introducción a las relaciones...
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Por: Lic Luis Garcia Martinez
Director general de la agencia de RP
ALTO IMPACTO estrategias
empresariales en comunicación y
presidente de la Comisión de
Comunicación de Coparmex
Metropolitano.
Qué hacen las relaciones públicas por tu empresa.
CONTENIDO
• Introducción a las relaciones públicas
• Breves antecedentes sobre relaciones públicas
• Capítulo 1------------------ Antecedentes sobre las RP
• Capítulo 2-------------------Percepción es realidad.
• Capítulo 3-------------------Las estrategias de comunicación.
• Capítulo 4-------------------Hechos y Experiencias
• Capítulo 5-------------------- FRASES CLAVE DE RP
- I N T R O D U C C I Ó N -
Siempre he pensado que la licenciatura en Ciencias de la Comunicación es una de las carreras más
hermosas que hay. En ella no solo es posible vincularnos con los medios de comunicación, sino que
también nos ofrece un amplio portafolio de actividades de trabajo para que el profesional que la ejerce
sea cada vez más hábil y diverso en el complejo arte de comunicar un mensaje tanto a audiencias,
lectores y televidentes.
Quien estudia dicha carrera se encuentra ante un panorama profesional tan amplio como pocas
disciplinas lo permiten. El comunicador bien puede desempeñarse en áreas tan diversas como;
conductor de radio y TV, columnista, editor, guionista, redactor, productor, reportero, escritor, web
master, Community manager y por supuesto, como relacionista público.
Este abanico de comunicación obliga al que lo practica a conocer el manejo correcto de su lengua, pero
también, la forma atinada de expresarla en géneros editoriales que formen opinión e impacto en la
sociedad.
En la presente obra, plasmo y explico algunas de mis experiencias personales que como periodista y
relacionista público he recogido durante más de 15 años de ejercer la comunicación como reportero,
conductor, productor, guionista de radio, Televisión, publirrelacionista, camarógrafo y desde hace 15
años a la fecha Fundador y Director de la Agencia de Relaciones Públicas ALTO IMPACTO estrategias
empresariales en comunicación www.altoimpactorp.com
En este libro no pretendo plasmar solo teorías o conceptos sobre la materia de Relaciones Públicas,
mismas que sin duda son buenas ya que son el fundamento profesional de dicha práctica. Sin embargo
en las siguientes páginas compartiré con los lectores experiencias, anécdotas, hechos y comentarios que
a lo largo de 11 años he vivido de parte de clientes, amigos y medios. Experiencias que no solo me han
acontecido en lo personal, sino que también son muy comunes entre los que practicamos ésta
actividades.
La presente obra está dirigida a todos aquellos que incursionan en el ejercicio de las Relaciones Públicas
pero que a ciencia cierta requieren entender bien qué hace y que no hace esta actividad por sus
clientes.
Al escribir este libro mi objetivo es aportar a esta práctica de la comunicación, un texto lleno de
experiencias en el cual todos aquellos estudiantes de Ciencias de la Comunicación y Relaciones Públicas
conozcan los hechos que a diario, semana tras semana y año con año suceden en todas las empresas de
cualquier tamaño que deciden emprender una estrategia de comunicación para transmitir su mensaje y
posicionar su marca en la mente de su mercado objetivo.
Es importante destacar al lector que ser el responsable de las RP de una marca es una enorme
responsabilidad, ya que en sus manos se encuentra el activo más importante de una empresa: la marca.
Una marca no solo es un nombre. Se trata de una serie de valores, características y atributos que a
través de ésta se le da a un producto o servicio. Por lo tanto, el responsable de las Relaciones Públicas
de la misma debe estar consciente de que en sus manos está la creación de una correcta estrategia de
comunicación, reputación, posicionamiento y credibilidad para ser líder en su segmento de mercado.
En nuestros días las marcas son algo más que solo la referencia visual o escrita de un producto o servicio. La constante evolución de los medios de comunicación, así como la aparición de nuevos como las redes sociales y herramientas como la realidad aumentada han creado toda una atmósfera multimedia perfecta para que los consumidores no solo las vean, sino que ahora interactúen con ellas.
En la actualidad es común ver que muchos de los que hemos ejercido el periodismo, hemos pasado de
un frente donde se busca la noticia a ser ahora nosotros los que brindamos la información a los medios.
Quien previamente a ejercer las relaciones públicas ha trabajado como periodista desde mi particular
punto de vista, cuenta con una característica que lo diferencia del resto; la habilidad se saber qué es
noticia y que no lo es, su experiencia del lado editorial le permite valorar y distinguir aquella
información que es valiosa de la que no lo es.
Es en este punto es donde se presenta una de las primeras encrucijadas del publirrelacionista. Hacer que
su cliente com-pren-da como algo que en nuestra agencia llamamos; “El juego de los medios”, es decir,
conocer a cabalidad los calendarios editoriales de la mayor cantidad de medios posibles, perfil de los
lectores, línea temática, secciones, periodicidad, costos de los espacios publicitarios del mismo,
influencia en las redes sociales, tiempo en el mercado, periodistas que los integran y sus contactos.
Con base en el contexto anterior a continuación presento la primera de las premisas que todo
Relacionista Público debe tener presente en todo momento:
“Lo que es noticia para un cliente puede ser completamente intrascendente para los medios y aquello
que es sin importancia para una empresa puede ser incluso tema de portada o reportaje principal para
una revista, periódico o portal especializado”
El publirrelacionista debe ser capaz de tener no solo la imaginación del ¿Qué? y ¿Cómo? plasmar esos
datos en documentos, notas y entrevistas, sino también debe poder presentar a su cliente una manera
“creativa” de hacer ruido en los medios con un enfoque en los resultados de impacto que se quieren
obtener.
