1

Escuela Nacional de Realización y Experimentación Cinematográfica - ENERC

DirectoraSilvia Barales

Coordinador del Centro de Formación Continua y Producción - CEFOPROCarlos Macías

Autor Pablo Del TesoGraduado en Cine (2002. Universidad de Londres), egresado la carrera de Producción (2000. EscuelaNacional de Realización y Experimentación Cinematográfica -ENERC-. Buenos Aires), licenciado enPublicidad (1994. Universidad del Salvador. Buenos Aires). Realizó un largometraje en video, numerososcortos y videoclips. También escribió y editó guiones de largometraje y trabajó en el desarrollo de variosaudiovisuales. Actualmente es gerente de marketing de una distribuidora de cine y docente en la Universidaddel Cine, la Universidad Abierta Interamericana y la ENERC.

2

Centro de Formación Continua y Producción - CEFOPRO

Publicaciones:Análisis del lenguaje cinematográficoLos procesos de negocios: Marketing cinematográficoLos contenidos de cine y de televisión dirigidos a niños y a jóvenes

Todos los derechos reservados a los autores; Ley 11.723.Escuela Nacional de Realización y Experimentación Cinematográfica - ENERCCentro de Formación Continua y Producción - CEFOPROMoreno 1199 (CP 1009)Ciudad Autónoma de Buenos Aires.República Argentina.Marzo de 2005.

Los contenidos desarrollados en esta serie de publicacionesno necesariamente reflejan las ideas de la ENERC

3

El Centro de Formación Continua y Producción de la ENERC

El Centro de Formación Continua y Producción –CEFOPRO– comienza sus tareas en agosto de 20041,como ámbito de la Escuela Nacional de Experimentación y Realización Cinematográfica ENERC destinadoa:

Desarrollar acciones de capacitación en cine y artes audiovisuales que integren un sistema deformación continua destinado tanto a especialistas del área como a cada integrante de lacomunidad interesado en estas temáticas.

Cada una de estas acciones cursos, talleres, seminarios, conferencias, debates, ateneos, se diseña enfunción de los propósitos de:• Difundir el cine y las artes audiovisuales en todo el país y en el Mercosur.• Constituirse en un medio educativo no formal para el acercamiento de cada integrante de la comunidad a

la experimentación, y a la realización cinematográfica y audiovisual.• Abarcar tanto temáticas consolidadas del área como conocimientos de frontera, y tanto contenidos de

especialización como básicos, para permitir el crecimiento académico constante de cada cursante, segúnsus expectativas y en ajuste con su formación previa.

Para cumplir con su compromiso de difusión nacional y regional del conocimiento, además de desarrollarseen la sede de la ENERC, estas acciones de formación continua cuentan con una versión escrita análoga acada curso en sus objetivos, contenidos, actividades, resoluciones prácticas& que permite su lectura poraquellas personas interesadas que optan por acercarse al área a través de una modalidad no presencial deestudio.

Estos materiales de capacitación del CEFOPRO:• Son desarrollados por especialistas del máximo nivel académico de su especialidad.• Cuentan con un diseño didáctico y un diseño de lenguajes que garantizan su intención formativa; se

constituyen, así, en recursos didácticos para el lector o el cursante.• Resultan de libre acceso para todas las personas interesadas en la experimentación y en la realización

cinematográfica, a través de la página web de la Escuela.

1 Resolución 02745/04 del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales.

4

Presentación 6 Un proyecto cinematográfico 6

¿Cómo está organizado el curso? 8

1 . El marketing cinematográfico 12

2 . El producto audiovisual desde el punto de vista del marketing 16

3 . El negocio del entretenimiento 20

4 . El ciclo de vida de un filme 24

5 . La sinergia en el negocio del entretenimiento 26

6 . Mercado audiovisual y mercados auxiliares 28

Libros recomendados 40

5

:: Presentación

En los últimos años, se habla insistentemente del desarrollo de proyectos referidos a todas las accioneshumanas: proyectos educativos, proyectos sanitarios, proyectos culturales... Los proyectos tambiénaparecen en e campo cinematográfico.

El DPC -Desarrollo de Proyectos Cinematográficos- abarca todas las tareas previas a la pre-producción de un film.

- Su finalidad inmediata es la de conseguir los fondos que financiarán la producción. Paraello, se elabora una “Carpeta de proyecto” que contiene todos los documentos necesariospara presentar el proyecto a un eventual inversor.

- Desde un punto de vista más amplio, promover el DPC implica fortalecer la industriacinematográfica, y lograr su crecimiento a través del desarrollo de los aspectosprofesionales y artísticos que rigen su actividad.

Si encaramos una comparación entre los filmes que se producen y los que, efectivamente, encuentran sucamino hacia las salas de cine, podemos establecer que una gran cantidad de recursos es invertida enfilmes que no están plenamente desarrollados, por lo que pocos distribuidores, exhibidores y públicomuestran interés en ellos. En consecuencia, un alto porcentaje, nunca llega a cerrar su ciclo de creación-producción-consumo.

Para paliar esta fractura, resulta necesario formar a los profesionales del cine en la técnica del desarrollo deproyecto.

Desde América Latina se asume esta necesidad. En los últimos años han aparecido –aún tímidamente–algunos fondos gubernamentales para el desarrollo de proyectos. Tal es el caso de Ibermedia, unaasociación conformada por las instituciones gubernamentales que regulan la actividad cinematográfica delos países iberoamericanos, cuyo fin es dar apoyo financiero y logístico para mejorar el intercambio deproductos audiovisuales entre los países de la región. El programa Ibermedia ofrece fondos y ayuda técnica,tanto para la distribución y la producción, como para el desarrollo de proyectos cinematográficos.

También ha habido algunas iniciativas locales como la del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisualescon el Instituto Cultural de la provincia de Buenos Aires que en 2004 realizó su segundo concurso provincialde desarrollo de proyectos cinematográficos.

Por ser ésta una temática nueva en Argentina, aún no ha sido incluida en los planes de estudio de lamayoría de las escuelas de cine y universidades, por lo que asumimos encararla desde el Centro deFormación Continua y Producción de la Escuela Nacional de Cine.

:: Un proyecto cinematográfico

Se denomina desarrollo deun proyectocinematográfico a unconjunto de procesosprevios a la pre-producción,cuyo resultado es laproducción de una carpetade proyecto, para serpresentada a eventualesinversores, talentos, etc.

El DPC se sustenta en la convicción de que el desarrollo de la industriadel cine se logra a partir de dos condiciones:

- que exista un avance en los aspectos culturales y artísticos,- que se complete el ciclo de creación-producción-consumo.

Desde esta perspectiva, un cine sin valores artísticos lograría tan pocoavance como un cine con altos valores artísticos que a nadie interesa.Sin realizar un juicio de valor sobre los méritos de uno y otro, el trabajopor proyecto cinematográfico intenta tanto superar la situación de losfilmes sin un público interesado, como la de los filmes puramentetaquilleros sin valores artísticos.

Desde el punto de vista del realizador, el DPC le permite contar con una herramienta útil para poder ordenary sistematizar los procesos previos a la pre-producción y para producir una carpeta lista para ser presentadaa eventuales inversores o para interesar a actores, directores, etc. en el proyecto.

En el conjunto de procesos sistematizados que implica un proyecto cinematográfico, podemos reconocerdos grandes grupos de tareas: los procesos de guión y los procesos de negocio.

6

Los procesos de guión tienen como objetivo llegar a una versiónfinal del guión que cuente una historia interesante y con valoresartísticos, para un público determinado. Se sustentan en laconvicción de que el guión debe contemplar los valores decreación artística y las características de decodificación delpúblico. Los principales actores en este proceso son el guionista yel editor de guión.

Los procesos de negocio tratan de establecer un equilibrio entre la dimensión de mercado del proyecto ysu costo. Su principal actor es el jefe de desarrollo de proyecto (quien, posiblemente, se convierta en elproductor a partir de la pre-producción), cuya función es identificar al público potencial y sus características,y el valor de mercado para el film; porque, a partir de la estimación del valor de mercado se puede calcular elretorno de la inversión, pautar los límites del presupuesto y trabajar en conjunto con el guionista para darle lacorrecta dimensión al proyecto. Esto no significa que quedan descartados aquellos proyectos que noapuntan a un público masivo, sino que se aplica el criterio del sentido común: Si una película tiene un públicopotencial amplio, contará con un presupuesto mayor que otra con un público potencial más restringido2.

Un estándar precisa unrasgo deseable -engeneral, acordado por losinvolucrados- tomadocomo criterio deevaluación; su presenciaindica calidad; la ausenciade ese rasgo, en cambio,remite a un problema quees necesario encarar yresolver. Cuando unproceso, un producto o unprofesional cumple conlos estándares previstos,reasegura la calidad.

Los estándares a los que se refiere la definición apuntan al principio decalidad. Esta calidad se refiere:- A cada proceso.- A cada producto (de esta forma, en los procesos de guión se busca

lograr una versión final plenamente desarrollada).- A los profesionales involucrados. El guionista debe ser un profesional

con una formación que le permita hablar un lenguaje en común tantocon el editor de guión, como con el jefe de desarrollo de proyecto; supericia puede estar dada por la educación formal, así como tambiénpor la experiencia; debe saber cómo redactar y cómo dar el formatoadecuado a la sinopsis, el tratamiento, y el guión cinematográfico,conocer la función y la finalidad de cada documento, así como losconceptos básicos de la narrativa cinematográfica, conceptosbásicos de producción, utilización de recursos, género, etc.

Decíamos que el desarrollo de un proyecto cinematográfico tiene como resultado la producción de unpaquete cinematográfico; esta denominación refiere al conjunto de documentos que sirven como soporte aun determinado proyecto. Este paquete cuenta con los siguientes elementos:

Desarrollo de proyectos cinematográficos

Paquetecinematográfico

Guión

Negocios

- Premisa.- Sinopsis.- Pitch.- Tratamiento.- Versión final del guión.- Plan de rodaje.- Presupuesto.- Plan económico/financiero.- Identificación del público-objetivo (target).- Plan de marketing - Plan de publicidad y comunicación.- Proyección del retorno de la inversión.- Propuesta estética.- Listado de talentos interesados.- Otros documentos que apoyan el proyecto:

locaciones, convenios, fotos, etc.

Muchos de estos documentos son, obviamente, necesarios para la producción de un film. Ninguna películallega al estadio de pre-producción sin tener una sinopsis, un guión, un presupuesto, plan de rodaje, genteinteresada en el proyecto, etc.; pero, el DPC requiere otros elementos que hoy en día resultanindispensables desde el punto de vista de las reglas de juego en el mercado audiovisual, como son losdocumentos de identificación del target, el plan de marketing, el plan de publicidad y comunicación, etc.

El desarrollo de cada uno de estos documentos requiere de una metodología de trabajo y ese es el aporteque hace el DPC a la industria cinematográfica: Establecer una serie de pautas y estándares internacionalespara este proceso. De esta forma, la actividad cinematográfica adquiere un alto nivel de profesionalización y2 E l DPC busca un equilibrio entre el costo y las ganancias, manteniendo una tasa de retorno de inversión interesante para un inversor.

7

permite sentar las bases de un lenguaje común entre todos los actores de la industria cinematográfica:productores, directores, distribuidores, guionistas, exhibidores, entes gubernamentales, entidades yprofesionales de otros países, etc.

Esta metodología permite que, cuando el proyecto llega a la etapa de pre-producción, ya haya pasado poruna serie de procesos que han permitido plasmar su máximo potencial con alto valor artístico y profesional,con identificación de un público determinado, con la previsión de un presupuesto equilibrado, y con un planpara comunicar y comercializar el film que permita recuperar la inversión y generar ganancias.

En este punto es importante detenernos para evitar caer en las viejas controversias en torno a la naturalezadel cine. A lo largo de la historia ha habido una puja entre un sector que pondera el aspecto comercial delcine y un sector que hace lo propio con lo artístico.

En un extremo, algunos argumentan que sin posibilidad de retorno de la inversión, el cine hubiera dejado deexistir hace mucho tiempo. Su objetivo principal es generar la mayor ganancia posible, con el menor riesgo yla menor inversión; y, para ello, han establecido una serie de fórmulas comerciales que, desde superspectiva, permiten reducir los riesgos del mercado y potenciar sus ganancias. Podemos encontrarejemplos de esto a lo largo de toda la historia del cine, desde el establecimiento del Star System hasta lospresupuestos astronómicos de marketing en la comercialización de películas dotadas con un poderosoarsenal de efectos especiales. Este tipo de cine (junto a una serie de circunstancias históricas, culturales,sociales y políticas) es el que ha hecho de Hollywood una superpotencia que, prácticamente, no tienecompetencia comercial en el mundo (muchos ponen como salvedad industrias como la hindú, sin contar quemuy pocos de esos filmes logran cruzar las fronteras de su propio país). Para este grupo, lo artístico pocaimportancia tiene en la consecución de su objetivo.

En el otro extremo se encuentran los defensores del cine como arte “puro”. Para este grupo, lo que másimporta es la creación artística en su más alto nivel; el público o el mercado poco o nada tienen que ver conello. Su objetivo se consigue mejor cuando el artista se libera de las ataduras que le impone el público deturno. Desde su punto de vista, lo importante es la expresión artística libre y para ello pueden –o, incluso,deben– prescindir de los deseos del público. Su precepto es que el artista no debe “contaminarse” con ideassobre el mercado para, con esta prescindencia, poder desarrollar plenamente su potencial. El retorno de lainversión y el éxito comercial son temas de escasa o ninguna importancia en la consecución de susobjetivos.

El desarrollo de un proyecto se sitúa en un punto intermedio entre estos dos extremos: Confluyen en élcomponentes artísticos y componentes comerciales. El desarrollo de proyecto reconoce la importancia de lainnovación artística como motor de la evolución del cine, así como también la importancia del aspectocomercial como combustible de ese motor. Sin la cooperación de ambos, sería imposible poner enfuncionamiento los engranajes que hacen avanzar al cine.

:: ¿Cómo está organizado el curso?

