la distribución comercial y el consumidor

1Unidad

En esta unidad aprenderemos a:

•Distinguirlascaracterísticasdeloscanalesdedistribución.

•Analizarlasdiferentesestrategiasdedistribucióncomercial.

•Diferenciarlastécnicasdemerchandising.

•Examinarlasdistintasetapasdelprocesodedecisióndecompra.

Y estudiaremos:

•Ladistribucióncomercial.Susformasycanales.

•Lastécnicasytiposdemerchandising.

•Lasetapasdelprocesodedecisióndecompra.

•Elcomportamientodelconsumidor.

•Loscondicionantesexternosdelcomportamientodelconsumidor.

Ladistribucióncomercialyelconsumidor

Ladistribucióncomercialyelconsumidor1

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1. La distribución comercialLaseparacióngeográficaexistenteentreproductoresyvendedoreshacenecesarioeltrasladodelosproductosyserviciosdesdeellugardeproducciónhastaeldeconsumo.Esdecir,losfabricantes,medianteladistribución,colocansusbienesenelmercadoadisposicióndelosconsumidores.

Ladistribución comercialponeencontactoaproductoresyconsumidores;estosuponeimportantesrepercusioneseconómicasysocialesenlospaísesdesarrollados.Setrata,portanto,deunaherramientafundamentaldemarketingquecreautilidadesaloscon-sumidoresyserviciosalosproductores.

Desdequecomienzasucamino,desdesulugardefabricaciónhastaelestablecimientocomercial,elproductopasapordiversos intermediariosque representan lasdistintasfasesdelcanaldedistribución.

Enfuncióndecuántasseanestasfases,sedistinguencuatrotipos de canales:

Gráficamente,podríamosrepresentarestoscanalesdelasiguienteforma:

Tabla 1.1. T ipos de canales de distribución del producto desde que se fabrica hasta que llega al consumidor.

Canales Características

Ultracorto/directo Noexisteningúnintermediario:elproductollegaalconsumidorfinaldirectamentedesdeelfabricante.Ejemplo:banco.

Corto Constadeunintermediario,minorista,queofreceelproductoalconsumidorfinal.Ejemplo:tiendademuebles.

Largo Introducedosintermediariosentreelfabricanteyelconsumidorfinal.Ejemplo:restaurante.

Muy largo Todoslosdemáscanalesqueintroducenmásintermediarios.Ejemplo:agentesdeventas,centralesdecompras,etc.

Centraldecompras

Mayorista

Fabricante

Esquema 1.1. Estructura vertical de los cuatro tipos de canales de distribución del producto.

Los intermediarios de un canaldedistribuciónsonlosmayoristasylosminoristas:•Los mayoristas compran losproductos a los fabricantes oa otros mayoristas y los ven-denalosminoristasoaotrosmayoristas,peronuncaalcon-sumidorfinal.

•Los minoristas o detallistascompranlasmercancíasalosfabricantesoalosmayoristasy los venden directamente alconsumidorfinal.

Importante

Canalcorto

Minorista o detallista

Consumidores

CanalmuycortoCanalultralargo Canallargo

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1Ladistribucióncomercialyelconsumidor

Ademásdelanálisisrelativoalnúmerodeintermediariosexistentesentreelfabricanteyelconsumidor,quediseñanlaestructuravertical(lalongitud)delcanal,sepuedereali-zarunsegundoanálisisqueconsistiráenidentificarelnúmerodedetallistasqueofrecenel producto en la última etapa del canal, determinando de estemodo la estructura horizontaldelmismo.

Enfuncióndeestasegundaclasificación,podemosdistinguirtres tipos de políticas de distribución:

Políticas de distribución

Intensiva

Sellevaacaboatravésdelmayornúmerodepuntosdeventaposibleysevende,habitualmente,mediantemayoristasydetallistas.Porserelcanal largoyestarpresenteelproductoenmuchospuntosdeventa,elcontrolylacoordinacióndetodoslosintermediariosdelcanalesmásbajo.Estetipodedistribuciónseutilizaconproductosdecomprafrecuente,deprimeranecesidad,pocodiferenciadosyentrelosqueexistacompetenciaenprecios.Ejemplo:pastadedientesColgate.

SelectivaSerestringe,porpartedelfabricante,elnúmerodepuntosdedistribucióndesdeloscualesquierellegaralconsumidor.Enunamismazonapuedehabermásdeuninter-mediario.Ejemplo:artículosdedeterminadasmarcasdeprendasdeportivasNike.

Exclusiva

Secontemplaunnúmeromínimodeestablecimientoscomerciales.Sueleacompañarsedeunacuerdomedianteelcualelfabricantegarantizaaldetallistaqueseráelúnicointermediarioenunazonageográficadeterminada,mientrasqueesteúltimosecom-prometeanoofrecerenelpuntodeventaotraslíneasdeproductosdemarcasdelacompetencia.Asíselograunaumentodelprestigio del producto,asícomounosmár-genessuperiores,puestoquenoseproduceunaluchaporconseguiralclienteatravésdelprecio.Estetipodedistribuciónseutilizaparaproductososerviciosquerequieranunposicionamientodeservicioeimagen,paraartículosdediseñooparaproductosindustrialesdemercadolimitado.Ejemplo:artículosdemarcasdelujoLoewe.

Tabla 1.2. Tipos de políticas de distribución comercial según el número de detallistas.

¿Cuáleselcanaldedistribucióndelassiguientesempresas,teniendoencuentaelnúmerodedetallistasatravésdeloscualesllegaelproductoaldistribuidorfinal?

a)

c)

b)

Solución:

a) Jaguarllevaacabounadistribuciónexclusiva(exclusivi-dadterritorialydesurtido).Elfabricantedeseamantenerelcontrolsobreelniveldeservicioofrecidoporelinter-mediario.

b) Ristorante: distribución intensiva,mayor cobertura demercadoymenorcontrol.

c) Balay:distribuciónselectiva,utilizaunnúmerolimitadodepuntosdedistribución.

Caso práctico 1

1. ¿Quétipodecanalcreesqueseutilizaparadistribuircadaunodelossiguientesproductos?

a) Ventiladordeusoindustrial. c)Detergentedelavadora.

b) Frigoríficodeusodoméstico. d) Serviciodepeluquería.

2. Teniendoencuentaelnúmerodedetallistasatravésdelosquesellegaalconsumidorfinal,¿quéestrategiadedistribuciónsellevaríaacaboconlospro-ductosdelaactividad1?

Actividades

Surtido. Conjunto de productosquesecomercializanenunesta-blecimiento.Elsurtidoseráampliocuandoelnúmero de necesidades que sesatisfacen lo es; si hay muchasreferencias para satisfacer unamismanecesidad,seráprofundo.

Vocabulario

a)

c)


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2. Formas de distribución comercialElcomercio,inherentealserhumanodesdetiemposinmemoriales,encuentrasuprimerantecedenteeneltrueque,delaépocaprehistórica.Suevoluciónhasidosiemprepara-lelaaloscambiosquesehanidoproduciendoenelentorno.Sinduda,unode loscambiosmásrevolucionarioshasido lapaulatinadesaparicióndelcomerciotradicional,enelqueelvendedorofrecealclientelosproductostrasunmostrador.Este tipodecomerciohasidosustituidoporel libre servicio,dondeeselpropioconsumidorelqueeligelibrementelosproductosquedeseadellineal(Fig.1.1).Soloprecisalaintervencióndelvendedorenelmomentodelpago(yhastaestoestádesapareciendoconlascajasdeautoservicio).Porotraparte,latecnologíaysuevoluciónhandadolugaraimportantesmodificacionesenlosmétodosdeventa.Enconsecuencia,hoynosencontramosconviviendoconmúltiplesformasdedistribucióncomercial,consusrespectivosmétodosdeventa.Aunquenoestánrepresentadastodas,enel siguiente esquema tenemosunaampliapanorámicade lasalternativasque sepuedenadoptaralahoradeestablecerlaestrategiacomercialdeunestablecimiento.Enlossiguientesapartadosconoceremoscondetallecadaunadeellas.

2.1. Distribución con establecimiento comercial y contacto

Losestablecimientoscomercialesconcontactoquehaysonlossiguientes:

1. Autoservicios y establecimientos pequeños (40-120m2).Comerciosquevendenpro-ductosdecomprahabitual.Se tratadeunaventa impersonal,en laquesolohaycontactoconelcajeroyunúnicoterminalenelpuntodeventa.Normalmentecuentanúnicamenteconseccionesdealimentaciónydroguería.