Lejos de lo que algunos creen sobre las Relaciones Públicas, éstas no son una disciplina que solamente
realiza eventos o fiestas glamorosas, tampoco hace referencia a un área donde se contraten edecanes y
se organicen viajes escolares.
Actualmente existen numerosas definiciones y posturas que intentan explicar lo que son las relaciones
publicas, sin embargo, he tomado lo mejor de algunas de ellas para tener un panorama más amplio y
variado de lo que son.
* Se define a las RP como una serie de acciones de comunicación de tipo
estratégico y coordinadas que a lo largo del tiempo fortalecen la
presencia de una marca ante su público objetivo.
*Las relaciones públicas son una serie de acciones estratégicas y
planeadas que brindan a una marca presencia en medios,
posicionamiento, reputación y credibilidad ante sus públicos meta.
*Las Relaciones públicas son una actividad profesional de
comunicación que se alinea con los objetivos de marketing, ventas y
publicidad de una marca.
Es importante que las empresas comprendan que las relaciones públicas no son una fuerza de ventas ni
tampoco una actividad generadora de llamadas. Las RP comunican lo que una empresa es, hace, brinda,
ofrece e incluso aquello que ésta no es.
A lo largo de mi vida profesional como periodista y relacionista público me he encontrado con directores
y dueños de empresas que tienen una equivocada percepción de lo que las RP pueden hacer por ellos al
creer que por cada nota publicada en medios sus teléfonos enloquecerán de llamadas de usuarios
ansiosos por comprar un producto y/ó servicio que en realidad no comprenden.
Nuestra actividad como relacionistas públicos sin duda tiene muchas aristas, mismas que van desde ser
un facilitador para el vínculo directo de nuestro cliente con organizaciones, instituciones, cámaras de
comercio, empresas, alianzas, foros de visibilidad con empresarios vinculación con universidades, no
obstante, la más importante de ellas radica en la generación y divulgación de contenido noticioso que
sea del interés de los periodistas para ser publicado.
Cuando usted y yo leemos información en una revista, sección, suplemento, portal o cualquier otro
medio que involucre contenido, no estamos pensando en si las marcas mencionadas están pagando
publicidad o no, simple y sencillamente nos estamos informando de lo que éstas hacen, es decir nos
enteramos de cosas que al periodista le parecieron relevantes de transmitir y comunicar para que
nosotros los lectores, televidentes o radioescuchas entendamos más acerca de un tema.
Al término de la lectura de una nota, entrevista, artículo o reportaje los lectores en-ten-demos más
sobre lo ahí expuesto y por lo tanto nos queda claro lo que las marcas mencionadas aportan al
conocimiento del mismo.Lo anterior se traduce como posicionamiento y credibilidad una marca de la
cual se habló sin que de por medio exista un anuncio pagado es más creíble que aquella que compra
espacios intentando lograr que por efecto de éstos su marca sea entendida y posicionada.
Un profesional de las Relaciones Públicas debe tener conocimiento de los siguientes factores; líneas
editoriales, contenidos de interés que cada medio tiene, los suplementos especiales que el medio
maneja, periodicidad, tiraje de cada medio, calendarios editoriales, número promedio de suscriptores,
costos publicitarios de espacios on line y off line, distribución, presencia en nuestro país, así como
fechas editoriales de cierre y por supuesto una actualizada lista de medios y periodistas.
Con dichos elementos el profesional de RP sabrá crear una adecuada estrategia de comunicación que le
ayude a su cliente a saber por donde ir y que esperar realmente de ésta actividad.
C A P Í T U L O 1.
BREVES ANTECEDENTES SOBRE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
Hablando como periodistas y comunicadores sería grave omitir un contexto acerca de cómo nace o se
crea una disciplina encargada de comunicar y crear reputación de tal manera que el lector tenga una
certeza sobre ¿Cuándo van tomando forma las RP? ¿Qué las genera? ¿A quién ayuda? ¿Cómo es que
logra un impacto en la sociedad?, pero sobre todo, ¿Cuáles son los beneficios que aporta a las marcas
que la emplean?
Hoy en día el posicionamiento de una marca ante su público meta es esencial. La reputación y
credibilidad de ésta son un factor clave para lograr que el consumidor nos prefiera de tal suerte que las
RP son la estrategia más indicada para lograr que periodistas y líderes de opinión hablen de nosotros sin
que haya sido necesario pagar por los espacios conseguidos en los medios.
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La actividad de Relaciones Públicas prácticamente ha estado presente a lo largo de todas las etapas de la
humanidad. Si bien es cierto que no siempre ha tenido la forma y las prácticas que hoy en día tiene, lo
que es real es que debido a la constante necesidad del ser humano por comunicarse y conseguir lo que
quiere con base en sus intereses, es que a lo largo del tiempo se han ido desarrollado diversas formas y
prácticas cuyo enfoque es el posicionamiento.
Al día de hoy existen diversas posturas e ideas sobre el cómo y cuándo dio inicio la actividad de
Relaciones Públicas. Algunos sostienen que esta rama de la comunicación nace cuando en la edad media
el comercio se vuelve fundamental para la sobrevivencia de los pueblos y sus familias.