A través de nuestro curso nos proponemos realizar un análisis pormenorizado de:

Los procesosde negocios:Marketingcinematográfico

Usted va a profundizar en loscomponentes que configuran elmercado audiovisual, desde laperspectiva de los negocios y dela comunicación.

Marketing; finalidad. El mercado del entretenimiento; cadena distributiva ymercados auxiliares.Publicidad; componentes.Herramientas de comunicación; el rol de la comunicaciónen la comercialización de productos audiovisuales.Cálculo de ganancias. Subsidios. Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.El público objetivo; identificación de públicos nuevos oexistentes.Plan de marketing.

Para iniciar su capacitación en marketing, es importante que usted cuente con la premisa y la sinopsis de lapelícula especifica que promoverá; entonces, le proponemos comenzar a precisar esos dos documentos deguión.

8

TRABAJO PRÁCTICO 1. La premisa

Para presentar un proyecto cinematogràfico, debemos ser capaces de describir la historia.Para ello, es necesario escribir una serie de documentos de guión tales como la premisa yla sinopsis.

Una premisa es una explicación de tres oraciones que captura los elementosesenciales del guión, planteando los conceptos de idea y de propuesta.

A continuación le presentamos una guía detallada sobre cómo realizar el primero de estosdocumentos, basándonos en la propuesta de Phil Parker3

Su finalidad es:-asegurar al lector que esta idea tiene potencial para ser llevada a la pantalla,-demostrar que hay elementos familiares y originales en el proyecto,-establecer una pregunta activa lo suficientemente intrigante como para lanzar el guión, - sugerir su duración probable.

Una premisa debe contener la siguiente información:

-Género del guión y frase calificadora. Por ejemplo, un thriller puede ser “de acción”,“psicológico”, “de conspiración”, etc. También puede plantear una comparación con otraspelículas. Por ejemplo: “Es una especie de Danza con lobos en China.

-Forma. Si se trabaja con una forma linear, no es necesario aclararlo; pero sì, si setrabaja con una estructura asociativa, circular, episódica, etc.

-Descripción de los personajes.- Nombre: Porque, usar genéricos -como “un detective"- debilita la identificaciónemocional con el personaje.- Rol central en la acción de la historia: Un desempleado aventurero, una enfermeracuriosa, etc.- Problemas esenciales: Son los que los ponen en conflicto con las fuerzas antagónicas.

-Descripción de las fuerzas antagónicas dominantes. Un administrador corrupto, unterremoto, etc.

-Lugar y tiempo. Si se trata de una historia que sucede en el área local y en el presente,no es necesario.

-La pregunta activa resultante del conflicto entre el/los protagonistas y las fuerzasantagónicas. Ésta debería tener un planteo lo suficientemente interesante como paraque el lector quiera saber cómo se va a desarrollar la premisa.

Syd Field4 plantea: “En mis clínicas de guión, lo primero que le pido a la gente es que mecuente sobre qué trata su historia. Escucho respuestas como: ‘Estoy escribiendo sobre elbien y el mal’. Esa es una de mis favoritas. O: ‘Estoy escribiendo sobre tres generacionesde una familia irlandesa en Chicago al momento de la convención democrática de 1968’.Ninguno de estos futuros guionistas tenía idea alguna sobre lo que iban a escribir...”.

Field sostiene que el guionista debe saber quién es el protagonista y qué acciones realiza.Y ejemplifica:

“Paths of Glory, el excepcional film de Stanley Kubrik en contra de la guerra (...) es lahistoria de tres hombres que son enjuiciados por una corte marcial y ejecutados porabandonar sus posiciones bajo fuego enemigo durante la primera guerra mundial.”

3Parker, Philip (2002) The Art & Science of Screenwriting.Intellect Books. London.4Field, Syd. The Screenwriter’s Workshop. En esta obra se sostiene que lo primero que debe establecer el guionista al comenzar el proceso que,eventualmente, finalizará en un guión de 120 páginas, es el tema. Este concepto tiene una acepción diferente a la de Parker. El tema, en Syd Field, seasemeja al concepto de idea de Parker. Field, define al tema en términos de “un personaje llevando a cabo una determinada línea de acción dramática ocómica”. El concepto de Field nos puede ayudar a complementar a Parker en la escritura de la “premisa” (o idea). En castellano: Field, Syd (1997) Prácticascon cuatro guiones. Plot. Barcelona. Field, Syd (1994) El libro del guión. Plot. Barcelona.

9

Como ejercicio, Field propone tomar una idea y desarrollarla en tres oraciones, siguiendo aun personaje, realizando acciones.

Es necesario que esto no sea específico, debe ser tan general como sea posible.

“Léalo en voz alta. Retóquelo un poco más. Hágalo hasta que esté su tema perfectamenteclaro y usted lo pueda expresar clara y concisamente en tres o cuatro oraciones. Éste es elprimer paso en el proceso de escritura de guión.”

Le acercamos parámetros para que usted pueda evaluar la premisa que está planteando:

-¿Sobre qué o quién es la narrativa?-¿Cuál es el problema dramático?-¿Por qué no puede ser resuelto?-¿De qué tipo de historia (género) se trata?-¿Cuáles son las fuerzas antagónicas?-¿Qué tiene de familiar o conocido?-¿Qué tiene de original?-¿Por qué puede resultar interesante al público?

Si bien algunas de estas preguntas sólo van ser respondidas más adelante5, en eldesarrollo del proyecto, es bueno preguntárselas ya desde el comienzo del proceso.

TRABAJO PRÁCTICO 2. La sinopsis

La sinopsis es el documento que sigue a la premisa en el proceso de desarrollo de guión.En términos generales, se refiere a una versión resumida de la narrativa desde elcomienzo, hasta el final.

La unidad de medida de la sinopsis es el acto, por lo que es imposible reducir una sinopsisa menos de tres actos.

La sinopsis se concentra en el “qué” de la historia. El “cómo” estará desarrollado en eltratamiento. Al respecto, Syd Field afirma que:

“...antes de escribir nada, el guionista debe saber cuatro cosas: el final, el comienzo, elprimer punto de giro y el segundo punto de giro.”

Linda Seger6 agrega otros dos elementos: el catalizador y el climax.

A continuación resumimos las características principales de una premisa, que lo invitamosa tener en cuenta en su trabajo:

- Está escrita en tiempo presente y en tercera persona.- Se concentra en la historia principal, el/los protagonista/s y el/los antagonista/s.- Tiene una extensión aproximada de cuatro páginas, para un largometraje.- De ser posible, la redacción debe reflejar el estilo del guión: Si se trata de una comedia,debe resultar cómica; si tiene una estética bizarra, esto debe reflejarse en cómo se cuentala historia, etc. En algunos casos, esto es imposible en esta instancia y sólo podràconcretarse al avanzar hacia el tratamiento.- Debe dejar en claro por qué los personajes centrales son interesantes.

En consecuencia, debe contener como mínimo:

5Una premisa se parece bastante a la versión escrita de un pitch; pero, el pitch se concentra en los selling points -puntos de venta- del proyecto, abarcandono sólo el guión sino otros aspectos externos a él. La premisa sólo se circunscribe a lo que luego será el guión; no toma en cuenta, por ejemplo, si hay unactor interesado en él, si tiene financiación, etc.6Seger, Linda (2001) Como convertir un buen guión en un guión excelente. Rialp. Madrid.

10

- la presentación,- el catalizador7 en donde se genera la pregunta activa,- el primer punto de giro,- el desarrollo del conflicto,- el segundo punto de giro,- el clímax en donde se da respuesta a la pregunta activa.

Si su guión va a tener una estructura compleja -por ejemplo, con protagonistas múltiples,narrativa secuencial, etc.-, lo invitamos a evaluar si resulta más claro explicar las narrativaspor separado, antes que intentar resumir la historia tal cual se verá en pantalla.

La sinopsis tiene un lugar protagónico en el paquete cinematográfico: Si usted presenta suguión/tratamiento junto con la sinopsis, es probable que sea ésta lo primero -y hasta loùnico- que sus interlocutores lean; si la sinopsis no cumple con las expectativas,difícilmente lean el guión completo.

Cuando tenga su borrador de sinopsis, le recomendamos “someterla” a este cuestionario,para evaluar si cumple con todos los ítem necesarios como para formar parte de unproyecto cinematográfico sólido:

-¿Queda en claro cuál/es son la/las historia/s y el/los tema/s?-¿Hay una clara estructura dramática?-Los puntos de giro y el clímax, ¿están directamente relacionados con la pregunta activa

central?-Los personajes, ¿resultan lo suficientemente interesantes. Sus motivaciones, ¿son

creíbles?-¿Comunica el estilo que tendrá la película?-¿Qué elementos necesitan ser desarrollados para el próximo paso?-¿Qué tiene de conocido y qué de original?

Ahora que cuenta con estos dos documentos básicos, lo invitamos a comenzar el curso; porque, a lo largode las páginas que siguen, nos proponemos enseñarle cómo son los procesos de negocios-específicamente, los de marketing cinematográfico- que es necesario prever para concretar esa películaque usted tiene en mente.

7Este término está extrapolado de la ciencia química y resulta muy interesante de analizar. Un catalizador es una sustancia que, en pequeña cantidad,altera la velocidad de una reacción química, por lo general aumentándola, y se recupera sin cambios esenciales al final de la reacción (www.rae.es). En elámbito cinematográfico es aquel componente que estimula el desarrollo de un proceso en el filme.

11

1 :: El marketing cinematográfico

El marketing –o la comercialización– afecta a la mayoría de los productos y servicios que consumimos.

El marketing es una disciplina cuya función es la de desarrollar el máximo potencial posible, ymejorar el flujo de bienes y servicios desde los productores hacia los consumidores.En cine, el encargado de desarrollar y llevar a cabo la estrategia de marketing es el distribuidor conel acuerdo del productor. Por esto, es sumamente importante que el productor sepa de marketing.

En nuestro país, la aplicación de procesos de marketing al cine suele ser esporádica y fraccionaria ennuestro país. A raíz de esta situación, nuestro propósito desde Los procesos de negocios es el de analizarcómo funciona el negocio cinematográfico entendido como engranaje de un todo más amplio: el mercado delentretenimiento. Partimos de la base de que una comprensión de los factores que influyen en la producción,comercialización y consumo de productos audiovisuales y mercados, constituye una herramienta de trabajoútil para todos los profesionales involucrados en la actividad.

Para poder transferir las estrategias de marketing para cine a nuestro país, tomaremos como base denuestro análisis a la industria cinematográfica de EE.UU, donde esta actividad ha alcanzado el máximodesarrollo. Sin dudas, la industria del cine estadounidense es la más poderosa del mundo, en tres sentidos:

- en términos del capital involucrado: esta actividad genera un movimiento de miles de millones dedólares anuales en EE.UU. y en el mundo,

- en la escala de su producción: se producen entre 500 y 600 por año,- en lo que hace a penetración de mercado: en todo el mundo se consumen más películas

norteamericanas que de ningún otro país (se calcula que un 80 % de las entradas de cine vendidasa escala mundial son para ver películas estadounidenses).

Si bien existen industrias cinematográficas tanto o más importantes en la cantidad de películas producidas –como la de India–, la industria norteamericana es la única que lleva las de ganar en los tres aspectosmencionados. Una multitud de factores de todo tipo –sociales, políticos, económicos, culturales, históricos,etc. ha contribuido a esta situación. No intentaremos realizar un análisis abarcativo de todos esos factores,sino que nos concentraremos en uno de ellos: la visión del mercado cinematográfico como parte y, a lavez, como motor de un todo más amplio: el mercado del entretenimiento. La interrelación entre estos dosgrandes mercados constituye una unión aglutinante y catalizadora.

El mercado delentretenimiento resulta dela convergencia de dosmercados: el audiovisual (ocadena distributiva) y losmercados auxiliares(merchandising, negocioeditorial, etc.).

Para comprender este tema es necesario comprender la concepciónnorteamericana del cine. En EEUU, el cine es considerado unaactividad comercial sujeta a las reglas de mercado, como cualquierotra. En la mayoría de los países del mundo, en cambio, se protege alcine en forma directa o indirecta, ya sea a través de subsidios,sistemas de exención de impuestos, leyes que obligan a la televisión yal video a participar en la producción de películas en forma directa oen forma indirecta (a través del pago de impuestos especiales), oresguardándolo a través de "cuotas de pantalla", trabas en la remisiónde los fondos al país de origen, etc.

En EE.UU. el Estado no ha apoyado económicamente al cine, por lo cual éste ha quedado expuesto a lasreglas del mercado para obtener el capital necesario para autofinanciarse. Sin embargo, es indudable elclaro apoyo político del Estado que actuó virtualmente como el mayor "lobbista" de la industriacinematográfica para abrir el mercado mundial a través de acuerdos especiales con países con claradependencia económica con Estados Unidos, tales como América Latina o la Europa de posguerra.

Estos dos factores –la ausencia de un apoyo económico del Estado y la existencia de un apoyo político paraabrir mercados– han sellado a fuego el destino de Hollywood: producir filmes vendibles para poder recuperarel capital y, de esa forma, perpetuar el ciclo inversión-producción-venta-recuperación.

12

Dos de los pilares que Hollywood utiliza para obtener éxito en esaempresa son, sin duda, la adaptación al mercado y la visión del negociocomo algo no meramente restringido al cine, sino como parte de un todomás amplio, el mercado del entretenimiento. Es aquí en dondeaparece en escena el concepto de sinergia entre los diferentes canalesde distribución y mercados auxiliares del cine. Hace mucho tiempo queHollywood ha dejado de confiar en la exhibición en salas como laprincipal fuente de ingreso para la recuperación de los costos deproducción.

El concepto de sinergiaplantea que la presenciade dos elementos unidospuede crear un valorsuperior al de la merasuma de los resultados deambos por separado.

Desde el momento en que se empieza a planificar la producción de un film se está pensando en la forma demaximizar los ingresos que eventualmente vendrán de los diferentes canales de distribución y de losmercados auxiliares.

A través del aprovechamiento de la fuerza generada antes y durante el estreno del film (a través de lapublicidad, de las relaciones públicas, de la prensa, de las promociones, etc.), se explota toda una serie deproductos.

El paso de la restringidaconcepción del mercadocinematográfico como unnegocio aislado, a la másamplia del mercado delentretenimiento es uno de losmecanismos que permitellevar adelante maquinaria dela industria cinematográfica.