2. Supermercados.Detamañomediano(120-400m2),suelenubicarseenzonasurba-nas.Vendenlosmismosproductosqueunautoservicio,aunquesutamañoesmayor.Susurtidoesamplioperopocoprofundo.Hanexperimentadoungrancrecimientoenlosúltimosañosgraciasasuspuntosfuertes:lacercanía,losserviciosylarelacióncalidad-precio.Laatraccióndeclienteslarealizanpormediodepromocionesypre-ciosmuycompetitivos,cercanosalosdelhipermercado.(Ejemplo:Caprabo,Fig.1.2).

3. Hipermercados. Grandessuperficies(lospequeños,deentre2500y5999m2,ylosgrandes,demásde6000m2).Sesuelensituarenlasafuerasdelasciudades,enzonasbiencomunicadas,aunquehayunatendenciacadavezmayordeacercasealaciudad.Vendenunsurtidomuyamplio(muchaslíneasdeproducto)ymuyprofundo.

Fig. 1.1. El consumidor se enfrenta solo al surtido de productos en el comercio regido bajo el libre servicio.

Fig. 1.2. Establecimientos explotados bajo la fórmula del libreservicio, como hipermercados y supermercados, cuentan con secciones explotadas de forma tradicional.

Esquema 1.2. Formas de distribución más frecuentes.

Tiendastradicionales,autoservicio,supermercado,hipermercado,tiendasdeconveniencia

Concontacto

Sincontacto

Centroscomerciales,tiendasespecializadas,outlets,grandessuperficiesespecializadas

Autoserviciomayorista,economato,grandesalmacenes,tiendasdeprecioúnico,mercado,tiendasdedescuento

Vending

Concontacto Mercadillos

Sincontacto Ventaporcorreo,telemarketing(ventaporteléfono),ventaatravésdelatelevisión,ventatelemática

Con establecimiento

Sin establecimiento

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4. Tiendas de descuento. Supermercados que compiten fuertemente en precios; enellos, ladecoracióny los servicios sonmínimosy la instalaciónesaustera,parareducircostesyasícompetiralmáximoenprecios.Tienenunaofertamuyreducidadeartículos y sumétodode venta sebasaexclusivamente en la variableprecio(ejemplo:Lidl).

5. Mercados.Varioslocales,principalmentedealimentosfrescosyperecederos,con-centransuofertaenunsoloedificio.

6. Tiendas de conveniencia. Pequeños supermercados (de menos de 500 m2) quedestacan por la amplitud de horarios.Ofrecen un gran surtido: prensa,música,artículosderegalo,alimentación,droguería…,aunqueconmuypocaprofundidad.Tienenprecioselevadosyestán localizadasenzonasurbanascéntricasconaltadensidaddepoblación(ejemplo:Opencor).

7. Grandes almacenes.Establecimientosdegrantamaño(másde2500m2)queocu-panvariasplantasysedividenporsecciones.Sedirigenaunsegmentodelapobla-ciónquebuscaunarelacióncalidad-preciomedio-alta.Prestanungrannúmerodeservicios(ventaadomiciliootarjetasfidelización).Sulocalizaciónsuelesercéntricaycuentanconunampliosurtido(ejemplo:ElCorteInglés).

8. Tiendas especializadas.Establecimientosespecializadosenpocaslíneasdeproduc-tos.Susurtidoespocoamplioylíneasmuyprofundas(ejemplo:CoronelTapioca).

9. Grandes superficies especializadas o Category killers. Establecimientos de gransuperficie(másde2500m2)especializadosenunacategoríadeproductos.Suam-plitudyprofundidadestangrandequelespermiteatenderprácticamentecualquiertipodedemanda.Están localizadasen importantesvíasdecirculación,próximasagrandessuperficies.Lasquesededicanalacomercializacióndeocioyculturasuelensituarseenelcentrourbano(ejemplo:CasadelLibro).

10. Centros comerciales.Grandessuperficiesformadasporconjuntosdepequeñoses-tablecimientosespecializados.Incluyenungranalmacénounsupermercado,quesirvencomofocosdeatracción.Tiendenacombinarunaofertadeocioconlaventadeproductos.Estánsituadosenlascallesprincipalesyenlasproximidadesdelasciudades(ejemplo:CentroComercialXanadú,Madrid).

Elcentrocomercialabiertoestárevolucionandoelfenómenodeasociacionismodepequeñosymedianoscomerciantessituadosenunazonaurbanaconcreta.Atravésdeunagestiónunitariaycoherente,desarrollanunaestrategiacomercialdinámicaeinnovadora(ejemplo:LasRozasVillageoLaRocaVillage,enMadridyBarcelona,respectivamente,centroscomercialesqueademástienenlaparticularidaddeaso-ciarpequeñosestablecimientosdeoutlets).

11. Outlets. Establecimientoscomercialesespecializadosen laventadeproductosdemarca,tantodefectuosos,comodescatalogados(ejemplo:Lefties).

Los clientes que realizan suscompras para periodos largosde tiempo, están dispuestos adesplazarse a establecimientoscomoloshipermercados,dondeencontrarán la variedad quebuscanypreciosbajos.

Ten en cuenta

El término Opencor fue selec-cionadodeentremuchosotros,pues se consideró que esterepresentaba perfectamente lavocacióncon laquesecreabala nueva línea de negocio delgrupo. El conjunto del término,que unía la palabra del inglés«open» y «cor», de El CorteInglés, Hipercor y Supercorresaltaba,porunlado,laimpor-tanciadeque fuerauna tiendasiempre abierta y, por otro, laventajadecontarconelrespal-doylagarantíadellíder.

¿Sabías que…?

UnaformadedistribuciónoriginalycadavezmásactualsonlasPop Up Stores.¿Enquéconsistenycuálessuprinci-palobjetivo?¿Quéejemplospodríancitarse?

Solución:

Se trata de instalaciones de reducido tamaño que seinstalanydesinstalanenunentornopocohabitual(enlacalle,enunestadio,enlaszonascomunesdeuncentrocomercial…).

Suobjetivoesaumentarlanotoriedaddelamarcagraciasalefectosorpresaquecausaenelcliente.Ejemplo:Ikeahainstaladodeformatemporalenunaestacióndemetrounapartamentode54metroscuadradosenelque«viven»cincopersonasdurantecincodías.Deestemodo,lostranseúntespuedenverloquesucededentrodelatienda.

Caso práctico 2

Algunoshipermercadoscolocanen la entrada de sus estableci-mientosunescáneradisposicióndelclienteparaqueestepuedaconocerelimportedesucompraamedida que va cogiendo losproductos. Este sistema permiteelabonodelacomprasinnece-sidad de sacar la misma delcarro.Aunqueexisteunapreviarevisióndeunempleado,secon-sigueasíunabuenagestióndecolasenlalíneadecajas.

¿Sabías que…?


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2.2. Distribución con establecimiento comercial y sin contacto

La venta se realiza a través demáquinas expendedoras (vending), donde se suelenofrecerproductosdeusofrecuenteydebajoprecio(bebidas, tabaco, tarjetasdevi-sita,alquilerdepelículasdevídeo,etc.).Losmárgenescomercialessonaltosysuelenlocalizarseenzonasdondehaymuchaafluenciadepúblico.Susproblemassonquesepuedenquedarsinstockconfrecuenciayquetienenunaltoriesgoderobos.

2.3. Distribución sin establecimiento comercial y con contacto

Losdostiposdedistribuciónincluidosenestacategoríason:

1. Pequeños mercados o mercadillos.Susorígenessonlosmercadosambulanteseinclusoelantiguoregateo.

2. Venta puerta a puerta. Secaracterizaporelcontactopersonalotelefónico,iniciadonormalmenteporelvendedor,queseencargarádeensalzarlasvirtudesdelproducto.Los compradores sonmuy reacios a este tipo de venta, cuyos principales proble-massonlasdificultadesparaencontraralaspersonasensucasaylainseguridadde los clientesparaabrir lapuerta. Este tipodedistribución se llevaa cabo conproductosnobuscadosoquerequieranunademostración.Sigueutilizándoseenelmercadodelaindustria(ejemplo:ElectroLux)oenproductoseditoriales,asícomoenseguros,etc.

