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La distribución comercial incorporavalor a los productos. El reconoci-miento, científico y popular, de es-

te hecho es relativamente reciente. Enla literatura científica sólo se estudia-ban tradicionalmente los procesos pro-ductivos y la demanda de consumo debienes, mientras que en la literatura po-pular predominan los enfoques displicen-tes con una buena dosis de tópicos y ar-gumentaciones banales.

En los tiempos actuales se admite elpapel básico del sector distributivo co-mo eje de los intercambios y como sec-tor impulsor de la actividad económica.Y en este esquema, cabe articular elanálisis de la importancia del comercioen la sociedad actual con especial re-ferencia a los mercados mayoristas y aldesenvolvimiento de las Unidades Ali-mentarias de la Red de MERCAS comomotores de las innovaciones competiti-vas e impulsores de la competitividad enlos mercados.

Un análisis que puede estructurarseen cinco apartados:•Los servicios producidos por la distri-

bución comercial.•La realización de las funciones de dis-

tribución por los distribuidores.•La función mayorista.•El papel de MERCASA y la Red de

MERCAS.•La adaptación al consumidor.

LOS SERVICIOS PRODUCIDOS POR LA DISTRIBUCIÓN COMERCIALLa existencia de intermediarios comer-ciales y, en definitiva, de las funcionesde distribución comercial es debida sen-cillamente a que son necesarios para elfuncionamiento del sistema económico.El recurso creciente al mercado por par-te tanto de los consumidores como delos productores, junto a la globalizaciónde los intercambios económicos, haceque se acentúe la separación entre laproducción y el consumo de los produc-

tos, tanto si se trata del consumo finalcomo de la utilización industrial. La radi-cal separación entre los momentos ini-cial y final del ciclo de los productos ha-ce necesario “acercar” los productosdesde el entorno de la producción a losde los usuarios o consumidores; es de-cir, hace necesario que se realicen fun-ciones de distribución comercial que ha-gan que los productos se encuentrenefectivamente disponibles para los con-sumidores o usuarios. No se trata ahorade quién realiza esas funciones, si losproductores, los propios usuarios o con-sumidores finales o si las realizan inter-mediarios especialistas de la distribu-ción comercial, sino de reconocer la ab-soluta necesidad de realizar las funcio-nes de distribución comercial.

La distribución comercial completalos productos elaborados por los produc-tores al añadirles utilidades de disponibi-lidad espacial, temporal y de surtido queconvierten a los productos en oferta re-

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Distribución y Consumo NOVIEMBRE - DICIEMBRE 20025

La innovación en la distribución comercialEl papel de MERCASA y la Red de MERCAS� JAVIER CASARES. Universidad Complutense de Madrid

� ALFONSO REBOLLO. Universidad Autónoma de Madrid

levante para grupos de consumidoresespecíficos y de esta forma posibilita alos productores la venta de sus produc-tos. Un producto puede ser muy conve-niente para un determinado grupo deconsumidores, pero mientras éste no seencuentre realmente disponible para losconsumidores según la triple caracterís-tica de el producto adecuado, en el lugaradecuado y en el momento adecuado,simplemente el producto no existirá enel mercado y ni los fabricantes podránvenderlo, ni los consumidores podrán sa-tisfacer su necesidad o lo harán en tér-minos menos convenientes en tanto quesus posibilidades de elección serán me-nores.

Para que un producto sea realmentecomercializable requiere tres tipos detransformaciones:1. Elaboración física, mediante la cual

se provee a los productos de las carac-terísticas intrínsecas capaces de satis-facer necesidades de los individuos.2. Transformación de la situación espa-

cial y temporal de los bienes. Son funcio-nes de distribución comercial propiamen-te dichas, y tratan de la creación de utili-dades de disponibilidad de los bienes.3. Transformaciones psicológicas, por

las que los productos se presentan antelos consumidores, diferenciándolos deotros similares, mediante su forma,elección de los puntos de venta, publici-dad, nombre y marca, y agrupación en

surtidos orientados a segmentos deconsumidores específicos. Buena partede este último tipo de transformación larealizan las funciones de distribución co-mercial (1).

Los ejemplos de la necesidad e impor-tancia de las funciones de distribucióncomercial son tan numerosos como sequiera y afectan a cualquier tipo de pro-ducto, sean bienes o servicios. De he-cho, sólo una ínfima parte de productos,despreciable en términos de mercado,se comercializa sin realizar funciones dedistribución comercial. Aún cuando unproducto sea vendido directamente porel productor, sin intermediarios, habrásido necesario distribuirlo para que loadquiera un determinado consumidor.Por ejemplo, los seguros los produce lacompañía aseguradora y es ella quien,en caso de siniestro, presta el servicio;pero tanto la gestión de la prestación,como de la contratación del seguro serealiza a través de comerciales –emplea-dos de la compañía o intermediarios in-dependientes– que realizan la distribu-ción del producto. Y es que, en definiti-va, el intercambio es el fundamento ne-cesario y núcleo central de la economía.Como dice un viejo axioma del marke-ting, se puede eliminar a los mayoristas(o a cualquier intermediario), pero nosus funciones (2).