Desde la aparición de los medios electrónicos, el mercado tradicionalde la industria cinematográfica –las salas– se ha ido reduciendo. Sinembargo, el público sigue consumiendo entretenimiento visual sóloque, en lugar de hacerlo exclusivamente en el cine, lo hace tambiénen el living de su casa dedicando más tiempo a la televisión, a laInternet, al video o al DVD. Es por eso que es necesario adaptarse aeste nuevo comportamiento de consumo, partiendo de la redefinicióndel negocio del cine, revisión que comienza con fuerza en la décadadel sesenta, cuando los tradicionales estudios pasan a convertirseen corporaciones multinacionales dedicadas al tiempo libre.

En efecto, Hollywood se dio cuenta de que su negocio no es solamente el cine sino el entretenimiento. Apartir de esta redefinición surgió la diversificación de los estudios en dos ramas: el mercado audiovisual ocadena distributiva, y los mercados auxiliares.

- La cadena distributiva comprende todas las formas de comercialización de un film: exhibición en salas,TV, video y otros. Los estudios se lanzan desde un primer momento a la explotación de la cadenadistributiva a través de un proceso que comienza con la exhibición de la película en salas para pasar,más tarde, a la explotación del mercado hogareño (Pay-per-view, video o DVD) y, por último, elmercado televisivo.

- Los mercados auxiliares integran aquellos negocios que utilizan como “materia prima” no el film en símismo, sino elementos de un film (personajes, imágenes, guión, arte, música, etc.): el negociodiscográfico, el merchandising, los videojuegos, el negocio editorial, las promociones y otros.

El marketing se lleva a cabo manejando una serie de variables que encontramos en lo que se denomina elmarketing mix:

Centrémonos en cada una de ellas.

1. Producto:

El producto es una variable que el gerente de marketing puede modificar. Un producto que se adapte mejora las necesidades de los consumidores, ciertamente tiene una mejor performance en el mercado que otroque no lo hace.

Al hablar de producto, estamos tomando en cuenta dos conceptos diferentes en apariencia, pero similaresen esencia. Ellos son los bienes y los servicios.

- Si comercializamos bienes, lo que adquiere el consumidor es algo tangible (por ejemplo, un auto, unjabón, una camisa) que, a su vez, puede ser revendido a otro consumidor.

13

- En el caso de los servicios, pueden intervenir o no elementos tangibles; pero, la esencia de lo queadquiere el consumidor es el servicio en sí que, como tal, no puede volver a venderse.

Analicemos un ejemplo. Cuando vamos a un local de comidas rápidas, compramos no sólo la comida, sinotambién el servicio de prepararla, servirla, utilizar un espacio para consumirla, etc. En este caso, se trata deun servicio en el que interviene un bien tangible. Llamamos a este tipo , el de los “servicios híbridos”.

En cambio, si contratamos un servicio de asesoramiento jurídico, el servicio puede consistir únicamente enuna charla con un abogado sin que intervenga ningún tipo de objeto tangible. Se trata, así, de un tipo de“servicios puros”.

Por supuesto que los límites entre bienes y servicios son borrosos; pero, lo importante a recordar aquí esque tanto bienes como servicios son, en esencia, lo mismo: Desde el punto de vista del consumidor, ambosson satisfactores de necesidades.

Para trabajar sobre el producto, el gerente de marketing debe saber cuáles son las necesidades del público,de manera tal que, al incluir en el producto satisfactores de éstas, obtiene una ventaja diferencial sobre unproducto de la competencia que no los posea. En esta tarea es de crucial importancia la investigación demercados, ya que proporciona la información necesaria para hacer los cambios.

Esta actividad es tan vital para el marketing que muchas personas confunden con la investigación demercados con el marketing. Lo importante es comprender que la investigación de mercados es unaherramienta del marketing que proporciona información que ayuda al gerente de marketing a tomar lasdecisiones, no sólo en cuanto al producto sino también en lo concerniente a las otras variables.

2. Precio:

El precio es la suma que el consumidor debe pagar por comprar nuestro producto. Se trata de otra variableque el gerente de marketing puede modificar. El precio es un componente complejo en el que interviene unagran cantidad de variables tales como los costos fijos, los costos variables, el precio de mercado, el preciode la competencia primaria y secundaria, el precio que está dispuesto a pagar el consumidor, elposicionamiento del producto, la relación costo / beneficio, etc.

3. Plaza o distribución:

La plaza o distribución se refiere a cuál va a ser la estrategia que permita que los productos lleguen a losconsumidores a través de los diferentes canales (esencialmente, mayoristas y minoristas o marketingdirecto).

4. Promoción o comunicación:

El marketing recibe el aporte de otras disciplinas para llevar a cabo la estrategia de comunicación.

- Publicidad: Es una forma de comunicación paga que consiste en la repetición de un mensaje únicocuyo destino es un público identificable. Generalmente, se realiza a través de un medio de comunicaciónsocial (radio, TV, vía pública, cine, diarios, revistas, Internet, etc.) pero no necesariamente (puedeconcretarse, por ejemplo, a través de un folleto). El mensaje es totalmente controlable; su poder depersuasión está mediado por una serie de barreras de decodificación que el público genera respecto delmensaje mismo.

- Prensa: Es una forma de comunicación no paga que consiste en utilizar los medios de comunicaciónpara lograr cobertura de noticias sobre un producto o servicio. Lo importante, aquí, es el valor denoticiabilidad que podamos lograr; esto es, el valor de las noticias que se pueden generar en torno anuestro producto, que resulta del interés que éstas pueden despertar tanto en los medios como en elpúblico. Muchas veces el lanzamiento mismo de un producto tiene suficiente valor de noticiabilidad;pero, a veces es necesario realizar eventos, performances, etc., para atraer la atención de medios ypúblico. El público tiene una mayor permeabilidad a la comunicación realizada a través de la prensa que

14

a la hecha a través de la publicidad, ya que asume que la primera es una comunicación más “objetiva”,realizada por un tercero y no por el interesado en vender el producto; la contrapartida de esta ventaja esque no podemos controlar el contenido del mensaje.

- Relaciones públicas: Esta disciplina se refiere a la comunicación que genera la empresa con el fin demejorar su imagen y sus relaciones con la comunidad. Puede ser a través de eventos, visitas guiadas,esponsoreo8, donaciones, etc.

- Promoción de ventas: Esta herramienta consiste en dar una serie de ventajas temporarias para elconsumidor, de forma tal de conseguir un aumento rápido de las ventas. Generalmente, se instrumentaa través de descuentos, 2 x 1, degustaciones, combinaciones cruzadas con otros productos, etc.

8Del latín sponsor, patrocinador, fiador.

15

2 :: El producto audiovisual desde el punto de vista del marketing

El negocio del cine se cimienta en un producto con características especiales que lo diferencian del resto.

"Aunque pueda parecer igual a cualquier otro negocio, no lo es. Una diferencia fundamental esque un film debe ser pagado completamente por anticipado"9.

Mollie Gregory nos explica que, en cualquier otro tipo de producto, el fabricante puede vender unadeterminada cantidad de unidades y, de no producirse éxito comercial, detener la producción; además, lasganancias generadas por las ventas retroalimentan este proceso de producción. Pero, en el cine no sucedealgo análogo: Un film requiere una inversión de millones de dólares que deben ser invertidos totalmente poranticipado, de los que el productor no recuperará un solo centavo hasta que ese único producto (el film)pueda ser visto.

Podemos hacer una observación a esta caracterización de Gregory. Los filmes se consideran comoproductos únicos sólo en el caso de productoras que se establecen con el propósito de realizar una película.En esta situación, se crea una productora, se produce el film y la productora desaparece (éste es el caso demuchos proyectos independientes). Sin embargo, la caracterización de Gregory no se aplica en aquelloscasos en que los filmes son producidos por productoras establecidas que cuentan con una estructura queles permite producir más de una película en forma periódica. En este caso, los filmes pueden generarganancias que son reinvertidas en otros, por lo que se aplican las mismas reglas que para cualquiernegocio, con la salvedad de que la apuesta es considerablemente más riesgosa. La preventa de derechos(sobre todo al exterior, a la TV y a los mercados auxiliares) permite contar con dinero fresco aún antes decomenzar la producción, aunque sólo unos pocos productores de éxitos repetidos pueden acceder a estaposibilidad.

Otra de las características del cine como producto es que se trata de uno de los pocos negocios basados enun alquiler. En cualquier otro negocio, el productor vende su producto al distribuidor mayorista y recupera lainversión, pasando el riesgo al próximo eslabón en la cadena distributiva. La situación del cine es diferente.Aunque, en algunos casos, los productores reciben anticipos de parte del distribuidor por el derecho acomercializar el film, estos pagos iniciales deben ser devueltos con el producto de las ganancias. Elproductor debe esperar a que las ganancias ingresen por taquilla –en el caso de las salas– para recuperarlos costos y sus ganancias dependen de la exactitud y honestidad de una multitud de intermediarios entre ély la audiencia. La única excepción a esta regla es el caso de la venta de videos o DVD; en este caso, setrata de un producto equivalente a cualquier otro.

Otra característica primordial del cine es que la gran inversión que significa producir un film es hecha antesde que alguien sepa, con un cierto grado de seguridad, si es vendible.

Ahora bien, existe una contraparte en este negocio con costos y riesgos tan altos: la posibilidad de obtenerenormes ganancias.

"En lo que concierne a ganancias, el cielo es el límite."10

The Lion King –El Rey León– recaudó más de U$S 300 millones en taquilla en EEUU y Canadá y…

"(...) se convirtió en el video mejor vendido de todos los tiempos, recaudando otros U$S 250millones. Si agregamos la recaudación internacional [de la cadena distributiva y los mercadosauxiliares], la película sumaría U$S 2.000 millones. ¡Dos mil millones de dólares! Todo por unapequeña película que no costó más de U$S 35 millones (...)"11

A esto debemos agregar el problema del tiempo promedio de dos años que lleva producir un film, teniendoen cuenta la etapa de desarrollo de proyecto y la volatilidad del gusto del público. Al respecto, Jason Squirecomenta:

"En ningún otro negocio hay un solo ejemplo de un producto creado enteramente con unainversión de millones de dólares sin la seguridad real de que el público lo vaya a comprar. Enningún otro negocio el público ‘usa’ el producto y sólo se lleva (...) meramente la memoria deéste. En el más sincero sentido, ésta es una industria basada en sueños."12

Un producto audiovisual tiene características particulares que lo diferencian de la mayoría de los productos.

9 Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books. New York.10 Squire, Jason E. (1983) The Movie Business Book. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. New Jersey.11 Biskind Peter (1995) "Win, lose but draw". En Revista Première, Nº 8/11. 12 Squire, Jason E. (1983) Op. Cit.

16

Consideremos el marketing mix de las 4P de una película, considerándola en todas sus formas deexplotación desde el punto de vista de la distribuidora, que es la encargada de la comercialización:

1. Producto: Una película es un producto que sólo se puede modificar antes de ser lanzada al mercado. Através de testeos de pantalla, un tipo específico de investigación de mercados, se trata de establecer cuálesson los key selling points –puntos de venta claves–, aquellos elementos del film que resultan más atractivospara el público, y evaluar los elementos negativos. En este momento de la tarea, se pueden refilmar escenaso secuencias completas, cambiar el final, etc.; pero, en muy raros casos, un film es reformulado una vez queha sido lanzado al mercado. También es difícil establecer si una película es un producto o un servicio; enrealidad, constituye las dos cosas, segùn el tipo de comercialización: Podemos decir que se trata de un biencuando se la vende en formato de video o DVD; y, sin duda, se trata de un servicio cuando implica el alquilerde videos, DVD o su exhibición en cine, TV, Internet…

2. Precio: Esta variable también presenta características especiales en elcaso de un film ya que se puede controlar el precio en ciertos casos y no enotros; sí es posible cuando incluye la venta de derechos de explotación –como en el caso de las licencias de TV– o cuando se trata de la venta devideos o DVD; sin embargo es una variable no controlable desde el punto devista de la exhibición. El alquiler de una película en video, DVD o pay-per-view es fijo para cualquier film, de la misma manera en que lo es el precio dela entrada de cine.

El sistema pay-per-view –paga por ver–implica el pagoindividual por cadapelícula pedida alservicio de televisiónpor cable.

3. Plaza: Aquí no encontramos diferencias con otros productos, ya que la distribuidora determina laestrategia de distribución de la película.

4. Promoción: Al igual que en el caso de la plaza, ésta es una variable que no presenta diferencias conotros productos.

TRABAJO PRÁCTICO 3. El pitch

El pitch es una herramienta crucial a la hora de buscar potenciales inversores o talento (unactor, un director, un director de fotografía...) que se sumen a su proyecto.

Pero, ¿qué es exactamente el pitch? Es una descripción oral de su proyecto que usted vaa preparar para al encuentro con alguien a quien desea incluir.

Se trata de una práctica habitual -sobre todo, en los mercados paralelos a los festivales decine, o encuentros de profesionales y empresas audiovisuales13-; pero, también se utilizaen circunstancias menos formales como puede ser el encuentro con un actor que leinteresa para el rol de uno de los personajes de su guión. Quizás, usted es un guionistaque busca un jefe de desarrollo de proyecto para su guión como paso previo para llevar acabo los procesos de negocios; o puede estar buscando un director para su guión; en cadauno de estos casos, el pitch persigue un objetivo básico: Lograr el interés del interlocutoren su proyecto.

No hay una regla universal para construir un pitch; pero, sí podemos recomendarlecomponentes básicos que no deben faltar en su planteamiento.

-Especifique el género. Una práctica poco corriente en el cine argentino es hablar degénero, ya que existe el prejuicio de que una película perteneciente a un género es “pocoartística”. Este prejuicio ignora una realidad básica: Todas las películas pertenecen a ungénero o a una combinación de éstos (no olvidemos que hasta las películasexperimentales o el videoarte son géneros). Es muy importante no confundir al génerocon la “fórmula de estudio” utilizada por Hollywood. Tanto en EE.UU. como en Europa,hablar de género es un principio básico, porque indica rápidamente al interlocutor no sóloqué tipo de historia, personajes, recursos, etc. va a tener el film, sino también cuál es elpúblico para el film en cuestión. Por eso, es muy importante hacer referencia al género alcomenzar el pitch.