2.4. Distribución sin establecimiento comercial y sin contacto

En este caso, la comercialización utiliza uno omásmedios de comunicación y unadistribucióndirecta, esdecir, sin intermediarios. El objetivo es establecer conexionesconclientes-objetivoindividuales,quehansidocuidadosamenteseleccionadosafindeobtenerunarespuestainmediataydecultivarrelacionesduraderasconellos.

Estasformascomercialesseincluyendentrodelmarketingdirecto,yengloban:

1. Venta por correo.Sistemaqueutilizalacorrespondenciaenalgunadelasfasesdelacomercialización.Sureducidoprecioylosescasoscostespermitenllegardeunamaneramuyselectivaalpúblicoobjetivo.Elinconvenienteesquesolosepuedeverelproductoenelcatálogoqueelpotencialclienterecibeporcorreo,dondeseincluyeuncupónparaformalizarelpedido.Hoyendía,conelaugedeInternet,cadavezsonmásloscatálogosdigitales,frentealosimpresos(ejemplo:Venca).

2. Telemarketing o venta por teléfono. Métododedistribuciónya lavezdecomuni-cación.Suventajaesqueenpocotiemposepuedecontactarconmuchosclientes,y su inconvenientequeestosnopuedenverelproducto.Seutilizaparaaumentarlas ventas, pero ha tenido unmayor desarrollo comomediodepromoción, espe-cialmenteparaellanzamientodenuevosproductosycomosistemaderecogidadeinformación de los consumidores a través de encuestas (ejemplo: Orange, ventadelíneaADSL).

3. Venta a través de la televisión.Seutilizaparadescribirdeformapersuasivalospro-ductos,mostrandounnúmerodeteléfonoatravésdelcualrealizarelpedido.Existenmuchosprogramasdetelevisiónycanalesdecompraencasadedicadosalaventadeproductosyservicios(ejemplo:Teletienda).

4. Venta telemática. Se caracteriza por su carácter interactivo. Se emplea un sitiowebcomocanalparaproporcionar informaciónactualizadaa los clientesacercade los productos y servicios que se comercializan, a través de catálogos online,ytambiéncomounmediodedistribución,comolaspáginasdedescarga(ejemplo:Amazon).

NFC. Sonlassiglasdenear field communications. Se trata deunatecnologíaqueenunfuturonomuylejanoospermitirárea-lizarpagosencualquier tiendaa través delmóvil, sin la nece-sidad de sacar el monederoolatarjetadecrédito.

Vocabulario

Cada vez más las cadenas detextil apuestan por el comer-cioelectrónico inaugurandosuspropias tiendas virtuales. Estase-shops ademásdepermitirunacompra sencilla desde casa,facilitan la entrada de lasmar-casanuevosmercados.

Las tienda online de la marcaCampercomercializaensuweblos mismos productos de susestablecimientos,conlosmismosprecios, garantías de cambio ydevolución.Losclientestambiénpodrán optar por la recogidaen tienda de forma gratuita, laentregaadomicilioylaposibili-daddesolicitarunenvíoexpréscon un plazo de entrega muycorto.

¿Sabías que…?

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Web

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3. Analizalascaracterísticasquediferencianelcomerciotradicionaldellibreservicio.

4. Existenformasdedistribuciónquenoestándesarrolla-daseneltema.Investigasobrelascaracterísticasquetendríanlosautoserviciosmayoristas,eleconomatoylastiendasdeprecioúnico.

5. Identificaquétipodeformadedistribucióncomercialrepresentacadaunadelassiguientesempresas:

Actividades

3. La distribución del futuroLaevolucióndelastécnicasdedistribuciónylasnuevastecnologíasestánfacilitandolaaparicióndenuevosmodelosdecontactocomercial.Porello,resultafundamentalqueloscomerciosseadaptenconflexibilidadencuantoalareconversiónyadaptaciónalasnuevasnecesidadesdelconsumidor.

Losresponsablesdelosestablecimientostienenencuentaquecadavezesmásimpor-tanterodearelactodecompradeestímulosysensacionesagradables,razónporlaquecomprobamosque,confrecuencia,elcomerciosecombinaconlugaresdeocioconelobjetivodeconvertirlacompraenplacerydiversión.

Hoyendía,sesustituyeelconsumo cuantitativoporelcualitativo;sepriorizanlacalidaddelproducto,elambientedelpuntodeventaysuentornofrentealprecio.Esdecir,setratadeuncomerciomássofisticado.

Además,laevolucióndelcomercioavanzahacialaaperturadeestablecimientosqueatiendenofertasespecíficasparalasdistintasnecesidadesdelconsumidor.

Loscódigos QR soncódigosdebarrasbidimensionalesqueper-miten almacenar gran cantidadde información que puede serleídapordispositivosmóviles.Existensitioswebsquepermitenla creación de códigos QR deformapersonalizada.Enwww.qrhacker.com/crearuncódigo personalizado es muysimple. El usuario introduce lainformación que contendrá elQR (texto,URL,númerode telé-fono y tarjeta de contactos).Posteriormente,sepersonalizaeldiseño eligiendo píxeles redon-deados o cuadrados, colores eimágenesparaelfondo.Sehaceclicen«SaveQR»yelsistema nos dará la opción dedescargar un QR en formatoimagenoPDF.Unavezgenera-do,podráserescaneadoconelsmartphone para ver qué infor-macióncontiene.

Web

UnatecnologíapunterahoyendíaenelmundodeladistribuciónsonlosllamadoscódigosQR.LaempresadesupermercadosTESCOlosempleaenelmetrodeCoreadeformamuyprácticayoriginal.¿Sabescómoyporquéesunabuenaidea?

Solución:

TESCOideóunsistemaingeniosoyefectivo,queconsistióenconvertirlasvallaspublicitariasdelmetrodeCoreaenlinealesdesupermercadopormediodelacolo-cacióndecarteles.GraciasalasaplicacionesmóvilesyaloscódigosQR,sepuedehacerlacompraqueluegotellevanacasa.Deestemodo,creasupermercadosvirtuales.

ElclienteescaneaconsusmartphoneelcódigoQRdelartículoyloañadeasucarrodecompravirtual.

Conestaideadenegocio,TESCOconsigueadaptarsealoshábitosdelosconsumi-dores,sorprenderlesydiferenciarsedelacompetenciaenunpaístecnológicamenteavanzadodondelapoblacióndedicamuchashorasaltrabajo,yfacilitahacerunacompraamena,sencillayrápida.Convierteneltiempodeesperadelosviajerosdemetroentiempodecompraalavezquelainversiónquerealizanesmenor,alnotenerqueincrementarelnúmerodeestablecimientos.

Caso práctico 3

a) b)

c) d) e)

f) g) h)

i) j) k)


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4. El merchandisingElpanoramaactualestácaracterizadoporunaumentodelnúmerodeestablecimientoscomercialesqueintentan,díaadía,ofrecerunamejorrelacióncalidad/precioensusproductos.Paraellos,el merchandisingtendrácomoobjetivoconseguirunincrementodelasventasyunadiferenciacióndelacompetencia.Deestemodo,podemosdefinirloasí:

Estastécnicasactúanenlamentedelconsumidorprovocandolasatisfaccióndenece-sidadesolvidadasyhaciendosentirotrasnuevas.Lafinalidadesqueelcompradorad-quieraunamayorcantidaddeproductosyconmayorfrecuencia,paralogrartambiénunamayorrentabilidaddelpuntodeventaydelosproductos.

Elconceptodemerchandisingylastécnicascorrespondientesnosiempreseutilizandeidénticaformaporquelosobjetivosquesepersiguennosiempresonlosmismos.Entodocaso,todaslasactividadesdemerchandisinghanderealizarseteniendoencuentalosobjetivosperseguidosporlaempresaparaconseguirasísumáximaefectividad.

4.1. Técnicas de merchandisingElmerchandisingpuedeserutilizadotantoporeldistribuidorodetallistacomoporelfabricante,yaqueamboscompartenelinterésdequeelproductoseacomprado.Sinembargo,lastécnicasutilizadasporunosyotrossondistintas.

A. Llevadas a cabo por el fabricanteElfabricantedeunproductollevaacaboaccionesde merchandisingorientadastan-toal comprador comoal establecimientodonde se vende. El objetivo es lograr unapresencia adecuada de sus productos, diferenciándolos de los de sus competidoresyhaciendomásatractivasumarca.Sucapacidaddeintervencióneinfluenciaenelca-naldedistribuciónesrelativa,puesdependedelanotoriedadyelprestigioquelamarcatengaenelmercado:cuantomayoresseanestos,mayorserálainfluenciadesupolíticademarketingenlacomercializacióndelproductoquefabrica.

