Protección de la Propiedad Industrial: Marcas Comerciales

Rafael Pastor Besoain Julio 2007

¿ Qué es la Propiedad Intelectual o Industrial?

• La propiedad intelectual tiene que ver con las creaciones de la mente: las invenciones, las obras literarias y artísticas, los símbolos, los nombres, las imágenes y los dibujos y modelos utilizados en el comercio

• Existen así dos categorías principales:

– La propiedad industrial: las marcas comerciales ®, patentes de invención, diseños industriales y las indicaciones geográficas o de origen

– La Propiedad Intelectual propiamente tal: el derecho de autor o copyright ©: obras literarias y artísticas, películas, obras de arte, software o programas de computación

¿Qué es una marca comercial ?

• Es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios son producidos o prestados por una persona o empresa determinada. Indica el “origen empresarial”

• Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o "marcas" en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de marcas

• El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades

Definición Legal - Art. 19 Ley 19.039

“Bajo la denominación de marca comercial, se comprende todo signo que sea susceptible de representación gráfica capaz de distinguir en el mercado productos, servicios o establecimientos industriales o comerciales. Tales signos podrán consistir en palabras, incluidos los nombres de personas, letras, números, elementos figurativos tales como imágenes, gráficos, símbolos, combinaciones de colores, sonidos, así como también, cualquier combinación de estos signos. Cuando los signos no sean intrínsecamente distintivos, podrá concederse el registro si han adquirido distintividad por medio del uso en el mercado nacional”.

Marca Táctil en Ecuador (textura de la superficie de la botella de Old Parr®)

¿Qué tipo de marcas pueden registrarse?

• Las posibilidades son prácticamente ilimitadas

– Palabra o una combinación de palabras, – Letras y cifras– Dibujos (Swoosh de Nike)– Símbolos – Signos auditivos como la música o sonidos vocales

¿ Qué es registrable?

• En definitiva, las marcas pueden identificar:

– Productos– Servicios– Establecimientos Comerciales– Establecimientos Industriales– Frases de propaganda

Racionalidad Económica de las Marcas • Sirven para asegurar que la competencia no se va a beneficiar de los

esfuerzos publicitarios realizados por una empresa.

• Sirven para asegurar que productos de baja calidad no vayan a diluir o disminuir la imagen comercial positiva que los consumidores han desarrollado respecto a ciertos productos de una empresa.

• Facilitan la transmisión de información valiosa para los consumidores, y por ende reducen los costos para el comprador, ya que al transmitir información sobre el origen y calidad de un producto o servicio, se disminuye la cantidad de tiempo que un consumidor debe invertir para reunir suficiente información, y con ella, realizar la mejor decisión de compra posible.

• Proveen a los consumidores con toda la información que ellos podrían obtener, si tuvieran una relación directa con el productor. También permiten que la empresas crean una reputación marcaria, y con ello proteger el valor de su reputación de ser erosionando por potenciales falsificadores.

• Permiten a los productores introducir productos y servicios en el comercio que poseen economías de escala y que son publicitadas a larga distancia.

Las marcas hoy

Las marcas ocupan un

importante espacio en la

mente de los

consumidores.

Porque significan:

globalización

respaldo

seguridad

garantía

calidad

cuidado

servicio

expansión (Internet)

reputación

moda

Confianza

Entre otros...

UNA MARCA EXITOSA• Es de largo plazo – se pega, se

extiende, permanece.

• Captura el alma – las “competencias centrales” de la empresa.

• Cambia el juego y sube la vara.

• Tiene su propio espacio.

• Se conecta con los objetivos de negocios y con las aspiraciones de los consumidores clave.

• Habla con una sola voz – y un único vocabulario de marca.

• Evoluciona continuamente – constantemente representando nuevamente.

QUÉ PROMULGAN LAS MARCAS...

