i matriz concepto rp grunig

5/12/2018 i Matriz Concepto Rp Grunig - slidepdf.com

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GRUNIG, JAMES Y HUNT, TODD, Dirección de Relaciones Publicas. Ed. Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2003. 756PP.

ESTRUCTURA DEL LIBRO.

PARTE IDefinición, historia, estructura actual, beneficios a la organización y públicas, evaluación del status profesional de las RP.PARTE IIConcepto central de dirección y gestión de RP.PARTE IIIAplicación de los conceptos a programas de RP más comunes.PARTE IVTécnicas más frecuencias de RP y formas en que encajan en su dirección y gestión y conocimientos técnicos esenciales decómo aplicarlas.

PRÓLOGO A LA EDICIÓN ESPAÑOLA

p. 29 GRUNIG le da status epistemológico a las RP.

p. 30. Grunig usó conceptos de comportamiento de la organización Thayer.a) Comportamiento sincrónico: sincroniza el comportamiento del público en beneficio de la organización.b) Comportamiento diacrónico: negocia circunstancias que benefician tanto al público como a la organización.

Estos comportamientos los relacionó con los tipos de organiación de Hull y Hage:TradicionalesMecánicasOrgánicasMixtas.

Estos conceptos no le fueron suficientes para la elaboración de su teoría por lo que Grunig definió con Hunt los 4modelos de RP básicos en la comprensión de su propuesta:

1. MODELO DEL AGENTE DE PRENSA/PUBLICITY- Función RP: persuasiva y propagandística.

- Difunden información, muchas veces tergiversada e incompleta de sus clientes.- Comunicación unidireccional de la organización al público.- No considera la investigación. A lo más, recortes de prensa o recuento de asistentes a eventos promocionados por los

mass media.

2. MODELO DE INFORMACIÓN PÚBLICA

- Función: difundir información no necesariamente con ánimo persuasivo.- Comunicación unidireccional completa.- Practicado por la Administración Pública y por organizaciones sin ánimo de lucro- No considera la investigación.

p. 31

3. MODELO ASIMÉTRICO BIDIRECCIONAL- Función: persuasión científica. Usa métodos y técnicas de las ciencias sociales para estudiar actitudes y comportamientos

de los públicos de modo que acepten el punto de vista de la organización y la apoyen. Modificación de conductas yactitudes del público.

- Comunicación bidireccional.- Investigación: es la esencia de la bi-direccionalidad.

a) Investigación formativa: permite planificar una acción de RP y elegir los objetivo. Es usada para detectar qué es loque el público aceptará y tolerará para después intentar persuadirlo.

b) Investigación evaluativa: permite saber si se han conseguido los objetivos.Mide las actitudes y conductas antes y después (feedback) de la campaña para observar cuáles han sido sus efectos.

Características del Modelo Asimétrico Bidireccional:

1. Su objetivo general es persuadir a los públicos para que se comporten como desea la organización2. Antes de iniciar una estrategia de RP asimétricas se debe investigar cuáles son las actitudes de los públicos y cómo

podrían modificarse.3. También se investiga previamente qué política de la organización tendrá más posibilidades de ser aceptada por los

públicos.4. Ejecutada la campaña, estrategia o programa de RP asimétricas, la investigación debe permitir la determinación de su

efectividad respecto a los cambios de actitud de los miembros de los públicos.

4. MODELO SIMÉTRICO BIDIRECCIONAL. (DE GRUNIG Y HUNT)- Modeliza las RP ideales que se practican como mediación entre la organización y sus públicos.- Función: la comprensión mutua entre públicos y organización.

Busca el equilibrio entre el sistema organización y el resto de los sistemas o subsistemas de su entorno.

- Investigación: Usa la investigación formativa para saber cómo es percibida la organización por el público y determinaqué consecuencias tiene sobre éste.

