ESCALAS DE ESCALAS DE MEDICIÓN Y MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE ELABORACIÓN DE ENCUESTASENCUESTAS

Ing. Erick Mita Arancibia, MSc. MMkIng. Erick Mita Arancibia, MSc. MMk.

TEMA Nº 8

1. INTRODUCCIÓN

•En investigación de mercados, no se mide al consumidor, sino sus:

•Actitudes•Percepciones •Preferencias•Otras características pertinentes

• Se utilizan números para realizar la medición de estos aspectos, por dos razones:

1. Permiten un análisis estadístico de los datos.

2. Facilitan la comunicación de resultados.

2. ESCALAS FUNDAMENTALES DE MEDICIÓN

Existen 4 escalas fundamentales: Existen 4 escalas fundamentales:

1.1. NominalNominal2.2. OrdinalOrdinal3.3. IntervalosIntervalos4.4. RazónRazón

2.1 ILUSTRACIÓN DE LAS ESCALAS DE MEDICIÓN PRIMARIA

ESCALA ESCALA

EJEMPLOSEJEMPLOS

NominalNominal Números asignados a Números asignados a corredorescorredores

110110 234234 125125

OrdinalOrdinal Orden de clasificación Orden de clasificación de los ganadoresde los ganadores

1º 1º lugarlugar

2º 2º lugarlugar

3º 3º lugarlugar

De De IntervaloIntervalo

Clasificación del Clasificación del desempeño desempeño del 1 al 10del 1 al 10

9.69.6 9.19.1 8.68.6

De De relaciónrelación

Tiempo hasta la meta Tiempo hasta la meta en segundosen segundos

13.413.4 14.114.1 15.215.2

2.2. Escalas Primarias de MediciónEscalaEscala EjemplosEjemplos

en Marketingen MarketingEstadísticas PertinentesEstadísticas PertinentesDescriptivasDescriptivas DeductivaDeductiva

ssNominalNominal Números de marca, Números de marca,

sexo, tipos de tiendas.sexo, tipos de tiendas.Porcentaje, ModaPorcentaje, Moda Chi Chi

Cuadrado Cuadrado BinomialBinomial

OrdinalOrdinal Clasificación por Clasificación por preferencia, preferencia, posición en el mercadoposición en el mercado

Percentiles, Percentiles, MedianaMediana

Correlación,Correlación,AnovaAnova

De De intervalointervalo

Actitudes y opinionesActitudes y opiniones Rango, Media, Rango, Media, Desv, EstandarDesv, Estandar

Correlación, Correlación, Anova,Anova,Test T, Test T, Regresión, Regresión, Análisis Análisis FactorialFactorial

De De relaciónrelación

Ingresos, costes, ventas, Ingresos, costes, ventas, participación en el participación en el mercadomercado

Media Geomética Media Geomética yyarmónicaarmónica

Coeficiente Coeficiente de de variaciónvariación

Ejemplo de las Escalas Primarias de Medición

Escala Escala NominalNominal

Escala Escala OrdinalOrdinal

Escala de Escala de IntervalosIntervalos

Escala deEscala de RelaciónRelación

TiendaTienda ClasificacióClasificaciónn

de de preferenciapreferencia

Calificación Calificación de de

PreferenciaPreferencia (1-5)(1-5)

Gasto en el Gasto en el mes mes

anterioranterior

11 HawaiHawai 33 44 303022 RositasRositas 22 44 505033 Doña LiaDoña Lia 11 55 10010044 RikosRikos 44 33 202055 GugusGugus 55 22 00

2.3 Técnicas de Escalas más usuales

•ESCALAS COMPARATIVAS

Comparaciones ApareadasPor orden de ClasificaciónDe sumas constantes

•ESCALAS NO COMPARATIVAS

LikertDiferencial SemánticoStapel

2.3.1 Escalas Comparativas

Escala de Comparación Apareada

Ejemplo:•Vamos a presentarle pares de marcas de Shampoo, en cada par

indique, cuál de las dos marcas preferiría para su uso.