Elmerchandiser del fabricanteeselresponsabledecoordinarlapolíticacomercialydemarketingdelaempresafabricanteylascaracterísticasdelpuntodeventa.Ensupapel,nosolodebeconocerlascaracterísticasdelosproductosquevende,sinoquedebeserunbuenconocedordesuempresaydelagestióndelpuntodeventasobretododelaseccióncorrespondienteasuproducto,eimplantaciónyoptimizacióndelespacio,yaquecoordinarápromocionesconeldistribuidor.

B. Llevadas a cabo de forma conjunta por fabricante y distribuidor. Trade marketing

Elestablecimientoderelacionesduraderasentrefabricanteydistribuidorresultapositivoparaambos,yaqueatravésdeactividadesconjuntascomoeldiseñodenuevospro-ductosoenvases,lacoordinacióndepromocionesoeldesarrollodepublicidad,porejemplo,podránmaximizarlaventadelosproductos.Estosacuerdosdecolaboraciónformanpartedeloquedenominamos trade marketing.

Elmerchandisingesunconjuntodetécnicaspsicológicasdeventaaplicadas,deformaconjuntaoseparada,porfabricantesydetallistas.

6. Utilizalaherramientaonlinewww.qrhacker.com/paracrearypersonalizardoscódigosQR.ElcontenidodelosmismosserálaURLyeltextoquedecidasrela-cionadosconestaunidad.

Actividad

Alfabricanteleinteresaaumen-tarlademandadesuproducto,por lo que luchará frente a lacompetenciapara conseguir unmayorespacioenellineal.

Porsuparte,eldistribuidortieneen su establecimiento muchosproductos en competencia y leinteresa rentabilizar al máximoel punto de venta, por lo quepersigue vender los productosquelesonmásrentables.

Ten en cuenta

Merchandising. Este términoprocede del sustantivo inglésque significa mercancía, y delradical -ing,queindica«acciónvoluntaria». Por tanto,merchan-disingseríala«gestiónactivadelamercancía».

Vocabulario

A travésdel trade marketing, elfabricante intenta que el canalde distribución colabore enbeneficio mutuo, haciendo quesus productos sean atractivos yrentables(véaseel¿Sabíasque?delasiguientepágina).

Importante

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C. Llevadas a cabo por el distribuidor o detallista

Lalabordelmerchandiserdeldistribuidor,talcomoveíamosanteriormente,tienecomoprincipalmetaoptimizarlarentabilidaddelpuntodeventa.Estoseconsiguerealzandolosproductosexpuestosyprestandounbuenserviciodeatencióna losclientes,quedependendeldetallista,enelpuntodeventa.Paraello,elmerchandiserdebeconocerlapolíticadelatienda,delacadena,lagamadeproductos,loselementosdemerchandisingqueponeasudisposiciónelfabricante,loshábitosdeconsumodelosclientespotencialesylaubicaciónrealdelosproductos.Deestemodo,podrádaralespaciodelquedisponeunpapelactivoenlaventa.Ade-más,tienequecoordinarseconlapolíticademarketingypromocionaldelfabricante,yparaellodebeconocerlasestrategiascorrespondientesalosproductosqueformanpartedesusurtido,yelaboraráelcalendariopromocionaldelacadenaydelatienda.

4.2. Tipos de merchandising

Enfuncióndesunaturaleza,elmerchandisingpuedeclasificarsedelsiguientemodo:

A. De presentación

B. De seducción

Descubreelpoderdeatracciónquetienendeterminadosproductoscomplementarios,puessonlosquecontribuyenaladiferenciacióndelpuntodeventarespectoasucompetencia.

Ejemplo:Abercrombie,lídermundialdemodajovenestilocampusuniversitario,siemprehasidounreferenteenmerchandisingsensorial.Laexperienciadecompraenestafirmatieneunodesusprincipalespilaresenestetipodemerchandising.Esdecir,actuandosobrevista,tacto,oído,olfatoygustoinfluyeenlaspercepcionesemocionalesdelcon-sumidory,así,ensucomportamientoenlatiendayactitudhacialamarca.

El merchandising depresentaciónsepuededefinircomolamaneradepresentarlosartículosyelpuntodeventademodoqueelactodecomprasealomásagradableysencilloposibleparaelcliente,ylomásrentableposibleparaelestablecimiento.Endefinitiva,pretendehaceratractivoydinámicoelpuntodeventaconelfindeguiaralconsumidoreinfluirensucomportamientodecompra.

Elmerchandising de seducciónconsisteenladenominada«tiendaespectáculo»,ypasaporlaconcepcióndelmobiliarioespecífico,ladecoración,lainformación,etcétera,conelobjetivodedarunaspectoseductorallinealyalatiendaparapromoverlaimagendelpropiodistribuidor(Fig.1.3).

Esquema 1.3. Tipos demerchandising, según su naturaleza.

Fig. 1.3. El merchandising de seducción anima el punto de venta teniendo en cuenta que el consumidor percibe los productos a través de todos los sentidos.

7. Explicaquétécnicasdemerchandisingllevaríasacaboenlossiguientescasos:a) Máximaexposicióndesurtido. c)Sensacióndepreciosbajos.

b) Salidaaunproducto. d)Sensacióndecalidad.

8. Enumeraaccionesdemerchandisingquepuedellevaracaboelfabricante.

Actividades

Presentación Seducción Gestión

Merchandising

El cambiodel envasededeter-gente de la forma cilíndricainicialarectangularfueelresul-tado de un acuerdo de cola-boración entre fabricantes ydistribuidores (trade marketing).La forma rectangular optimizaelespacioypermiteelalmace-namientodemásunidadesenelmismo espacio. De este modo,ambos optimizaron sus costeslogísticosdetransporte,almacénygestióndelpuntodeventa.

¿Sabías que…?

Losestablecimientosdedescuen-to presentan los productos deforma sencilla dentro de susenvasesysinintencióndesedu-cir a la compra. Persiguen conellonosolamenteahorrarcostes,sino también transmitir una sen-sacióndepreciosbajos.

Ten en cuenta


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C. De gestión

Estemerchandisingsecentra,comoprincipalobjetivo,enlarecogidayelanálisiscons-tantedeinformación.Paraello,serealizaunasegmentacióndelmercadoparaatendersolamente lademandadeunosclientesdeterminados.Así,sediseñaunapolíticadesurtidoquesatisfagalasnecesidadesdelaclientela.

Susegundoobjetivoeseldeoptimizarelrendimientodelespacio,yparaconseguirloseponenenmarchalastécnicasrelacionadasconlagestióndellinealquetienenencuentalarotacióndelosproductos,laszonas,loscircuitosdecirculacióndelcliente,loscriteriosdeimplantacióndelosproductos,elrendimientopormetrocuadradodelasuperficiedeventa,elrendimientopormetrodelineal,etc.

4.3. Merchandising y cliente

Losqueacudenalosestablecimientosarealizarsuscomprasyquienestomanladeci-sióndecomprar—yquéartículos—onocomprarsonlosclientes.

Porestemotivo,elmarketingsepreocupaporconocerlosyestudiarcómotomansusdecisiones.Sinduda,aplicarlastécnicasdemerchandisingsinunconocimientopreviodelosconsumidoresnotendríasentido,yaquesinoselogralaadaptaciónasusnece-sidades,gustos,deseosypreferencias,losesfuerzosnoserviríanparanada.

Enfuncióndelaactuacióndelosclientes,podemosdistinguirdostipos:

El merchandising de gestión consiste, como su nombre indica, en gestionar elespacioexpositivoyelsurtidoaefectosdemaximizarlasatisfaccióndelclienteylarentabilidaddelestablecimiento.

Elcliente shopperesaquelquenecesitaunaseriedeargumentosparaacudiraunestablecimientoynoaotro.Quieresaberdóndehayquecomprarynoquécomprar.

Elcliente buyereselqueyaestádentrodelpuntodeventa.Basarásudecisióndecompraenlosprecios,lacalidaddelosproductos,lasdistintasofertas,laspromo-ciones,lagamadeproductosyeltratorecibido.

