infuencia de los mass media en la campaña del líder (ii)

Máster en Comunicación Pública y

Empresarial

Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)

1. Plan de Medios

2. Publicity

3. Solución de Problemas

La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)

Francisco Luis Benítez

Índice

1. El Plan de Medios



Es necesario un punto de partida y un hilo conductor

1. Plan de Medios



Del briefing al esquema de trabajo

¿Qué significa?

Dos ejes: Fase de información y fase de acción

¿Cómo? Escuchar

Recopilación de datos

Actitud proactiva ante la fase de escucha

Diferenciación de canales: genéricos y específicos

Comunicación 2.0

Enfoque y estrategia

1. Plan de Medios



Análisis de antecedentes:

A. Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la

competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.).

B. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia

(inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión

publicitaria, GRPs, etc.)

C. Análisis de la estrategia general de comunicación.

1. Plan de Medios



Definición de Objetivos:

A. Definición del Público Objetivo para medios (target audience)

B. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios

1. Plan de Medios



Recomendación de Medios:

A. Análisis del consumo de los medios por parte del público

objetivo.

B. Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que

aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios.

C. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir

eficiencia y competitividad en cada medio.

D. Distribución del presupuesto por medios.

1. Plan de Medios



Selección y Recomendación de Soportes

A. Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes,

rentabilidad, afinidad, etc.)

B. Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que

aconsejan incluir o rechazar unos u otros.

C. Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su

valoración económica.

D. Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los

objetivos propuestos

1. Plan de Medios



Calendario y Evaluación:

A. Resumen gráfico de la campaña.

B. Confección del presupuesto total y desglosado por medios,

calendario y soportes.

C. Resumen del resultado esperado.

D. Recomendaciones para la negociación y compra .

2. Publicity



¿Qué es?

El reto de que no se olviden de nosotros, ni de nuestros

anuncios, ni de quienes somos.

Acciones directas para crear branding.

2. Publicity



Primero, lo negativo:

La publicidad engaña: si un anuncio contiene información falsa que induce a error al consumidor

puede constituir un delito.

La publicidad puede manipular los medios: al financiar los medios obtiene gran poder para

ejercer presión sobre los contenidos.

Manipula a los consumidores: como el fin de la publicidad es vender, pretende crear al

consumidor la necesidad de tener nuevos productos.

La publicidad discrimina: favorece a los anunciantes líderes, por eso resulta muy difícil para los

pequeños anunciantes entrar en el mercado de la publicidad.

Crea estereotipos: sobre todo estereotipos de la mujer, llegando a crear un modelo de mujer

irreal.

La publicidad interrumpe y molesta.

La publicidad fomenta el descontento

2. Publicity



Definiciones

Definición de Luis Bassat

La publicidad es el arte de convencer a los consumidores.

Definición de la RAE

Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles

compradores, espectadores, usuarios, etc.

Definición que da la Ley General de la Publicidad

Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o

privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional,

con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes

muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

2. Publicity



La definición de Enrique Ortega

Es un Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a

través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o

institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación.

La publicidad es un proceso de comunicación y por tanto cumple el esquema

básico de cualquier proceso comunicativo y los agentes que intervienen:

-Agencia de publicidad

-Anuncio

-Medios

-Anunciante

-Público objetivo

-Control de efectos

-El anunciante es el emisor.

2. Publicity



¿Qué es el?

Control de efectos o feedback:

Consiste en evaluar los resultados de una campaña. La publicidad tiene

carácter impersonal. Aunque pretende tener una apariencia personal, en

realidad es muy impersonal. No va dirigida a una persona, va dirigida a todos.

La publicidad es una comunicación controlada por el anunciante. Utiliza

medios masivos por un criterio de costes, de economía de escala. Al final el

precio por impacto resulta barato. La publicidad vende productos, servicios,

ideas o instituciones. La eficacia en cuanto a los productos es la única probada.

La publicidad informa e influye en la compra y aceptación de los productos.

2. Publicity



La Marca: de mercancías a productos, de productos a valores

¿Cómo se crea una marca?

Diferenciar: dar un nombre (naming)

Mercancía o servicio transformado en un producto

Logotipo y MIC: posicionarlo mediante la elección de los

valores corporativos que encierra

Diseño de una campaña ad hoc

El santo grial: la intangibilidad del producto

Asociación: la marca ha de evocar un conjunto de valores

2. Publicity



La clave está, en el valor de la marca

La marca es el principal activo intangible de las empresas

2. Publicity



La marca permite la valorización y la diferenciación de los productos

y de las empresas.

En tanto a la valoración

Es una garantía de calidad para el consumidor.