Las actividades desarrolladas por ladistribución comercial producen una se-

rie de servicios que permiten comerciali-zar los productos. Respecto de los con-sumidores finales, estos servicios sepueden concretar en los siguientes (3).–Disponibilidad espacial de los produc-

tos para los consumidores, es decir, laproximidad de los puntos de venta a la re-sidencia de los consumidores o lugar deconsumo de los bienes. Cuanto mayorsea la proximidad de los puntos de ventafinales a los consumidores menor será elesfuerzo que éstos tendrán que hacer pa-ra adquirir los productos y menores loscostes (de tiempo, transporte, de bús-queda, etc.) en que incurren los consu-midores para realizar sus compras.–Tamaño de los lotes o número de uni-

dades de venta de los productos. Mien-tras que la producción y la distribuciónfísica sólo es eficiente si se manejangrandes cantidades de productos, losconsumidores utilizan y adquieren pe-queñas cantidades (un kilo de verdura ouna semana de pernoctaciones en un ho-tel). La distribución comercial se encar-ga de fragmentar los lotes de gran tama-ño en lotes de una o pocas unidades, evi-tando así a los consumidores la adquisi-ción de más unidades de las que van autilizar. Además, la constitución de loslotes no puede ser homogénea, pues notodos los consumidores tienen las mis-mas necesidades ni posibilidades decompra, transporte y almacenamiento;por tanto, la constitución de lotes de pe-queño tamaño debe hacerse teniendo encuenta las características y deseos decada grupo de consumidores en particu-lar y deben mantenerse en los estableci-mientos minoristas lotes de distinto ta-maño. Así, lo habitual es que en los es-tablecimientos minoristas pueda adqui-rirse una sola botella de un mismo re-fresco o un “pack” de seis botellas.

–Tiempo de entrega de los productos.Este servicio llega a los niveles máxi-mos –entrega en el momento– en losbienes de alimentación en fresco, lo queexige una alta frecuencia de reposiciónde los establecimientos minoristas y, engeneral, de todos los almacenamientosde la cadena de distribución.

La innovación en la distribución comercial. El papel de MERCASA y la Red de MERCAS

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–Surtido disponible, considerando tan-to la amplitud del surtido de los estable-cimientos, como la adaptación de éste alos deseos y necesidades de sus clien-tes. La amplitud del surtido es un servi-cio esencial para los consumidores,pues de su variedad depende que losconsumidores tengan mayor o menor ca-pacidad de elección y que, consecuente-mente, puedan optimizar la compra alpoder adquirir los artículos que efectiva-mente más les convienen. La variedadde productos no se debe referir única-mente al surtido de cada establecimien-to, sino a la oferta conjunta de los esta-blecimientos existentes en un mercado,que determina el grado de competenciay finalmente la capacidad de elección delos consumidores. Además, los surtidosde los establecimientos se determinanen función de los clientes del estableci-miento, seleccionando los productos se-gún los deseos y hábitos de cada grupo

de consumidores en particular, lo quepermite a éstos reducir sus costes debúsqueda de los productos.

–Distinción en la compra. A medidaque se incrementa el número de produc-tos ofertados y evolucionan los hábitosde consumo y de compra de los consu-midores, la distribución comercial ad-quiere un mayor protagonismo en la sa-tisfacción de los deseos de distinción enel consumo de los consumidores y en lagarantía de calidad y diferenciación delos productos.

La actividad de distribución comercialtiene una importancia capital en el fun-cionamiento de los sistemas econó-micos. A la bien establecida necesidadde sus funciones se le une hoy una seriede características que hacen de la distri-bución comercial una de las actividadesestratégicas de las sociedades desarro-lladas. Como muestra señalaremos aquísolamente algunos aspectos.–En primer lugar, puede afirmarse que

la existencia de un sistema de distribu-ción eficiente que garantice una ampliay variada oferta de todo tipo de produc-tos es condición necesaria para lograr lasatisfacción de los ciudadanos de los pa-íses desarrollados, en tanto que el bie-nestar de los individuos se cifra en tér-minos de consumo.–La distribución comercial es una pieza

fundamental en el proceso de creaciónde espacios económicos internaciona-les y unitarios, como es el caso del Mer-


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CUADRO Nº 1

NÚMERO DE TRANSACCIONES SEGÚN LA EXISTENCIA DE INTERMEDIARIOS

SIN INTERMEDIARIO:

18 TRANSACCIONES

PRODUCTORES

MINORISTAS

CON 1 INTERMEDIARIO:

9 TRANSACCIONES

PRODUCTORES

MINORISTAS



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CUADRO Nº 2

LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

LA PRODUCCIÓN DE LOS SERVICIOS COMERCIALES SE CONCRETA EN LA

REALIZACIÓN DE UNA SERIE DE TAREAS DE DISTRIBUCIÓN. ESTAS TAREAS SE

REALIZAN POR UNO O MÁS MIEMBROS DEL CANAL, QUE SE VAN SUCEDIENDO

EN LA REALIZACIÓN DE LA CORRESPONDIENTE FUNCIÓN, HASTA QUE EL

PRODUCTO LLEGA AL CLIENTE, BIEN SEA UNA INDUSTRIA O SEAN LOS

CONSUMIDORES FINALES, PRODUCIENDO DE ESTA FORMA UN FLUJO EN LOS

CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

FLUJO DE PEDIDO. A PARTIR DE LA VOLUNTAD DE COMPRA DE UN

PRODUCTO REALIZADA POR UN CONSUMIDOR FINAL DE UN CANAL,

EXPRESADA EN EL PEDIDO DEL PRODUCTO AL MINORISTA, SE ARTICULAN

UNA SERIE DE ÓRDENES DE PEDIDO HACIA ATRÁS, HASTA EL FABRICANTE DEL

PRODUCTO. EN LA DISTRIBUCIÓN DE LA MAYOR PARTE DE LOS PRODUCTOS

DE CONSUMO FINAL –BIENES O SERVICIOS– Y EN LA DE MUCHOS

PRODUCTOS DE USO INDUSTRIAL, LOS MINORISTAS Y, EN GENERAL, LOS

MIEMBROS DEL CANAL ANTICIPAN LA DEMANDA, MANTENIENDO

ALMACENAMIENTOS DE PRODUCTOS Y REALIZANDO PEDIDOS DE VARIAS O

MUCHAS UNIDADES DE PRODUCTOS.

