distribuciÓn comercial. Índice 1. concepto de canal de distribución 2. canales de distribución...

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

ÍNDICE

1. Concepto de canal de distribución2. Canales de distribución

Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos

3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas

4. Gestión de los canales de distribución5. Las áreas comerciales6. Perspectivas del comercio tradicional

3

CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Trayectoria o camino que ha de seguir un bien desde la fase de producción hasta la fase de consumo.

Conjunto de personas y organizaciones que realizan las actividades de distribución en esta trayectoria.

Formado por intermediarios.

ÍNDICE





5

CANALES DE DISTRIBUCIÓNFactores determinantes

Consumidores Cambios en población, Estructura

Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos

Competencia Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida

Recursos Capital, Instalaciones, Personal,

Mercadería, Nuevas Tecnologías

6

Criterios de compra del canal ...

Demanda efectiva Margen de contribución Volumen esperado Disponibilidad mercadería Precios y términos


7

Nivel de servicio Fama del fabricante Calidad de la Marca Asistencia de promoción Políticas de distribución


Criterios de compra del canal ...

8

MODIFICACIONES

GESTIÓN

ANCHURA

LONGITUD

DECISIONESSOBRE

CANALES

CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales.

Decisiones sobre el canal de distribución

9

CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales

Longitud

Vender directamente Puede ser la más efectiva en términos de

costes sobre todo para grandes volúmenes Permite controlar mejor la tarea distribución Situación más favorable para satisfacer las

necesidades del cliente Se logra mayor información de mercado

Vender indirectamente (intermediarios) Canales propios Sistemas contractuales (franquicias) Canales convencionales

10

Canales Propios: Control muy rígido Fijar y mantener precios Mejor coordinación de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones

financieras y en Recursos Humanos Limitaciones para adaptarse a los

cambios de mercado

CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud - Intermediarios

11

Sistemas Contractuales (Franquicias): Franquicias de “producto y Marca” con

derecho a comercializar un producto en un área de mercado

Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el know-how del negocio, además del derecho a vender.

Oportunidad de ser “Empresario” Compran un “paquete”: marca

conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo


12

Sistemas Contractuales (Franquicias): Compran un “paquete”: marca conocida,

know-how, asesoramiento, formación inicial y continua, servicios.

Controlar y coordinar su Política Comercial Expansión del negocio con capital de

terceros


13

Canales de Distribución Convencionales: Intermediarios Independientes Menor inversión en Capital y Recursos

Humanos Reducen el riesgo: el propietario del

producto es otro Mayor flexibilidad Gran esfuerzo de coordinación y negociación Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad

de entrada y salida No obtienen economías de conjunto


14

Selectiva Intensiva Exclusiva Factores de elección:

Características del producto Comportamiento del consumidor Grado de control Estrategias de los competidores


Anchura

15

INTENSIVA: Mayor será el potencial de ventas Productos Básicos, poco diferenciados y con

bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano

“Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución”

SELECTIVA/EXCLUSIVA: Mantiene elevada la imagen de moda de

sus productos Asegurarse que los clientes tienen a su

disposición el producto Control sobre el precio


Anchura

16

Utilización de un número muy elevado de puntos de venta para alcanzar una elevada cobertura del mercado.

Bienes de conveniencia, compra frecuente y baja implicación.

Riesgo de perder el control sobre la política comercial.

Incompatible en ocasiones con el mantenimiento de una determinada imagen o posicionamiento.


Anchura - Intensiva

17

Elección de un número limitado de minoristas para comercializar el producto. Cumplimiento de requisitos por el vendedor.

Productos de comparación. Criterios de selección: dimensión,

calidad de servicio, equipamiento.


Anchura - Selectiva

18

Concesión a un único minorista de la exclusiva de venta de un producto en un área de mercado o territorio.

Productos donde la lealtad de marca y su imagen son importantes.

Productos que requieren de la colaboración del distribuidor.

Productos de compra de alta implicación.