Lasgrandessuperficiesespecia-lizadas también son conocidascomo «category killers», o ase-sinos de categorías, porque secentran en productos muy con-cretos que venden en grandesvolúmenes con márgenes muyestrechos, lo que aniquila a lacompetenciaqueexiste enestacategoría.

¿Sabías que…?

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Web

¿Aplicaríaslasmismastécnicasdemerchandisingparalosdostiposdeclientesqueexisten?Razonaturespuesta.

Solución:

Estadistinciónteóricadelclienteshopperyelclientebuyersirveparaquelasempresasnodescuidennilosfactoresexternos—quehacenqueunclienteentreenellocal—,nilosfactoresinternos—quehacenqueelclientecompredeterminadosartículos.

Latendenciaactualeslacomodidad,ymuchoscomerciosexcelentespordentrodescuidanloreferentealaatracciónrequeridaenlosaspectosshopper,talescomolaseñalizaciónadecuadaparaqueelclientesepacómoirallocalolanume-racióndelasplazasdeaparcamiento,porcitaralgunos.

Porelcontrario,otroscomercioshanreforzadolosaspectosshopper,perohandescuidadolacortesíayatenciónalcliente.Endefinitiva,debencuidarseambosaspectosparaqueelestablecimientovayabien.

Caso práctico 4

9. Recuerdalaúltimavezqueestuvisteenuncomerciodetallista.Anotaentucuadernolatécnicademerchan-disingqueobservaste.

10. Ikeallevaacabomuchasaccionesdemerchandisingensusestablecimientos.Descríbelasyclasifícalasenlostiposqueexisten.

Actividades

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5. Determinantes del comportamiento del consumidor

Conocerelcomportamientodelconsumidorexigehacerseunaseriedepreguntas:

¿Dónde compra? ¿Por qué compra? ¿Quién compra*? ¿Cómo compra? ¿Qué compra? ¿Quién consume*?*Enelcasodequeelcompradorlohagaparamásdeunapersona(familia,etc.).

Paraobtener las respuestasa estaspreguntas, debemos estudiaral consumidor, porloqueenlossiguientesapartadosvamosaconocersucomportamiento.(Lapregunta«¿Dóndecompra?»yahasidocontestadayexplicadaenelapartado2deestaunidad:«Formasdedistribucióncomercial»).

5.1. Fases en el proceso de decisión de compra

Cualquiercomprasiguesiempreunaseriedefasesqueduraránmásomenostiempodependiendodelaimportanciadelacompraparaelcliente.Estasfasesson:

A. Reconocimiento de la necesidad

Eslafaseenlaquedescubrimosquetenemosunanecesidadquequeremossatisfacer.Porejemplo,sisenosestropealaplancha,ynecesitamosplancharlaropa,podemos:llevarlaaarreglarobiencomprarunanueva.

B. Búsqueda de información

Unavezquesabemosquetenemosunanecesidad,pasamosalasegundafase,estoes:buscamoslasvíasparapodersatisfacerla.¿Cómo?Porlogeneral,buscaremosinforma-ciónquenosayude(Fig.1.4)y,enestesentido,haydosposiblesfuentesdeinformación:

• Interna.Informaciónquesebasaennuestrospropiosconocimientosyexperiencias.

• Externa.Informaciónque,sinotenemosexperiencia,buscaremosenfuentesexternas:opinionesdeamigos,familiares,mediosdecomunicación,etc.

Porejemplo,sicuandosenosaveriólaplanchahemosdecididocomprarunanueva,pensaremosenprimerlugarenlaexperienciapositivaonegativadeluso;ademásdenuestrapropiaexperiencia,podemospreguntaraotraspersonassobrelaplanchaquetienenysisufuncionamientoessatisfactorio.

Reconocimiento de la necesidad

Búsquedadeinformación

Evaluacióndelainformación

Decisiónyactodelacompra

Consumo y valoración poscompra

Esquema 1.4. Fases del proceso de decisión de compra.

Fig. 1.4. La posible compra de un producto de coste elevado, por ejemplo un coche, llevará al comprador a una búsqueda de información más exhaustiva y a una evaluación más refl exiva.

¿Por qué compra?

11. Analizalaprimerafasedelprocesodedecisióndecompra,deunlibroyuncoche.

12. Teniendoencuentalasegundafasedelprocesodedecisióndecompra,esdecir,labúsquedadeinformación,¿quéfuenteinternayexternaseríanútilesparalacompradelossiguientesproductos?

a) Unlibro b) Uncoche

Actividades


18

Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

C. Evaluación de la información

Alahoradeevaluarlainformaciónobtenidatenemosencuentaunaseriedecriterios(Fig.1.5)queayudanatomarladecisión,yquesabemoscuálessongraciasaloses-tudiosrealizadossobreeltema.Loscriteriosqueelclientetieneencuentaalahoradecomprarson:

• Laimagen.• Elprecio.• Lacalidad.• Larelacióncalidad-precio.• Lavidadelproducto.• Laubicacióndelestablecimiento.• Elservicioposventa.

Así,porejemplo,sihemosdecididocomprarunaplanchanueva,tendremosencuentaeldineroquenosvamosagastar,sinosinteresaqueseadealtagamaoporelcon-trariopreferimosunagamabajaporqueno lausamosmucho...Dependiendode lasalternativasquehayaydeladecisiónadoptada,compraremosfinalmenteunaplanchadeterminada.

D. Decisión y acto de compra

Unavezquehemosvaloradolasposibilidadesanuestroalcance,decidimosquevamosacomprarelproductoylocompramos.Esdecir,entramosenlacuartafasedelprocesodecompra.

Enelactodecomprapuedenintervenirvariaspersonas(aunquetambiénpuedenserunamismapersona,Fig.1.6).Así,existendiferentesroles:

• El iniciador:eslapersonaquesugiererealizarunacompraaldescubrirquetieneunanecesidadno satisfecha. Por ejemplo: un hijo quequiere comprar el último juegoeditadodeunaconsola.

• El influenciador:esquienorientaoinfluyeenladecisióndecompra.Porejemplo:unamigoqueyatieneeljuegooelvendedor,enlatienda.

• El decisor:eslapersonaquedecidesobreunootodoslosaspectosdelacompra,oresuelvecompraronoelproducto.Porejemplo:lospadres,quedecidencomprar—ono—eljuego.

• El comprador:esquiencompraelproducto.Porejemplo:lospadresacudenalatien-daycompraneljuegoparasuhijo.

• El usuario o consumidor: eselqueusaoconsumeelproducto.Porejemplo:elhijoquequeríaeljuego.

Veámosloenelesquemasiguiente:

Fig. 1.5. En la fase de evaluación de la información se tienen en cuenta distintos criterios que dependerán del producto a comprar y del tipo de consumidor que realice la compra.

Fig. 1.6. Aunque encontramos diferentes roles en el acto de compra, el iniciador, decisor, comprador y usuario pueden coincidir en una única persona. Por ejemplo, si voy a comprarme un coche para mi uso personal.

Esquema 1.5. Roles que pueden intervenir en el proceso de la compra.

¿Quién compra?

¿Quién consume?

Consumidor y comprador noson necesariamente la mismapersona.

Recuerda

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E. Consumo y valoración poscompra

Finalmente,unavezquesehacompradoelproducto,hayqueconsumirloyevaluarsilacomprahasidounaciertoounerror(Fig.1.7),esdecir,siseestásatisfechoodecepcionadodespuésdelacomprayelconsumo.Eslaúltimafase.

Sihasidounacierto,sehabrálogradofidelizaralcliente,ylapróximavezquenecesitecompraresteproductoesmuyposiblequerepitalaexperien-ciayvuelvaacomprarlo.Esmás,esposibleinclusoque,silaexperienciahasidomuypositiva,locompartaconamigosyfamiliares.

Enelcasodequelaexperienciahayasidonegativa, elclientepuedereac-cionardediversasmaneras:

•Activa.Enestecaso,ademásdenovolverarealizarlacompra,comunicaafamiliaresyamigossudescontentooescribeunareclamaciónalesta-blecimiento,fabricanteyanteorganismosdedefensadelconsumidor.

• Pasiva.Enestecaso,sencillamentenovuelvearealizarlacompra.

Elprocesodedecisióndecomprarespondealapregunta«¿Cómosecom-pra?».Así,sepuedediferenciarentrelascomprasdecomplejidadbajayalta:

• Lascomprasdecomplejidadbajasonaquellasquerealizamoshabitualmenteycuyoesfuerzoeconómicoesbajo.Porejemplo:unabarradepan.