El intercambio de productos agrícolas, ganaderos y de servicios sientan la base del nacimiento del
trueque como primer parámetro de valor para la obtención de productos entre personas con intereses
comunes. La aparición de este hecho da como resultado la gestación de 2 conceptos clave en toda
economía: la negociación y la diferenciación de mi producto frente a otro. Ante esta circunstancia
mercaderes y dueños de productos comienzan a “etiquetar” sus mercancías dándoles nombre e
imágenes con el objetivo de dejar claro por que el suyo debía ser preferido, dando con esto pie a la
aparición en escena del concepto marca.
Como muchos saben, hasta antes del siglo XIX
(1801 -1900) el mundo vivía basado en una
economía rural fundamentada en actividades
primarias que consistían en agricultura, comercio y
ganadería. Sin embargo, fue hasta el año 1750 y
1840 cuando ocurre la 1a revolución industrial que el mundo experimentaría una nueva forma de
producción de bienes y servicios de forma masiva.
Con la llegada de éste nuevo esquema comercial los productos adquirieron valor, aparecen en escena
las máquinas y junto con ellas los procesos de producción que en poco tiempo vienen acompañados de
la conformación de empresas con nombres corporativos y de productos, de tal suerte que en esencia se
atribuye a la revolución industrial el lugar exacto de la historia donde nace el concepto de marca.
En este periodo de la historia las empresas y marcas necesitaban no solo vender más, sino también logra
diferenciarse de sus competidores tanto de manera estética como en los atributos propios del producto,
fue entonces que tras la revolución industria las empresas ya no solo buscaban como mejorar procesos
de producción y calidad, ahora los dueños debían interesarse por un plano más visual, que atrajera la
atención de sus compradores: El marketing y la publicidad.
En los tiempos donde no había tantas formas de comunicación como ahora, el llamado publicity es
decir, lo que se dice de tu marca, quién lo dice y de que manera lo cuenta era algo que sin duda
influenciaba la decisión de compra por lo que la publicación de una información errónea o mal
intencionada acerca de un producto en manos o voz de algún medio, podía ser factor suficiente para
que un producto o servicios dejara de venderse.
A partir de entonces y hasta la fecha el marketing sin duda evolucionó, pero también así los medios de
comunicación y las formas de transmitir nuestros mensajes, llegando hasta la era moderna donde redes
sociales, anuncios digitales, impresos, radio televisión, blogs y revistas invaden la atención de nuestros
consumidores.
La forma de atraerlos radica en una sola palabra. EL CONTENIDO.
CAPÍTULO 2
PERCEPCIÓN ES REALIDAD
El siguiente punto de este libro tiene que ver con la percepción. Un hecho trascendental y cotidiano
entre personas y empresas a través del cual nos formamos una opinión y postura acerca de algo o
alguien.
La percepción es algo inevitable en el ser humano es parte de nuestra forma de ser como individuos.
Todos a diario percibimos cosas y nuestras acciones se derivan en consecuencia de lo que
comprendemos acerca de éstas.
La percepción que tenemos sobre algo no se da de inmediato, por el contrario, se trata de un proceso
cognoscitivo mediante el cual las personas recibimos constante información estímulos visuales y
auditivos que nos van haciendo sentir simpatía o aversión por algo o alguien, sin embargo, a pesar de lo
antes mencionado no debemos perder de vista que la percepción esta basada en datos subjetivos, poco
objetivos e imprecisos sobre aquello que nos ha
llamado la atención y que son siempre opiniones de
terceros.
Algunas de las definiciones que existen sobre esta
palabra son:
1-Diccionario de la Real Academia Española (RAE)
• Del latín. perceptĭo, -ōnis Acción y efecto de percibir
un conocimiento o idea.
2- Diccionario Océano de la Lengua Española. Aprehensión de la realidad por medio por medio de los datos
recibidos por los sentidos.
En el campo de la Percepción ésta se entiende como la primera parte de un procedimiento
cognoscitivo, que permite a las personas capturar información inicial para aceptar, rechazar algo, y
formarse una idea inicial que derivará en una opinión y postura acerca del objeto en cuestión. Y es
precisamente en este punto clave donde, quien se dedica a las relaciones públicas, debe asumir la
responsabilidad de comunicar a su cliente que antes de iniciar cualquier tipo de “campaña mediática” ya
sea con anuncios o comunicados de prensa es importante conocer lo que la gente cree que ésta es u
ofrece.
Para obtener la información anterior de forma fidedigna es importante realizar lo que llamamos un
Estudio de percepción mediática Es decir, obtener un conocimiento fidedigno de como nos están
percibiendo allá afuera. Lo anterior es algo tan fundamental ya que es importante saber cómo está mi
marca posicionada o no en la mente de nuestro público meta.
Con base en el contexto anterior aterrizando dicha palabra al campo de los medios y la comunicación el
publirrelacionista debe comprender que la percepción es algo que precede a la comunicación ya que nos
lleva por un proceso de aprendizaje para llegar comprender el todo de lo que en verdad es y ofrece una
marca, producto o servicio.
Existen diversas formas en las que somos influidos para creer, opinar y pensar acerca de algo o alguien,
veremos algunas de ellas desde la óptica de la persona para después ver como esto traducido a una
marca adquiere proporciones mayores.
Prejuicio.