Anchura - Exclusiva

19

Factores a incluir en la decisión: Características del Producto

• Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva

• Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva

El comportamiento del consumidor• Será selectiva si el riesgo asociado con la

decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)

• En productos de baja frecuencia de compra


Anchura

20

Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta

Donde el papel del personal de venta al público es importante para influir sobre las compras de los consumidores

Grado de Control Deseo de ejercer Alto Control =

Selectiva Control del precio, ayuda prestada al

comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto


Anchura

21

La estrategia de la competencia La distribución como factor de

competencia Se puede pasar de Selectiva a Intensiva

a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida


Anchura

22

CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño

La modificación de los canales

Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de distribución por varias razones: Por presión de la competencia Por tener que agregar un nuevo

elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores

Para atender una nueva zona geográfica distinta

El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución

Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

23

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Criterios de clasificación

Longitud Tecnología de compraventa Forma de organización

24

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Tipos de canales. Bienes de consumo

CF

F

F

F

F

F

m

M

Ag

M

MO

C

m

M

Ag

MD

C

m

m

m

C

C

C

25

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Tipos de canales. Bienes industriales

Distribuidorindustrial

Fab

rica

nte

Clie

nte

ind

ust

rial

Representantedel fabricante

Sucursal de ventasdel fabricante

ÍNDICE





27

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO

COMERCIO MAYORISTA

COMERCIO MINORISTA

COMERCIO INDEPENDIENTE Mayorista tradicional Detallista tradicional

COMERCIO ASOCIADO

Comercio asociado contractual

Centrales de compras

Cadenas voluntarias de detallistas

Cooperativas de detallistas

Franquicias

Comercio asociado espacial

Mercados

Centros comerciales Galería comercial Mercados Calle comercial

COMERCIO INTEGRADO

(verticalmente)

Cooperativas de consumidores

28

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSegún la estructura organizativa del canal

Comercio Independiente: inexistencia de vínculos estables de cooperación, realizando sus actividades de forma autónoma.

Comercio Asociado: cooperación contractual o no para aumentar el poder de negociación dentro del canal, gestionando cada miembro su negocio de forma independiente.

Comercio Integrado: los intermediarios del canal asumen las funciones propias de otros distribuidores de un nivel anterior o posterior.

29

Reducción del número de transacciones y contactos.

Fraccionamiento, diversificación o regulación de la producción.

Transporte y difusión de la producción.

Almacenamiento. Servicios. Financiación y asunción de

riesgos.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFunciones de los intermediarios

30

VENTAJAS:• Financiación y

asunción de riesgos

• Disminuyen costes de distribución física

• Cobertura más amplia del mercado

• Selección de un surtido adecuado

• Servicios al consumidor

• Disminuyen el número de transacciones

INCONVENIENTES:• Repercuten un

margen sobre el precio final

• Pérdida de control sobre las condiciones en que el producto llega al consumidor final

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOVentajas e inconvenientes de la utilización

de los intermediarios

31

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio mayorista

Intermediarios que suelen comprar a fabricantes en grandes cantidades y venden a otros intermediarios (mayoristas o minoristas) en cantidades bastante inferiores.

El comercio mayorista puede adoptar diferentes formas dependiendo de la transmisión o no de la propiedad de las mercancías vendidas y las funciones desarrolladas en el canal de distribución.

32

MAYORISTAS COMERCIALES

FUNCIONES REALIZADAS

Mayoristas de servicios plenos

Mayorista generalMayorista de una sola líneaMayorista especializado

Mayoristas de servicios limitados

Cash and carryMayorista sobre camiónMayorista sobre despachoMayorista de estanterías

VINCULACIÓN

Independientes

ContractualCadena voluntariaCentral de compras

LOCALIZACIÓNOrigenDestino

AGENTES INTERMEDIARIOS

BrokerRepresentante del fabricanteRepresentante de comprasComisionista

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio mayorista. Clasificación

33

FUNCIONES: Transporte Almacenamiento Conservación, agrupación y

normalización de productos Financiación a compradores Captación de clientes minoristas.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMayoristas de servicios plenos

34

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMayoristas de servicios limitados

Desempeñan solamente algunas de las funciones propias de los mayoristas.

Destacan los Cash and Carry que son un forma de venta al por mayor en régimen de autoservicio, dirigido a minoristas en general y clientes institucionales, mediante el sistema de venta al contado.

35

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCaracterísticas de los Cash&Carry

RÉGI MEN DE VENTAS Autoservicio. LOCALI ZACI ÓN Periferia de núcleos urbanos.

SI STEMA DE PAGO Al contado.

TRANSPORTE Realizado por los detallistas y clientes

institucionales.

TECNOLOGÍ A Avanzada con desarrollo de la lectura

óptica y aplicación de la informática de gestión.

GAMA DE PRODUCTOS COMERCI ALI ZADOS

Preferentemente productos de gran consumo, aunque ocasionalmente tienen ramas o secciones de bienes de mayor duración y menor frecuencia (textiles,

electrodomésticos).