-Precise sobre quién es la historia. En una estructura clásica, la historia debe partir deun protagonista con un objetivo. Presente brevemente a su protagonista. Si su historia

13Le recomendamos analizar el sitio web de Al Invest: http://europa.eu.int/comm/europeaid/projects/al-invest/overview_es.cfm)

17

sigue una estructura alternativa con más de un protagonista, trate de presentar a susprotagonistas en una forma que no resulte confusa o larga.

-Plantee los obstáculos. Explique qué cosas se oponen a que su protagonista consigasu objetivo y qué cosas están en juego.

-Venda, no cuente -Sell don’t tell, en inglés-. El pitch no tiene el objetivo de contar lahistoria completa, sino de “tentar” o interesar a su interlocutor en su proyecto. Piense enel pitch como en una versión oral de una publicidad; a través de él, usted intentaconcentrar todos sus esfuerzos en resaltar lo positivo, lo original, lo valioso que hay en suhistoria.

- Incluya otros datos relevantes, aparte de la historia. El pitch no se acaba en lahistoria. Puede haber otros elementos atractivos del proyecto, más allá del guión; porejemplo, que esté basado en un best-seller, o que exista un director reconocido, un actorfamoso interesado, parte de la financiación ya cerrada, un premio recibido, locacionesexóticas, etc.

-Tenga en cuenta al receptor. No es lo mismo un pitch a un actor que queremos que sesume a nuestro proyecto que uno a un productor. El primero estará más interesado enlos personajes, la historia, las motivaciones, etc. El productor, seguramente, querrá sabercuál es el presupuesto, cuánto le queremos pedir, cómo se generará ganancia, etc.

-Haga su “tarea en casa”. De ser posible, investigue a su interlocutor antes de suencuentro: ¿Cuál es su historial? ¿Qué experiencia tiene en su campo? ¿Conoce aalguien que ya haya trabajado con él? ¿Conoce a la empresa, organización o entidad querepresenta? En base a esta información, especifique qué elementos de su proyecto lepueden resultar atractivos a su interlocutor (A los fines de este trabajo práctico,establecemos como interlocutor a un productor al cual usted va a solicitarle que aportedinero a su proyecto, en calidad de co-productor).

-Sea breve. Al encontrarse con su interlocutor, tendrá sólo unos minutos para captar suinterés. Mientras que algunos autores argumentan que la duración del pitch no debe sermayor a una única frase, otros tienen una visión más amplia y hablan de unapresentación oral que puede ir hasta los cinco minutos. No hay ciencia exacta en estetema; pero, nosotros tomaremos como unidad de medida un párrafo de no más de 10renglones.

-Aluda a otros filmes. En los países anglosajones es común el uso de referencias aotros filmes en la construcción del pitch. Por ejemplo: “Una especie de Indiana Jones enla Patagonia”.

Hasta aquí las pautas para crear su pitch. Adicionalmente, le damos algunos consejospara cuando deba utilizar su pitch.

-No trate de contar todo en una primera entrevista. El objetivo del pitch es lograr captar elinterés de su interlocutor en su proyecto. Si logra esto, habrá otras instancias de diálogoen las cuales su interlocutor pedirá más información.

-Tenga material listo para entregar: Es una excelente idea tratar de materializar elproyecto en algo tangible. Esto puede ir desde un simple folleto o poster hasta un trailerfilmado, producido para atraer inversores (aún si el film no ha sido producido).

-Muestre entusiasmo. Esto es algo que sólo se puede hacer durante el encuentro cara acara. Si usted no demuestra entusiasmo por su proyecto, ¿por qué cree que le puedeinteresar a un tercero?

-Realice un seguimiento. Luego de su primera entrevista, asegúrese de tener los datosnecesarios para contactar a su interlocutor en el futuro. Pregunte cuánto tiemponecesitará su interlocutor para darle una respuesta.

-Si no recibe respuesta luego de ese tèrmino, contáctese con su interlocutor. Si él aún noha tomado una resolución, pida nuevamente una fecha aproximada en la que lecontestará. Si, después de varias instancias, su interlocutor sigue sin contestarle, no seconvierta en un acosador. A veces puede suceder que no haya un verdadero interés ensu proyecto y sólo le estén haciendo perder el tiempo.

18

Le proponemos, entonces, realizar una versión escrita de su pitch: Éste debe tener unaextensión inferior a 10 renglones y. como le planteàbamos, debe estar dirigido a unproductor al cual queremos solicitar que aporte dinero a nuestro proyecto en calidad de co-productor.

19

3 :: El negocio del entretenimiento

Uno de los factores que más ha contribuido al desarrollo de Hollywood ha sido, sin duda, su constantebúsqueda por la adaptación al mercado. Esta adaptación no sólo se comprueba en el tipo de filmesproducidos sino también en la forma en que se los comercializa. Hollywood ha ido acompañando loscambios en el comportamiento de consumo de su producto y se ha dado cuenta a tiempo cuál eraverdaderamente su negocio: el negocio del entretenimiento.

Este concepto –más amplio que, simplemente, el de negocio cinematográfico– encuentra sus bases en ladécada del '20 cuando los estudios Universal14 abren sus puertas al público en California y comienza adesarrollarse a partir de los '30 en los estudios Disney.

En los sesenta, Hollywood comienza una etapa de cambios acelerados:

"El Viejo Hollywood –compañías independientes [en manos de] (...) entrepreneurs queconfiaban en ‘elementos creativos’ estables (actores, escritores y directores) (...) estaba siendoreemplazado por el Nuevo Hollywood: divisiones cinematográficas de corporacionesmultinacionales que se especializaban en productos para el tiempo libre –libros, discos,revistas, parques de diversiones y juguetes para niños–."15

En 1976 a partir de la prohibición del tax shelter –una figura que permitía descontar de impuestos lo invertidoen la producción de filmes–, esta etapa de cambios toma un nuevo impulso. Como consecuencia de estaprohibición, millones de dólares vuelan hacia Canadá y Hollywood debe diversificarse para poder sobrevivir.

En 1977, Star Wars –La guerra de las galaxias– de George Lucas es el primer film en romper las barrerasdel potencial de ganancias.

"Star Wars redefinió el potencial de ganancias mundiales a través de la taquilla y en la venta demerchandising, libros, y discos, provocando un gran impacto en la percepción de la economíade las películas. (...) Saturday Night Fever –Fiebre del sábado por la noche–, en 1977, probóque una película puede generar ganancias en otros medios, tales como discos, las cualespueden igualar o exceder las ganancias brutas de taquilla."16

Squire sostiene que el ciclo de vida de una película se amplía progresivamente:

"Luego de un amplio lanzamiento nacional en salas, a continuación la película se encuentra adisposición en los negocios de barrio en DVD y videocassettes. (...) es presentada en losservicios de televisión paga, seguido por la presentación en televisión abierta."

Consideremos algunos números,

"(...) es importante entender que el total de ganancias potenciales [del negocio delentretenimiento en EE.UU.] incluyendo (...) salas, video, libros, televisión paga y abierta, cable ypelículas para aviones, siempre se ha situado en alrededor de los $ 15.000 millones dedólares por varios años y es poco probable que esto cambie."17

Otto Salamon explica que la gente tiene un límite de tiempo dedicado al entretenimiento visual y que, a pesarde que puede haber cambios dentro de las diferentes categorías (gente que dedica más tiempo a latelevisión, Internet y al video/DVD, y menos al cine), el total del mercado es una especie de juego de sumacero: Cuando uno gana, el otro pierde.

14 Estudios Universal: www.universalstudios.com15 Cockburn, Alexander (1991) "In Bed With America". En American Film, noviembre/diciembre.En el texto, Cockburn cita al guionista Lewis Cole.16 Squire, Jason E. (1983) The Movie Business Book. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. New Jersey.17 Salamon, Otto (1993) "¿Tinseltown's savior?". Revista Barron's. Octubre, Nº 73.

20

Sin embargo, en los últimos años ha habido un incremento en el tiempo dedicado al entretenimiento visual,en detrimento de otro tipo de entretenimiento.

"(...) las ganancias totales de la industria del cine en el mercado interno (incluyendo videos, láserdiscs y venta a canales de televisión) creció un 7.7 % hasta $ 8.400 millones en 1992; lasganancias de todas las bocas internacionales creció un 9.1 % hasta $ 7.200 millones."18

18 The Economist (1993) "The film business: ¿Unforgiven or unrepetant?". 3 de abril de 1993. Nª 327/7805.

21

En EE.UU. los costos del marketing de filmes subieron un 175% en el período 1983-1992. Se calcula quelas superproducciones, en 1993, invirtieron un promedio de U$S 20 millones en marketing solamente enEE.UU.

Por su parte, los costos de producción han subido un 143 %, yendo de un promedio de U$S 11,49 mi-llones por película en 1983, a U$S 28,9 millones –con películas como Last action hero de Schwarzeneggercon un presupuesto de U$S 80 millones o Jurassic Park con uno de U$S 60 millones. En los últimos años,los costos de producción han continuado en ascenso: Terminator 3: The Rise of The Machines (2003) costóU$S 175 millones, The Matrix Reloaded (2003), U$S 127 millones y The Lord of The Rings: The Return ofthe King (2003), U$S 94 millones. Otro tanto sucedió con los costos de marketing.

Paralelamente, la asistencia de público a las salas cayó un 20 % y la cantidad de filmes estrenados, un 15% en el mismo período –1983-1992–19. Como resultado de esto, en 1990 sólo el 7,3 % de las 410 películasproducidas obtuvo ganancias de la exhibición en cines en EEUU20.

Esta situación explica el porqué del fenómeno de diversificación de los grandes estudios. Actualmente lasmajors –los principales estudios– tienen diversificaciones en otros sectores del negocio del entretenimiento.Por ejemplo, Warner Communications21 produce y distribuye películas, publica libros, tiene canales detelevisión paga, canales de cable, parques de diversiones –Six Flags–, cadena de locales de venta demerchandising, etc. Su familia de compañías incluye (datos de 2005): AOL, HBO (que incluye 5 canales),New Line cinema, Warner BROS Pictures (que produce films y programas de TV), Turner BroadcastingSystems (CNN, TNT, Cartoon Networks), Time Inc. (que publica más de 30 revistas), etc.

Disney, aparte de sus parques de diversiones, centros turísticos, hoteles y negocios en la licencia de suspersonajes, cuenta con varias productoras –Disney Miramax, Touchstone, Hollywood Pictures–,distribuidoras de cine –Miramax, Buenavista–, distribuidoras de video, productoras discográficas –DisneyRecords, Miramax Records, etc.–, canales de televisión, cadena de tienda de venta de merchandising, etc.

19 The Economist (1993) "The film business: ¿Unforgiven or unrepetant?". 3 de abril de 1993. Nª 327/7805.20Sales & Marketing Management (1993) "Ambushing goes to the movies". Septiembre de 1993. Nº 145/11.21 Time Warner Comunications: http://www.timewarner.com/corp/

22

En nuestro país se ha dado un aumento en los costos de producción y marketing; pero, no en la mismaproporción ni por las mismas razones. Los aumentos en EEUU se dan, principalmente, en efectos visuales yen el personal sobre la línea, vale decir en el talento: actores, directores, guionistas, etc. (principalmente, enlos actores, cuyo poder en Hollywood ha aumentado exponencialmente; los actores saben que sus carastienen un precio y lo hacen valer). En la Argentina, algunos actores, directores, productores, etc. tambiéntienen un piso de éxito asegurado y, ciertamente, esto se ve reflejado en sus sueldos; pero, la proporción esdespreciable en relación al total del presupuesto. En nuestro país, el aumento de los costos de producción ycomercialización se explica más por los efectos de las políticas macroeconómicas; notablemente, en losúltimos años, por el efecto de la devaluación que multiplica los costos de bienes y servicios facturados aprecio internacional.

A pesar de los aumentos en los costos y del hecho de que muy pocos filmesgeneran ganancias en las salas, éstas constituyen uno de los principales mercadosen los que se apoya la comercialización de filmes argentinos. Esto se da por variasrazones; por un lado, hay una falta de visión y desconocimiento del cine como partedel negocio del entretenimiento. Por otro, se carece de experiencia en laexplotación de los mercados auxiliares (a excepción de unos pocos títulos).Paralelamente, en la cadena distributiva, el video/DVD y la televisión tienen unpeso relativo inferior al del mercado de EEUU (en donde el grueso de lasganancias se concentra en estos mercados); en ello influyen el alto grado depiratería en el mercado de video/DVD (cifras extraoficiales lo sitúan en torno al50%) y la falta de control respecto de pago de impuestos y de regalías en losvideoclubes; el bajo precio de las licencias para televisión, tampoco constituye unafuente considerable de ingresos.

El 10 % delpago deimpuestos por laventa y alquilerde videos yDVDcorresponde alInstitutoNacional deCine y ArtesAudiovisuales.

El mercado externo se explota con cierto grado de éxito (sobre todo el mercado español, en los últimosaños), básicamente a través de la coproducción; aunque, también ha habido casos de películas totalmenteargentinas con gran éxito de taquilla en el exterior.

Una visión amplia del negocio del entretenimiento tiene gran importancia a la hora de conseguir fondos parafinanciar una película en forma independiente.

"Financiar una película hoy es como cortar porciones de la torta (...) un productorindependiente puede hacer una preventa de los derechos de televisión a una cadena, venderotro trozo a uno o más distribuidores internacionales (...), vender los derechos de novelización yde merchandising (...); luego, subastar los derechos de la música a una compañía grabadora."22

El productor puede, de esta forma, conseguir suficiente peso como para pedir un préstamo a un banco paracubrir el resto del presupuesto.