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Permite:a) Asesorar a la organización sobre la reacción del público ante las políticas y ver cómo podrían ajustarse estas políticas

para servir mejor el interés del público.p.32.

b) Conocer cuál es el nivel de comprensión entre ambas partes, fundamental para seleccionar los objetivos decomunicación.

c) Medir si el esfuerzo de RP ha mejorado la comprensión mutua entre la organización y sus públicos. Características del Modelo Simétrico Bidireccional.

1. Finalidad: modificar la actitud y comportamiento tanto de la organización como de los públicos.2. Función: las RP aquí son mediadoras, colaboradoras con la dirección y con los públicos en la negociación de

conflictos reales o potenciales. (Grunig ha empleado los términos negociación, mediación y colaboración)El término colaboración es que mejor define la función de las RP Simétricas Bidireccionales.La colaboración implica motivos compartidos entre las partes, la negociación aparece cuando un tercero interviene enel proceso de negociación. En obras posteriores, Grunig se decanta por el término negociación.

3. El objetivo es desarrollar el entendimiento mutuo entre la organización y los públicos afectados por ella.4. Antes de realizar un programa de RP con el modelo Simétrico Bidireccional debe efectuarse:

“Investigación sociológica cualitativa para determinar cuál es el grado de entendimiento entre la dirección y sus

públicos y viceversa”.OBSERVACIONES A LA PERSPECTIVA SIMÉTRICA BIDIRECCIONAL DE LA RP.

James y Larissa Grunig argentan que el modelo simétrico bidireccional es una teoría normativa (cómo se deberían practicar másética y efectivamente las RP, pero que en la realidad, las RP excelente son combinación de los dos modelos bidireccionales.James Grunig: “sólo el modelo simétrico bidireccional rompe con la visión global predominante de las RP como vía demanipulación de los públicos en beneficio de la organización.”

Formas en que las organizaciones usan los modelos.

Grunig observó que los modelos se utilizan simultánea o sucesivamente. Los emplean:

a) Como estrategias situacionales para diferentes públicos y problemas de RP, no siendo marcos generales para cualquier acción de RP.

b) Formando parte de la ideología de la organización, de su cultura.

p. 34.

a) Presuposiciones de los relacionadores públicos al suponer que las RP influencian a los públicos en beneficio de laorganización (Modelo Asimétrico Bidireccional)

a) Observan el entorno pero no cómo el entorno percibe a la organización. b) Usan un sistema cerrado en que la información fluye al exterior y no al interior.c) Consideran la eficacia y costos más importantes que la innovación.d) Los líderes de la organización se consideran más enterados que los públicos (elitismo).e) No se desea el cambio en la organización.f) Conservan la tradición que da estabilidad y ayuda a mantener la cultura corporativa.g) Las decisiones las toman unos pocos sin participación de los empleados.

Presuposiciones de los relacionadores públicos al suponer que las RP buscan la comprensión mutua entre laorganización y los públicos como primer fin de RP y de la Teoría de Sistemas (Modelo Simétrico Bidireccional)

a) La comunicación conduce al entendimiento.A esta Teoría sistémica Grunig añade:

b) Igualdad de trato a los individuos y respeto como seres humanos.c) Autonomía para influenciar el propio comportamiento de la gente lo que permite más innovación y satisfacción.

Al contrario del control de terceros.d) Innovación más que tradicionalismo y eficiencia.

p.35

e) Descentralización: dirección y gestión colectiva. Los gestores coordinan, no mandan.f) Responsabilidad ante las consecuencias del comportamiento.g) Resolución de conflictos a través de negoci8ación, comunicación y compromiso, sin manipulación, coerción o

violencias.d) Los grupos de interés consideran que deben defender los intereses de la gente corriente ante las corporaciones e

irresponsabilidades gubernamentales.

1992. El libro de Grunig, que otorga madurez etimológica a las RP “Excellence in Public Relations andCommunication” plantea y responde estas preguntas:

¿Como han de contribuir las RP a la efectividad de las corporaciones?¿Cuál es el valor de esa contribución?

a) Los programas de RP excelentes deben gestionarse estratégicamente.