POLÍ TI CA COMERCI AL

Basada en costes reducidos. La política de promoción de ventas se basa en la

fidelidad y presentación sin ocupar personal que actúe externamente.

36

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio minorista asociado

Cooperativas detallistas Cadenas voluntarias Centrales de compra Centros comerciales Mercados minoristas

tradicionales Franquicias

37

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio minorista independiente

Constituido por un único establecimiento de venta al público, de reducida dimensión y propiedad de un comerciante individual o una sociedad.

Escaso grado de equipamiento comercial y un reducido poder de negociación.

Elevado conocimiento de la clientela y trato personalizado.

Su participación en el conjunto de la distribución comercial tiende a disminuir.

38

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas

Asociaciones formadas por un conjunto de detallistas, en régimen cooperativo.

Tienen como objetivo fundamental realizar compras en común y organizar de forma mancomunada la prestación de determinados servicios.

39

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas. Características

Forma comercial mayorista Instalaciones, personal y

medios de transporte propios Compras en común Comisión de compras

40

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas. Características

Servicios Libertad de salida Reserva de exclusividad Libertad de compras Igualdad de derechos y deberes Reversión no monetaria de

beneficios

41

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas.Ventajas para el detallista

Ayuda financiera Perfeccionamiento métodos de

venta Marcas propias Calidad de los aprovisionamientos Menor riesgo de ruptura de stocks

42

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas.

Inconvenientes para el detallista

Pérdida de libertad Periodicidad de los pedidos Plazo ejecución de pedidos

lento

43

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias

Agrupación organizada por uno o varios mayoristas a la que se adhieren un conjunto de minoristas bajo una enseña común y un contrato que se refiere a los aprovisionamientos.

Ejemplos: Unide, Coperlim

44

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias. Características

Organización común Libertad de acción Libertad de aprovisionamiento Remuneración en forma de

descuentos

45

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias.

Ventajas para el mayorista

Mayor control de los detallistas Compras a precios bajos Clientela fija y seleccionada Mayor productividad Cobro al contado Aprovisionamiento concentrado Costes reducidos

46


Ventajas para el minorista

Regularidad y comodidad del suministro Aumento de las ventas por campañas

publicitarias y promocionales Precios más bajos Surtido seleccionado Servicios Incremento de la rotación Perfeccionamiento de los métodos de

venta Formación del personal Modernización de almacenes

47


Ventajas para el consumidor

Precios más bajos Mayor calidad de productos y

servicios Establecimientos modernos,

atractivos y uniformes

48

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentrales de compras

Asociaciones de intermediarios de carácter horizontal. Constituidas como sociedades. Su finalidad principal es comprar en común para obtener mejores condiciones de los proveedores.

Ejemplos: Euromadi Iberica (Centra, Selex, Spar, Vima, Daper), Futursport, Intersport, Gamifer y Millar.

49

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentrales de compras. Funciones

Negociación de la compra con proveedores

Selección de un surtido completo y adecuado

Creación de marcas propias Servicios

50

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOEurocentrales

Su origen se encuentra en la elevada participación de las compras en los gastos de las empresas de distribución (entre un 50% y un 85%)

Expansión en el mercado nacional Promoción y participación en

centrales de compra de ámbito europeo

51

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales

Conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno. Dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria.

Asociación Española de Centros Comerciales: AECC

52

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales

Superficie igual o superior a 1000 m2

Al menos cinco empresas Cubren el mayor número de

secciones posibles Independencia administrativa de

detallistas Organización, coordinación y

servicios comunes Utilizan el mismo nombre

comercial

53

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales. Clasificación

Grandes centros periféricos o regionales

Centros intermedios Parques comerciales Galerías comerciales

54

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.

Periféricos o regionales

Más de 30.000 m2 Dominado por un hipermercado o

un gran almacén Desarrollo de dos o más

actividades (alimentación, no alimentación, ocio...)

55

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.Centros intermedios

10.000-30.000 m2 Fundamentado en un

hipermercado o en especialización no alimenticia.

56

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.Parques comerciales

5.000-20.000 m2 Ubicados en comunidades

suburbanas no céntricas, área alejada o nudo de transporte.

Actividad detallista.

