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Distribucion comercial unalmTRANSCRIPT
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Vilma Gómez Galarza
Los negocios son mas complejos que en el pasado
La globalización Tecnologías nuevas Condiciones rápidamente
cambiantes del mercado Fuerte competencia
Que pasa con la industrias:
Se concentran en sus capacidades esenciales y en el interés primario
Otras se reinventan para crecer (Monsanto: de químico a bioingeniería, Westinghouse: equipo generador de energía a empresa de comunicación CBS)
Otras, consolidaciones alianzas y francas adquisiciones
Reingeniería de empresas por:
Mercados emergentes: Consumidores en potencia 300 millones de consumidores Claves para el crecimiento Mercados de Asia y de América
Nuevos productos y servicios: Capacidad de mantener la innovación
. . .
. . .Adquisiciones, consolidación, alianzas e
integración
Apalancamiento fortalecido: Mejor atención al cliente Mejor gestión de la comercialización Fuerza de ventas Determinación táctica de precios
Reingeniería de empresas por:
LAS EMPRESAS
Fuentes de crecimiento de las empresas
Los procesos de planificación tradicionales ya no funcionan
Patrones de demanda
Reorientación de la gestión
Fuentes de crecimiento de las empresas: Expansión en los mercados emergentes Estrategias de división en base a la competencia La constante innovación de productos y
fortalecimiento de la marca
Los procesos de planificación tradicionales ya no funcionan, por:
Mercados que tardaron decenios para desarrollarse en los EU, 6 años en Japón, evolucionan en dos años en China
Se requiere mentalidad altamente empresarial y visión de largo plazo
Patrones de demanda: Los cambios demográficos Los avances tecnológicos Competencia
Reorientación de la gestión: Organización Horizontal Gestión basada en equipos Organización abierta al
aprendizaje Transferencia de poder a la gente
Gestión de canales: concepto No distribución ó logística Un canal es la esencia del modo como interactúan
los clientes y el negocio. Ruta del negocio hacia su cliente y una relación sostenida entre ambos
Es lo que encierra el como y el donde las personas compran un producto o servicio
Manera sistemática de llegar a los clientes y atenderlos, estén donde estén y por los medios que a ellos les agraden
Gestión de canales mejora el servicios al cliente, genera respuestas creativas a su necesidad y aspiraciones
Esquema
Cap I. Razones porque la Gestión de canales es un elemento de vital importancia para el éxito. Diferencias en servicios y respaldo son elementos del canal
Cap II. Excelencia del servicio. Trae información a la empresa para adaptarse al mercado y mantiene contentos a los clientes
PrimeraParte
SegundaParte
Cinco pasos esenciales para la gestión de canales.
TerceraParte
Observa todo el proceso de gestión de canales y plantea posible peligros y oportunidades
Capitulo I: La ventaja el canalDe los productos a las relaciones con los clientes
El Producto de artesanos a industrias
Los productos mejor y baratos atraían clientes Los atributos tangibles (gusto, aroma, sensación
táctil del producto) La diferencia estaba en la calidad Es peligroso concentrarse exclusivamente en el
producto . . .
Capitulo I: La ventaja el canalDe los productos a las relaciones con los clientes . . . Mac Donald es algo más que el producto:
distribución en aeropuertos , centros comerciales, venta minorista de comida mejicana, crecimiento de las áreas de juego (play lands)
Betamax de Sony: producto altamente excelente. No se encuentra en el mercado
VHS originado por Matsushita, se impuso y obtuvo licencia para su tecnología
La diferenciación del producto se va perdiendo
La ventaja se copiaLa diferenciación de productos es menor por:
La globalización de la competencia. La separación geográfica y física desaparecen. Flujo de información
Evolución tecnológica. El ciclo de vida de los productos se va acortando constantemente. Pronto o rápida imitación de los productos nuevos. Nunca ha sido tan fácil copiar productos. Son más copiables si el producto depende de sus atributos tangibles
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La ventaja se copiaLa diferenciación de productos es menor por:
. . .
• Procter & Gamble desarrolló el shampoo 2 en 1 (laboriosa tecnología) en dos años la mayor parte de sus competidores hicieron lo mismo
• Los productos brindan ventaja competitiva pero no por largo tiempo y el período se acorta cada vez.