1: significa que la marca de la columna se prefirió a la marca de la fila.0: significa que la marca de la fila se prefirió a la marca de la columna.

WellaWella H&SH&S PantenePantene Alfa ParkAlfa Park

WellaWella 00 00 11H&SH&S 11 00 11PantenePantene 00 11 11Alfa ParkAlfa Park 11 00 00Nº de veces Nº de veces que se prefirióque se prefirió

22 11 00 33

Escala por Orden de Clasificación

Ejemplo:•Clasifique las distintas

marcas de pasta dental en orden de preferencia. Comience a elegir la que mas le agrade y otórguele un valor de 1, para la segunda preferida 2, y así sucesivamente.

MarcaMarca Orden de Orden de ClasificaciónClasificación

ColgateColgate

CrestCrest

KolinosKolinos

PepsodenPepsodenttSignalSignal

Escala de Sumas Constantes

Ejemplo:•A continuación se le presentan

ocho atributos de los jabones de tocador. Favor distribuir 100 puntos entre los atributos de modo que reflejen la importancia relativa que concede a cada atributo.

AtributoAtributo1.1. SuavidadSuavidad2.2. EspumaEspuma3.3. DuraciónDuración4.4. PrecioPrecio5.5. FraganciaFragancia

881010323240401010

2.3.2 ESCALAS NO COMPARATIVAS

Escala de Clasificación Continua

¿Qué calificación tiene el producto X?

Quizá el peor_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Conocida como escala de clasificación gráfica en ella los entrevistados colocan una marca en una línea continua.

Escala LIKERT

EjemploLas promociones e incentivos que ofertan las concesionarias automotrices ejercen un papel decisivo al momento de realizar la compra de un vehículo. (Elija una opción marcando con una cruz) Por completo En Indiferente De Por completo en desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo

Escala Diferencial Semántico

•Ejemplo:

Moderno:_:_:_:_:_:_:_:Obsoleto

Escala de Stapel

Ejemplo

•TOYOTA+5+4+3+2+1

Alta calidad-1-2-3-4-5

3. DISEÑO DE ENCUESTAS Y CUESTIONARIOS

3.1 PASOS A SEGUIR1. Especificar la información necesaria.2. Especificar el tipo de modelo de entrevista.3. Determinar el contenido de las preguntas individuales.4. Diseñar la pregunta para superar la incapacidad y la falta de

disposición del entrevistado para responder.5. Decidir sobre la estructura de las preguntas.6. Determinar la redacción de las preguntas.7. Acomodar las preguntas en orden apropiado.8. Identificar la forma y disposición.9. Reproducir el cuestionario.10. Eliminar los errores y problemas mediante la prueba previa.

PASO Nº 1: ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA

•Asegúrese de que la información obtenida cubre todos los componentes del problema.

•Tenga una clara idea de la población meta.

PASO Nº 2: ELECCIÓN DEL TIPO DE ENCUESTA•Entrevistas personales: Cuando es posible la

interacción, pueden hacerse preguntas, extensas, complejas y variadas.

•Entrevistas Telefónicas: Si bien existe interacción, el encuestado no ve el cuestionario, por lo que es preferible preguntas sencillas y simples.

•Cuestionarios por correo: Al ser de auto aplicación, las preguntas deben ser sencillas, siendo preciso proporcionar información detallada.

•Cuestionarios por e-mail: Requieren ser sencillas y bien ordenadas.

PASO Nº 3: CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES

A) ¿Es necesaria la pregunta?

Si la información no será útil no pregunte.

B) ¿Son necesarias varias preguntas en lugar de una?

En ocasiones si, ejemplo: ¿Considera que Coca Cola es sabrosa y refrescante? Puede que el encuestado la considere sabrosa pero no refrescante o viceversa, y entonces ¿Qué responderá el entrevistado?