57

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.Galerías comerciales

Más de 1000 m2 Área comercial en núcleo

tradicional Especialistas en no alimentación Transformación de gran almacén

58

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales

Agrupaciones de establecimientos colectivos e independientes ubicados en un solo local, que en la mayoría de los casos es de carácter municipal

59

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales.

Características

Pérdida de cuota de mercado Alta rentabilidad Estabilidad o crecimiento en el

número de establecimientos Escasa flexibilidad Envejecimiento de instalaciones y

operarios

60


Características

Imagen de buena relación calidad/precio

Consideración positiva entre el público

Reducción de su peso en la distribución comercial

Mayor resistencia frente a la aparición de otras formas comerciales

Dificultad para atraer nueva clientela y aumentar la diversidad

61


Puntos fuertes

Profesionalidad de los vendedores Gran variedad de la oferta Imagen positiva en alimentación

fresca Saben gestionar la venta de

perecederos Control sanitario exhaustivo de los

productos Situación geográfica preferente en

la ciudad Ejes del comercio en su entorno

62


Puntos débiles

Horarios Remodelación física de los edificios Armonización de la distribución interior Ampliación de pasillos, homogeinización,

climatización Dotación de servicios complementarios y

aparcamientos Implantación de nuevas formas de pago Aplicar técnicas de Marketing Reparto a domicilio y carritos

63

Sistema de cooperación entre empresas vinculadas mediante un contrato.

Concedente o franquiciador cede el derecho a explotar una marca o fórmula comercial

El franquiciado debe abonar un canon de entrada.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias

64

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias.

Requisitos del franquiciador

Éxito en su actividad Experiencia sólida Prestigio Organización adecuada Fase de crecimiento

65


Ventajas para el franquiciador

Diversidad de ingresos Control más eficaz de la distribución Rápida penetración en el mercado Expansión con personal ajeno Fuerte imagen de marca Facilidad para acceder a mercados

exteriores Mejor planificación de fabricación y aprov. Rentabilización esfuerzos de MK y

comunicación.

66


Inconvenientes para el franquiciador

Menor rentabilidad Pérdida de control directo Transmitir el saber hacer (Know

How)

67


Ventajas para el franquiciado

Oportunidad de negocio Facilidades financieras Acciones comerciales del

franquiciador Imagen de marca y exclusividad

geográfica Asistencia técnica Asistencia en gestión Formación continua Actividades de I + D Adquisición del Know How.

68


Inconvenientes para el franquiciado

Derechos de entrada Nombre comercial y marca no son

de su propiedad Políticas comerciales no adecuadas

a determinados franquiciados Debe seguir las directrices del

franquiciador Pierde la independencia como

empresario (evolución ligada a la evolución del franquiciado)

69

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias. Tipos

Multifranquicia. El franquiciador concede el derecho a abrir más de una franquicia en su territorio de exclusividad.

Plurifranquicia. En un mismo establecimiento existen más de una franquicia.

Franquicia corner. Franquicia que desarrolla su actividad dentro de otro establecimiento comercial.

Franquicia máster. El franquiciado está habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio.

70

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOEstablecimientos distribuidores detallistas

Cadenas sucursalistas Tiendas y grandes superficies de

descuento Grandes almacenes Almacenes populares Autoservicios Superservicios Supermercados Hipermercados Grandes superficies especializadas Tiendas de conveniencia Cooperativas de consumidores Cooperativas de empresa y de la

administración Parques de fabricantes

71

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas sucursalistas

Empresas que bajo una misma razón social explotan un cierto número de establecimientos detallistas (mínimo 5 establecimientos).

Cadenas especializadas en textil y alimentación.

72

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOPrincipales cadenas sucursalistas

INDITEX: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti Berskha, Stradivarius.

CORTEFIEL: Cortefiel, Milano, Springfield y Women Secret.

Marca inicial dirigida a público en general y cadenas satélites para explotar el potencial de un mercado segmentado.

73

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de descuento y grandes superficies

de descuento

Establecimientos detallistas que ofrecen un surtido reducido al precio más bajo posible.

Estrategia basada en ventaja sustancial en precios y minimización de costes.

Mínimo servicio y máxima rotación de existencia.

Inconvenientes para el cliente. Dos modelos: Soft Discount y

Hard Discount.

74

Inversiones reducidas

Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias

Costes bajos

Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas.Pertenecen a grandes grupos de distribución y/o se aprovisionamiento.Centrales de compra.Importante poder de compra para negociar precio con proveedores.Minimización de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia de funciones.Reducción gastos de publicidad y promoción.No suelen marcar individualmente los productos. Inexistencia de materiales de decoración.

