De los

MY MEDIA

MASS MEDIAa los

El dogma

Datos mercado

Ventas de coches en octubre 15%

Ventas de mueble en 2008 40%

Fte: Google, Antena 3, Expansión

Electrodomésticos 31%

Aire acondicionado 78%

Datos mercado publicitario

Google “Crisis de la publicidad en España” 14.000.000 resultados

Fte: Google, Antena 3, Expansión

Decrece un 9%

Previsión 2009

3.564

1.623

754

669

592

121

783

31

TV

DIARIOS

REVISTAS

RADIO

EXTERIOR

SUPLEMENTOS

INTERNET

CINE

En millones de euros

Hay esperanza en 2008…?

Qué podemos hacer…

I + D + I

Publicidad

Ante la crisis, lo primero es…

Fte: Infoadex y Universal McCANN

I + D + I

Publicidad

2009 – Reducción 9%

The mass media a my media

ANALOGICOANALOGICO DIGITALDIGITAL INTERACTIVOINTERACTIVOMonólogoMonólogo

ReceptorReceptor

No decidoNo decido

PasivoPasivo

DiálogoDiálogo

ReceptorReceptor

SelecciónSelección

ActivoActivo

InteractivoInteractivo

Emisor + Emisor + ReceptorReceptor

ElecciónElección

Hace participarHace participar

Ayer

1 spot un viernes noche:

18 millones de espectadores

98% cobertura

Hasta ayer

Hoy

20052005

13

80

400

1000

2

2

SATELITE

LOCALES

AUTONOM.

DE PAGO

PRIVADAS

ESTATALES

(9 Comunidades con Tv Autonómica)

Unos canales Analógicos

Unos canales

Plataformas MulticanalDigital +Cable ADSL

TVE1 La 2

Tele 5 Ant 3

C+

Hasta hace bien poco

20052005 20092009

SATELITE

LOCALES

AUTONOM.

DE PAGO

PRIVADAS

ESTATALES

(9 Comunidades con Tv Autonómica)

Unos 1000 canales Analógicos

Unos 400 canales

Plataformas MulticanalDigital +Cable ADSL

TVE1 La 2

Tele 5 Ant 3

C+

SATELITE

LOCALES

AUTONOM.

DE PAGO

PRIVADAS

ESTATALES

80

400

1150

9

24

84

SATELITE

LOCALES

AUTONOM.

DE PAGO

PRIVADAS

ESTATALES

Unos canales

TVE

Tele5 Ant 3 Cuatro VEO TV NET TV La Sexta 4 canales c/una

Digital +Cable ADSL Plataformas Multicanal (Aprox. 50 canales c/una)

Las 19 C. Autónoma tendrán 4 u 8 canales c/una

266 demarcaciones X 4 canales disponibles + 8 para las grandes Ciudades.

Igual, de momento, que hasta 2005. Unos canales

Las cosas están cambiando

Abril 2008

20,9%

21,8%

23,4%

23,6%

24,6%

25,7%

26,6%

30,9%

33,0%

33,5%

36,6%

43,3%

46,2%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0%

ARAGÓN

RESTO

PAIS VASCO

BALEARES

CASTILLA LA MANCHA

ASTURIAS

GALICIA

C.VALENCIANA

MURCIA

ANDALUCIA

CATALUÑA

CANARIAS

MADRID

FUENTE: AIMC

Penetración de las TDT por Comunidades

Fragmentación de audiencias

Saturación publicitaria de los medios convencionales

Pasividad de los consumidores

Hoy un 17%

27,6

26,9

25,124,9 24,7

23,4 22,9

22,2

1994

1996

1998

2000

2002

2004

Umbral deUmbral deLiderazgo TV (*)Liderazgo TV (*)

EspañaEspaña

(*) Share de Cadenas necesario para ser líder

Las cosas están cambiando

Desarrollo de la TDT

MISMA INVERSIÓN PUBLICIDAD TRADICIONAL

Baja eficacia de los mensajes publicitarios

53

66

46

58

1517

8591

43

61

3745

0

20

40

60

80

100

Web E-Mail Downloads* SMS Wap MobileGames

2003 2004 2005

Entre los jóvenes donde se reflejan los mayores incrementos es.....%

Individuos de 14 a 24 añosFuente: AIMC* Downloads: Trasferencia de ficheros de todo tipo (música, películas...) a través de internet