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b) Las RP deben desvincularse del Marketing.c) Los relacionadores públicos deben formar parte del grupo con poder de decisión.d) Un departamento de RP único e integrado.e) El modelo Simétrico Bidireccional es el que contribuye más a la excelencia.f) El potencial de RP excelentes está constituido por conocimientos teóricos y el comportamiento ético de los

profesionales.

g) Igualdad de oportunidades para acceder a cargos directivos de RP.h) Los públicos activistas son buenos para cultivar RP excelentes.

Aporte de Grunig y representantes a la excelencia de las RP. Sus etapas en el proceso estratégico.

a) Identificación de los stakeholders. La comunicación con éstos facilita una construcción de RP estables a largo plazo que facilita la gestión de losconflictos que surgen en la relación.

b) Identificación de los públicos. Se forman cuando los stakeholders reconocen como problemas una o dos consecuencias y se organizan para hacer algoal respecto.La comunicación que compromete a los públicos en el proceso de toma de decisiones de la organización ayuda agestionar el posible conflicto antes que se necesite iniciar una campaña de RP.

c. Identificación de temas o conflictos (issues)Los públicos se organizan y crean un conflicto. Las RP deben anticiparse al mismo y gestionarlo (issues Management)d. Fijación de objetivos : las RP deben desarrollar objetivos para comunicarse con públicos potenciales y actuales.e. Planificación : Las RP deben planificar programas formales y campañas para alcanzar objetivos.f. Implementación : técnicos en comunicación deben implementar los programas y campañas.g. Evaluación : en términos de consecución de objetivos y resolución de situaciones conflictivas.

Enfoque es fundamental para la actual teoría de las RP. 1. Las RP tienen como objeto conseguir el más alto nivel de convergencia entre los intereses de la organización

(emisor) y los públicos (receptores).- Deben estudiarse desde el enfoque de la gestión de conflictos que incluye la prevención y resolución reactiva,- De aquí la importancia del Issues Management como actividad paradigmática de las RP.

p.37. Grunig y Repper en su estudio expresan: “Issues Management = Strategic Public Relations”.

2. La segunda razón es introducir el concepto de stakeholders y ubicarlo en el marco de la “Teoría Situacional de losPúblicos”. (Se explica más adelante en el cap. 7)

Supone un paso más en la consolidación de la Teoría Situacional de los Públicos., al mismo tiempo que la racionaliza alenfatizar la naturaleza dinámica de los públicos respecto de la latencia de los stakeholders.

En 1991 Larissa y James Grunig expresan “El proceso de gestión estratégica de RP es el instrumento idóneo parademostrar la diferencia de éstas con el Marketing.” Evidencia que los programas de RP se planifican para comunicarsecon los públicos y los de Marketing se planifican para comunicarse con los mercados (con los individuos que adquieren

productos o utilizan servicios de la organización.

El mercado no presiona sobre la organización para que se produzca, sino que es la organización la que identifica eincluso puede crear el mercado.

En contraste, los públicos de acuerdo a la Teoría Situacional de los Públicos, se crean ellos mismos y persiguen a laorganización cuando se sienten perjudicados.

Asimismo, mientras la estrategia de Marketing pretende comunicarse con mercados relativamente pasivos y favorables,las RP lo hacen con públicos activos y, a veces, antagónicos.

MODELO SIMÉTRICO DE MOTIVACIÓN MIXTA

Públicos y organización son antagonistas cooperantes que esperan un compromiso acerca de un tema determinadosobre cuya certeza mantienen diferencias.

Es un nuevo modelo de James y Larissa Grunig y David Dozier. Sin romper con la simetría bidireccional supone un enfoquemenos normativo y más acorde con la realidad profesional.

Tiene un papel de antagonista cooperante. Sirve a los intereses de ambas partes, persuade tanto al consejo de dirección de laorganización como a sus públicos. Persuade a los públicos de que la organización no va desencaminada en determinado tema.Lo mismo hacen los públicos, especialmente, grupos de presión que recurren a estrategias asimétricas para persuadir, convencer y manipular a las organizaciones.