Alta rotación y surtido limitado

Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de ultramarinos y bebidas.Hacen hincapié en precios y marcas propias.

Servicios escasos

Ninguna asistencia sobre productos adquiridos.Las bolsas de plástico tienen un precio específico.No disponen de aparcamiento.

Márgenes y precios

reducidos

Precio inferior al de otros establecimientos.Margen de beneficio superior.

Localización En zonas densamente pobladas.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de descuento y grandes superficies

de descuento

75

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes almacenes

Establecimiento de gran superficie (más de 4000 metros cuadrados)

Ofrece toda clase de productos. Más de 100 empleados por unidad

de establecimiento. Divididos en departamentos o

secciones.

76

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes almacenes. Características

Surtido amplio y profundo. Estándares de calidad medios-altos. Ausencia o tardía aparición de productos

alimentarios. Precios y márgenes elevados (30% al 40% con

variaciones según la sección) Política de compras 90% al fabricante. Superficie de ventas superior a 4500 m2

distribuidos en varias plantas. Situación céntrica con gran concentración de

público. Intensivo en trabajo y capital humano. Grandes campañas publicitarias. Gran variedad de servicios.

77

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOAlmacenes populares

Establecimientos de gran superficie aunque inferior a los grandes almacenes (inferior a 2500 m2).

Productos de uso corriente. Surtidos limitados en gama y precios. Especializados en productos de calidad

inferior. 80% de compra directa al fabricante. Menor variedad de servicios. Menos intensivos en trabajo y capital

físico. Enseñas: Mark and Spencer, Thiez,

Simago, Sepu.

78

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOAutoservicios

Son establecimientos detallistas en régimen de libre servicio.

Superficie entre 40 y 119 m2. Características del comercio

tradicional: surtido reducido, gestíón rudimentaria, política de compras y ventas convencional, ventajas en proximidad y trato personal, escasa sofisticación del merchandising.

79

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSuperservicios

Son supermercados de tamaño pequeño según la clasificación de A.C. Nielsen. un mínimo de 2 cajas registradoras.

Superficie entre 120 y 400 m2. Se diferencian de los autoservicios

en la presencia de secciones de perecederos atendidas por personal especializado.

80

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSupermercados

Establecimientos detallistas con superficie entre 400 y 2500 m2 y un mínimo de 2 cajas registradoras.

Clasificación en pequeños (400-1.000 m2) y grandes (1.000 a 2.500 m2). Medianos son los más importantes en la distribución (600 a 1.200m2).

Surtido más amplio que los autoservicios. Secciones predominantes: alimentación y droguería. También comercializan papelería, perfumería, ferretería y pequeños electrodomésticos.

Régimen de autoservicio. Conservan venta por mostrador en algunas secciones.

81

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSupermercados

Ventajas en proximidad. Incrementan el nivel de servicio al cliente. Forma comercial muy versátil y dinámica

con aparición de distintas subformas para adaptarse a un mercado muy dinámico y fragmentado (Ej. Supermercados especializados).

Fuerte tendencia alcista en ventas, número de tiendas y rentabilidad.

Fórmula muy atractiva para las grandes empresas de distribución. Alcampo (Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion y Supeco-Maxor).

ENSEÑAS: Mercadona, Caprabo, Enaco, Superdiplo.

82

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOHipermercados

Establecimientos detallistas con más de 2500 m2, en régimen de autoservicio y pago a la salida en caja.

Comercializan fundamentalmente tres familias de productos (alimentación, artículos para el hogar y bazar, vestido y calzado).

Surtido amplio y profundo, ofertando varias opciones de calidad de un mismo producto.

Horario de atención al público continuado. Política de precios y márgenes ajustados

(compras en origen y supresión generalizada de los mayoristas.

83

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOHipermercados

ENSEÑAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor, Eroski.

Utilización intensiva de la actividad promocional, incidiendo sobre todo en la información de las ventajas en precio y calidad de los productos. Utilización sofisticada de la publicidad en el punto de venta y técnicas de merchandising.

Localización en al periferia de las ciudades y próximos a las grandes vías de circulación, aunque en los últimos años tienden a un acercamiento a las zonas céntricas y centros comerciales.

Amplia gama de servicios que complementan la oferta de productos, como elemento clave de la estrategia competitiva. Entre ellos destacan la amplitud de horarios, servicios a domicilio y comodidad de la compra.