FLUJO DE TRANSPORTE. CONSISTE EN EL DESPLAZAMIENTO DE LOS

PRODUCTOS ENTRE LOCALIZACIONES DISTANTES ENTRE SÍ. EL TRANSPORTE

ES UNA FUNCIÓN QUE SE HA HECHO MUY COMPLEJA Y QUE DISTA YA MUCHO

DEL SIMPLE MOVIMIENTO DE MERCANCÍAS. DE UNA PARTE, EL TRANSPORTE

MATERIAL DE LOS BIENES Y MERCANCÍAS HA ADQUIRIDO MUY DIVERSAS

MODALIDADES EN FUNCIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS BIENES, DE

LAS NECESIDADES DE LOS USUARIOS Y DE LA DISPONIBILIDAD DE NUEVAS

TECNOLOGÍAS. PERO ADEMÁS, LA CRECIENTE IMPORTANCIA ALCANZADA

POR LA DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS –FRENTE A LA TRADICIONAL

DISTRIBUCIÓN DE BIENES- HA HECHO APARECER NUEVOS MODOS DE

DISTRIBUCIÓN FÍSICA, PUES COMO ES SABIDO LOS SERVICIOS NO SON

ALMACENABLES Y POR TANTO NO SON TRANSPORTABLES. DE LO QUE SE

TRATA EN EL CASO DE LOS SERVICIOS ES DE «TRANSPORTAR» LA

DISPONIBILIDAD DE ÉSTOS Y PERMITIR ASÍ SU CONTRATACIÓN DESDE

LUGARES DISTANTES.

ALMACENAMIENTO. SE REFIERE A LA CONSTITUCIÓN DE DEPÓSITOS DE LAS

MERCANCÍAS CUYA FINALIDAD ES DOBLE: I) CONVERTIR EN CONTINUO EL

FLUJO DE ABASTECIMIENTO DE LA DEMANDA Y II) ARTICULAR SURTIDOS

PROGRESIVAMENTE COMPLEJOS, ADAPTADOS A LAS NECESIDADES

ESPECÍFICAS DE GRUPOS PARTICULARES DE CONSUMIDORES Y PRÓXIMOS A

LOS COMPRADORES. ES CONVENIENTE DIFERENCIAR ASÍ DISTINTOS TIPOS

DE ALMACENAMIENTOS:

� DE "AGRUPAMIENTO" DE PRODUCCIONES DE PEQUEÑAS CANTIDADES,

PARA LA CONSTITUCIÓN DE LOTES DE PRODUCTO EN CANTIDADES

SUFICIENTEMENTE GRANDES COMO PARA QUE SEAN

ECONÓMICAMENTE COMERCIALIZABLES. ESTA FUNCIÓN ES HABITUAL

EN LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS ELABORADOS EN

PEQUEÑAS EXPLOTACIONES, COMO BUENA PARTE DE LA PRODUCCIÓN

AGROPECUARIA.

� ALMACENAMIENTOS «REGULADORES», QUE ARTICULAN MERCADOS

SEPARADOS TEMPORALMENTE, CON EL DOBLE PROPÓSITO DE

ASEGURAR LA CONTINUIDAD DEL FLUJO DE ABASTECIMIENTO Y UNA

MÍNIMA ESTABILIDAD DE PRECIOS. LOS «ALMACENAMIENTOS

REGULADORES» SE CONSTITUYEN CON GRANDES CANTIDADES DE

BIENES, CUYA PRODUCCIÓN ESTÁ SUJETA NORMALMENTE A

FACTORES ESTACIONALES, PARA IR DANDO SALIDA A PEQUEÑOS

LOTES, SEGÚN SE VA REALIZANDO LA DEMANDA FINAL.

� ALMACENAMIENTOS PARA LA «CONSTITUCIÓN DE INVENTARIOS», QUE

PRETENDEN LA CONSTITUCIÓN DE SURTIDOS ESPECÍFICOS, COMO

SON LOS ALMACENAMIENTOS HABITUALES DE LOS

ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS. A TRAVÉS DE LA CADENA DE

ALMACENAMIENTOS SE VAN CONSTITUYENDO SURTIDOS

CRECIENTEMENTE COMPLEJOS CUYA FINALIDAD ES HACERSE CADA

VEZ MÁS PRÓXIMOS A LOS DEMANDANTES FINALES, Y MÁS

ADECUADOS A LAS NECESIDADES DE GRUPOS ESPECÍFICOS DE

CONSUMIDORES.

FLUJOS DE INFORMACIÓN SOBRE PRECIOS, CALIDADES Y CANTIDADES,

FUNDAMENTALMENTE SOBRE LA DEMANDA Y DIRIGIDA A LOS

PRODUCTORES, ASÍ COMO INFORMACIÓN PARA EL ESTABLECIMIENTO DE

CONTACTOS COMERCIALES.