Repercusiones para los proveedoresCambios en la diferenciación afectan el Como, donde, porqué? Se compra
La relación entre proveedor y cliente disminuye
Lo más importante no es el control del producto sino el control del canal
El poder del proveedor se debilita
El hecho de contar con un producto mas avanzado ya no es garantía de éxito.
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Repercusiones para los proveedoresCambios en la diferenciación afectan el
Como, donde, porqué? Se compra
. . . Otro factor que debilita el poder de los proveedores es la
atracción de la marca. Ni siquiera las marcas gigantes pueden confiar en su predominio automático.
Tercer factor debilitante: El éxito futuro ya no queda garantizado solo por contar con clientela amplia y establecida.: Coca-Cola y Sprite 7-UP.
Un volumen de clientes no es seguridad sino invitación a la competencia.
Código de barras, números telefónicos de pago revertido.
La diferenciación basada en servicios.
La diferenciación sigue siendo la vía fundamental hacia la ventaja competitiva.
La diferenciación se logra por los servicios que rodean al producto como por el producto mismo. Se presta atención al valor agregado o más allá de las puertas de la fábrica.
Entre el 25% al 35% del valor de un producto se genera más allá de las puertas de la fabrica.
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La diferenciación basada en servicios.
. . . Diferenciación entre servicios: basado en la
segmentación de los clientes que interactúan con el producto, el canal adquiere una importancia vital
Un canal puede ser el como y el donde se compra un producto y como y donde se utiliza. Es la esencia de cómo interactúan los clientes y el producto. Es la vía de un proveedor al cliente y su relación continua
Los canales y le paquete de servicios que estos traen sin una fuerza diferenciadora
Quienes son los campeones de los canales
Levi Straus: o En el canal la experiencia sicológica es la clave, la
satisfacción física del producto sigue importando pero es secundaria.
o El negocio nuestro es vender comodidad. Comodidad sicológica. La tranquilidad e estar vestido dentro de la franja de lo aceptable.
o El reto es conocer la sicología de los clientes actuales y potenciales, identificando un segmento tras otro
Los problemas de gestión de los canales se manifiestan en varias formas:
Deterioro en las relaciones con el canal Participación decreciente Incapacidad de creer Costos crecientes por medio del canal pero sin
que aumenten los servicios Los principales distribuidores o minoristas se
amplían, se consolidan o agregan nuevas líneas de productos.
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Los problemas de gestión de los canales se manifiestan en varias formas:
. . . Reducción de márgenes relativos Satisfacción decreciente del cliente final Los competidores encuentran maneras
superiores de llevar bienes y servicios al mercado
Proliferan las excepciones en cuanto aprecios Cambio importante en la participación de un
canal determinado
Ejecutivos manifiestan que el canal es uno de sus mayores problemas:
No estoy seguro de tener el canal correcto Necesidad de vender directamente Los distribuidores no están cumpliendo, sus costos
son excesivos, no responden. No logro llegar a nuevos segmentos del mercado No logro beneficios de mis esfuerzos de reingeniería
interna sin hacer cambios en los canales
Las industrias intensifican la competencia generando mas poder para los canales
La empresas encuentran más difícil idearse artículos nuevos debido a los ciclos de vida reducidos de los productos y por la respuestas mas prontas de los competidores ante el desarrollo de productos nuevos.
Se genera soluciones para el cliente, como para segmentos
Se exige un conocimiento mas profundo de los clientes que aumenta la diferenciación por factores ajenos al producto mismo
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Las industrias intensifican la competencia generando mas poder para los canales
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Lo que cuenta no solo es el artículo sino como, cuando y donde se le entrega al cliente: comodidad, disponibilidad, experiencia de compra, servicios de postventa son cada vez mas importantes.
En concusión la diferenciación del poder descienden hacia los canales y hasta los consumidores finales.
Wal-Mar: Asociaciones con empresas de productos como Proctere & Gamble para venta directa almacenamiento y gestión de inventario
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Las industrias intensifican la competencia generando mas poder para los canales
. . . General Electric, en electrodomésticos vende en
150 mercados del mundo productos como neveras, congeladoras, estufas, quemadores, hornos, lavaplatos y lavadoras, con diferentes marcas como: Monogram. Hot Point, entre otros. Su logro ha sido mantener un canal ofreciendo logística superior, servicios de post venta y servicio al cliente
FIN DE LA PRESENTACION