84

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes superficies especializadas

Establecimientos detallistas de mediana y gran superficie.

Especializados en una categoría de productos de la que ofrecen un surtido muy amplio y profundo (Category Killers)

Aprovechan nichos de mercado en sectores como bricolaje, jardinería, muebles, deportes.

Ubicados en la periferia de las ciudades, bien comunicados por redes viarias y cercanos a nuevos barrios (ciudades dormitorio) e integrados en ocasionesen auténticos parques comerciales.

Futuro optimista.

85

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes superficies especializadas

OCIO: Fnac. BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico

Hogar. MUEBLES: Merkamueble, Ikea. ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto,

Feu Vert Ibérica. DEPORTES: Decathlon.

86

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de conveniencia

Establecimientos con una superficie no superior a 500 m2.

Abiertos al público al menos 18 horas al día.

Oferta formada por 800 a 2000 referencias, distribuidas entre libros, revistas, artículos de alimentación, discos, vídeos, juguetes, regalos y artículos varios.

Ventajas en horario, surtido amplio, compra rápida y cómoda, compras de urgencia, ambiente agradable.

Inconvenientes: elevados precios, surtido poco profundo, conflicto con residentes.

Muy orientadas a compras impulsivas.

87

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de conveniencia

Tiendas de tiendas de conveniencia ubicadas en gasolineras como son las tiendas Depaso y Minimarket (Grupo Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop, Campsa Express y Petroshop (Repsol), Supercor (joint venture entre Repsol y Grupo El Corte Inglés).

Tiendas de conveniencia en locales a pie de calle, como las tiendasVips del grupo Sigla y los supermercados Opencor (Grupo el Corte Inglés).

88

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOParques de fabricantes o factory’s outlet

Centros comerciales en el que cada punto de venta es controlado y gestionado por un fabricante que vende directamente al consumidor sus stocks o excedentes de fabricación.

Precios inferiores del 30% en comparación con comercios tradicionales.

Complementado con zonas de ocio y servicios comunes.

Ubicación alejada para no competir con formatos clásicos.

Oferta de grandes firmas de textil, material deportivo, equipamiento del hogar, accesorios, libros y papelería.

ÍNDICE





90

LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La Gestión de los Canales Existirá cooperación del canal cuando

el fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia

La gestión del canal es una tarea compleja ya que:• Los miembros de un canal son entidades

independientes• No existe un conjunto de reglas explícitas• Cada componente tiene sus propios

objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo

• No existen relaciones formales

91


Posibles conflictos: Conflicto de roles Conflicto de los objetivos Falta de comunicación

Herramientas de la gestión del canal: Selección Motivación y comunicación Evaluación

92


SELECCION: Características de los intermediarios

deseados Años en el negocio, historial de

crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputación

Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc

Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela

93


MOTIVACION: Condiciones de Ventas:

• Márgenes• Condición de pago• Promoción• Facilidades de devolución

Incentivos no económicos• Convenciones• Concurso de ventas• Premios

94


ESTRATEGIA PUSH (presión) Estrategia descendente (del

fabricante al consumidor). Orientar los esfuerzos de

comunicación (promoción) sobre las empresas de distribución.

95

OBJETIVOS INSTRUMENTOS Distribuyan nuestros

productos. Compren en grandes

cantidades. Ubicación preferente

en el punto de venta.

El minorista aconseje nuestras marcas a los consumidores.

Márgenes brutos elevados.

Concursos de ventas.

Participación en la publicidad del distribuidor.

Productos gratuitos. Regalos útiles para

el minorista. Material de

merchandising. Formación.

LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNEstrategia push

96

Estrategia ascendente (del consumidor al fabricante).

Orientar los esfuerzos de comunicación sobre el consumidor utilizando fundamentalmente las variables publicidad en medios de masas y promoción de ventas dirigida a consumidores finales.


Estrategia pull (aspiración)

97


ESTRATEGIA MIXTA Utilización conjunta de las

estrategias push y pull. Incidir conjuntamente sobre

intermediarios y consumidores garantiza un mayor éxito en la distribución.

Todas las campañas promocionales deben hacerse con la cooperación de los intermediarios y con una campaña de comunicación dirigida a los clientes finales.