El prejuicio se define como:
Un ejercicio cotidiano que nos ilustra perfectamente como nuestra opinión se forma con tan solo
“escuchar” algo sobre una persona lo encontramos cuando antes de conocerla, escuchamos comentarios
de parte de gente a la que estimamos y que por lo tanto tiene nuestra credibilidad (padres, amigos,
cónyuge).
Lo anterior tiene tal influencia sobre nosotros que como resultado de esto nuestra percepción, postura e
incluso opinión que adoptamos ante esta persona, sin haberla visto, puede ser positiva o negativa,
dependiendo tan solo de lo que escuchamos.
Esto genera un prejuicio, postura, pensamiento y opinión creada por terceros sin que haya existido una
experiencia o interacción de nosotros con el sujeto.
Una vez que sucede esto, el ser humano toma decisión radicales sobre como relacionarse con la persona
en cuestión. Actualmente las teorías, estudios y definiciones que existen sobre la percepción se enfocan
en entender como ésta afecta positiva o negativamente al consumidor para influir la compra o no de un
producto o servicios.
Dentro de éste mismo contexto tenemos también la teoría de Percepción del consumidor la cual nos
lleva a entender como la experiencia o entendimiento del comprador acerca de cierto producto puede
influir directamente en su comportamiento y preferencia hacia nuestra maca. Algunos expertos dedicados
a éste tipo de estudio señalan que es debido a la información constante que nuestro público meta recibe
de nosotros (noticias, reportajes, publicidad, entrevista) son factores clave para influenciar en la toma de
decisión de compra. Por lo general, la teoría de percepción del consumidor, es utilizada por gente de
mercadotecnia al diseñar una campaña para un producto o marca.
Si deseas que tu marca, producto o servicio se venda, antes debes hacer que se entienda. Para tal efecto es
vital que en primer lugar definamos nuestra audiencia, nuestro público objetivo, el producto que
deseamos venderle, entender por que vías de comunicación se informan o suelen consultar (revistas,
redes sociales, diarios, secciones, suplementos, programas de radio, televisión etc)
Distintos factores pueden influir nuestra preferencia o rechazo hacia cierta marca causando que ésta
cambie de determinadas formas. Una de ellas sin duda es la exposición repetida a un cierto estímulo, o
información de un producto o servicio, éste sencillo hecho puede incluso hacer que encontremos puntos
de coincidencia y empatía con una empresa y de ahí que nos atrevamos a comprar sus productos.
Recuerda que una marca, o el nombre de ésta, es un conjunto de elementos gráficos, fonéticos, palabras,
colores e imágenes que se conjuntan para comunicar atributos y expectativas acerca de un logotipo
reconocible. El objetivo de una marca, es el de diferenciar un producto o servicio de otros similares, e
influenciar a los consumidores a escoger el producto sobre otros parecidos, simplemente debido a sus
asociaciones.
La percepción es el acto de recibir, interpretar y comprender a través de la psiquis las señales
sensoriales que provienen de los cinco sentidos orgánicos. Es por esto que la percepción, si bien recurre
al organismo y a cuestiones físicas, está directamente vinculado con el sistema psicológico de cada
individuo que hace que el resultado sea completamente diferente en otra persona. Es, además, la
instancia a partir de la cual el individuo hace de ese estímulo, señal o sensación algo consciente y
transformable.
Vivimos en un mundo donde a diario es inevitable que estemos expuestos a mensajes gráficos, audibles
y sensoriales que nos llevan a formarnos una “imagen” y por lo tanto una “verdad” (la nuestra) acerca
de algo o alguien con base en las circunstancias y hechos que experimentamos alrededor de ella.
Bajo éste contexto entendemos que la percepción se desprende del conjunto de experiencias e
información que las personas recibimos con relación a algo o a alguien. para entonces formarse una idea
clara de lo qué ésta es.
En mis inicios como reportero de la fuente de tecnología recuerdo como era frecuente que las empresas
no solo nos hicieran llegar comunicados de prensa, artículos o propuestas de entrevistas. También nos
invitaban a conocer sus oficinas, experimentar con los productos, asistir a una conferencia de prensa y
muchos casos organizaban un viaje con medios a otro país donde nos mostrarían todo lo que deseaban
comunicar, durante esos días. Con estas acciones las marcas lograban varias cosas fundamentales. El
objetivo era claro, lograr que entendiéramos completamente su oferta y así comunicarla con efectividad
e impacto a nuestros lectores
1.- Tener toda nuestra atención.
2.- Conocer de cerca a los directores y convivir
con ellos.
3.-Palpar de cerca la tecnología que ofrecían.
4.-Conocer y entender a cabalidad su modelo de
negocios.
Cuando una marca decide emplear acciones de Relaciones Públicas puede hacerlo bajo dos contextos.
El primero de ellos es porqué ya conoce lo que éstas pueden hacer por su marca en materia de
reputación, credibilidad, posicionamiento y por lo tanto sabe que demandar de ellas, cuales son sus
resultados, alcances, limitantes y costos.
Dentro de este mismo plano también están las empresas que si bien ya han empleado las RP y
entienden todo lo anterior, han tenido una “mala” experiencia con su agencia y requieren mantener su
ritmo de presencia mediática.
Como segundo punto se encuentran aquellas firmas que tras una ardua labor de convencimiento,
deciden probar éste esquema de aparición mediática y caminar poco a poco en el terreno de los medios
dando a conocer lo que son y conquistando así a su público meta. No obstante éstos escenarios, ambos
tipos de clientes tienen algo en común: una marca que requiere ser posicionada.