Y el cambio es más profundo en los jóvenes

Y esto nos afecta a todos

Soluciones web enfocadas al usuario sin necesidad de grandes presupuestosni conocimientos avanzados de informática

Blogs

“Si vivís en Madrid y estáis pensando comprar mueble bueno a buen precio os recomiendo ir a “x”. Es una flipada tanto en la calidad como en el servicio y sobre todo la atención que te dan”

“Nunca compréis en “x”. Es una tomadura de pelo. Ya es la segunda vez que voy a la tienda “x” y te engañan. Dicen que te devuelven el dinero si no te gusta pero es mentira porque te piden que tu lleves el mueble y eso no es posible…”

“Hola. Estoy buscando una mesa de diseño extraíble para la cocina que ocupe poco sitio, ¿me podéis ayudar” (57 contestaciones)

Y esto nos afecta a todos

Pod casting

En España el podcast más escuchado alcanza las 40.000 descargasEn ITunes, hay más de 35 mil podcasts Los 3 primeros lugares son para: - Milenio 3 (Cadena Ser) - La Mañana (COPE)- La Rosa de los Vientos (Onda Cero)

Web 2.0 y 3.0

Casi el 50% de los internautas pertenecen a alguna red socialPerfil – 16 a 35 años de clases MA y A. Nativos Digitales (MP3, portatil, movil, webcam,…)Pertenecen a más de 2 redes socialesTienen entre 30 y 70 contactos

Un ejemplo de web 3.0

08:00Me levanto

08:30Cojo el Autobús para ir a clase/trabajo

11:00 Me Levanto

14:00Voy a comer a casa

17:00Me pongo a estudiar

21:00Ceno en casa

24:00Me voy a la cama

... Me acuesto

15:00Normalmente como en casa, a veces como fuera

Me echo la siesta

12:00 Hecho una mano e INTERNET

09:00Empiezo las clases/trabajo

20:00Salgo a tomar algo

13:00 Salgo a tomar el aperitivo

17:30 Hago algo de deporte

21:00 Me preparo para salir

SSIIEEMMPPRREE

CCOONN

MMII

MMOOVVIILL

Y esto nos afecta a todos

8%

-16%

-17%

-5%

-6%

-15%

-43%

359%

3.467

1.894

722

678

568

134

482

38

TV

DIARIOS

REVISTAS

RADIO

EXTERIOR

SUPLEMENTOS

INTERNET

CINE

% SOS ’07

% Var. SOS ‘07 vs ‘02

Source: Estimada Real / Infoadex & IAB (Internet) 2007

43,4%

23,7%

9,0%

8,5%

7,1%

1,7%

6,0%

0,5%

A la publicidad también le afecta

Internet + 32%

Canales Temáticos 29%Previsión 2009

4.8

% inversión frente resto de medios% inversión frente resto de medios

6,04 6,04 %% 4,25 4,25 %% 2,42 2,42 %% 1,53 1,53 %% 1,78 1,78 %%

244

236

165

144

100

62

77

17

70

2

2007 2006 2005 2004 2003

enlaces patrocinados

formatos gráficos

47,547,5%%

64,464,4%%

Inversión en Internet 2007

2007 2006 2005 2004 2003

4.1

16,8

26,0 55,0%31,4 22,9%

44,5

41,8%

60,1

35,0%

Inversión en Canales Temáticos 2007

Mañana

El futuro = Personalizar = My media

The mass media a my media

ANALOGICOANALOGICO DIGITALDIGITAL INTERACTIVOINTERACTIVOMonólogoMonólogo

ReceptorReceptor

No decidoNo decido

PasivoPasivo

DiálogoDiálogo

ReceptorReceptor

SelecciónSelección

ActivoActivo

InteractivoInteractivo

Emisor + Emisor + ReceptorReceptor

ElecciónElección

Hace participarHace participar

Estamos frente a Estamos frente a un consumidorun consumidor

multi-tareamulti-tarea

El jefe, EL CONSUMIDOR

Tenemos que escuchar para saber qué opinan de nosotros, de nuestra competencia, del entorno…

Los mercados son conversaciones

Queremos ser escuchados

Hace falta un nuevo modelo de comunicación abierta y en 360º:

Pasamos de un modelo de persuasión a uno focalizado en la influencia y opinión, adaptación del contenido dependiendo del comportamiento.