Se requiere encontrar una posición central, un equilibrio entre los resultados deseados por ambos.

La negociación y compromiso les permite encontrar una zona de acuerdo y motivación fuera de la cual hay desequilibrio

comunicativo., donde pueden predominar los intereses de una u otra parte.

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Esto es más cercano a la realidad. Las prácticas simétricas se usan para alcanzar la mejor posición para la organización en lazona de integración pero el modelo es esencialmente simétrico ya que estas prácticas están vinculadas a una percepciónsimétrica que respeta la integridad de las relaciones a largo plazo.

CONSECUENCIAS TEÓRICAS DE LA APARICIÓN DEL MODELO DE MOTIVACIÓN MIXTA

a) No se centra exclusivamente en la psicología del relacionador público para tomar la decisión acerca de qué interesesservir, parte de la naturaleza contractual de relación existente entre el relacionador público y la organización a la querepresenta.Es más realista en el sentido de contemplar el hecho de que los objetivos de RP deben coincidir con los de la misiónde la organización antes que con los del público.

b) Entrega una dimensión conflictual de las RP hasta ahora desconocida.c) A pesar de los expuesto no excluye sino que reclama el más alto nivel de coincidencia entre los intereses particulares

de la organización y de los públicos, con la ventaja de de no establecer un horizonte idealista y normativo en el queambas partes se fundan a través de un estado permanente de entendimiento mutuo.

p. 39.Antes de la doctrina Grunig, Bernays, Cultip, Center, Seitel, Pavlik y Lucien Matrat (doctrina europea) habíanaportado granos de arena a los cimientos de la ciencia de las RP. Pero, sólo Grunig la enfocó disciplinariamente sobre eleje de la Teoría Situacional de los Públicos. Y, curiosamente, estos públicos habían sido los grandes ignorados de losesfuerzos teóricos norteamericanos. GRUNIG ES EL PADRE DE LAS RP DEL SIGLO XXI.

En 1982 la IPRA (International Public Relations Association of America) propuso un Modelo para la enseñanza de las RP basado en un informe preparado por relacionadores públicos de todo el mundo en estos términos:

1. Ser enseñadas como una ciencia social con énfasis académico y profesional.2. Ser consecuencia tanto de la práctica como de la teoría.3. Ayudar a que las RP sean más analíticas.4. No existe una teoría exhaustiva que englobe todo el objeto de estudio.

p.41.GRUNIG PROPORCIONA:1. Amplia estructura conceptual importada de la teoría de los sistemas que demuestra lo que las RP hacen por una

organización y la manera en que puede medirse y evaluarse esa contribución. Las RP se analizan a través de 4 Modeloshistóricos todavía usados, demostrando por qué cada uno de los modelos es funcional para las distintas organizaciones endistintos entornos.

2. Se sostiene la superioridad del modelo simétrico bidireccional basado en el compromiso, comprensión y negociación,considerado como sustituto del modelo de persuasión que ha dominado el pensamiento en RP.

3. Afirma que no hay textos teóricos basados en ciencias sociales de apoyo a la profesión ni profesionales que los dominen.p.42.4. Demuestra la forma en que las grandes teorías de la Ciencias Sociales pueden explicar los problemas corrientes de RP y la

forma en que pueden usarse para planificar, coordinar y evaluar sus programas.5. Enseña la forma en que estas teorías pueden utilizarse para comprender los efectos de diferentes técnicas de RP y para

determinar cuándo deberían emplearse (integración necesaria de teoría y práctica).6. En notas y referencias entrega datos de dónde se encuentran las principales aportaciones de las ciencias sociales.

INSATISFACCIÓN DE DIRECTIVOS CON LOS PROFESIONALES DE RP EN USA.