• Lascomprasdecomplejidadaltasonaquellasquerequierenreflexiónycuyoesfuerzoeconómicoesalto.Porejemplo:uncoche.

Entodocaso,lacomplicaciónserámenorcuando:

• Lacomprasearutinariaohabitual.• Elriesgodeequivocarseseapequeño.• Tengamosunaexperienciapreviayconozcamoselproducto.•Mayorseaelconocimientodelasmarcas.

Elprocesodedecisióndecomprarespondeadeterminadasfórmulasdeventa,deentrelascualesdestacalafórmula AIDA:

•Atención.Consisteenpresentarelproductodeunamaneraatractiva,esdecir,llamarlaatencióndelclientemediante lapresentacióny lascaracterísticasdelproducto.Paraello, seutilizanvariasherramientas:elprecio,elenvase,degustaciones... lascualestendremosocasióndeconocerdetalladamentealolargodeestelibro.

• Interés.Consisteenqueelclientecojaunproductoynootro.Paraello,setratadellamarlaatencióndelcliente:queseacerqueallineal,mireelproducto,locojay,siquiere,observesuspropiedades.Enlosestablecimientosdelibreservicioesfunda-mentalqueseaelpropioproductoelquedespierteelinterésdelclienteporquenohayvendedoresquepuedanmostrártelo(Fig.1.8).

•Deseo.Consisteendespertarexpectativas,deseo.Así,unavezqueelclientecuentacon informaciónsobreelproducto,obtenidagraciasalpropioproductoobienalasesoramientodelvendedor,estedecidaquedeseacomprarlo.

•Acción.Consisteenactuar,esdecir,procederalacompradelproducto,unavezquesehatomadoladecisión.

Fig. 1.7. A veces, la experiencia de la compra de un producto o servicio nos resulta negativa. Las empresas deben evitar que esto suceda porque este efecto daña la imagen del establecimiento.

Fig. 1.8. En los establecimientos de libre servicio, los productos se venden sin la ayuda del dependiente.

¿Cómo compra?

13. Teniendo en cuenta la tercera fase del proceso dedecisión de compra, es decir, la evaluación de la

información,¿quécriteriosayudanatomarladecisióndeadquirirellibroyelcochedelaactividad12?

Actividad


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Voyacomprarmeunordenadorporqueelqueteníasemehaestropeado.Noestoyaldíadelosúltimosmodelosquehayahoramismoenelmercado,asíquelecon-sultoamiamigoFélix,queestudiaunciclodeInformática,paraquemeasesoresobremodelosydistintasfuncionalidades.Tampocotengoclarosicomprarmeunordenadordesobremesaounportátil.Miamigomeasesoraespecialmentesobredosmodelos:unodesobremesayotroportátil,indicándomelasventajasylosinconvenientesdecadamodelo.Unavezestudiadalainformaciónquemehafacilitado,medecidoporelportátil,asíquevoyalatiendaquemiamigomeharecomendadoycomproelordenador.Alosquincedías,elportátilcomienzaadarmeproblemas.Voydenuevoalatienda y allíme cambian el ordenador inmediatamente.Además,meamplíanlagarantíacomodetalleporlasmolestiasocasionadas.¿Cuálessonlasdistintasfasesdelprocesodedecisióndecompraenlasituaciónexpuesta?Solución:Lasfasesenesteprocesoson:

1.Reconocimientodelanecesidad:nece-sitounordenadorporqueelqueteníasemehaestropeado.

2.Búsquedadeinformación:comonosoyunexpertoenordenadores,consultoamiamigoFélix.Prefierolaopinióndeunamigo,yaqueconocemisnecesidadesynoesparteinteresadaenquecompreunmodelouotro.

3.Evaluacióndelainformación:unavezquehehabladoconmiamigoFélix,decidocomprarmeunportátily,enconcreto,elmodeloqueélmereco-mienda.Esunordenadordegamamediaquecubremisnecesidadesalaperfección.

4.Decisiónyactodecompra:voyalatiendaqueFélixmeharecomendado,enlaquevendenelordenadorqueheseleccionadoaunpreciomuyrazonableyqueseadaptaalpresupuestoquetengoparalacompra.

5.Consumoyvaloraciónposcompra:meenfadomuchísimocuandoelorde-nadorcomienzaafallaryvoyalatiendaaldíasiguiente.Elvendedormepidedisculpasymecambiaelordenadorsinningúnproblema.Además,meamplíalagarantíaporlasmolestiasquemehanocasionado.Quedosatisfechoylocomentoconmisamigosyfamiliares.Recomiendolatiendaporelbuentratoylagestiónágilyrápidaanteelproblema.

Caso práctico 5

14. Enelcasorelativoalacompradellibroyelcoche:

a) ¿Cuálesseríanlosroles?¿Yquiénlosejerceencadacaso?

b) ¿Quéharíaelconsumidorsiquedarasatisfechoconlacompra?¿Lorecomen-daría?

c) Sihubieraalgúnproblema,¿quépodríahacerelconsumidor?

15. Piensaenlaúltimacompraquehasrealizado.¿CreesquesecumpliólafórmulaAIDA?Coméntaloenclase.

Actividades

21


6. Comportamiento del cliente en el punto de venta

Lasempresasnecesitanconoceralosclientes(compradoresyconsumidores)porqueesaellosalosquedirigentodassusaccionesdemerchandising.

Elcomportamientodelclienteenelpuntodeventaestáinfluidoporunaseriedecondi-cionantesinternosyexternos:

• Loscondicionantes internossoninfluenciasintrínsecasalconsumidorquesurgendelasnecesidades,laexperienciaylascaracterísticaspersonales(variablessociocultu-rales,demográficasypsicográficas).

• Loscondicionantes externossoninfluenciasextrínsecasalconsumidorquelecondi-cionaránensumaneradecomprar.Losfactoreseconómicos,políticos,lacultura,losgruposdereferencia,loslíderesdeopinión,lapublicidad,lastécnicasdemerchandi-singyotrosmediosdeinformación.

Ambostiposdecondicionantesayudanasegmentarelmercado,estoes,adiferenciardistintostiposdeconsumidoresquetienenencomúnunascaracterísticassimilares.

6.1. Tipos de compras

Elcomportamientodelconsumidorhaidoevolucionandoconel tiempo,yconél, lostiposdecomprasquerealiza.Así,segúndiversosestudiosrealizadosalrespecto,alahoradecomprarpodemosdiferenciarentredostiposdecompras:previstaseimpulsivas.

A. Compras previstas

Respondenaunadecisiónprevia.Sonracionalesyplanificadas.Habitualmente,sesuelenpensarpreviamentey llevarescritasenuna listacuandosevaarealizar lacompra.Suponenel45%deltotaldelascomprasqueserealizan.

Asuvez,haytrestiposdecomprasprevistas:precisadas,modificadasynecesarias.

Compras previstas Características Ejemplo

PrecisadasSecompraelproductoylamarcaqueelclientehabíapensadocomprar.Suponenel22%delascompras.

UnclientevaacomprardetergenteSuperlimpioycuandollegaalatiendalocompra.Esfielalproductoyalamarca.

Modifi cadas

Secompraelproductoquesehabíapensado;sinembargo,siseveunaofertaopromociónatractivas,secambiademarca.Sedecidenenelpuntodeventabajolainfluenciadepromociones,presentacióndelproducto,etcétera.Suponenel5%delascompras.

UnclientevaacomprardetergenteSuperlimpioperovequehayunaofertadedetergenteLimpiahogarydecidecompraresteúltimoporqueseahorrauneuro.Esfielalproductoperonoalamarca.

Necesarias Secompraelproductosinpreverlamarca.Suponenel18%delascompras.

Unclientenecesitaundetergenteperonoleimportacomprarunamarcauotra.

Tabla 1.3. Tipos de comprasprevistas.

¿Qué compra?

En temporada de rebajas esrecomendablehacerunalistadelos productos que necesitamos,ya que podemos realizar com-pras impulsivas, motivados porlosbajosprecios.

Claves y consejos

Segmentar el mercado. Dividireste en grupos con caracterís-ticasynecesidadesparecidas.

