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Caso Practico
“Lanzamiento de Campaña TECATE 2011”
Puntos:
21-Tácticas Escritas
22-Tácticas Orales
23-Tácticas Visuales
Equipo 11>Fátima López Coronel
Sebastián de León Corona
Carmen Liliana Gómez Rodríguez
Vianey Guadalupe Tobías Arreaga
Historia
“Excelencia reconocida a lo largo de 121 años.”
El 8 de noviembre de 1890 marca el inicio de la historia, con la fundación de la
fábrica de Hielo y Cerveza Cuauhtémoc en Monterrey, N. L., encabezada por Don
Isaac Garza y Don José Calderón. Ese mismo año también se introdujo la cerveza
Carta Blanca al mercado nacional.
Desde entonces, y a lo largo de su trayectoria, la empresa ha buscado la máxima
integración industrial, estableciendo fábricas para satisfacer sus necesidades de
material, empaque e insumos. Esta visión dio origen a empresas como: Vidriera
Monterrey (antecesora de VITRO), Hylsa (hoy Ternium), Fábricas Monterrey (mejor
conocida como FAMOSA, Empaques de Cartón Titán, Grafo Regia y Malta.
Tecate rinde tributo al género masculino por la habilidad que distingue a
los hombres para resolver los conflictos de la vida cotidiana de manera
simple, dejando de lado las complicaciones. Con ese motivo,
Cuauhtémoc Moctezuma dio a conocer a los medios de comunicación la
nueva imagen y campaña publicitaria de su marca líder y la segunda más
grande en volumen para Heineken a nivel mundial.
“Lanzamiento de Campaña TECATE 2011”
Pedro Esquivel, director de Marcas de CM, informó que a partir del
próximo 24 de octubre, se iniciaría una intensa campaña de publicidad en
radio, televisión, medios impresos y publicidad exterior en todo el territorio
nacional.
Los spots se destacan por resaltar la manera en que los hombres ven la
vida de manera ingeniosa y divertida, en línea con el posicionamiento,
tono y manera que Tecate ha desarrollado desde 2004.
Botia comentó que los atributos que la marca
busca resaltar con su nueva imagen y campaña
publicitaria son entre otros masculinidad, e
ingenio. Destacó que la innovación continuará
siendo una prioridad dentro del portafolio de
marcas de Cuauhtémoc Moctezum.
En una conferencia de prensa realizada en el Salón Mirador, de la
planta de Cuauhtémoc Moctezuma en Monterrey, John
Botia, Vicepresidente de Brand Marketing detalló que los cambios
realizados en el empaque enaltecen el ícono principal de la marca: el
águila, toda vez que denota la fortaleza, la personalidad y el carácter de
la marca, siendo además un símbolo de la mexicanidad.
Los Comunicados de prensa:
contenido y distribución.
Se envió a los distintos medios, a través de un correo
electrónico, un comunicado de prensa para invitarlos a
la presentación de la nueva campaña de TECATE “Es
fácil ser hombre”.
En él se explicaba el por qué de la nueva imagen y
campaña de la marca, los objetivos que quiere lograr
para reforzar la imagen de TECATE en las personas
así cómo darle un toque de modernidad.
Punto 21: Tácticas Escritas
Boletines Informativos
Antes de enviar el comunicado de prensa se debe de dar un boletín
informativo a todo el personal interno de la empresa para que estén
enterados al cien por ciento de los nuevos proyectos de su empresa.
Y si acaso alguna persona o medio los llega a cuestionar sobre este
proyecto el empleado este lo suficientemente capacitados para
contestar.
Publicaciones de
empresa
La empresa no tiene ningún
publicación comercial propia pero al
lanzar esta campaña se agregaron
algunos suplementos dentro de
periódicos cómo RECORD, El
Reforma, entre otros.
Folletos y Manuales.
A los distintos medios de comunicación se les entrego un folleto donde
se les explicaba las razones de la nueva imagen y campaña de la
marca, así cómo una breve historia de la empresa y la marca.
Se creo un Manual de Comunicación de la Marca, del cual esta a cargo
el dpto. de Comunicación Institucional, en el cual se especificaban los
cambios que se hicieron, la tipografía, los tamaños de los logos,
texturas, los colores que se debían utilizar, los lineamientos, etc.
Memorias Anuales
Se esta documentando todo lo que realizaron y
realizan sobre este proyecto así cómo los
costos que gastan en él para mostrarlo a los
socios y accionistas de la empresa y estén por
enterados de las actividades que se realizan
en Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. Esto
lo realiza el departamento de Finanzas con
apoyo de los otros departamentos que
estuvieron realizando el proyecto.
Publicidad Corporativa
El departamento de relaciones publicas apoya a los equipos de
mercadotecnia, eventos, comunicación institucional y otros
departamentos para buscar la manera en que este tipo de proyectos no
afecte a la empresa, ya sea externa o internamente.