FLUJOS DE PERSUASIÓN, QUE, MEDIANTE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN

Y EN GENERAL LAS TAREAS DE COMUNICACIÓN, INFORMAN A LOS

COMERCIANTES Y CONSUMIDORES DE LA OFERTA DISPONIBLE Y TIENDEN A

INCREMENTAR LA DEMANDA.

FLUJOS DE TITULARIDAD DE LOS PRODUCTOS, POR LOS CUALES ÉSTOS

CAMBIAN DE PROPIETARIO VARIAS VECES HASTA LLEGAR A LOS CLIENTES O

CONSUMIDORES FINALES, PERMITEN REPARTIR EL RIESGO ENTRE DIVERSOS

AGENTES, DISMINUYÉNDOLO EN SU CONJUNTO.

FINANCIACIÓN DEL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN. DESDE QUE LOS

PRODUCTOS SON ELABORADOS POR LOS PRODUCTORES, HASTA QUE

FINALMENTE SE DESTRUYEN POR SU CONSUMO, DISCURRE UN TIEMPO

DURANTE EL QUE ES NECESARIO FINANCIAR EL COSTE DE MANTENIMIENTO

DE INVENTARIOS, DE MANTENIMIENTO DE LOS ALMACENES, DEL

TRANSPORTE…, Y, EN GENERAL, DE TODAS LAS FUNCIONES Y SERVICIOS DE

DISTRIBUCIÓN.

ASUNCIÓN DEL RIESGO DE LAS OPERACIONES COMERCIALES PRODUCIDA

POR LA POSIBLE DEPRECIACIÓN DE LOS PRODUCTOS, BIEN SEA POR DAÑOS

SUFRIDOS POR LOS PRODUCTOS, O POR LA OBSOLESCENCIA Y

CONSIGUIENTE PÉRDIDA DE VALOR DE MERCADO. BASTE RESEÑAR QUE EN

LA OBSOLESCENCIA DE LOS PRODUCTOS INFLUYE DE MANERA

DETERMINANTE EL EFECTO MODA Y QUE ÉSTE AFECTA YA A UN GRAN

NÚMERO DE PRODUCTOS, MÁS ALLÁ DE LOS DE CONFECCIÓN PARA LAS

PERSONAS.

PAGOS. ESTE FLUJO ESTÁ FORMADO POR LA SUCESIÓN HACIA ATRÁS DE

LOS PAGOS REALIZADOS COMO CONTRAPRESTACIÓN DE LAS

TRANSACCIONES SOBRE LOS PRODUCTOS. DE LA DIFERENCIA ENTRE LOS

MOMENTOS DE CAMBIO DE LA TITULARIDAD DE LOS PRODUCTOS Y EL

CORRESPONDIENTE MOMENTO DEL PAGO DEPENDE QUIÉN REALICE LA

FUNCIÓN DE FINANCIACIÓN DEL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN.

FUENTE: Casares, J. y Rebollo, A. Distribución Comercial. Ed. Civitas. Madrid, 2000

cado Unico Europeo, máxime conside-rando próximas ampliaciones de laUnión Europea a otros diez o quince paí-ses y todo ello en el actual contexto deglobalización. Para que exista una au-téntica unificación de los espacios eco-nómicos nacionales y aprovechar los be-neficios de la mayor oferta de productosy proveedores es necesario que ésta lle-gue a todos los ciudadanos y que lo ha-ga competitivamente, lo que sólo seráposible si se cuenta con eficaces y efi-cientes sistemas de distribución comer-

cial internacionales.–Señalaremos por último que el desa-

rrollo de nuevas tecnologías y de nuevasactividades económicas origina la apari-ción de nuevos mercados, para cuyo fun-cionamiento es necesario el desarrollode nuevos canales de distribución. Uncaso bien interesante y actual es el de lacomercialización de las basuras recicla-bles, para lo que deberán crearse nue-vos canales “hacia atrás” o incorporaresta actividad a los canales actuales, através de los llamados “puntos verdes”.

UTILIZACIÓN DE LOS DISTRIBUIDORESPARA LA REALIZACIÓN DE LASFUNCIONES DE COMERCIALIZACIÓNLas funciones de distribución comercialse realizan a lo largo de los canales dedistribución que organizan los flujos deproductos, bienes o servicios, financie-ros, de información, etc. entre los pro-ductores y los usuarios o clientes fina-

les. Estos flujos se articulan mediantereiterados intercambios de los produc-tos que tienen lugar en mercados suce-sivos. Los canales de distribución pue-den tomar formas muy diversas y reque-rir la participación de muy diversos tiposde agentes que realizan actividades tandiversas como gestionar la informaciónsobre la demanda o el transporte de lasmercancías. En todo caso, la apariciónde los intermediarios y la formación delos canales de distribución tiene comomotivación la de mejorar la eficiencia de


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las funciones de distribución comercial.En el cuadro nº 1 se reflejan las “necesi-dades de distribución” en una situaciónen la que no existen intermediarios co-merciales frente a otra en la que si exis-te un intermediario.

En un mercado compuesto por tresproductores-proveedores y seis minoris-tas, en el que no existen intermediariosmayoristas, son necesarias dieciochotransacciones para que los estableci-mientos minoristas se encuentren abas-tecidos y los consumidores puedan en-

contrar efectivamente los productos quesatisfacen sus necesidades y deseos.Estas transacciones son de pequeño ta-maño relativo, por lo que cada una supo-ne un alto coste unitario de comerciali-zación para los productos distribuidos.