Añade beneficios al producto (estamos dispuestos a pagar

más por él).

En tanto a la diferenciación:

Permite distinguir un producto de la competencia.

Facilita la fidelidad y la lealtad a un producto.

2. Publicity



La Campaña de Publicicad

Objetivos que definir:

¿Qué se va a decir?

¿Cuál es el objetivo que se pretende lograr?

¿A qué público va dirigido el anuncio?

¿Cómo se debe dar el mensaje?

¿Y en qué medio será más efectivo?

2. Publicity



Conceptos a tener en cuenta

Descripcción del Producto o Servicio

Descripción del Mercado

Los objetivos de comunicación del anunciante

El Presupuesto

El Timming

El Contrabriefing (elaborado por la agencia de publicidad)

El Copy Strategy

La Estrategia Creativa

La Estrategia de Medios

2. Publicity



Modelo de Briefing

Es el resumen breve para la agencia de publicidad.

Producto o servicio del anunciante. (Definición y descripción)

Objetivos de la campaña.

Descripción del Target

Posicionamiento deseado para la marca.

Mensajes Prioritarios, en orden de prioridad.

Timming, planificación, presupuesto y deadlines.

Responsabilidades: who is who.

Aspectos legales, sociales, RSC.




Una premisa básica: Mantener a toda costa una buena relación con los medios de comunicación

¿Cómo interpretan el partido político o la empresa la labor del periodista?

Básicamente de dos formas:

a) Como un instrumento para hacer llegar sus mensajes a sus públicos o a

la opinión pública en general.

b) Como un medio para utilizar, con el objetivo de ir adecuando su imagen

real a su imagen ideal ante sus públicos, es decir, para hacer ingeniería de

imagen.




La visión del periodista o del medio, es bien distinta:

a) Una fuente de noticias y sobre todo una posible fuente de malas noticias o al

menos de noticias sorprendentes que sean apreciadas por el redactor jefe del

medio de comunicación en el que trabaja y le haga aparecer ante él como un

profesional incisivo.

b) El periodista también ve al emisor como una fuente de entrevistas en las que lo

que preguntará preferente serán aquellas cuestiones que pongan en un aprieto al

entrevistado: el líder del partido político, un candidato, un alcalde, etc.

c) Los medios de comunicación y los periodistas ven también a los partidos y

emisores de comunicación política o empresarial como entes que les brindan la

posibilidad de hacer editoriales.




Otro obstáculo: Las Relaciones Peligrosas

Hemos de evitar los siguientes errores con los medios y los periodistas:

a) Que quiera acallarlos hablando con sus superiores o con la propiedad

del medio de comunicación.

b) Que los atemorice a través de amenazas como su amistad con

propietarios o accionistas del medio de comunicación o algo

parecido.

c) Que quiera comprarlos directa o indirectamente.

d) Que intente engañarlos. Si uno ha sido fuente habitual de un

periodista es fácil engañarlo una primera vez, después no hay

oportunidad.




Rutinas de Trabajo

1. Tratar a los medios de forma diferenciada

2. Utilizar para cada comunicación el medio más adecuado

3. Tomar las decisiones en función de las rutinas de trabajo de los

medios




Rutinas Genéricas en Medios de Comunicación

1. Negatividad de los contenidos: “new is a bad new” vs. “no news, good

news”

2. Valoración otorgada está en relación a su improbabilidad

3. Los Medios intentan satisfacer a sus targets

4. Síndrome de la “Espectacularización”

5. Interés Humano

6. Interés por facilitar servicios a su target




Rutinas en Campañas Electorales:

1. La “precampaña” la deciden los medios, no los partidos.

2. En campaña se asignan periodistas “fijos” a los partidos.

3. Existen espacios fijos a los partidos durante la campaña.

4. Los periodistas “empotrados” son una oportunidad para hacer llegar

mensajes.

Don’t Forget: Para los medios, una campaña es una confrontación y

así se van a orientar los mensajes.




Triunfarás si…

…proporcionas noticias de contenido negativo a los medios, ya que éstas

tienen más posibilidades de ser recogidas.

…envías un hecho improbable, o sea no habitual, al medio de

comunicación.

...el contenido de tu noticia va paralelo al interés del “target” del medio en

cuestión.

...la noticia tiene el suficiente contenido de espectacularidad. Estas tienen

mayor penetración en los medios.

…logras el interés humano. De ser así es fácil acaparar espacios en los

medios.

…facilitas servicios al medio (convocatoria de actividades, fiestas, cursillos,

etc)




El Precio:

Puede que hayas dejado de ser tú, para ser

lo que los medios quieren; y eso, no es

comunicar, es: claudicar

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