Sin embargo, actualmente, no es posible vender por separado todas las porciones de la torta. Algunasdeben ser vendidas en paquete. Al respecto:

"Hoy los distribuidores no asumirán el riesgo y costo de distribuir un film en salas al menos quetambién tengan (o controlen) los derechos de video. La exhibición en salas crea opinión públicapara un film y, por lo tanto, aumenta el valor del video.”23

"Claramente el futuro se aleja de las salas cinematográficas. La familia media americana yadedica 49,25 horas a la televisión cada semana, dos horas más que (...) en 1980. Y aquí lleganlos 500 canales de televisión, el pedido de películas por vía telefónica, el explosivo mercado delas videocassetteras (...), la realidad virtual, la TV de alta definición, la televisión interactiva y lossistemas de computación y la televisión pay-per-view."24

22 Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books. New York.23 Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.24 Salamon, Otto (1993) "¿Tinseltown's savior?". Revista Barron's. Octubre, Nº 73.

23

4 :: El ciclo de vida de un filme

El ciclo de vida es un concepto de vital importancia al considerar la comercialización de un producto; se basaen dos variantes:

- las ganancias netas y - el tiempo.

Porque, todo producto pasa por diferentes estadios desde el momento en que es introducido en el mercado.Estos estadios son:

- Introducción: Se trata del primer tramo de la vida de un producto, definido por la introducción del productoen el mercado; las ganancias brutas que genera no alcanzan aún para cubrir los costos.

- Crecimiento: Entramos en la “adolescencia” del producto. El dinero que ingresa por su venta cubre loscostos y permite comenzar a obtener ganancias netas. Al finalizar este período, la curva de ganancias netasalcanza su pico más alto.

- Madurez: Ésta es la etapa adulta del producto. La curva se desacelera y comienza lentamente a declinar,entrando en el último estadio.

- Declinación: Finalmente, llegamos a la vejez del producto. Las ganancias comienzan a caer hasta pordebajo de los costos.

Hablar del ciclo de vida de un filme es difícil debido a que toda la inversión para producirlo se hace poranticipado. Sin embargo, hay otros gastos que acompañan a la explotación comercial: los costos demarketing y distribución.

En la Argentina, los productores y los distribuidores saben que el primer fin de semana es decisivo para lavida de un film. Si el lunes siguiente al estreno, el film no hizo un mínimo razonable de espectadores porcopia (alrededor de 500 entradas), la película seguramente bajará de cartel en pocas semanas. En EE.UU.si se advierte que las expectativas de público no se ven satisfechas, el film suele retirarse rápidamente de laexhibición en salas, antes de que la comunicación boca a boca lo lleve al fracaso.

Cuando la película realmente satisface las expectativas de público, el film sigue exhibiéndose por algúntiempo más. Con el boom de taquillas de las primeras semanas y el rápido retiro, la imagen del film no se vedañada y puede pasar, entonces, al mercado del pay-per-view, lanzarse el video y, luego, llegar a latelevisión.

24

El film llegará al público, inicialmente, a través de las salas:

"Luego irá al pay-per-view, al video (alrededor de seis meses o menos); luego (...), a latelevisión paga y casi al mismo tiempo al mercado de exhibición fuera del circuito comercial, yfinalmente a la televisión (...). Concurrentemente con el estreno en salas, un álbum con labanda de sonido es producido; un simple es lanzado primero, seguido por el álbum.Paralelamente al estreno en salas y al lanzamiento del álbum se lanza un libro (...) Pocodespués del estreno llega la distribución al extranjero, que seguirá el patrón local: exhibición ensalas seguida por el video, la televisión paga y luego la televisión. Puede haber merchandisingtambién."25

Un film va pasando por diferentes mercados a lo largo de su ciclo de vida. En la introducción, la exhibiciónen salas; en el crecimiento y la maduración, por el pay-per-view y el video; y, ya en la declinación, por latelevisión por cable y, luego, la TV abierta.

En nuestro país, el ciclo de vida de un film recorre este mismo camino, aunque ha tomado algunos añosllegar al mismo punto. Recién con la incorporación del sistema pay-per-view, el film completa los mismosestadios, aunque aún existe, sin embargo, un gran atraso en el mercado de DVD, principalmente por loscostos que implica la reconversión de equipos.

25 Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.

25

5 :: La sinergia en el negocio del entretenimiento

Un concepto de vital importancia que se deriva del negocio del entretenimiento es el de sinergia. Si, porejemplo, lanzamos al mercado una película exitosa y su banda de sonido, los resultados son, seguramente,superiores que si lanzamos una película y un álbum por separado. La sinergia generada por el éxito del filmayuda a la venta del álbum y el éxito de este último retroalimenta el proceso, afianzando los logros de lapelícula. En nuestro país, este fenómeno se dio con el film Tango feroz (sinergia entre cadena distributiva ymercado de la música) o con Manuelita (sinergia entre cadena distributiva y merchandising).

Este fenómeno es el elemento aglutinante y catalizador de las relaciones entre el mercado audiovisual –cadena distributiva– y los mercados auxiliares.

Diferentes circunstancias económicas, históricas y sociales llevaron a Hollywood a buscar nuevas formas deobtener ganancias más allá de lo recaudado en la taquilla de las salas cinematográficas.

- Los buenos viejos tiempos

Como comenta Tom Soter26, en los buenos viejos tiempos de Hollywood, una película era simplemente unapelícula. El estudio la producía y la estrenaba; los fracasos desaparecían rápido y los éxitos prosperaban. Lavida era simple. Pero, los cambios que comenzaron a desarrollarse en la sociedad, unidos a la continua alzaen los costos de producción y marketing, determinaron la aparición de la estrategia de sinergia y nuevasreglas de juego a partir de las cuales, luego del estreno en salas, no todo está dicho.

"La idea detrás de esta tendencia data de los años '20, cuando Universal abre sus estudios alpúblico. Esto evolucionó hasta el elaborado tour de la actualidad el cual, para 1992, se habíaconvertido en un éxito comercial tal que un segundo tour por los Estudios Universal fue creadoen Florida. Su éxito también llevó a la aparición de un competidor: el tour por los Estudios WaltDisney / MGM.”

La compañía que perfeccionó el concepto de sinergia fue Disney.

"En los '30, Walt Disney comenzó a vender licencias por los derechos para Mickey Mouse, elpato Donald y el resto de sus personajes de dibujos animados, creando libros de cuentos paraniños, ropa y el famoso reloj de Mickey Mouse. El marketing alcanzó su pico en 1955 cuandoDisney comenzó un programa de televisión (...) con el solo propósito de promover sus filmesnuevos y el parque de diversiones de California, Disneyland. Disney se dio cuenta de que, si seplanificaba correctamente, había más dinero en las películas que las ventas de entradas en lassalas (...) Como cualquier buen hombre de negocios, Disney se dio cuenta de que la presenciade dos cosas unidas podía crear un valor por encima de la suma de las partes. Coordinando elestreno de un film con la producción de muñecos, la ganancia obtenidas por el film y losmuñecos debería ser mayor que si fueran producidos independientemente.”27

- Aprovechando la sinergia

La actual corriente es maximizar los recursos de marketing lanzando más de un producto a la vez. De estaforma, la fuerza creada con un producto es aprovechada y retroalimentada por los demás. En la cadenadistributiva, un ejemplo típico es el del video; generalmente, se aprovecha la publicidad generada por elestreno del film para, a partir de allí y con una nueva campaña, lanzar el video.

La fuerza de la sinergia también es utilizada para otros productos. Por ejemplo, el film Batman (1989) llevó $251,2 millones a las arcas de Warner Bros. al ser estrenado en salas; luego Batman recaudó otros $ 500millones a partir de la venta de licencias para tazas, remeras, álbumes, cereales y otros productosrelacionados con el film. El tercer capítulo de esta historia llegaría con el éxito de su secuela Batman returns,a la cual se asociaron empresas tales como McDonald's, Coca-Cola, Ralston-Purina, Sears, J. C. Penney yChoice Hotels; por su parte, Six Flags, la cadena de parques de diversiones de Warner, inauguró unamontaña rusa llamada Batman Ride. Luego, llegaron Batman Returns (1992) Batman Forever (1995),26 Soter, Tom (1992) "At the Movies: Marketing Lessons from Tinseltwon". En Management Review. Noviembre, Nº 81/11.27 Soler, Tom (1992). Op. Cit.

26

Batman & Robin (1997) y, para 2005, está anunciado el estreno de Batman Begins. Y éste es sólo uno de lostantos ejemplos de sinergia.

- La "asimetría de la información"

La asimetría de la información ocurre…

"(...) cuando el comprador sabe menos del producto que el vendedor. En ese caso, el proveedortrata de capitalizar su producto sobre la base de un nombre establecido, para servir a lasmúltiples necesidades de los clientes existentes.”28

Se reafirma entonces la frase que dice que "dos más dos es cinco" (dos cosas unidas resultan algo más quela suma de las partes). Disney, por ejemplo, ha saltado de su reputación como:

“(...) un confiable productor de entretenimiento para niños a la de confiable productor deparques de diversiones y ropa para niños, entre otras cosas. El público se guía por elreconocimiento de nombre."29

Esto no fue producto de la casualidad sino de una estrategia calculada. En 1986, la empresa estabapasando por serias dificultades financieras, una caída en sus estrenos y un malestar generalizado entre losempleados. En ese momento asume poder el nuevo management y, para 1992, la compañía se encontrabaentre las primeras cinco de Hollywood, conocida por su eficiencia en la cadena de montaje.

"Ellos decidieron cambiar el foco de sus esfuerzos hacia las películas tipo ‘franchise’30. Laspelículas tipo ‘franchise’ van más allá de arrojar la película esperando que se pegue en algúnlado. Una película ‘franchise’ puede crear sinergias, lo cual la hace un evento cinematográficode más de una vez. La idea es crear personajes que pueden ser comercializados y un film quepuede ser un capital por 50 años, en la forma en que lo son los filmes clásicos.”31

- La otra cara de la sinergia

Podemos llegar a pensar que el problema de una industria cinematográfica como la argentina quedaríaresuelto con sólo adoptar a la sinergia como estrategia. Pero no es tan fácil. Si bien su utilización puedellevar a enormes ganancias, también puede llevar a enormes pérdidas si no se tiene sentido común. Allanzar más productos, la inversión y el riesgo también son mayores y un fracaso en la película puede llevar aque una sinergia negativa arrastre al fracaso al resto de los productos. Esto es lo que lleva a la actualfilosofía de Hollywood en cuanto a los estrenos "Comience pronto y termine pronto antes de que la películatenga la oportunidad de fracasar”32.

Mucho está en juego en los tie-ins –relaciones–, nombre dado a las asociaciones entre diferente empresaspara lanzar productos o promociones de sus productos con el nombre de un film; y

"Si bien dos más dos puede ser igual a cinco, puede ser también igual a cero si lascombinaciones no son hechas correctamente (...) El riesgo de seguir una estrategia de sinergiaes realmente alto porque se ata a toda la organización a un solo evento (...) Esextremadamente riesgoso invertir todo ese capital (...) tazas de café, remeras y muñecosbasándose en la suposición de que la película será un éxito y que todos querrán [esosproductos]. ¡Qué sucede si la película fracasa? La pérdida es doble: en la película y todos losproductos de promoción."33

Por otra parte, una estrategia de sinergia requiere una inversión en tiempo y atención que se le quita a otrosaspectos vitales del estudio.

Por último no todos los filmes son "sinérgicos" en un 100 %. La sinergia funciona particularmente bien conpelículas de acción, de aventuras o de dibujos animados dirigidas a niños, adolescentes y jóvenes, y nonecesariamente con películas de otros géneros. Sin embargo, el uso de la sinergia, ciertamente, puedepotenciar las ganancias en cualquier tipo de filmes (sobre todo en la comercialización de la banda desonido).

28 Soter, Tom (1992) "At the Movies: Marketing Lessons from Tinseltwon". En Management Review. Noviembre, Nº 81/11.29 Soter, Tom (1992) Op. Cit.30 Franchise, licencia.31 Soler, Tom (1992) Op. Cit.32 Fitzgerald, Kate; Mageria, Marcy (1993) "Jurassic Pk. blitz: It's (pre)historic !". Advertising Age. Nº 64/21.33 Soter, Tom (1992) Op. Cit.

27

6 :: Mercado audiovisual y mercados auxiliares

La economía del negocio del entretenimiento se pone en marcha a partir de las ganancias obtenidas através de dos bocas: la cadena distributiva y los mercados auxiliares, potenciadas ambas gracias a lasinergia.

Llamamos mercado audiovisual o cadena distributiva a las diferentes formas deexplotación de un film por su exhibición. A saber: exhibición en salas, video/DVD ytelevisión –a ellas se agrega todo otro tipo de exhibición que aparezca en el futuro–.

Los mercados auxiliares, por su parte, están constituidos por todos aquellosproductos relacionados con el film: álbumes, negocio editorial, merchandising ypromociones, principalmente. En este caso, las ganancias al estudio llegan,generalmente, a través de la venta a terceras partes de los derechos a utilizar eltítulo, los personajes u otros elementos del film.

a. Cadena distributiva. Exhibición en sala

- Los actores

El mercado audiovisual (o cadena distributiva) determina la aparición en escena de tres actores: elproductor, el distribuidor y el exhibidor.

- El productor es quien invirtió el dinero para producir la película y que concentra los derechos deexplotación económica.

- El distribuidor es una especie de mayorista de la cadena; se dedica a la comercialización concentrandolas actividades de distribución y marketing del film (publicidad, promoción, relaciones públicas, estrategiade distribución, etc.).

- El exhibidor es el minorista, quien hace llegar el film al consumidor final; puede ser una cadena de cineso un cine independiente, en el caso de la exhibición en salas. En el caso del video, son los videoclubes ytodo otro tipo de comercio que venda o alquile videos (supermercados, estaciones de servicio,jugueterías, etc.). Y, en el caso de la televisión, es la cadena o la estación que transmita la película.También existen otros exhibidores menores como bibliotecas, compañías aéreas, etc.

En el caso de los grandes estudios, el productor y el distribuidor son la misma entidad. La leyestadounidense no permite a los distribuidores poseer salas, por lo cual deben alquilar las películas a éstasEn Argentina, esta prohibición no existe, por lo que una misma empresa puede ser productora, distribuidoray exhibidora de un film.