Antes de lanzarse a vender el servicio de RP a una empresa, el profesional de las relaciones debe
realizar un análisis previo de la marca que está por visitar mismo que contemple las siguientes acciones:
1.- Conocer y entender toda la información de la página web de la marca, sus productos, tiempo en el
mercado, cuántos clientes tiene, su historia, directores y forma de hacer contacto con la empresa.
2.- Como segundo punto el profesional en RP debe hacer un “monitoreo” en medios para buscar
información publicada sobre la marca en los medios y determinar así si ésa ha sido publicada, en
medios o no.
En el caso de que si se encuentren publicaciones de la empresa en los medios es importante apuntar las
siguientes consideraciones .
*¿En que medios salió publicada la nota?.
*¿Hace cuánto tiempo fue la última publicación?
* Sobre que se habló en ella y si ese producto o servicio está aun vigente.
*'¿La marca replicó la nota en su página?.
3.- Hacer una breve encuesta a algunos periodistas que suelen cubrir la fuente donde la marca se
desenvuelve con el ánimo de conocer cual es la percepción real de ésta ante ellos. Este punto es
vitalmente importante ya que es frecuente que una empresa “crea” que sus productos son plenamente
comprendidos por los periodistas, sin embargo, ésto no siempre es así ante los medios, los cuales son
los primeros que debemos “conquistar” logrando comprendan bien lo que somos para que una vez que
les hagamos llegar información ésta se transmita correctamente.
Para ilustrar lo anterior comparto la siguiente experiencia: En una ocasión visité una empresa
trasnacional de telecomunicaciones en la cual, después de haber pasado por diversas pruebas y filtros,
finalmente logramos ser una de las últimas 2 opciones que la firma tenía para elegir.
Mientras el proceso de decisión continuaba al interior de la compañía, en nuestra agencia nos
preguntamos lo siguiente ¿Qué tanto conocen y saben los periodistas de ésta marca? ¿El hecho de que
sea grande a nivel mundial la hace también conocida en México? ¿Los periodistas saben que productos
ofrecen?
Como resultado de esta reflexión realizamos una lista de aproximadamente 20 medios de la “fuente” en
los cuales sabíamos que a la marca le interesaba aparecer frecuentemente y les pedimos que nos
dijeran sencillamente ¿Como la percibían y sabían que es lo que ésta hacía?
El resultado fue sorprendente. Casi un 90% de los medios encuestados no tenía idea de lo que la marca
hacia, no conocía sus productos, tampoco tenía idea de si tenía oficinas en México y mucho menos
conocía el nombre del Director en México (la firma ya llevaba 3 años en tierras mexicanas). Algunos
periodistas expresaron frases como “Nunca he oído hablar de ellos”, “No tengo idea de que hacen”,
“Creo que hacen impresoras”.
Como ya lo referí en el párrafo anterior, la compañía tenía buen tiempo en nuestro país, su nicho de
mercado eran las telecomunicaciones con una oferta en cámaras de video vigilancia, conmutadores, y
teléfonos para casa u oficina. Bajo este contexto la percepción que los medios tenían sobre lo que la
compañía era, no tenía nada que ver con la realidad de ésta.
Finalmente regresamos a la empresa, presentamos este estudio y ganamos la cuenta. El cliente se dio
cuenta donde estaba parado, entendió cual era la razón por que toda información que enviaban
prácticamente no se publicaba y mucho menos tenía contacto con los editores.
En menos de 6 meses logramos posicionar a la marca como “fuente” de información. Los periodistas
comenzaron a publicar más frecuentemente, tomaban nuestras entrevistas y al tercer mes de trabajo
obtuvimos nuestra primera portada.
CAPÍTULO 3
LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
LAS ESTRATEGIAS DEBEN TENER UN ENFOQUE Y ROLES DETERMINADOS.
Este es uno de los puntos clave que todo publirrelacionista debe tener cuidado al inicio de su relación
con una empresa. La relación agencia y cliente tiene muchas aristas, en realidad no puede encasillarse
ésta en una fórmula específica, ni mucho menos acotarla a la prestación de un “servicio” a cambio de un
pago mensual.
El profesional de Relaciones Públicas debe considerar que no solo se trata de convencer a una empresa
de trabajar con nosotros, sino que el acercamiento con el cliente también requiere de una estrategia
planificada que integre la propuesta presentada y métricas establecidas que desde el principio dejen
claro que se medirá, cada cuando y como se entregará.
Algunos de los principales puntos clave que debemos tener claro para ayudar en el posicionamiento de
una marca son: ¿A dónde quiere llegar? ¿Cuál es su público meta?, ¿Alguna vez ha salido a medios y si
es así hace cuánto tiempo? ¿Tienen mensajes clave? ¿Sus directores tienen experiencia en medios?
¿Qué desean difundir?
Una vez obtenida dicha información uno de los factores a tratar será mostrar lo que el publirrelacionista
puede hacer por la marca para posicionarla en medios. El primer paso consiste en establecer una lista de
medios (sugiero que al inicio sea de al menos 30 a 40 medios) que tengan que ver con la industria a la que
pertenece la marca y que a los cuales pueda ser de interés la información que emitamos
constantemente.
Dicho primer “pull” de medios debe contener medios de prensa, radio, televisión, suplementos, portales
especializados, diarios y revistas.