• 3M = Innovación*

• Nike = Superación, Sobresalir, Excelling**

• American Express = Hacemos más** Más posibilidad de hacer

• HP = Expandir las posibilidades**

• Microsoft = Hacer realidad el Potencial**

• Compaq = Mejores respuestas*

• Starbucks = Comfort**

* = benecios funcionales

** = benecios emocionales

Marcas Altamente Renombradas

Marcas Clásicas vs. Marcas Actuales

• Coca Cola ®• McDonald’s ®• Disney ®• Mercedes Benz ®• General Electric ®• Barbie ®• Marlboro ®• Visa ®

• Absolut ®• Amazon.com ®• Apple ®• MTV ®• Nike ®• Virgin Atlantic ® • Youtube ®• My Space ® • Google ®

Marcas Chilenas Famosas y Notorias

Hall of Fame de las Grandes Marcas Chilenas

• Copec ®• Cerveza Cristal ®• Lan Chile ®• Falabella ® • Homecenter Sodimac ®• Lider ®• Entel ®• BCI ®• El Mercurio ®

• Tapsin ®• Banco de Chile ®• VTR ® • Coca-Cola ®• Cachantún ® • Nescafé ® • Jumbo ®

¿Cómo actúa una marca?

• Una marca ofrece protección al titular de la misma, garantizándole el derecho exclusivo a utilizarla para identificar bienes o servicios, o a autorizar a un tercero a utilizarla a cambio de un pago (licencia)

• Las marcas promueven la iniciativa individual y la libre empresa, por medio de recompensar a los titulares con el reconocimiento y los beneficios financieros derivados de la misma

• La protección de marcas obstaculiza asimismo los esfuerzos de los competidores desleales, como los falsificadores, que pretenden utilizar signos distintivos similares para productos o servicios de inferior calidad (evitar los free riders o los que viajan gratis)

• El sistema permite a las personas con aptitudes e iniciativa producir y comercializar bienes y servicios en las condiciones más justas posibles, con lo que se facilita el comercio internacional

¿Cómo se registra una marca?

• En primer lugar, en forma previa al lanzamiento del producto o del servicio, es necesario realizar un estudio de factibilidad o de viabilidad del registro

• Lo anterior tiene por objeto determinar la existencia de marcas comerciales registradas o de solicitudes presentadas con anterioridad, y que pueden generar contingencias legales

• Una vez determinada la viabilidad se procede posteriormente a la presentación una solicitud de registro ante el Departamento de Propiedad Industrial (www.dpi.cl)

• No basta con la presentación, es necesario tramitar el procedimiento completo!

¿Cómo se registra una marca?

• La solicitud describe una lista de los bienes o servicios a los cuales se aplicará el signo (Clasificador de Bienes y Servicios)

• A su vez, la marca propuesta debe satisfacer ciertas condiciones para poder ser protegido: – Novedosa– Distintiva, de manera que los consumidores puedan identificarlo

como atributo de un producto particular, así como también pueda distinguirse de otras marcas que identifican a otros productos.

• Finalmente, la marca solicitada no puede ser idéntica o semejante con marcas ya concedidos a otro titular.

• Esto se determina mediante el examen de registrabilidad que hace el DPI o mediante la oposición de terceros que reivindican derechos similares o idénticos

¿ Qué facultades me concede el registro de una marca?

• El uso exclusivo para utilizar la marca en el comercio durante el plazo de 10 años

• Excluir a terceros en la utilización de la marca mediante el ejercicio de las acciones legales pertinentes

• Castigar a los infractores, con penas de multa, comiso e indemnizaciones

• La posibilidad de licenciar el uso de la marca mediante el pago de una licencia

¿Cuál es el alcance de protección de una marca?

• Cada Oficina nacional o regional mantiene un Registro de marcas que contiene toda la información relativa a los registros y renovaciones que facilita el examen, la investigación y la oposición eventual por parte de terceros

• No obstante, los efectos de este registro se limitan al país, por lo cual el alcance es sólo nacional

• S/E por efecto de los tratados internacionales, la mayoría de los países del mundo permiten el registro y conceden protección, en algún grado, a las marcas comerciales obtenidas en otros países

La propiedad intelectual al servicio de la empresa

• En el marco de una economía que cada vez más se basa en los conocimientos, la propiedad intelectual es un factor clave en las decisiones que se toman cotidiana-mente en las empresas. Prácticamente todos los días aparecen en el mercado nuevos productos, marcas y dibujos y modelos creativos que son el resultado de una innovación y creatividad continuas.