98


EVALUACIÓN: Fijación de Standars de actuación y

esquema sanciones Las áreas que requieren convenios son:

• Extensión o cobertura territorial• Existencia o no de distribución exclusiva• Control del precio de reventa• Participación en programas promocionales• Tratamiento de las devoluciones• Servicios al cliente

99


MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL

Se centran en aspectos puntuales del funcionamiento del canal de distribución.

Controles sobre costes unitarios, medidas de inventarios, medidas de los servicios prestados al cliente, ampliación a nuevos mercados o segmentos, rotación de intermediarios, quejas y reclamaciones de clientes.

100


MEDIDAS CUALITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL

Son subjetivas y permiten detectar fundamentalmente el ambiente (confianza y voluntad de cooperación) que existe entre los niveles del canal de distribución.

Medidas sobre el grado de coordinación, cooperación, conflicto, poder y flexibilidad

ÍNDICE





102

LAS ÁREAS COMERCIALES

Área comercial: población y zona geográfica circundante

sobre la que ejerce su atracción el conjunto de establecimientos ubicados en una población.

zona de atracción de cada uno de los establecimientos comerciales que la componen.

Radio de atracción de un área: distancia existente entre el centro comercial o establecimiento y el lugar dónde la población reside.

Análisis de la amplitud física y del potencial de compra de las áreas comerciales.

103

LAS ÁREAS COMERCIALES

Potencial del área comercial Índices de capacidad de compra. Miden la

capacidad teórica de absorción de distintos tipos de bienes de la zona analizada.

Anuarios Banesto (3 índices)Bienes de gran consumo: productos alimenticios y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje medio en términos de valor respecto al consumo nacional es 34%).

Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra viene determinada por la renta de la población donde son adquiridos: muebles y menaje del hogar, libros y revistas, cuidado y efectos personales (51%).

Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo, joyas, pieles, transporte y comunicación, servicios médicos, enseñanza, etc (15%).

ÍNDICE





105

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL

“Dos competidores no pueden ocupar el mismo segmento de beneficios (comodidad, precio y variedad), ya que con el tiempo el más eficiente llega a dominar y el más débil puede pasarse a otro segmento o morir” (Blizzard, R.T., 1976)

“Para que una forma comercial detallista sobreviva debe adaptarse a los cambios en el entorno o intentar cambiar el entorno” (Blizzard, R.T., 1976)

106


Análisis DAFO. Debilidades

Pérdida continua de cuota de mercado.

Imagen de precios elevados. Dependencia de las

administraciones locales para ofrecer servicios al cliente (aparcamiento, urbanismo).

Insuficiente incorporación de las nuevas tecnologías.

Inadaptación de los horarios a nuevos hábitos laborales.

107


Análisis DAFO. Amenazas

Reducción del porcentaje de gasto destinado a alimentación, vestido, calzado y menaje.

Adecuación de la oferta de las grandes superficies a las necesidades y expectativas que tiene el consumidor al realizar la “compra fuerte”.

Dificultades para competir en precio.

Desplazamiento del acto de “ir de compras” al extrarradio o a los grandes almacenes y centros comerciales.

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Análisis DAFO. Fortalezas

Adecuación de la oferta del comercio tradicional de proximidad a la compra diaria, la compra de urgencia o la compra de ciertos segmentos de población (determinadas amas de casa, tercera edad).

Calidad de los productos y atención personalizada.

Conocimiento directo de las características del comprador de la zona y un potencial de adaptación al consumidor local mayor.

Costes fijos inferiores. Personal más motivado e integrado con

la propiedad.

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Análisis DAFO. Oportunidades

Necesidad de determinados segmentos de la población de realizar desplazamientos cortos en la compra diaria.

Expectativa del consumidor de encontrar las mejores marcas en el comercio tradicional.

Debilidad de las grandes superficies en la comercialización de productos perecederos (25% de sus ventas).

Extensión de cierto rechazo e imagen negativa de las grandes superficies entre la opinión pública.

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Estrategias

ESPECIALIZACIÓN en productos que no se pueden encontrar en las grandes superficies porque son especiales (tallas grandes en vestido, calzado de muestrario), poco demandados o productos autóctonos.

DIFERENCIACIÓN mediante un mayor énfasis en la calidad del servicio a la clientela, la fidelización y la retención de clientes.

PROFESIONALIZACIÓN creciente de su gestión, reforzando la función de ventas y marketing, incorporando nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones y concentrándose en un nicho o segmento estratégico.

distribuciÓn comercial. Índice 1. concepto de canal de distribución 2. canales de distribución...

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