Vocabulario

16. Cuandovasarealizarlacompra,¿llevasanotadoenunalistalosproductosquenecesitas?¿Quétipodecomprasprevistassueleshacer?

17. Señalaunejemplorealde:comprasprevistasprecisadas,modificadasynecesa-rias,utilizandocomoejemplolacompradeunoscascosinalámbricos.Paraello,hazunabúsquedaenInternetteniendoencuentalosdistintospreciosymarcas.

Actividades


22

B. Compras impulsivas

Sedecidenenelpropiopuntodeventacomoconsecuenciadeestímulosqueemiteesteatravésdelasaccionesdemerchandising.Respondenauncomportamiento irracional ysuponenel55%deltotaldelascompras.

Asuvez,haycuatrotiposdecomprasimpulsivas:planificadas,recordadas,sugeridasypuras,cuyascaracterísticaspodemosverenlaTabla1.4:

Compras impulsivas Características Ejemplo

Planifi cadasExisteintencióndellevaracabolacompra,perolarealizacióndependerádepromocionesinteresantes.Suponenel9%delascompras.

Unclientenoteníapensadocomprardetergenteporquetieneencasa,perovequehayunabuenaofertadelamarcaLimpísimoycompraeldetergente.

RecordadasNosetienelaintencióndecomprarunproducto,perocuandoseve,serecuerdalanecesidad.Suponenel12%delascompras.

Unclientenoteníapensadocomprardetergente,peroalpasarjuntoallinealrecuerdaquenotieneylocompra.

SugeridasElclientenotieneintencióndecomprarelproducto,peroalverlolorecuerda.Loconoceatravésdeunacampañadepubli-cidadydecideprobarlo.Suponenel20%delascompras.

UnclienteveelnuevodetergenteconfórmulamejoradadeSuperlimpio,recuerdaelanuncioquelopublicitaydecidecomprarloyprobarlo.

Puras Elclientecompraunproductoquenosuelecomprar,peroalverlodeseaadquirirlo.Suponenel14%delascompras.

Unclientenosuelecomprardetergentelíquido;sinembargo,alverelproductoenellineal,llamasuatenciónylocompra.

Tabla 1.4. Tipos decomprasimpulsivas.

Voyarealizarlacompraalsupermercado.Hehechounalistaconlosproductosquenecesito,queincluyelossiguien-tesartículosymarcas:

• Champú.LamarcaquesuelocompraresCheveaux.• Detergenteparalavavajillas.Medalomismocom-

prarcualquiermarca.•Gel.LamarcaquesuelocompraresBrisaMarina.• Leche.LamarcaquesuelocompraresLaVaca.• Huevos.Suelocomprarhuevosecológicos.• Yogures.LamarcaquesuelocompraresLaVaca.

Trasrecorrerloslineales,realizolasiguientecompra:• Champú:michampúhabitual,Cheveaux.• DetergentepararopadelicadaSuavex.Alpasarpor

ellineal,recuerdoqueapenastengoylocompro.• Detergenteparalavavajillas:elijoelquecompréla

últimavez,peropodríahabercompradocualquiera.

•Gel:unaofertade3x2delamarcaTusan.• Huevos:huevosecológicos,comosiempre.• Yogures: lamarcaquesuelocompraresLaVaca,

perohayunaofertade3x2delamarcaDulce,asíquedecidocomprarla.

• Unpaquetedechicles:lohevistomientrasesperabalacolaparapagar.

Conestosdatos,determinacuálessonlosdistintostiposdecomprarealizadaconcadaunodelosproductos.Solución:Lostiposdecomprasonlossiguientes:

• Gelyyogures:modificada.• Champúyhuevos:precisada.• Detergenteparalavavajillas:necesaria.• Detergentepararopadelicada:recordada.• Leche:sugerida.• Unpaquetedechicles:pura.

Caso práctico 6

18. Escribelalistadelacompraquetienesquerealizarestasemanaindicando,comoenelCasoprácticoante-rior,elproductoylamarca.

RealizaunacompraficticiaatravésdeInternet,enelsupermercadoohipermercadoqueelijas.Anotaquécompra has realizado finalmente y responde a lassiguientespreguntas:

a) ¿Hascompradotodoslosproductosqueteníasano-tadosenlalista?

b) ¿Has comprado algún producto que no habíasanotadoinicialmente?

c) ¿Hassidofielalasmarcasohaselegidoofertas?d) ¿Quétipodecomprashasrealizadoconcadauno

delosproductos?

Actividad

SíntesisSíntesis

23


La distribución comercial y

el consumidor

Distribucióncomercial

Merchandising

Consumidor

Estructura

Formas

Técnicas

Cliente

Tipos

Procesodecompra

Tiposdecompra

Horizontal•Canaldirecto•Canalcorto•Canallargo•Canalmuylargo

Vertical•Intensiva•Selectiva•Exclusiva

Conestablecimiento•Concontacto•Sincontacto

Sinestablecimiento•Concontacto•Sincontacto

•Fabricante•Fabricanteydistribuidor•Detallista

•Presentación•Seducción•Gestión

•Shopper•Buyer

Reconocimientodenecesidad

Búsquedadeinformación

Evaluacióndelainformación

Decisiónyactodecompra•Iniciador•Influenciador•Decisor•Comprador•Usuario

Consumoyvaloraciónposcompra

Previstas•Precisada•Modificada•Necesaria

Impulsivas•Planificada•Recordada•Sugerida•Pura

Test de repaso


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1. Ladistribuciónintensiva:a) Seutilizaparaproductosdecomprafrecuenteyse

restringeelnúmerodepuntosdeventa.b) Esaquellaen laqueelproducto llegaalmáximo

númerodepuntosdeventa,peroconunbajocontroldelcanal.

c) Permitequeenunazonahayamásdeunintermedia-rioyelcontroldelcanalesalto.

d) Implicaacuerdosentrefabricanteydetallistaparaqueestenoofrezcaproductosdeotrasmarcas.

2. Elmerchandisingdepresentaciónesaquelque:a) Intentaacercarelproductoalclienteatravésdelos

cincosentidos.b) Secentraenpresentarelproductointentandorenta-

bilizaralmáximoelespacio.c) Explota la forma de presentar los artículos y el

establecimientoparafacilitarelactodecompra.d) Secentraenlapresentacióndepreciosadecuados

paratodaslasreferenciasdelsurtido.3. Cuando hablamos de merchandising de seducción,

debemostenerencuentaque:a) Elconsumidorllegaaconocerlosproductosatravés

detodoslossentidos.b) Elconsumidorsiemprequierehacerrecorridoscortos

enelestablecimiento.c) Esmuyimportanteelegirelsurtidoquerentabiliceal

máximonuestroestablecimiento.d) Queelconsumidorsoloseguíaporelprecio.

4. Unestablecimientoquevendeproductosdescataloga-dosaunprecioreducidosería:a) Unautoservicio.b) Unatiendadedescuento.c) Unoutlet.d) Unatiendadeconveniencia.

5. Elcomerciotradicionalsecaracterizapor:a) Unagranvariedaddeartículosapreciosmuybajos.b) Una escasa variedad de artículos a precios muy

bajos.c) Ungransurtido,que lepermiteatendercualquier

tipodedemanda.d) Laexistenciadelvendedorydeunmostradorque

separaalconsumidordelasmercancías.6. Unatiendadeunagasolineraqueabre24horasaldía

todoslosdíasdelañosería:a) Unsupermercado.b) Unatiendadeconveniencia.

c) Unagransuperficieespecializada.d) Unatiendadedescuentoduro.

7. Elmerchandisingconsisteen:a) Laanimaciónenelpuntodeventa.b) Técnicascoordinadasentrefabricanteydistribuidor,

aplicadasenelpuntodeventaparamotivarelactodecompradelaformamásrentableparaambos.

c) Técnicasdegestiónquesolamentelosvendedoresaplicanensusestablecimientos.

d) Técnicasllevadasacaboenelpuntodeventaqueúni-camentetienencomoobjetivoaumentarlarotación.

8. Lacompraimpulsivasugeridaes:a) Aquellaen laqueelclienteno tenía intenciónde

comprarelproducto,peroalverlorecuerdaquelellamólaatencióncuandoviounanuncioentelevisiónenelqueseanunciaba.

b) Aquellaenlaqueelclientetienelaintencióndecom-prarunproducto,perodependedelasposiblesofertas.

c) Aquellaenlaqueelclientenoteníalaintencióndecomprarelproducto,perocuandoloverecuerdalanecesidaddecomprarlo.

d) Aquellaenlaquesecompraelproductosinpreverlamarca.