• Las pequeñas y medianas empresas suelen ser la fuerza motriz que impulsa dichas innovaciones. No obstante, no siempre se explota plenamente su capacidad innovadora y creativa ya que muchas de estas empresas no conocen el sistema de la propiedad intelectual ni la protección que éste puede dar a sus invenciones, marcas y dibujos y modelos industriales.

• Si una buena invención o creación no dispone de protección, la harán suya los competidores más fuertes que estén en condiciones de comercializar el producto o servicio a un precio más bajo sin tener que compensar financieramente al verdadero inventor o creador.

• Otorgar una protección adecuada a la propiedad intelectual de una empresa constituye un paso decisivo ya que ello contribuye a evitar que se cometan infracciones y a convertir las ideas en activos comerciales con un verdadero valor de mercado.

• El pleno aprovechamiento del sistema de la propiedad intelectual permite a las empresas beneficiarse de su capacidad innovadora y su creatividad, lo que a su vez fomenta la innovación.

Aumentar la competitividad mediante la protección de la propiedad intelectual

• Muchos productos o servicios nuevos contienen distintos tipos de propiedad intelectual (marcas comerciales, derechos de autor, patentes de invención)

• Las empresas con visión de futuro tiene que hacer frente al reto de extraer el valor latente de su propiedad intelectual y utilizarlo eficazmente en su estrategia comercial. Las empresas que dedican tiempo y recursos a la protección de sus activos de propiedad intelectual pueden aumentar su competitividad de distintas maneras.

Aumentando la competitividad!!

• La protección de la propiedad intelectual ayuda a:

– impedir que los competidores copien o imiten los productos o servicios de una empresa;

– evitar inversiones antieconómicas en actividades de investigación y desarrollo y de comercialización;

– crear una identidad como empresa constituida en sociedad de capital gracias a una estrategia basada en marcas registradas;

– negociar licencias, franquicias u otros acuerdos contractuales basados en propiedad intelectual;

– aumentar el valor comercial de la empresa; – adquirir capital de riesgo y mejorar el acceso a fuentes de

financiamiento; y – introducirse en nuevos mercados.

Administrando eficazmente la PI

• Una gestión eficaz de la propiedad intelectual permite a las empresas utilizar sus activos de propiedad intelectual para aumentar su competitividad y su ventaja estratégica.

• Obtener protección para la propiedad intelectual equivale a dar un paso inicial decisivo, pero administrar eficazmente la propiedad intelectual significa algo más que proteger las invenciones, marcas, dibujos y modelos industriales o el derecho de autor de una empresa.

• Supone la capacidad de la empresa para comercializar esas invenciones, lanzar al mercado sus marcas, conceder licencias sobre sus conocimientos técnicos, realizar transacciones conjuntas y celebrar otros acuerdos contractuales de propiedad intelectual, así como ejercer y supervisar eficazmente sus derechos de propiedad intelectual.

Administrando eficazmente la PI

• De hecho, el conjunto de los elementos de propiedad intelectual de una empresa debe considerarse como una colección de activos fundamentales que le añaden un valor significativo.

• Las pequeñas y medianas empresas también se pueden beneficiar de la riqueza de la información tecnológica y comercial disponible en bases de datos sobre patentes y marcas, lo que les permitirá estar al corriente de los últimos adelantos tecnológicos, identificar a eventuales socios futuros y estar al tanto de las actividades innovadoras de los competidores.

• Una gestión eficaz de la propiedad intelectual y su utilización en la elaboración de estrategias comerciales son tareas que revisten una importancia cada vez mayor para los empresarios del mundo entero.

Las Marcas en un nuevo Paradigma Modelo Push and Pull (Empujar y Acercar)

Y lo más importante..

• Proteja su marca

• Tenga buenos abogados!!!