La segunda situación representada enel cuadro nº 1, en el que las transaccio-nes son intermediadas por un mayorista,supone una mayor eficiencia de la distri-bución: son necesarias menos transac-ciones (nueve frente a dieciocho) y aloperarse cada una de ellas con un mayorvolumen de productos el coste unitariode comercialización por unidad de pro-ducto es menor. El nivel de servicio –sur-tido, disponibilidad temporal del produc-to y proximidad a los consumidores– escuando menos el mismo en uno y otrocaso, aunque cabe suponer que en el se-gundo caso, la existencia de un interme-diario mayorista, incluso puede ser supe-rior al ser más fácil para los minoristas

hacer una más correcta selección de losproductos que compondrán el surtidoofrecido a los consumidores.

La existencia de intermediarios supo-ne una mayor eficiencia de la distribu-ción. Que ello se traduzca en unos me-nores precios de venta a los consumido-res y en el mantenimiento o incrementodel nivel de servicios, depende de la con-figuración y grado de competenciaexistente en los mercados intermedios–entre productores y mayoristas, y entremayoristas y minoristas– y en los merca-


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dos finales –entre minoristas y consumi-dores–. Pero queda fuera de duda que laexistencia de intermediarios comercia-les, mayoristas y minoristas, aporta unamayor eficiencia –menores costes paraun mismo nivel de servicios– a la distri-bución comercial.

Ello es posible porque los especialis-tas –mayoristas y minoristas– operancon volúmenes de producto más cerca-nos al óptimo de operación del que po-drían operar los productores y consumi-dores si se relacionaran directamente.Es una cuestión simple de economías deescala. En el cuadro 2 se recogen los flu-jos de comercialización necesarios pararealizar el proceso de distribución co-mercial, de forma que los productos lle-guen efectivamente hasta los consumi-dores y usuarios finales. Por ejemplo, esposible que una empresa de producciónde muebles tenga una dimensión ade-cuada para realizar su función principal,la fabricación de muebles, eficientemen-

te, pero será muy difícil que sea eficien-te en todas las demás funciones que de-be realizar una empresa, desde la ges-tión de nóminas al transporte o al con-tacto con los minoristas. En la realiza-ción de estas funciones estará incurrien-do en costes elevados, por encima de lamedia del mercado. Si “externaliza” al-guna de estas funciones y entrega su re-alización a un especialista, que si tieneun elevado volumen de operación, la em-presa de muebles pagará por ello un pre-cio inferior a los costes en que incurre sirealiza el transporte, la gestión de nómi-nas o el contacto con los clientes lasfunciones por si misma.

Pero no es esta la única forma en quela distribución comercial genera mayoreficiencia para el sistema económico.Confiando la comercialización de susproductos especialistas, la empresa demuebles que hemos tomado como ejem-plo logra mayor eficiencia y mayores be-neficios, por varias razones.

–No debe dedicar recursos específicospara la realización de las funciones decomercialización, es decir, no se ve obli-gada a montar su propia red de vendedo-res, no necesita invertir en puntos deventa propios, ni en almacenamientos,en mantenimiento de inventarios en loslugares de destino de su producción, entransporte, etc. Si las empresas de pro-ducción se vieran obligadas a realizarpor si mismas todas estas inversiones,sencillamente la mayor parte de ellas noexistirían, pues difícilmente dispondránde esos recursos.–Nuestra empresa podrá dedicarse a

aquello en que es realmente competen-te, la fabricación de muebles, sin tenerque distraer sus capacidades en apren-der a realizar una serie de funciones enlas que con seguridad nunca será real-mente eficiente.–Una de las ventajas que obtendrá ex-

ternalizando las funciones de comerciali-zación, será la de disminuir el riesgo de


