.

En cuanto a un ambiente amigable, se debe adecuar a los distintos clientes que acuden, ya que son tanto jvenes como adultos y no se puede estandarizar el lugar, ya que se debe cumplir a estos dos tipos de clientes.

En cuanto al precio, se deben de implementar promociones para poder captar y mantener a los usuarios fieles a Starbucks. Adems, se podra disminuir el precio de algunas bebidas en pocas especiales del ao. Tambin se podran dar descuentos en cualquier producto si el cliente est de onomstico.

Renovar constantemente las instalaciones de los locales, para evitar que los clientes frecuentes vean al lugar como cotidiano, repetitivo. De esta manera, el cliente se sentir atrado a las nuevas apariencias que Starbucks adquiera.

Para poder estrechar lazos de confianza entre los trabajadores y los clientes, se podra entrenar a todo el personal especficamente para que sepan el valor que tiene el captar la confianza del usuario.

Para agilizar el proceso de elaboracin del producto, se recomienda establecer un flujo de acuerdo a cada pedido (o pedidos parecidos). Se debe ubicar las mquinas de tal manera que se eviten cruces en el desplazamiento. As se evitan confusiones y retrasos.

Implementar personal cuya funcin especfica sea la de suplir las dudas que los clientes puedan tener a lo largo de su estada en Starbucks. De esta manera, las acciones del barista o del cajero no se vern interrumpidas por dudas de otros clientes.

ANEXOSAnexo 1Cuestionario de medicin de CALIDAD de starbucks

Para cada elemento identificado a continuacin, rodee con un crculo el nmero de la derecha que considere ms acorde con su criterio de calidad. Utilice la escala anterior para seleccionar el nmero de calidad.

Descripcin o identificacin de cada elemento del cuestionarioEscala

Totalmente en desacuerdoTotalmentede acuerdo

1. En una cafetera me brindarn una atencin individualizada. 12345

1. Cuando necesito algo, el personal de Starbucks nunca est demasiado ocupado para responder a mis necesidades.12345

1. Me sentir seguro de dejar mis pertenencias en las instalaciones de una cafetera.12345

1. En Starbucks, los empleados tienen una apariencia limpia y agradable.12345

1. Cuando necesito ayuda o algo en particular, me siento en confianza de acudir al personal de una cafetera para que se haga cargo de mi asunto. 12345

1. El personal de una cafetera siempre estar dispuesto a atenderme y ayudarme.12345

1. Starbucks tiene horarios de atencin convenientes para todos sus clientes.12345

1. El servicio y los productos que me brinda Starbucks me fueron presentados correctamente desde la primera vez.12345

1. Una cafetera debe contar con instalaciones y equipos modernos y atractivos.12345

1. Confo en la integridad de las personas que trabajan en Starbucks.12345

1. Si algn personal de Starbucks se compromete a hacer algo por m, lo hace.12345

1. Si necesito algo, el personal de una cafetera nunca estar demasiado ocupado para responder a mis necesidades.12345

1. Las instalaciones y equipos de Starbucks son modernos y atractivos.12345

1. El personal de una cafetera siempre estar atento a mis deseos y necesidades.12345

1. El personal de Starbucks siempre est dispuesto a atenderme y ayudarme.12345

1. Los empleados de una cafetera deben tener una apariencia limpia y agradable.12345

1. Si se me presenta un problema o necesito ayuda, el personal de una cafetera me ayudar a resolverlo inmediatamente.12345

1. El personal de Starbucks siempre est atento a mis deseos y necesidades.12345

1. El servicio y los productos que me brindar una cafetera sern presentados correctamente desde la primera vez.12345

1. El personal de Starbucks tiene conocimiento suficiente para responder mis dudas.12345

1. Si algn personal de una cafetera se compromete a hacer algo por m, lo har.12345

1. Starbucks me brinda una atencin individualizada.12345

1. Cuando se me presenta un problema o necesito ayuda, el personal de Starbucks me ayuda a resolverlo inmediatamente.12345

1. El personal una cafetera tendr conocimiento suficiente para responder mis dudas.12345

1. Siento toda la confianza de acudir al personal de Starbucks cuando necesito ayuda o algo en particular.12345

1. Podr confiar en la integridad de las personas que trabajan en una cafetera.12345

1. Me siento seguro de dejar mis pertenencias en las instalaciones que Starbucks me brinda.12345

1. Una cafetera tendr horarios de atencin convenientes para todos sus clientes.12345

Anexo 2

Anexo 3

Anexo 4

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