Una vez que hemos presentado nuestros alcances viene la etapa de la negociación donde la experiencia
nos ha enseñado que son muy pocas las empresas que suelen aceptar sin titubear o “regatear” el precio
que presentemos, por el contrario, es aquí donde nuestro prospecto nos expondrá lo que está
realmente dispuesto a pagar y por lo tanto el profesional de RP debe saber si dará lo mismo que en un
inicio ofreció por el un precio menor o bien reducirá ciertos parámetros y beneficios que incluía su
propuesta inicial.
A continuación, expongo el siguiente ejemplo (basado en un casos reales) que nos permitirá entender más
claramente lo anteriormente Descrito. En esta explicación omitiré el nombre de las empresas por
respeto a la privacidad de ellas ya que lo que más nos interesa es conocer los hechos que a diario se
presentan en el ejercicio de nuestra profesión.
En cierta ocasión visité a un cliente cuyo enfoque de negocio estaba en los Gadgets. En este sector tenía
una amplia gama de competidores que tan solo en el territorio nacional comercializaban diversos
artículos como mouse, teclado, bocinas, asientos para gamers, audífonos, baterías portátiles entre otros
objetos.
Al llegar a nuestra junta inicial la expresión clara y directa del director fue “Quiero abrir una revista y ver
en ella mis productos, que se hable de ellos y se hagan reseñas”. La expresión no dejaba lugar a dudas
que lo que este empresario requería era posicionamiento de marca, no a través de anuncios sino
mediante un contenido editorial que informara a su público meta las características, diferenciadores y
beneficios que sus productos tenían por encima de la competencia.
Como resultado de ello, se presentó una lista de medios que contemplaba en los que la empresa quería
aparecer además de aquellos que serían de utilidad ya que en éstos últimos su competencia no figuraba
con frecuencia.
Llegado el momento de la negociación nuestra propuesta contemplaba un precio inicial por el cual
ofrecíamos la garantía de presencia mediática mensual, con la debida elaboración de mensajes clave,
selección de medios, comunicados de prensa, artículos y entrevistas. Estos fueron nuestros primeros
parámetros de trabajo presentados, los cuales es importante destacar que siempre deben ser
establecidos por la agencia o el publirrelacionista y no por el cliente.
Llegado el momento de arrancar la campaña se negoció el precio de la igual mensual en un marco
donde nosotros como agencia decidimos establecer una relación ganar -ganar donde acordamos lo
siguiente:
• Haríamos un descuento.
• Mantendríamos la cantidad de comunicados y entrevistas ofrecidas en un inicio
• Creación de artículos editoriales.
• Se acordó un número mensual mínimo de notas que se tendrían que publicar
La anterior negociación nos llevó a ganar el proyecto y mantener el posicionamiento deseado para el cliente durante todo ese tiempo.
No obstante, adicionalmente al hecho de presentar su propuesta ante el cliente, el profesional de RP
debe asegurarse no solo de explicar sus servicios, sino también de lograr que su prospecto entienda
clara y perfectamente los alcances que dicha actividad tiene.
En muchas ocasiones nos enfrentaremos a empresas y directivos que ponen elevadas expectativas en
una actividad que por sí misma no hace todo lo que una empresa requiere para ser la mejor ante sus
consumidores, por el contrario, el publirrelacionista tiene la responsabilidad obligada de dejar en claro
a su futuro cliente que las Relaciones Públicas son una parte dentro de toda la estrategia de
posicionamiento y comunicación de una marca y que éstas se interrelacionan con otras áreas clave
como lo son: publicidad, estrategia digital en web, redes sociales, anuncios, eventos, ventas, pero sobre
todo debe estar alineada a los objetivos de mercadotecnia que la marca tenga.
Dentro de todo el contexto que hemos señalado donde las estrategias de posicionamiento se
interrelacionan hay una parte de ellas donde las RP cobran mayor sentido y ésta es: La Creación del
contenido y mensajes clave.
El primer paso para que un publirrelacionista pueda obtener un diagnóstico sobre la empresa y
proponer así una estrategia de comunicación acorde a las necesidades de ésta es que se cuente con
contenido claro y contundente sobre lo que se expresa de la marca.
El profesional de RP no debe correr a generar notas en medios solo por hacerlo, por el contrario de
constituirse en un estratega que arranque al menos con los siguientes 5 puntos a considerar:
1.- Comprender qué es y que no es la empresa.
2.- ¿Qué hace y que no hace la marca?
3.- ¿Cuál es su público meta?
4.- ¿Cuáles son los objetivos a los que la marca quiere llegar y
en cuánto tiempo?
5.- ¿Por qué está considerando una estrategia de RP para
obtener un posicionamiento?
6.-Tiene o no un historial en medios. Si es así, debe conocer lo
siguiente:
*¿Qué se ha dicho en medios de la marca?
*¿Cuándo fue la última publicación que se hizo?
*¿De qué hablaba ésta?
*¿Cuántas publicaciones se lograron y en qué medios?
En cierta ocasión hablando con un directivo me encontré que éste deseaba que nosotros como agencia
hiciéramos las siguientes actividades: Atención a socios, divulgación de información interna,
coordinación de eventos, búsqueda de nuevos clientes, alianzas con otras cámaras y asociaciones,
trabajo con medios, elaboración de boletines mensuales entre otras cosas.
Evidentemente la marca nos estaba solicitando una gran cantidad de acciones que si las analizamos bien
nos daremos cuenta que, sobre todo las primeras tienen que ver con procesos administrativos al interior
de la empresa, mismos que dicho sea de paso, cada uno no solo conlleva mucha actividad y demanda de
tiempo, sino que además están fuera de lugar de las acciones y alcances que por sí misma tiene la
actividad de Relaciones Públicas.