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CUADRO Nº 3

EL COMERCIO MAYORISTA EN EL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

SERVICIOS DE

COMERCIALIZACIÓN PARA LOS

PRODUCTORES

COBERTURA DEL MERCADO

NEGOCIACIÓN DE LOS

INTERCAMBIOS

COBRO DE LAS VENTAS

INFORMACIÓN SOBRE EL

MERCADO

DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA

AGRUPACIÓN DE MERCANCÍA

TRANSPORTE Y

ALMACENAMIENTOS DE

TRÁNSITO

ALMACENAMIENTOS

REGULADORES

ACONDICIONAMIENTO Y

ACABADO DE LOS PRODUCTOS

FRACCIONAMIENTO DE CARGA

TRANSPORTE HASTA LOS

USUARIOS INDUSTRIALES Y

MINORISTAS

DE COMERCIALIZACIÓN

PROCESAMIENTO DE PEDIDOS

FLUJOS DE INFORMACIÓN Y

PERSUASIÓN

FLUJO DE TITULARIDAD

ASUNCIÓN DE RIESGOS

FLUJOS FINANCIEROS

SERVICIOS DE

COMERCIALIZACIÓN PARA LOS

CLIENTES

MANTENIMIENTO DE

INVENTARIOS

PROXIMIDAD DE LOS

APROVISIONAMIENTOS

CREACIÓN DE SURTIDOS Y

CONVENIENCIA

CRÉDITO Y FINANCIACIÓN

INFORMACIÓN SOBRE LA

OFERTA DE PRODUCTOS

FUNCIONES MAYORISTAS

depreciación de los productos por erro-res en la estimación de la demanda. Si laempresa de fabricación de muebles rea-liza internamente la comercialización desus productos, deberá conocer cuál esla demanda en cada mercado final en losque opere. El modo de conocer así departicularizadamente la demanda sóloes posible mediante la realización de in-vestigaciones de mercado o el manteni-miento de una gran red de ventas, enambos casos los costes que se generanson muy elevados. Y en todo caso confrecuencia cometerá errores en la esti-mación de la demanda, colocando pro-ducto en lugares inadecuados, que de-berá trasladar posteriormente a los luga-res en los que sí encuentra demanda, in-curriendo de nuevo en costes por inefi-cacia y, posiblemente, habrá perdidoclientes en los lugares en los que dispu-so menos producto del demandado. Esteriesgo es mayor cuanto más perecede-ros sean los productos, como ocurre conlos de alimentación en fresco, cuyotiempo de mercado en muchos casos essólo de unos pocos días. La utilizaciónde distribuidores evita el riesgo de de-preciación de los productos para los pro-ductores, ya que aquellos asumen la ti-tularidad de los productos al adquirirlospor cuenta y riesgo propios.

LA FUNCIÓN MAYORISTA EN EL PROCESO DE DISTRIBUCIÓNBuena parte de estos intercambios ymercados no son visibles para el granpúblico, pues tienen lugar en los merca-dos mayoristas y los consumidores nor-malmente sólo conocen el comercio mi-norista; además, buena parte de los flu-jos de productos no tienen como destinoa los consumidores finales, sino a las in-dustrias o a las empresas de hostelería,o simplemente no se trata de productosde consumo final, sino de bienes y servi-cios de uso industrial. Sin embargo, lasempresas mayoristas generan un volu-men de transacciones muy importante:baste señalar que en España existen entorno a 165.000 empresas mayoristas,que dan empleo aproximadamente a

525.000 personas. Como se ve, se tratade una actividad formada por un gran nú-mero de empresas de pequeño y media-no tamaño.

Las funciones que realizan estas em-presas mayoristas y la forma que ad-quieren son muy diversas, pero todastienen una característica común que lasdistingue de las desarrolladas por em-presas de otros sectores: las activida-des de las empresas de distribución, enconcreto, las mayoristas, dan serviciosimultáneamente a productores y a mi-noristas, y a través de estos últimos alos consumidores. La misma actividad,un transporte, la constitución de un in-ventario, una información sobre la de-manda o la expedición de un pedido,permite, a los productores, vender suproducto, a los minoristas disponer elsurtido adecuado a sus clientes, y a losconsumidores adquirir los productosque satisfacen sus necesidades.

En el cuadro nº 3 se recogen las prin-cipales funciones que realizan los ma-yoristas y los servicios en que redun-dan éstas para los productores y susclientes, minoristas, hosteleros, indus-

trias... y, finalmente, para los consumi-dores finales.

En el cuadro nº 3 se han clasificadolas funciones de los mayoristas en dosgrandes grupos: funciones de distribu-ción física, o de manipulación de los pro-ductos que procuran el flujo de los bie-nes entre los lugares de producción y losde consumo, y dan lugar alas activida-des mayoristas más conocidas como eltransporte y los almacenamientos; y fun-ciones de comercialización en sentidoestricto, necesarias para que los produc-tos circules efectivamente desde losproductores hasta los consumidores fi-nales o los usuarios industriales.

La intensidad con que se desarrollanlas funciones mayoristas depende detres factores principalmente:•Características de la oferta. Funda-

mentalmente del tamaño de las empre-sas productoras y, por tanto, del volu-men producido por cada una de ellas.Cuanto menor sea el tamaño de los pro-ductores y el del volumen de la produc-ción de cada uno de ellos, mayor será lanecesidad de las funciones mayoristas. •Características de los productos.

Cuanto más perecederos y menos dife-renciados sean los productos, mayor se-rá la necesidad de las funciones mayo-ristas y, además, exigirán una mayor in-tensidad de estas funciones: mejor ymás rápido transporte, mejores almace-namientos, mayor capacidad de transac-ciones de compra venta, etc.•Características de la demanda que

se traducen en definitiva en una mayoro menor exigencia de servicios de dis-tribución. Cuanto mayor sea el nivel dedemanda de los consumidores: mayorserá el surtido a disponer en más luga-res de consumo y en más momentosdel tiempo.

EL PAPEL DE MERCASA Y LA RED DE MERCASEl eje vertebrador de los intercambiosde productos frescos y de gran parte delos productos de gran consumo estáconstituido por las Unidades Alimenta-rias de la Red MERCASA.


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Las funciones básicas desempeñadaspor las Unidades Alimentarias son:1. Concentración de la ofertaEn el mismo recinto se produce la aglo-

meración de los distintos mercados ma-yoristas de productos alimentarios (fru-tas y hortalizas, pescados, carnes etc.).2. Seguridad de aprovisionamientoLos mercados centrales, en su configu-

ración inicial, permitieron que el abaste-cimiento de productos básicos a las ciu-dades estuviera garantizado. Esta fun-ción primigenia se consolida en los tiem-pos actuales puesto que la complejidad

de los canales comerciales y los requeri-mientos de los consumidores necesitande un tejido de recintos especializadosque proporcionen los productos –espe-cialmente los frescos– en el momento ylugar que demandan los clientes.3. Competencia de los operadoresLos MERCAS son centros competitivos.