Encuestas a altos directivos ha mostrado su gran insatisfacción frente los RP de sus organizaciones. A la hora de elegiral Relacionador Público no escogen profesionales de la especialidad y toman a personas con antecedentes en laadministración pública, en Derecho o en dirección de negocios.RAZÓN1. Los relacionadores públicos carecen de habilidades de Dirección y Gestión. Ejecutan programas de RP sin estar

involucrados en la formulación y dirección de esos programas.2. Las habilidades comunicacionales por sí solas no pueden hacer frente a los conflictos. Los técnicos son necesarios

para poner en práctica programas de RP (pero también deben comprender lo que están haciendo y por qué).Alguien superior los debe supervisar. Carecen de un concepto central de lo que están haciendo y de la razón de por

p. 43.qué lo hacen. Su trabajo es muy atareado y sin sentido. “Disparan flechas al aire y aquello en que aciertan seconvierte en el objetivo, al que habían apuntado las flechas”.

3. No se dejan de lado técnicas tradicionales de RP básicas para conseguir y primer trabajo que nunca superarán si no

integran las habilidades técnicas en una estructura de dirección y gestión.4. Grunig en Dirección de Relaciones Públicas enfoca las RP como una fuerza que beneficia a los públicos por lo menos,tanto como a las organizaciones. Los relacionadores públicos son considerados como activistas dentro de laempresa, el esfuerzo, la lucha por hacer que las organizaciones sean responsables ante los públicos que influyen.

5. Quienes no entienden las RP ven al relacionador público como un apologista de la organización. Grunig ve supapel

de forma contraria.

PARTE I “LA NATURALEZA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

CAPÍTULO I.

I. EL CONCEPTO DE RELACIONES PUBLICAS

DIRECCION DE RP GRUNIG P. 45-60.

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1. EDWARD BERNAYS: Fue Asesor de RP que es diferente al Agente de Prensa/Publicity de la época.Tareas de RP en CRYSTALLIZING PUBLIC OPINION, 1922 P. 47:

1. Los RP deben ser:- Éticos- Socialmente responsables

- Usar conocimientos de las ciencias sociales para comprender la OP y la motivación del público- Conocer las técnicas de RP y los métodos para modificar los puntos de vista de los grupos.Objetivos del RP: Interpretar la organización ante el público y al público ante la organización.

2. PIMLOT: Tareas de RP en su “PUBLIC RELATIONS AND AMERICAN DEMOCRACY”, de fines de los 40.P. 471. Definiciones:- “Son algo esencial para la democracia norteamericana”.

- “Son uno de los métodos por los cuales la sociedad se ajusta a las circunstancias cambiantes y soluciona los choques entreactitudes, ideas, instituciones y personalidades en conflicto”.

La administración moderna quedaría paralizada si el Gobierno no pudiera hablar constantemente c on los individuos y con y a

través de los distintos grupos.

2. Los RP difunden:- Información sin la cual el individuo sería incapaz de desempeñar su papel como ciudadano, como unidad económica,

como vecino.- La manera en que ha de pagar sus impuestos y cuándo.- Lo que debe hacer para evitar incendios.- Cómo puede alimentar mejor a su familia.- La forma de comportarse en las carreteras.- Qué representa un sindicato de trabajadores.- La economía elemental de la actividad empresarial.- Las instalaciones en la universidad local- Los libros que puede conseguir en la biblioteca pública.

LA BÚSQUEDA DEL STATUS PROFESIONAL.

Practicadas según Bernays y Pimlot, las RP pueden proporcionar una carrera retadora, excitante y socialmente útil.Recién en los 80 empieza a acercarse a un status profesional.Tiene raíces en el agente de prensa y la propaganda, actividades de baja estima social. Además tienen poca formación enciencias sociales y pocos de las que las ejercen son formados en RP.p.493. ROBINSON“Una proporción extraordinariamente alta de profesionales actuales de RP procede de una variedad de otros campos(predominando periodismo, publicidad, publicity), para los cuales planificarse para una carrera de RP, como uno se prepara

para Derecho u otra, era imposible, razón por la cual la disciplina creció desordenadamente, sin un cuerpo común de saberes…la gente de la calle no suele entender lo que son las RP.p. 50.4. SCOTT CUTLIP Y ALLEN CENTER, 1979.