En juntas posteriores logramos hacerle entender que estas acciones no solo eran excesivas, sino que de
hecho debía tenerlas bajo su control ya que corresponden a la estructura de una organización que
maneja datos personales, información sensible de otras empresas, datos particulares de altos directivos,
propuestas de precios y cotizaciones que son un material que no puede estar en cualquier lado.
Una vez que establecimos lo anterior quedó claro que el enfoque de las actividades de nosotros como
agencia recaería en la atención a medios lo que significa: Generación de mensajes clave, contenido, lista
de medios a abordar, coordinación de entrevistas, monitoreo de medios, generación y distribución de
comunicados de prensa, análisis de las notas publicadas y un plan de acción para que al final de cada
periodo tuviéramos buen número de artículos publicados en prensa, radio y televisión pero que además
de esto fueran de calidad.
Lo anterior nos dio como resultado que la empresa pudiera concentrarse en las actividades diarias de
tipo administrativo que le permitieran crecer mientras que por otra parte comenzamos a obtener una
gran cantidad de notas mensualmente en medios. Llegamos a reportar hasta 40 publicaciones
mensuales tanto en prensa, radio y tv por las que la compañía no tuvo que pagar un solo peso y por el
contrario obtuvimos una enorme visibilidad ante nuestro público meta.
Una consecuencia inmediata de estas acciones fue que en menos de un año nos convertimos en
“fuente” para los periodistas y prácticamente todos nuestros eventos tenían cobertura mediática.
En mi opinión y experiencia el resultado de esto se deriva de dos principales vertientes. En primer lugar
está el escenario donde el cliente tiene una falsa o equivocada “percepción” de lo que hacen las RP por
su marca y al breve tiempo de contratar los servicios de una agencia comienza a exigir cosas que nunca
se prometieron o que sencillamente no tienen que ver con los resultados que se dan como parte de una
actividad de relaciones públicas.
POLARIZACIÓN DE ESTRATEGIAS
Durante estos años de experiencia he podido ver una gran diversidad de estrategias que principalmente
buscan tres cosas: Posicionar la marca, generar ventas y ganar una buena parte del mercado al que
pertenecen.
No obstante, en todas ellas he observado un común denominador que he llamado; la polarización de
estrategias.
El término anterior surge cuando las acciones mercadológicas y de posicionamiento en medios que
realiza una marca se cargan solo hacía una determinada área de la empresa y que en ella se depositan
todas las expectativas de los 3 rubros previamente mencionados.
Estas acciones pueden ir desde la contratación de servicios de relaciones públicas, anuncios en medios
impresos, radio o tv, realización de eventos con clientes y socios de negocio y redes sociales
Las relaciones públicas son parte de la estructura de una empresa que impulsa a que ésta venda cada
día más y se constituyen una pieza clave dentro de la estrategia de comunicación y posicionamiento de
la misma.
Hoy en día es vital que las organizaciones y sus marcas entiendan que las ventas se impulsan y
concretan gracias a una estrategia integral de presencia en medios que comprende publicidad
(contratación de espacios), redes sociales, y Relaciones públicas. Sin embargo, todos estos rubros
tienen algo en común que necesitan y eso se llama contenido y mensajes clave, de tal suerte que éste es
el renglón donde entra la gestión de las RP, ya que son ellas quienes, alineadas a los objetivos de
marketing, se encargarán de desarrollar los mensajes adecuados, para llegar a nuestro público meta.
Bajo el citado contexto comparto algunos de los conceptos y argumentos que permiten a los clientes
comprender de que va nuestra actividad al interior de sus empresas:
“La actividad de Relaciones Públicas es algo que complementa toda tu estrategia de ventas y marketing, el área
de RP es la responsable de comunicar lo que hace tu empresa, logra que ésta tenga una buena reputación,
credibilidad, posicionamiento, pero sobre todo un entendimiento claro de lo que ofrece la marca”.
“Una empresa que no es comprendida por el consumidor difícilmente será atractiva para que éste compre sus
productos o servicios”.
La visibilidad mediática que las RP brindan a una marca, permiten que en poco tiempo ésta tenga una
ventaja frente a sus competidores ya que logra crear los siguientes atributos que toda empresa
requiere: credibilidad, entendimiento de su oferta, percepción favorable, posicionamiento, reputación,
historial editorial en los medios, visibilidad.
Es fundamental que el publirrelacionista tenga claro que antes que todo el se constituye un estratega
clave para en el diagnóstico, propuesta e implementación de una estrategia de comunicación en una
empresa. En él radica la responsabilidad de diagnosticar cual es el estado actual de la empresa con la
que va a trabajar. Es decir, debe conocer aspectos clave como conocer aspectos importantes como
¿Cuáles son los objetivos de marketing que la empresa se ha planteado? ¿Cuánto es el presupuesto que
se tiene para ello?. ¿Qué medios piensa utilizar para llegar a su público meta?
HERRAMIENTAS DE RELACIONES PÚBLICAS.
*Estudio de percepción mediática.
*Creación de mensajes clave.
*Plan de actividades
*Selección de medios.
CAPÍTULO 4
HECHOS Y EXPERIENCIAS.