Las economías de escala y de alcanceobtenidas por los operadores repercutenen la transparencia del mercado y, consi-guientemente, en la mejora de la produc-tividad y costes y sobre todo, por la víade la competencia, en la obtención de

ganancias en bienestar del consumidoral frenarse los precios finales.4. Desarrollo de serviciosLas Unidades Alimentarias “producen”

servicios. Realmente son grandes par-ques de servicios entre los que se pue-den citar los siguientes:–Naves frigoríficas–Plataformas de distribución–Servicios logísticos–Servicios financierosLas Zonas de Actividades Complemen-

tarias constituyen el elemento básicoconfigurador de una gran variedad de ac-tividades que generan sinergias y au-mentan el valor de los productos comer-cializados.5. Amplitud y profundidad de la gama

de productos comercializadosLa presencia de un gran número de

operadores garantiza, por un lado, a am-plitud y polivalencia del surtido (un grannúmero de familias de productos alimen-tarios) y, por otro, la profundidad del mis-mo ya que se observan elevados nivelesde especialización (dentro de cada fami-lia de productos hay una gran variedad,por ejemplo: patatas de diversas calida-des y tamaños, frutas variadísimas, to-mates con diversas prestaciones...).

Por otra parte, las Unidades Alimenta-rias generan importantes efectos exter-nos (externalidades positivas) que sederraman sobre toda la actividad econó-mica. En esta línea de argumentaciónhay que pensar en los impactos y las ren-tas de situación que generan los MER-CAS favoreciendo al sector de transpor-tes, a la logística, al sector de envases yembalajes etc.

Adicionalmente hay que señalar losenlaces hacia delante y hacia atrás –esdecir, la creación de eslabones en la ca-dena de valor alimentaria– que contribu-yen al crecimiento del valor añadido enla producción y en la distribución.

Entre los principales enlaces haciaatrás se pueden citar los siguientes:–Mejoras y desarrollo del sector agroa-

limentario; y en la pesca, la disponibili-dad de adecuados canales de comercia-lización mayorista.


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GRÁFICO Nº 1

EVOLUCIÓN DE LOS CICLOS DE VIDA DE LAS FORMASCOMERCIALES MAYORISTAS

SITUACIÓN

INICIO Y

LANZAMIENTODESARROLLO MADUREZ DECLIVE

AUTOSERVICIOS MAYORISTAS

MAYORISTAS EN SECTOR DE

NO ALIMENTACIÓN

PLATAFORMAS MAYORISTAS

UNIDADES ALIMENTARIAS

RED DE MERCAS

MAYORISTA TRADICIONAL

–Desarrollo de los sectores de etique-tado, envase, embalaje...–Incremento de la productividad en em-

presas logísticas, de transporte y de co-mercialización en origen debido a las ga-rantías que les ofrecen las Unidades Ali-mentarias.

De entre los enlaces hacia delante sepueden citar los siguientes:–Desarrollo del comercio especializado

minorista (fruterías, carnicerías, pesca-derías...) porque disponen de una ampliagama de productos frescos en mercadostransparentes y competitivos.–Desarrollo del sector de hoteles, res-

taurantes y cafeterías, con los conse-cuentes impactos positivos sobre el tu-rismo.

–Mejora del consumo institucional pu-ro (colegios, hospitales, cuarteles...)con el consiguiente impacto positivo enla alimentación escolar, hospitalaria etc.

También hay que resaltar la adapta-ción generacional de las Unidades Ali-mentarias que les permite mantenerseen la fase de madurez en su ciclo de vida.

Para terminar este apartado es conve-niente hacer referencia al papel reexpe-didor de las Unidades Alimentarias deMERCASA. Es decir, al ser mercados dereferencia en precios, calidades y locali-zación también reexpiden hacia otrosmercados y plataformas de distribución.En este sentido, hay que apuntar la im-portancia que tienen como eje estructu-rador de intercambios vinculados con el

comercio internacional (importacionesy exportaciones).

6. Adapatación al consumidorEl consumidor se ve inmerso en un

mercado de deseos. De la necesidad in-mediata (comer, vestir...) se ha pasadoa una serie de necesidades derivadas(comer fresones, vestir prendas de de-terminadas marcas, etc.) que se vincu-lan con el citado mercado de deseos.

Los deseos son mucho más volátiles ymoldeables por la publicidad, la propa-ganda, los usos etc. En consecuencia,hoy en día resulta, en ocasiones, más di-fícil la comercialización que la produc-ción de un gran número de productos.

En el campo alimentario se observancon claridad las tendencias señaladas;la gran variedad de frutas, hortalizas,productos cárnicos, lácteos etc. reflejanla existencia de un mercado orientadopor los deseos.

Esta nueva orientación del mercadoobliga a la creciente profesionalización yespecialización funcional de los distri-buidores. Ya no se vende todo lo que seproduce.

El esfuerzo de comercialización es re-levante y la amplitud y profundidad delos surtidos condiciona la necesidad deprofundidad de un sistema eficiente yfluido para proporcionar al comerciodetallista una gran variedad de produc-tos en determinados lugares y en perio-dos delimitados.

Además de la utilidad directa que rin-den los bienes a los consumidores hayque destacar la satisfacción que puedenobtener éstos de la colección de carac-terísticas que acompañan a los produc-tos (presentación, marca, garantías decalidad, etc.)


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CUADRO Nº 4

COMERCIALIZACIÓN POR GRUPOS DE PRODUCTOS (2001)

VALOR DE LOS PRODUCTOS COMERCIALIZADOS (1) (MILLONES DE EUROS)

VALOR

GRUPO TOTAL

FRUTAS, HORTALIZAS Y PATATAS 2.882,9

PESCADOS Y MARISCOS 2.528,8

CARNES 448,8

(1) A los productos comercializados en los Mercados Mayoristas hay que añadir la realizada en las Zonas de

Actividades Complementarias, con lo cual el valor total se situaría en torno a 9.600 millones de euros.