En general, el más beneficiado de la cadena distributiva en EE.UU. es el distribuidor ya que no sólo es el quecontrola el marketing sino que es el primero en recuperar su parte de inversión (en marketing y distribución)antes de que comiencen a regir los porcentajes para el productor. Esta situación es muy difícil de revertir, yaque la distribución en forma independiente es prácticamente imposible por varias razones: por un lado, losdistribuidores ya cuentan con una amplia red de distribución y contactos, por lo que un distribuidorindependiente no puede soportar los gastos fijos de semejante estructura y debe subdistribuir su film (orecorrer, durante años, uno por uno, todos los mercados, para realizar contactos personales) lo cual exigeotorgar márgenes de participación más altos que los del gran distribuidor.

28

En la Argentina, el sector más beneficiado es el de la exhibición ya que más allá de sus costos fijos enpersonal, mantenimiento, etc. la sala no hace ninguna inversión en un film. Tanto las copias como el materialPOP (Posters, banners, standees, colas, etc.) son provistos por la distribuidora. De la taquilla, el cine cobraen efectivo y en el momento el 100 % del valor de la entrada. De ese total retiene alrededor de un 60 % y elotro 40 % lo gira al distribuidor un mes más tarde. El segundo en beneficiarse es el distribuidor quien, aveces no realiza ningún tipo de inversión en el film más allá de sus costos fijos .Tal es el caso más extendidocuando distribuye films argentinos independientes. En este caso generalmente es el productor el que proveeal distribuidor del capital necesario para solventar los gastos de marketing. A cambio, el distribuidor cobra unarancel del 15 % sobre lo que le gira el cine. En el caso de películas con menor riesgo (por la existencia deactores conocidos, directores conocidos, premios en festivales, etc.) el distribuidor puede aportar parte de lainversión, pero seguramente lo descontará de las ganancias por lo cual es el productor en definitiva quienhace esa inversión. Si el distribuidor compra los derechos de distribución de un film (tal es el caso de filmsextranjeros) toda la inversión correrá por su cuenta y retendrá el 100 % del dinero girado por el cine. En todocaso, al igual que en EE.UU. el más perjudicado es el productor ya que es quien realiza la mayor inversión yasume el mayor riesgo comercial a la vez que queda último en la cadena de pagos y con un porcentaje muypequeño en comparación a su riesgo.

Por otra parte, existe un factor de gran peso: la continuidad. Los minoristas, tanto en video como en cine,optan por una línea de productos con continuidad; y, como el productor independiente no puede garantizarla,otorga márgenes más altos. Los grandes estudios no sólo pueden comprometer varias superproduccionespor año sino que usan a éstas como estrategia de casi extorsiva para obligar a los minoristas de salas yvideoclubes a comprar otros productos menos exitosos (por supuesto, esto sucede fuera de los EE.UU.,pues allí está prohibido el blockbooking –término con el que se designa la práctica de vender películas en“paquete”–).

En el caso de los mercados auxiliares, los actores son dos:

– Por un lado, está el titular de los derechos de la película. Los grandes estudios conservan,generalmente, todos los derechos de las producciones propias. El productor independiente suele no tenerotra opción que negociar la cesión de una parte o de la totalidad de esos derechos para acceder a ladistribución.

– El otro actor es la empresa que compra las licencias para comercializar los productos que utilizaránelementos de la película en cuestión (discos, revistas, remeras, programas de TV, pósters, etc.) o pararealizar promociones con los productos que comercializa normalmente. Este segundo actor no siempreaparece, debido a que el mismo estudio puede fabricar y comercializar sus propios productos.

- El posicionamiento

La estructura de la cadena distributiva en EE.UU. comienza a cambiar en los '50, luego del fallo de la CorteSuprema que prohibió a las empresas distribuidoras poseer salas cinematográficas. A partir de entonces, elnegocio ha ido en baja.

"(...) la exhibición en salas por sí sola no será la fuerte fuente de ganancias que una vez fuecomparada con la televisión, la venta al extranjero y los (...) mercados auxiliares (...) Laexhibición de filmes en EE.UU. es ahora ampliamente vista como un mercado del vendedor enel que los distribuidores (...) obtienen los términos que le convienen."34

Squire35 comenta que, en la época del cine mudo, Paramount, obligada por el aumento en los costos, decideadquirir suficientes salas como para garantizar la exhibición de sus filmes. Los exhibidores independientesse quejaron y, luego de cuarenta años (en los '50), la Corte Suprema de EE.UU. prohíbe a las compañíasdistribuidoras tener salas, ya que considera que ello atentaba contra la libre competencia. Uniendo esto a laaparición de la televisión, se registró una dramática caída en el negocio de la exhibición en salas, caída quesólo comenzaría a revertirse en 1971.

Ya en la segunda mitad de los '80, con el boom del video, el negocio de la exhibición en salas recibe otrogolpe mortal; pero, logra compensar la caída en la venta de entradas con el incremento del precio. Desdeprincipios de los '90, la caída en ventas de entradas ha sido tan dramática que las ganancias ya no puedensostenerse en los mismos niveles. Otto Salamon comenta, en un artículo publicado en 1993:

"En los '50, las salas cinematográficas eran la única fuente de ingresos para el distribuidor depelículas. Y, aún hasta 1983, cuando los mercados ya incluían televisión abierta y por cable,

34 Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books, New York.35 Squire, Jason E. (1983) The Movie Business Book. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. New Jersey.

29

televisión paga y videocassetteras, las salas todavía producían (en EE.UU.) el 80 % de lasganancias de una película (...)."36

A partir del cambio dramático en la forma de consumo de las películas que se ha venido dando desdeentonces, hoy en día las salas generan sólo el 25 % de las ganancias.

"Desde 1983 hasta 1992 la cantidad de entradas(...) vendidas [en EE.UU.] bajó un 19 %, dealrededor de U$S 1.200 millones a U$S 964,2millones."37

A pesar de esto, las ganancias en dólares aumentaron un 23% en el mismo período debido al aumento del precio de laentrada.

Ahora bien, si tomamos el período desde 1989 hasta 1992,comprobamos que esta tendencia ascendente en lasganancias en dólares, comienza a revertirse. En ese período,la cantidad de entradas cae un 15 % (siguiendo con sutendencia) y las ganancias en dólares caen un 3 % (revirtiendosu tendencia ascendente).

Aparte de este cambio cuantitativo del mercado de la exhibición en salas, se ha venido dando una serieimportante de cambios a nivel cualitativo. En el caso del público –como comenta Squire–, el ir al cine hapasado de ser un hábito a ser algo totalmente planificado: las personas organizan cuidadosamente su salidaal cine, a diferencia de su consumo televisivo, que ya está incorporado a sus hábitos.

Asimismo, ha habido cambios en el tipo de salas. Aquellos cines clase B -que proyectaban filmes mesesdespués de su estreno– han seguido dos caminos: la muerte o la reconversión a cines clase A. Con laaparición del video, el público ahora puede ver esas películas en el sofá de su living.

Un fenómeno muy interesante es el que se dio en los '80 con la aparición de los cines múltiples. Grandescines fueron subdivididos en varias pequeñas salas, como una forma de reducir los costos fijos y minimizarel riesgo a través de la diversificación en la exhibición de varios títulos. Esto, a su vez, se dio enconcordancia con la aparición de los shopping centers en donde también se construyeron cines múltiples.

Sin embargo, las salas siguen jugando un papel preponderante como primer motorde la cadena distributiva y en los mercados auxiliares. La exhibición en salas sigueteniendo gran importancia para el posicionamiento de un film, ya que le confiere elstatus de tal. Sin el paso obligado por las salas, una película es considerada comotelefilm y se encuentra en una desventaja respecto de las consideradas "películas".Por eso, su suerte en este mercado de exhibición en salas determina, en granmedida, la del resto de la cadena y la de los mercados auxiliares. "La estrategia escrear tanto ruido [en las salas] que el negocio explotará en los mercadosauxiliares."38 Con un par de semanas exitosas en las salas, cobertura en losprincipales medios, y una costosa campaña publicitaria, los distribuidores, ahora sí,pueden comenzar a ganar dinero a través de la explotación del resto de la cadena yde los mercados auxiliares.

- La taquilla, la ganancia bruta y la ganancia neta. El que parte y reparte...

Para comprender cómo funcionan los porcentajes de participación de cada uno de los intermediarios,debemos definir tres conceptos importantes: taquilla, ganancias brutas y ganancias netas.

Generalmente, cuando se habla de lo recaudado por un film se da una suma correspondiente a lo ingresadopor taquilla; pero, ese número va pasando por una serie de intermediarios que van restándole un porcentajehasta que una suma mucho más reducida llega al productor.

36 Salamon, Otto (1993) "¿Tinseltown's savior?". Revista Barron's. Octubre, Nº 73.37 Salamon, Otto (1993) Op. Cit.38 Salamon, Otto (1993) Op. Cit.

30

El dinero que ingresa en el cine por la venta de entradas es lo que llamamos taquilla; pero, el conceptocrucial es el de ganancias brutas ya que, a partir de allí, se pagan los costos de producción y marketing. EnEE.UU., el exhibidor deduce de la taquilla un house nut –que es un arancel por el mantenimiento de la sala.Lo que queda es dividido, por lo general, en un 10 % para el exhibidor y un 90 % para el distribuidor. Ese 90% es lo que llamamos ganancia bruta (o film rental).

En Argentina, la sala retiene entre un 55 % y un 60 % de la recaudación de taquilla (luego de descontar el 10% de impuesta para el INCAA). El resto es girado al distribuidor. Si el distribuidor ha comprado la licencia delfilm (en el caso de filmes extranjeros), se queda con el total girado por el cine. Si, en cambio, estádistribuyendo el film para un productor, debe repartir ese total según los términos del acuerdo firmado con elproductor.

Antes de 1910, el distribuidor vendía el film por metro, al exhibidor. Con el tiempo, el aumento en los costoslleva a la introducción del alquiler en base a un porcentaje de las ganancias. En los '20, fue un 20 %. En los'30, había subido a 25 % y siguió en rápido aumento hasta llegar al 90 % que tenemos en la actualidad.

De la ganancia bruta recaudada por todos los cines se descuentan los costos de marketing y distribución(publicidad, promoción, copias enviadas a cada cine, pósters, intereses, etc.). Llegamos, así, a la ganancianeta de la cual el distribuidor descuenta un arancel de distribución que es del 30 % para la distribución enEE.UU. y Canadá. Los productores americanos que deseen una distribución en Inglaterra deben pagar un35%. Aquellos que deseen una distribución en el resto del mundo pagan un 40 %. El resto (un 60-70 % dela ganancia neta) es lo que va a recibir el productor –siempre y cuando el distribuidor no haya invertidodinero para la producción, en cuyo caso debe ser recuperado totalmente antes de que el productor puedaver un solo centavo–.

Este tipo de porcentajes 30/70 % sobre la ganancia neta (30 % para el distribuidor, 70 % para el productor)es el más común en EE.UU. Otro tipo de tratos se puede hacer en base a la ganancia bruta. En este caso,la relación es de 50/50 o 40/60 (40 % para el productor y 60 % para el distribuidor). Aquí, el distribuidor correcon los costos de marketing. Sin embargo, este tipo de tratos no promueve el push –empuje– del producto através de la cadena distributiva. El distribuidor, no habiendo invertido en la producción, intenta invertir lomínimo indispensable en el marketing (A menor inversión, menor riesgo. Y, si la película no recauda losuficiente, el distribuidor siempre cobra su arancel). Este tipo de división de las ganancias es el que permiteque, a veces, películas que no han recuperado los costos de producción, dejen una ganancia a ladistribuidora.

En el mercado de la exhibición en salas en EE.UU., lo usual es que el que sale beneficiado sea eldistribuidor, en segundo lugar el exhibidor y, por último, el productor –paradójicamente, quien permitió poneren marcha el negocio–. Esto demuestra por qué las grandes empresas productoras, desde un primermomento, se han volcado al negocio de la distribución de películas (propias y de independientes). Ennuestro país, el principal beneficiario es la sala (que se queda con el 50% de la taquilla; luego, el distribuidory, por último, el productor.

- La distribución

Sin duda, desde un primer momento, la distribución en salas representó uno de los puntos estratégicos demayor importancia al lanzar un film al mercado. Aún hoy en día, con la mayor importancia económica delvideo y de la TV, esto sigue vigente debido al poder de conferimiento de status que encierran las salas decine.

Esto da lugar a estrategias tales como el lanzamiento en salas de un film que se sabe que será un fracaso,con el solo propósito de poder vender el video al precio de "película" en lugar del de "película para video".

"(...) The Beach Boys: An american band, de Vestron (...) era esencialmente un rockumentalcon 40 canciones de los Beach Boys. (...) La decisión de hacer el film fue más una función decrear valor para los mercados auxiliares que crear un éxito de taquilla. Desde un principio eraclaro que el potencial de taquilla de la película era extremadamente limitado (...) Reservamosuna docena de salas por nosotros mismos en distintos puntos del país por un máximo de dossemanas. ¿Alguien apareció? Con excepción de Los Ángeles, no. Nosotros no esperábamosque eso sucediera. Lo que queríamos era crítica especializada, avisos y cobertura en losmedios, porque esto construiría valor para el lanzamiento del video. El film (...) podía servendido a los minoristas como una película (...) y cobrar $ 69,95 por él. De no haber sidoposicionado como una película, el ramo del video lo hubiera identificado como un video musical.El precio máximo (...) para videos musicales era $ 29,95 (...)"39

39 Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.

31

En la Argentina, el mercado de exhibición en salas sigue siendo el más importante en recaudación para unfilm nacional. Esto se debe a varias razones. Entre ellas está el alto grado de piratería que existe en elmercado hogareño (VHS/DVD) y el escaso interés de los canales de televisión por comprar produccioneslocales -la venta de licencias para TV constituye, así, una suma despreciable en términos de recuperaciónde la inversión-.

Sin embargo, debemos tener en cuenta que tanto el mercado audiovisual como los mercados auxiliares sonexplotables a escala nacional como internacional. Por lo tanto, las posibilidades de un film no se agotan en elmercado del entretenimiento de un país. En término generales, los productores no explotan los mercadosexternos por sí mismos, sino que venden la licencia a distribuidores internacionales. La única excepción sonlos grandes estudios de Hollywood que tienen su propia infraestructura de distribución a escala mundial.