•PublicidadPublicidad•PromocionesPromociones•EventosEventos•PricingPricing•Packaging etc.Packaging etc.

Persuasión(generados por la marca)

•Word Of Mouth•Prescripción/Recomendaciones•Actividad de la competencia •Referencias Culturales•Blogs etc.

Influencia(no generados por la marca)

Persuasión & Influencia

Source: Universal McCann

¿Qué nos influye y nos mueve a la acción para la contratación de un electrodoméstico?

Boca-oreja 129Recomendación de amigos y familia 120Spot TV 117Prueba de producto 113

Mensajes que proceden de expertos 113Precio 111Descuentos y promociones 111Contratación previa de otros servicios de la marca 110Servicios asociados 110Publicidad gráfica 109

Índice de influencia

Persuasión & Influencia

Influencia

Persuasión

Compra

Radio

Branded Applications

Televisión Generalista

Televisión Temática

Exterior

Portales Web

IPTV

Prensa

Blogs

SMS PodcastsWOM

RevistasForos de opiniónGaming

Móvil

Search

Redes Sociale

s Branded Entertainment

Seeding en Comunidad

es

Website

Él mundo de la información

Crear empatía

HABLAN CON EL CONSUMIDOR

Ganar cobertura

Buscar cobertura

CUENTAN SU HISTORIA

Crear empatía

Consumidor evoluciona. Las marcas deben evoucionar

¿Esto sirve para cualquier empresa?Anunciantes Inversión 2007CORPORACION DERMOESTETICA 77.367.306 CAJA DE AHORROS DEL MEDITERRANEO 31.732.494 FAB. AGRUPADAS DE MUÐECAS DE ONIL 29.738.924 BANCAJA, S.A. 27.780.267 GRUPO MARINA D OR LOGER, S.A. 23.583.555 GENERALITAT VALENCIANA 23.371.889 HASBRO IBERIA, S.L. 19.772.996 BANAK 9.441.891 PLAYMOBIL, S.A. 5.449.605 CIUDAD LAS ARTES Y LAS CIENCIAS,S.A 5.258.970 ASOC.ESP.FABR.AZULEJOS Y PAVIM.CER. 4.195.832 ALIMENTARIA ALCOYANA, S.A. 3.939.579 GREFUSA, S.L. 3.607.055 MAS VISION GRUPO OPTICO 3.346.659 BERIOSKA, S.L. 3.306.951 EUROLINES MARITIMES,S.A. 3.269.606 RANA HISPANIA, S.L. 3.255.722 TERRA MITICA,PARQ.TEMAT.BENIDORM,SA 3.185.269 FERIA VALENCIA 3.180.627 NUEVO CENTRO 3.096.212 JUAN ANTONIO SIRVENT SELFA, S.A. 2.567.376 DORSIA CLINICAS DE ESTETICA 2.348.770 PERFUMERIAS DRUNI 2.278.600 OPTICA VISUALIS 2.223.666 CERAMICA SALONI, S.A. 2.202.397 PORCELANOSA, S.A. 2.193.159 FUND.CRECER JUGANDO 2.162.592 PARQUE LEVANTE S.A. 1.927.392 COMPAC MARMOL & QUARTZ 1.893.032 POMPADOUR IBERICA, S.A. 1.755.995

Pero también

para pymes

Fte: Infoadex 2007

Códigos Bidis

Coca-Cola Light

Cepsa

MasterCard

Acciona

Las reglas del juego

IMPACTAR ENGAGEMENT

Pero lo importante es …

−Quiero un anuncio viral

−Necesidad

Objetivo

Estrategia

−Ser auténtico

−Mantenerse abierto a las nuevas tendencias

−Escuchar a la audiencia

−Enriquecer la experiencia

−Actualizarse permanentemente

−No plantear la comunicación como intrusiva (pull ≠ push)

−Acercar la Marca hacia el consumidor

Conclusiones

−CON LA COMUNICACIÓN HAY QUE ENGAGEMENT:

Por lo tanto….

I + D + I MARKETING

Comunicación

Muchas graciasManolo.barbera@umww.com