VOLUMEN DE LOS PRODUCTOS COMERCIALIZADOS (TONELADAS)

VOLUMEN

GRUPO TOTAL % S/GRUPO

FRUTAS 2.117.180 51,0

HORTALIZAS 1.500.238 36,1

PATATAS 532.821 12,8

TOTAL FRUTAS, HORTALIZAS Y PATATAS 4.150.239 100,0

PESCADO FRESCO 318.238 61,2

MARISCO FRESCO (INCLUYE MOLUSCOS Y CEFALÓPODOS) 92.816 17,9

PESCADO Y MARISCO CONGELADOS 108.792 20,9

TOTAL PESCADO Y MARISCO 519.846 100,0

TOTAL CARNES (MATADEROS + MERCADOS DE CARNES) 153.404 100,0

FUENTE: MERCASA


Por otro lado, hay que destacar el im-portante papel desempeñado por MER-CASA en los procesos de educación ali-mentaría. El reconocimiento científicodel impacto positivo de la dieta medite-rránea sobre la salud se ha visto apunta-lado por las iniciativas de MERCASA afavor de la promoción de productos talescomo las frutas y verduras, el pescado,la carne, etc. España desarrolla un mo-delo alimentario propio en el ámbito eu-ropeo en el que destaca el mayor consu-mo de frutas, hortalizas, pescados, acei-te de oliva y vino.

Recientes investigaciones científicasdemuestran, como corolario del análisisrealizado, que la calidad percibida delservicio es el eje de la competitividad enlos mercados modernos. En ese sentido,todos los mercados detallistas especia-lizados (fruterías, pescaderías etc.) quecompran fundamentalmente en las Uni-dades Alimentarias de la Red de MER-CAS, como las grandes organizacionesque pueden desarrollar sus propias pla-taformas de distribución y comprar pro-ductos frescos de gran calidad, se venbeneficiadas en términos de servicios

recibidos. Si se transite la calidad delservicio a los consumidores finales elcanal comercial funcionará con eficien-cia, eficacia y calidad.

Por último, hay que destacar la cre-ciente relevancia del consumo institu-cional y del sector de hostelería y res-tauración, cuya demanda de productosfrescos en las Unidades Alimentarias esparticularmente relevante y se vinculacon el desarrollo del turismo y la nuevaeconomía del ocio. La interrelación en-tre alimentación y servicios turísticoscada día encuentra nuevos surcos de de-senvolvimiento. �

JAVIER CASARESUniversidad Complutense de Madrid

ALFONSO REBOLLOUniversidad Autónoma de Madrid


ESTE ARTÍCULO ESTA PUBLICADO, COMO IN-TRODUCCIÓN, EN LA “GUÍA DE EMPRESAS YSERVICIOS DE LA RED DE MERCAS”, EDITA-DA POR LA EMPRESA NACIONAL MERCASA(2002).

(1) J. Casares y A. Rebollo. Distribución Co-mercial. 2ª edición. Ed. Civitas, Madrid, 2000.(pág. 29).

(2) L. Stern; A. El-Ansary; A. Coughlan; e I.Cruz. Canales de Comercialización. 5ª edición.Prentice Hall. Madri, 1999 (pág. 112).

(3) L. P. Bucklin sistematizó los servicios de ladistribución en los cuatro que señalamos enprimer lugar, en “A Theory of Channel Con-trol”, Journal of Marketing, vol. 37, 1973, ene-ro. A estos cuatro servicios es necesario aña-dir hoy un quinto, el de “distinción” en la com-pra (J. Casares y A. Rebollo, 2000; ob. cit.).

NOTAS

CUADRO Nº 5

COMERCIALIZACIÓN POR GRUPOS DE PRODUCTOS TONELADAS. DATOS DE 2001.

MERCAS FRUTAS Y PESCADO CARNES TOTAL

HORTALIZAS

MERCALICANTE 68.699 — — 68.699

MERCASTURIAS 80.973 — — 80.973

MERCABADAJOZ 19.107 1.798 20.905

MERCABARNA 912.808 99.475 26.735 1.039.018

MERCABILBAO 192.518 37.340 — 229.858

MERCACÓRDOBA 75.531 9.627 — 85.158

MERCAGALICIA 10.413 — — 10.413

MERCAGRANADA 129.499 14.810 — 144.309

MERCAIRUÑA 36.284 4.899 — 41.183

MERCAJEREZ 47.499 763 — 48.262

MERCALASPALMAS 191.128 3.163 4.791 199.082

MERCALEÓN 21.952 2.535 — 24.487

MERCAMADRID 1.091.048 160.063 58.874 1.309.985

MERCAMÁLAGA 169.052 36.363 — 205.415

MERCAMURCIA 83.354 4.185 14.178 101.717

MERCAPALMA 144.431 — — 144.431

MERCASALAMANCA 77.176 3.920 — 81.096

MERCASANTANDER 39.861 — — 39.861

MERCASEVILLA 290.317 35.474 — 325.791

MERCATENERIFE 129.480 — — 129.480

MERCAVALENCIA 166.673 74.207 21.206 262.086

MERCAZARAGOZA 172.436 31.224 27.620 231.280

TOTAL RED 4.150.239 519.846 153.404 4.823.489

FUENTE: MERCASA

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