- El lanzamiento

Tradicionalmente, en EE.UU. se siguieron tres patrones de lanzamiento: el contrato exclusivo, el contratolimitado y el lanzamiento de saturación múltiple.

"(...) el contrato exclusivo es usado cuando el distribuidor siente que el producto es riesgoso (undirector nuevo o un film de arte). Este patrón se apoya en una buena comunicación "boca-a-boca" y (...) un presupuesto bajo en publicidad. Si la película prueba ser un éxito en la únicasala elegida, puede ser distribuida más ampliamente. Si no, morirá allí. (...) El contrato limitadobusca diferentes puntos focales en el mercado; este patrón (...) se asegura llenar el pequeñonúmero de salas escogidas; por lo tanto, se puede obtener una ganancia (...)"40

Estos dos primeros patrones dejan de tener popularidad en EE.UU. a partir de la aparición del video. La ne-cesidad de lanzar el video cuanto antes, determina su paulatino abandono, debido al tiempo que significaconstruir momentum a través del "boca-a-boca". Con el gran salto en los costos de publicidad, este tipo depatrón ha quedado relegado por otros que permiten amortizar la inversión que requiere una campaña.

"Un lanzamiento amplio de saturación múltiple, la tercera estrategia de mercado, es para filmesconocidos, relanzamientos o repeat films, filmes que el distribuidor sabe que no son buenos. Eneste último caso, se requiere un bombardeo de publicidad para atraer a las multitudes dentro delas salas antes de que comience a trabajar el ‘boca-a-boca’. (...)"41

Este último patrón es el que más popularidad tiene en la actualidad. Una nota de la Revista Film Commentde marzo de 1993 comenta que los grandes estudios siguen apostando al negocio de los “filmes de dossemanas”.

"(...) Con los elementos correctos - secuela, remake, reconocimiento de marca-nombre,estrellas y efectos especiales- (los estudios) pueden comprar unos buenos dos primeros finesde semana. (...) (las superproducciones) (...) tienen un comienzo fuerte ... y luego se hunden. Elfuera-de-moda "boca-a-boca" parece casi anacrónico en esta sofisticada era de marketing.(...)Llenando los cines múltiples desde el principio, una película decepcionante genera más malacomunicación boca-a-boca, precipitando la caída. (...)" 42

En la Argentina se sigue un único patrón y es el del estreno simultáneo en todo el país. Muy rara vez seutiliza un lanzamiento limitado con una ampliación en base al resultado, porque el mercado funciona enforma diferente. Los exhibidores argentinos no suelen esperar más allá del resultado del fin de semana paratomar la decisión de subir o bajar el pulgar a un film. Si la película necesita tiempo para construir su base deespectadores, es muy difícil encontrar el apoyo de los 5 programadores de cine que deciden qué accede, semantiene o baja de cartel en todos los cines del país. La única variación a este esquema es el caso de unapelícula que sale con pocas copias y, por lo tanto, no puede cubrir todas las plazas del país; en ese caso,estrenará en Capital y Gran Buenos Aires y principales plazas (Córdoba, Rosario, Mar del Plata, Neuquén,Mendoza, etc.); luego, las copias van rotando en los otros circuitos a medida que salen de los principales.

Consideremos algunas lecciones de marketing desde Hollywood:

La distribución –y, especialmente, su estrategia– son puntos que, si bien tienen vital importancia para la vidade un film, desgraciadamente escapan al control del productor.

40 Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books, New York.41 Gregory, Mollie (1979) Op. Cit.42 Thompson, Anne (1993) "Mo' money: The 18th annual 'grosses gloss' ". Film Comment. Nº 29/2.

32

"La distribución es tan importante como la producción y la producción es tan importante como elfinanciamiento (...) dado que el realizador no tiene el derecho legal para vetar las decisiones demarketing del distribuidor, se debe buscar una buena relación de trabajo ¿De qué otra manerapuede un realizador ser capaz de convencer a un distribuidor de planes alternativos depublicidad o de reexaminar los acercamientos de marketing?”43

El objetivo para el realizador es el de asegurar que el distribuidor invierta una suma de dinero sustancial enel marketing del film. De esta forma, se reduce la circunstancia de que, simplemente, se lance la película y eldistribuidor se olvide de ella –ya que le interesará recuperar los costos de marketing–.

Otro punto importante a considerar dentro de la estrategia de distribución es el de los tiempos. El cine es unproducto estacional que, en EE. UU., tiene dos picos durante el año: verano y Navidad. En ese momento, lacompetencia es feroz ya que todas las majors sacan sus leones para pelear el mercado e invierten millonesen publicidad. Las pequeñas producciones que cuentan con un limitado presupuesto deben esperar al fin deestos períodos para poder lanzar sus películas.

"Esta regla puede, de tanto en tanto, ser violada exitosamente. Si el film de una major resultaen un fracaso, puede haber muchas semanas en que las pantallas estén repentinamentedisponibles."44

Allan Magrath, en una nota aparecida en la revista Sales & Marketing Management en abril de 199345,postula que todos debemos aprender de las lecciones de marketing de Hollywood. Destaca, entre otros, lossiguientes puntos:

Leamos cómo fundamenta sus sugerencias:

"La necesidad de utilizar canales múltiples de distribución: En los viejos tiempos, losestudios de Hollywood dependían totalmente de las cobranzas de taquilla para sus ingresos.Obviamente, ésta era una forma muy riesgosa de ir hacia el mercado. Una pobrecomunicación boca-a-boca, mala crítica, demasiados buenos filmes compitiendo en las callesal mismo tiempo o aún extraños eventos –como todo el mundo quedándose pegado altelevisor mirando las ‘World Series’– podían conspirar para matar a un film que, de otra forma,hubiera sido un buen negocio."

Debido a esto, los realizadores comenzaron a utilizar canales múltiples de distribución: video, televisión yventas al exterior.

"El resultado: Aún cuando una película como ‘El exorcista III’ (que costó $ 18 millones), sólogeneró $12 millones de taquilla, pudo hacer una fuerte ganancia. ¿Cómo? Ventas en video ydistribución en el exterior."

Aparte de la utilización de canales múltiples, otra de las estrategias de Hollywood es el lanzamientosimultáneo en todo el país.

"El valor de los lanzamientos simultáneos a nivel nacional. Hollywood solía desplegar susproductos, mercado por mercado, a un ritmo lento. Los productores podían, entonces, usarlos comentarios favorables de la prensa de un mercado para promocionar al film en otrosmercados. (...) Luego, descubrió dos cosas. Primero, que la introducción de productos a unritmo lento no funciona con clientes con cortos períodos de atención y opciones múltiples deentretenimiento. Segundo, en una era de información electrónica global, los maloscomentarios se propagan tan rápido como los buenos. Por lo tanto, un mal comentario en unpequeño mercado puede afectar a las ventas futuras en un mercado más grande. Conse-cuentemente, Hollywood se inclinó por los lanzamientos simultáneos a nivel nacional.”

Pero, Magrath nos advierte que el estilo Hollywood puede ser, a veces, desastroso. Por eso advierte sobrelas lecciones que no debemos seguir:

Y, jamás:-Dejar que los costos se vayan por las nubes, de forma tal que se vuelvan

demasiado altos para los clientes.

43 Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books, New York.44 Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.45 Magrath, Allan (1993) Sales & Marketing Management"Ambushing goes to the movies". Nº 145/11.

33

-Diluir los productos de marca y esperar éxito.-Lanzar sus productos cuando todo el mundo lanza el suyo.

"Dejar que los costos se vayan por las nubes, de forma tal que se vuelvan demasiadoaltos para los clientes. El costo medio para realizar un film, en 1990, era $ 26,8 millones y elcosto para comercializarlo $ 11,6 millones. (...) con los costos de marketing subiendo un 26 %por año y los de producción un 14 %, el precio de la entrada de cine ha subido paracompensar el poco movimiento; pero, no es suficiente. ¿El resultado? Sólo el 7,3 % de las 410películas producidas en 1990 obtuvieron una ganancia de taquilla. Cerca del 93 % perdiódinero. Y, debido al alza desmedida de la entrada, la cantidad de espectadores ha bajado en75 millones. Esto disminuye las oportunidades de llegar a un break even point46.”

Hollywood ha tendido a subestimar al público en el caso de las secuelas. La segunda conducta a no imitares:

"Diluir los productos de marca y esperar éxito. Hollywood es recurrente en las secuelas.(...) En aquellos casos en que la integridad ha sido preservada –el uso del reparto inicial, el di-rector original, los guionistas originales, etc.–. las secuelas tuvieron una buen performance.Sin embargo, en los casos en que esto no se ha respetado, los resultados fueron pobres. (...)Los gerentes de marketing deben ser cuidadosos con las extensiones de marca en los casosen que alguna de las características del original son disueltas. Las marcas representan una‘promesa’ hacia los clientes leales y, si esa promesa no es cumplida, puede resultar enpronósticos fallidos."

La tercera y última estrategia a no imitar es:

"Lanzar sus productos cuando todo el mundo lanza el suyo. Hollywood tiene la costumbrede empujar todos sus mejores productos en momentos específicos del año –Navidad,vacaciones de verano, etc.– (...) los marketers deben preguntarse a sí mismos si un timingmás astuto no se relaciona con poner sus productos cuando los rivales no están introduciendoel propio."

- La estrategia del exhibidor

Una última palabra debe decirse en referencia a la economía del exhibidor. El alza de los costos de produc-ción y marketing, el aumento en el precio de las entradas y la caída en la cantidad de entradas vendidas,obviamente afectan a todos los eslabones de la cadena y –al igual que los productores y los distribuidores–,los exhibidores han debido desarrollar nuevas formas de generar ingresos explorando nuevos mercados. Lacrisis en el negocio de exhibición en salas ha llevado a diferentes acciones estratégicas –y, también, adiferentes formas de tergiversar los números. Así es como surge la reconversión de los grandes cines encomplejos multiplex –mùltiples; más cantidad de salas de dimensiones más pequeñas– y, paralelamente, laelevación de la categoría para poder proyectar estrenos. Quienes no han seguido estas dos tendencias, handesaparecido para dar lugar a discotecas, disquerías o tiendas.

Aún así, los cines que han sobrevivido han debido ir buscando nuevas formas de hacer dinero. La másexitosa ha sido la venta de golosinas, helados y bebidas. En un principio, estos productos eran comercializa-dos como una forma de dar un servicio adicional a los clientes; pero, con la decreciente recaudación detaquilla, se han convertido en otra de las formas de obtener ganancias.

La última forma de supervivencia de los cines en EE.UU. ha pasado por la venta de espacios para laproyección de avisos publicitarios.

b. Distribución a través del video

Alrededor de seis meses después del estreno en salas, un film sigue su camino por la cadena distributiva,pasando al video. En EE.UU. suele registrarse un estadio previo al video, el pay-per-view : un canaltransmite películas 4 a 6 meses luego del estreno y el abonado solicita las películas que desee ver y paga,individualmente, por cada una.

46 Break even point; que el punto no tenga ni ganancias ni pérdidas.

34

"En los últimos 20 años (...) losnorteamericanos han gastado alrededorde U$A 5.000 millones al año enentradas de cine. (...) En contraste, elvideo en los últimos 10 años ha crecidodesde una pequeña industria hasta unpróspero negocio que genera más deU$S 17.000 millones al año en venta yalquiler de videos."47

Lo sorprendente del negocio del video no essolamente su rápida expansión en tan corto períodosino su relativa predictibilidad. Contrariamente a laexhibición en salas, las ganancias obtenidas a travésdel video son mucho más fáciles de pronosticar.

- Los dos negocios

Dentro del mercado del video hay dos negocios claramente diferenciados: el de venta y el de alquiler.

"El mercado de alquiler está diseñado para una rápida rotación. Las cintas son vendidas a losvideoclubes a un precio alto. El consumidor sólo quiere ver esos videos una vez y luegodevolverlos. El foco está puesto en las películas."48

El mercado de ventas –sell-through; “véndase por…”– tiene un shelf-life –duración– mucho mayor. Losprecios son mucho más bajos y, a diferencia del anterior, en este mercado la importancia de las bocas deexpendio no tradicionales se va acentuando cada día.

En este mercado, las películas representan el 70% de los títulos, los videos especializados (aerobics, do-cumentales, etc.) el 16 % y el 14 % restante está compuesto por videos para adultos, videoclips, etc.

Las ventas de video se encuentran en constante expansión en EE.UU., pasando de representar el 32 % deldinero del negocio del video en 1986, al 46 % en 1990.

47 Revista Entertainment Marketing (1993)48 Wiese , Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.

35

"El éxito del mercado de venta devideos demuestra que la gente quiereposeer algunos videos. (...) El preciominorista para los videos ahora seacerca al de los discos, CD y libros. Lagente quiere comprar videos porquequiere poseerlos (...) Quierecoleccionarlos. Y, como sucede con loslibros, pueden ser vistos una vez, dosveces o nunca. Hay un orgullo en laposesión y en el pensamiento: Voy acomprar este video porque algún díapuedo llegar a querer verlo. (...) Laindustria del video publica alrededor de6.000 títulos [entre películas yproducciones para video] o alrededor de500 por mes."49

En el mercado de ventas, el 40 % de las unidades sale a través de bocas de expendio no especializadas envideos (supermercados, librerías, disquerías, etc.) y se pronostica que su participación irá creciendo con eltiempo.

"Los videoclubes realmente no ponen mucho esfuerzo en la venta de videos. Consecuentemen-te, cuando la gente decide que quiere poseer un video, va adonde sabe que puede comprarlo:la librería o el supermercado."50

- Eslabones dentro de la cadena de video

El productor proporciona la película al distribuidor de video, quien se lo vende al mayorista, quien –a su vez–se lo vende al videoclub. El consumidor sólo comprará o alquilará el video si sabe que existe; por eso, sedesarrolla una estrategia de comunicación.

El distribuidor otorga al mayorista un descuento del 40% sobre el precio a consumidor final y éste entrega alminorista un 28-30 % dejándole un margen de 10-12 %. En este caso, al igual que en la exhibición en salas,el eslabón más beneficiado es, generalmente, el distribuidor.