Factores negativos de las RP:1. “Canales de comunicación desordenadamente obstruidos con escombros de pseudo acontecimientos que no sirven ni al

interés del promotor ni al público”2. Oscurecen u ocultan los hechos de una cuestión pública.3. El resultado es el cinismo y desconfianza de la gente a la que se ha engañado.

Factores positivos de las RP:1. Las RP han hecho que las organizaciones sean más sensibles a sus públicos al canalizar el feedback de los ellos hacia la

dirección.2. Los profesionales sirven al interés de los públicos proporcionando una voz clara e inteligible a cada idea, individuo o

institución en el foro público.3. Los profesionales aumentan el conocimiento del público, proporcionando información a través de los medios de

comunicación, que los mismos medios no tienen, ni tienen el potencial humano, ni el presupuesto necesario para ello.

PELIGROS DE LAS RP: ayudaron al Ku Kux Klan a aumentar sus miembros de 4.000 a 100.000 a principios de los años 20.

EL USO DE CONCEPTOS DE LAS CIENCIAS SOCIALES.

Bernays: RP deben estar basadas en el conocimiento de las ciencias sociales: comunicación, psicología, economía, sociología,antropología social, ciencia política, geografía y otras.Cada una de estas disciplinas contiene muchas subdisciplina como en el caso de la Psicología, la Psicología Cognitiva, Social,Comportamiento Colectivo, Comportamiento de la Conducta de las organizaciones.

Los relacionadores públicos deben tener más que una amplia formación en ciencias sociales…conceptos de ciencias socialesque sean relevantes para los problemas de las RP.

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Grunig basa su propuesta en las ciencias sociales y del comportamiento, concentra su estructura en problemas prácticos dedirección y gestión de RP: investigación, planificación y evaluación de los programas, actividades y técnicas de RP.

Hoy la investigación de la comunicación evolucionó sobre la base de las demás ciencias sociales. Los RP no han prestadomucha atención a la investigación de la comunicación-ciencias de la comunicación.p. 52.LA INTEGRACIÓN DE LA TEORÍA Y LA PRÁCTICAMuestra la manera en que las ideas más nuevas de la ciencia de la comunicación y otras ciencias sociales y del comportamiento

pueden solucionar algunos de los problemas más importantes y antiguos de las RP.

¿QUE SE DEBE SABER EN RP AL FINAL?Se debe poseer tanto un cuerpo de conocimientos como una experiencia técnica, ambos integrados. Una estructuraconceptual para la práctica de RP y un conjunto de habilidades técnicas de comunicación necesarias para la práctica.La estructura conceptual debería ayudar a saber cuándo usar las habilidades técnicas y la manera de solucionar losproblemas de RP.

DEFINICIÓN DE RP.

Parece casi imposible encontrar una definición unívoca por la variedad y diferencia de actividades entre un relacionador y otroy por las diferencia de sus empleadores, asesorías, administración pública, empresas grandes y pequeñas, organizaciones sinfines de lucro, asociaciones, hospitales, escuelas, etc.

GRUNIG PROPONE CENTRARSE EN LA DIRECCIÓN Y GESTIÓN

Todas estas actividades RP forman parte de la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y suspúblicos. La comunicación es una conducta de los individuos, grupos u organización.p.53.

Los relacionadores públicos “dirigen, planifican y ejecutan la comunicación para la organización”

Ej. Investigación para el conocimiento de actitudes y comportamientos de los públicos, información que luego utilizanpara informar a directivos sobre políticas o actuaciones de la organización.

Pueden gestionar la circulación de un mensaje fuera de la organización cuando ayudan a la dirección a decidir la formade explicar una política o acción al público y redactar una noticia o un preparar un dossier para explicar la política ouna acción.

Los RP dirigen, planifican y ejecutan la comunicación para la organización como un todo.