9. Elconsumidoreselque:a) Usaelproducto.b) Compraelproducto.c) Decidecomprarelproducto.d) Todaslasrespuestassoncorrectas.

10. Unadelasfasesdelprocesodedecisióndecompraes:a) Reconocimientodelproblema.b) Búsquedadeproductos.c) Evaluacióndelacantidaddelproducto.d) Reconocimientodelestablecimiento.

11. Elreconocimientodelanecesidadrespondea:a) ¿Porquécompra?b) ¿Quiéncompra?c) ¿Cómocompra?d) ¿Dóndecompra?

12. Las compras de baja complejidad son las que serealizanhabitualmenteyrequierenunesfuerzoeconó-micobajo.Lacomplicaciónserámenorcuando:a) Elestablecimientoestécercadecasa.b) Setengaexperienciapreviayseconozcaelproducto.c) Sehayarecomendadoelproducto.d) Requieranunamayorreflexión.

Comprueba tu aprendizajeComprueba tu aprendizaje

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1

Distinguir las características de los canales de distribución

1. ¿Aquésedenominacanaldedistribución?

2. ¿Quédiferenciaaunmayoristadeunminorista?

3. ¿Quétipodecanalcreesqueseutilizaparaladistribu-cióndelossiguientesproductos?

a) Seguros.

b) Productosadquiridosenunatiendadebarrio.

c) Coches.

d) Productosadquiridosenunagransuperficie.

4. ¿Aquétipodedistribuciónrespondecadaunadelascaracterísticasqueseexponenacontinuación?

a) Acuerdodedistribución,segúnelcuallosdistribuido-resaceptannocomercializarmarcasdeotrosfabri-cantes.

b) Productosdecomprafrecuente.

c) Se recurre a más de un intermediario, pero noatodoslosquedeseendistribuirelproductoparti-cular.

d) Distribuciónnocompartidaconotrosfabricantes.

5. ¿Quépolíticadedistribucióncreesquellevanacabolas siguientesmarcas?ChupaChups, LoeweySam-sonite.

Analizar las diferentes estrategias de distribución comercial

6. Hazuncartelexplicativoconimágenesqueidentifiquenlasdistintasformasdedistribucióncomercial.Elmate-rialaemplearserávariado.Podrásemplearrevistas,folletos,envases,publicidad,etiquetas…

Diferenciar las técnicas de merchandising

7. ¿Quédiferenciaexisteentreelmerchandisingdepre-sentaciónydeseducción?

8. ¿Qué diferencia existe entre el cliente shopper y elclientebuyer?

9. Visitaunestablecimiento comercialque frecuentes yanalizayclasificalasaccionesdemerchandisingquellevenacabo.

10. Accede a las páginas web www.carrefour.es ywww.hipercor.esparasimularlacompradeunamismacestadeproductos.Deberásañadiralcarrolasmis-masreferencias,indicandoaquellasqueestánenpro-moción.Analizaycomparalosresultadosobtenidosenambosestablecimientos.

Examinar las distintas etapas del proceso de decisión de compra

11. Analizalasetapasdelprocesodedecisióndecompradeunalavadoraydeunabarradepan.¿Quédiferen-ciahayentrelacompradecadaunodelosproductos?¿Quédiferenciaspercibes?

12. Indicaquécriteriostieneencuentaelclientealahoradecomprarunteléfonomóvil.Unavezenumerados,ordena,demayoramenorimportancia, loscriteriosquetútienesencuentacuandorealizasunacompradeunteléfonomóvilylosquetieneencuentaunamigotuyocuandorealizalacompra.¿Coincidísenalgunodeloscriterios?¿Encuáles?

13. Señalalosdiferentesrolesqueencontramosenlacom-pra de una segunda residencia familiar, un CD demúsicaparatumejoramigo/ayunatablet parati.

14. Explicacómopuedereaccionarunclienteantelavalo-raciónposcompranegativadeune-book.Indicacómopuedereaccionarunclienteantelavaloraciónposcom-pranegativadeunabolsadepatatasfritas.

15. Analizalasdiferenciasqueexistenentrelosprocesosdeconsumoyvaloraciónposcompradeunviajeyunbolígrafo.¿Quétipodecompraserámáscomplicada?¿Quéaspectossetendránencuenta?

16. Recopilalostiquesdecomprageneradosentuhogardurantequincedías.Analizalascomprasquesehanrealizado. ¿Qué tipodecompras fueronprevistasoimpulsivas?

17. Indicaelporcentajedelosdistintostiposdecompras.¿Cuáleselporcentajemásalto?¿Yelmásbajo?Segúntuexperienciacomocomprador,¿estásdeacuerdo?

18. Vasacomprarunacazadoradepielparatuusoperso-nal:¿quécriteriossiguesalahoraderealizarlacom-pra?Preguntaaunamigoquécriterioselige.¿Enquécriterioscoincidísyencuálesdiferís?

19. Supónquehaceunmeshacomenzadolacampañadelanzamientodeunperfumedemujeryenbreveeselcumpleañosdetumadre.Identificacadaunodelosrolesenlacompradeesteproducto.

20. Has comprado unos pantalones de tu marca favo-rita.Cuandollegasacasa,observasquetienenunamanchadetinta.Decidesiralatienda.Analizatucom-portamientoposcompraenfuncióndelasdistintasreac-cionesdelvendedor:

a) Teofrececambiarelpantalónporotroopordinero.

b) Dudadequeelpantalónsalieseasídelatiendaynosabequéhacer.

Práct ica f inal


26

Elabora un proyecto de apertura de establecimiento comercial.

Pasos a seguir:

a) Definirlaideadenegocio,analizandoeltipodemercancíaacomercializaryelpúblicoobjetivoalquetequieresdirigir.

b) Decidirlapolíticadedistribuciónquevasallevaracabo.Porello,deberásanalizarcómoserálaestructurahorizontalyverticaldelcanaldedistribución,seleccionandolasformasdedistribuciónmásidóneasparatuactividadcomer-cialyjustificalaelección.

c) Personalizartuideadenegocioexplicandolastécnicasdemerchandisingquedesarrollarásdeformaindependienteycoordinadacontusproveedores.Cla-sificarlasdentrodelascategoríasdemerchandisingdepresentación,gestiónyseducción.

d) Decidirquéaccionesrealizaríasparacaptaralclienteshopperyconseguirunabuenaimagenanteelclientebuyer.

e) Estudiareltipodeconsumidorobjetivo.Comentaalgunaideaoriginalynove-dosaquepondrásenmarchayqueseadapteasusnecesidadesyhábitosdecompra.

f) Elegirunareferenciaqueformepartedelsurtidoyanalizarlasfasesdeunhipo-téticoprocesodedecisióndesucompra.Ponespecialdetalleenlaenumera-cióndelaspersonasqueintervienenenelmismo.

g) Comentar,porúltimo,ejemplosdeltipodecomprasprevistaseimpulsivasquesepuedendar.Puedesrelacionarestaparteconlastécnicasde merchandising quevasaponerenmarchaparaincentivarlas.

Finalmente,realizauninformeenelquesesinteticetodalainformaciónrecopilada.Paraello,deberásconsiderarunaseriedeaspectosatenerencuentadurantelaelaboracióndelinforme,yquemostramosacontinuación.

Normas para la elaboración de un informe:

•Presentacióndelinforme.Enlaprimerapáginadebeponerseeltítulodeltrabajo,lafecha,elnombredelalumnoyelcurso.Además,debennume-rarselaspáginas.

•Definiraquiénsevaadirigirelinformeparaescribirloenunestiloade-cuado.Enestecaso,elinformesepresentaráalprofesoryantelaclase.

•Indicarcuálessonlosobjetivosdelinforme,estoes,paraquéseestáescribiendoyquésepersigueconél.

•Incluir toda información sobre el caso estudiado. En este sentido, esimportantepresentarladeformaestructurada,puesplasmarideassueltaseinconexasnosirvedenada.

•Presentar,sisedesea,imágenesqueacompañenyhaganreferenciaapartesdelcontenido.

•Unavezexpuestoslosdatos,debellevarseacabounanálisisgeneraldelosdatos,dondeserecogeránlasopinionesyaportacionesperso-nales.Endichoanálisis,además,debendestacarselasconclusionesdelinforme,quesondeespecialimportanciasiempreencualquierinforme.

la distribución comercial y el consumidor

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