Uno de los apartados que no debían faltar en esta obra es aquel que nos habla sobre la experiencia diaria, aquella que a través de hechos nos deja ver cómo es que en realidad las Relaciones Públicas no se realizan solamente con medios o actores externos a nuestro cliente, sino que también involucran eso que se llama “feeling” para saber cómo hacer el día a día. Bajo este contexto es que decidí crear este capítulo donde comparto con ustedes algunas de las experiencias que más nos han dejado a lo largo de 15 años ya de experiencia en el tema de RP. Algunas de ellas se caracterizan por ser hechos únicos y muy particulares de cada empresa, mientras que por el otro lado existen aquellos que hemos definido como “síntomas de la industria” o de aquellos que las implementen. manera breve, y omitiendo el nombre de cada empresa, algunos hechos que nos han sucedido ya que tiene la función de ilustrar más no de ventilar a alguna compañía en particular.
Como en toda profesión existen hechos y anécdotas que sin duda ilustran el comportamiento de la
industria a la que se pertenece, sino que además nos brindan enseñanzas que nos permiten ver los
diversos ángulos, percepciones y entendimiento que sobre las RP tienen las empresas de hoy en día.
Lo que es importante para ti no lo es para los medios y viceversa Hace algunos años, acordamos con uno de nuestros clientes asistir a la casa matriz donde se desarrollaba el producto (un software administrativo) el cual desde meses atrás ya veníamos ventilando en medios, con entrevistas, reportajes y notas que hasta el momento nos habían permitido obtener un posicionamiento frecuente en los medios de comunicación especializados en su sector.
Durante nuestra visita, además de conocer las instalaciones y a todo el personal, así como la parte de
desarrollo, nos enteramos de que a los pocos años de haber sido fundada la empresa, ésta cerró una
alianza con un banco a través del cual los usuarios obtendrían beneficios en el uso del pago y depósito
de su nómina mediante el empleo de un software de facturación electrónica.
Este hecho constituía en sí mismo un factor muy importante de noticia. El clima editorial que en ese
momento se desarrollaba en los medios hablaba todo el tiempo acerca de noticias fiscales, sin duda era
el momento idóneo para colocar a este cliente una vez más ante los reflectores y con el enorme
diferenciador de dar a conocer un factor clave que le daba una ventaja competitiva por encima de las
otras marcas.
A nuestro regreso a la ciudad de México emitimos un comunicado, generamos invitaciones para tener
entrevistas con los medios y en menos de un mes teníamos notas publicadas sobre este acuerdo tan
valioso que la empresa había hechos hace años.
Desde la perspectiva particular del director de la compañía, la alianza con el banco en cuestión no era
algo que pudiera significar algún interés noticioso para los medios ya que se había concretado hace
mucho tiempo, sin embargo, aquí es donde el publirrelacionista debe tener la experiencia y el
conocimiento diario de lo que se habla en los medios para saber llevar con seguridad a su cliente a una
buena exposición en los mismos.
Este hecho es un ejemplo claro de cómo algo que forma parte de la historia de una empresa puede ser
rescatado ante los medios para dar una mejor percepción que posicione a la marca.
“Lo que es trascendente para una marca puede no ser de interés para los medios y
aquello que es sin importancia para la empresa, puede ser motivo de incluso una
portada o reportaje central”
CAPÍTULO 5
FRASES CLAVE DE RP
DE LA ESTRATEGIA DE RP.
1.-No toda nuestra información es para todos los medios. Ésta debe adecuarse a las líneas editoriales de cada uno
de ellos.
2.-No siempre se trata de lo que nosotros queremos decir, sino de lo que a los medios les interesa cubrir.
3.- Percepción es realidad. – Lo que opine o crea de ti tu público meta, eso será su postura acerca de tu marca.
4.- Una estrategia de comunicación debe ser un trabajo integral que involucre anuncios, contenido y social media.
5- Actualmente la gente compra marcas de las que vee, lee y escucha.
6-Una marca que fue publicada en voz o en la pluma de un periodista, es más creíble que aquella que paga
anuncios tan solo para ser vista.
7- Las herramientas de comunicación tienen su propio ADN y por lo tanto resultados distintos. La publicidad nos
dice dónde comprar mientras que el contenido en medios sobre nosotros derivado de comunicaos de prensa,
artículos y entrevistas, nos dará credibilidad, presencia y posicionamiento.
8.-Todo presupuesto de publicidad, por millonario que éste sea, siempre será finito, mientras que las RP generan
presencia permanente de la marca en medios.
9.-Las notas publicadas no representan ventas, pero si un posicionamiento creíble de la marca.
DEL CONTENIDO EN LOS MEDIOS
1-Los periodistas No tienen la obligación de hacerte llegar sus artículos para que los revises antes de que ellos lo
publiquen
2.- Los medios deciden cuándo y de qué tamaño publicarán tu nota
3.- Entre más contenido de calidad brindemos, es más alta la probabilidad de que el medio nos publique una nota
más extensa.
4.- No importa si una empresa tiene años en el mercado o recién se creo. Mientras ésta tenga un contenido
relevante, los medios voltearán interesarse por publicar sus comunicados de prensa, artículos, columnas y
entrevistas.
5-Los medios no tienen la obligación de poner en sus notas los teléfonos, mail y datos de contacto para que la
empresa venda, puesto que lo que ellos escriben es contenido informativo, no comercial
DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
1.- Las RP informan, la publicidad anuncia
2.- La contratación de publicidad por si sola, siempre será más cara que una estrategia de RP.
3- Empleadas en conjunto las RP y publicidad generarán una proyección congruente de la marca ante su público
meta.