DEFINICIÓN HARLOW (1976) Combinó elementos esenciales de 472 definiciones con el siguiente resultado:

“Las RP son la función característica de dirección que ayuda a establecer y mantener unas líneas de mutua comunicación,aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos; implica la gestión de problemas o conflictos; ayuda a ladirección a estar informada de la OP y a ser sensible a las misma, define y enfatiza la responsabilidad de la dirección para servir al interés público; ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y a utilizarlos de manera eficaz, sirviendo de sistema

precoz de aviso para facilitar la anticipación a tendencias: y utiliza la investigación, el rigor y las técnicas de la comunicación

ética como herramientas principales”.

p. 54DEFINICIÓN GRUNIG: afirma que la definición de Harlow puede ser reducida d “La dirección y gestión de lacomunicación entre una organización y sus públicos”. (La definición de Harlow va más lejos porque describe los efectosdeseados y las herramientas de RP pero no todos los profesionales utilizan todas estas herramientas ni desean losmismos efectos). Opina que la definición debe incluir las RP profesionales y no profesionales y que abarque lasdiferentes clases de efectos. Desde esta perspectiva se tratan los 4 modelos de RP

DEFINICIÓN CUTLIP Y CENTER: Mantienen la persuasión como finalidad (efecto) y añadieron una buenareputación, una actuación responsable y la comunicación bidireccional.

“Las RP son el esfuerzo planificado para influir en la opinión a través de la buena reputación y de una actuación

responsable, basados en una comunicación bidireccional mutuamente satisfactoria”.

p. 55IPRA Recalca que las RI deberían cambiar la organización de forma que beneficie a sus públicos

“La práctica de las RP es el arte y la ciencia de analizar tendencias, predecir sus consecuencia, aconsejar a los líderes dela organización y poner en práctica programas de acción planificados que servirán tanto al interés de la organizacióncomo al del público”.

GRUNIG ESTIMA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UNA DEFINICIÓN DE RP:

- QUE LA PALABRA COMUNICACIÓN ENGLOBA TODO LO QUE DICEN LOS AUTORES SOBRE LO QUEHACEN LAS RP.

- QUE NO HAY QUE RESTRINJIRSE A UNA CLASE DE EFECTO (PERSUASIÓNCOMPRENSIÓN,COMUNICACIÓN.

- QUE NO TODAS LAS RP SE HACEN DE FORMA RESPONSABLE (AL IGUAL QUE EN OTRAS

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PROFESIONES, NO OBSTANTE SE SIGUEN EJERCIENDO).

LAS RP COMO UN SUBSISTEMA DE LA ORGANIZACIÓN.P. 56¿Cómo y por qué las organizaciones realizan esa función directiva de la comunicación?- Hasta el siglo XIX esta comunicación era informal. La organización imponía su voluntad al público por medio de la

coerción o ignorándolo.

- En el siglo XX los públicos ya no podían ser ignorados o coaccionados por lo que la comunicación ocupó mucho mástiempo directivo. Los medios de comunicación se volvieron más poderosos por lo que exigieron a la direcciónexperiencia periodística para tratar con ellos.

Las organizaciones también se hicieron más grandes y tuvieron más consecuencias sobre los públicos no pudiendoabordarlos los directivos por sí solos. Su mayor complejidad exigió expertos para explicarlas al público.

COMO RESULTADO, LAS ORGANIZACIONES CREARON UNA FUNCIÓN ESPECIALIZADA DE GESTIÓN-COMUNICACIÓN LLAMADA RP PARA HACER ESTE TRABAJO QUE LOS DIRECTIVOS YA NO TENÍANTIEMPO DE HACER. EN LAS ORGANIZA CIONES GRANDES LA FUNCIÓN SE AMPLIÓ A UN SUBSISTEMADEL SISTEMA ORGANIZACIÓN: UN DEPARTAMENTO DE RP.

UN ENFOQUE SISTÉMICO.

Los teóricos considerar las organizaciones como sistemas: “conjunto organizado de partes o subsistema queinteractúan”. Cada subsistema afecta a los demás y a la totalidad de la organización.