Entrevistas Personales
No se hizo alguna contratación nueva en la empresa para la realización de
este proyecto, pero si tuvieron entrevistas exclusivas, el día de la
presentación de la campaña, con algunos medios cómo Televisa, Tv
Azteca, Multimedios y otros medios del país para hablar sobre este
lanzamiento.
Punto 22: Tácticas Orales
Técnicas para redactar discursos
Para redactar el discurso que se presentaría a la prensa el día del
evento trataron de realizar un discurso claro, breve y ameno.
Como se menciona en el libro el discurso se desarrollo con un principio,
un medio y un fin.
Puesta en escena del discurso
El objetivo de la rueda de prensa fue que les quedara muy claro lo que
querían comunicar, el por que de la rueda de prensa.
Para lograr la atención de los medios se realizaron dinámicas en las
que pudiera participar e interactuar de manera que conozcan la nueva
campaña de la marca y además ganar premios.
Cómo se organiza una
conferencia de prensa
Diferentes departamentos de la empresa se
reúnen para planear la manera en cómo se
organizaría el evento:
Dpto. Eventos Especiales> Se encargo de la
contratación del mobiliario y el material que se
utilizo, así cómo el Catering para la prensa.
Dpto. Comunicación Institucional> Realizó el
escrito para la convocación de los medios.
Dpto. Marketing> Desarrollo la creatividad
para mostrarla a los medios.
Comidas y Visitas para la prensa
Para realizar el Catering se tomaron en cuenta a los medios que asistirían
para saber a que hora lo realizarían, que platillo.
Se realizo después de la rueda de prensa porque si lo ofrecían antes lo
habría distraído.
La conferencia solo puede durar una hora y tiene que ser muy dinámica y
rápida y dejar en claro todos los puntos objetivos de la conferencia.
Entrevistas
Algunos medios de comunicación pidieron entrevistas exclusivas, con los
altos ejecutivos y directivos de la empresa, para que les hablaran sobre la
nueva campaña.
Cómo se conduce una reunión
El departamento de marketing, junto con los demás departamentos que
participaron en la campaña, realizaron una pequeña reunión con sus jefes
para mostrarles los planes que tenían para el día del evento. Los socios
fueron muy claros en sus ideas y expresaron de manera sencilla todo lo
que tenían pensado y cómo esta campaña beneficiaria a la empresa.
El boca a boca
Se comenzó a dar a conocer la nueva campaña a través de las redes
sociales, pero sobre todo en twitter con el #Esfacilserhombre, de esta
manera fue cómo se reconoció aun más la nueva campaña de
TECATE.
Envió de noticias a televisión
Se pidió a algunas cadenas televisoras que transmitieran pequeñas
notas acerca de la nueva campaña para que la gente empezara a
conocerla y familiarizarse con la nueva imagen.
23-Tacticas Visuales
Comunicados de prensa
en video
La marca Tecate no utiliza este
medio, sino todo lo hace por
escrito ya que no hay una
persona encargada de hacerlo.
Las noticias en televisión
por cable
Cuando realizaron el evento en Las
Vegas para presentar el calendario
2012, solicitaron a algunos canales
deportivos para que transmitieran una
nota referente al evento
Apariciones personales en televisión
Dependiendo de la relación que se tenga con la cadena de televisión es la
importancia que le darán.
En el caso de este evento se pidió a David Cepeda ser la imagen para
ofrecer entrevistas a los distintos medios de comunicación así cómo para
que estuviera presente en la conferencia.
Otros usos de las grabaciones en video
Se realizaron cápsulas de desarrollo de estrategia a nivel nacional para
dar a conocer la campaña, se enviaron a personas estratégicas cómo
ejecutivos de televisoras así cómo a socios y accionistas de la
empresa.
Largometrajes
Con esta nueva campaña no se ha realizado ningún patrocinio o
aparición; pero la marca TECATE si patrocina largometrajes, cómo
ejemplo; tuvo una aparición en “Hellboy 2”.
Proyección de imágenes fijas
Para lo conferencia se presento la nueva imagen, el por qué del cambio,
objetivos, etc. en pantallas gigantes donde se proyectaban videos,
imágenes y slides con la información necesaria. Antes de comenzar el
evento y de que llegue la prensa y los invitados deben de revisar que
todo este bien, que todo funcione para que no hubiera ningún problema.
Foto Fija
Comics y Tiras Cómicas
Expositores Exteriores
Diseño Corporativo
Con la creación de esta campaña el departamento de relaciones publicas
buscaba renovar tanto la imagen de la marca así como de la empresa.
Que las personas tengan una nueva imagen de la empresa más
moderna, más actual, y sintieran afinidad y pertenencia con la marca.
FIN