PASO Nº 4: ¿CÓMO SUPERAR LA IMPOSIBILIDAD DE OBTENER RESPUESTAS?

•¿Esta informado el participante?

Evite preguntar a quien no esta calificado para responder, por lo mismo es conveniente ubicar al inicio de los cuestionarios preguntas filtro.

•¿El entrevistado puede recordar?

Asegúrese de preguntas sobre aspectos que el encuestado pueda recordar con cierta facilidad. Sea cuidadoso de evitar:

PASO Nº 5: ELECCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS•Las preguntas abiertas son útiles en investigación

exploratoria como preguntas iniciales.

•Utilice preguntas estructuradas siempre que sea posible.

•En las preguntas de opción múltiple, las alternativas de respuesta deben incluir todas las opciones posibles y deben ser mutuamente excluyentes.

•En una pregunta dicotómica, si puede esperarse que una parte sustancial de los entrevistados sea neutral, se recomienda incluir una alternativa neutral.

PASO Nº 6: ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS

•Utilizar palabras comunes, las palabras deben elegirse de acuerdo al vocabulario de los entrevistados.

•Evite palabras ambiguas (muy seguido, en forma ocasional, con frecuencia).

•Evite las preguntas guía que den al entrevistado una clave de cual debe ser la respuesta.

PASO Nº 7: ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN ORDEN APROPIADO

•Las preguntas de inicio son cruciales para ganar la confianza del entrevistado, por lo que deberán ser sencillas e interesantes.

•Puede iniciar pidiendo opinión sobre un tema con el que el entrevistado se sienta cómodo.

•Las preguntas difíciles, sensibles o complejas deben incluirse mas adelante en la secuencia.

•Las preguntas generales deben ir antes que las específicas.

•Las preguntas deben hacerse en orden lógico.

•Las preguntas de ramificación deben diseñarse con detenimiento para cubrir todas las contingencias posibles.

– La pregunta que se ramifica debe colocarse tan cerca posible de la pregunta que da lugar a la ramificación.

– Las preguntas de ramificación deben ordenarse de modo que los entrevistados no puedan anticipar que información adicional requerirá.

PASO Nº 8: FORMA Y DISPOSICIÓN DE LAS PREGUNTAS•Es recomendable dividir el cuestionario en varias partes (datos sociodemográficos, evaluación de marcas, opinión de nuevos productos, etc.)

•Las preguntas en cada parte deben numerarse.

•Los cuestionarios deben estar numerados en serie.

PASO Nº 9: REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIO

•El cuestionario debe tener apariencia profesional.

•Debe utilizarse un formato de folleto para los cuestionarios extensos.

•Cada pregunta debe quedar reproducida en la misma página.

•Las rejillas son útiles cuando hay varias preguntas relacionadas que emplean el mismo grupo de categorías de respuesta.

•La tendencia de amontonar las preguntas para que el cuestionario parezca mas breve debe evitarse.

•Las indicaciones o instrucciones para las preguntas individuales deben colocarse tan cerca de la pregunta como sea posible.

PASO Nº 10: PRUEBA PREVIA DEL CUESTIONARIO

•Siempre debe realizarse una prueba previa.

•Todos los aspectos del cuestionario deben probarse, incluyendo el contenido de las preguntas, la redacción, la secuencia, la forma, la disposición, la dificultad y las instrucciones.

•Los entrevistados en la prueba previa deben ser similares a los que se incluirá en la encuesta real.

•Empiece las pruebas previas utilizando entrevista personal.

•La prueba previa también puede realizarse por correo o por teléfono; si estos métodos han de utilizarse en la prueba real.

•El tamaño de la muestra de la prueba previa es reducido; varía entre 10 y 30 personas para la prueba inicial.

•Después de cada revisión significativa del cuestionario, debe realizarse otra prueba previa, utilizando una muestra diferente de entrevistados.

•Las respuestas que se obtengan de la prueba previa deben codificarse y analizarse también.