Las organizaciones tienen subsistemas similares:

- Producción (depto. fabricación e ingeniería)- Subsistema Personal o Recursos Humanos (mantienen unida a la organización)- Subsistemas de venta y distribución de productos y servicios (subsistemas de colocación o disposición)- Subsistemas de adaptación (deptos. de investigación y desarrollo y planificación).- Subsistemas directivos o de gestión: controlar los conflictos, negocian las demandas, sobrevivencia y prosperidad(controlan e integran a los demás

subsistemas.

El personal de RP realiza un papel fronterizo, funcionan en el límite exterior de la organización haciendo de enlaceentre la organización y los grupos e individuos externos.

Como personal fronterizo los RPapoyan a otros subsistemasayudándolos a comunicarse conlos públicos externos

y con otrossubsistemas internos. (Ayuda en

promoción de servicios, comunicación conempleados, aporte de nuevas ideas del

entorno al subsistema de adaptación ycomunicación con grupos externos.

RelacionesPúblicas como un subsistema dela organización. P. 57

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Funcionan como parte del subsistema directivo o de gestión ayudando a la alta dirección a planificar y evaluara lasactividades de comunicación global de la organización.P. 58LAS CONSECUENCIAS DEL COMPORTAMIENTO.

Las organizaciones desarrollan subsistemas formales de comunicación cuando ellas o los públicosse comportan de manera que tienen consecuencias los unos sobre los otros.

Las consecuencias de los unos sobre los otros crean el problema de RP.

Las flechas indican que las organizaciones y los públicos tienen consecuencias recíprocas los unos sobre los otros.

Las decisiones tomadas por un subsistema directivo pueden tener consecuencias sobre los públicos. (malos sueldos, malascondiciones de trabajo, productos en mal estado).

Cuando los públicos se enteran de estas consecuencias suelen realizar acciones que tienen consecuencias sobre la organización.Pueden ir a la administración pública para que regule el negocio, negarse a comprar productos, rebelarse contra el pago deimpuestos, enviar a sus hijos a otras escuelas o rehusar ir a un hospital.

Los públicos también generan consecuencias para la organización: compran sus productos, asisten a sus actos, utilizan susservicios.

ESTA VINCULACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN Y LOS PÚBLICOS POR MEDIO DE LAS CONSECUENCIASEXPLICA POR QUÉ LAS ORGANIZACIONES NECESITAN RRPP.

Los subsistemas de RP funcionan a través de la comunicación para solucionar los problemas de RP.

Para comunicarse con los públicos el personal de RP realiza encuestas de opinión o habla de manera informal con la gente parainformarse de cómo la organización es percibida por los públicos., también explica la organización a los públicos a través de los

medios de comunicación o de manera interpersonal.

La gente de rp también se comunica con la dirección proporcionándole asesoramiento o consejos sobre los puntos de vista delos públicos a fin de que ésta disponga del beneficio de ese conocimiento a la hora de tomar decisiones.

La gente de RP también debe escuchar a la dirección para comprender sus decisiones y conductas a fin de poder explicar

ambos extremos a los públicos.

Las actividades formales de RP pueden describirse con cuatro modelos que pueden identificarse en la historia de las RP y en la práctica a actual de las mismas.

La comprensión de estos modelos nos ayudará a entender el variado pasado y presente de las RP.

Este modelo nos permite ubicar los elementos de RP: definición de públicos, investigación, asesoría a la dirección, redacción yotros.

No todas las organizaciones practican las RP como las describe el modelo completo.

LAS ACTIVIDADES FORMALES DE RP PUEDEN DESCRIBIRSE CON 4 MODELOS HISTORICOS Y QUE SEDAN EN LA PRÁCTICA ACTUAL DE LAS RP.

En la práctica, hay 5 modelos.

Departamento de Relaciones Públicas

Comunicación Comunicación

Subsistema directivo Consecuencias Públicos

Modelo de la función de RP en una organización P.58

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