El mercado minorista del video está compuesto por varios actores:

- por un lado, está el mercado tradicional (videoclubes);- luego, el mercado no-tradicional: supermercados, estaciones de servicio, librerías, disquerías;- y, por último, los mercados especiales: a través de catálogos, club de socios, Internet, avisos en diarios,

revistas o TV. En EE.UU. las ventas por catálogos representan el 20 % del mercado de ventas de video.

- Estrategias de marketing

Una de las filosofías que mantiene Hollywood en cuanto a las estrategias de marketing de video es la de ma-nejar delicadamente la relación de los tiempos. Un lanzamiento de video demasiado cercano al estrenopuede resultar en una fagocitación del potencial de taquilla, mientras que un lanzamiento demasiado tardío,cuando el público ya olvidó la publicidad de la película, puede resultar en un sacrificio del potencial en videoo un gasto muy alto en Publicidad para promocionarlo.

"La mayoría de los filmes es lanzada en video cinco o seis meses después de su estreno. Cuanto máscercano es el lanzamiento del video al estreno, mayor es el valor, porque la gente recordará la promoción dela película y querrá verla." 51

Esta cercanía permite aprovechar la sinergia creada por el estreno y ahorrar dinero en comunicación. Para ellanzamiento del video se invierte en publicidad y aún puede llegar a utilizarse la prensa, porque el interés delos medios no está totalmente muerto.

49 Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.50 Wiese, Michael (1989) Op. Cit.51 Wiese, Michael (1989) Op. Cit.

36

Cada vez más Hollywood se está dando cuenta de la importancia de planificar la estrategia de lanzamientodel video en conjunción con la de estreno.

"Jurassic Park (...) marca un ejemplo clásico de cómo el marketing de video se ha convertido en parteesencial del plan de marketing inicial para un film. (...) En el pasado, los grandes estudios consideraban almarketing de video como algo secundario. (...) se concentraban en llenar las salas en la primera semanaque se estrenaba un film, pensando que una gran obtención en taquilla traería grandes negocios en el videomás tarde. (...) Los ejecutivos top de New Line Cinema Corp. comenzaron a concertar ‘reuniones globalesde marketing’ para identificar sinergias entre las unidades de film, video y televisión de la compañía."52

Cada vez más, los minoristas están demandando inversiones en el marketing del video como condición parala compra.

"Ahora, los minoristas están comenzando a querer más publicidad luego del lanzamiento. Las compañías devideo –en cierto grado, egoístas– hacen publicidad dos semanas antes de la fecha de pedidos, enviandogente a los videoclubes a reservar copias. Eso funciona desde el punto de vista de la distribución; pero,ahora el minorista dice: Bien, ustedes muchachos tienen sus números de venta de distribución, pero haganalgo por mí; ayúdenme a alquilar o vender.”53

Michael Wiese comenta que es gracioso ver cómo, en la cadena de distribución, cada eslabón demanda alanterior que lo ayude a vender. Los mayoristas a la distribuidora y los minoristas, a los mayoristas.

Uno de los elementos más importantes de promoción es el material POP (es decir, el material exhibido en ellugar de venta –posters, banners, etc.) y el packaging –embalaje–. Éste es el único caso en que lospequeños productores-distribuidores pueden llegar a igualar a los grandes. El packaging del video,generalmente, utiliza el mismo arte que se comunicó para el estreno:

"Al menos que la película haya sufrido una horrible muerte, es el interés del distribuidor utilizararte reconocible (...) Ítems promocionales pueden también ser suministrados a los minoristas ymayoristas para ayudarlos a promover el video.”54

"(...) el mercado de venta de videos, por suerte, depende de la naturaleza impulsiva delconsumidor (...) Aún el área más perfeccionada del video se dará cuenta del la fuerza deempuje de display llamativos e innovativas promociones cruzadas.”55

Los materiales P.O.P. incluyen desde displays –exhibidor; demostración– y póster hasta standees –cartonestroquelados que se arman– y bolsas impresas para el cliente.

Una forma económica de promocionar el video es a través de promociones cruzadas; es decir, usandoacuerdos que se hacen con empresas para colocar spots publicitarios en los videos, a cambio de lapromoción de la película en la campaña publicitaria de la empresa.

"Un patrocinador puede poner un aviso en el video para promocionar un producto o servicio. Acambio, el distribuidor obtendrá un empuje adicional a través de la publicidad del patrocinador.(...) Habrá algún tie-in [promoción] entre el producto del patrocinador y el video (por ejemplo, laasociación entre Top Gun y Pepsi, Dirty Dancing y Nestlé). (...) Los minoristas quieren que losdistribuidores hagan publicidad en radio y, especialmente en televisión, (...) También habráavisos especiales en la revistas del sector para alertar a los mayoristas y los minoristas, yapoyar sus esfuerzos de venta. (...) El publicista intentará colocar nuevos artículos comentandoel video y encontrará nuevos ángulos para conseguir nuevos artículos en diarios y revistas. Si elfilm ya ha sido bien cubierto (o es un fracaso), su trabajo será mucho más difícil."56

Como hemos señalado más arriba, en la Argentina el mercado hogareño de video/DVD resulta marginalrespecto de la explotación en salas. Una película independiente de bajo presupuesto puede aspirar a venderentre 600 y 1.000 copias (sumando VHS y DVD) a un precio de alrededor de $ 60 - $ 70 + 10 % de impuestoal INCAA y 21 % de IVA. En consecuencia, en el mejor de los casos puede recaudar $ 7.000 en estemercado, suma que debe repartir con el distribuidor (Gativideo, LK-Tel, AVH, etc.). Una película de granpresupuesto puede vender entre 6.000 y 10.000 copias sumando VHS y DVD (datos de 2005).

52 Fitzgerald, Kate; Mageria, Marcy (1993) "Jurassic Pk. blitz: It's (pre)historic !". Advertising Age. Nº 64/21.53 Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.54 Wiese, Michael (1989) Op. Cit.55 Roach, Loretta (1993) "Future shock". En Discount Merchandiser. Nº 33/6.56 Wiese, Michael (1989) Op. Cit.

37

c. Distribución a través de la televisión

En 1993, el norteamericano medio dedicaba algo más de 49 horas promedio a la televisión (dos horas másque en 1980). Como todo lo referido a la vida social del norteamericano, en el negocio del entretenimientovisual se advierte un paulatino repliegue al ámbito del hogar.

El primer hito que marca esta tendencia fue la disminución de la concurrencia a las salas de cine con laaparición masiva de la televisión en los cincuenta. Ya a fines de los setenta y principios de los ochenta,aparece la TV por cable que posibilita al espectador contar con una gama más amplia de entretenimientovisual. El futuro inminente es la TV interactiva o la Internet que ofrece, además de una cantidad enorme deprogramas y películas, la posibilidad de poder determinar en qué momento se los va a ver.

Es indiscutible el hecho de que la aparición de la televisión causó un gran impacto en la forma de comerciali-zar filmes. Hoy en día, la televisión (pay-per-view, por cable, paga o abierta) representa un mercadoimportante económicamente

"Los derechos para televisión representan el seguro de los distribuidores contra un fracaso detaquilla. Por eso, casi nunca los abandonan (...) Si el productor ya ha hecho una preventa deestos derechos el distribuidor, no querrá distribuir el film [en salas].”57

Así, la distribución en salas no es un negocio tan rentable e implica un alto riesgo. La publicidad formadaalrededor del film en el cine lleva a que, por sinergia, el potencial del video y la televisión se veanacrecentados; entonces, la tendencia en Hollywood es que el distribuidor se adueñe de los derechos de todoel mercado audiovisual (o cadena distributiva); sólo en algunos casos, productores independientes con granpeso pueden retener algunos de los derechos. Tal es el caso de Carolco Pictures –productora independienteresponsable de grandes superproducciones exitosas como Terminator, Total Recall –El vengador del futuro,ambas con Arnold Schwarzenegger, Basic Instincts con Sharon Stone, y de grandes fracasos comoCliffhanger con Stallone. En una entrevista mantenida en noviembre de 1995, la señora Kat Swaim,directora de marketing de los estudios Carolco en Wilmington, North Carolina, comenta que la empresa,generalmente, retiene los derechos de distribución internacional de los filmes que produce y que ladistribución doméstica es manejada por MGM.

Los distribuidores, al mantener los derechospara toda la cadena, pueden maximizar losbeneficios y reducir el riesgo. Por eso, losnuevos esquemas de lanzamiento son tancortos: Se estrena el film esperando obteneruna excelente primera y segunda semana.Luego, sobreviene la caída estrepitosa; pero, loimportante es que se generó tal publicidadalrededor del film que ahora sí se podrárecaudar dinero utilizando el video y latelevisión.

La ampliación de la cantidad de canales ofrecidos haposibilitado a muchos productores independientes,acceder a mercados específicos prácticamenteimposibles de contactar con la televisión abierta.

"De esa forma, el realizador independiente cuyo film (...) haya tenido poca chance de conseguiruna distribución en salas, puede tener una mucho mejor oportunidad de recuperar parte delcosto del negativo en cable."58

TRABAJO PRÁCTICO 4. La matriz FODA

La matriz FODA es una herramienta estratégica que se utiliza para evaluar la situación presentede, por ejemplo, un proyecto cinematográfico -como es nuestro caso-. Es una estructuraconceptual que identifica amenazas y oportunidades que surgen del ámbito externo (teniendo encuenta los factores: político, social, económico, tecnológico), y debilidades y fortalezas que elproyecto en sí mismoposee.

57 Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books, New York.58 Gregory, Mollie (1979) Op. Cit.

38

Para evaluar la idea de negocio es necesario que consideremos tanto el ambiente externo como elinterno, ya que la performance de un proyecto cinematogràfico está afectada por el entorno, endonde se desarrolla el conjunto de factores que hemos precisado en esta ùltima parte de nuestromaterial de capacitación.

¿Cuál es el significado de los términos que integran la expresiòn FODA?

- Fortalezas. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que posee el proyectocinematográfico, actividades que desarrolla positivamente. Son factores, cualidades ocaracterísticas positivas endógenas o particulares que favorecen o contribuyen a la puesta enmarcha del proyecto. Distintos autores denominan a las fortalezas como "puntos fuertes" de unterritorio.

- Oportunidades. Factores del entorno que resultan positivos, favorables, explotables que,aprovechados adecuadamente, pueden contribuir con el desarrollo de las estrategias deconcreción del proyecto cinematográfico.

- Debilidades. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que nose desarrollan positivamente. Son factores, cualidades o características negativas endógenas oparticulares que impiden o dificultan el desarrollo del proyecto cinematográfico. Puede asimilarseal concepto de problemas.

- Amenazas. Factores negativos provenientes de procesos exógenos o del entorno y que, por lotanto, pueden impedir o dificultar el desarrollo de las estrategias que se plantean.

El objetivo general de este análisis es que usted defina cómo inciden estas fuerzas y a, partir deellas, potenciar las posibilidades tratando de:

- Aprovechar oportunidades.- Potenciar las fortalezas- Contrarrestar amenazas.- Disminuir debilidades.

Cuando realice la matriz FODA de su proyecto, considere no sólo los componentes que especificóen la sinopsis y en el pitch sino, también, los que hemos considerado en los ùltimos capítulos denuestro material de capacitación -sinergia, cadena distributiva, mercados auxiliares, exhibición ensala (los actores, el productor, el distribuidor. el exhibidor), el el posicionamiento, la taquilla, laganancia bruta y la ganancia neta, distribución, lanzamiento. estrategia del exhibidor, distribución através de video, distribución a través de la televisión-.

TRABAJO PRÁCTICO 5. El mercado del entretenimiento

Redacte un informe de no más de tres hojas acerca del potencial que considera que su proyectotiene para su explotación en el mercado del entretenimiento.

No hay un formato universal para este informe; pero, a continuación le acercamos algunaspreguntas que lo pueden orientar en esta tarea.

- ¿Cuál es la dimensión de su proyecto? Se trata de un film de presupuesto bajo, medio o alto?- ¿A quién le interesaría su película? ¿A qué público se dirige?¿Cómo justificaría esta afirmación?- De acuerdo a su análisis por la matriz FODA, ¿cuáles son los elementos de su proyecto que lo

convierten en un buen negocio?- ¿Cómo cree que podría explotarse el film en la cadena distributiva? ¿Por qué?- El film, ¿tiene potencial de explotación de los mercados auxiliares? ¿Cuáles?¿Por qué?- El film, ¿tiene potencial de explotación de los mercados externos? ¿En qué territorios?¿Por

qué?

39

:: Libros recomendados

Armes, Roy (1987) Third World Film Making and the West. University of California Press Ltd. Londres.España, Claudio (1984) Medio siglo de cine. Abril. Buenos Aires.Field, Syd (1997) Prácticas con cuatro guiones. Plot. Barcelona. Field, Syd (1994) El libro del guión. Plot. Barcelona.Foster, David William (1992) Contemporary Argentine Cinema. University of Columbia Press. Columbia.Getino, Octavio (1990) Introducción al espacio visual latinoamericano. Instituto Nacional de Cinematografía. BuenosAires.Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books. New York.King, John (1990) Magical Reels. A History of Cinema in Latin America. Verso. New York. López, Daniel (1989) Catálogo del Nuevo Cine Argentino 1987 / 88. Instituto Nacional de Cinematografía. Buenos Aires.Parker, Philip (2002) The Art & Science of Screenwriting.Intellect Books. London.Schnitman, Jorge A. (1984) Film Industries in Latin America: Dependency and Development. Ablex PublishingCorporation. Norwood. New Jersey.Rosen, David (1990) Off Hollywood. The Making and Marketing of Independent Films. Grove Weidenfeld. New York.Seger, Linda (2001) Como convertir un buen guión en un guión excelente. Rialp. Madrid.Squire, Jason E. (1983) The Moovie Business Book. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. New Jersey.Vellegia, Susana (1990) Cine y espacio audiovisual. Instituto Nacional de Cinematografía. 1990. Buenos Aires.Wildman, Steven S. y Siwek Stephen E. (1987) International Trade in Films and Television Programs. BallingerPublishing Company. Cambridge.Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.

40